目标市场策略
小就是美，少就是多
– E.F.舒马赫
现代战略营销的核心 —— STP
– 细分 SEGMENTING
– 目标 TARGETING
– 定位 POSITIONING
目标市场策略
营销思想变化的三个阶段：
– 大规模销售
– 产品差异性销售
– 目标市场营销目标市场策略
市场细分化
– 定义
– 目的
– 类别
– 程序
– 消费市场细分变量
– 工业市场细分变量目标市场策略
市场细分化
– 定义,指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程,
– 目的,把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会,
目标市场策略
市场细分化
– 类别
完全无细分
完全细分
群级式细分
– 程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段目标市场策略
Patterns of Market Segmentation
(a) Homogeneous
Preferences
（同质偏好）
Sweetness
Cr
ea
mi
ne
ss
(b) DiffusedPreferences
（扩散偏好）
Cr
ea
mi
ne
ss
Sweetness
(c) ClusteredPreferences
（集群偏好）
Cr
ea
mi
ne
ss
Sweetness
市场细分化
– 细分变量（消费市场）
地理因素
– 以地区来划分
– 以行政区域划分
– 以地形、气候来划分
e.g:
– 咖啡：
山区、寒冷地带：浓度大
平原、温热带：咖啡浓度小
– 热水器
东北：采暖为主，供水为辅
南方：中央供水为主、供暖可有可无目标市场策略
市场细分化（消费市场）
– 细分变量
人口统计因素
– 年龄和生命周期阶段
– 性别
– 收入
– 家庭规模 / 结构
– 职业
– 教育目标市场策略
市场细分化（消费市场）
– 细分变量
心理因素
– 社会阶层
在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
特征：形似性；层次性；综合性；可变性
– 生活方式
– 个性目标市场策略
市场细分化（消费市场）
细分变量
行为因素
– 时机：早霜、晚霜；白加黑；
– 利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）
– 使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）
– 使用率：啤酒、纸巾等目标市场策略目标市场策略
业务市场的主要细分变量
–人口变量
行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？
公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？
地址：我们应把重点放在哪些地区？
目标市场策略
业务市场的主要细分变量
–经营变量
技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？
使用者 /非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？
顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？
目标市场策略
业务市场的主要细分变量
– 采购方法
采购职能组织：高度集中、高度分散？
权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？
现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？
总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，
还是秘密投标等贸易方式的公司？
购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？
目标市场策略
业务市场的主要细分变量
– 情境因素
紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？
特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？
订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？
目标市场策略
业务市场的主要细分变量
– 个性特征
购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？
对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？
忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
市场细分化
– 有效细分的条件
可衡量性：量化细分市场规模
足量性：可赢利性
可接近性：有效的 渠道到达
差异性：差异 /与众不同
可行动性：公司资源
回应性：市场反应、接受程度目标市场策略目标市场策略
目标市场选定
– 评估细分市场
细分市场的规模和发展
细分市场结构的吸引力
公司的 目标和资源
– 针对细分市场的营销策略
无差异营销策略
差异化营销策略
集中营销策略目标市场策略
Figure,Segment-by-Segment Invasion Plan
目标市场策略
营销策略选择的考虑因素
公司的资源
产品及市场的同质性
产品在生命周期所处的阶段
竞争对手的营销策略目标市场策略
产品定位
– 定义：
指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置
– 理解
产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现
产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置
产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位
产品定位的相对稳定性：产品定位 +市场竞争 = 市场定位
产品定位
– 误区
定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）
定位过高,lining牌；抗菌药（默沙东,泰能 /格兰素）
定位混乱：不稳定 / 三星；混乱 / 美加净
令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）
目标市场策略目标市场策略
产品定位
– 定位方法
在产品利益上的定位：
– 如,VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品
在产品情感上的定位：
– 如：心语 T2688 / 娃哈哈 / 丽珠得乐
为特定使用场合的定位：
– 如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装
使用者类型定位：收入 /职业 /心理 /… MOTO A668
对抗另一产品的定位,如,统一企业 / 热水器
比附的定位,
– 如：参照物 (YOUNGER) / 分等排序 (服装、家电等）
目标市场策略
产品定位
– 案例分析：“远铃整体浴室”
目标市场细分描述
– 卫生间空间有限
– 高收入水平 / 高价格
– 施工周期短
– 讲究生活品位
– 白领 /金领
– 年轻（ 40岁以下）
– 生活节奏较快
– 问题,？
– 策略,!
案例：韩国三星公司
–指定思考题：
在引进彩电至中国市场时三星面临的主要问题是什么？
如何根据产品、消费者和竞争对手来细分中国的彩电市场？
三星应选择哪一个细分市场？在营销策略上有何建议？
目标市场策略目标市场策略
案例分析：韩国三星公司
– 三星面对的主要问题
晚进入者
主要竞争对手已经建立起了产品信誉
日本公司大量投资建立了良好的品牌形象
日本公司已经具有较为丰富的在中国市场制造彩电的经验
本地竞争者的加入
本地产品质量的不断提高
市场细分化
– 细分市场描述
三星公司案例
– 产品细分高档 低档
25”或以上 21”及以下
4000元以上 3000元以下
大多为日本品牌 主要为国产品牌目标市场策略
市场细分化
– 细分市场描述
三星公司案例
– 消费者细分城市 乡村
– 品牌关心度高 价格关心度高
– 理性购买者 缺乏经验的购买者
– 高收入（相对） 较低收入
– 收入增长较快 分化现象加重目标市场策略
市场细分化
– 细分市场描述
三星公司案例
– 竞争者细分日本品牌 国产品牌
– 大多在高档市场 大多在低档市场
– 技术领先 技术跟随
– 价格高 价格低
– 优质产品 产品质量较好
– 强的制造技术 参差不齐的制造技术
– 丰富的国际市场营销经验 营销经验较缺乏
– 品牌知名度高 品牌知名度较低目标市场策略目标市场策略
结果：
– 三星最终决定定位在高档细分市场（ 29’彩电）
– 1996年 10月，市场份额（高端）达到 27%
– 1997年末开始，引进 25’和 21’进入中国，结果不理想，
市场份额开始下滑
– 1998年 8月，调整策略，集中生产大屏幕彩电，并将目标市场放在城镇，后逐步退出。。。
– … 直到 2001年，三星电子认为全球彩电已经进入大屏时代，而自己杂这方面的技术积累也已完成，才又携背投产品重返中国市场。。。
– 今日三星案例分析：
上海家化 有限公司 —— 美加净品牌
两个副品牌：银耳珍珠霜和护手霜，分别针对农村和城市两个细分市场
银耳珍珠霜注重营养、保健，广告诉求为传统,,全家福,
形象；护手霜注重时尚需求，突出高科技成分
调查显示：目前使用美加净品牌的消费者大多是 40岁以上的农村消费者，且在农村，美加净品牌的忠诚度为 55%
美加净品牌由于回收受到社会关注从而增加了品牌的内涵 —
— 民族性
中国化妆品市场前景看好，农村市场的巨大潜力正日益显现出来
中国化妆品市场细分不够，化妆品利基市场尚有很大空间目标市场策略
观摩案例教学片
– 宝石风暴（ TCL）
目标市场策略
差异化变量
产品
特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计 …
服务
订货方便、送货、安装、客户培训、咨询 …
人员
能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责 …
形象
标志、文字与视听媒体、气氛、事件,..
目标市场策略
案例,山居小栈的经营策略
– 阅读案例
– 小组讨论
罗生是应该退出市场呢还是继续经营？如果继续经营，你有什么建议？
– 全体讨论
差异化六大原则
– 原则 1：请记住：“小就是美”
– 原则 2：必须要产生差异化，而不是与众不同
– 原则 3：借力使力，进而超越之
– 原则 4：利用差异化与区隔化来定位
– 原则 5：每一项利基产品或服务，都要塑造一个清晰的形象
– 原则 6：经常注意市场的变化目标市场策略
小就是美，少就是多
– E.F.舒马赫
现代战略营销的核心 —— STP
– 细分 SEGMENTING
– 目标 TARGETING
– 定位 POSITIONING
目标市场策略
营销思想变化的三个阶段：
– 大规模销售
– 产品差异性销售
– 目标市场营销目标市场策略
市场细分化
– 定义
– 目的
– 类别
– 程序
– 消费市场细分变量
– 工业市场细分变量目标市场策略
市场细分化
– 定义,指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程,
– 目的,把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会,
目标市场策略
市场细分化
– 类别
完全无细分
完全细分
群级式细分
– 程序
调查阶段
分析阶段
细分阶段目标市场策略
Patterns of Market Segmentation
(a) Homogeneous
Preferences
（同质偏好）
Sweetness
Cr
ea
mi
ne
ss
(b) DiffusedPreferences
（扩散偏好）
Cr
ea
mi
ne
ss
Sweetness
(c) ClusteredPreferences
（集群偏好）
Cr
ea
mi
ne
ss
Sweetness
市场细分化
– 细分变量（消费市场）
地理因素
– 以地区来划分
– 以行政区域划分
– 以地形、气候来划分
e.g:
– 咖啡：
山区、寒冷地带：浓度大
平原、温热带：咖啡浓度小
– 热水器
东北：采暖为主，供水为辅
南方：中央供水为主、供暖可有可无目标市场策略
市场细分化（消费市场）
– 细分变量
人口统计因素
– 年龄和生命周期阶段
– 性别
– 收入
– 家庭规模 / 结构
– 职业
– 教育目标市场策略
市场细分化（消费市场）
– 细分变量
心理因素
– 社会阶层
在社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
特征：形似性；层次性；综合性；可变性
– 生活方式
– 个性目标市场策略
市场细分化（消费市场）
细分变量
行为因素
– 时机：早霜、晚霜；白加黑；
– 利益：牙膏（药用；洁白；儿童；口气等）
– 使用者：洗发水（海飞丝；飘柔；潘婷；莎萱等）
– 使用率：啤酒、纸巾等目标市场策略目标市场策略
业务市场的主要细分变量
–人口变量
行业：我们应把重点放在购买这种产品的哪些行业？
公司规模：我们应把重点放在多大规模的公司？
地址：我们应把重点放在哪些地区？
目标市场策略
业务市场的主要细分变量
–经营变量
技术：我们应把重点放在哪些顾客重视的技术？
使用者 /非使用者：我们应把重点放在大量、中度、少量使用者还是非使用者？
顾客能力：我们应把重点放在需要很多服务的顾客，还是只需要很少服务的顾客？
目标市场策略
业务市场的主要细分变量
– 采购方法
采购职能组织：高度集中、高度分散？
权力结构：工程技术人员主导？财务人员主导？
现有关系的性质：已有牢固关系？更为理想？
总采购政策：采用租赁、服务合同、系统采购，
还是秘密投标等贸易方式的公司？
购买标准：追求质量？重视服务？注重价格？
目标市场策略
业务市场的主要细分变量
– 情境因素
紧急：我们应把重点放在那些需要迅速和突然交货的公司还是提供服务的公司？
特别用途：我们是否应把重点放在本公司的某些用途上，而不是全部用途上？
订货量：我们应把重点放在大宗订货，还是少量订货？
目标市场策略
业务市场的主要细分变量
– 个性特征
购销双方的相似点：我们是否应把重点放在那些其人员与价值观与本公司相似的公司？
对待风险的态度：我们应把重点放在敢于冒风险的顾客，还是避免冒风险的顾客？
忠诚度：我们是否应把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司？
市场细分化
– 有效细分的条件
可衡量性：量化细分市场规模
足量性：可赢利性
可接近性：有效的 渠道到达
差异性：差异 /与众不同
可行动性：公司资源
回应性：市场反应、接受程度目标市场策略目标市场策略
目标市场选定
– 评估细分市场
细分市场的规模和发展
细分市场结构的吸引力
公司的 目标和资源
– 针对细分市场的营销策略
无差异营销策略
差异化营销策略
集中营销策略目标市场策略
Figure,Segment-by-Segment Invasion Plan
目标市场策略
营销策略选择的考虑因素
公司的资源
产品及市场的同质性
产品在生命周期所处的阶段
竞争对手的营销策略目标市场策略
产品定位
– 定义：
指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置
– 理解
产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现
产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置
产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位
产品定位的相对稳定性：产品定位 +市场竞争 = 市场定位
产品定位
– 误区
定位过低：过窄（洁尔阴：难言之阴，一洗了之）
定位过高,lining牌；抗菌药（默沙东,泰能 /格兰素）
定位混乱：不稳定 / 三星；混乱 / 美加净
令人怀疑的定位：保健品（三株、脑黄金等）
目标市场策略目标市场策略
产品定位
– 定位方法
在产品利益上的定位：
– 如,VCD / 手机 / 日常生活用品 / 药品
在产品情感上的定位：
– 如：心语 T2688 / 娃哈哈 / 丽珠得乐
为特定使用场合的定位：
– 如：包装礼品 / 旅行期间 / 药品包装
使用者类型定位：收入 /职业 /心理 /… MOTO A668
对抗另一产品的定位,如,统一企业 / 热水器
比附的定位,
– 如：参照物 (YOUNGER) / 分等排序 (服装、家电等）
目标市场策略
产品定位
– 案例分析：“远铃整体浴室”
目标市场细分描述
– 卫生间空间有限
– 高收入水平 / 高价格
– 施工周期短
– 讲究生活品位
– 白领 /金领
– 年轻（ 40岁以下）
– 生活节奏较快
– 问题,？
– 策略,!
案例：韩国三星公司
–指定思考题：
在引进彩电至中国市场时三星面临的主要问题是什么？
如何根据产品、消费者和竞争对手来细分中国的彩电市场？
三星应选择哪一个细分市场？在营销策略上有何建议？
目标市场策略目标市场策略
案例分析：韩国三星公司
– 三星面对的主要问题
晚进入者
主要竞争对手已经建立起了产品信誉
日本公司大量投资建立了良好的品牌形象
日本公司已经具有较为丰富的在中国市场制造彩电的经验
本地竞争者的加入
本地产品质量的不断提高
市场细分化
– 细分市场描述
三星公司案例
– 产品细分高档 低档
25”或以上 21”及以下
4000元以上 3000元以下
大多为日本品牌 主要为国产品牌目标市场策略
市场细分化
– 细分市场描述
三星公司案例
– 消费者细分城市 乡村
– 品牌关心度高 价格关心度高
– 理性购买者 缺乏经验的购买者
– 高收入（相对） 较低收入
– 收入增长较快 分化现象加重目标市场策略
市场细分化
– 细分市场描述
三星公司案例
– 竞争者细分日本品牌 国产品牌
– 大多在高档市场 大多在低档市场
– 技术领先 技术跟随
– 价格高 价格低
– 优质产品 产品质量较好
– 强的制造技术 参差不齐的制造技术
– 丰富的国际市场营销经验 营销经验较缺乏
– 品牌知名度高 品牌知名度较低目标市场策略目标市场策略
结果：
– 三星最终决定定位在高档细分市场（ 29’彩电）
– 1996年 10月，市场份额（高端）达到 27%
– 1997年末开始，引进 25’和 21’进入中国，结果不理想，
市场份额开始下滑
– 1998年 8月，调整策略，集中生产大屏幕彩电，并将目标市场放在城镇，后逐步退出。。。
– … 直到 2001年，三星电子认为全球彩电已经进入大屏时代，而自己杂这方面的技术积累也已完成，才又携背投产品重返中国市场。。。
– 今日三星案例分析：
上海家化 有限公司 —— 美加净品牌
两个副品牌：银耳珍珠霜和护手霜，分别针对农村和城市两个细分市场
银耳珍珠霜注重营养、保健，广告诉求为传统,,全家福,
形象；护手霜注重时尚需求，突出高科技成分
调查显示：目前使用美加净品牌的消费者大多是 40岁以上的农村消费者，且在农村，美加净品牌的忠诚度为 55%
美加净品牌由于回收受到社会关注从而增加了品牌的内涵 —
— 民族性
中国化妆品市场前景看好，农村市场的巨大潜力正日益显现出来
中国化妆品市场细分不够，化妆品利基市场尚有很大空间目标市场策略
观摩案例教学片
– 宝石风暴（ TCL）
目标市场策略
差异化变量
产品
特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、风格、设计 …
服务
订货方便、送货、安装、客户培训、咨询 …
人员
能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责 …
形象
标志、文字与视听媒体、气氛、事件,..
目标市场策略
案例,山居小栈的经营策略
– 阅读案例
– 小组讨论
罗生是应该退出市场呢还是继续经营？如果继续经营，你有什么建议？
– 全体讨论
差异化六大原则
– 原则 1：请记住：“小就是美”
– 原则 2：必须要产生差异化，而不是与众不同
– 原则 3：借力使力，进而超越之
– 原则 4：利用差异化与区隔化来定位
– 原则 5：每一项利基产品或服务，都要塑造一个清晰的形象
– 原则 6：经常注意市场的变化目标市场策略
