产品生命周期策略
概述
– 概念
– 解释
产品有一个有限的生命
产品销售经过不同的阶段，产品利润不同
产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略
– 理解
理论研究
产品在市场中正常的运行状态
不具体指某公司产品，而是指整个市场
划分标准：一般以 10%为界产品生命周期策略
内容
– 引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期
– 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期
– 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期
– 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线产品生命周期策略
其它形态
– 循环 -再循环
– 扇形
– 式样
– 流行
国际产品生命周期
– 美国具有出口实力
– 别国开始生产该种产品
– 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争
– 进口竞争开始（美国进口该种产品）
产品生命周期策略
引入阶段的营销策略快速撇取策略 缓慢撇取策略快速渗透策略 缓慢渗透策略促 销高 低价格低高产品生命周期策略
快速撇取策略
– 高价格、高促销
– 应用条件
潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
– 应用实例
高技术性产品
时尚性产品产品生命周期策略
缓慢撇取策略
– 高价格、低促销
– 应用条件
市场的规模有限
大多数的市场已知晓此产品
购买者愿意出高价
潜在的竞争并不迫在眼前
– 应用实例
技术垄断性产品（如一些专用设备）
部分高档消费品（如进口名酒）
产品生命周期策略
快速渗透策略
– 低价格、高促销
– 应用条件
市场规模较大
市场对该产品不知晓
大多数购买者对价格敏感
潜在竞争很强烈
随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降
– 应用实例
部分日用消费品（软饮料等）
产品生命周期策略
缓慢渗透策略
– 低价格、低促销
– 应用条件
市场规模较小
市场上该产品的知名度较高
市场对价格相当敏感
有一些潜在的竞争
– 应用实例
部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）
产品生命周期策略
成长阶段的营销策略
– 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等
– 公司进入新的细分市场
– 公司进入新的分销渠道
– 公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来
– 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者产品生命周期策略
成熟阶段的营销策略
– 改变市场策略
转变非使用人
进入新的细分市场
争取竞争对手的顾客
– 改变产品策略
产品质量、功能、花色、品种、包装等
– 改变营销组合
推出新的广告和促销活动
特殊的价格策略
产品的更新、升级等产品生命周期策略
衰退阶段的营销策略
– 特征
销售量和利润急剧下降
促销手段开始失灵
比较多的竞争对手退出市场
– 策略
缩短营销战线、降低营销费用
积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求
开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品
以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰产品生命周期策略
研究产品生命周期理论的指导意义
– 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据
– 为制订产品营销策略提供了依据
– 为制订企业长期产品开发战略提供了依据
– 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期
– 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移
– 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场本章结束谢谢！！！
概述
– 概念
– 解释
产品有一个有限的生命
产品销售经过不同的阶段，产品利润不同
产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略
– 理解
理论研究
产品在市场中正常的运行状态
不具体指某公司产品，而是指整个市场
划分标准：一般以 10%为界产品生命周期策略
内容
– 引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期
– 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期
– 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期
– 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期投入期成长期成熟期衰退期时间销售量销售量曲线利润曲线产品生命周期策略
其它形态
– 循环 -再循环
– 扇形
– 式样
– 流行
国际产品生命周期
– 美国具有出口实力
– 别国开始生产该种产品
– 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争
– 进口竞争开始（美国进口该种产品）
产品生命周期策略
引入阶段的营销策略快速撇取策略 缓慢撇取策略快速渗透策略 缓慢渗透策略促 销高 低价格低高产品生命周期策略
快速撇取策略
– 高价格、高促销
– 应用条件
潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款
公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好
– 应用实例
高技术性产品
时尚性产品产品生命周期策略
缓慢撇取策略
– 高价格、低促销
– 应用条件
市场的规模有限
大多数的市场已知晓此产品
购买者愿意出高价
潜在的竞争并不迫在眼前
– 应用实例
技术垄断性产品（如一些专用设备）
部分高档消费品（如进口名酒）
产品生命周期策略
快速渗透策略
– 低价格、高促销
– 应用条件
市场规模较大
市场对该产品不知晓
大多数购买者对价格敏感
潜在竞争很强烈
随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降
– 应用实例
部分日用消费品（软饮料等）
产品生命周期策略
缓慢渗透策略
– 低价格、低促销
– 应用条件
市场规模较小
市场上该产品的知名度较高
市场对价格相当敏感
有一些潜在的竞争
– 应用实例
部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）
产品生命周期策略
成长阶段的营销策略
– 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等
– 公司进入新的细分市场
– 公司进入新的分销渠道
– 公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来
– 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者产品生命周期策略
成熟阶段的营销策略
– 改变市场策略
转变非使用人
进入新的细分市场
争取竞争对手的顾客
– 改变产品策略
产品质量、功能、花色、品种、包装等
– 改变营销组合
推出新的广告和促销活动
特殊的价格策略
产品的更新、升级等产品生命周期策略
衰退阶段的营销策略
– 特征
销售量和利润急剧下降
促销手段开始失灵
比较多的竞争对手退出市场
– 策略
缩短营销战线、降低营销费用
积极转移产品市场，努力在新的区域市场开拓对该产品的需求
开发产品的新的用途，以求在某些领域替代其它产品
以上步骤若不奏效，应将此产品有步骤地予以淘汰产品生命周期策略
研究产品生命周期理论的指导意义
– 为研究产品在市场中的运动规律提供理论依据
– 为制订产品营销策略提供了依据
– 为制订企业长期产品开发战略提供了依据
– 有利于企业采用多种手段和方法来延长产品的生命周期
– 有利于产品根据不同国家的经济发展状况和国际市场行情进行转移
– 有利于发展中国家的企业引进先进技术、发挥劳动力和资源优势，生产劳动密集型的产品出口，占领国际市场本章结束谢谢！！！
