价格决策
格言：
– 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚 ;
– 真正的问题所在是价值，而不是价格。
价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本
问题：
– 制定价格
– 修定价格
– 发动价格变更和对价格变更的反应价格决策
价格的定义
– 购买者为交换出售者的某类商品或服务所支付的一定数量的货币量。即给定数量的商品和服务和为获得它们所支付的货币量的比：
售出者获得的货币或商品及服务– 价格 =
购买者获得的商品和服务价格决策
定价术语（表示价格的术语）
– 邮局收取的邮资（ postage rate）
– 医生、律师、咨询顾问收取的费用（ fees）
– 买保险支付的保险金（ premium）
– 住房的租金（ rent）
– 攻读 MBA的学费（ tuition）
– 乘交通工具的交通费用（ fares）
– 过桥或高速公路的通行费（ toll）
– 看电影、体育比赛的进场费（ admission）
– 借款需付的利息（ interest）
– 进口商品缴纳的关税（ tariffs &duties）
。。。。。。
价格决策 —— 制定价格
选定定价目标
– 生存目标
低价格
价格敏感型
– 当期利润最大化
利润与价格的函数
顶点价格
– 市场份额扩大
较低的价格
– 产品质量领先
较高的价格价格决策 —— 制定价格
确定需求
– 弹性需求与非弹性需求
– 价格敏感性的影响因素分析
独特的价值效应
替代品知名效应
难以比较效应
总开支效应（开支 /收入效应）
最终利益效应（开支 /总成本效应）
积累投资效应
价格质量效应
存货效应价格决策 —— 制定价格
分析竞争者制定的价格和提供的价值
– 竞争者的产品质量，性能 / 价格
– 本公司产品质量，性能 / 价格
a
bc
价格性能价格决策 —— 制定价格
选择定价方法低价格在这个价格上不可能获利产品成本 竞争者的价格和替代品的价格独特的产品特点高价格在这个价格上不可能有需求公司目标与政府管制价格决策 —— 制定价格
选择定价方法
– 成本加成定价法
– 保本分析和目标利润定价法
– 认知价值定价法
定价的关键 —— 顾客对价值的认知，而非成本
认知定价 —— 产品定位策略
优质高价
E.g,卡特彼拉公司的定价实例
– 价值定价法
优质低价价格决策 —— 制定价格
通行价格定价法
– 以主要竞争者的价格作为其定价标准
– 跟踪市场领先者
– 有效的定价方法
投标定价法
– 密封投标：工程项目、机动车牌照、政府采购等
– 公开竞标：工艺品、广告位等
心理定价法
– 威望定价法 —— 自我感觉为主的产品
– 尾数定价法 —— 数字的心理反应不同价格决策 —— 制定价格
促销定价法
–牺牲品定价法
–特别事件定价法
–心理折扣定价法价格决策 —— 制定价格
差别定价法
– 顾客基础
– 产品式样基础
– 地点基础
– 时间基础
差别定价法应用条件
– 市场能细分、且不同的细分市场的需求程度不同
– 顾客接受这一对市场的细分
– 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入价格决策 —— 制定价格
产品组合定价法
– 产品线定价法
海尔空调、随身听、服装等
– 选购产品定价法
汽车、餐馆 —— 定制定价法
– 附带产品定价法
照相机 -胶卷；打印机 -墨盒；剃须刀架 -刀片
– 副产品定价法
火炸药、石化产品等价格决策
案例,神舟电脑的低价策略
– 阅读案例
– 指定思考题：
神舟电脑的成功模式是什么？
其低价策略将会面临哪些方面的挑战？
– 案例讨论价格决策
定价的四项基本原则
– 了解你的成本
– 了解你的需求
– 了解你的竞争对手和市场
– 了解你的目标价格决策
结论：并不存在任何一种正确的确定价格的方法。不能简单地把价格制定归结为一个公式，因为存在着许许多多相互作用的因素。成功的价格决策要求把所有内部的和外部的因素都考虑进去，并且在情况变化时能够适应这些变化。 适应性定价 才是成功的定价法：
适应性定价法 的主要特征：
– 明白无误地考虑到需求以及需求对各种市场营销混合变量的敏感反应。
– 认识到竞争性的产品和服务，以及法律和管制效力所受到的束缚影响。
– 考虑到有必要研发一种机制来适应市场和环境的压力。
价格决策
讨论：价格竞争与价值竞争？
–相关资料,
格兰仕“做高价产品的终结者”
苏宁：,8个太阳”
美国西南航空公司 Vs 英国维贞航空公司
无锡现代钢构 —— 超低价策略（附加付款条件）
–推荐书目：
[美 ]肯特著、孙忠译,《定价,—创造利润的决策，
中国财政经济出版社,05年 1月版
–录像观摩,价格谈判本章结束谢谢！！！
格言：
– 世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚 ;
– 真正的问题所在是价值，而不是价格。
价格是唯一能产生收入的因素，其它因素均表现为成本
问题：
– 制定价格
– 修定价格
– 发动价格变更和对价格变更的反应价格决策
价格的定义
– 购买者为交换出售者的某类商品或服务所支付的一定数量的货币量。即给定数量的商品和服务和为获得它们所支付的货币量的比：
售出者获得的货币或商品及服务– 价格 =
购买者获得的商品和服务价格决策
定价术语（表示价格的术语）
– 邮局收取的邮资（ postage rate）
– 医生、律师、咨询顾问收取的费用（ fees）
– 买保险支付的保险金（ premium）
– 住房的租金（ rent）
– 攻读 MBA的学费（ tuition）
– 乘交通工具的交通费用（ fares）
– 过桥或高速公路的通行费（ toll）
– 看电影、体育比赛的进场费（ admission）
– 借款需付的利息（ interest）
– 进口商品缴纳的关税（ tariffs &duties）
。。。。。。
价格决策 —— 制定价格
选定定价目标
– 生存目标
低价格
价格敏感型
– 当期利润最大化
利润与价格的函数
顶点价格
– 市场份额扩大
较低的价格
– 产品质量领先
较高的价格价格决策 —— 制定价格
确定需求
– 弹性需求与非弹性需求
– 价格敏感性的影响因素分析
独特的价值效应
替代品知名效应
难以比较效应
总开支效应（开支 /收入效应）
最终利益效应（开支 /总成本效应）
积累投资效应
价格质量效应
存货效应价格决策 —— 制定价格
分析竞争者制定的价格和提供的价值
– 竞争者的产品质量，性能 / 价格
– 本公司产品质量，性能 / 价格
a
bc
价格性能价格决策 —— 制定价格
选择定价方法低价格在这个价格上不可能获利产品成本 竞争者的价格和替代品的价格独特的产品特点高价格在这个价格上不可能有需求公司目标与政府管制价格决策 —— 制定价格
选择定价方法
– 成本加成定价法
– 保本分析和目标利润定价法
– 认知价值定价法
定价的关键 —— 顾客对价值的认知，而非成本
认知定价 —— 产品定位策略
优质高价
E.g,卡特彼拉公司的定价实例
– 价值定价法
优质低价价格决策 —— 制定价格
通行价格定价法
– 以主要竞争者的价格作为其定价标准
– 跟踪市场领先者
– 有效的定价方法
投标定价法
– 密封投标：工程项目、机动车牌照、政府采购等
– 公开竞标：工艺品、广告位等
心理定价法
– 威望定价法 —— 自我感觉为主的产品
– 尾数定价法 —— 数字的心理反应不同价格决策 —— 制定价格
促销定价法
–牺牲品定价法
–特别事件定价法
–心理折扣定价法价格决策 —— 制定价格
差别定价法
– 顾客基础
– 产品式样基础
– 地点基础
– 时间基础
差别定价法应用条件
– 市场能细分、且不同的细分市场的需求程度不同
– 顾客接受这一对市场的细分
– 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入价格决策 —— 制定价格
产品组合定价法
– 产品线定价法
海尔空调、随身听、服装等
– 选购产品定价法
汽车、餐馆 —— 定制定价法
– 附带产品定价法
照相机 -胶卷；打印机 -墨盒；剃须刀架 -刀片
– 副产品定价法
火炸药、石化产品等价格决策
案例,神舟电脑的低价策略
– 阅读案例
– 指定思考题：
神舟电脑的成功模式是什么？
其低价策略将会面临哪些方面的挑战？
– 案例讨论价格决策
定价的四项基本原则
– 了解你的成本
– 了解你的需求
– 了解你的竞争对手和市场
– 了解你的目标价格决策
结论：并不存在任何一种正确的确定价格的方法。不能简单地把价格制定归结为一个公式，因为存在着许许多多相互作用的因素。成功的价格决策要求把所有内部的和外部的因素都考虑进去，并且在情况变化时能够适应这些变化。 适应性定价 才是成功的定价法：
适应性定价法 的主要特征：
– 明白无误地考虑到需求以及需求对各种市场营销混合变量的敏感反应。
– 认识到竞争性的产品和服务，以及法律和管制效力所受到的束缚影响。
– 考虑到有必要研发一种机制来适应市场和环境的压力。
价格决策
讨论：价格竞争与价值竞争？
–相关资料,
格兰仕“做高价产品的终结者”
苏宁：,8个太阳”
美国西南航空公司 Vs 英国维贞航空公司
无锡现代钢构 —— 超低价策略（附加付款条件）
–推荐书目：
[美 ]肯特著、孙忠译,《定价,—创造利润的决策，
中国财政经济出版社,05年 1月版
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