市场营销概论
市场营销定义
– 市场营销是一种 企业功能,它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的 目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和 计划方案 。
市场营销概论
市场营销的核心概念需要、欲望和需求 产品 价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销概论
实例分析
– 时间,81/7/29
– 地点：英国伦敦
– 过程,英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早 8,00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西?边走边吆喝：
用?观看结婚庆典,1 英镑 1只。到 10,00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。
– 请分析：此实例成功的原因？
市场营销概论
潜望镜实例分析市场营销概论
营销组合策略
– 第一阶段,50年代，尼尔,鲍顿“营销组合”
产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、
包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研
– 第二阶段,60年代，麦卡锡,4P组合”
产品 ；价格 ；渠道 ；促销
– 第三阶段,90年代，,4C组合”
顾客（ Consumer）
成本 (Cost)
方便 (Convenience)
沟通 (Communication)
市场营销概论
营销组合策略
– 第四阶段,21世纪,DonE.Schultz,4Rs”
与顾客建立 关联
– 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，
形成一种互动、互助、互需的关系。
提高市场 反应 速度
– 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，
并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。
关系 营销越来越重要
回报 是营销的源泉
– 营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。
市场营销概论
营销观念的形成
– 生产观念
消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。
– 产品观念
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品。
– 推销观念
消费者是“懒惰的”和被动的，销售者必须积极主动。
– 营销观念
确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。
– 社会营销观念
以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、
更有利地提供目标市场所期待的满足。
市场营销概论
营销近视症
– 症状
– 实例
UPS Co,Ltd
A.O.Smith
– 联系
以顾客需求为导向
以顾客价值为目标
最好的是最适合的，但不一定是最棒的
已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人市场营销概论
营销近视症
– 药方
企业使命
市场调研
核心能力与新产品开发机制市场营销概论
关系营销
– 内涵
与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
– 比较
– 层次
反应营销 —生意做完、好聚好散
主动营销 —生意做完、主动释难
积极营销 —事前咨询、主动联系
伙伴营销 —密切合作、共同发展
– 目的
建立公司的独立资产 —— 营销网市场营销概论
关系营销
– 关系营销与传统营销的比较传统营销 关系营销
1.关注单项销售
2.产品特征导向
3.短期的
4.不太强调顾客服务
5.有限的顾客参与
6.质量是产品的首要问题
1.关注保持顾客
2.产品利益导向
3.长期的
4.高度强调顾客服务
5.高度的顾客参与
6.质量是所有方面都要考虑的问题市场营销概论
大营销策略
– 背景
1986菲利普,科特勒博士提出
针对特定市场的营销策略
对经典的营销组合策略的有效补充
– 大营销组合策略
4P’s + 权力 + 公共关系 （ 6P’s）
– 实例
可口可乐进入法国市场
摩托罗拉进入中国市场市场营销概论
新经济条件下的营销主题：
– 整合营销传播
– 顾客生命价值
– 顾客份额
– 定制化
– 顾客数据库
– 顾客价值让度系统
– 全员营销
– 营销决策市场营销概论
银行营销认识的五个阶段
– 营销是广告、销售促进和公共宣传；
– 营销是微笑和友好的气氛；
– 营销是细分和创新；
– 营销是定位；
– 营销是营销分析、计划和控制。
市场营销概论
营销思想的发展趋势
– 日益注重质量、价值和顾客满意；
– 日益注重建立关系和保持顾客；
– 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；
– 日益注重全球观念下的本地化营销计划；
– 日益注重建立战略联盟和网络；
– 日益注重直销和网上营销；
– 日益注重服务营销；
– 日益注重高科技行业；
– 日益注重营销行为中的职业道德。
市场营销概论
经营方式的变化趋势
– 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织；
– 从关注盈利性交易到关注营销状况的转变；
– 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变；
– 从关注股东到关注所有利益关系方的变化；
– 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变；
– 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变；
– 从关注获得客户到关注留住客户；
– 从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变；
– 从承诺大于实现到实现大于承诺的转变。
市场营销概论
营销人员经常问的问题 I,
– 我们如何识别和选择所服务的细分市场？
– 我们如何把我们的供应品与竞争者的供应品差别化？
– 我们如何应答要求低价的顾客？
– 我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？
– 我们如何为每个顾客定制供应品？
– 我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？
– 我们如何建设我们的品牌？
To be continued
市场营销概论
营销人员经常问的问题 I I:
– 我们如何减少顾客的成本？
– 我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？
– 我们如何辨认哪些顾客是最重要的？
– 我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？
– 我们如何改进销售队伍的效率？
– 我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？
– 我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向？
市场营销概论
营销辩论：
– 营销是创造需求还是满足需求？
本章结束谢谢！！！
市场营销定义
– 市场营销是一种 企业功能,它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的 目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和 计划方案 。
市场营销概论
市场营销的核心概念需要、欲望和需求 产品 价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销概论
实例分析
– 时间,81/7/29
– 地点：英国伦敦
– 过程,英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早 8,00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西?边走边吆喝：
用?观看结婚庆典,1 英镑 1只。到 10,00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。
– 请分析：此实例成功的原因？
市场营销概论
潜望镜实例分析市场营销概论
营销组合策略
– 第一阶段,50年代，尼尔,鲍顿“营销组合”
产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、
包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研
– 第二阶段,60年代，麦卡锡,4P组合”
产品 ；价格 ；渠道 ；促销
– 第三阶段,90年代，,4C组合”
顾客（ Consumer）
成本 (Cost)
方便 (Convenience)
沟通 (Communication)
市场营销概论
营销组合策略
– 第四阶段,21世纪,DonE.Schultz,4Rs”
与顾客建立 关联
– 通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，
形成一种互动、互助、互需的关系。
提高市场 反应 速度
– 站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，
并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。
关系 营销越来越重要
回报 是营销的源泉
– 营销的真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。
市场营销概论
营销观念的形成
– 生产观念
消费者喜欢那些可以随处得到的价格低廉的产品。
– 产品观念
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些新特色的产品。
– 推销观念
消费者是“懒惰的”和被动的，销售者必须积极主动。
– 营销观念
确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。
– 社会营销观念
以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、
更有利地提供目标市场所期待的满足。
市场营销概论
营销近视症
– 症状
– 实例
UPS Co,Ltd
A.O.Smith
– 联系
以顾客需求为导向
以顾客价值为目标
最好的是最适合的，但不一定是最棒的
已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人市场营销概论
营销近视症
– 药方
企业使命
市场调研
核心能力与新产品开发机制市场营销概论
关系营销
– 内涵
与关键对象建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
– 比较
– 层次
反应营销 —生意做完、好聚好散
主动营销 —生意做完、主动释难
积极营销 —事前咨询、主动联系
伙伴营销 —密切合作、共同发展
– 目的
建立公司的独立资产 —— 营销网市场营销概论
关系营销
– 关系营销与传统营销的比较传统营销 关系营销
1.关注单项销售
2.产品特征导向
3.短期的
4.不太强调顾客服务
5.有限的顾客参与
6.质量是产品的首要问题
1.关注保持顾客
2.产品利益导向
3.长期的
4.高度强调顾客服务
5.高度的顾客参与
6.质量是所有方面都要考虑的问题市场营销概论
大营销策略
– 背景
1986菲利普,科特勒博士提出
针对特定市场的营销策略
对经典的营销组合策略的有效补充
– 大营销组合策略
4P’s + 权力 + 公共关系 （ 6P’s）
– 实例
可口可乐进入法国市场
摩托罗拉进入中国市场市场营销概论
新经济条件下的营销主题：
– 整合营销传播
– 顾客生命价值
– 顾客份额
– 定制化
– 顾客数据库
– 顾客价值让度系统
– 全员营销
– 营销决策市场营销概论
银行营销认识的五个阶段
– 营销是广告、销售促进和公共宣传；
– 营销是微笑和友好的气氛；
– 营销是细分和创新；
– 营销是定位；
– 营销是营销分析、计划和控制。
市场营销概论
营销思想的发展趋势
– 日益注重质量、价值和顾客满意；
– 日益注重建立关系和保持顾客；
– 日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；
– 日益注重全球观念下的本地化营销计划；
– 日益注重建立战略联盟和网络；
– 日益注重直销和网上营销；
– 日益注重服务营销；
– 日益注重高科技行业；
– 日益注重营销行为中的职业道德。
市场营销概论
经营方式的变化趋势
– 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织；
– 从关注盈利性交易到关注营销状况的转变；
– 从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变；
– 从关注股东到关注所有利益关系方的变化；
– 从营销人员从事营销到人人都关注营销的转变；
– 从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变；
– 从关注获得客户到关注留住客户；
– 从无顾客满意度衡量标准到详尽的顾客满意度衡量标准的转变；
– 从承诺大于实现到实现大于承诺的转变。
市场营销概论
营销人员经常问的问题 I,
– 我们如何识别和选择所服务的细分市场？
– 我们如何把我们的供应品与竞争者的供应品差别化？
– 我们如何应答要求低价的顾客？
– 我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争？
– 我们如何为每个顾客定制供应品？
– 我们用哪些主要的方法使我们的业务成长？
– 我们如何建设我们的品牌？
To be continued
市场营销概论
营销人员经常问的问题 I I:
– 我们如何减少顾客的成本？
– 我们如何使我们的顾客保持长期的忠诚？
– 我们如何辨认哪些顾客是最重要的？
– 我们如何衡量来自广告、销售促进和公共关系的回报率？
– 我们如何改进销售队伍的效率？
– 我们如何建立多重渠道和管理渠道冲突？
– 我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向？
市场营销概论
营销辩论：
– 营销是创造需求还是满足需求？
本章结束谢谢！！！
