第十章 公共关系策划 公共关系理论的奠基者爱德华·伯纳斯曾说：“我们是经过审慎的考虑后才使用策划这个词的。在我们的社会里，有着无以计数的利益集团和传播媒介。要解决协调、信息传播和说服等问题，只有通过策划这种途径才能取得有效的成果。”通过调查与情报分析，确定公共关系问题之后，必须设计解决问题和利用机会的方法。这就要求我们在制定战略决策的基础上，进一步研究与确定行动计划。它包括将调研获得的情报运用于组织的政策和计划的制定过程中，确定直接涉及和影响组织各种利益的公众对象、公关战略、程序和目标。这一步骤即是公关策划的过程，是公关运作的升华，是公关程序的核心，也是公关成败的关键。西方管理学者认为，策划是与决策紧密相连的，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 公共关系活动的中心内容――有效的沟通，应该建立在一个完善的计划基础上，因此计划是公共关系活动的成功关键。制订公关计划的过程，就是公共关系策划。 一、公共关系策划的含义 1、什么是公关策划 公共关系策划具有战略性、策略性和创造性，是一门科学，也是一门艺术。目前在我国学术界，对于公共关系策划的概念运用的比较普遍，但对其含义的理解却各不相同，概括起来，主要有三种不同的理解。 一是“程序”说。这是一种广义的理解，即把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中的第二步。“四步工作法”包括公关调查、策公关划、公关计划实施、公关效果评估四步。公共关系策划就包括了其第二步的全部内容，包括公共关系目标、计划、策略等方方面面，也就是在公共关系调查分析的基础上，作好公共关系活动实施前的一切准备工作，公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。 二是“谋略”说。即把公共关系策划仅仅理解为谋略或策略，理解为一种简单的设计。按照这种观点，公共关系策划就不应把具体的实施计划包括在内。 三是“计划”说。即把公共关系策划理解为计划，理解为依据一定的目标建立起来并可用来进行具体操作的方案步骤。 《中国公共关系大辞典》把策划定义为：“是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。”换言之，策划是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据，进行运筹。 我们接受第一种观点，因而可以把“公共关系策划”定义为：所谓公共关系策划，是指以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略与策略，并制定出最佳计划方案的过程。 这个定义包括以下五层含义：第一，公共关系策划工作是公共关系人员的工作，是由公共关系人员来完成的；第二，公共关系策划是为组织目标服务的；第三，公共关系策划是建立在公共关系调查基础上的，既非凭空产生，也不能囊括所有公共关系活动；第四，公共关系策划可以分成两个层次：(1)公共关系战略策划；(2)专题公共关系活动策划；第五，公共关系策划包括谋略、计划和设计三方面的工作。 2、公关策划基本特征 从公共关系策划的含义的角度分析，公共关系策划一般有如下特征： （1）目的性。公共关系的总体目标是要树立社会组织的良好形象，但社会组织在不同的发展时期，其公共关系具体目标是不同的，社会组织如何选择公共关系活动，从而实现目标，这是每项公共关系策划必须解决的问题。公共关系策划应首先确定目标，然后考虑重点解决的问题及先后次序，因此，公共关系策划具有很强的目的性。目标越明确、越清晰，公共关系工作就越容易开展，其目标就越容易实现。如1992年25届奥运会期间，北京博士伦眼镜公司借助于中央电视台，通过卫星现场转播奥运会实况而策划的“有奖竟猜‘他是谁’活动”，其目的在于扩大博士伦的知名度。2004年11月18日，中央电视台广告招标，广州宝洁成为新标王，中标额度是3.8515亿元，这是央视招标历史上第一次外资企业成为“洋标王”，宝洁斥巨资夺得“标王”，其目的在于提高宝洁公司的知名度，以使保洁产品继续扩大国内市场。 （2）思想性。公共关系策划过程是一种思维过程，是策划者对所获社会环境、企业组织的条件和策划目的等信息进行分析、综合、抽象概括从而形成概念、判断、推理的过程。《汉书·高帝纪》中曾有一句名言被后人广为流传：“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。这里的运筹，实际上是一种思想的活动。这种思想活动尽管在帷幄之中形成，却可以指挥千军万马取得战争的胜利，充分体现出其高度的思想价值。这就是现代组织愿意接受公共关系专家经过创造性思维、系统性思考而为它们策划出来的公共关系方案的真谛所在。 （3）创造性。创造性是公共关系策划的灵魂。它凭借公共关系人员的创造性素质，集知识、智慧、谋划、新奇于一身，遵循公共关系的基本原则，通过辨证的思维过程，开拓新的境地，并使之产生别具一格、标新立异的结果。例如，1995年12月28日，安徽合肥零售商场“商之都”落成开业，请来北京市商业系统的10位劳模剪彩，并于开业前3天在各柜台为合肥市民表演商业服务技能，对“商之都”服务员施以传、帮、带，从而形成了“京城一团火，烧到商之都”的独特的合肥商业现象。公共关系策划贵在创新，创造性思维要自始至终贯穿于公共关系策划的方方面面。因此，公共关系人员在了解、学习取得较好效果的公共关系策划方案和思路时，切忌单纯效仿，要在借鉴的基础上有所创新，自己策划的公关方案一定要有自己独特的东西，否则效果往往不佳。 （4）针对性。公共关系策划主要是解决社会组织的重要决策所涉及的公共关系问题，不是一个统一的和一成不变的模式。社会组织处在发展运行过程中，所面对的问题、所要解决的问题层出不穷，而且又千差万别，因此每一次公共关系策划，都要针对当次公共关系问题来运筹和进行。它是根据组织所处的外部环境、自身条件和公共关系状态、策划者本身的创造性思维方式等来设计公共关系方案，并运用各种公共关系手段，有效的开展公共关系活动，以期实现公共关系目标。 3、公共关系战略与计划 正确理解把握公共关系策划，必须区分战略、企业战略与公共关系战略的关系。战略这个概念是从军事科学中借用来的。在军事上，战略指的是对战争全局的筹划和指导，是战争中的关键决策。它依据敌对双方政治、经济、军事、地理等因素，照顾到战略全局的各个方面、各阶段之间的关系，规划军事力量的准备和运用。在社会科学研究上，常常借用“战略”一词来泛指那些重大的、带有全局性的谋划。 企业作为一种经济组织，比较注重发展战略方面的实践。在竞争激烈的市场经济条件下，一个缺乏整体规划的工厂、公司、甚至商店，最终会在市场竞争的风浪中迷失方向，从而被市场抛弃。于是，企业有了制定战略计划的动力。“企业战略”一词由此产生。 企业战略是实现企业总目标的长期性谋划和对策。它包括战略目标、战略步骤、战略重点和战略实施衡量标准，并以战略规划形式表现出来。企业战略可从四个方面来理解：其一，战略目标是企业战略的核心；其二，战略步骤是使战略目标得以实现，不至于出现重大脱节的保证措施；其三，战略重点是使企业在确定战略目标范围中夺取差别优势，顺利进行战略转移的关键；最后，衡量标准是战略行为实施的准则，它能使企业的战略行为不偏离企业发展的总目标。 企业战略可以按照制定战略的单位不同分为总体战略和部门战略。总体战略是相对部门战略而言的，它涉及企业的全部对象，是各种个别战略的综合；而部门战略则只涉及企业的个别方面，它是围绕着企业某一中心内容确定的，对象范围较窄，如财务战略、投资战略、生产战略、市场战略等等。个别战略是企业总体战略的组成部分，为实现企业总体目标服务。公共关系战略就是一个企业众多的部门战略中的一种。 所谓公共关系战略，就是某一个组织围绕着公共关系这一核心、以未来为导向、为实现组织公共关系总体目标的长期性和整体性的谋划与对策。它包括公共关系战略目标、公共关系战略步骤、公共关系战略重点和公共关系战略实施的衡量标准。公共关系战略的特点如下： （1）长远性。公共关系战略着眼于未来，在确定战略时，要充分注意到在相对长的时间内，一个组织在公共关系方面的目标与方向。正因为如此，公共关系战略所考虑和兼顾的内容都是宏观性问题，更多地注意有关工作的各种要素、各种力量在整个战略上的配合与协调，考虑到组织形象在一个较长的时间内对公众的整体影响。 （2）相对稳定性。由于公共关系战略的长远性特点，就决定了作为公共关系战略的目标、重点、步骤等都不应随意改动，应在战略期内保持相对稳定。其主要作用在于能够保证一个组织的公共关系策略和活动都围绕这一个中心目标来开展。 （3）桥梁性。公共关系战略是先于公共关系策略确定之前制定的，就整个组织而言，公共关系战略则要在组织总战略确定之后才能制定。因此，公共关系战略事实上是连接组织与公共关系策略的桥梁。 公共关系战略谋划，以及公共关系战略的表达形式，一般也可称为公共关系战略计划。但公共关系计划又可构成独立概念，成为公关战略的下位层次的公关策划。公关战略，靠一个一个公关计划体现，靠一个一个公关计划来实现和完成。公共关系计划的特点是： （1）时间性。公共关系计划应对实施这一计划的时间要求与策略要求做出精心安排。 （2）连续性。一个组织的各项公共关系计划应具有连续性，彼此之间应相互衔接，各有侧重，相辅相成。 （3）发展变化性。客观环境在发展变化，社会组织在发展变化，公共关系活动也必然随着环境以及社会组织的发展变化而发展变化，那么公关计划必须不断地进行调整，以适应发展变化的客观形势和发展运行的主观要求。 公共关系计划的目的在于促进或阻止某种事物的发生，开发利用环境或弥补环境带来的不利条件。因此，公共关系计划可根据时间幅度划分为以下三种类型： （1）长期战略规划。公共关系长期战略规划主要是指三至五年及五年以上的公共关系计划。这种战略规划以公共关系战略目标为主要内容，以实现这一战略目标的各种手段为基本策略，规划内容宜粗不宜细、宜简不宜繁。有了长期战略规划，才能合理安排年度公共关系计划。 （2）年度工作计划。公共关系年度工作计划是组织在一个计划年度内，对公共关系活动内容、措施制定及目标实现的计划。它是组织计划的重要内容，是年度公共关系活动的依据。年度公共关系计划的主要内容是：第一，目标。包括公众利益目标、组织利益目标、组织形象目标等。第二，内容。包括日常的公共关系工作内容和专题性的公共关系活动内容。第三，措施。指专题性的公共关系活动方式、信息传播的技巧和方法。 （3）项目活动计划。公共关系项目活动计划是指组织在特殊的历史时期，需要开展专门性的公关活动而编制的公共关系活动计划。 二、公共关系策划的意义 美国策划大师科维曾形象地说：“如果把公关活动比作演戏，策划就是创作剧本，一个出色的剧本很容易在演出时获得成功，吸引公众；相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐朽为神奇。”公关策划的现实意义和具体作用，可以从以下几个方面来把握。 1、公共关系策划是公共关系活动中的最高层次 公共关系策划是在组织的交际应酬、迎来送往、接待联络以及组织的信息传递、公共关系促销和公共广告等两个层次的基础之上发展起来的公共关系高层次的活动。前两个层次的公共关系活动是由公共关系的业务工作人员和管理工作人员负责实施的，公共关系策划工作必须由公共关系专家或组织中的最高决策人来具体筹划、安排并组织实施，它需要凭借公共关系专家与决策者的创造性的思维，提出全面性的构想，进入决策的范畴。 2、公共关系策划是公共关系价值的集中体现 现代公共关系运作是一项系统工程，无论是日常公共关系活动，还是专项公共关系活动，都需要进行很多的公共关系策划。组织在日常公共关系工作中，如果能进行很好的谋划和操作，就可以保证各项工作都能按部就班、有条不紊；组织重大公共关系活动项目的出台，如果能策划的精彩，就能收到良好的效果。如果组织没有公共关系策划，即使公共关系运作很好，公众也会感觉这个组织平平常常，无振奋人心之处。就像一组交响乐中缺少高潮、一支歌曲中缺少主旋律一样。这些都体现了公共关系的策划价值。它可以使一个组织增加知名度，提高美誉度。国际上一些著名的公共关系公司，常常在企业的危难之中救助企业，如美国的博雅公司、希尔诺顿公司之所以著名，在于他们能够在关键时刻为其客户拿出很有影响的公共关系策划方案。 3、公共关系策划是公共关系竞争的法宝 公共关系策划在组织中居于非常重要的地位，是关系到社会组织公共关系全局性的工作。现代企业的竞争，已经从产品竞争阶段转入到企业竞争阶段。这时竞争从表面上看是一种软性的友好竞争，但是其内涵更深刻，手段更高明，是一种头脑的竞争、智慧的竞争。其表现形式则为信誉的竞争、形象的竞争，哪个企业公共关系策划工作搞得好，哪个企业就会赢得公众的信任，并形成一种美好的形象。“宝洁”威震华夏，“海尔”走向世界，无一不是公共关系策划的成功体现。 4、公共关系策划可以增强公共关系工作的有效性 公共关系工作要取得良好的效果，必须遵循公共关系工作的规律，提高公共关系工作的科学性。通过精心策划，科学的设计和确定公共关系活动的计划和方案，这样才能确保其目标、对象的准确性，活动内容、方式的可行性，有助于合理安排活动的进程和经费，加强公共关系活动中各个环节的衔接，以避免单凭经验和主观随意性而造成的失误和损失，防止混乱和不必要的浪费。另外，通过精心策划，把公共关系与广告、市场营销、管理等手段有机结合，实实在在为组织解决在某个时期、某个领域存在的问题，塑造良好的社会形象，帮助组织实现在该时期既定的目标和任务。总之，公共关系工作要取得实效，离不开公共关系活动的精心策划，公共关系策划是保证公共关系工作有效性的重要环节。 5、公共关系策划可以保证公共关系工作的计划性 对组织而言，公共关系工作贯穿于经营管理的全过程。社会组织在不同时期的公共关系工作必须有一个完整的计划方案，对公共关系活动的时间、地点以及人、财、物等条件有一个全面考虑，对公共关系活动实施细节提出一些具体的安排意见。公共关系工作自始至终都应该是一种有计划的活动，而这些都需要在公共关系策划中完成。只有通过公共关系策划，才能选择和确定公共关系活动的目标和对象，选择公共关系活动的具体方式和最有效的传播手段，把握最佳的传播时机，合理的分配和使用经费，使公共关系工作按计划实施，步步到位，井然有序，保证工作有计划有步骤的完成。 6、公共关系策划可以保证公共关系工作的连续性 公共关系工作的根本任务是塑造良好形象，改善公众关系，创造和谐环境。社会组织要完成这些任务，赢得公众信任，树立良好形象，不是依靠一两次公共关系活动就能一蹴而就的，它需要长期持久的努力。而要坚持不懈的开展公共关系工作，并取得满意的效果，则离不开公共关系策划。公共关系策划本身既是对以前公共关系工作的总结和评估，又是下次公共关系活动科学规划的开始。公共关系策划能够使公共关系工作注重社会组织的总体目标和长远利益，也能够根据社会组织以往工作的成败得失以及公共关系目标，设计出形式上新颖独特、内容和主题又能与以前活动保持有机联系的公共关系活动方案。因此，公共关系策划发挥承前启后、承上启下的作用，这种策划的连续性实际上也保证了公共关系工作的连续性。 三、公共关系策划的基本原则 公共关系策划是社会组织公共关系工作的中心环节，公共关系工作是否有效，在很大程度上取决于策划的成败，因此，公共关系人员在进行公共关系策划时，不可随心所欲，应遵循公共关系策划的基本原则。 1、公众利益优先 从组织内部看，任何公共关系策划都是为谋求组织发展而展开的，都必须考虑到组织的利益，使公共关系活动与组织的整体运行计划紧密结合，以取得良好的经济效益。但任何组织的生存与发展，都离不开公众的支持，如果公共关系策划只追求经济效益，只顾自身利益不顾公众利益、社会效益，就失去了组织与公众沟通、并获得社会认可和支持的基础，最终将会为社会所不容。所以成功的策划应是以组织利益和社会利益的统一为宗旨。尤其应该把公众利益放到优先地位，只有如此，才能得到公众的信任，才能赢得公众，也才能最终实现组织的目标，获得组织利益。 2、尊重客观事实 公关策划必须坚持以客观事实为依据，做到客观、真实、全面、公正。所谓客观，就是反映事物的本来面貌，不以推断和想象代替事实，更不能有意识地“造假”；所谓真实，就是直面事实，一是一，二是二，丁是丁，卯是卯，既不夸大，也不缩小；所谓全面，就是充分掌握事物的全貌，反映、传播需要公开的事实的全部材料，决不以点带面，以偏概全，更不能有意地掩盖事实真相；所谓公正，就是以公正的态度对待事实，站在公众能够接受的立场上处理问题，不护短，不推诿，不文过饰非。坚持尊重客观事实原则，要求我们必须经过周密细致的公关调查，制定切实可行的公关目标，排除来自各种虚假因素的干扰，坚持公共关系策划的真实性，在充分掌握客观事实的基础上，策划出公众可接受的方案。 3、创造性与务实性相统一 一次成功的公共关系策划必须是一次创造性劳动，是对公共关系理论创造性地加以应用，以公共关系策划的新颖、独特的内容吸引公众。公共关系策划要根据组织环境和社会公众各个方面的发展变化状况，以及组织内部的条件，提出富有独创性的公关方案，这样才能使公关活动标新立异，收到更好效果。但在实践中，有些具有新意的策划方案，因受多种因素的制约，并不一定都能实施。在进行公共关系策划时，组织的需要和实现的可能二者必须统一，对公共关系策划者来说，既要考虑社会组织所要达到的公共关系目的，也要考虑外部环境和内部条件，使得公共关系策划方案的目标是可实现的，程序是可行的，范围是力所能及的，手段和方法是可利用的，为公共关系活动的有效开展奠定基础。 4、计划性与灵活性相统一 经过策划所形成的行动方案，涉及到组织各方面工作的协调，涉及到人、财、物的配备，具有较强的计划性。所以行动方案一旦确定，应尽量保持其稳定性，保证整个行动方案的贯彻实施。但是，公共关系策划所制定的计划方案不是僵死的和一成不变的，它应具有一定的弹性和灵活性。组织的主观条件和外部环境随时都在发生变化，因此公共关系策划所制定和实施的方案，应具有充分的回旋余地，灵活的补救措施，尤其是当环境的变化对目标的影响很明显时，应及时适当的调整公共关系策划的活动，或者适度的调整公共关系目标。只有把计划性和灵活性有机地统一起来，才能保证公共关系工作达到更好的效果。 5、与社会组织整体计划相一致 公共关系策划是在组织总体发展目标约束下进行的。在进行公共关系策划时，必须把这种策划所达到的目标看作是组织整体目标的一个部分或一个方面，与组织的整体目标统一起来。无论是专业性的公共关系公司，还是组织内部的公共关系部，在公共关系策划时，都要认真研究现阶段、现时期组织的目标是什么。策划必须根据组织的特定目标来设定策划方案的目标，否则，与组织的发展目标相悖，再好的行动方案，也只能是一种不切实际的空想。 四、公共关系策划的具体步骤 公共关系策划的具体步骤是根据社会组织内在的和外在的客观状况以及公共关系策划的具体内容而定，一般说来，大致可以分为四个阶段、十四个步骤。第一阶段为策划起始阶段，发现和提出问题；第二阶段为策划准备阶段，包括搜集信息、整理信息、分析信息，界定公众四个步骤；第三阶段为实施策划阶段，包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案等五个步骤；第四阶段为策划完善阶段，包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤。 1、策划起始阶段 　　公共关系，是以问题的存在为前提，围绕解决问题展开活动，因此说发现问题、提出问题是公共关系策划的逻辑起点，解决问题是公共关系策划的目标，贯穿于公共关系策划的全部过程。 （1）问题是目标与现状间的差距。我们所说的问题，是指社会组织的现状与理想目标之间的差距。差距的存在，社会组织的决策者就会感到有问题存在，为了实现既定目标，必须缩小直至消灭现状与目标之间存在的差距，这就需要通过策划采取积极的公共关系行动，以解决存在的问题。 （2）问题是公共关系策划的逻辑起点。我们之所以把问题作为公共关系策划的起点，这是因为：公共关系策划行为缘起于问题；问题分析就是确认策划目标；问题影响并制约着策划的各个环节。 （3）发现问题的常用方法。如何发现组织所存在的问题呢？一般常用的方法有：例外法则、偏差记录、组织诊断、缺点列举。 ①例外法则。把社会组织的理想目标与现实状态加以对照，如果两者相符则属于正常，如果两者不符则属于例外。从“例外”中寻找差距，发现问题。 ②偏差记录。社会组织安排相关人员周期性地调查和询问组织内外发生了哪些变化，出现了什么异常现象，把脱离组织正常运行轨道的偏差记录下来，然后对这些偏差进行分析研究，从中发现问题。 ③组织诊断。社会组织聘请有关专家，对社会组织的机体或运行状况进行检测、评估和分析，以便发现潜在问题。 ④缺点列举。社会组织通过召开各种形式的员工或者公众座谈会，专门就组织的某一方面情况请与会者列举所存在的缺点，从大家漫谈所列举的缺点或不足中发现存在的问题。 2、策划准备阶段 　　当社会组织发现问题之后，就要通过具体的公共关系活动来解决问题。为了使公共关系活动有针对性、计划性并收到预期效果，必须针对发现的要解决的问题进行公共关系策划，公关策划进入准备阶段。这一阶段包括搜集信息、整理信息、分析信息、界定公众四个步骤。 ①搜集信息。针对发现并试图解决的问题，搜集相关信息，以便为公共关系策划奠定基础，为审定公关策划方案限定参照标准，为开展公共关系活动创造条件。 ②整理信息。对搜集到的信息，进行归类和初步加工处理，便于信息的保存、分析、应用。这样可以提高信息的有序性、完整性、真实性、准确性、概括性和针对性。 ③分析信息。针对公共关系策划活动的实际需要，运用专门的信息分析方法，对搜集到的经过了初步整理的信息，进行比较、估量、计算、筛选等加工分析，从而弄清现状，找出差距；总结经验，发现优势；获取新知，寻觅时机；设计新路，确定目标。 ④界定公众。公共关系活动的目标公众或称之为对象公众，是需要根据公共关系活动的内容、目标及公众状况来确定的。只有准确地确定目标公众，公共关系活动才能有的放矢，收到预期效果。针对发现并要解决的问题，根据搜集的信息反映出的特定公众情况，通过信息分析，对公众加以界定，确定目标公众，以便为正式策划做好准备。界定公众有利于明确公共关系活动目的、设计公共关系活动主题、组织公共关系活动队伍、选择传播媒介。 3、实施策划阶段 　　公共关系策划准备工作就绪之后，就可以进入正式实施策划阶段，这是公共关系策划最重要也是最富成效的阶段，这一阶段包括确定目标、设计主题、选择媒介、预算经费、拟订方案等五个步骤。 ①确定目标。公共关系策划的目标是指预期通过公共关系策划方案的实施所要达到的最佳效果。确定目标必需以发现并试图解决的问题为出发点，以搜集的信息及其对信息的分析、对公众的界定为依据和前提条件，以预期效果即对问题的解决程度为归宿。确定目标，可以为策划指明方向，为策划的实施提供依据。 如何确定目标？我们可以参考相关公共关系目标体系。 理论目标 ①按时间幅度可分为长期目标、近期目标和短期目标；②按组织针对的问题可划分为建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目标等；③按公共关系目标实现的顺序可划分为传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标等。 实践目标 英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯将公共关系实践目标概括为16种，即：新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解；开辟新市场、新产品和服务之前，要在新市场所在地公众中宣传组织声誉，提高组织的知名度；转产其它产品时，要调整组织对外形象，树立新的组织形象与新产品相适应；参加社会公益活动，并通过适当的方式向公众宣传，增加外部公众对组织的了解和好感；开展社区公共关系活动，与组织所在地的公众沟通，得到他们的支持；本组织的产品或服务在社会上造成不良影响后，通过公共关系活动，挽回影响；为本组织的新的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众了解其性质和作用；让广大公众了解组织领导层关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的美誉度；发生严重事故后，要让公众了解组织处理过程，采取的方法，解释事故的原因以及正在做出的努力，以取得公众的谅解；创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式；创造股票发行的良好环境，在本组织的股票准备正式上市前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等，宣传组织的投资环境和条件；通过适当的方式向儿童宣传介绍，使正在成长中的一代了解本组织产品的商标牌号、企业名称、服务特色；争取政府对组织性质、发展前景、需要得到支持的情况的了解，协调组织关系；赞助社会公益事业，赢得社会好感和关注，扩大组织影响；准备同其它组织建立合作关系时，对组织的公众、组织的合作者及政府部门宣传合作的意义和作用；处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。 确定目标的依据是什么呢？确定公共关系目标要建立在对环境及其发展趋势充分研究与估计的基础上，主要包括： 第一，历史研究。任何组织、任何问题以及任何机会，都不可能脱离它的历史根源。因此，理解历史情况应该是确定目标的第一个环节。 第二，环境考察。考察研究组织所处的内外环境，内部环境考察是要了解组织的个性特点和管理风格，组织内部员工对工作条件感觉如何，对领导是否满意；外部环境考察是要了解社会对组织的现状及行为评价如何，组织和公众之间有哪些误解。 第三，趋势展望。组织要完成的任务是什么，公共关系计划的宗旨是否与它相一致，该组织的发展前景如何，什么是它的有利因素与不利因素，在哪些方面能够寻求公众对组织的支持。 ②设计主题。公共关系活动主题是联结所有公关活动项目的核心，是统领整个活动、连接各项目、各步骤的纽带。在主题确立了以后，所有的公关活动都要围绕这一主题展开。例如，“希望工程”的各种专题展览、宣传画、印刷品、文艺汇演等自始至终围绕“为了千千万万个失学儿童”这一主题。 设计的主题是否恰当、准确，对公共关系活动效果影响极大。公共关系策划设计的主题，应当是该项公共关系活动内容的高度概括，因此一般用提纲挈领式的语言来表达。主题的表达方式多种多样，它可以是一句口号，也可以是一句陈述或者一段表白。当然，要想使设计出的主题既切合公共关系活动内容、又高度概括，并令人耳目一新、过目不忘，能够给公众留下深刻印象，是件非常不容易的事。在设计主题时必须认真思考，反复推敲，精心遣词造句，争取使主题简洁、明了、准确，富有意蕴和韵味，并能够充分体现活动宗旨，对公众具有较强的感召力。 ③选择媒体。传播媒体种类繁多，各种传媒都有自己的特定功能和优势，也有各自的公众层面，因此公共关系策划要针对所策划的公共关系活动特点选择传媒。大众传媒中报纸、杂志、电视、广播、互联网络地位最为重要，是重点选择对象。选择传播媒介的主要依据是：公共关系活动的目标、要求、内容、方式，目标公众的多寡、层次及其特点、需求，开展公共关系活动的预算经费数额，媒体的特点、优势、效果及利用成本，等等。 ④预算经费，开展公共关系活动，必须考虑成本与效益即投入与收益的关系问题。公共关系活动，需要一定的物质基础。也就是说，公共关系策划方案，必须建立在一定的物质条件基础之上，才有可能实现。因此，预算经费便成为公共关系策划的一个重要步骤。 通过预算经费，一方面可以了解组织是否承担得起所需经费，从而论证公关目标是否切合实际；另一方面，使公共关系计划获得组织财务部门的全力支持。此外，它还可以作为效果评估及公关人员业绩考评的一个重要指标。经费预算项目分为行政开支和项目开支两大类。行政开支包括劳动成本费用（工资及劳务报酬）、日常行政办公费用和设施材料费用；项目开支包括已经进行的项目、计划进行的项目和预测可能需要进行的项目费用，主要有专业器材费用、广告费、宣传费、项目活动费、赞助费等。 公共关系活动经费的开支要贯彻量力而行、量入为出的原则，少花钱、多办事，注重公关活动的经济效益和社会效益的统一。预算公共关系活动经费的方法主要有以下几种： 第一，固定比率法。是指按照一定时期内经营业务量的多少来确定预算经费总额的一种方法。经营业务量可以按照销售额计算，也可以按照利润额计算。根据销售额或者利润额按照一定的百分比抽取公共关系活动经费。这种方法计算简便，简单易行。 第二，投资报酬法。即把公共关系活动的开支作为一般投资看待，以相同数量的资金投入获得效益的多少为依据。公共关系活动效益体现在经济效益和社会效益两个主要方面，社会效益难以或无法用资金数额来计算和表现，经济效益也基本上是通过组织的其他部门的效益间接体现出来，因此计算（基本上是估算）的数额只能是相对而言的，不可能精确，那么一般的计算是以组织的知名度、美誉度提高的程度为依据。 第三，量入为出法。即以组织的经济实力、财务收支状况为依据，根据财政上可能支出的金额来确定公共关系活动经费总额。 第四，目标先导法。即先制定出公共关系活动所期望达到的目标，然后计算达到这一目标所需要的各项经费，从而得出公关活动经费总额。这种预算方法要求对有关项目开支的市场信息充分了解，以便进行比较准确的预算。这种方法目标明确，项目具体，以实预算，使公共关系活动有可靠的经费保证。 几种方法，各有所长，运用时根据具体情况进行选择，一般情况下又会将几种方法结合起来使用。 ⑤拟订方案。公共关系活动方案是为了实现公关目标所拟订的各项措施、办法、途径、策略、技巧的汇集。拟订公共关系活动方案，是公共关系策划阶段的核心环节，是使策划目标得以实现的基础。 拟订方案的意义主要表现为明确公共关系所面临的任务，确定适宜的公共关系目标，编制公共关系工作程序，区分公共关系工作的轻重缓急，便于有条不紊地组织公共关系活动，而且能够展现行动结果。 拟订公共关系方案，应该以对所掌握的各方面的信息的科学分析为前提，以目标公众、目标系统、活动主题、传播媒体、活动经费、结果预测等为依据。 4、策划完善阶段 策划完善阶段，是公共关系策划的最后一个阶段，它主要包括审定方案、形成文件、反馈意见、调整完善四个步骤。 ①审定方案。拟订出来的公共关系活动方案，还仅仅是关于如何开展公共关系活动的基本构想，为了使其更加科学、更加完善，还必须对它加以审定。审定方案一般是由有关领导、专家、具体工作人员参加的方案审定委员会（审定小组、工作小组）或专门会议，对方案进行讨论、评估、选择、优化、论证。 ②形成文件。形成文件是指将公共关系策划过程及其结果等与策划有关的主要内容进行加工整理转化为书面形式。形成的文件就是公共关系策划的正式方案，这是反映最终策划成果的书面文件。 撰写策划方案文本，是为了对策划过程中各个环节和形成的初步文件进行整理、加工，使之系统化、规范化、完善化。策划方案制作过程是：首先是撰写策划方案写作大纲，列出各章的标题、要点；其次是经过检查、推敲对大纲进行补充、调整，使之内容全面，顺序合理，结构严谨；再次是对要点进行说明或阐述，使之成为策划方案初稿，最后是对初稿进行修改补充，润色推敲，使之主题鲜明，重点突出，行文流畅，条理性强。 一份规范的公共关系策划方案，应该由封面、提要、目录、前言、正文、附录或说明、署名等部分构成。封面应该标明策划项目的名称、策划主体的名称、完成策划的日期、策划书的分类和编号等。提要应该简明扼要地表述该项公共关系策划的核心内容。目录应该列出策划书正文的篇、章、节、目的名称，如果有附件也须在目录中注录。前言就是策划书的序言，交待该项策划的宗旨、背景、意义、基本方法等。正文一般包括标题、主题、目标、综合分析、活动项目与环节、活动日程、传播方式、经费预算、效果预测等内容，附录或说明是该方案的重要附件或需要说明的问题、事项。署名是指在文件最后注明策划机构名称或策划人员姓名、策划完成的日期。 ③反馈意见。公共关系活动是一种双向传播沟通活动。公共关系策划具有超前性和预测性。策划过程中涉及到的一系列因素都处在不断发展变化中，策划人员的事先预测不可能做到与客观现实丝毫不差，更不可能完全把握准确相关因素的发展变化的趋势和程度。因此，不仅在策划方案、最终形成方案文本的过程中要不断地反馈相关的信息和意见，而且在方案实施过程中也要及时收集反馈信息、意见。这样做可以发现实施过程中的偏差，汲取有价值的信息和意见，对方案作必要的调整，以利于公关活动的顺利开展，收到更佳效果，实现策划目标。同时，也有利于总结经验，为以后的公共关系策划提供有益的借鉴和启迪。 经常运用的反馈方法有比率统计法、询问统计法、媒介反馈法、观察理解法、民意测验法等。 比率统计法 即对事先确定的开展活动所选择的传播媒体的传播效果进行统计、计算，以计算的比率与策划方案中预计的效果加以比较。 询问统计法 即对目标公众进行询问调查，统计被询问者中接受信息、产生认同、改变态度、引起行为的人数及其程度，并对其加以计算，以计算的结果与策划方案中预测的效果进行比较，从而判断工作成效。 媒介反馈法 即搜集新闻媒介对策划项目实施的相关反映，将其与方案实施以前的媒介反映进行比较，从中了解通过策划项目的实施而产生的效果。 观察理解法 即通过对目标公众产生认同、改变态度、引起行为等情况的观察分析，来判断策划项目实施效果。 民意测验法 即通过问卷、访谈等民意测验的方式，了解目标公众对策划项目实施情况的了解、认知、理解、认同情况，以此推测、检验策划项目实施所取得的效果。 与此同时，还可以根据具体情况，对策划项目实施过程、实际效果进行反馈评估。 ④调整完善。根据反馈的信息、意见，以及必要的反馈评估，对策划方案进行必要的调整，使之更加完善。调整策划方案的基本原则是：第一，分清主次。即对实施过程中出现的偏差进行认真分析，找出产生偏差的主要因素，针对主要问题进行调整，也就是要解决主要矛盾。 第二，实事求是。 即发现事先的预测与客观现实存在偏差时，不能文过饰非，一定要实事求是，从善如流，对事先通过预测而制定的方案进行修改补充。 第三，科学谨慎。即对策划方案的调整必须以谨慎的态度和科学的方法为基础，确认策划方案确实存在问题或不足，确信方案与现实间的偏差的原因确实在于方案方面的问题，而且找到了存在问题、偏差的真正原因，才对策划方案加以调整，不能轻率地、随意地改变经过深思熟虑并经过反复论证而确定的重要内容。 第四，及时果断。当断不断，必有后患。如果经过认真分析研究，确认出现问题、产生偏差的原因确实在于方案本身存在的问题或不足，或者方案实施过程中出现了原先没有预料到的影响方案实施的条件变化，那么就要当机立断，及时果断地对方案进行调整、修改，使之完善起来，使之更符合变化了的客观实际。这样，才能收到良好的公共关系实施效果。 思考题： 什么是公共关系策划？ 公共关系策划的意义是什么？ 公共关系策划的基本原则是什么？ 公共关系策划的基本步骤是怎样的？