Lesson Ten
Key point,useful terms
and definitions of e-commerce
Difficult points,writing
skills of headline of ads
Lesson Ten
Requirement
By the end of this lesson,you should be
able to have a good command of
□ e-commerce terms given in the lesson
□ writing headlines and supplementary
items
By the end of this lesson,you should be
able to
□ know the structure of an advertisement
□ analyze the successful ways of
Starbucks
□ know the information superhighway
Lesson Ten
Starbucks— Sharing Success
Abstract,The article tells of the successful
experience of the rise of Starbucks,Its idea
is that success is best when it's shared,And
the ability to get people to think
passionately and do things as if it were their
own business can only be achieved when
they are truly part of the business.
Key words,Starbucks; values-and culture-
based business; competitive advantage
Lesson Ten
New Words
chronicle n; v,记事；记述；载入编年
史
hold down （ 美口语 ） 保持；维持
irreversible a,不可逆的；不可改变的
have a lot to do with 与 …… 很有关系
Moby Dick n,中译本翻译成, 白鲸,
bean n,( 美俚 ) 一块钱, Bean
Stock 小额股票
Lesson Ten
lose sight of 忽略；忘记
alignment n,定位；结盟；校正
play… (up) with 以 …… 自娱
hungry for a,渴望的
proliferation n,扩散；激增
constituency 全体选民；顾客；赞助者
fragility n,脆弱；脆性
attrition n,摩擦；损耗
Lesson Ten
Sentence Explanations
1.After graduating from Northern Michigan
University,Schultz spent three years in sales
with Xerox,before moving on to a housewares
company that sold coffee grinders to companies
such as Starbucks,which had four stores back
then,and sold coffee by the pound,not the cup.
舒尔茨从北密执安大学毕业后, 他先在施乐公司干
了 3年销售, 然后又去了一家家居商品公司, 该公
司向诸如星巴克这样的公司销售咖啡研磨机 。 当时
的星巴克有 4家分店, 按磅而不是按杯卖咖啡 。
Lesson Ten
这个句子是一个复合句 。 主句的句型结构
是主 +谓 +宾, 即,Schultz spent three years.
由 that 引起的定语从句修饰先行词 company,
在这个定语从句中,含有一个由 which引起
的非限制性定语从句,修饰先行词 Starbucks。
句子中有两个非谓语动词 graduating 和
moving,都是动名词, 由它们引起的动名
词短语分别做介词 After和 before 的宾语 。
Lesson Ten
2,When he could not,he left in 1986 to
open his own stores,II Giomale,which were
successful enough for him to buy out the
Starbucks Coffee Company a year later,with
the help of local investors.
在说服未能奏效之后, 他于 1986年退出了星巴克,
自己开了一家, 每日咖啡店, 。 生意相当成功,
足以使他于次年在当地投资者的帮助下, 购买下
星巴克咖啡公司 。
II Giornale （ 意 ） 每天, 是舒尔茨开的咖啡店
的名字 。
Lesson Ten
3.And the driving force of the company
has always been trying to achieve this very
fragile balance between recognizing the
company's responsibility for long-term value
and profitability for the shareholders,and the
most important,constituency and
responsibility for me,which is making sure
that the people who do the work get rewarded.
Lesson Ten
公司的驱动力一直是努力在以下两方面达到
一种非常微妙的平衡：一方面是, 承认公司
实现长期价值和为股东盈利的责任；另一方
面, 也是最重要的是, 我的员工和我的责任,
即确保为公司工作的人都得到回报 。
4,At the end of the day,every-body wins.
到头来, 人人是赢家 。 At the end of the day,
最终；到头来； （ 工作等 ） 完成之时 。
Lesson Ten
Skill Training
Advertisement Writing (I)
广告通常是以付费的方式，通过一定的媒
体，向一定的人群传达一定的信息，以期达
到一定目的的有责任的信息传递活动。广告
的载体是多样的，例如广播、电视、报刊、
杂志等等。本课介绍的是广告的文字创作，
即广告文案的写作。
Lesson Ten
正如语言学家 ALAN WARNER所说, 有时头
脑简单的读者发现自己是把钱花在动听的语
言上, 而不是花在优质的产品上 。 正因为广
告具有这种独特的宣传, 劝说功能, 所以广
告英语成为英语中的专门语言之一, 在预防
结构, 用词规则, 修辞方法, 省略形式等方
面都别具一格 。
从结构看, 所有广告都包括三个部分：标题,
正文和随文 。 有的广告还包含另一个结构：
口号 。
Lesson Ten
● 标题（ HEADLINE）
标题在广告中起着点明主题, 引人注目,
诱发兴趣, 加深印象, 促进购买的作用 。
因此告标题的协作要求做到切合主题, 简
单明了, 富有创意, 引人入胜 。 广告按其
内容和组合形式的不同, 可分为直接标题,
间接标题和复合标题 。
Lesson Ten
（ 1） 直接标题 （ DIRECT HEADLINE）
以写实的方式, 简明的文字表明广告的主
要内容, 使读者一看就清楚广告说了些什么 。
这种标题简明, 确切 。 例如：
□ Grade A Milk,￡ 22 a Quart,甲级牛奶, 22英
镑一夸脱 。
□ Get a Taste of the Rich Life,Meaty,Flavorful.
请品尝 RICH LIFE,肉质鲜嫩, 独具风味 。
Lesson Ten
（ 2） 间接标题 （ INDIRECT HEADLINE）
不是直接介绍商品或直接点明主题, 而是
通过中介环节, 耐人寻味的词语, 诱导人们
去饶有兴趣地进而阅读广告正文 。 例如：
□ Watering the Flowers 浇灌这些鲜花吧 ！ （ 花
布雨伞广告 ）
□ How to Live with a Genius? 怎样才能和天才
生活在一起？ （ 莫扎特塑像广告 ）
Lesson Ten
（ 3 ） 复合标题 （ COMBINATION
HEADLINE）
用两至三条较短的标题组合而成的标题
群。如果由三条组成，由于各个标题所起
的作用不同，可分为正题、副题和引题三
种类型标题。正题点明广告的主旨，副题
补充说明正题，引题说明广告商品背景。
Lesson Ten
例如：
Cozy Atmosphere & Soft Music
THE SING SING RESTARANT
Finest French Food
舒畅氛围，轻松音乐
星星大酒店
法式美味佳肴
TOYOTA
A New Driving experience
In Better Shape Here and There
丰田轿车，新的造型，新的感受
Lesson Ten
Reading Materials (A)
The Information Superhighway
Abstract,The information highway can
be defined as:,A location-independent user
environment,that uses high speed
networking and computing for multimedia
communications”.
Key words,information highway;
transmission; switching; compression
Lesson Ten
Reading Materials (B)
OED’s Electronic Update
Abstract,This article introduces the
OED’s electronic update,The Oxford
English Dictionary launched its online
service (www.oed,com) in 2000 and the
international fascination with the English
language has proved lucrative.
Key words,Oxford English Dictionary;
the OED’s electronic update; digital store-
house 返 回
Key point,useful terms
and definitions of e-commerce
Difficult points,writing
skills of headline of ads
Lesson Ten
Requirement
By the end of this lesson,you should be
able to have a good command of
□ e-commerce terms given in the lesson
□ writing headlines and supplementary
items
By the end of this lesson,you should be
able to
□ know the structure of an advertisement
□ analyze the successful ways of
Starbucks
□ know the information superhighway
Lesson Ten
Starbucks— Sharing Success
Abstract,The article tells of the successful
experience of the rise of Starbucks,Its idea
is that success is best when it's shared,And
the ability to get people to think
passionately and do things as if it were their
own business can only be achieved when
they are truly part of the business.
Key words,Starbucks; values-and culture-
based business; competitive advantage
Lesson Ten
New Words
chronicle n; v,记事；记述；载入编年
史
hold down （ 美口语 ） 保持；维持
irreversible a,不可逆的；不可改变的
have a lot to do with 与 …… 很有关系
Moby Dick n,中译本翻译成, 白鲸,
bean n,( 美俚 ) 一块钱, Bean
Stock 小额股票
Lesson Ten
lose sight of 忽略；忘记
alignment n,定位；结盟；校正
play… (up) with 以 …… 自娱
hungry for a,渴望的
proliferation n,扩散；激增
constituency 全体选民；顾客；赞助者
fragility n,脆弱；脆性
attrition n,摩擦；损耗
Lesson Ten
Sentence Explanations
1.After graduating from Northern Michigan
University,Schultz spent three years in sales
with Xerox,before moving on to a housewares
company that sold coffee grinders to companies
such as Starbucks,which had four stores back
then,and sold coffee by the pound,not the cup.
舒尔茨从北密执安大学毕业后, 他先在施乐公司干
了 3年销售, 然后又去了一家家居商品公司, 该公
司向诸如星巴克这样的公司销售咖啡研磨机 。 当时
的星巴克有 4家分店, 按磅而不是按杯卖咖啡 。
Lesson Ten
这个句子是一个复合句 。 主句的句型结构
是主 +谓 +宾, 即,Schultz spent three years.
由 that 引起的定语从句修饰先行词 company,
在这个定语从句中,含有一个由 which引起
的非限制性定语从句,修饰先行词 Starbucks。
句子中有两个非谓语动词 graduating 和
moving,都是动名词, 由它们引起的动名
词短语分别做介词 After和 before 的宾语 。
Lesson Ten
2,When he could not,he left in 1986 to
open his own stores,II Giomale,which were
successful enough for him to buy out the
Starbucks Coffee Company a year later,with
the help of local investors.
在说服未能奏效之后, 他于 1986年退出了星巴克,
自己开了一家, 每日咖啡店, 。 生意相当成功,
足以使他于次年在当地投资者的帮助下, 购买下
星巴克咖啡公司 。
II Giornale （ 意 ） 每天, 是舒尔茨开的咖啡店
的名字 。
Lesson Ten
3.And the driving force of the company
has always been trying to achieve this very
fragile balance between recognizing the
company's responsibility for long-term value
and profitability for the shareholders,and the
most important,constituency and
responsibility for me,which is making sure
that the people who do the work get rewarded.
Lesson Ten
公司的驱动力一直是努力在以下两方面达到
一种非常微妙的平衡：一方面是, 承认公司
实现长期价值和为股东盈利的责任；另一方
面, 也是最重要的是, 我的员工和我的责任,
即确保为公司工作的人都得到回报 。
4,At the end of the day,every-body wins.
到头来, 人人是赢家 。 At the end of the day,
最终；到头来； （ 工作等 ） 完成之时 。
Lesson Ten
Skill Training
Advertisement Writing (I)
广告通常是以付费的方式，通过一定的媒
体，向一定的人群传达一定的信息，以期达
到一定目的的有责任的信息传递活动。广告
的载体是多样的，例如广播、电视、报刊、
杂志等等。本课介绍的是广告的文字创作，
即广告文案的写作。
Lesson Ten
正如语言学家 ALAN WARNER所说, 有时头
脑简单的读者发现自己是把钱花在动听的语
言上, 而不是花在优质的产品上 。 正因为广
告具有这种独特的宣传, 劝说功能, 所以广
告英语成为英语中的专门语言之一, 在预防
结构, 用词规则, 修辞方法, 省略形式等方
面都别具一格 。
从结构看, 所有广告都包括三个部分：标题,
正文和随文 。 有的广告还包含另一个结构：
口号 。
Lesson Ten
● 标题（ HEADLINE）
标题在广告中起着点明主题, 引人注目,
诱发兴趣, 加深印象, 促进购买的作用 。
因此告标题的协作要求做到切合主题, 简
单明了, 富有创意, 引人入胜 。 广告按其
内容和组合形式的不同, 可分为直接标题,
间接标题和复合标题 。
Lesson Ten
（ 1） 直接标题 （ DIRECT HEADLINE）
以写实的方式, 简明的文字表明广告的主
要内容, 使读者一看就清楚广告说了些什么 。
这种标题简明, 确切 。 例如：
□ Grade A Milk,￡ 22 a Quart,甲级牛奶, 22英
镑一夸脱 。
□ Get a Taste of the Rich Life,Meaty,Flavorful.
请品尝 RICH LIFE,肉质鲜嫩, 独具风味 。
Lesson Ten
（ 2） 间接标题 （ INDIRECT HEADLINE）
不是直接介绍商品或直接点明主题, 而是
通过中介环节, 耐人寻味的词语, 诱导人们
去饶有兴趣地进而阅读广告正文 。 例如：
□ Watering the Flowers 浇灌这些鲜花吧 ！ （ 花
布雨伞广告 ）
□ How to Live with a Genius? 怎样才能和天才
生活在一起？ （ 莫扎特塑像广告 ）
Lesson Ten
（ 3 ） 复合标题 （ COMBINATION
HEADLINE）
用两至三条较短的标题组合而成的标题
群。如果由三条组成，由于各个标题所起
的作用不同，可分为正题、副题和引题三
种类型标题。正题点明广告的主旨，副题
补充说明正题，引题说明广告商品背景。
Lesson Ten
例如：
Cozy Atmosphere & Soft Music
THE SING SING RESTARANT
Finest French Food
舒畅氛围，轻松音乐
星星大酒店
法式美味佳肴
TOYOTA
A New Driving experience
In Better Shape Here and There
丰田轿车，新的造型，新的感受
Lesson Ten
Reading Materials (A)
The Information Superhighway
Abstract,The information highway can
be defined as:,A location-independent user
environment,that uses high speed
networking and computing for multimedia
communications”.
Key words,information highway;
transmission; switching; compression
Lesson Ten
Reading Materials (B)
OED’s Electronic Update
Abstract,This article introduces the
OED’s electronic update,The Oxford
English Dictionary launched its online
service (www.oed,com) in 2000 and the
international fascination with the English
language has proved lucrative.
Key words,Oxford English Dictionary;
the OED’s electronic update; digital store-
house 返 回
