第三讲 市场营销调研
一、营销调研的性质和意义
? 性质：营销信息的收集、分析、传递和
利用。
? 意义,
? 1、提高对营销因素的可控能力；
? 2、提高对市场机会的分辨能力；
? 3、提高对市场趋势的预见能力；
? 4、提高对市场风险的防范能力。
二、营销信息系统
? 信息源 营销分析系统 营销决策 实施
? 市场调研 营销模型
? 输出
? 内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售
? 资料源 持系统 理决策 利润
? 顾客
? 外部 信息处理专家 反应）
资料源 反馈
案头调研（二手资料的收集 ）
? 二手资料来源,
? 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。
? 二手资料收集方法,
? 建立二手资料档案，选择外部资料来源；
? 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。
市场调研（原始资料的收集 ）
? 定性调查,
? 小组座谈、深度访问、实验法
? 定量调查,
? 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
三、市场调研过程
?
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施
调查 汇总分析
整理报告
追踪调查
四、市场调研的注意要点,
? 标的选择准确；
? 资料收集全面；
? 分析方法科学；
? 注意环境时点 。
五、几种典型的市场调研
? 消费者调查
? （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
? 市场竞争调查
? （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
? 流通渠道调查
? （主要流通环节、中间商类型、中间商品质,交易
条件等）
? 市场趋势调查
? （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
? 商圈调查
? （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域
功能性质、商圈竞争状况）
? 企业形象调查
? （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
六、营销调研报告的撰写
?
?
报告提要
调研设计
概况描述 问题分析
（或预测）
对策建议
（营销策划）
附录
七、市场调研方法
? 定性调查（ Qualitative research）
? 小组座谈、深度访问、实验法；
? 定量调查（ Quantitative research）
? 函电调查、入户访问、拦截访问、
观测法。
调查问卷设计
? 封闭式问卷
? - 是非法（是与否）
? - 多项选择（三个以上答案供选择）
? - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）
? - 语义级差（在最好和最差之间选择）
? - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
开放式问卷
? - 自由格式（无任何引导、暗示或限制）
? - 填充式（在部完整的语句中填入有关
内容）
? - 联想式（对于给定的词汇、情节等进
行联想）
? - 图示式（给予一幅图画，增添内容或
进行联想）
不应采用的问题,
? 您每月的收入是多少？（涉及隐私）
? 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）
? 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什
么？）
? 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）
? 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）
? 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）
? 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明
显的倾向性 ）
一、营销调研的性质和意义
? 性质：营销信息的收集、分析、传递和
利用。
? 意义,
? 1、提高对营销因素的可控能力；
? 2、提高对市场机会的分辨能力；
? 3、提高对市场趋势的预见能力；
? 4、提高对市场风险的防范能力。
二、营销信息系统
? 信息源 营销分析系统 营销决策 实施
? 市场调研 营销模型
? 输出
? 内部 数据库 决策支 营销经 （ 销售
? 资料源 持系统 理决策 利润
? 顾客
? 外部 信息处理专家 反应）
资料源 反馈
案头调研（二手资料的收集 ）
? 二手资料来源,
? 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。
? 二手资料收集方法,
? 建立二手资料档案，选择外部资料来源；
? 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。
市场调研（原始资料的收集 ）
? 定性调查,
? 小组座谈、深度访问、实验法
? 定量调查,
? 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法
三、市场调研过程
?
提出任务
确定问题
确定标的
选择方法
实施
调查 汇总分析
整理报告
追踪调查
四、市场调研的注意要点,
? 标的选择准确；
? 资料收集全面；
? 分析方法科学；
? 注意环境时点 。
五、几种典型的市场调研
? 消费者调查
? （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
? 市场竞争调查
? （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
? 流通渠道调查
? （主要流通环节、中间商类型、中间商品质,交易
条件等）
? 市场趋势调查
? （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）
? 商圈调查
? （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域
功能性质、商圈竞争状况）
? 企业形象调查
? （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）
六、营销调研报告的撰写
?
?
报告提要
调研设计
概况描述 问题分析
（或预测）
对策建议
（营销策划）
附录
七、市场调研方法
? 定性调查（ Qualitative research）
? 小组座谈、深度访问、实验法；
? 定量调查（ Quantitative research）
? 函电调查、入户访问、拦截访问、
观测法。
调查问卷设计
? 封闭式问卷
? - 是非法（是与否）
? - 多项选择（三个以上答案供选择）
? - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）
? - 语义级差（在最好和最差之间选择）
? - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）
开放式问卷
? - 自由格式（无任何引导、暗示或限制）
? - 填充式（在部完整的语句中填入有关
内容）
? - 联想式（对于给定的词汇、情节等进
行联想）
? - 图示式（给予一幅图画，增添内容或
进行联想）
不应采用的问题,
? 您每月的收入是多少？（涉及隐私）
? 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）
? 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什
么？）
? 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）
? 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）
? 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）
? 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明
显的倾向性 ）
