服务营销
顾客让渡价值
顾客满意
价值让渡系统
营销概念思考服务营销 —— 顾客让渡价值
考虑的问题：
– 顾客价值和满意是什么？
– 如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？
– 公司如何保持顾客和吸引顾客？
– 公司如何实践全面质量营销？
营销理论学习
顾客让渡价值理论
– 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
– 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。
– 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本 。
顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本营销理论学习
顾客让渡价值理论
– 结论
每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者
由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。
– 应用
总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；
总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；
总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；
总价值提高，总成本降低服务营销
服务企业的类别划分 I
服务工厂：
航空公司
运输公司
旅馆
度假胜地与娱乐场所大众化服务：
零售业
批发业
学校
商业银行的零售业务服务作坊：
医院
机动车修理
其他维修服务专业服务：
医生
律师
会计师
建筑师低劳动力密集程度高低 交互及定制程度 高服务营销作用于人的服务：
健康护理
客运
美容
旅馆作用于人精神的服务：
教育
广播
信息服务
博物馆作用于物品或其他财产的服务,
货运
工业设备的修理和维护
门卫服务
园艺和草坪修护作用于无形资产的服务：
银行
法律服务
会计
保险有形活动无形活动服务活动的性质人 服务的直接接受者 物
服务企业的类别划分 II
服务营销
经典服务管理理论 I
– 鲍姆 &毕特内
服务营销组合 —— 7P’s
4P’s + 参与者 + 有形证据 + 服务装配过程服务营销
经典服务管理理论 II
– 瑞查德 &塞斯
4P’s + 3R’s
产品服务营销促销分销顾客保留价格顾客推荐相关销售服务营销
经典服务管理理论 III
– 斯蒂文,阿布里奇
,服务、服务、服务
——企业成长的秘密武器,
服务三角形策略系统人员顾客服务营销
实例：中山南路加油站
– 该不该上盖？
– 表象问题：满意或不满意？
– 深层问题：业务（服务）流程？
– 实质问题：企业导向？
– 结果：竞争力？！
服务营销 —— 顾客满意
顾客满意
– 满意：
指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
– 满意水平：
可感知效果 / 期望值
满意 / 不满意 / 高度满意
– 全面顾客满意（ TCS）：
我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。
服务营销 —— 顾客满意
– 了解顾客满意程度的方法：
投诉和建议制度
顾客满意度调查
– 美国市场营销协会顾客满意度手册
佯装购物者（被服务者）
分析流失的顾客
– P&G 欧洲 Vizar产品推广
– UPS 顾客流失调查
– 保持顾客：
设置高的转换壁垒
提供高的满意水平服务营销 —— 顾客满意
客诉处理：步骤
– 投诉是宝
顾客不满意后的反应分析
– 忍气吞声、继续购买
– 忍气吞声、转换卖主
– 传递抱怨、影响“参考群体”
– 投诉：
媒体
消费者组织
中间商（买方）
产品（服务）提供者服务营销 —— 顾客满意
客诉处理：步骤
– 倾听服务营销 —— 顾客满意
一些实例：
– 砚华微波炉
– EPSON打印机
– ADSL宽带业务
– 某银行 ATM清洁价值链与价值让度系统
价值链 —— 一般的价值链企 业 基 础 设 施人 力 资 源 管 理技 术 开 发采 购内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务利润利润辅助活动基本活动价值链与价值让度系统
虚拟价值链 —— 通过对虚拟价值链中的每一活动应用信息增加价值的五个步骤，公司将创造新的市场和与现存市场的新的关系。
内部 生产 外部 市场 销售 物理价值链后勤 过程 后勤收集整理筛选综合传递虚拟价值链新市场 新市场价值链与价值让度系统李维（服装）
米里肯（布料）
杜邦（纤维）
西尔斯（零售商）
顾客蓝歌价值链与价值让度系统
策略应用
– 俱乐部营销策略
实例
– 资生堂,1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。
– 任天堂,200万名会员。一年 16美元会费，每月可得到
,任天堂威力,杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。
– 沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了 400万名成员，
每位交纳 10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，
所购新书享受较高折扣和免费订货。
营销是什么？
营销是生活标准的创造和传递；
营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场；
从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。
山姆 · 沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！
– 新书推荐：,沃尔玛 ---- 是如何毁掉美国和整个世界的,,[美 ]比尔奎恩著，孔雁译，辽宁人民出版社,2003年 1月版本章结束谢谢！！！
顾客让渡价值
顾客满意
价值让渡系统
营销概念思考服务营销 —— 顾客让渡价值
考虑的问题：
– 顾客价值和满意是什么？
– 如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？
– 公司如何保持顾客和吸引顾客？
– 公司如何实践全面质量营销？
营销理论学习
顾客让渡价值理论
– 指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
– 总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。
– 总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本 。
顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本营销理论学习
顾客让渡价值理论
– 结论
每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者
由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待。
– 应用
总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；
总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；
总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；
总价值提高，总成本降低服务营销
服务企业的类别划分 I
服务工厂：
航空公司
运输公司
旅馆
度假胜地与娱乐场所大众化服务：
零售业
批发业
学校
商业银行的零售业务服务作坊：
医院
机动车修理
其他维修服务专业服务：
医生
律师
会计师
建筑师低劳动力密集程度高低 交互及定制程度 高服务营销作用于人的服务：
健康护理
客运
美容
旅馆作用于人精神的服务：
教育
广播
信息服务
博物馆作用于物品或其他财产的服务,
货运
工业设备的修理和维护
门卫服务
园艺和草坪修护作用于无形资产的服务：
银行
法律服务
会计
保险有形活动无形活动服务活动的性质人 服务的直接接受者 物
服务企业的类别划分 II
服务营销
经典服务管理理论 I
– 鲍姆 &毕特内
服务营销组合 —— 7P’s
4P’s + 参与者 + 有形证据 + 服务装配过程服务营销
经典服务管理理论 II
– 瑞查德 &塞斯
4P’s + 3R’s
产品服务营销促销分销顾客保留价格顾客推荐相关销售服务营销
经典服务管理理论 III
– 斯蒂文,阿布里奇
,服务、服务、服务
——企业成长的秘密武器,
服务三角形策略系统人员顾客服务营销
实例：中山南路加油站
– 该不该上盖？
– 表象问题：满意或不满意？
– 深层问题：业务（服务）流程？
– 实质问题：企业导向？
– 结果：竞争力？！
服务营销 —— 顾客满意
顾客满意
– 满意：
指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
– 满意水平：
可感知效果 / 期望值
满意 / 不满意 / 高度满意
– 全面顾客满意（ TCS）：
我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。
服务营销 —— 顾客满意
– 了解顾客满意程度的方法：
投诉和建议制度
顾客满意度调查
– 美国市场营销协会顾客满意度手册
佯装购物者（被服务者）
分析流失的顾客
– P&G 欧洲 Vizar产品推广
– UPS 顾客流失调查
– 保持顾客：
设置高的转换壁垒
提供高的满意水平服务营销 —— 顾客满意
客诉处理：步骤
– 投诉是宝
顾客不满意后的反应分析
– 忍气吞声、继续购买
– 忍气吞声、转换卖主
– 传递抱怨、影响“参考群体”
– 投诉：
媒体
消费者组织
中间商（买方）
产品（服务）提供者服务营销 —— 顾客满意
客诉处理：步骤
– 倾听服务营销 —— 顾客满意
一些实例：
– 砚华微波炉
– EPSON打印机
– ADSL宽带业务
– 某银行 ATM清洁价值链与价值让度系统
价值链 —— 一般的价值链企 业 基 础 设 施人 力 资 源 管 理技 术 开 发采 购内部后勤生产经营外部后勤市场营销服务利润利润辅助活动基本活动价值链与价值让度系统
虚拟价值链 —— 通过对虚拟价值链中的每一活动应用信息增加价值的五个步骤，公司将创造新的市场和与现存市场的新的关系。
内部 生产 外部 市场 销售 物理价值链后勤 过程 后勤收集整理筛选综合传递虚拟价值链新市场 新市场价值链与价值让度系统李维（服装）
米里肯（布料）
杜邦（纤维）
西尔斯（零售商）
顾客蓝歌价值链与价值让度系统
策略应用
– 俱乐部营销策略
实例
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– 任天堂,200万名会员。一年 16美元会费，每月可得到
,任天堂威力,杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。
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每位交纳 10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，
所购新书享受较高折扣和免费订货。
营销是什么？
营销是生活标准的创造和传递；
营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让渡系统，以达到目标顾客市场；
从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。
山姆 · 沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！
– 新书推荐：,沃尔玛 ---- 是如何毁掉美国和整个世界的,,[美 ]比尔奎恩著，孔雁译，辽宁人民出版社,2003年 1月版本章结束谢谢！！！
