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营销决策与策划
晁钢令 主讲
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第一讲 概 述
? 一、营销决策与策划的重要性
? 市场营销是一门经营哲学
? 市场环境变化需要科学决策
? 现代企业家必须善于策划
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市场营销学是一门经营哲学
? 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最
能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。
这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅
仅是某一部门的个别职能。
? － 菲利普,科特勒, 营销管理, 第 8版序言
? 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认
同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动
感受。
? －菲利普,科特勒, 营销管理（亚洲版 〕,序言
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市场营销学是一门经营哲学
? ?以顾客需要的满足为核心
?以企业长期的发展为目标
?以营销策略的组合为手段
本质观
?动态观
?系统观
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市场环境变化需要科学决策
? 市场供求关系发生根本变化，短缺经济
现象基本结束；
? 现代企业制度建立，企业职能发生重大
变化；
? 对外开放步伐加快，国内市场国际化现
象已经形成。
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现代企业家必须善于策划
? 市场营销需要明显的个性特征
?,将才”与“帅才”的区别
? 企业家的地位、责任与价值
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二、营销决策与策划的主要任务
? 市场机会的分析与利用；
? 产品决策与市场开发的策划；
? 渠道决策与市场布局的策划；
? 促销决策与市场拓展的策划；
? 竞争决策与市场竞争的策划；
? 营销控制与策划效果的评价
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?
三、企业营销部的主要职能,
市场调研
营销策划
企业诊断
决策咨询
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?
四、营销策划的基本步骤
?
调研分析
确定目标
创意设计
制定方案
实施控制
效果评价
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?
“野马车”的上市策划
?
?预宣传
?上市
?宣传 ?持续
?宣传
?贴近
?宣传
?展示
?宣传
?建立
?渠道
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?
五、营销计划书的编写
?
计
划
纲
要
环
境
分
析
O/T
分析
与
S/W
分析
行
动
方
案
战
略
说
明
效
益
分
析
控
制
应
变
措
施
目
标
描
述
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六、营销策划运用的科学原理
? 管理经济学原理
? （最优化法则、成本效益分析、风险分析）
? 管理哲学原理
? （系统论、控制论、信息论）
? 市场营销学原理
? （市场机会、目标市场、营销策略组合、营
销控制等）
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结论：科学与智慧的组合
? 市场营销是一门科学：有抽象的理论与
基本的规律；
? 市场营销是一门艺术：需要新颖的创意
和动人的魅力；
? 无在实践中的再创造，市场营销就无生
命力