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第 4章 消费者行为论本章学习目的消费者效用最大化原则需求曲线的推导成为一名理性的消费者
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第四章 消费者行为案例 可口可乐公司触发火山
1985年 4 月 23曰,可口可乐公司董事长罗伯特 ·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定 。 在美国乃至世界商业史上,还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊,
骚动和争论 。
戈伊朱埃塔说：,即使是最好的也可以做得更好 。,他宣布：经过 99 年的发展,可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方,因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料 。 为了迎合这一市场需求的变化,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推出新一代可口可乐 。
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决策的背景及过程百事可乐在 70年代和 80年代的侵入直到 70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从 1976— 1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增 13％猛跌至 2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，以浓厚的理想主义色彩和澎湃的青春感召力为特色，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体 —— 年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的
“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即：在不告知参与者是在拍广告的情况下，
请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，
几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从 6
％狂升至 14％。
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可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”
中的一样：人们更喜爱百事可乐的口味。表 1
反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。
可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额
（ 50年代至 1984年）
50年代 1975 1979
1984市场占有率 领先值 市场占有率 领先值 市场占有率 领先值可口可乐 是百事 24.2% 6.8% 23.9% 6.0% 21.7% 2.9%
百事可乐 的两倍 17.4% 17.9% 18.8%
从表可以看出，可口可乐公司在市场占有率的领先值从 50年代的 200％一路下滑至 1984年的
2,9％，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。
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可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，在 1972年时，有
18％的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，
只有 4％的消费者非百事可乐不饮。 10年后则形势迥异，只有 12％的消费者忠诚于可口可乐，
而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比例竟几乎与可口可乐持平，达到 11％！
最令可口可乐公司气愤的是：可口可乐的广告费超出百事可乐 1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力 …… 可为什么可口可乐的市场占有率就一直在下滑呢？
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戈伊朱埃塔的主张
1980年，可口可乐公司董事长保罗 ·奥斯汀已届退休之年，人们都认为可口可乐美国业务总裁唐纳德 ·基典将出任董事长。但出人意料的是，保罗的继任者竟是罗伯特 ·戈伊朱埃塔．
戈伊朱埃塔的背景与传统的可口可乐高层决策者大相径庭。他不是佐治亚州人，甚至不是美国南方人，
他是古巴人，是哈瓦那一个富有的制糖厂厂主的儿子。
16岁那年，戈伊朱埃塔被父亲送往美国，就读于康涅狄格州一所著名的贵族子弟学校。刚到美国时，戈伊朱埃塔连英语都不会说，但他通过翻字典和看电影很快就学会了英语，而且最后还做为毕业生代表登台发表告别演讲。
1955年，戈伊朱埃塔从耶鲁大学毕业，带着他的化学工程学士学位返回古巴。不过此时的戈伊朱埃塔已看不上父亲的蔗糖厂了，他选择了可口可乐公司设在古巴的研究实验室。
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1959年，卡斯特罗执掌了古巴政权并大量没收外国在古巴的资产，戈伊朱埃塔被迫放弃了他在古巴的颇为自得的富裕生活，带着妻子和 3个孩子逃往美国。飞机落地时，戈伊朱埃塔的口袋中仅剩下
20美元了。
可口可乐公司收留了戈伊朱埃塔，他没有让可口可乐公司失望．这位几乎赤贫的古巴人对可口可乐公司忠心耿耿，
很快成为一名干将。 1968年，他被调入可口可乐公司总部，开始参与高层决策工作。
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即将退休的董事长奥斯汀本打算从可口可乐总部之外选择继任者，但可口可乐公司的老前辈、
90高龄的罗伯特 ·伍德罗夫对奥斯汀施加了压力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可乐公司董事长。
上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要求各位经理必须接受这一现实 —— 可口可乐公司非变不可了。
这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐公司那曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的 99年未变的配方。
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市场调查尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、
网点覆盖面广，但从 70年代末到 80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个 99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在 1982年实施了“堪萨斯工程”。
“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动 2000名调查员，在 10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有 10%一 12%
的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可乐。
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可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。 1984年 9月，他们终于拿出了样品。可口可乐公司组织了品尝测试，测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加 2亿美元的销售额！
为了万无一失，可口可乐公司又倾资 400万美元进行了一次规模更大的口味测试。 13个大城市的 19,1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加,55％的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐 。
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“新可乐”上市新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”
增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？
可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售。从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。
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1985年 4月 23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有
200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在 24小时之内，
81％的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比 1969年 7月阿波罗登月时的 24
小时内公众获悉比例还要高。
“新可乐”上市初期，市场反应非常良好。
15亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到 5年来的最高点。
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决策后果风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对用“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。 在“新可乐”上市 4小时之内，
可口可乐公司接到的 650个抗议电话。到 5月中旬，公司每天接到的批评电话多达 5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟 83条热线，
雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友，
可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”
组织，准备在全国 范围内发动抵制“新可乐”的运动。
许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。到 6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
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可口可乐公司的市场调查部门再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在 5月 30日前还有 53％
的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了 6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到 7月，只剩下 30％的人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对 99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学教授罗伯特 ·安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给玷污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新可乐”，甚至他还威胁说要不认这个儿子。
可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了．在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定暂时先不采取行动，到 6月的第 4个周末再说，看看到那时销售量会有什么变化。
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但到 6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为 Coca— Cala Classic（可口可乐古典）。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为 New Coke（新可乐）。 7月 11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。
消息传来，美国上下一片沸腾,ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。民主党参议员大卫 ·普赖尔还在参议院发表演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，
它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到 12年来的最高点。
百事可乐公司美国业务部总裁罗杰尔 ·恩里克说：
“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。
是 80年代的‘爱迪塞尔’。”
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消费者行为本章重点 1.基数效用与序数效用
2.效用、总效用、边际效用概念
3.边际效用递减规律
4.消费者剩余
5.无差异曲线分析工具
6.消费者均衡的条件
7.消费者均衡的变动本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡
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指商品满足人的欲望的能力，或者指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。
效用是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。效用不包含伦理学含义。负效用。效用因人、因时、因地而不同。
效用概念（ Utility)
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基数效用和序数效用
—— 分析消费者行为的两种方法基数效用：（ 19世纪 20世纪初）基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以如基数 1,2,3…… 一样加总求和。其效用的大小的计量单位被称作效用单位。例如对某人来说，吃一顿晚餐效用为 5效用单位，看一场电影效用为 10效用单位，则可以说其效用之和为 15效用单位序数效用：（ 20世纪 30年代）序数效用论者认为，效用是一个有点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小无法具体衡量的，但可以通过顺序或等级来比较它们的大小，比如说第一、第二的排序。
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第一节 基数效用论与消费者行为总效用和边际效用边际效用递减规律消费者均衡需求曲线的推导消费者剩余边际效用论运用
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一,总效用（ Total Utility-TU）和边际效用（ Marginal Utility-MU)
总效用：指消费者在一定时间内以一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和，用 TU表示。
边际效用：指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量，用 MU表示。注意边际分析方法。
例如消费者对一种商品的消费数量为 Q,则
TU=f(Q)
MU=△ TU(Q) /△ Q 当 △ Q趋于 0时有：
MU=lim△ TU(Q)/ △ Q =dTU(Q)/dQ
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一个数值例子表 4-1 某商品的效用表
（ 1） （ 2） （ 3）
商品数量 总效用 边际效用
Q TU MU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
-
10
8
6
4
2
0
-2
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如图 4-1
效用曲线
U U
MUMU
Q
Q
图 4-1 某商品的效用曲线
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二,边际效用递减规律（ Law of
diminishing marginal utility）
内容：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
原因,(1)从人的生理和心理角度看，欲望强度递减。
(2)一种商品的用途有先后之分。
货币的边际效用：随着 货币的收入量不断增加，
货币的边际效用也是递减的，但在分析时，假定货币的边际效用不变。用 入 表示
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三,消费者均衡（ 1〕
含义：消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大效用。
也可以说，它是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
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三,消费者均衡（ 2）
均衡原则 —— 等边际原则 (equimarginal
principle):即在消费者的收入固定和物品价格既定的条件下，当花费在任何一种物品的最后一元钱所得到的边际效用正好等于花费在其它任何一种物品上的最后一元钱的边际效用的时候，
该消费者就得到最大的满足或效用。用公式表达：
λ
P
MU
P
MU
P
MU
IXPXPXP
n
n
2
2
1
1
nn2211
MU1/P1=MU2/P2＝ MUn/Pn=入
P1X1+P2X2=I
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三,消费者均衡（ 3）
均衡条件的意义：只有当消费者实现了均衡条件
MU1/P1=MU2/P2时，才能获得最大的效用
如果 MU1/P1<MU2/P2,这说明对于消费者来说，
同样的一元钱购买商品 1所得到的边际效用小于购买商品 2所得到的边际效用。这样，理性的消费者就会调整这两种商品的购买数量：减少对商品 1的购买量，增加对商品 2的购买量。这样不断的调整，
直至 MU1/P1=MU2/P2,从而获得最大效用。
如果 MU1/P1>MU2/P2,同样道理分析。
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例题假定某消费者全部收入 I=8元,P1=1元，
P2=1元，其边际效用表如下,
M U 1 入 1 M U 2 入 2
1 11 11 19 19
2 10 10 17 17
3 9 9 15 15
4 8 8 13 13
5 7 7 12 12
6 6 6 10 10
7 5 5 8 8
8 4 4 6 6
Q
商品 1 商品 2
问：（ 1）消费者均衡时，商品 1、商品 2的最优数量组合？
（ 2）获得的最大效用为多少？
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分析
（ 1）条件 P1X1+P2X2=8
MU1/P1=MU2/P2=入 =10
所以 最优组合 商品 1=2，商品 2=6
（ 2） TU=（ 11+10） +
（ 19+17+15+13+12+10） =107（效用单位）
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四,需求曲线的推导基数效用论认为，商品的价格取决于商品的边际效用，
如果边际效用越大，则消费者所愿意支付的价格就越高，
反之，就越低。由于 MU递减规律，随着消费量的增加，
消费者所愿意支付的价格也就越来越低，说明了消费者需求曲线向右下方倾斜的原因。回顾需求曲线的形状。
P
Qd
0
D
P1
P2
Q1 Q2
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五,消费者剩余 (Consumer Surplus)
概念：消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总数量和实际支付的总数量之间的差额。是消费者的主观心理评价，
通常被用来度量和分析社会福利问题。
几何图形表示如右
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六,边际效用论运用价值悖论：“没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到其它东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。” —— 亚当,斯密,同富论,。再次说明稀缺性是经济问题的根源。
作一名理性的消费者合理分配你的时间、你的收入等。
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第二节 序数效用论与消费者行为关于偏好的假定无差异曲线边际替代率预算线消费者均衡消费者均衡的变动替代效应和收入效应
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一,关于偏好的假定偏好 —— 爱好或者喜欢的意思。
关于偏好的三个假定：
1.偏好的完全性：对于任何两种商品组合 A和 B，或者 A>B，或者 A<B，或者 A=B,消费者总是可以比较和 排列的。
2.偏好的可传递性：如果 A>B,B>C，那么 A>C。
3.偏好的非饱和性：消费者总是喜欢数量较多的那个商品组合。
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二,无差异曲线（ indifference curve)
1.无差异曲线：表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合。用表 4-2和图 4-3说明：
表 4-2 无差异组合组合 食品 衣服
A
B
C
D
1
2
3
4
6
3
2
1.5
B C
D
C
（衣服）
0 F（食品 )
图 4-3 无差异曲线
A
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2.无差异曲线特征
（ 1）在同一坐标平面上，存在无数条无差异曲线。
（ 2）在同一坐标平面上，任何两条无差异曲线不会相交。
（ 3）无差异曲线向右下方倾斜且凸向原点
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三,边际替代率 (Marginal Rate of
Substitution—— MRS）
１,边际替代率：在维持效用水平不变的前提条件下，消费者增加一单位商品的消费数量时，所放弃的另一种商品的数量。商品
１对商品２的边际替代率的公式为：
MRS12=△ X2/△ X1
根据定义 △ X1·MU1= △ X2 ·MU2
∴ △ X2/ △ X1=MU1/MU2=MRS12
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2.边际替代率递减规律内容：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的数量是递减的。用图形说明：
Ｘ 2
0
图４ -４ 边际替代率 Ｘ 1
△ X2
△ X1
A
B
C D
E
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3.无差异曲线的特殊形状
X2
X10 1 2
1
2
(a.完全替代品）
X2
X10
(b.完全互补品）
图 4-5 无差异曲线的特殊形状
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四,预算线,预算约束
１,预算线：表示在Ｉ和Ｐ给定的条件下，消费者的全部收入所能够买的两种商品的各种组合。
用表 4-3和图 4-6说明。假定Ｉ =60元，Ｐ X1=15
元,PX2= 10元。
表 4-3 预算表组合
Ａ Ｂ Ｃ Ｄ Ｅ
X1
X2
I
4
0
60
3
1.5
60
2
3
60
1
4.5
60
0
6
60
x2
x10
P1X1+P2X2=I
X2=I/P2-P1/P2X1
斜率 =P1/P2
图 4-6 预算线
40
2.预算线的移动几种情况，如图 4-7
0
X2 X2 X2
X1 X1 X10 0(a) (b) (c)
图 4-7 预算线的变动
41
五,消费者均衡均衡点,B
条件：切点斜率相等即,P1/P2= △ X2/ △ X1=MU1/MU2
MU1/P1=MU2/P2
B
A
C
U3
U2
U1
X2
X10 图 4-8 消费者均衡
42
模型的意义?
对人们知道个人喜好的假设的批评对人们知道每种商品价格的假设批评价格与偏好,谁更重要?
43
六,消费者均衡的变动
1.收入变化 —— 收入 -消费曲线收入 -消费曲线
B
B/
B//
X2
X10 图 4-9 收入 -消费曲线
U2
U3
U1
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2.一种物品价格的变化 —— 推导需求曲线
X2
X10P
P
P/
P//
0 X
1
B//
B/B
价格 -消费曲线需求曲线图 4-10 价格 -消费曲线和需求曲线
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七,替代效应和收入效应用无差异曲线分析工具分析为什么某一物品的需求量随其价格上升而下降。
第一个因素：替代效应（ substitution effect）
—— 当价格上升时，消费者倾向于用其他物品来替代较为昂贵的该种物品。
第二个因素：收入效应（ income effect） —
— 货币收入固定不变时，价格变化影响实际收入，
从而影响物品的需求量。
某些物品的替代、收入效应很强，导致需求曲线极富弹性，而某些物品的替代、收入效应很弱，导致需求缺乏弹性，如食盐。
46
图 4-11 正常物品的替代效应和收入效应
x2
x10
A
F
B B‘G
U2
U1
a
c b
Xa Xc Xb
FG：补偿预算线总效应,XaXb
替代效应,XaXc
收入效应,XcXb
47
图 4-12 低档物品的替代效应和收入效应
x2
x10
A
B B’
F
G
a
b
c
XaXb Xc
总效应,XaXb
替代效应,XaXc
收入效应,XcXbU2
U1
48
图 4-13 吉芬物品的替代效应和收入效应
x1
x2
0
A
B
B’
G
F
U2
U1
b
a
c
Xb Xa
Xc
总效应,- XbXa
替代效应,XaXc
收入效应,XcXb
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商品价格变化引起的替代和收入效应商品类别替代效应与价格关系收入效应与价格关系总效应与价格关系需求曲线的形状正常物品反方向变化反方向变化反方向变化向右下方倾斜低档物品反方向变化同方向变化反方向变化向右下方倾斜吉芬物品反方向变化同方向变化同方向变化向右上方倾斜
50
八,市场需求从个别需求到市场需求价格数量市场需求
0
51
连带外部效应含义,一个人对商品的需求也取决于 其他 人的需求
(network externality),连带外部正效应,连带外部负效应,
攀比效应,连带外部正效应的例子,在这一效应下,
一个人对一种商品需求的数量随着其他人购买该商品的数量的增加而增加,它指的是一种赶时髦的欲望,如儿童玩具,见图形
52
数量 (千 /月 )
价格(
美圆)
D20 D40 D60 D80 D100
20
30
20 4048 60 80 100
纯价格效应 攀比效应
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虚荣效应,连带外部负效应的例子,在这一效应下,一个人对一种商品需求的数量随着其他人购买该商品的数量的增加而减少,它是指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望,
数量（千 /月）
价格
（
千美圆
）
30
15
2 6 8
14
D2
D4
D6
D8
2— 14：纯价格效应
6— 14：虚荣效应
2— 6,净效应
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问题讨论 1
假定一个消费者每月收入 120元，用来购买 x
和 y两种商品，他的效用函数为 U=xy,两种商品的价格分别为 2元和 4元，求：为获得最大效用，该消费者购买的最优组合的 x、
y商品的数量是多少？
分析,PX·x+PY ·y=120 2x+4y=120…(1)
MUX/PX=MUY/PY
MUX=U/△ X=du/dx=y MUY=U/ △ Y=x
∴ y/2=x/4
2x=4y x=2y ……………… (2)
将 (2)代入 (1)式得,y=15,x=30
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2.一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有 6小时。假设每门课占用的复习时间和相应会有的成绩如下：
小时数 0 1 2 3 4 5 6
经济学分数 30 44 65 75 83 88 90
数学分数 40 52 62 70 77 83 88
统计学分数 70 80 88 90 91 92 93
问：为使三门课的成绩总分数最高，他应怎样分配复习时间？
问题讨论 2
56
分析：
小时数经济学 MU
数学 MU
统计学 MU
1 2 3 4 5 6
14 11 10 8 5 2
12 10 8 7 6 5
10 8 2 1 1 1
经济学,3小时 数学,2小时 统计学,1小时总分 =75+62+80=217
57
问题讨论 3
如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子现在已有了三个轮子，那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎超过第三个轮子的边际效用，这是否违反了边际效用递减规律？
分析：不违背边际效用递减规律。根据定义，消费者费商品是指一完整的商品单位。在本题中，四个轮子 的车才是一完整的商品单位，才能满足消费者的需要 。
58
问题讨论 4
假设你在管理一座基本上是免费的收费桥。过桥需求的 Q由 P＝ 12－ 2Q算得。求：
（ 1〕 如果不收费，有多少人会通过该桥？
（ 2〕 如果过桥费是 6美元，与此相关的消费者剩余的损失是多少？
59
问题讨论 4分析
（ 1〕 P＝ 0,由 P＝ 12－ 2Q 得 Q＝ 6
（ 2〕 如右图不收费时，消费者剩余＝ 36
收费时，消费者剩余＝ 9
损失的消费者剩余为：
36－ 9＝ 27
P
Q0
6
3
12
6
图 4-14 消费者剩余
60
作业假设食物需求的收入弹性是 0.5,需求价格弹性是 -1.0.再假设一名妇女每年花在食物上的支出是 10000美圆,食物的价格是 2美圆,她的收入是 25000美圆,
1.如果一项 2美圆的事物 2销售税使食物价格翻一番,那么她的食物消费有什么变化?
2.假设她得到 5000美圆的退税以缓解税收的影响,她现在的食物消费又将如何呢?
3.当她得到的退税额等于销售税的支付数额的时候,她的情况是变糟了还是改善了?探讨一下,
第 4章 消费者行为论本章学习目的消费者效用最大化原则需求曲线的推导成为一名理性的消费者
2
第四章 消费者行为案例 可口可乐公司触发火山
1985年 4 月 23曰,可口可乐公司董事长罗伯特 ·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定 。 在美国乃至世界商业史上,还从来没有哪一个商业决策能像可口可乐公司的决策那样引起如此巨大的震惊,
骚动和争论 。
戈伊朱埃塔说：,即使是最好的也可以做得更好 。,他宣布：经过 99 年的发展,可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方,因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料 。 为了迎合这一市场需求的变化,可口可乐公司决定更改配方调整口味,推出新一代可口可乐 。
3
决策的背景及过程百事可乐在 70年代和 80年代的侵入直到 70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者，然而，从 1976— 1979年间，可口可乐在市场上的增长速度从每年递增 13％猛跌至 2％。与此形成鲜明对比的是，百事可乐来势汹汹，异常红火。它先是推出了“百事新一代”的系列广告，以浓厚的理想主义色彩和澎湃的青春感召力为特色，将促销锋芒直指饮料市场最大的消费群体 —— 年轻人。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯住年轻人不放，继续拼命强化百事可乐的
“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势。在这轮广告中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即：在不告知参与者是在拍广告的情况下，
请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好。试验全过程现场直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，
几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝。“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从 6
％狂升至 14％。
4
可口可乐公司不相信这一切会是真的，该公司也立即组织了口感测试，结果与“百事挑战”
中的一样：人们更喜爱百事可乐的口味。表 1
反映出可口可乐与百事可乐的市场占有率的变化情况。
可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额
（ 50年代至 1984年）
50年代 1975 1979
1984市场占有率 领先值 市场占有率 领先值 市场占有率 领先值可口可乐 是百事 24.2% 6.8% 23.9% 6.0% 21.7% 2.9%
百事可乐 的两倍 17.4% 17.9% 18.8%
从表可以看出，可口可乐公司在市场占有率的领先值从 50年代的 200％一路下滑至 1984年的
2,9％，这充分说明百事可乐受欢迎的程度。
5
可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局。根据可口可乐公司市场调查部门公布的数据，在 1972年时，有
18％的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，
只有 4％的消费者非百事可乐不饮。 10年后则形势迥异，只有 12％的消费者忠诚于可口可乐，
而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比例竟几乎与可口可乐持平，达到 11％！
最令可口可乐公司气愤的是：可口可乐的广告费超出百事可乐 1亿美元，可口可乐自动售货机数量是百事可乐的两倍，可口可乐的销售网点比百事可乐多，可口可乐的价格比百事可乐有竞争力 …… 可为什么可口可乐的市场占有率就一直在下滑呢？
6
戈伊朱埃塔的主张
1980年，可口可乐公司董事长保罗 ·奥斯汀已届退休之年，人们都认为可口可乐美国业务总裁唐纳德 ·基典将出任董事长。但出人意料的是，保罗的继任者竟是罗伯特 ·戈伊朱埃塔．
戈伊朱埃塔的背景与传统的可口可乐高层决策者大相径庭。他不是佐治亚州人，甚至不是美国南方人，
他是古巴人，是哈瓦那一个富有的制糖厂厂主的儿子。
16岁那年，戈伊朱埃塔被父亲送往美国，就读于康涅狄格州一所著名的贵族子弟学校。刚到美国时，戈伊朱埃塔连英语都不会说，但他通过翻字典和看电影很快就学会了英语，而且最后还做为毕业生代表登台发表告别演讲。
1955年，戈伊朱埃塔从耶鲁大学毕业，带着他的化学工程学士学位返回古巴。不过此时的戈伊朱埃塔已看不上父亲的蔗糖厂了，他选择了可口可乐公司设在古巴的研究实验室。
7
1959年，卡斯特罗执掌了古巴政权并大量没收外国在古巴的资产，戈伊朱埃塔被迫放弃了他在古巴的颇为自得的富裕生活，带着妻子和 3个孩子逃往美国。飞机落地时，戈伊朱埃塔的口袋中仅剩下
20美元了。
可口可乐公司收留了戈伊朱埃塔，他没有让可口可乐公司失望．这位几乎赤贫的古巴人对可口可乐公司忠心耿耿，
很快成为一名干将。 1968年，他被调入可口可乐公司总部，开始参与高层决策工作。
8
即将退休的董事长奥斯汀本打算从可口可乐总部之外选择继任者，但可口可乐公司的老前辈、
90高龄的罗伯特 ·伍德罗夫对奥斯汀施加了压力，迫使他提名戈伊朱埃塔出任可口可乐公司董事长。
上任伊始，戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议，声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了，他要求各位经理必须接受这一现实 —— 可口可乐公司非变不可了。
这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代，变革的突破口选择为可口可乐公司那曾经是神圣不可侵犯的、但如今却不能适应时代变化的 99年未变的配方。
9
市场调查尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、
网点覆盖面广，但从 70年代末到 80年代初，它的市场占有率一直在下滑，于是公司决定从产品本身寻找原因。种种迹象表明，口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因。这个 99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在 1982年实施了“堪萨斯工程”。
“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动 2000名调查员，在 10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有 10%一 12%
的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可乐。
10
可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。 1984年 9月，他们终于拿出了样品。可口可乐公司组织了品尝测试，测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加 2亿美元的销售额！
为了万无一失，可口可乐公司又倾资 400万美元进行了一次规模更大的口味测试。 13个大城市的 19,1万名顾客参加了这次测试。在众多未标明品牌的可乐饮料中，品尝者们仍对新可口可乐青睐有加,55％的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐 。
11
“新可乐”上市新可口可乐马上就要投产了，但此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”
增加一条生产线呢，还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐呢？
可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对（可口可乐公司在美国生产可口可乐原浆，然后运到世界各地在当地灌入瓶中出售。从事这种灌装可口可乐业务的企业就是瓶装商），因为会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。
12
1985年 4月 23日，戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会，正式宣布“新可乐”取代传统的可口可乐上市了。可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请，共有
200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻发布会。消息闪电般传遍美国。在 24小时之内，
81％的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比 1969年 7月阿波罗登月时的 24
小时内公众获悉比例还要高。
“新可乐”上市初期，市场反应非常良好。
15亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到 5年来的最高点。
13
决策后果风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对用“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。 在“新可乐”上市 4小时之内，
可口可乐公司接到的 650个抗议电话。到 5月中旬，公司每天接到的批评电话多达 5000个，而且更有雪片般飞来的抗议信件。可口可乐公司不得不开辟 83条热线，
雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友，
可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”
组织，准备在全国 范围内发动抵制“新可乐”的运动。
许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。到 6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
14
可口可乐公司的市场调查部门再次出动，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在 5月 30日前还有 53％
的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了 6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到 7月，只剩下 30％的人说“新可乐”的好话了。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对 99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学教授罗伯特 ·安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给玷污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新可乐”，甚至他还威胁说要不认这个儿子。
可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了．在一次董事会上，戈伊朱埃塔决定暂时先不采取行动，到 6月的第 4个周末再说，看看到那时销售量会有什么变化。
15
但到 6月底，“新可乐”的销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为 Coca— Cala Classic（可口可乐古典）。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为 New Coke（新可乐）。 7月 11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。
消息传来，美国上下一片沸腾,ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。民主党参议员大卫 ·普赖尔还在参议院发表演讲，称：“这是美国历史上一个非常有意义的时刻，
它表明有些民族精神是不可更改的。”华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口可乐公司的股价攀升到 12年来的最高点。
百事可乐公司美国业务部总裁罗杰尔 ·恩里克说：
“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。
是 80年代的‘爱迪塞尔’。”
16
消费者行为本章重点 1.基数效用与序数效用
2.效用、总效用、边际效用概念
3.边际效用递减规律
4.消费者剩余
5.无差异曲线分析工具
6.消费者均衡的条件
7.消费者均衡的变动本章难点 效用、无差异曲线、消费者均衡
17
指商品满足人的欲望的能力，或者指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。
效用是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。效用不包含伦理学含义。负效用。效用因人、因时、因地而不同。
效用概念（ Utility)
18
基数效用和序数效用
—— 分析消费者行为的两种方法基数效用：（ 19世纪 20世纪初）基数效用论者认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以如基数 1,2,3…… 一样加总求和。其效用的大小的计量单位被称作效用单位。例如对某人来说，吃一顿晚餐效用为 5效用单位，看一场电影效用为 10效用单位，则可以说其效用之和为 15效用单位序数效用：（ 20世纪 30年代）序数效用论者认为，效用是一个有点类似于香、臭、美、丑那样的概念，效用的大小无法具体衡量的，但可以通过顺序或等级来比较它们的大小，比如说第一、第二的排序。
19
第一节 基数效用论与消费者行为总效用和边际效用边际效用递减规律消费者均衡需求曲线的推导消费者剩余边际效用论运用
20
一,总效用（ Total Utility-TU）和边际效用（ Marginal Utility-MU)
总效用：指消费者在一定时间内以一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和，用 TU表示。
边际效用：指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量，用 MU表示。注意边际分析方法。
例如消费者对一种商品的消费数量为 Q,则
TU=f(Q)
MU=△ TU(Q) /△ Q 当 △ Q趋于 0时有：
MU=lim△ TU(Q)/ △ Q =dTU(Q)/dQ
21
一个数值例子表 4-1 某商品的效用表
（ 1） （ 2） （ 3）
商品数量 总效用 边际效用
Q TU MU
0
1
2
3
4
5
6
7
0
10
18
24
28
30
30
28
-
10
8
6
4
2
0
-2
22
如图 4-1
效用曲线
U U
MUMU
Q
Q
图 4-1 某商品的效用曲线
23
二,边际效用递减规律（ Law of
diminishing marginal utility）
内容：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。
原因,(1)从人的生理和心理角度看，欲望强度递减。
(2)一种商品的用途有先后之分。
货币的边际效用：随着 货币的收入量不断增加，
货币的边际效用也是递减的，但在分析时，假定货币的边际效用不变。用 入 表示
24
三,消费者均衡（ 1〕
含义：消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大效用。
也可以说，它是研究单个消费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
25
三,消费者均衡（ 2）
均衡原则 —— 等边际原则 (equimarginal
principle):即在消费者的收入固定和物品价格既定的条件下，当花费在任何一种物品的最后一元钱所得到的边际效用正好等于花费在其它任何一种物品上的最后一元钱的边际效用的时候，
该消费者就得到最大的满足或效用。用公式表达：
λ
P
MU
P
MU
P
MU
IXPXPXP
n
n
2
2
1
1
nn2211
MU1/P1=MU2/P2＝ MUn/Pn=入
P1X1+P2X2=I
26
三,消费者均衡（ 3）
均衡条件的意义：只有当消费者实现了均衡条件
MU1/P1=MU2/P2时，才能获得最大的效用
如果 MU1/P1<MU2/P2,这说明对于消费者来说，
同样的一元钱购买商品 1所得到的边际效用小于购买商品 2所得到的边际效用。这样，理性的消费者就会调整这两种商品的购买数量：减少对商品 1的购买量，增加对商品 2的购买量。这样不断的调整，
直至 MU1/P1=MU2/P2,从而获得最大效用。
如果 MU1/P1>MU2/P2,同样道理分析。
27
例题假定某消费者全部收入 I=8元,P1=1元，
P2=1元，其边际效用表如下,
M U 1 入 1 M U 2 入 2
1 11 11 19 19
2 10 10 17 17
3 9 9 15 15
4 8 8 13 13
5 7 7 12 12
6 6 6 10 10
7 5 5 8 8
8 4 4 6 6
Q
商品 1 商品 2
问：（ 1）消费者均衡时，商品 1、商品 2的最优数量组合？
（ 2）获得的最大效用为多少？
28
分析
（ 1）条件 P1X1+P2X2=8
MU1/P1=MU2/P2=入 =10
所以 最优组合 商品 1=2，商品 2=6
（ 2） TU=（ 11+10） +
（ 19+17+15+13+12+10） =107（效用单位）
29
四,需求曲线的推导基数效用论认为，商品的价格取决于商品的边际效用，
如果边际效用越大，则消费者所愿意支付的价格就越高，
反之，就越低。由于 MU递减规律，随着消费量的增加，
消费者所愿意支付的价格也就越来越低，说明了消费者需求曲线向右下方倾斜的原因。回顾需求曲线的形状。
P
Qd
0
D
P1
P2
Q1 Q2
30
五,消费者剩余 (Consumer Surplus)
概念：消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的总数量和实际支付的总数量之间的差额。是消费者的主观心理评价，
通常被用来度量和分析社会福利问题。
几何图形表示如右
31
六,边际效用论运用价值悖论：“没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到其它东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。” —— 亚当,斯密,同富论,。再次说明稀缺性是经济问题的根源。
作一名理性的消费者合理分配你的时间、你的收入等。
32
第二节 序数效用论与消费者行为关于偏好的假定无差异曲线边际替代率预算线消费者均衡消费者均衡的变动替代效应和收入效应
33
一,关于偏好的假定偏好 —— 爱好或者喜欢的意思。
关于偏好的三个假定：
1.偏好的完全性：对于任何两种商品组合 A和 B，或者 A>B，或者 A<B，或者 A=B,消费者总是可以比较和 排列的。
2.偏好的可传递性：如果 A>B,B>C，那么 A>C。
3.偏好的非饱和性：消费者总是喜欢数量较多的那个商品组合。
34
二,无差异曲线（ indifference curve)
1.无差异曲线：表示消费者偏好相同的两种商品的所有组合。用表 4-2和图 4-3说明：
表 4-2 无差异组合组合 食品 衣服
A
B
C
D
1
2
3
4
6
3
2
1.5
B C
D
C
（衣服）
0 F（食品 )
图 4-3 无差异曲线
A
35
2.无差异曲线特征
（ 1）在同一坐标平面上，存在无数条无差异曲线。
（ 2）在同一坐标平面上，任何两条无差异曲线不会相交。
（ 3）无差异曲线向右下方倾斜且凸向原点
36
三,边际替代率 (Marginal Rate of
Substitution—— MRS）
１,边际替代率：在维持效用水平不变的前提条件下，消费者增加一单位商品的消费数量时，所放弃的另一种商品的数量。商品
１对商品２的边际替代率的公式为：
MRS12=△ X2/△ X1
根据定义 △ X1·MU1= △ X2 ·MU2
∴ △ X2/ △ X1=MU1/MU2=MRS12
37
2.边际替代率递减规律内容：在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的数量是递减的。用图形说明：
Ｘ 2
0
图４ -４ 边际替代率 Ｘ 1
△ X2
△ X1
A
B
C D
E
38
3.无差异曲线的特殊形状
X2
X10 1 2
1
2
(a.完全替代品）
X2
X10
(b.完全互补品）
图 4-5 无差异曲线的特殊形状
39
四,预算线,预算约束
１,预算线：表示在Ｉ和Ｐ给定的条件下，消费者的全部收入所能够买的两种商品的各种组合。
用表 4-3和图 4-6说明。假定Ｉ =60元，Ｐ X1=15
元,PX2= 10元。
表 4-3 预算表组合
Ａ Ｂ Ｃ Ｄ Ｅ
X1
X2
I
4
0
60
3
1.5
60
2
3
60
1
4.5
60
0
6
60
x2
x10
P1X1+P2X2=I
X2=I/P2-P1/P2X1
斜率 =P1/P2
图 4-6 预算线
40
2.预算线的移动几种情况，如图 4-7
0
X2 X2 X2
X1 X1 X10 0(a) (b) (c)
图 4-7 预算线的变动
41
五,消费者均衡均衡点,B
条件：切点斜率相等即,P1/P2= △ X2/ △ X1=MU1/MU2
MU1/P1=MU2/P2
B
A
C
U3
U2
U1
X2
X10 图 4-8 消费者均衡
42
模型的意义?
对人们知道个人喜好的假设的批评对人们知道每种商品价格的假设批评价格与偏好,谁更重要?
43
六,消费者均衡的变动
1.收入变化 —— 收入 -消费曲线收入 -消费曲线
B
B/
B//
X2
X10 图 4-9 收入 -消费曲线
U2
U3
U1
44
2.一种物品价格的变化 —— 推导需求曲线
X2
X10P
P
P/
P//
0 X
1
B//
B/B
价格 -消费曲线需求曲线图 4-10 价格 -消费曲线和需求曲线
45
七,替代效应和收入效应用无差异曲线分析工具分析为什么某一物品的需求量随其价格上升而下降。
第一个因素：替代效应（ substitution effect）
—— 当价格上升时，消费者倾向于用其他物品来替代较为昂贵的该种物品。
第二个因素：收入效应（ income effect） —
— 货币收入固定不变时，价格变化影响实际收入，
从而影响物品的需求量。
某些物品的替代、收入效应很强，导致需求曲线极富弹性，而某些物品的替代、收入效应很弱，导致需求缺乏弹性，如食盐。
46
图 4-11 正常物品的替代效应和收入效应
x2
x10
A
F
B B‘G
U2
U1
a
c b
Xa Xc Xb
FG：补偿预算线总效应,XaXb
替代效应,XaXc
收入效应,XcXb
47
图 4-12 低档物品的替代效应和收入效应
x2
x10
A
B B’
F
G
a
b
c
XaXb Xc
总效应,XaXb
替代效应,XaXc
收入效应,XcXbU2
U1
48
图 4-13 吉芬物品的替代效应和收入效应
x1
x2
0
A
B
B’
G
F
U2
U1
b
a
c
Xb Xa
Xc
总效应,- XbXa
替代效应,XaXc
收入效应,XcXb
49
商品价格变化引起的替代和收入效应商品类别替代效应与价格关系收入效应与价格关系总效应与价格关系需求曲线的形状正常物品反方向变化反方向变化反方向变化向右下方倾斜低档物品反方向变化同方向变化反方向变化向右下方倾斜吉芬物品反方向变化同方向变化同方向变化向右上方倾斜
50
八,市场需求从个别需求到市场需求价格数量市场需求
0
51
连带外部效应含义,一个人对商品的需求也取决于 其他 人的需求
(network externality),连带外部正效应,连带外部负效应,
攀比效应,连带外部正效应的例子,在这一效应下,
一个人对一种商品需求的数量随着其他人购买该商品的数量的增加而增加,它指的是一种赶时髦的欲望,如儿童玩具,见图形
52
数量 (千 /月 )
价格(
美圆)
D20 D40 D60 D80 D100
20
30
20 4048 60 80 100
纯价格效应 攀比效应
53
虚荣效应,连带外部负效应的例子,在这一效应下,一个人对一种商品需求的数量随着其他人购买该商品的数量的增加而减少,它是指拥有只有某些人才能享用的或独一无二的商品的欲望,
数量（千 /月）
价格
（
千美圆
）
30
15
2 6 8
14
D2
D4
D6
D8
2— 14：纯价格效应
6— 14：虚荣效应
2— 6,净效应
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问题讨论 1
假定一个消费者每月收入 120元，用来购买 x
和 y两种商品，他的效用函数为 U=xy,两种商品的价格分别为 2元和 4元，求：为获得最大效用，该消费者购买的最优组合的 x、
y商品的数量是多少？
分析,PX·x+PY ·y=120 2x+4y=120…(1)
MUX/PX=MUY/PY
MUX=U/△ X=du/dx=y MUY=U/ △ Y=x
∴ y/2=x/4
2x=4y x=2y ……………… (2)
将 (2)代入 (1)式得,y=15,x=30
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2.一位大学生即将参加三门功课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有 6小时。假设每门课占用的复习时间和相应会有的成绩如下：
小时数 0 1 2 3 4 5 6
经济学分数 30 44 65 75 83 88 90
数学分数 40 52 62 70 77 83 88
统计学分数 70 80 88 90 91 92 93
问：为使三门课的成绩总分数最高，他应怎样分配复习时间？
问题讨论 2
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分析：
小时数经济学 MU
数学 MU
统计学 MU
1 2 3 4 5 6
14 11 10 8 5 2
12 10 8 7 6 5
10 8 2 1 1 1
经济学,3小时 数学,2小时 统计学,1小时总分 =75+62+80=217
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问题讨论 3
如果你有一辆需要四个轮子才能开动的车子现在已有了三个轮子，那么当你有第四个轮子时，这第四个轮子的边际效用似乎超过第三个轮子的边际效用，这是否违反了边际效用递减规律？
分析：不违背边际效用递减规律。根据定义，消费者费商品是指一完整的商品单位。在本题中，四个轮子 的车才是一完整的商品单位，才能满足消费者的需要 。
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问题讨论 4
假设你在管理一座基本上是免费的收费桥。过桥需求的 Q由 P＝ 12－ 2Q算得。求：
（ 1〕 如果不收费，有多少人会通过该桥？
（ 2〕 如果过桥费是 6美元，与此相关的消费者剩余的损失是多少？
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问题讨论 4分析
（ 1〕 P＝ 0,由 P＝ 12－ 2Q 得 Q＝ 6
（ 2〕 如右图不收费时，消费者剩余＝ 36
收费时，消费者剩余＝ 9
损失的消费者剩余为：
36－ 9＝ 27
P
Q0
6
3
12
6
图 4-14 消费者剩余
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作业假设食物需求的收入弹性是 0.5,需求价格弹性是 -1.0.再假设一名妇女每年花在食物上的支出是 10000美圆,食物的价格是 2美圆,她的收入是 25000美圆,
1.如果一项 2美圆的事物 2销售税使食物价格翻一番,那么她的食物消费有什么变化?
2.假设她得到 5000美圆的退税以缓解税收的影响,她现在的食物消费又将如何呢?
3.当她得到的退税额等于销售税的支付数额的时候,她的情况是变糟了还是改善了?探讨一下,
