1
消费行为分析
—— 牛奶消费与消费行为分析思路
预算约束线
无差异曲线与边际替代率
消费者理性选择行为
消费者剩余
2
讨论,我国牛奶消费为何这么低？
第一，我国 1997年人均牛奶消费大约为 6.35公斤，当年时世界平均水平 90公斤，我国消费约为当时世界平均水平的 7%。 2000年为 7.4公斤,世界平均水平为 100公斤,仍不到世界平均水平的 7.5%。
第二，白酒消费在 90年代中期一度低于牛奶消费：中国人,喝酒比喝奶多,。
我国白酒产量和牛奶消费量比较 （ 1 992 - 199 7,万吨）
1992 1993 1994 1995 1996 1997 199 8
白酒 547 594 651 791 801 781 573
牛奶 571.1 568 635 685 744 784 757
数据来源：农村经济研究中心中国奶业发展研究课题组：,中国奶业中长期发展战略研究,第 6 页，
历年,中国统计年鉴》。
3
消费行为：经济学分析思路（ 1）
任何经济现象都有其复杂原因，也可以通过具体观察分析发现其原因。
因而，不了解经济学也有可能很好地理解经济现象。然而，理论帮助我们提高理解经济行为一般规律的效率。为此需要采用抽象分析方法，需要运用理论假设。
行为理性化假设：
假设一个决策者面临几种可供选择方案时，会选择其中使他的效用达到最大满足的那个方案：（ 1）假设行为主体知道自己想要什么；（ 2）假设行为选择与目标之间具有逻辑一致性。 理解这一基本 假设需要注意几点：
（ 1）它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力，但是并不假设目标和动机本身的好坏高下。
（ 2）假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性，
但并不假设他们总是能够达到预期目标。
（ 3）假设是对人们行为动机的简化表达，并不排除影响人们选择行为除了有理性因素之外，实际还有感情，道义，信仰等因素。
4
消费行为：经济学分析思路（ 2）
把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则
——用预算约束线表示收入与价格约束因素
——用预算约束线变动表示价格和收入变动
——用无差异曲线表示消费者偏好
——用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则
5
预算约束线（ 1）
分析或决定选择，首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。
预算约束线表明小张在巧克力和激光唱盘之间的机会组合和限制,B1和 B2点是极端情况，表明小张选择一种而放弃另一种。小张实际选择是 E点。整个三角形区域表示了所有可能的选择，但三角形内部的点（如 D）
不如预算约束线上的点吸引力大。三角形外的点（如 F）则在选择范围之外。10
300
0 CD(盘 )
巧克力 (块 )
E F
B1
D
B2
200
100
5 15 20
小张两种商品世界的预算约束线
6
预算约束线（ 2）
替换率，相对价格与约束线斜率
小张预算约束线斜率为（ -300/20=-15），绝对值为 15。
预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到一个 CD就必须放弃 15个巧克力。
预算约束线斜率绝对值表示 CD盘对巧克力的替换率，
或 CD盘对巧克力的相对价格 。
7
预算约束线（ 3）
用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束
把需要着重讨论的商品购买量（ CD）置于横轴上，而把,其他所有商品,放在纵轴上。根据定义，没有花在 CD上的收入就是花费在其他所有商品上的收入。纵轴购买商品总量用货币来度量，也可以理解为其他商品平均单位价格。
E点表示买 11张 CD盘，
花费 165元；剩下 135
元用于其他商品。 B1
点表示全部收入用于
CD，而 B2表示全部收入用于 CD盘以外的其他商品。 10
300
0 CD(盘 )
其他所有商品 (元 )
B
B1
B2
200
100
5 15 20
（ 11,135）
8
预算约束线（ 4）
预算约束线旋转表示相对价格变化
预算约束线以 B点为原点沿顺时针方向旋转到 C1，表明 CD
相对价格上升了，因为 C1点意味着 300元收入仅能买到 10张
CD。沿逆时针方向旋转到 C2
表明相对价格下降，因为这时
300元可以购买到 30张 CD盘。
消费选择行为一个基本规律是，
其他条件不变时，某种价格上升时通常会减少该商品的消费，
例如，当约束线移动到 BC1因而 CD盘相对价格上升时，小张选择点从 F移动到 F1,CD购买量从 11个下降到 6个。反之，
当约束线移动到 BC2因而 CD盘相对价格下降时，小张选择点从 F移动到 F1,CD购买量从 11
个上升到 14个。
B
0
300
10 20 30
F
200
C C2
F2
CD（ 盘 ）
其他所有商品 （ 元 ）
100 F1
C1
9
预算约束线（ 5）
收入变动对预算约束线的影响
商品相对价格不变而收入变化的情况，表现为预算约束线平行地向外或向内移动。
当小张收入上升到 450元时，
预算约束线外移到 B2C2；如收入减少到 150
元，预算线则平行移动到
B1C1,CD（ 盘 ）
C
B
B1
B2
C1 C2
其他所有商品 （ 元 ）
10
无差异曲线与边际替代率（ 1）
无差异曲线概念
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。
例如，无差异曲线 I0的 B
点是 12张 CD与 130块糖,A
点则为 10张 CD与 150块糖，
依据无差异曲线定义，小张认为它们所带来的效用量即满足程度,无差别,。
不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，
因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。
A
B
C
F
D
0 10 12
糖块 （ 块 ）
130
150
CD（ 盘 ）
小张的无差异曲线
11
第一,较高 （ 或较低 ） 无差异曲线代表较大 （ 或较小 ） 的效用满足程度 。 经济学假定消费者具有,多多益善,天性,总是希望达到较高无差异曲线 。
第二,无差异曲线的逻辑表明,在表达无差异曲线的平面图上的任意一点,都可以找到通过它的无差异曲线 。
A
BC
I0
I0
商品 1
商品 2
第三，无差异曲线不能相交。例如
，如 I0与 I1相交于 A点，则 A与 B无差异；由于 A与 C也无差异，因而可以推论 B与 C无差异。然而，实际上由于 B点表示的商品组合包含的两种商品数量都多于 C点，所以消费者对 B
点的偏好程度应当高于 C点，因而依据第一个假设不可能无差异。由于逻辑推导的结论不能成立，因而推论前提即无差异曲线相交的命题不能成立，因而无差异曲线不能相交
。
无差异曲线与边际替代率（ 2）：
无差异曲线几点属性
12
有人愿意用 10瓶酒换 1瓶牛奶，有人也许反过来用 10瓶牛奶换 1瓶酒。极度饥饿的人也许愿用价值连城的珠宝首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便失去了吸引力。不同人对不同商品，或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品相对重要性的主观评价。
商品 X对商品 Y的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少个单位 Y商品来交换另外 1个单位商品 X，并且能够使该消费者仍然保持总效用水平不变。边际替代率越大，表明只有在用来交换的 Y商品数量较大时，消费者才愿意放弃另外一个单位的 X商品，即消费者对于
X商品相对评价较高。反之也然。
无差异曲线的斜率绝对值是边际替代率,MRSxy = -（?Y/?X）。
无差异曲线与边际替代率（ 3）
边际替代率概念
13
无差异曲线与边际替代率（ 4）
汽车时髦款式和实用性能的边际替代率
有的车主愿意用很多的时髦款式来交换另外一点实用性能，他们的
,实用性,对,时髦性,
的边际替代率较高。右边上图比较陡直因而斜率绝对值较大的无差异曲线，反应了这类,实用取向型,消费者的偏好或评价标准。
有的车主只要有很少一点时髦款式增加就愿意交换一点实用性能，他们的,实用性,对,时髦性,的边际替代率较低。下图比较平缓因而斜率绝对值较小的无差异曲线，反应了,时髦取向型,消费者的偏好或评价标准。
性能对时髦的高替代率无差异曲线陡峭，所以其斜率的绝对值较大性能时髦
0
性能对时髦的低替代率无差异曲线平坦，所以其斜率的绝对值较小性能时髦
0
14
无差异曲线与边际替代率（ 5）
边际替代率递减规律
在维持效用水平不变前提下，随着一种商品消费数量增加,消费者为得到另外一个单位该种商品需要放弃的另一种商品数量是递减的 。原因在于随着一种商品消费数量增加，额外一个单位的该商品消费能够带来的边际效用递减。几何意义上，该规律表现为无差异斜率绝对值递减，即曲线凸向原点。
右图表示，当消费者沿着无差异曲线由 A
点移动到 B点时，商品 X增加了一个单位，
Y减少了? Y1。
当进一步移动到 C,D,E点时，每增加另外一单位 X要放弃的 Y数量不断减少。如
Y4小于? Y1。
Y1
X
Y4
1 2 3 4 50 X
Y
A
B
C
ED
15
消费者选择行为（ 1）：一般规律
预算约束线表示选择的外在约束条件，无差异曲线表示主观偏好，
两个分析工具结合起来分析选择行为。
——可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束的那一条 。 两条现的几何切点对应的商品组合是理论上最优选择点 。 如图中 E点,
——在最优选择点上,
边际替代率等于相对价格 。
——A点不是均衡点,
因为它位于较低的无差异曲线 。 B点虽在较高的无差异曲线上,但是超过了预算约束线,消费者达不到 。 商品 1
E
商品 2
I0
I2
A
I1
B
16
消费者选择行为（ 2）：收入变化的影响
CD（ 盘 ）
其它商品
E
E1
B1
C1C
B
0
随着收入提高,CD和其商品需求都增加了，它们都是正常商品
(normal goods)
随着收入提高，窝窝头需求下降
，窝窝头是劣等商品 (inferior
goods)
E1
E
C1
B1
B
C
其它商品窝窝头0
17
消费者选择行为（ 3）：价格变化的影响
随着 CD盘价格下降，
消费需求上升。
C
E
E1
B
CD盘其它商品
CD需求 量
E1
E
0
CD相对价格在价格和数量平面图形中，左图显示的关系表现为下行的需求曲线。
消费行为分析
—— 牛奶消费与消费行为分析思路
预算约束线
无差异曲线与边际替代率
消费者理性选择行为
消费者剩余
2
讨论,我国牛奶消费为何这么低？
第一，我国 1997年人均牛奶消费大约为 6.35公斤，当年时世界平均水平 90公斤，我国消费约为当时世界平均水平的 7%。 2000年为 7.4公斤,世界平均水平为 100公斤,仍不到世界平均水平的 7.5%。
第二，白酒消费在 90年代中期一度低于牛奶消费：中国人,喝酒比喝奶多,。
我国白酒产量和牛奶消费量比较 （ 1 992 - 199 7,万吨）
1992 1993 1994 1995 1996 1997 199 8
白酒 547 594 651 791 801 781 573
牛奶 571.1 568 635 685 744 784 757
数据来源：农村经济研究中心中国奶业发展研究课题组：,中国奶业中长期发展战略研究,第 6 页，
历年,中国统计年鉴》。
3
消费行为：经济学分析思路（ 1）
任何经济现象都有其复杂原因，也可以通过具体观察分析发现其原因。
因而，不了解经济学也有可能很好地理解经济现象。然而，理论帮助我们提高理解经济行为一般规律的效率。为此需要采用抽象分析方法，需要运用理论假设。
行为理性化假设：
假设一个决策者面临几种可供选择方案时，会选择其中使他的效用达到最大满足的那个方案：（ 1）假设行为主体知道自己想要什么；（ 2）假设行为选择与目标之间具有逻辑一致性。 理解这一基本 假设需要注意几点：
（ 1）它假设行为主体具有对自己福利和目标的判断能力，但是并不假设目标和动机本身的好坏高下。
（ 2）假设人们行为选择与他们对自身福利和目标的理解具有逻辑一致性，
但并不假设他们总是能够达到预期目标。
（ 3）假设是对人们行为动机的简化表达，并不排除影响人们选择行为除了有理性因素之外，实际还有感情，道义，信仰等因素。
4
消费行为：经济学分析思路（ 2）
把决定消费行为的众多因素抽象为收入，价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则
——用预算约束线表示收入与价格约束因素
——用预算约束线变动表示价格和收入变动
——用无差异曲线表示消费者偏好
——用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则
5
预算约束线（ 1）
分析或决定选择，首先要明确什么是可能的。经济学家用预算约束线表示人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素。
预算约束线表明小张在巧克力和激光唱盘之间的机会组合和限制,B1和 B2点是极端情况，表明小张选择一种而放弃另一种。小张实际选择是 E点。整个三角形区域表示了所有可能的选择，但三角形内部的点（如 D）
不如预算约束线上的点吸引力大。三角形外的点（如 F）则在选择范围之外。10
300
0 CD(盘 )
巧克力 (块 )
E F
B1
D
B2
200
100
5 15 20
小张两种商品世界的预算约束线
6
预算约束线（ 2）
替换率，相对价格与约束线斜率
小张预算约束线斜率为（ -300/20=-15），绝对值为 15。
预算约束线斜率的经济含义是：如果小张想要多得到一个 CD就必须放弃 15个巧克力。
预算约束线斜率绝对值表示 CD盘对巧克力的替换率，
或 CD盘对巧克力的相对价格 。
7
预算约束线（ 3）
用平面图形表示两种以上商品选择的预算约束
把需要着重讨论的商品购买量（ CD）置于横轴上，而把,其他所有商品,放在纵轴上。根据定义，没有花在 CD上的收入就是花费在其他所有商品上的收入。纵轴购买商品总量用货币来度量，也可以理解为其他商品平均单位价格。
E点表示买 11张 CD盘，
花费 165元；剩下 135
元用于其他商品。 B1
点表示全部收入用于
CD，而 B2表示全部收入用于 CD盘以外的其他商品。 10
300
0 CD(盘 )
其他所有商品 (元 )
B
B1
B2
200
100
5 15 20
（ 11,135）
8
预算约束线（ 4）
预算约束线旋转表示相对价格变化
预算约束线以 B点为原点沿顺时针方向旋转到 C1，表明 CD
相对价格上升了，因为 C1点意味着 300元收入仅能买到 10张
CD。沿逆时针方向旋转到 C2
表明相对价格下降，因为这时
300元可以购买到 30张 CD盘。
消费选择行为一个基本规律是，
其他条件不变时，某种价格上升时通常会减少该商品的消费，
例如，当约束线移动到 BC1因而 CD盘相对价格上升时，小张选择点从 F移动到 F1,CD购买量从 11个下降到 6个。反之，
当约束线移动到 BC2因而 CD盘相对价格下降时，小张选择点从 F移动到 F1,CD购买量从 11
个上升到 14个。
B
0
300
10 20 30
F
200
C C2
F2
CD（ 盘 ）
其他所有商品 （ 元 ）
100 F1
C1
9
预算约束线（ 5）
收入变动对预算约束线的影响
商品相对价格不变而收入变化的情况，表现为预算约束线平行地向外或向内移动。
当小张收入上升到 450元时，
预算约束线外移到 B2C2；如收入减少到 150
元，预算线则平行移动到
B1C1,CD（ 盘 ）
C
B
B1
B2
C1 C2
其他所有商品 （ 元 ）
10
无差异曲线与边际替代率（ 1）
无差异曲线概念
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。
例如，无差异曲线 I0的 B
点是 12张 CD与 130块糖,A
点则为 10张 CD与 150块糖，
依据无差异曲线定义，小张认为它们所带来的效用量即满足程度,无差别,。
不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，
因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。
A
B
C
F
D
0 10 12
糖块 （ 块 ）
130
150
CD（ 盘 ）
小张的无差异曲线
11
第一,较高 （ 或较低 ） 无差异曲线代表较大 （ 或较小 ） 的效用满足程度 。 经济学假定消费者具有,多多益善,天性,总是希望达到较高无差异曲线 。
第二,无差异曲线的逻辑表明,在表达无差异曲线的平面图上的任意一点,都可以找到通过它的无差异曲线 。
A
BC
I0
I0
商品 1
商品 2
第三，无差异曲线不能相交。例如
，如 I0与 I1相交于 A点，则 A与 B无差异；由于 A与 C也无差异，因而可以推论 B与 C无差异。然而，实际上由于 B点表示的商品组合包含的两种商品数量都多于 C点，所以消费者对 B
点的偏好程度应当高于 C点，因而依据第一个假设不可能无差异。由于逻辑推导的结论不能成立，因而推论前提即无差异曲线相交的命题不能成立，因而无差异曲线不能相交
。
无差异曲线与边际替代率（ 2）：
无差异曲线几点属性
12
有人愿意用 10瓶酒换 1瓶牛奶，有人也许反过来用 10瓶牛奶换 1瓶酒。极度饥饿的人也许愿用价值连城的珠宝首饰换一顿美餐，酒足饭饱后食物便失去了吸引力。不同人对不同商品，或同一人在不同场合对同一商品的评价存在差别。经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品相对重要性的主观评价。
商品 X对商品 Y的边际替代率，度量消费者愿意放弃多少个单位 Y商品来交换另外 1个单位商品 X，并且能够使该消费者仍然保持总效用水平不变。边际替代率越大，表明只有在用来交换的 Y商品数量较大时，消费者才愿意放弃另外一个单位的 X商品，即消费者对于
X商品相对评价较高。反之也然。
无差异曲线的斜率绝对值是边际替代率,MRSxy = -（?Y/?X）。
无差异曲线与边际替代率（ 3）
边际替代率概念
13
无差异曲线与边际替代率（ 4）
汽车时髦款式和实用性能的边际替代率
有的车主愿意用很多的时髦款式来交换另外一点实用性能，他们的
,实用性,对,时髦性,
的边际替代率较高。右边上图比较陡直因而斜率绝对值较大的无差异曲线，反应了这类,实用取向型,消费者的偏好或评价标准。
有的车主只要有很少一点时髦款式增加就愿意交换一点实用性能，他们的,实用性,对,时髦性,的边际替代率较低。下图比较平缓因而斜率绝对值较小的无差异曲线，反应了,时髦取向型,消费者的偏好或评价标准。
性能对时髦的高替代率无差异曲线陡峭，所以其斜率的绝对值较大性能时髦
0
性能对时髦的低替代率无差异曲线平坦，所以其斜率的绝对值较小性能时髦
0
14
无差异曲线与边际替代率（ 5）
边际替代率递减规律
在维持效用水平不变前提下，随着一种商品消费数量增加,消费者为得到另外一个单位该种商品需要放弃的另一种商品数量是递减的 。原因在于随着一种商品消费数量增加，额外一个单位的该商品消费能够带来的边际效用递减。几何意义上，该规律表现为无差异斜率绝对值递减，即曲线凸向原点。
右图表示，当消费者沿着无差异曲线由 A
点移动到 B点时，商品 X增加了一个单位，
Y减少了? Y1。
当进一步移动到 C,D,E点时，每增加另外一单位 X要放弃的 Y数量不断减少。如
Y4小于? Y1。
Y1
X
Y4
1 2 3 4 50 X
Y
A
B
C
ED
15
消费者选择行为（ 1）：一般规律
预算约束线表示选择的外在约束条件，无差异曲线表示主观偏好，
两个分析工具结合起来分析选择行为。
——可能达到的最高无差异曲线是刚好接触到预算约束的那一条 。 两条现的几何切点对应的商品组合是理论上最优选择点 。 如图中 E点,
——在最优选择点上,
边际替代率等于相对价格 。
——A点不是均衡点,
因为它位于较低的无差异曲线 。 B点虽在较高的无差异曲线上,但是超过了预算约束线,消费者达不到 。 商品 1
E
商品 2
I0
I2
A
I1
B
16
消费者选择行为（ 2）：收入变化的影响
CD（ 盘 ）
其它商品
E
E1
B1
C1C
B
0
随着收入提高,CD和其商品需求都增加了，它们都是正常商品
(normal goods)
随着收入提高，窝窝头需求下降
，窝窝头是劣等商品 (inferior
goods)
E1
E
C1
B1
B
C
其它商品窝窝头0
17
消费者选择行为（ 3）：价格变化的影响
随着 CD盘价格下降，
消费需求上升。
C
E
E1
B
CD盘其它商品
CD需求 量
E1
E
0
CD相对价格在价格和数量平面图形中，左图显示的关系表现为下行的需求曲线。
