购买行为分析
消费者购买行为分析
业务市场购买行为分析消费者购买行为分析
– 宝洁公司这样认为一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，
消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。
– 百事可乐认为：
百事可乐的高级经理曾说,"当我了解了行为学的方法后，
所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。 "
消费者购买行为分析
– 典型案例：
家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。
之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。
广告改为诉求 "使用家乐氏，饭菜味道更好 "之后，销售马上大幅增加。
消费者购买行为分析
– 关于消费市场的关键问题
该市场由谁构成？ （购买者）
该市场购买什么？ （购买对象）
该市场为何购买？ （购买目的）
谁参与购买行为？ （购买组织）
该市场怎样购买？ （购买行动）
该市场何时购买？ （购买时间）
该市场何地购买？ （购买地点）
消费者购买行为分析
消费者购买行为模型营销刺激 营销刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
社会的购买者的特征购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 文化（文化、亚文化、社会阶层）
– 参考群体
– 家庭
– 角色和地位
– 年龄和生命周期阶段
– 职业
– 生活方式
– 心理因素消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 文化因素
文化,人类欲望和行为最基本的决定因素
– 具体表现为人的价值观
亚文化,每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体
– 民族群体、宗教群体、地理区域等
次文化,文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异
– 中国,50年代,60年代,70年代。。。。。。
消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 文化因素
社会阶层
– 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
– 特征
相似性
层次性
综合性
可变性消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 社会因素
参考群体
– 主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体
家庭
– 丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型
角色和地位
– 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。
消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 个人因素
年龄和生命周期阶段
– 大部分网民的年龄阶段,15 - 35岁
职业
– IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生
经济状况
– 差异较大，总体较高
生活方式
– 上网就是一种生活方式
个性和自我概念
– 自信、自主、顺从、交际、开放、保守等消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 心理因素
动机
– 弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机）
– 马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）
– 赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素和不满意因素）
知觉
– 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
信念和态度
– 广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应
购买者特征影响因素一览表消费者购买行为分析文化因素
文化
亚文化
社会阶层社会因素
参考群体
家庭
角色 /地位个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
经济状况
生活方式
个性和自我概念心理因素
激励
知觉
学习
信念和态度购买者业务市场购买行为分析
关于业务市场的关键问题
– 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？
– 组织购买者面临的是什么购买形势？
– 谁参与业务购买过程？
– 在组织采购中的主要影响是什么？
– 业务购买者是如何作出其采购决策的？
业务市场购买行为分析
什么是业务市场？
– 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、出租或供应别的组织，
而非消费。
分析
– 业务市场由各种组织（用户）构成；
– 业务市场涉及几乎所有的行业；
– 组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；
– 业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场购买行为分析
业务市场与消费者市场的比较业务市场 消费者市场购买者少 购买者多购买量大 购买量小供需双方关系密切 供需双方关系松散专业采购（理性采购） 非专业采购（非理性采购）
需求弹性弱 需求弹性强影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少衍生需求 最终需求直接采购 间接采购互购效应明显 一般没有互购现象业务市场购买行为分析
影响购买决策的角色分析
– 发起者：提出和要求购买的人；
– 使用者：组织中将使用产品或服务的人员；
– 影响者：一般情况下为公司的技术人员；
– 决定者：有权决定采购计划与否的人；
– 批准者：有权决定采购与否的人；
– 购买者：采购计划的执行者；
– 干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人业务市场购买行为分析
业务市场营销经理思考：
– 谁是主要决策的参与者？
– 对哪些决策他们具有影响力？
– 其影响决策的程度如何？
– 每一决策参与者使用的评价标准是什么？
业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 环境因素
需求水平
经济前景
利率 / 汇率
技术变化状况
政治稳定性
竞争状况及发展
社会责任业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 组织因素
目标,质量导向、价格导向、性价比领先。。。
政策,集中采购、分散采购、招标采购。。。
程序,采购（工程）部决定、总经理决定。。。
组织结构,集权制、事业部制、松散制。。。
制度,公司制度的有无以及执行力度。。。
业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 人际因素
利益
职权
地位
神态
说服力业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 个人因素
年龄
收入
教育
工作职位
个性
风险态度
文化业务市场购买行为分析
业务市场的购买过程
– 问题识别
– 总需求说明
– 产品规格
– 寻找供应商
– 征求供应建议书
– 供应商选择
– 常规订购的手续规定
– 绩效评价消费者购买行为分析
推荐书目：
–,消费者行为学,
[美 ]德尔 I 霍金斯等著，符国群等译，
机械工业出版社,03年 3月版
–,顾客体验品牌化,体验经济在营销中的应用,
[英 ]肖恩? 史密斯著，韩顺平、吴爱胤译，
机械工业出版社,04年 5月版本章结束谢谢！！！
消费者购买行为分析
业务市场购买行为分析消费者购买行为分析
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消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。
– 百事可乐认为：
百事可乐的高级经理曾说,"当我了解了行为学的方法后，
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消费者购买行为分析
– 典型案例：
家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。
之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。
广告改为诉求 "使用家乐氏，饭菜味道更好 "之后，销售马上大幅增加。
消费者购买行为分析
– 关于消费市场的关键问题
该市场由谁构成？ （购买者）
该市场购买什么？ （购买对象）
该市场为何购买？ （购买目的）
谁参与购买行为？ （购买组织）
该市场怎样购买？ （购买行动）
该市场何时购买？ （购买时间）
该市场何地购买？ （购买地点）
消费者购买行为分析
消费者购买行为模型营销刺激 营销刺激
产品
价格
地点
促销
经济的
技术的
政治的
社会的购买者的特征购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为购买者的反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 文化（文化、亚文化、社会阶层）
– 参考群体
– 家庭
– 角色和地位
– 年龄和生命周期阶段
– 职业
– 生活方式
– 心理因素消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 文化因素
文化,人类欲望和行为最基本的决定因素
– 具体表现为人的价值观
亚文化,每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体
– 民族群体、宗教群体、地理区域等
次文化,文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异
– 中国,50年代,60年代,70年代。。。。。。
消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 文化因素
社会阶层
– 在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式
– 特征
相似性
层次性
综合性
可变性消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 社会因素
参考群体
– 主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体
家庭
– 丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型
角色和地位
– 人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。
消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 个人因素
年龄和生命周期阶段
– 大部分网民的年龄阶段,15 - 35岁
职业
– IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生
经济状况
– 差异较大，总体较高
生活方式
– 上网就是一种生活方式
个性和自我概念
– 自信、自主、顺从、交际、开放、保守等消费者购买行为分析
购买者特征影响因素分析
– 心理因素
动机
– 弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机）
– 马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）
– 赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素和不满意因素）
知觉
– 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
信念和态度
– 广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应
购买者特征影响因素一览表消费者购买行为分析文化因素
文化
亚文化
社会阶层社会因素
参考群体
家庭
角色 /地位个人因素
年龄和生命周期阶段
职业
经济状况
生活方式
个性和自我概念心理因素
激励
知觉
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信念和态度购买者业务市场购买行为分析
关于业务市场的关键问题
– 什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？
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– 谁参与业务购买过程？
– 在组织采购中的主要影响是什么？
– 业务购买者是如何作出其采购决策的？
业务市场购买行为分析
什么是业务市场？
– 由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、出租或供应别的组织，
而非消费。
分析
– 业务市场由各种组织（用户）构成；
– 业务市场涉及几乎所有的行业；
– 组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；
– 业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场购买行为分析
业务市场与消费者市场的比较业务市场 消费者市场购买者少 购买者多购买量大 购买量小供需双方关系密切 供需双方关系松散专业采购（理性采购） 非专业采购（非理性采购）
需求弹性弱 需求弹性强影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少衍生需求 最终需求直接采购 间接采购互购效应明显 一般没有互购现象业务市场购买行为分析
影响购买决策的角色分析
– 发起者：提出和要求购买的人；
– 使用者：组织中将使用产品或服务的人员；
– 影响者：一般情况下为公司的技术人员；
– 决定者：有权决定采购计划与否的人；
– 批准者：有权决定采购与否的人；
– 购买者：采购计划的执行者；
– 干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人业务市场购买行为分析
业务市场营销经理思考：
– 谁是主要决策的参与者？
– 对哪些决策他们具有影响力？
– 其影响决策的程度如何？
– 每一决策参与者使用的评价标准是什么？
业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 环境因素
需求水平
经济前景
利率 / 汇率
技术变化状况
政治稳定性
竞争状况及发展
社会责任业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 组织因素
目标,质量导向、价格导向、性价比领先。。。
政策,集中采购、分散采购、招标采购。。。
程序,采购（工程）部决定、总经理决定。。。
组织结构,集权制、事业部制、松散制。。。
制度,公司制度的有无以及执行力度。。。
业务市场购买行为分析
影响业务市场的主要因素分析
– 人际因素
利益
职权
地位
神态
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收入
教育
工作职位
个性
风险态度
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业务市场的购买过程
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– 征求供应建议书
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–,消费者行为学,
[美 ]德尔 I 霍金斯等著，符国群等译，
机械工业出版社,03年 3月版
–,顾客体验品牌化,体验经济在营销中的应用,
[英 ]肖恩? 史密斯著，韩顺平、吴爱胤译，
机械工业出版社,04年 5月版本章结束谢谢！！！
