品牌策略
有关品牌的用语
– 品牌
一种标志 / 彼此区别
– 品牌名称
语音标志 / 便于传播、听觉印象
– 品牌标记
有形部分 / 便于传播、视觉形象
– 商标
经注册，受法律保护的品牌品牌策略
相关知识产权符号
商标符 - 已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标,服务商标用 SM.
示例,Google的 google?;
注册符 - 商标局批准注册的商标,属行政认定,
示例,Yahoo公司商标
版权符 -以某种有形的形式表达创意,标识这种表达受版权保护且不可复制的符号,属版权保护制度,
示例,www.microsoft.com
eTM 电子商标的英文缩写 - 中国商标数据库实施的基于互联网和法律认证的新型贸易标记形式品牌策略
品牌含义层次 —— 宝马
– 属性,交通工具（轿车）
– 利益,精良、耐用、昂贵 。。。
– 价值,成功、时尚、不凡。。。
– 文化,社会阶层
– 个性,自主、超然、驾御。。。
– 使用者,商业人士、成功男士
推荐阅读,
——,体验宝马,,电子工业出版社,2005年版品牌策略
品牌化决策
– 不用品牌
降低成本 / 价格优势
失去长期价值
– 用品牌
处理订单并发现问题
法律保护
利于顾客选购
利于细分市场
利益公司形象的建立品牌策略
品牌使用者决策
– 制造商品牌
海尔,小天鹅,长虹,TCL …...
– 中间商品牌
苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
KFC,麦当劳品牌策略
品牌名称决策
– 共同的家族品牌名称
GM,松下,SONY,娃哈哈等
– 不同类别的家族品牌名称
远大 / 远铃
– 副品牌（二级品牌）策略
海尔：小王子、双王子、小海象、大海象、
金海象等品牌策略
品牌名称的选定
– 产品利益
永久,Coca- cola,恒热,劲量
– 产品的作用和颜色
镇脑宁,舒肤佳
– 易读、易记、易认
娃哈哈、美的
– 与众不同
SONY,柯达、埃克森品牌策略
品牌扩展决策
– 优点
易于被认知和接受
易于引进新的产品项目
节约大量的营销费用
– 缺点
可能损害消费者对原有品牌的信任度
品牌名称对新产品未必适合
影响品牌的定位 —— 品牌稀释品牌策略
多品牌决策
– 对公司经营的同类产品使用两个或两个以上的品牌
– 理由
制造商可以取得更多的货架面积
满足消费者适度品牌忠诚引起的品牌转换
新品牌的进入为企业组织带来刺激和效率
多品牌战略定位于不同的利益和要求，以吸引不同喜好的消费者
– P&G
品牌策略
品牌再定位决策
– 品牌再定位的原因
– 品牌再定位决策
– 7up / Lining运动服本章结束谢谢！！！