第九章 旅行社危机管理 [学习目的] 通过本章的学习，了解危机、危机管理、旅游危机管理、旅行社危机、旅行社危机管理的概念；熟悉旅游业危机管理的途径；掌握旅行社主要危机类型及旅行社危机管理的措施。 [学习重点] 旅行社主要危机类型及旅行社危机管理的措施 [学习难点] 旅游业危机管理的途径；旅行社主要危机类型及旅行社危机管理的措施。 [主要内容] 1．危机管理概述 （1）危机及相关概念：危机、危机管理、旅游业危机、旅游业危机管理、旅行社危机、旅行社危机管理。 （2）危机管理的途径：危机之前的危机管理、危机期间的危机管理、危机之后的危机管理。 2．旅行社主要危机类型 （1）产品与价格危机 （2）公共关系危机 （3）人力资源危机 （4）财务危机 （5）突发事故危机 3．旅行社危机管理的措施 （1）产品与价格危机管理措施 （2）公共关系危机管理措施 （3）人力资源危机管理措施 （4）财务危机管理措施 （5）突发事故危机管理措施 [案例分析] 1．天灾面前旅行社共谋加强危机管理 2．拒绝登机损失谁负 在市场化运行过程中，旅行社不可避免地会遇到各种难以预料的危机。2003年初，一场突如其来的疫情，使正在高速发展的中国旅游业受到了前所未有的灾难性的打击，同时，也严重影响了世界旅游业的发展。2003年5月15日至16日，世界旅行与旅游理事会(WTTC)在葡萄牙南部海滨莫拉镇举办世界旅游论坛，WTTC副主席AndreJordan在致辞中说：旅游业自二战以来，从来没有遇到过这样的灾难。在全球范围内，受SARS疫情、恐怖主义威胁以及经济衰退的影响，许多航空公司取消了航班，饭店客房空置，更多的业内员工可能被解雇，旅游业可能减少700万个就业机会。WTTC主席Jean-ClaudeBaumgauten进一步预计：“SARS疫情对旅游业的影响将是9·11事件对美国影响的5倍。SARS疫情将使今年（2003年）三月WTTC对旅游业所作的增长预期减少一个百分点。预期今年全球旅游业总共将损失100亿美元。” 学习和研究危机管理，有助于我们认识危机发生发展的一般规律和危机管理的方法，从而预防危机的发生，在危机发生时能够正确面对危机和处理危机，使旅行社能够顺利度过危机、健康发展。 第一节 危机管理概述 一、危机及相关概念 （一）危机与危机管理 1．危机 在人类社会中，冲突无处不在。作为个体，会面对突发的疾病、交通意外和自然灾难；作为产业也难免受突如其来的政治、经济、社会或者战争的威胁与破坏作为政府，在组织抗击火灾、地震、水灾等突发事故的同时，还要面对恐怖活动、疾病传播、环境恶化等社会突发事件。所有这些事件我们都可以用“危机”来界定。罗森塔尔等人指出，危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。巴顿(Barton)认为，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其人员、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害。这些关于危机概念的界定从不同侧面反映了危机的内涵及其影响。 2．危机管理 危机管理是组织（政府部门、企事业单位等）在危机发生之前、危机发生中及危机发生后的全部过程中，为保证组织的正常运行和生存，采取的对危机的预防、处理及开展善后工作的措施和方法。 （二）旅游业危机与旅游业危机管理 1．旅游业危机 世界旅游组织给旅游业危机定义是：旅游业危机是指影响旅行者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件，并可能以无限多样的形式，在许多年中不断发生（WTO，2003）。亚太旅游协会（PATA）将旅游业危机定义为具有完全破坏旅游业潜能的自然的或人为的灾难。 表9－1 旅游业危机类型 分类标准 具体描述  产品过失 老旅馆里的过时电梯，宣传手册上的错误。  产品灾难 飞机失事，渡船或游轮沉没，旅馆建筑物崩塌。  行业运动 航空公司或接待业等相关行业罢工。  服务交付系统崩溃 计算机预定系统失灵、飞机的故障无法维修。  接管和整体打击 对公司的敌意收购。  顾客/雇员的意外 交通工具碰撞和坠毁造成的伤亡，在饮食或娱乐中与毒品有关的伤害和死亡。  针对游客的犯罪 偷窃、破坏、盗车、无赖、持刀抢劫、在吸引物附近恋童癖患者针对儿童的威胁。  供应者的崩溃 航空公司或旅游经营商的破产。  环境污染事故 燃料泄漏、赤潮、海滩和浴场被污水污染。  健康恐惧 食物中毒，水污染、病毒爆发、瘟疫流行。  绑架游客/雇员 成为政治或钱财人质。  恐怖主义和恐怖主义威胁 射击游客，飞机里有炸弹或劫机事件，产品破坏，恐怖主义和破坏的威胁。  冲突或战争 国际和国内冲突，武装抗议，暴乱，军队政变。  极端天气 干旱，热浪，滑雪季节缺雪，洪水，暴雨，飓风和龙卷风。  自然灾难 地震，火山爆发，飓风，泥石流，雪崩，海浪，火灾。  （资料来源：Middleton，2001） 2．旅游业危机管理 旅游业危机管理就是指在全面分析及深入研究各种可能会对旅游业未来的发展造成消极影响的危机的基础上，从危机的各个发展阶段（如危机发生前、危机期间、危机结束后）的不同特点出发对其进行科学、有效的管理，其最终目的就是尽可能地减少危机造成的消极影响。而从具体的实施途径看，世界旅游组织认为旅游业危机管理的主要途径应有四个：沟通、宣传、安全保障和市场研究。其中，基于诚实和透明之上的良好的沟通是成功的危机管理的关键。 （三）旅行社危机与旅行社危机管理 1．旅行社危机 旅行社危机是指由于负面事件的发生及其引起的连锁反应，而使旅行社的经营活动脱离常态，不利于旅行社的生存与发展，而且可能威胁到旅行社相关利益主体（如旅行社从业人员、旅游者等）的人身与财产安全的现象。危机发生的紧迫性和严重性常使旅行社面临异常不利的境况，从而要求旅行社必须做出迅速的反应（Glaesser，2003）。 2．旅行社危机管理 旅行社危机管理是指针对旅行社危机的发生发展规律和旅行社危机的各种类型，在旅行社危机的不同阶段，通过危机的预防、危机的处理和危机发生后的善后工作，进行危机管理的所有过程，目的是使旅行社的经营活动恢复常态，保证旅行社的生存和正常发展。 二、旅游危机管理的途径 危机管理涉及不同的管理主体，因此，在危机管理的不同阶段，不同的管理主体要采取不同的管理措施，发挥不同的作用。 (一)危机之前 1．做好充分准备 世界旅游组织告诫：永远不要低估危机对旅游业的可能危害，它们是极端危险的。使危机影响最小化的最佳途径就是充分做好准备。为此，有关方面可以预先制定一套科学的危机管理计划和程序。必要时要对危机管理计划进行预演排练，并不断修正和完善。 2．设立危机基金 以便在危机发生时，能够及时运用这笔基金，根据危机情况，做出迅速、灵活的反应，而不必经过一个冗长复杂的行动程序。该基金可以用于对旅游企业各种形式的援助，危机过后旅游业的推广，也可以用于奖励、资助那些在危机中表现突出、为对抗和尽快结束危机做出突出贡献的单位、组织和个人。 3．加强应收账款的管理 危机到来之前，有时会有一定的征兆或预警，如果能预见危机的到来，旅游企业就应即时采取措施，加强应收账款的催收力度，以防危机时，企业出现财务周转困难，同时防止危机发生后，对方企业因经营困难而倒闭，造成呆账、死账。 (二)危机期间 1．发布信息 危机发生后，要根据危机涉及的范围、严重程度等，由旅游主管部门、旅游行业组织、国家及地方政府等，通过新闻媒体等，适时地向社会公众发布信息，使外界和社会公众能够及时了解危机的客观情况，防止谣言的散布，甚至造成社会的不安定。为此，可设立一个新闻中心，迅速发布危机方面的信息。信息的发布要客观、准确、诚实、透明，既不能夸大事实，也不能为了达到某种目的而隐瞒或扭曲事实真相。 2．制止危机 危机发生后，有关政府部门、行业组织和旅游企业要尽快积极采取措施制止危机，防止危机的扩大，避免对旅游业造成更大的损害。 3．确保安全 危机期间，政府部门可采取强制措施，要求旅游企业确保旅游者的安全。旅游部门应任命专人负责与其他政府部门、专业服务机构、旅游行业和世界旅游组织在安全保障方面的联络。旅游部门要制定旅游行业安全保障措施，并在改进安全保障方面担当积极的角色。必要时，应组建能用多种语言提供服务的旅游警察队伍和紧急电话中心。 4．确定对策 为了减少损失，危机发生后，旅游企业要根据危机的大小和严重程度，及时研究对策。这些对策包括： (1)利用危机期间的经营淡季，对员工进行全面培训，以提高员工的素质。很多旅游企业长期超负荷工作，没有时间进行培训，这时应抓紧时间对员工“充电”，针对经营管理和服务中出现的问题，对员工进行培训，以便在危机过后，企业恢复正常经营时，其服务和管理水平能够上一个台阶，从而赢得更多的顾客，使企业在危机中遭受的损失，在危机过后加倍补回来；(2)根据业务量的多少，安排员工补休、轮休；(3)安排员工放假。当补休结束，轮休到达一定时间以后，危机尚未结束，可将轮休转为放假，放假期间，只发放基本生活费；(4)采取降薪等措施，减少各种行政开支。特别是各级管理人员要带头降薪，为员工做好表帅，以示与员工同舟共济的精神；(5)裁员。裁员是不得已的选择，但如果危机持续时间较长，或企业已经超编，则必须考虑裁员；(6)对企业硬件设施加紧更新改造。很多企业经过多年的经营，其设施设备已经严重老化，但对其大面积、大范围的更新改造不仅需要大量的资金，而且会影响企业的正常经营，所以，一拖再拖，已经影响了企业的服务质量。此时，正是对企业进行大规模装修改造的最佳时机，决策者应该抓住这一时机，对企业进行全面或部分的装修改造，增强企业的发展后劲。 上述很多措施会在一定程度上伤及员工的切身利益，影响员工对企业的忠诚度，甚至造成很多优秀员工的流失，影响企业日后的发展，这是企业所不愿看到的。因此，采取措施前，必须做好员工的思想工作，得到员工的理解，使员工能够认清客观形势，愿意与企业共度难关。 5．保持与客户的沟通 危机期间，尤其要注意以电话、传真、互联网以及各种新闻媒体等方式，与客户保持沟通，向他们通报企业的情况，争取客户的理解和支持，保持客户对企业的信心。必要时，给予客户价格等方面的优惠，并感谢客户对企业的长期支持。 此外，危机期间，旅游企业还可根据自己的实际情况，做一些有利于树立企业形象的广告宣传。危机期间，旅游企业的业务虽然难以增长(即使做了广告)，但此时的广告宣传更容易引起公众的注意，也更容易树立企业形象，因而，危机过后，旅游者的旅游需求恢复后，最先想到的便是在危机期间做了宣传的旅游企业，从而起到事半功倍的效果。 6．提高产品质量 任何时候，产品质量都是企业的生存之本。“非典”时期，很多饭店门可罗雀，餐厅无人问津，但位于广州市中山一路吉林大厦的“西安老马家”餐馆却始终顾客盈门，来得稍晚一点，连停车位都找不到，好象外面的“非典”与这里没有关系!究其原因，主要是饭菜质量好，有口皆碑。这与我们一些星级饭店在“非典”时期，其餐厅内只坐着总经理一个“群众演员”做秀“就餐”的现象相比，可谓天壤之别，这也许值得我们许多旅游企业认真思考。 7．实施金融救助和财税措施支持旅游企业 危机发生后，旅游企业要通过行业协会，呼吁政府给予旅游企业各种类型的支持，帮助企业度过难关。此时，行业协会不必羞羞答答，不好意思，而应坚决地站在行业的立场上，客观反映行业的现状，维护行业的利益，与政府进行充分沟通，争取政府的各项政策支持。而各级政府也要充分理解旅游企业的困境，主动给予旅游企业在各种行政费用、税收等方面的优惠政策。 8．寻找新的发展机遇 危机既可能是失败的根源，又可能孕育着成功的种子。危机总是与机会相伴，高瞻远瞩的企业决策者还应从危机中寻找新的商机。大规模危机的发生，会引发旅游业的重新洗牌，从总的来说，对于资金雄厚的大企业可能比较有利。危机发生后，很多小企业愿意寻找可以依托的大企业作为“靠山”，一些资质不良的企业迫于资金压力，急于出售。而且这些企业的营业额大幅下降甚至亏损，其净资产值或评估值减少，这样，进行购并的大企业便能比以前寻找到更多的收购对象，并可以较低的收购成本进行购并。“非典”时期，中国旅行社总社、上海国旅及上海春秋旅行社都在积极并购，借机实现其战略扩张。 (三)危机过后 危机过后，旅游业面临的首要任务是恢复和发展。首先是恢复公众的信心、恢复旅游者的信心。此时，政府应该起主导作用。 1．宣传旅游地的安全形象 通过报纸、电视等新闻媒体，大肆宣传旅游地的安全形象，尽快恢复国内外旅游者的信心。必要时，可请国家和地方政府领导人出面，亲自对旅游业进行宣传促销。 2．加大投入，启动各种旅游促销活动 危机过后，政府有义务加大投入，启动各种旅游促销活动。如前所述，危机过后，恢复旅游业，核心是恢复旅游者对旅游地的信心，而政府及新闻媒体的宣传对于恢复旅游者的信心尤为重要。宣传的重点应是最有活力的市场和离东道国(地)最近的客源市场。特别要注意加强国内市场宣传，国内旅游在危机恢复时期可以弥补外国旅游需求的不足。 根据旅游业的特点和旅游业的发展规律，危机过后，旅游业的恢复是有先后的，一般说来，国内旅游和出境旅游要优先于国际入境游；近距离旅游优先于中、远距离旅游；商务旅游优先于休闲度假和观光旅游；散客和家庭旅游优先于团队旅游；小包价和半包价旅游优先于全包价旅游。另外，在现代社会，人们在一段时间内，不外出旅游，不住酒店可以，但不在外吃饭是不行的，各种类型的商务活动、社交活动迫使人们去酒店、餐馆消费，而且，天天、顿顿窝在家里自己做饭，也是现代人所不适应的，他们难耐寂寞，再加上生活节奏比较快，因此，经不住社会餐馆的诱惑，隔三岔五，总要去餐馆用餐。所以，危机过后，餐饮市场的复苏要快于住宿业。因此，旅游业在危机过后的市场营销中，要有计划、有针对性、有重点、有步骤地进行，以期取得事半功倍的营销效果。 3．邀请境内、外媒体记者进行宣传报道 邀请境内、外媒体记者进行宣传报道，是一种很好的旅游宣传方式，宣传效果好，且影响面广。目前，上海市已决定组织江浙旅游专栏记者来沪采风，向江浙游客推出非典后上海旅游新形象、新产品。 4．调整经营策略 危机过后，旅游企业应重新审视自身的发展战略，考虑开展多元化投资和经营以及企业的股份制改造，避免“把鸡蛋放在一个篮子里”，以提高抵御经营风险的能力。此外，还要考虑调整产品结构和价格策略等，以适应后危机时期的旅游市场变化。例如，“非典”过后，人们将更加关注健康，因此，无论是旅行社，还是饭店，都应关注健康产品的设计和生产，如保健旅游、体育旅游、生态旅游、休闲度假旅游以及酒店的健康食品、健康客房的推出等。 5．做好接待准备 在此阶段，旅游企业要练好内功，做好接待准备。旅游业虽然是个敏感、脆弱、易受影响和打击的行业，但旅游业的敏感性表现在两个方面：一方面，它是脆弱的、最易受各种事件的影响和打击的行业；另一方面，它也是在事件和危机过后，最容易、也是最先恢复的行业。毕竟，随着经济社会的发展和人们生活水平的提高，生活方式的改善，旅游业作为未来休闲产业最重要的组成部分，其高速发展、长期向好的发展趋势没有改变。因此，在危机期间，旅游企业必须始终保持冷静客观的心态，坚定的信心，必胜的信念，重新审视自己的发展战略，调整产品结构，苦练内功，做好旅游产品的生产和销售准备，迎接即将到来的新一轮发展潮，因为，机遇只给那些有准备的人。否则，一些旅游企业可能在危机到来时，被打个措手不及，而在旅游业迅速恢复时，又慢了半拍，被先知先觉的、有准备的企业抢占了市场。 旅游业具有脆弱性的特点，易受各种事件的影响和打击，从而造成旅游业的危机，影响旅游业的正常发展。旅游发展中的不确定性因素很多，风险频繁，旅游业注定要与风险同行。因此，把旅游业的危机管理作为一种日常性的工作加以确立，对旅游业的危机进行管理，具有重要意义。 第二节 旅行社主要危机类型 按照危机的起源，企业危机可分为外部危机和内部危机。外部危机是指企业不可控因素的出现，导致企业损失或出现严重的经营困难。内部危机是指企业在经营过程中，由于自身管理不当而导致的危机。现阶段，我国旅行社企业所面临的危机主要表现在以下方面： 一、产品与价格危机 旅行社产品以景点、项目的线路组合为主，受市场变化和同类产品的影响明显，具有高模仿性和可替代性。我国旅行社普遍对产品的设计开发、营销推广重视不足，产品缺乏个性，往往一家旅行社开发出新产品就有多家旅行社一轰而上，恶性的压价竞争现象严重，产品质量参差不齐，产品在品种、质量、更新换代速度、品牌等方面出现了严重的危机现象，而导致旅行社整体市场客源的流失。 二、公共关系危机 公共关系危机是指社会组织与其公众之间因某种非常性因素而引发的某种险情、非常态联系的状态，它是社会组织公共关系严重失调的反应（谢俊贵，1998）。公共关系危机的成因既有企业内部环境因素（企业自身素质低下、企业管理缺乏规范、企业经营决策失误、企业法制观念淡薄、企业公关行为失策等），也有企业外部环境因素（自然环境突变、企业恶性竞争、政策体制不利、公众误解、公众自我保护、科技负影响、全新媒体的出现等）（张岩松，刘海军，2003）。旅行社公共关系危机主要有以下四种类型： 1．与政府职能部门的公共关系危机 主要指与旅游行政主管部门、工商部门、税务部门、统计部门等，因业务关系的协调、处理不当而引发的危机； 2．与其他旅游企业的公共关系危机 主要指与其它旅行社、旅游饭店、旅游交通企业、旅游景点，因业务联系、业务纠纷（合同纠纷、财务纠纷、员工纠纷等）、同行竞争、突发事故等，协调不当而引发的危机； 3．与媒体的公共关系危机 主要指因协调不当而失去相关媒体的同情、支持，甚至得罪媒体，引致影响更为恶劣的报道； 4．与游客的公共关系危机 主要指因旅游服务质量、突发事故等方面引发的公共关系危机，这类危机是旅行社公共关系危机中最广泛、最常见、最复杂、最重要和最难处理的危机。 三、人力资源管理危机 旅行社的人力资源危机是指由于某种原因，掌握旅行社核心客源、商业秘密的人员以及外联、营销方面的骨干突然流失，或由于业务发展而新型人才缺乏给旅行社的经营活动带来的困难。特别是外国旅行社进入中国市场最大的冲击首先体现在人才的竞争上，外商投资旅行社具有资本优势、个人发展和企业文化等吸引力，旅行社业务骨干流失将是旅行社面临的最大问题，旅行社业务骨干流失成为旅行社人力资源危机的主要问题。 旅行社业务骨干流失的因素是多方面造成的，主要表形在以下五个方面： 1．待遇欠佳 首先，旅行社的酬薪低且没有太大的激励作用。其次，旅行社普遍存在中层管理者与导游员收入倒挂的不合理现象，使得不少旅行社普遍缺少有能力、有胆识的中层管理者；再次，目前我国中小规模的旅行社占大多数，其中不少业主没有给员工购买人身意外险和交纳失业保险金、医疗保险金、住房公积金，甚至连养老保险金等也未交纳，使得员工普遍缺乏基本的安全保障。 2．缺乏交流沟通 旅行社不了解业务骨干的思想动态，蔑视业务骨干的知情权，很少将旅行社的经营状况、发展目标等情况告之业务骨干，也很少征求业务骨干对旅行社经营发展的意见。对于业务骨干在经营管理上主动提出的建议亦极少重视与采纳。至于在共谋发展方面，则更是少之又少。 3．忽视对业务骨干的培训 众多的旅行社由于资金有限，往往削减培训费用，且培训亦不可能在短期内马上见效，加上业务骨干流失率高，当受训者离开时，培训费用便会讨诸东流等原因，所以很少重视对业务骨干的培训。 4．业务骨干不受尊重，不被重用 在人才的选拔、聘用方面任人唯亲现象严重，真正有才能的员工难以得到重用。 5．忽视业务骨干的自我发展 旅行社往往关注自身的发展，看重的是业务骨干能给旅行社创造的利润，却忽略了业务骨干个人事业的发展。且业内人士普遍认为做导游吃的是“青春饭”，难以在这一行干一辈子。在个人不能有所进步，难有发展前途的情况下，业务骨干的流失便在所难免。 人才的缺乏特别是旅行社外联和导游人员频繁“跳槽”，一直是直接影响我国旅行社经营的一个大问题。在市场经济条件下，人员的自由流动十分正常，之所以在我国旅行社业内成为一个大问题，主要原因之一是，企业在竞争加剧的市场上，为解决客源不足的经营难题，不积极采取措施，通过促销和提高服务质量来吸引客源，而是通过高薪挖取其它旅行社的外联人员，增加客源，解一时之难。一方面旅行社对外联人员的依赖性过大，外联人员在旅行社中为所欲为，漫天要价，稍不顺心，便带客转向其它社，另一方面僧多粥少的环境又为这些人员提供了广阔的腾挪空间，甚至出现了以“跳槽”为乐的人员。人被挖走了再去挖别人，往复循环，形成怪圈。 四、财务危机 旅行社行业的特点决定了旅行社企业在经营中需要充分的现金流，否则旅行社企业无法有效地开展业务。由于一些不正当竞争因素的影响，目前我国旅行社普遍面临资金短缺的问题，旅行社与相关单位之间相互赊账情况很多，虽然赊账金额没有其他行业那么大，但产生频率高，赊账金额有不断膨胀的趋势，并超过营业收入的增加比例，再加上呆账、死账、客户流失、投资失误、利率汇率调整等，旅行社财务出现亏空、入不敷出的危机，继而导致旅行社的生存危机。 财务危机指企业无力支付到期债务或费用的一种经济现象，包括从资金管理技术性失败到破产以及处于两者之间的各种情况（陈锦婉，2000）。旅行社财务危机常出现以下四种情况：①旅行社资金来源渠道不畅，影响其正常生产经营；②投入增加、收益减少，不能实现既定的利润目标；③财务监督乏力，违规违法风险潜伏；④利益主体之间利益关系不协调。 债权债务问题和流动资金紧缺问题是导致旅行社财务危机的两大问题。旅行社与酒店、景点等旅游供应商之间、与旅游者之间、接待社与组团社之间存在着较为复杂的债权债务关系。很多旅行社应收账数额相当大，但是有大批都是无法收回的赊账，海外拖欠款、国内三角债都是困扰旅行社发展的财务问题（戴斌，杜江，2002）。流动资金紧缺问题，尤其是现金紧缺问题是导致旅行社财务危机的又一重要原因。它主要来源于以下五个方面：统一结算形成债务网、不当的财务政策和操作程序、贫乏的资金来源渠道、缺少科学的流动资金管理方法、企业亏损造成无法补偿的流动资金耗费（张晓明，1997）。此外，旅行社外汇管理中存在的违规现象也会引发旅行社的财务危机（蒋雄，2000；陈玉真，2000）。 五、突发事故危机 旅游是敏感度很高的产业，旅行社经营过程中的不确定因素很多，风险频繁。有不可抗力的突发事故，也有人为造成的事故，如911事件、“非典”、禽流感、印度洋海啸等，这些突发事件对旅行社有很大的威胁，不及时处理或处理方法不当，或在危机面前惊慌失措都会对旅行社生存和发展带来很大的危机。 第三节 旅行社危机管理的措施 一、产品与价格危机管理措施 1．分析原因 运用科学方法（如问卷调查、访问、专家咨询等），分析产品滞销的原因，以便实施有针对性的应对措施。 2．实行产品再加工 如果滞销的产品未到退出市场的时候，或者因为退出成本太高旅行社承受不起，那么实行产品的再加工就是可行之路。产品再加工主要是线路的重新组织、内容的增减、服务等级的变更和旅游主题的转移等。 3．新的营销对策 采取新的营销对策也是解决产品危机的途径之一，主要包括：①使用新的品牌。旅行社可以为原来的产品设计新的品牌（比如Logo和Slogan），或者借用其它已有的品牌。需要强调的是，品牌不仅仅是一些名称和符号，真正的品牌是有丰富的内涵、相对稳定的系统。旅行社的产品品牌、线路品牌不应是旅行社品牌经营的重点。这里提出新的品牌（产品品牌）只是为了解决旅行社的产品危机。危机后，旅行社品牌经营重点就应该放到企业品牌上来。②加大营销力度。既可以通过传统的营销渠道（如报刊、杂志、电视、广播、网络、代理商等），也可以运用事件营销、社会营销的手法，如开展公益性活动等，来加大营销力度。③转移目标市场。有些产品在这个市场不受欢迎，可能在另一个市场却情况迥异，关键是要科学的分析。④降价销售。这是现在我国旅行社市场上用得最广的方法。运用这个方法要非常小心，它可能会收到一时之效，但从长远来看，很容易引起恶性价格竞争。 4．开发新产品 如果原产品已经逐步为市场所淘汰，旅行社只有开发适销对路的新产品，才能解决面临的危机，跟上旅游发展的步伐，在激烈的市场竞争中居于主动。同时，由于旅游产品没有所有权和专利保护，某种产品一旦成功推向市场后，很容易被其他旅行社抄袭、复制，生命周期较短。因此，不断进行旅游新产品开发和设计是旅行社提高适应能力、竞争能力和实现产品差异的重要途径。 5．实行产品差异化战略 旅游新产品开发不但应强调常规旅游产品的开发、更新，还要注意旅游产品模式的改变。从我国旅游业产品供给模式的主体来看，仍然属于以文化资源为主、以观光旅游为主的第一代旅游产品，是“初级产品模式”。为了迎合旅游业市场发展的需求，旅游产品开发应突出参与性和独特性，从而在不断更新、变化产品的基础上，开发第二代、设计第三代旅游产品是解决旅行社产品危机的重要途径。顾客购买旅游产品的实质是购买一种经历，而游客通过对旅游产品消费所获得的这种经历与旅游服务质量的高低有密切联系。同样的线路设计和活动项目，游客获得的经历和满意度往往因为服务质量的差异而导致大相径庭的结果。面对旅游产品形式容易被模仿和复制的特点，旅行社可以通过优质服务来实现产品的差异化，解决由此带来的产品危机。当今消费者愈发成熟和挑剔，倾向于追求多样化、多层次的满足和个性的被尊重，这就要求服务企业在市场细分的基础上尽量与每位顾客充分沟通，提供优质服务，满足各自不同的需求。只有在质量上使游客得到满足后，游客才会对企业产生信任感和忠诚度，进而才会在琳琅满目的同类产品中选择企业提供的旅游产品。 二、公共关系危机管理措施 （一）接触媒体，维护形象 一般来说，危机事件发生后，旅行社将倍受媒体、公众的关注。旅行社应指定专门的发言人，及时与包括媒体、政府部门以及危机涉及的相关对象等打交道。应尽力通过媒体和广告，来消除危机带来的负面影响，如通过新闻界传达旅行社对危机后果的关切、采取的措施等，并随时接受媒体的访问，并回答记者的提问，以广告的形式向公众直接传达处理危机的信息（纪俊超，2003）。实践证明，在危机爆发期，沟通越及时，危机处理得就越可能好。同时，在跨区域、跨国的危机事件中，可能存在着语言、文化、经济、风俗民情等一系列的沟通障碍，这时，一定要努力克服各种沟通障碍。旅行社要抓住良机向社会证明自己是一个对社会负责任的企业，重新树立或者建立旅行社在旅游者、公众心中的良好形象。 （二）关系维护，谋求支持 稳定的合作伙伴关系对旅行社来说是至关重要的。危机爆发后，旅行社一定要谨慎地积极地维护与合作企业的关系，争取得到对方的同情和帮助。其实，对于合作方来说，也不愿意损失一个合作者，尤其是那种有很大相关利益的合作者。稳定的客源对旅行社同样重要，危机的爆发会对其老顾客产生重大的影响。旅行社一定要加强与老顾客的关系维护，主动与他们建立联系，及时地传递危机相关信息，向他们展示自己战胜危机的前景，这有助于增进老顾客对本旅行社的情感，保持他们对本旅行社的信心。 三、人力资源危机管理措施 旅行社对此也并非毫无办法，一些大型旅行社通过强化企业品牌的方式，使客人跟随旅行社品牌，而不随外联人员一起“跳”。更重要的是，旅行社应通过完善自身的管理体制和分配机制，提高企业对员工的吸引力。这样，企业完全不用担心“跳槽”现象，优秀员工会自觉留在旅行社内。山东威海旅行社在解决了用人机制等关键性问题之后，经营效益不断提高，企业职工主动找企业续签合同。此外，从全行业的角度来看，若能形成每个企业都重视人才培养的良好风气，随着人才供给量的加大，对个别人员的依赖性减小，这一问题可得到根本性解决。 （1）由旅行社总经理或者人力资源部经理亲自出面进行沟通，态度要表现得平和和惋惜，即使不能使他留下，也要力争使他做好交接工作。不要有过激的言语，那样于事无补，而且往往使员工一走了之，给旅行社造成更大的损失。了解其离职的原因，以便日后改善工作。对于很优秀的人才，真诚地欢迎他以后能再回来工作。 （2）应马上选择合适的人员暂代执行离职人员的工作。对可能泄露的商业机密，诸如对外报价、外联名单、合同协议、通讯录、线路设计、营销规划、工作总结、业务报告、工资凭据、福利标准、人事档案、规章制度、岗位责任、统计资料等，进行及时的整理和归纳，对有可能丧失的客户进行及时挽救。 （3）及时与其他员工进行沟通，尤其是那些与离职人员关系密切的员工，一方面通过他们了解离职人员离职的原因，另一方面也要好好安抚他们，以免发生连锁反应，造成更多员工流失。 （4）如果该危机事件在社会造成了恶劣影响甚至使旅行社形象受到了严重损害，那么旅行社就应尽快向媒体和社会公布危机真相，澄清有关事实，解决有关疑问，以避免因谣传、猜测而造成更糟糕的后果，使危机情势更加恶化。 四、财务危机管理措施 （一）预防财务危机的措施 由于财务危机很可能导致企业破产，预防财务危机对企业来说变得非常重要。加强风险教育，树立企业员工特别是企业领导干部防范财务风险意识，从根本上杜绝财务危机，确保企业健康发展。预防财务危机可以从以下几方面考虑： 1．关注股票、汇率及国家金融政策的变化，及时调整企业负债比率股票、汇率及国家金融政策是市场经济的晴雨表，企业应认真分析这些变化对企业的影响，及时调整负债比率，保持充足的偿付能力，以适应市场变化。 2．保持资产流动性是企业的生命必须加速存货周转，缩短应收账款周转期，以保持良好的资产流动性。现金为王，是企业资金管理的名言。 3．成本是企业生存的基础在生产经营中，必须努力降低产品成本，尤其是固定成本的比重，通过降低成本实现利润最大化，由此来降低企业经营风险。 4．选择最佳的融资组合 企业筹措资金的来源主要有：商业信用、银行借款、发行公司债券、发行股票等。在选择时，根据企业发展的不同阶段，充分考虑经营杠杆、财务杠杆、盈利能力、金融市场状况及其相互作用，选择使综合资金成本最低的融资组合，实现企业价值的最大化，使财务风险降低到最低水平。 （二）危机发生后的管理措施 1．资产剥离 资产剥离是指企业将现有部分子公司、部门、产品生产线、固定资产等出售给其他企业，并取得现金或有价证券的经济行为，包括减资、转换、出售等多种形式。资产剥离既是一种筹资途径也是一种投资策略。在资本循环中，由于资本在时间与空间上的配置失衡，有的资产处于长期闲置状态，盘活着部分存量资产，即将企业不适用而别的企业可能适用的资产转让出去，或者将企业资产的权属关系改变一下，就可以使原来的资产所有者换回货币形态的资本。用货币形态的资本就可以购买新的实物形态的资本。资产剥离既能满足公司现金的需要又能摆脱经营亏损的包袱。对企业的某些因经营不善而正在发生亏损，以及达不到初期利润增长的预期目标的分公司或子公司，可以作为企业资产剥离的首选对象，除非这些业务、部门或子公司是为了满足企业的长远发展或符合企业的战略性发展计划而投资的。 资产剥离可以直接获得现金或等量证券收入，这对企业来说很有吸引力，尤其是财务危机企业。对于财务危机企业，盘活闲置资产，变死钱为活钱，不仅可以化解财务危机，为企业筹集新的发展基金，同时又优化了资产结构，提高企业整体资产质量。 2．资产重组 企业资产重组就是企业通过对其资产的拆分、整合和结构优化，寻求竞争优势的过程。资产重组的形式包括：拍卖、出售、划转、置换、破产等。 对于财务危机的企业，几乎都存在现有的资产结构不合理，通过资产的重组，提高企业的投资报酬率。财务危机企业的资产结构调整，用建立在业务分析的基础上，该扩张的扩张，该收缩的收缩，有退有进，有攻有守，不能盲目地收缩，以致使自己的优势资产流失。 对于财务危机企业进行资产重组，有以下几种方式：(1)“上大船”。对有一定生产能力，产品有市场，但由于经营管理不善等原因运转困难的企业，通过靠大企业借助其品牌或与之配套，协作提供零部件或其他服务启动存量资产；(2)“弱弱联合”对于产品相同或相近的停产企业在平等的前提下，实行优势互补，重新组合，使闲置资产进入新的循环；(3)“转制激活”。通过对企业分块或全面进行产权制度改革实行竞价出售、租赁、国有民营、私有化等办法盘活存量资产，使一批财务危机企业走出困境；(4)租赁经营。融资租赁是一种以小搏大，吸纳外部资金的有效形式，对于资金短缺而又有好的投资项目的财务危机企业来说，融资租赁一定程序上缓解了财务危机。 3．债务重组 所谓债务重组，是指债权人和债务人对原债权债务的重新组织安排，通过削债、豁免债务、债务转让、债务豁免、债务抵销、债转股等方式对企业的负债进行重新组合的行为。债务重组是一种报表性的重组，是企业财务运作的重要手段。 在实践中比较成熟的债务重组方式主要有以下几种： （1）债权改股权。也称债务资本化，通常称为“债转股”。债务资本化是指债务人将债务转为资本同时债权人将债权转为股权的行为。 （2）债务转移。所谓债务转移是指负债企业将其对债权人的负债转给第三方承担的行为。（3）直接融资增资减债。直接融资增资减债的方法有两种：一是利用股票市场，即企业通过在境内外发行股票筹得资金，从而减轻企业的债务负担；二是发行可转换债券，使企业筹集到资金。随着我国资本市场的 （4）修改合同条款法。企业间的债务一般都是根据合同产生的，双方可以通过修改债务条件来减轻债务人的债务危机。 （5）债务削减或豁免。所谓削债是指由债权人减让部分债权，在一定程度上减轻负债企业的负担。所谓债务豁免又称债务免除。是指债权人抛弃债权而免除债务人偿还义务的行为。通过适当的债权减让，有利于避免债权人遭受更大的损失。 4．破产清算 由于体制、增长方式、技术、管理等多方面原因，使得一些企业近年来亏损面、亏损额、资产负债率一直高居不下，而且愈演愈烈，相当数量的企业已沦落到资不抵债的境地，对于这类情况的财务危机企业，实行其他方式几乎没有效果，只有对其进行破产性算，才能使他们死而后生，才是对症下药的最佳选择。 (1)由破产企业的接收方负责安置。接收方采取内部劳动组织结构调整、转岗培训、介绍就业、生产自救、劳动输出等多种方式对接收职工在政策限定的时间内进行安置。 (2)由破产企业的上级行业主管部门或所属的行为公司负责安置。 (3)鼓励、引导职工自谋职业。 五、突发事故危机管理措施 （一）预防阶段的管理 1．成立危机管理小组 突发事故属于旅游业中的一种危机事件，作为政府及旅游行政主管部门以及规模大的旅游企业，有必要配备突发事故问题专家，成立突发事故管理小组。在事前阶段，该小组的主要职责是负责相关日常工作，如制定管理计划、从业人员培训、相关知识宣传，并且保证在突发事故发生时，能立刻做出合理反应。 2．制定危机管理计划 政府、旅游行政主管部门应依据国家的相关法律和法规，针对旅游业特点和区域突发事故类型、特点和发生历史，制定相应的突发事故危机管理应急方案和计划。同样，旅游企业也应该在考虑各行业（企业）的特点、当地突发事故发生历史、类型和特点以及可能面对的突发事故危机情况的基础上，建立相应的灾害危机管理应急方案和计划。 3．培训从业人员 旅游行政主管部门、旅游企业都有责任和义务，通过知识竞赛、短期培训、专题讲座、防灾演练等多种形式，对旅游行业从业人员进行各类突发事故知识的教育。教育内容可以是突发事故的基本知识，各类突发事故的预防措施和规避方法，政府对突发事故管理的政策法规、管理办法、管理机构、应急措施，保险公司等机构对突发事故处理的相关规定等等。 （二）危机发生的管理 1．加强部门合作 突发事故的破坏性极大，危机一旦发生，会给目的地包括旅游业在内的几乎所有产业带来损失，而缓解危机也需要目的地许多组织的配合，以解决医疗、交通、住宿、饮食等一系列问题。应该通过危机管理小组的协调作用，在统一领导下加强相关部门之间的密切合作，通过信息共享、强化交流、共享救灾资源等方式，来减少危机带来的损失。 2．保证游客安全 危机管理的主要任务之一就是保证游客的安全，突发事故一旦发生，危机管理小组应当指定专人负责游客的疏散和安抚工作，尽可能保证游客人身安全和财产不受损失，同时，避免混乱情况下引发其它的连锁危机。 3．损失核查 在对突发事故发生地现场清理的基础上，对突发事故所带来的损失应进行调查与核实，为以后的评估和重建做好准备。 （三）危机过后的管理 突发事故发生后的管理工作主要是：总结突发事故发生的原因以及发生发展的规律，评估突发事故带来的损失，在完成影响评估的基础上，为了重新使旅行社走向市场，危机管理者应当进行市场研究，根据游客消费状况和市场需求特征，有针对性地进行营销，重新恢复游客信心，以争取客源，尽早摆脱危机的影响。 第四节 旅游投诉与管理 一、旅游投诉的原因 旅游投诉是指旅游者、海外旅行商、国内旅游经营者为维护自身和他人的旅游合法权益，对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头形式向旅游行政管理部门提出投诉，请求处理的行为。 （一）导游员素质差 导游活动中投诉较多的是导游员素质差，具体表现在： 1．知识贫乏 求知是旅游者在旅游活动中的一个重要心理需求，而有的导游员除了事先背好的导游词外所知甚少，甚至一问三不知，无法满足旅游者的求知欲望和好奇心理， 不能激发起旅游者的游兴； 2．工作缺乏热情，没有责任感，应付游客 西安旅游局曾接到这样一个投诉，某旅行社的导游员在把团队带到规定的旅游点后，让旅游者自行游览，两小时后原地集合去下一个景点，自己却在这段时间擅自离团办私事去了，旅游者怎能不投诉? 3．缺乏职业道德，贪图导游回扣或好处费 有的导游员讲个人关系，为了私利，不顾接待部门的接待实力，致使旅游者在旅游消费过程中(如食宿、交通等方面)出现这样那样的问题，使旅游者不满意，只图赚钱不考虑旅游者的利益使旅行社的声誉受到很大的损害。 （二）旅游者的安全得不到保障 改革开放以来，我国流动人口日益增长，而管理又一时跟不上，致使目前在社会治安方面存在许多不安全因素，加上一些地区管理不善，旅游接待设施(如住宿、交通设施等)在安全防范方面存在着诸多隐患，旅游者游览过程中被抢、被偷、被搔扰等问题时有发生。如在1995年北京的昆仑饭店住进了一个东南亚的国际旅游团，这个团是由中国旅行社负责接待的，其中有一位马来西亚的商人在住宿期间，一架进口摄像机丢失了，损失了几百美元，他对中国旅行社北京昆仑饭店进行了投诉。 （三）旅行社对旅游者的透明度不高 旅行社在广告宣传上所谓豪华团、标准团、经济团划分的标准不统一，对旅游者的透明度不高，造成与旅游者认知上的不一致，甚至旅游者产生受骗上当的感觉，这类投诉也不少。如某旅行社组织到泰山七日游，旅游者认为在泰山旅游七日，而在实际旅游消费过程中，旅游者才弄清路途往返需四天，真正游览天数只三天。因此，旅游者认为旅游社欺骗了他们。 （四）旅游者和旅行社在赔偿标准的认识上不一致 旅游者在旅游消费后不满意或者遭受损失后，旅游者与旅行社在赔偿标准上，因认识上的不一致而与旅行社发生纠纷而进行投诉。 （五）旅行社缺乏完善有效的管理 有的旅行社不按规定签定外联接待合同，只是口头上的协定，对于具体接待业无法实施有力的监控，因而容易出现服务质量而投诉。针对导致旅行社被投诉的原因，旅行社只有对症下药，加强管理，提高服务质量，减少和避免投诉的发生，才能在激烈的市场竞争中获胜。 二、旅游投诉的管理 （一）旅游者到旅行社投诉的管理 当游客到旅行社投诉后，旅行社接待人员应该秉着诚意性、公正性的原则认真做好听、记、析、报、答等各个环节的工作。 1．听，即耐心倾听 游客一般都直接找旅行社的有关负责人员进行投诉，这时无论客人投诉的问题大小与否，都应给客人以足够的重视，以诚恳的态度仔细倾听。不管客人当时脾气多大，态度多差，言词多激烈，工作人员都要耐心、克制、冷静地让客人把话讲完，不要急于插话解释，更不可当面嘲讽，顶撞客人，要维护客人的自尊心。投诉客人往往把话讲完了，气也就消了大半，这时再解决问题也就容易多了。 2．记，即认真记录 客人在滔滔不绝地诉说委屈时，接待人员应拿出纸和笔，做必要地记录，并让客人阅后签字，客人在心理上也获得了一种被重视的感觉，这种记录有时也会成为处理投诉问题的一种证据。 3．析，即仔细分析 待客人讲完以后，接待人员分别站在游客和旅行社的角度入情入理地分析事情的来龙去脉，分清双方各自应承担的责任，语言要友善，态度要诚恳，避免矛盾计划。 4．报，即报告上级 在接待投诉后要及时进行调查了解，对于重要的投诉或者接待人员不能当场解决的问题，必须报告上级主管人员，不得擅自做出无法兑现的答复，以避免扩大事态。 5．答，即迅速答复 旅行社应针对投诉的问题迅速做出答复并及时采取相应的措施。对一些重要的投诉，应把调查及处理情况向客人说明，并提出今后改进的方法，以避免在同一个环节上出现相同的投诉。 6．改，即积极改进 旅游者投诉的地方，一般都是旅行社管理相对薄弱的环节，旅行社应对旅游者投诉的方面及有关方面进行积极地改进。 （二）旅游者到旅游行政管理部门投诉的管理 当游客投诉到旅游局、假日办、行业协会等其它监督管理部门后，旅行社应迅速与游客取得联系，力求能够与游客协商解决问题，并寻求监管部门的调解。要认真调查分析事情的真相，不要被自己的员工所蒙蔽，或者一味护短。要明确自身的责任，主动承担，不要让事态继续扩大。同时，旅行社要和旅游管理行政部门积极配合，加强联系。如果行政管理部门做出了有失公平、损害旅行社正当利益的行政行为时，旅行社可以申请行政复议或者进行行政诉讼。 当游客起诉旅行社后，旅行社一方面要积极准备对簿公堂，另一方面要保持与媒体的密切联系，发布旅行社在整个投诉过程中所做的努力，博取舆论的同情与支持。一般来说，媒体和公众往往偏袒游客，所以旅行社发布的信息一定要做到有理有据，不能掺杂一丝的虚假成分。旅行社要有意识地把旅游投诉事件作为树立旅行社维护顾客利益、有错即改、遵纪守法的良好形象的契机。