营销渠道决策
营销渠道定义
—— 由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动（功能）
和机构组成的系统 。
------- 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道决策
营销渠道的功能
– 信息
– 促销
– 谈判
– 订货
– 融资
– 承担风险
– 实体分配
– 付款
– 所有权转移营销渠道决策
营销渠道术语
– 经纪人
– 代理商
– 经销商
– 批发商
– 零售商
– 销售队伍营销渠道决策
渠道级数
– 渠道级
直接渠道
一级渠道
二级渠道
多级渠道新形式下的通路变革及其应对策略
通路的几种典型形式
– 垂直式的通路系统
公司式的垂直通路系统；
管理式的垂直通路系统；
契约式的垂直通路系统。
– 批发商创办的自愿连锁组织
– 零售合作组织
– 制造商创办的批发 /零售特约代营组织
– 水平式的通路系统
共生营销
– 多渠道通路系统营销渠道决策
零售商类型
– 商店零售商
专业商店
百货商店
超级市场
便利商店
折扣商店
购物中心营销渠道决策
零售商类型
– 非零售商类型
直接推销
– 一对一推销
– 一对多推销
– 多层传销
直接营销（直复营销）
自动售货营销渠道决策
零售组织
– 连锁经营
正规连锁
自愿连锁
特许连锁
– 特许经营营销渠道决策
营销渠道机构选择
– 是否需要中间商？
– 采用何种形式的中间商？
– 采用长营销渠道还是短营销渠道？
– 采用宽营销渠道还是窄营销渠道？
– 采用单一营销渠道还是多营销渠道？
营销渠道决策
营销渠道设计
– 原则
市场导向原则
内部协调原则
费用最低原则
整体最优原则
– 目标
成本
覆盖 ---连接率
资本 ---公司实力
特性
控制
适应新形式下的通路变革及其应对策略
基本状况分析
– 近几年内国内日用消费品通路变革概况
通路资源观念的树立；
制造业多元化经营的影响；
传统通路形式的嬗变；
– 国营通路企业的消亡或演变；
– 私营通路企业的发展和转型；
– 多元化通路格局的形成；
新型通路业态的膨胀；
专业化流通企业的崛起；
新形式下的通路变革及其应对策略
基本状况分析
– 变化趋势
通路的密集化、连锁化和规模化；
通路结构扁平化；
通路终端个性化；
通路关系互动化；
通路管理专业化；
通路商品多样化。
– 谁动了我的奶酪？！
新形式下的通路变革及其应对策略
中国入世对通路产业的影响分析
– 流通行业引入竞争已久，入世短期内不会造成严重影响，但业态的整合已经蓄势待发；
– 跨国流通企业对中国流通市场的战略布局基本完成，已进入战略实施阶段；
– 近几年内通路的竞争将表现在内资新兴流通企业的壮大、外资（合资）企业的扩张以及对传统流通企业的重组方面；
– 竞争的路线将以大城市 中心城市 中小城市再到县乡等逐步推进。
新形式下的通路变革及其应对策略
传统流通企业面临的主要问题
– 规模较小；
– 辐射范围有限；
– 经营品种单一；
– 资金实力不强；
– 管理和技术水平不高；
– 与厂家及同业的关系尚不紧密等新形式下的通路变革及其应对策略
传统流通企业的优势分析
– 客户资源；
– 经验曲线；
– 消费者购买能力以及偏好的了解；
– 机动灵活的经营策略；
– 相对较低的运营成本；
– 吃苦耐劳的创业精神等新形式下的通路变革及其应对策略
制造商所面临的主要挑战
– 同业目标市场交叉增加，竞争日益激烈；
– 进入新兴通路壁垒的不断提高；
– 服务模式的变革加快；
– 传统通路维系成本的增加；
– 流通企业的支持要求日益提高；
制造商所具备的优势分析
– 行业信息以及网络优势；
– 财力和管理能力优势等。
新形式下的通路变革及其应对策略
处境：两难！
– 制造商：
受到强大的竞争对手的压制；
受到新兴流通业态进入壁垒的限制；
受到传统流通业态日渐萎缩的困扰。
– 中间商：
受到新兴流通业态的强烈冲击；
受到消费者购买行为变化的影响；
受到退出障碍的严重制约。
厂商关系理论
– 建立战略网（价值让渡系统）
新形式下的通路变革及其应对策略
怎么办？！
– 厂商携手、利益与共
观念：双赢（ Win - Win）
战略：差别（ difference Position）
策略：联手（ Hand - in - Hand）
手段：沟通（ Face to Face）
路径：产品整合（ Product+service =Prodice）
目标：品牌依赖（ Prodice to Brand
dependence ）
新形式下的通路变革及其应对策略
可行性分析：
– 通路的建立并非一朝一夕之功；
– 通路的维系需要大量的资金支持；
– 消费形态的变化是一个相对缓慢的过程；
– 中国广阔的县、乡镇市场尚处于培育期；
– 普通消费者的价格导向和勤俭情节；
– 传统通路与当地消费者相互的心理依赖；
– 制造商市场导向的产品开发策略和销售政策；
– 制造商强有力的品牌推广策略的实施。
渠道创新的途径和方法
通路结构的核心理念
– 厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴
– 区域行业内垄断经销商初步形成
– 由渠道领袖前头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会
– 由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型
– 将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平化、垂直化、
清晰化的渠道网络形态
– 新新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺货、
补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能
– 厂商间容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、
效益共享的理想状态。
营销渠道决策
推荐书目：
– 吕一林，营销网络战略，广东经济出版社，
1998年版
– [英 ]劳伦斯。 G。弗里德曼等著，何剑云等译，
创建销售渠道优势，中国标准出版社、科文
（香港）出版有限公司,2000年版
– 杨东龙主编，渠道无疆：结构化与营销速度，
中国经济出版社,2003年 1月版
–,营销渠道,
安妮。 T。科兰等著、蒋青云等译
电子工业出版社,2003年 4月版
营销渠道定义
—— 由执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动（功能）
和机构组成的系统 。
------- 促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道决策
营销渠道的功能
– 信息
– 促销
– 谈判
– 订货
– 融资
– 承担风险
– 实体分配
– 付款
– 所有权转移营销渠道决策
营销渠道术语
– 经纪人
– 代理商
– 经销商
– 批发商
– 零售商
– 销售队伍营销渠道决策
渠道级数
– 渠道级
直接渠道
一级渠道
二级渠道
多级渠道新形式下的通路变革及其应对策略
通路的几种典型形式
– 垂直式的通路系统
公司式的垂直通路系统；
管理式的垂直通路系统；
契约式的垂直通路系统。
– 批发商创办的自愿连锁组织
– 零售合作组织
– 制造商创办的批发 /零售特约代营组织
– 水平式的通路系统
共生营销
– 多渠道通路系统营销渠道决策
零售商类型
– 商店零售商
专业商店
百货商店
超级市场
便利商店
折扣商店
购物中心营销渠道决策
零售商类型
– 非零售商类型
直接推销
– 一对一推销
– 一对多推销
– 多层传销
直接营销（直复营销）
自动售货营销渠道决策
零售组织
– 连锁经营
正规连锁
自愿连锁
特许连锁
– 特许经营营销渠道决策
营销渠道机构选择
– 是否需要中间商？
– 采用何种形式的中间商？
– 采用长营销渠道还是短营销渠道？
– 采用宽营销渠道还是窄营销渠道？
– 采用单一营销渠道还是多营销渠道？
营销渠道决策
营销渠道设计
– 原则
市场导向原则
内部协调原则
费用最低原则
整体最优原则
– 目标
成本
覆盖 ---连接率
资本 ---公司实力
特性
控制
适应新形式下的通路变革及其应对策略
基本状况分析
– 近几年内国内日用消费品通路变革概况
通路资源观念的树立；
制造业多元化经营的影响；
传统通路形式的嬗变；
– 国营通路企业的消亡或演变；
– 私营通路企业的发展和转型；
– 多元化通路格局的形成；
新型通路业态的膨胀；
专业化流通企业的崛起；
新形式下的通路变革及其应对策略
基本状况分析
– 变化趋势
通路的密集化、连锁化和规模化；
通路结构扁平化；
通路终端个性化；
通路关系互动化；
通路管理专业化；
通路商品多样化。
– 谁动了我的奶酪？！
新形式下的通路变革及其应对策略
中国入世对通路产业的影响分析
– 流通行业引入竞争已久，入世短期内不会造成严重影响，但业态的整合已经蓄势待发；
– 跨国流通企业对中国流通市场的战略布局基本完成，已进入战略实施阶段；
– 近几年内通路的竞争将表现在内资新兴流通企业的壮大、外资（合资）企业的扩张以及对传统流通企业的重组方面；
– 竞争的路线将以大城市 中心城市 中小城市再到县乡等逐步推进。
新形式下的通路变革及其应对策略
传统流通企业面临的主要问题
– 规模较小；
– 辐射范围有限；
– 经营品种单一；
– 资金实力不强；
– 管理和技术水平不高；
– 与厂家及同业的关系尚不紧密等新形式下的通路变革及其应对策略
传统流通企业的优势分析
– 客户资源；
– 经验曲线；
– 消费者购买能力以及偏好的了解；
– 机动灵活的经营策略；
– 相对较低的运营成本；
– 吃苦耐劳的创业精神等新形式下的通路变革及其应对策略
制造商所面临的主要挑战
– 同业目标市场交叉增加，竞争日益激烈；
– 进入新兴通路壁垒的不断提高；
– 服务模式的变革加快；
– 传统通路维系成本的增加；
– 流通企业的支持要求日益提高；
制造商所具备的优势分析
– 行业信息以及网络优势；
– 财力和管理能力优势等。
新形式下的通路变革及其应对策略
处境：两难！
– 制造商：
受到强大的竞争对手的压制；
受到新兴流通业态进入壁垒的限制；
受到传统流通业态日渐萎缩的困扰。
– 中间商：
受到新兴流通业态的强烈冲击；
受到消费者购买行为变化的影响；
受到退出障碍的严重制约。
厂商关系理论
– 建立战略网（价值让渡系统）
新形式下的通路变革及其应对策略
怎么办？！
– 厂商携手、利益与共
观念：双赢（ Win - Win）
战略：差别（ difference Position）
策略：联手（ Hand - in - Hand）
手段：沟通（ Face to Face）
路径：产品整合（ Product+service =Prodice）
目标：品牌依赖（ Prodice to Brand
dependence ）
新形式下的通路变革及其应对策略
可行性分析：
– 通路的建立并非一朝一夕之功；
– 通路的维系需要大量的资金支持；
– 消费形态的变化是一个相对缓慢的过程；
– 中国广阔的县、乡镇市场尚处于培育期；
– 普通消费者的价格导向和勤俭情节；
– 传统通路与当地消费者相互的心理依赖；
– 制造商市场导向的产品开发策略和销售政策；
– 制造商强有力的品牌推广策略的实施。
渠道创新的途径和方法
通路结构的核心理念
– 厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴
– 区域行业内垄断经销商初步形成
– 由渠道领袖前头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会
– 由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型
– 将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平化、垂直化、
清晰化的渠道网络形态
– 新新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺货、
补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能
– 厂商间容易达成信息共享、物流畅通、风险共担、
效益共享的理想状态。
营销渠道决策
推荐书目：
– 吕一林，营销网络战略，广东经济出版社，
1998年版
– [英 ]劳伦斯。 G。弗里德曼等著，何剑云等译，
创建销售渠道优势，中国标准出版社、科文
（香港）出版有限公司,2000年版
– 杨东龙主编，渠道无疆：结构化与营销速度，
中国经济出版社,2003年 1月版
–,营销渠道,
安妮。 T。科兰等著、蒋青云等译
电子工业出版社,2003年 4月版
