不同竞争地位的营销策略
竞争地位的划分
– 阿瑟,D.利特尔
统治地位 / 强壮地位 / 有利地位 / 防守地位 /
虚弱地位 / 无活力地位
– 市场占有率划分法
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者不同竞争地位的营销策略
市场领导者策略
– 谁是领导者?
微软 / 可口可乐 / HP 。。。
海尔 / 格兰仕 / 喜之郎 。。。
– 具体策略
扩大总市场
保护市场分额
扩大市场分额不同竞争地位的营销策略
市场领导者策略
– 扩大总市场
新用户
– 不使用者 ------使用者
– 市场扩展
– 培育和创造市场
新用途
– DUPONT
– A.O.SMITH
更多地使用
– P&G
– 喜之郎
– 法国米其林轮胎不同竞争地位的营销策略
市场领导者策略
– 保护市场分额
不断创新
阵地防御
侧翼防御
先发制人的防御
反击式防御
运动式防御
收缩式防御不同竞争地位的营销策略
市场领导者策略
– 扩大市场分额
价格竞争
产品创新
进入新的细分市场
大量广告
名牌战略
积极促销不同竞争地位的营销策略
案例 I：宝洁公司
– 了解顾客 长期展望
– 产品创新 质量战略
– 产品线扩展 品牌扩展
– 多品牌战略 大量广告
– 积极进取的销售队伍 有效的销售促进
– 顽强的竞争 制造效率和成本削减
– 品牌管理系统不同竞争地位的营销策略
案例 II：卡特皮勒公司
– 优异的实绩 —— 高质量
– 广泛有效的经销系统
– 优越的服务
– 全线战略
– 良好的融资政策不同竞争地位的营销策略
市场挑战者策略
– 谁是挑战者：百事可乐、康佳、海信 。。。
– 确定战略目标和竞争对手
市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者
– 选择进攻策略
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
绕道进攻
游击进攻
– 具体策略不同竞争地位的营销策略
市场追随者策略
– 紧跟者
模仿领导者的产品、销售渠道和广告等
– 模仿者
模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有所不同
– 改变者
改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免冲突。此类公司有可能成为挑战者不同竞争地位的营销策略
市场补缺者策略
– 补缺点的特点
足够的规模和购买力，从而能够获利
此细分市场有成长潜力
被大的竞争者所忽视
公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为其服务
公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击
– 补缺策略
专门化不同竞争地位的营销策略
公司进入竞争性市场的策略
– 较高的价格和较高的质量
– 较狭窄的产品线
– 较狭窄的细分市场
– 类似的分销渠道
– 优越的服务
– 在广告、促销方面较低的支出
概括：差别化 / 挑战者 / 补缺者 / 溢价不同竞争地位的营销策略
讲座材料：
– 领导者的营销策略
可口可乐的营销策略（ VCD）
不同竞争地位的营销策略
推荐阅读：
– [美 ]迈克尔 ·波特著，陈小悦译：,竞争战略,,华夏出版社,1997年 1月版。
– [美 ]米歇尔 ·罗伯特著，李准译：,超越竞争者：战略思考的力量,,机械工业出版社，
2001年版。
– [英 ]科林巴露等著，宁光杰等译,小企业三步曲：创立、生存与发展,,机械工业出版社,1999年 11月版本章结束谢谢！！！
竞争地位的划分
– 阿瑟,D.利特尔
统治地位 / 强壮地位 / 有利地位 / 防守地位 /
虚弱地位 / 无活力地位
– 市场占有率划分法
市场领导者
市场挑战者
市场追随者
市场补缺者不同竞争地位的营销策略
市场领导者策略
– 谁是领导者?
微软 / 可口可乐 / HP 。。。
海尔 / 格兰仕 / 喜之郎 。。。
– 具体策略
扩大总市场
保护市场分额
扩大市场分额不同竞争地位的营销策略
市场领导者策略
– 扩大总市场
新用户
– 不使用者 ------使用者
– 市场扩展
– 培育和创造市场
新用途
– DUPONT
– A.O.SMITH
更多地使用
– P&G
– 喜之郎
– 法国米其林轮胎不同竞争地位的营销策略
市场领导者策略
– 保护市场分额
不断创新
阵地防御
侧翼防御
先发制人的防御
反击式防御
运动式防御
收缩式防御不同竞争地位的营销策略
市场领导者策略
– 扩大市场分额
价格竞争
产品创新
进入新的细分市场
大量广告
名牌战略
积极促销不同竞争地位的营销策略
案例 I：宝洁公司
– 了解顾客 长期展望
– 产品创新 质量战略
– 产品线扩展 品牌扩展
– 多品牌战略 大量广告
– 积极进取的销售队伍 有效的销售促进
– 顽强的竞争 制造效率和成本削减
– 品牌管理系统不同竞争地位的营销策略
案例 II：卡特皮勒公司
– 优异的实绩 —— 高质量
– 广泛有效的经销系统
– 优越的服务
– 全线战略
– 良好的融资政策不同竞争地位的营销策略
市场挑战者策略
– 谁是挑战者：百事可乐、康佳、海信 。。。
– 确定战略目标和竞争对手
市场领导者 / 实力相当者 / 实力较小者
– 选择进攻策略
正面进攻
侧翼进攻
包围进攻
绕道进攻
游击进攻
– 具体策略不同竞争地位的营销策略
市场追随者策略
– 紧跟者
模仿领导者的产品、销售渠道和广告等
– 模仿者
模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有所不同
– 改变者
改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免冲突。此类公司有可能成为挑战者不同竞争地位的营销策略
市场补缺者策略
– 补缺点的特点
足够的规模和购买力，从而能够获利
此细分市场有成长潜力
被大的竞争者所忽视
公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为其服务
公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击
– 补缺策略
专门化不同竞争地位的营销策略
公司进入竞争性市场的策略
– 较高的价格和较高的质量
– 较狭窄的产品线
– 较狭窄的细分市场
– 类似的分销渠道
– 优越的服务
– 在广告、促销方面较低的支出
概括：差别化 / 挑战者 / 补缺者 / 溢价不同竞争地位的营销策略
讲座材料：
– 领导者的营销策略
可口可乐的营销策略（ VCD）
不同竞争地位的营销策略
推荐阅读：
– [美 ]迈克尔 ·波特著，陈小悦译：,竞争战略,,华夏出版社,1997年 1月版。
– [美 ]米歇尔 ·罗伯特著，李准译：,超越竞争者：战略思考的力量,,机械工业出版社，
2001年版。
– [英 ]科林巴露等著，宁光杰等译,小企业三步曲：创立、生存与发展,,机械工业出版社,1999年 11月版本章结束谢谢！！！
