Advertising
广告概论
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
陈好时期 ——什么是商务通？
李湘时期 ——告诉人们我们有多好
濮存晰时期 ——我们还可以做得更好
结果：上市一年销售 40万台，完成品牌形象的树立
经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。,—— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
Advertising
广告学在管理学中的地位生产管理财务管理人力资源管理营销管理
STP
产品
价格
渠道
促销人员推销公共关系营销推广广告
Advertising
广告概念
– 辞海
– 美国广告主协会
– 孙有为
广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
– MBA’Dictionary
A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a
presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade
a public.
Advertising
广告概念分析
– 广告是一种有计划、有目的的活动
（ CAMPAIGN）
– 广告活动的主体是广告主，客体是特定的目标受众
– 广告活动是通过传播媒介来进行的
– 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务的信息
– 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中受益。
Advertising
广告分类
– 根据传播媒介,印刷品广告、影视广告、户外广告等；
– 根据直接目的,企业形象、产品形象、促销广告；
– 根据表现形式,理性广告、感性广告；
– 根据传播范围,国际广告、全国性广告、地区性广告；
– 根据发布地点,POP（卖场广告）、非卖场广告；
– 根据表达形式,硬广告、软广告
Advertising
广告的功能
– 引导功能
– 沟通功能
– 刺激功能
– 催化功能
– 信用功能
– 教育功能
Advertising
广告的作用
– 对经济发展的促进作用
– 对企业生存发展的作用
– 对消费者的信息传递、教育作用
– 促进信息传播媒介的发展
– 促进文学艺术的发展
– 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活
Advertising
营销美学
–,视觉与感受,
[美 ]贝恩特,施密特，亚历克斯,西蒙森著
中欧管理新著译丛
上海交通大学出版社,1999年 5月版
– 本书结构
美学作为一种战略手段
通过美学进行识别管理
美学的评估与保护
综合识别管理
Advertising
营销美学
– 美学作为差异化因素
企业竞争力提高的差异化因素
– 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金
,然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。
Advertising
营销美学
– 从价值和品牌到体验性能 / 价值品牌 （名称和联想）
感官体验（美学）
Advertising
营销美学 （ Marketing Aesthetics）
– 指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或品牌的识别作出贡献。
– 美学应用的作用
美学产生忠诚
美学能提高产品定价
美学能从杂乱的信息中显露出来
美学能在竞争中获得保护
美学能节约成本并提高生产率
美学能为组织创造有形价值
Advertising
中国广告简史 —— 现代中国广告发展回顾 (20年 )
1980年,外商广告“有辱国格”?
– 1979.1.4,,天津日报,―蓝天牙膏”广告第一次出现 ;
– 1979.1.23,,文汇报,―雷达表”广告第一次外商广告 ;
– 1979.1.28,―上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒” ;
– 1980.3.10,―中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；
– 1993.1.25,,文汇报,第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；
– 1979年，中国广告营业额总量为 700万元；
– 1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以 40%的幅度增长；
– 80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等 /广告辞平乏：誉满全球、实行三包等
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中国广告简史 ——现代中国广告发展回顾 (20年 )
80年代中 ~ 90年代初,广告卖“广货”
– 80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；
– 80年代中期开始，广东经济蓬勃发展,—―广货北伐”
– 典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等
– 广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，
使原来令人厌烦的 30秒变成赏心悦目的 30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；
– 代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是 LOVE‖；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”
– 典型制作公司：白马公司 (广州 )
Advertising
中国广告简史 ——现代中国广告发展回顾 (20年 )
90年代：由疯狂到理性
– 广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人
– 1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报
– 1997,98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”
– 企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？
– 典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等
– 宝洁公司从 88年开始就默默地坚持理性诉求策略,10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额
– 如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响
– 广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、
发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增
– 缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题
Advertising
国外广告发展简史
– [美 ]朱丽安。西沃卡：,肥皂剧、性、香烟,——
美国广告史
– 现代广告动态
一揽子综合传媒计划（ IMC）
印刷品广告（ POP）
,非商业化”的商业广告
网络广告
Advertising
中外广告发展趋势
–传播媒介多样化
–广告服务趋于全方位化
–广告理论研究的深入和综合化
–广告管理日趋严格化
–广告活动国际化
–广告表现感性化广告定位
目标市场策略
– STP（市场细分、目标市场、产品定位）
– 大规模销售 —— 产品差异性销售 —— 目标市场营销广告定位
广告定位的含义
– 关键：找到消费者心智中的确切位置
– 没有对产品做什么，而是对市场的发现
广告定位的目的
– 正确地、科学地、有效地确定广告主题广告定位
广告定位理论的形成
– 50年代及之前，产品至上时代,USP式广告
（独特销售主张）
– 60 — 70年代，形象至上时代，“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”（ CI）
– 80 — 90年代，顾客至上时代,CS（顾客满意）战略
– 21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
广告定位
广告定位的内容
– 诉求对象的定位（ WHO）
– 诉求内容的定位（ WHAT）
广告定位
广告定位的方法
–品质定位法
–特色定位法
–形象定位法
–利基定位法
–观念定位法
–比附定位法广告定位
广告定位的意义
–强化广告商品的目标市场
–明确广告商品的差异性
–为广告创意表现确定主题
–企业生存与发展的重大问题广告表现
什么是优秀的广告
– 客户认可的广告
– 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作
– 不引起公众注意却将产品销售掉的广告
– 感染力（ AIDA）
– 比喻：三面镜子广告表现
广告表现的原则
– 创意性原则
心中全有，笔下却无
– 实效性原则
创异、创艺、创意广告表现
广告表现要素
– 公司资源
– 消费者
– 销售渠道
– 竞争态势
– 时代背景广告表现
广告创意方式
– USP式
– 情景式
– 证言式
– 比较式
– 名人式
– 意识形态式
– 幽默式
– 悬疑式
广告概论
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
陈好时期 ——什么是商务通？
李湘时期 ——告诉人们我们有多好
濮存晰时期 ——我们还可以做得更好
结果：上市一年销售 40万台，完成品牌形象的树立
经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。,—— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
Advertising
广告学在管理学中的地位生产管理财务管理人力资源管理营销管理
STP
产品
价格
渠道
促销人员推销公共关系营销推广广告
Advertising
广告概念
– 辞海
– 美国广告主协会
– 孙有为
广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
– MBA’Dictionary
A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a
presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade
a public.
Advertising
广告概念分析
– 广告是一种有计划、有目的的活动
（ CAMPAIGN）
– 广告活动的主体是广告主，客体是特定的目标受众
– 广告活动是通过传播媒介来进行的
– 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务的信息
– 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中受益。
Advertising
广告分类
– 根据传播媒介,印刷品广告、影视广告、户外广告等；
– 根据直接目的,企业形象、产品形象、促销广告；
– 根据表现形式,理性广告、感性广告；
– 根据传播范围,国际广告、全国性广告、地区性广告；
– 根据发布地点,POP（卖场广告）、非卖场广告；
– 根据表达形式,硬广告、软广告
Advertising
广告的功能
– 引导功能
– 沟通功能
– 刺激功能
– 催化功能
– 信用功能
– 教育功能
Advertising
广告的作用
– 对经济发展的促进作用
– 对企业生存发展的作用
– 对消费者的信息传递、教育作用
– 促进信息传播媒介的发展
– 促进文学艺术的发展
– 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活
Advertising
营销美学
–,视觉与感受,
[美 ]贝恩特,施密特，亚历克斯,西蒙森著
中欧管理新著译丛
上海交通大学出版社,1999年 5月版
– 本书结构
美学作为一种战略手段
通过美学进行识别管理
美学的评估与保护
综合识别管理
Advertising
营销美学
– 美学作为差异化因素
企业竞争力提高的差异化因素
– 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金
,然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。
Advertising
营销美学
– 从价值和品牌到体验性能 / 价值品牌 （名称和联想）
感官体验（美学）
Advertising
营销美学 （ Marketing Aesthetics）
– 指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或品牌的识别作出贡献。
– 美学应用的作用
美学产生忠诚
美学能提高产品定价
美学能从杂乱的信息中显露出来
美学能在竞争中获得保护
美学能节约成本并提高生产率
美学能为组织创造有形价值
Advertising
中国广告简史 —— 现代中国广告发展回顾 (20年 )
1980年,外商广告“有辱国格”?
– 1979.1.4,,天津日报,―蓝天牙膏”广告第一次出现 ;
– 1979.1.23,,文汇报,―雷达表”广告第一次外商广告 ;
– 1979.1.28,―上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒” ;
– 1980.3.10,―中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；
– 1993.1.25,,文汇报,第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；
– 1979年，中国广告营业额总量为 700万元；
– 1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以 40%的幅度增长；
– 80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等 /广告辞平乏：誉满全球、实行三包等
Advertising
中国广告简史 ——现代中国广告发展回顾 (20年 )
80年代中 ~ 90年代初,广告卖“广货”
– 80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；
– 80年代中期开始，广东经济蓬勃发展,—―广货北伐”
– 典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等
– 广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，
使原来令人厌烦的 30秒变成赏心悦目的 30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；
– 代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是 LOVE‖；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”
– 典型制作公司：白马公司 (广州 )
Advertising
中国广告简史 ——现代中国广告发展回顾 (20年 )
90年代：由疯狂到理性
– 广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人
– 1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报
– 1997,98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”
– 企业界、理论界反思：广告的作用到底有多大？
– 典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等
– 宝洁公司从 88年开始就默默地坚持理性诉求策略,10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额
– 如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响
– 广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、
发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增
– 缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题
Advertising
国外广告发展简史
– [美 ]朱丽安。西沃卡：,肥皂剧、性、香烟,——
美国广告史
– 现代广告动态
一揽子综合传媒计划（ IMC）
印刷品广告（ POP）
,非商业化”的商业广告
网络广告
Advertising
中外广告发展趋势
–传播媒介多样化
–广告服务趋于全方位化
–广告理论研究的深入和综合化
–广告管理日趋严格化
–广告活动国际化
–广告表现感性化广告定位
目标市场策略
– STP（市场细分、目标市场、产品定位）
– 大规模销售 —— 产品差异性销售 —— 目标市场营销广告定位
广告定位的含义
– 关键：找到消费者心智中的确切位置
– 没有对产品做什么，而是对市场的发现
广告定位的目的
– 正确地、科学地、有效地确定广告主题广告定位
广告定位理论的形成
– 50年代及之前，产品至上时代,USP式广告
（独特销售主张）
– 60 — 70年代，形象至上时代，“每一个广告都是对品牌形象的长程投资”（ CI）
– 80 — 90年代，顾客至上时代,CS（顾客满意）战略
– 21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
广告定位
广告定位的内容
– 诉求对象的定位（ WHO）
– 诉求内容的定位（ WHAT）
广告定位
广告定位的方法
–品质定位法
–特色定位法
–形象定位法
–利基定位法
–观念定位法
–比附定位法广告定位
广告定位的意义
–强化广告商品的目标市场
–明确广告商品的差异性
–为广告创意表现确定主题
–企业生存与发展的重大问题广告表现
什么是优秀的广告
– 客户认可的广告
– 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作
– 不引起公众注意却将产品销售掉的广告
– 感染力（ AIDA）
– 比喻：三面镜子广告表现
广告表现的原则
– 创意性原则
心中全有，笔下却无
– 实效性原则
创异、创艺、创意广告表现
广告表现要素
– 公司资源
– 消费者
– 销售渠道
– 竞争态势
– 时代背景广告表现
广告创意方式
– USP式
– 情景式
– 证言式
– 比较式
– 名人式
– 意识形态式
– 幽默式
– 悬疑式
