《广告创意》（1）B试卷 试题答案： 一、填空题 1．策划 创意 2．革新惯性 以人为本 3．相关性 原创力 冲击力 4．角度 5.科学派 6.消费者、人文 7.直觉 8.声音的 9.事实 10.新组合 11.集体 12.广告战略 13.对比 14.历史现象 15.消费者 二、名词解释 二旧化一新, 新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，这种组合是以前从未想到的。即两个相当普遍的概念或想法、情况甚至两种事物，把它们放在一起，会神奇般地获得某种突破性的新组合。有时即使是完全对立、互相抵触的两个事件，也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。 创意评价,是指在广告创意的过程中，依据一定的标准对广告创意的各个阶段及各种形态的广告的创意进行分析、思考、测定、总结的活动。 广告创意策略，就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一个既定方向下，打破常规，任意发挥想象力，以更有利于创造出优秀的或杰出的广告构想。广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面所组成。 4．广告创意观，即对广告创意的基本理念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。大体而言，广告创意的众多流派可划分为“艺术派”、“科学派”和“混血儿派”。 5．广义的文化，是指人类社会在一定物质资料生产方式基础上创造的物质财富与精神财富的总和。 三、判断题 1．对 2．对 3.错 4.错 5.对 四、问答题 1．伯恩巴克的创意指南是三位一体、内在相连、共同发挥作用的：广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有生命力，文选有冲击力才能给消费者留下印象。 2．广告战略这种谋利，是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内稳定不变的基本方针，它为广告运 动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。 广告战略则是一种谋划。它是从广告运动的各个五一节出发回诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。 3．中国文化起源于大陆文明，在漫长的农耕生活中形成了以家为中心的群体价值体系。它在广告中主要表现为：强调群体价值，在创意上将个体的喜好与家人、朋友或集体的价值标准密切相连；文选表现形式偏重均衡、统一，往往以皆大欢喜为结局。 4．水平思考法是与垂直思考法相比较而存在的。垂直思考法指的是传统逻辑上的思考，其显著特点是思考的连续性和方向性。而水平思考法则是完全脱离既存的概念，对某一件事重新思考与检讨的一种方法。 5．广告创意的依据，从广义上说，是创意者平时一点一滴所积累起来的全部知识和创意过程中所能获得的所有知识，以及创意者本人的智力水平和直觉反应灵敏度。严格说来，消费者的资料、市场讯息、产品特征等事实，以及广告 策划整体框架的创意的依据。 五、分析题 1．按要点给分（略）。 2．按要点给分（略）。 3．在这则广告中，创意者借助了两件物体——枪与血和一个场面——枪击的场面。这些与商品啤酒的内外意蕴有关联吗?或许在特定场合，与持枪行凶歹徒的庆功宴有关。这不仅是对消费者的诈欺，而且还加上了威胁。创意者将寻求商品“戏剧性”的广告创意策略误解成了随意拼凑带有商品的“荒诞剧”场面。 一种商品除了物质性的实用价值外还包含着丰富的文化意蕴，即知识、情感、哲理、民俗等。这些无一不与人们的价值观念、精神情感、心态欲望、生存方式存在着某种或隐或显的感应关系。作为商品“戏剧性”核心要素的“宣传内容”就承担着重要的沟通任务，它以商品制造目的为依据，以消费者显在或潜在的需要为追求，不断变化自己的观念、口号及至语气，以寻找相应的广告创意原素。 寻求商品“与生俱来的戏剧性”是一个完整而深刻的广告创意理论。从整个广告活动来说，在商品调查分析阶段，商品的“戏剧性”是指商品与周围事物的因果联系；在广告创作阶段，商品的“戏剧性”是指商品意蕴与其对应物有机合成的创意表现；在商品销售阶段，商品的“戏剧性”则表现为风靡市场的销售奇迹。广告创意人员只有正确理解了商品“戏剧性”的本质，才能自觉围绕商品“戏剧性”的核心要素去挖掘“戏剧性”内容，而后才会有“把已知的与可信的东西放在一起重新组合”的天才表现，从而创造商品的市场奇观。