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第七讲 市场竞争的决策与策划
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一、市场竞争的主要理论,
? 1、竞争力理论,
潜在进入者
替代品
行业竞争对手
（现有企业竞争） 供应者 购买者
新进入者威胁
侃价实力 侃价实力
替代品威胁
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2、竞争的基本战略,
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总成本领先 标新立异
成本集聚 特色集聚
战略优势
战
略
目
标
行业
范围
细分
市场
成本优势 特色优势
目标市场集聚
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3、基准营销理论,
概念,以最主要竞争对手或行业领导者业
绩和行为为基准，进行比较、规划、设计、
行动，已达到最有目标的经营管理过程。
? 基准化过程
基准量度 基准实践
基准差异
（程度、何处、何时）
差异弥补
（知识、实践、过程 ）
管理责任
组织联系
全员参与
最优运作
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? 基准化过程,
计划
阶段
分析
阶段
综合
阶段
行动
阶段
成熟
阶段
1、决定基准目标； 2、找出同谁
比较； 3、确定资料收集方式并收集。
4、寻找目前差距
5、规划未来基准。
6、研究基准能够接受程度
7、确定管理责任与职能目标。
8、开发行动计划； 9、行动与过程控制
10、重新调整基准。
11、取得领先地位；
12、总结并提炼经验。
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二,市场竞争实践,
? （一）分析竞争态势,
? 1、企业所处的市场地位；
? 2、企业的主要竞争对手；
? 3、企业优劣势分析；
? 4、竞争环境分析。
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（二）明确竞争性质,
? 1、进取性还是防御性？
? 2、排他性还是共处性？
? 3、竞争障碍的设置与排除 （规模、
专利、转换成本、资本、渠道、政策、
风险）
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三、具体竞争策略,
? 1、满足潜在需求为目标的竞争
? 先入为主、后发制人；
? 2、提高满足程度为目标的竞争；
? 外延扩展、内涵改进；
? 3、确立领先地位为目标的竞争；
? 积极创新、梯度转移、设置陷阱；
? 4、培养品牌忠实度为目标的竞争。
? 实质型、观念型、环境型。