第三章 公共关系构成要素 公共关系的主体――社会组织 什么是社会组织 人类是有目的、有组织的集合体，人类社会的生活是有组织的生活，每个人都生活在一定社会组织之中。社会组织是人类社会的组合方式，是社会大系统存在的基础。从某种意义上说，人类社会是由各种社会组织构成的。脱离了任何社会组织的个人和没有社会组织的社会大系统都是不可思议的。那么，什么是社会组织呢？ 所谓社会组织，指的是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会机构或社会团体。它是一个与“个体”相对应的概念，是人们有意识地为实现某个特定的目标，依照一定的结构形式而打造的有机整体。它有领导、有目标，成员之间有明确分工和职责范围，而且有工作制度和行为规范。 在现代社会中，各种社会组织的影响已经渗透到了社会的各个角落，其存在与发展构成了我们日常生活的基本部分。如果我们从静态的角度来观察社会组织，就会发觉它是由若干不同的部分适当组合而构成的完整体。各构成部分与整体之间具有不可分离的密切关系，它们之间是一种统属关系。比如，一个公司，是由经理室、办公室、人事部、财务部、业务部等组成，每个部门相互之间具有密切的联系，并且由这些部门的有效运行构成了公司这样一个社会组织。 而从动态的角度来看，社会组织是处于一定环境条件下的功能活动体，由各部分分别发挥各自的特殊功能，为实现共同目标，连续不断地做出集体努力的活动过程。社会组织的整体功能发挥，与社会组织各部分功能的发挥有密切关系。社会组织往往由很多相关部门构成，这些相关部门之间关系密切，在为树立社会组织的良好形象而努力时，各相关部门需要密切合作。 社会组织具有以下几个规定性： 第一，社会组织具有目的性。任何社会组织都有一定的目标，社会组织本身是因为社会分工的需要而建立起来的，社会组织所要完成的社会分工的角色任务，就是它的工作目标。目标是要达到的主要目的，也是确定组织原则、组织宗旨、组织章程、组织计划的基础，是职能的主体化和具体化，它对组织的全部活动起指导和制约作用，并成为识别组织性质、组织类别、组织功能的基本标志。社会组织目标是社会组织生存和运转的前提，社会组织的生存和发展，其实质就是社会组织目标能否实现的问题。 第二，社会组织具有整体性。社会组织是由承认和实践特定目标、履行相应职能或发挥相应功能的相对稳定的成员按照一定的规则集合而成的群体。既然社会组织是由一定数量的成员（个体）组成的社会共同体，那么由个体结成共同体，并形成一个有机联系的整体，使整体大于个体之 “和”，依靠什么为“粘合剂”和“润滑剂”呢？主要是依赖于规则、制度和协调。任何社会组织都有一定的规则，都有一定的具有某种法律效力或准法律效力的组织规则，如组织章程、组织制度和组织规范等，并且都要依据这些具有某种法律效力或准法律效力的组织规则来进行相应的组织设置和组织运营。组织成员以一定形式联系在一起，它们之间的联系靠必要的制度来维持和保证，它们的活动靠合理的协调来实现。 第三，社会组织具有适应性。任何社会组织都有着一定的功能，社会需要构成建立社会组织的必要性，社会环境构成建立社会组织的可能性。社会组织必须适应社会的需要发挥自己的功能，否则就无以成立和存在，更不会具有活力和生命力。社会组织完成工作目标的过程就是社会组织的运行，社会组织也只有通过运行才能达到工作目标。社会组织的运行是在一定现实环境中进行的，它必然要涉及到许多方面的因素，其运行过程也必然就是它不断地与现实环境诸多因素发生种种关系的过程。影响社会组织运行的因素概括起来主要有：物质因素（材料、设备、能源、自然环境等等）、人的因素（人力、人情、人气、民意等等，公共关系归根到底是人与人的关系，因此属于社会组织运行中的人的因素）、信息因素。这些因素也就构成社会组织运行的环境，社会组织要适应环境，并积极主动地、能动地、有意识地改善（造）环境。 社会组织的发展与变化是现代公共关系产生的基础。随着社会的发展，社会组织也不断调整改变，社会组织与环境因素关系密切，在当今社会，社会组织必然要受制于各种环境因素，因此，在社会组织的管理和运行中，每一项决策，每一个行动，都会涉及到众多的方面，需要及时了解环境，掌握大量的环境信息，为决策提供科学的依据，使运行沿着正确的方向健康地前进。 社会组织是公共关系的基本构成要素，没有社会组织就没有所谓公共关系。社会组织是公共关系的行为主体，它在公共关系中起主导作用，在协调公众关系、改善公众环境中，在树立自身形象、提高社会信誉中，在内外沟通联络、谋求合作发展中，社会组织都是总体的控制者和总体的组织者，处于公共关系的主体地位。 社会组织的种类 社会组织是具有特定目标、职能及一定独立性的社会群体，具有多样性。组织的目标、组织的原则、组织利益往往有很大差异，所以必须对社会组织进行科学分类。对社会组织进行分类，从不同的角度出发可以分为不同的类型：如从社会功能的角度，可以把社会组织分为经济组织、政治组织、文化组织和其他组织；从社会经济效益角度，可以把社会组织分为赢利性组织和非赢利性组织；从社会属性角度，也就是从公共关系角度对社会组织进行分类，社会组织有以下几种类型： （1）互利性组织 互利性组织以组织内部成员之间互获利益为目标，即组织目标对所有的组织成员都有好处，如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等，这类组织重视内部成员对本组织的凝聚力和归属感，重视组织系统内部的沟通。 （2）营利性组织 营利性组织一般为经济组织，包括生产企业、商业企业、交通运输企业和旅游服务性企业等。这类组织为了自己的经济利益，为了在市场竞争中争取顾客，一般都会比较主动地去争取公众的支持，树立良好的组织形象，但比较容易偏重于关注与市场活动直接相关的公众，其公关行为的营利性比较明显。 营利性社会组织的公共关系工作围绕着经济效益这个中心开展，注重对产品的推销和追求经济利益。营利性社会组织以顾客或服务对象为主要公众，其沟通方式是双向信息沟通。营利性社会组织面临的公众最多，利益冲突最突出，面临着竞争者、媒介、政府的种种挑战和监管，它们需要具有较强的竞争性，所以，这类社会组织要千方百计地争取公众的支持。公众的信任是这类社会组织的生命力所在，没有公众的信任，就得不到市场，没有市场，也就失去了生存的空间。因此，营利性社会组织更应该注意树立良好的组织形象。 （3）服务性组织 服务性组织是以服务对象的利益为目标，即要为服务对象谋利益，是以提供服务来满足顾客需要从而实现自身利益的经济实体或事业单位，主要有学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。这类组织以其特定的服务对象的需要为目标，还必须与其资助者等保持良好的关系。当然，它也要接受媒体、主管部门的监管，与“同行”既有协作关系，也有竞争关系。 （4）公益性组织 公益性组织是以国家和社会利益为目标、为国家和社会公众谋利益的社会组织，如政府部门、公共安全机关、消防队等，这类组织其公众对象是社会各界。 社会组织的形象 （1）社会组织形象的构成 社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。换句话说，社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。 社会组织的内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、二次服务水平，作为社会成员的社会道德水准等等。它是社会组织的“软件”。 社会组织外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、美观度及市场价格与市场占有率，社会组织的名称、标志、商标、广告，社会组织的建筑式样、代表色和组织的建筑、设施、场所状况，组织的技术力量、人员素质，等等。它是社会组织的“硬件”。 社会组织内在气质与外观形象的有机结合，构成社会组织的形象。社会组织形象是组织经营活动中最为宝贵的无形资源。社会组织形象的好坏对社会组织的生存和发展来说至关重要。树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是公共关系工作的最终目的。 社会组织形象可以具体表现为：产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。 （2）评价社会组织形象的标准 社会组织形象的评价标准，可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。所谓认知度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，因此又称为知名度，它包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。和谐度是指社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。社会组织应在提高和谐度的基础上，争取更高层次的认知度和美誉度。 （3）社会组织形象定位 社会组织形象定位，是指社会组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。社会组织要根据自身特点、同类组织的情况、目标公众的情况三个基本要素来确定自身形象的特定位置。社会组织形象准确定位，有利于社会组织形象的塑造和改善。 （4）社会组织形象特征 ①主客观两重性。社会组织形象作为社会组织在公众心目中的形象，必然受到公众的评价倾向的影响，由于公众广泛而众多，又有不同的组织形式和教育背景，在对社会组织进行评价也就是社会组织形象形成过程中必然会受到公众自身价值观、思维方式、道德标准等因素的影响，从而一个社会组织形象在不同的公众心目中有不同程度的差异，社会组织形象有较强的主观性。但是，从公众对社会组织的总体评价来看，社会组织形象又具有客观性。社会组织形象是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才逐渐形成的印象，是社会组织各方面活动和所有外在表现在公众心目中的反映；再者，根据统计学上的“大数定律”，评价的人多了，主观偏见就会减少，从而可以得出比较客观、真实的评价。 ②多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好的社会组织形象，使公共关系工作的组织形象塑造更加有效。 ③相对性。社会组织形象不是一成不变的，认知度、美誉度、和谐度，是与一定的“参照物”相比较而显现的，不仅社会组织自身会有发展变化，而且“参照物”也一直处于发展变化之中。沉船侧畔千帆过，枯木前头万树春；逆水行舟，不进则退；谦虚使人进步，骄傲使人落后；满则亏，坐吃山空；百尺竿头，再进一步；白手起家，后来者居上；等等，中国大量的民间谚语，都说明了变化与发展是永恒的这个朴素的道理。社会组织形象的好、坏，美、丑，是会变化的。默默无闻的，会变得家喻户晓；老牌、名牌，也会“倒”牌子；威信扫地的，也会重新“昂立”。这就要求公共关系在塑造、改善社会组织形象方面，永远不能懈怠，永远不要气馁，永远没有止境。 ④相对稳定性。社会组织形象由于一些原因的影响，不断处于动态的变化中，但是社会组织形象是社会组织综合行为的结果，组织形象一旦形成，就具有一定稳定性，会在一定公众中形成概念化的心理定势，不会是不可捉摸、瞬间即逝的。因此，名牌、老字号，会成为无形资产。这也是开展公关工作，塑造和改善组织形象的意义之所在。 （5）社会组织形象对社会组织的重要性 塑造良好的社会组织形象意义重大。首先，它是社会组织在市场经济条件下生存和发展的必要条件。社会组织特别是营利性社会组织在市场上要想取得主动地位，要想在竞争中取胜，就一定要有良好的社会组织形象。随着社会经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，竞争已由单一产品竞争发展到了以组织形象竞争为主导的时代，所以社会组织形象的塑造在公共关系工作中日显重要。 其次，它是社会组织的无形资产。在塑造社会组织形象的过程中，其中最为重要的是通过各种手段使社会组织的自我意识同来自外部的组织形象认可达成统一化状态，追求企业形象特征的内外统一。而社会组织的良好形象一旦形成，就会成为组织无形资产的重要组成部分，是企业生存和发展的重要保障。此时竞争者不能轻易诋毁和仿效，使它能够提高产品和服务的价格，能使它吸引优秀的人才，能为它建立与债权人之间的最有利的关系，并能以最低利率获得贷款，如果它是一个上市公司的话，它还能比同行中没有这种形象的其他组织享有更多的股票利润率，增加它的竞争能力。如果一旦组织遭受不测，因为有良好的组织形象，仍能够得到社会的资助，将损失减到最低。所以社会组织的良好形象，是社会组织的无形资产，社会组织的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值越大。所以社会组织要向不断发展，就必须充分重视组织的形象。 再者，它是社会组织重要的精神资源。社会组织形象一旦确立，就为组织成员树立了一面旗帜，向全体员工发出了一种号召，这种号召一经员工认可，就会产生巨大的规范和导向作用。而员工在这种价值观的引导下会更加团结，成为协调一致的高效率集体，对社会也产生重大影响。 （6）塑造社会组织形象容易出现的误区 在塑造社会组织形象时，要防止陷入比较容易出现的误区。首先，要防止忽视社会组织形象可能产生的压力。社会组织形象是一种资源，它像人力资源、物力资源和财力资源一样，但它对社会组织来说又是一种压力，它的塑造需要社会组织投入相当的精力、财力、人力、物力。 其次，在塑造社会组织形象方面，要摆脱急功近利的思维模式。在大多数情况下，即使社会组织形象得到了树立，但因为在短时期社会组织的形象与经营活动的因果关系是不确定的，所以社会组织形象的作用并没有立竿见影地立即显现出来，所以不少社会组织由此产生轻视社会组织形象塑造的观点。这是塑造社会组织良好形象主观上的大敌，必须克服。 再者，在社会组织形象塑造过程中，要防范组织内部的不协调。社会组织内部投入因素不协调，也会影响社会组织良好形象的树立。为了树立良好的公共形象，组织各部门必须互通信息，协调配合。但是，社会组织内部各部门有各自的目标，在竭力实现本部门目标时，社会组织内部整体状态会缺乏协调，影响社会组织的整体公共形象的树立。所以社会组织树立良好形象要防范组织内部的不协调。 公共关系的目标——塑造和改善社会组织形象 每一个社会组织，都有自己的工作总目标，这是社会组织得以生存的根本原因。社会组织内部的所有部门及其各个成员的一切工作，都必须围绕社会组织的总目标展开。公共关系是社会组织在完成工作总目标过程中派生出来的工作内容，它必须服从并服务于社会组织的总目标。因此，公共关系目标与社会组织总目标的关系是从属关系。但是，这并不意味着公共关系对于社会组织是可有可无的。在现代社会中，公共关系对于社会组织具有举足轻重的作用，不可或缺。公共关系的目标，就是塑造和改善社会组织的形象。因此说，社会组织的生存和发展不能没有公共关系，而且公共关系对社会组织顺利开展业务，扩大影响，并最终实现社会组织工作目标有着重要作用。 社会组织的形象，是发展变化着的，会处于不同的状态，公共关系工作目标，要根据社会组织形象的不同状态而确定。一般说来，公共关系的目标可以根据社会组织形象的三种状态来确定。 第一，当社会组织的形象还没有完全树立起来，还处于比较模糊的状态时，公共关系目标是尽快地建立起社会组织的清晰的良好的形象。这即为塑造社会组织形象。 第二，当社会组织形象发生不良甚或恶性变化时，公共关系目标是尽可能地改善社会组织形象，促使组织形象向着好的方面转化，至少要阻止组织形象继续恶化的势头。这即为改善社会组织形象。 第三，当社会组织形象产生良性变化时，公共关系目标是保持社会组织形象良性发展趋势，彰显组织良好的形象，并不断地升华组织形象。这即为优化发展社会组织形象。 公共关系的客体――公众 什么是公众 公众是公共关系学中的一个基本概念。随着公共关系学在西方国家的兴起，公众一词也日益引起人们的注意。公众的英文为Public，泛指公众、民众，也指具有“合群意识”的社会群体。公共关系学中的公众，与人民、群众、人群等概念相近，但区别还是比较明显的。人民，属于政治哲学及社会历史范畴，指以劳动群众为基础的社会基本成员，包括各个历史阶段推动社会发展的阶级、阶层或集团。而群众则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者。而人群，作为社会学用语，与人民、群众有着比较大的区别，它指成群的人，但不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。 公共关系学中所说的公众，并不是广泛意义上的公众、民众，而是针对公共关系主体社会组织而言的公众，即与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。就某一社会组织来说，它的公众既包括与它有关系（涵盖组织内部和组织外部）的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。任何一个社会组织，它的公众都会是一个社会群体。公众，对社会组织确定目标、实现目标、扩展目标，以至对社会组织的生存和发展，具有实际的或潜在的利益关系和影响力。因此，公众是公共关系的客体，是社会组织开展公共关系进行信息传播与沟通的对象。 公众的基本特征 （1）普遍性 某个社会组织有可能成为另一社会组织的公众，任何社会组织都不能孤立存在于社会之中，都必须同其他社会组织产生联系，产生相互影响、相互作用，从而成为另外一些组织的公众，这是由公众环境的整体性决定的。公众不是单一的群体，而是与某一社会组织运行有关的整体环境相关联的。任何社会组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境是指社会组织运行过程中必须面对的社会关系与社会舆论的总和，这些社会关系与社会舆论范围很广，涉及组织内部和外部，从而构成复杂的整体，使社会公众具有普遍性特征。社会组织处理与公众的关系，一定要照顾到各种公众，以免一不留意，造成某个环节的缺失，从而使整个公众环境恶化。以营利性社会组织中的某个企业为例，它面临的公众具有普遍性，既有内部公众，又有外部公众，内部公众包括职工、股东，外部公众包括客户、消费者、供货商以及政府、银行、媒体、社区等社会公众，公共关系工作就应该尽可能的照顾到各种公众。 （2）同质性 社会公众是由个人或组织组成的群体，是与公共关系主体发生联系并以特定的角色出现的。它的形成是由社会组织的性质决定的，正是由于某个共同的问题把一些人或一些组织联结在一起形成了公众，公众的成员具有某种内在的同质性。因为面临着共同的问题，使一群人或一些团体有着相同或相似的态度或行为，成为某一社会组织的公众，并由于涉及利益的互动关系使该组织和这些公众联系紧密。比如同是快餐店的消费者，本来相互之间并没有联系，但是，因为共同消费同一快餐店的食品，因而对快餐店的食品就有了相应的要求。如果快餐店在食品生产中不够规范，那么快餐店的消费者就会联合起来共同捍卫自己的权益。所以，社会组织在开展公共关系工作时，要注意找出公众内部的共同点，有的放矢的开展公共关系活动，以取得最好的公关效果。 （3）多元性 公众是一种社会群体，其存在的形式不是单一的，而是复杂多样的，公众呈现多元性。公众可以是个人，也可以是一些社会团体或社会组织机构，他们的主观意识或工作目标以及价值趋向、处事态度、处事方法等不尽相同或者完全不同，对同一问题的感受和要求是不一致的。即便是同一类公众，他们对问题的解决的要求也不一定相同。这就导致公众的存在形式和公众层次呈现多维的性能，这是由公众内部的组织之间和个人之间因利益关系不同而显露出来的多样化。 （4）多变性 公众的多变性主要体现在公众对象的多变和公众态度的多变方面。公共关系要处理的公众群体是一个开放的系统，始终处于变化之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。公众群体随着问题的产生而形成，随着问题的解决而自然消失。比如：大型超市每天接待的大批顾客，他们都带着“购买日用消费品”的共同问题，从而形成了这家超市的消费者公众群体。这些顾客如果买到了如意商品，离开商店，那么由他们组合而成的公众群体也就自然消失了。但是其中有部分顾客发现自己购买的商品质量有问题，回到这家商店来交涉，则彼此毫无关联的顾客因商品的质量、赔付问题联结起来，形成了这家超市的公众群体，等超市解决了他们的问题，保障了他们的利益，随着他们的满意而归，这一公众群体也随之解体。比如前些日子，上海市东方电视台报道了上海某大型超市出售的青豆被染色问题，青豆的购买者看到这一消息后，纷纷找到这家超市要求赔付，于是，一个新的公众群体便形成了。超市公关部门十分重视这一问题，经过努力化解了这场公关危机，这些公众存在时间也很短，体现了强烈的可变性。由于客观环境的不断变化和主观趋向、情趣、财力、时间安排、需求等的不断变化，公众的态度也处在不断变化之中。比如，喜欢川菜者会有品尝潮州菜的欲望，甚至会一度喜欢上潮州菜。再如上面讲到的超市卖染色青豆事件，有些顾客因为已经食用了被染色的青豆，所以在向超市交涉时情绪非常激动，面对这一情况，超市公关人员首先组织科研人员对被染色的青豆进行了化学分析，经过分析得知，这些青豆是被一种食用色素染过的，且其用量在安全范围以内，这样，超市公关部门向顾客出示了科学检测结果，顾客的紧张情绪有所缓和，接下去，公关部门与顾客协商解决办法，很快，顾客得到了的赔偿，感到比较满意，反过来又对这家超时赞赏有加。 （5）可导性 一个社会组织的公众，总是与这个组织存在着某种利益关系。公众的意见、观点、态度和行为对组织有一定影响，而该组织的决策和行为也对这些公众具有实际的或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足等等。由于公众的态度、动机和行动受到个体和环境两个因素的影响，所以公共关系主体经常借助对环境因素的改变来达到逐渐影响公众态度和行为的目的，所以，公众具有可导性，这也是公共关系能够不断取得成就的原因。 公众的分类 从公众的定义和特点可以知道，公众有着广泛的含义和复杂的结构，一个社会组织要想有效开展公共关系工作，必须区别和选择公众，根据公众的内在规律性进行分类，使公关人员对各类公众进行了解、分析和判断，进而针对不同类型的公众，采取行之有效的策略，以取得较好的公关效果。 对于公众的分类，可以根据不同的标准从不同的角度来进行划分。常见的公众分类有以下几种： （1）根据公众与社会组织关系的领域划分，可以分为内部公众和外部公众。 内部公众 即组织内部的成员群体，主要包括组织员工、股东、董事会、顾问、员工家属等，社会组织与这些内部公众所发生的关系，便被称之为员工关系、股东关系等。 外部公众 是指社会组织外部环境中所面临的公众，即除内部公众以外的其余公众。在现代社会中，社会组织的生存和发展越来越依赖于其外部的公众环境，因此社会组织除了要处理好内部公众关系，同时还要处理好与外部公众的关系，以争取外部公众对组织的理解，建立良好的外部公众环境，外部公众主要包括消费者、社区、政府、媒体、同行组织、供货商、经销商以及突发事件公众等。社会组织与这些外部公众发生的关系，称之为顾客关系、社区关系、政府关系、媒介关系和协作者关系等。 （2）根据公众的发展情况划分，可以分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 非公众 是指同本组织不发生任何牵连的社会群体。它既不受组织影响，又不对组织产生影响，它不是公共关系的实际对象。但是，从在社会组织发展过程中，非公众对公众具有重要意义，公众都是从非公众中发展而来的。在公关工作中，要区分出非公众，避免公共关系活动中不必要的浪费。 潜在公众 是指将来可能与组织发生利害关系的公众。组织的目标和行为已经引起了某个共同的问题，但公众尚未意识到问题的存在，这个群体就是公关人员的潜在公众。如某汽车厂，由于原材料问题，使10000辆汽车刹车存在安全隐患，汽车的制动装置寿命会比预计的要短，但是，在汽车出厂时，顾客并没有意识到这个问题。如果其公关部重视公众的利益，及早解决，就能使问题得到比较好的解决，维护厂的形象。所以公关部门能否发现潜在公众，关系到公共关系的预见性。当然这类问题的处理还是有相当大的难度的，但现代组织面临这种复杂情况的可能性越来越大，这促使公共关系策划者日益重视公共关系预测功能、参谋功能。 知晓公众 是潜在公众逻辑发展的结果，作为知晓公众，他们已经意识到了问题的存在，并迫切需要了解与该问题有关的所有信息，这时，潜在公众已发展成为现实的观众，成为组织不可回避的沟通对象。此时，在公共关系中，社会组织应该把握适当时机，对公众开展公共关系工作。如前面例子中，如果汽车生产厂家明知问题已经发生，却抱着侥幸心理，不采取措施解决问题，那么企业将面临10000名知晓公众和10000辆刹车存有隐患的汽车，接下去汽车厂的声誉将受到很大影响。但此时公关部门及时采取补救措施，还有机会挽回损失。 行动公众 知晓公众进一步发展，就成为行动公众。行动公众不仅意识到问题的存在，而且已经采取某种行动以求解决问题，此时，他们就成了组织的行动公众。行动公众对组织构成了直接的影响，此时组织的反应已不能停留在语言、文字上，而必须有实际的行为。社会组织应该制定高超的、有效的公共关系预案，全力开展公共关系工作，使这部分公众的影响向好的方向发展。 （3）根据公众对社会组织的认可度划分，可以分为和谐公众、逆意公众、独立公众。 和谐公众 是指与组织关系和谐的公众，组织与公众在互惠互利的基础上，公众理解组织，对组织的行为和政策等持赞赏态度，组织也关心这部分公众，尽量满足他们的要求，双方处于一种良好的状态之中。 逆意公众 是指对组织有否定意向的公众，组织愿意与公众建立良好的公共关系，但是公众不理解组织，对组织的行为、政策等持否定意向和反对态度，这需要组织通过公关活动，消除误解，使公众同组织建立和谐的关系。 独立公众 又称中间型公众，是指对组织的政策和行为不了解、不理解或者有所怀疑，一时还没有表明态度或者还拿不定主意的公众，这部分公众应该引起组织的重视，如果采取合适的方法，这部分公众会成为组织的和谐公众，而如果组织的公关方法不当，这部分公众变为逆意公众，将不利于组织公共关系的开展。 （4）根据社会组织对公众的认可度划分，可以分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众、被追求的公众。 受欢迎的公众 组织与这类公众能够良好合作，并有着一致的利益，组织对这类公众非常欢迎，而公众也能对组织表示兴趣。这类公众包括企业的股东、赞助者等。 不受欢迎的公众 是指那些对组织的目标、利益、发展都无益的公众，这些公众被组织视为其发展的阻力因素，组织害怕它们违背组织的利益和愿望，对组织构成潜在和现实的威胁的公众。 被追求的公众 这些公众能够很好的满足组织的利益和需要，但是因为对社会组织不够熟悉，组织对之缺乏交往，对这些公众，组织会千方百计与之建立联系，积极开展公关工作，以建立良好关系，从而满足组织的某些利益和需要。 （5）根据公众对组织的重要程度划分，可以分为重要公众、次要公众、边缘公众。 重要公众 是指与社会组织的生存和发展具有重大影响和制约力的公众，如对于工厂来说，用户是重要公众，对于医院来说，病员是重要的公众，对于学校来说，学生是重要的公众，他们对于组织的生存、发展具有极其重要的影响力。 次要公众 是指与社会组织不发生直接利益关系，但对组织的生存和发展有影响的公众，如对于企业来说，社区、政府、新闻媒体等，都是次要公众，组织做好重要公众的公共关系工作的同时，还要努力调节好与次要公众的关系，为组织的发展创造相对有利的环境。 边缘公众 是指那些既不属于重要公众、也非次要公众的公众，把他们称之为边缘公众，他们与社会组织有联系，但是距离组织各项工作较远，这类公众往往得不到组织的足够重视。 对公众进行适当划分对于社会组织具有相当的意义，这主要表现在两个方面：第一，便于社会组织制定出切实可行的公共关系计划。公共关系工作需要通过调查研究客观评价组织形象，进行公关策划，制定公共关系方案，只有对组织自身的公共关系形象有了清醒的认识后，才能顺利有效地开展公共关系策划等相关活动，所以对公众进行分类，有利于社会组织通过对公众的比对，确定自己的形象，从而为以后开展公共关系工作，进行有效的公共关系策划和公共关系调查打下基础。 第二，为公共关系活动的开展打下基础。有效开展公共关系活动，必须使公共关系活动要真实可信，要公平互利，要达到社会效益和经济效益的良好统一。对公众进行科学分类，有利于对公众的确切的了解，那么社会组织能够在公共关系开展过程中，有针对性地进行传播与沟通，从而收到较好的效果。 公共关系的手段――传播与沟通 1、传播、沟通的基本概念 传播一词译自英文Communication，意思为人类信息交流的过程。传播，新华辞典的解释是：散布，推广。传播，主要是指信息的传播。信息，消息也。一般是指具有新内容、新知识的消息。信息也可以理解为事物的运动状态和关于事物运动状态的陈述。信息论中指用符号传送的报道，报道的内容是接收符号者预先不知道的。 传播伴随着人类的产生就已经存在，人类在发展过程中，每时每刻都离不开相互传递信息、交流感情和往来活动。所以可以说传播行为是人类赖以生存与发展的基本活动。 现代意义上的传播学诞生于20世纪30年代，20世纪70年代开始，传播学开始传入中国大陆。现代意义上的传播是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融通、分享的一种过程。信息传播过程是一种信息传输过程，信息传输是信息从一定的信源发出，经过适当的传播媒介和信息通道，输送给接收者的信息运动过程。一般来说，这一过程的完结即可以认为是完成了一次信息传输。信源和信宿的地位是相对的。在现代社会，人们每天都在进行传播，每天也都在接受传播。传播已成为人们社会生活的一个重要组成部分。 沟通，《新华辞典》的解释是：使彼此相通。沟通的手段主要是信息的传播和信息的反馈。也就是说，通过信息的传播和反馈，使自己的“意思”为对方所理解、明白，对方的“意思”被自己了解、清楚；自己的观点为对方接受或理解，对方的观点被自己采纳或明瞭；双方的主张、要求达成一致或妥协。 沟通，是管理活动和管理行为中最重要的组成部分，也是企业和其他一切管理者最为重要的职责之一。人类的活动中之所以会产生管理活动，人类的种种行为中之所以会产生管理行为，是因为随着社会的发展，产生了群体活动和行为。在一个群体中，要使每一个群体成员能够在一个共同目标下，协调一致地努力工作，就绝对离不开有效的沟通。在每一个群体中，它的成员要表示愿望、提出意见、交流思想；群体的领导者要了解下情、获得理解、发布命令，这些都需要有效的沟通。因此，可以说，组织成员之间良好有效的沟通，是组织效率的切实保证，而管理者与被管理者之间的有效沟通，是一切管理艺术的精髓。这也是公共关系的内部沟通。在公共关系活动中，社会组织要实现自己的目标，还必须通过信息传播，达到与外部公众的沟通。沟通，说到底就是人与人的沟通，是人与人之间建立、改善关系的不可缺少的方法和手段。 传播与沟通，是公共关系的重要手段与机制，是社会组织联系公众的“纽带”和桥梁。现代社会是一个由传播与沟通所维持的相互联系的关系网，社会组织要塑造组织形象，就要将好的组织形象传播给公众；并通过与公众的信息互动，达到有效沟通。因此，对于整合协调社会组织与公众利益的公共关系来说，传播与沟通是公共关系必不可少的要素之一，是公共关系最为基本的手段。 2、信息传播的构成 首先是信息的传播者，也称为信源，是信息的发出者。公共关系的信源即传播者，实际上是社会组织。传播者在传播过程中处于主动地位，是公共关系信息交流的基础。传播者影响和制约着整个公共关系信息传播的全过程，传播什么，向谁传播，什么地点传播，通过什么渠道传播，要达到什么目的，都是由它确定的。传播者是公共关系信息传播中最重要的因素。 其次是传播内容。传播内容即信息，是传播者制作并通过传播手段传递的信息，反映传播者的意图和受传者同信息间的相互关系。没有传播内容的传播是不存在的，只有低劣的公共关系信息内容的传播也是起不到好的作用和效果的。因此如何选择与加工出高质量的公共关系信息内容，是确保公共关系信息传播有效性的关键之一。公共关系信息传播的内容一般为：组织基本情况、组织实力情况、组织产品与服务情况、组织生产与工作情况、组织管理与组织文化建设情况、组织的重要活动情况、组织的荣誉和社会影响情况以及公众对组织的评价和反映情况等信息内容。信息表现形式为：语言、符号和图像。而传播内容是内容和形式“符号”的综合体。 第三是编码。编码是指传播者根据传播对象特点，按照一定的规则将内容编制成公众能够接受和理解的符号系统传播出去的过程。通俗地说，就是有关信息通过图像、广告词等转换成公众容易理解的信号传播出去的过程。 第四是传播渠道。传播渠道是指信息从发生源传输到接收源的过程所经过的途径。公共关系传播，必须通过一定的传播渠道，没有传播渠道，公共关系信息传播就无法进行。信息本身是不能独立存在的，它必须依附于某个特定的载体方能显示。信息的物质载体就是传播媒介，凡载有信息的物体都可以视为传播媒介。所谓传播渠道，也就是传播媒介的选择。 第五是传播对象，即信宿，指受传者，是公共关系信息的接收者，实际上也就是公众。信息的接收者，可以是个体、群体，也可以是各种社会组织，虽然信宿在信息的传播过程中，处于相对被动的地位，但是传播者必须重视传播对象。信息传播只有尊重公众的需要，反映公众的要求，并从传播内容上确保公众接收的可能性，才能使公众真正接收和分享组织的信息。另外传播者和传播对象的地位并不是固定不变的，而是会相互转换的。 第六是译码。译码是指传播对象对通过信道传来的信息符号转译成编码前的公共关系信息形式的处理过程。在信息传播过程中，传播者和传播对象必须有共同的编码和译码机制，才能接收，而接收后，传播对象能否正确理解，还要看传播者的编码能力和受传者的译码能力。 第七是噪音。噪音又称噪声，是指公共关系信息传播过程中，所遇到的传播系统本身产生的或外界环境混入的各种干扰，是影响公共关系信息传播的干扰因素。噪音可能出现在传播过程中的任何一个环节，是影响传播质量、降低传播效果的重要因素。信息传播过程中的噪音，增加了信息传播的内在不定性，减少了信息量。公共关系人员应该尽量减少噪音，提高传播效果。 第八是共同经验范围。即传播者与传播对象之间的“共同语言”。传播者与传播对象之间的共同语言越多，传播的效果越好，这会受到很多因素的影响，包括传播者与传播对象的年龄、兴趣和爱好等，间接会影响到双方的共同经验范围，从而会影响到传播的效果。 第九是反馈。反馈是了解传播对象对传播者传输的信息的反应，检验传播效果，并征求意见，以利于新的传播。一般说来传播信息的过程中，传播者根据不同情况会采取普遍性目标公众策略、选择性目标公众策略、集中性目标公众策略等，确保公共关系信息传播的指向性和针对性。另外传播者还会注重选择传播时机，按组织发展的不同时期的特点来进行公共关系信息传播，准确把握传播的机会。但是，传播的客观效果到底如何，只能通过反馈进行检验。而且，也必须通过反馈征求公众的建议和意见，以便更有的放矢地进行新的信息传播。 第十是环境。是指传播活动进行的环境，包括各种环境，有空间环境，也有时间环境。空间环境可以理解为周围的境况，在这里是指传播活动所存在的物理环境，指传播行为人的感官所能感受到的客观事物，如颜色、气味、形状、人与人之间的位置和距离等。时间环境在传播活动中也有重要意义，时间的物理意义是不以人的意志为改变的，但在传播活动中，人们可以把握时间这一要素，选择适宜的传播时机、传播时间，可以收到事半功倍的效果。反之则会事倍功半；而且，传播双方任何一方的不准时行为，也都会改变传播活动的态度和感受，从而影响传播的效果。 3、信息传播媒介的种类 如果按照信息载体的物质形式来划分的话，传播媒介主要可以分为三类，即人体媒介、符号媒介和实物媒介。 人体媒介 是指人的言谈、举止、行为、服饰以及身体本身的信息显示物。人体媒介的特点是容易产生感情，具有亲和力，易于树立主体的直观的、直接的、具体的形象。它是主要的人际信息传输渠道，许多信息通过人体媒介传输，具有更强的说服性。比如医院就注意到，关于一种新疗法的效果，通过治愈患者的现身说法，要比通过其他媒介宣传好的多，特别是朋友、亲戚之间的信息传播更为有效。现代一些医院就利用了这一点做宣传，显然其效果不比电视广告的效果差。 实物媒介 一般是指能够体现主体一定信息的事物或为承载、披露某种信息的特定目标而制作的实物。如产品、作品、建筑物、样品、展品等，都是实物媒介。虽然实物媒介承载的信息量比符号媒介少，但可信赖程度强，具有感染力。 符号媒介 是指按照特定编码程序组织的自成一体的系统，如语言媒介、印刷媒介、技术媒介等，又可以划分为有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介。大众传播媒介是符号媒介。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，也是公共关系最为重视的媒介。公共关系许多活动，如编写新闻公报、设计广告，制作宣传材料等等，都要运用符号媒介。 如果按照社会功能来划分的话，传播媒介也可以分为三类，即人际传播媒介、组织自控传播媒介和大众传播媒介。其中，大众传播媒介的应用最广，影响最大。 人际传播媒介 人际传播是指人自身或者是人与人之间直接的信息沟通交流，人际传播的特点表现为传播的主体和客体都是人。但是人际传播的范围狭窄、速度慢。人与人之间的传播其辐射范围是有限的，但是人际传播可以充分利用物理环境和时间环境，传统符号具有多样性，因为是主客体直接的面对面交流，双方传播的反馈机制是明显的。人际传播的主要媒介包括语言媒介、非语言媒介、实物媒介（信件、电话、传真机、个人电脑联络系统等）。社会组织成员，是社会组织最富效果的人际传播媒介，社会组织成员与公众的接触是直接的，双方比较容易进行情感交流，信息反馈周期也短。同时，社会组织内部员工的职业行为准则、待人处事的基本态度、作为特定社会群体成员的行为特征等等，也是社会组织形象的各方面信息的表现和反映，客观上无时不在、无处不在传播着社会组织的信息，而且最易被公众扑捉到他们所需要的信息。 组织自控传播媒介 传播、接受和反馈信息是每一个组织机构的权力和义务，社会组织自身所能掌握的直接控制的信息传播媒介，除了产品以外，还有广播台、小型电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、宣传画报、宣传资料、员工手册、标语牌、信箱、热线电话、网站等等，社会组织会充分利用自己控制的媒介传播自己的有关信息。社会组织自控传媒，在调节外部公众关系方面，所起的作用远远比不上大众传媒，但在调节内部公众关系方面，则是最主要的信息传播渠道，其作用不可低估。 大众传播媒介 在社会分工中，专门负责向社会传播信息的机构，复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，以满足社会成员共享信息的需求。这些专门社会机构及其工作产品，被称为大众传播媒介，如通讯社、报社、期刊杂志社、出版部门、电台、电视台、互联网、电影系统、广告经营单位等及其工作产品通讯稿、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络信息、广告等。大众传播的信源可以是社会组织也可以是个人，但媒介是专门负责向广大公众传播信息的相对独立的社会组织机构。大众传媒的特点是空间跨度大，因此具有广泛性的显著优点。正确使用大众传媒，是社会组织扩大自身影响的最佳选择。一般说来，社会组织的信息在大众传播媒介上出现的次数越多、越频，其知名度就越大；正面信息越多、越强，其美誉度就越高。因此，社会组织都特别重视大众传播媒介的作用。 从传播信息的物质载体来看，大众传播媒介主要分为印刷媒介和电子媒介。 印刷媒介指将信息以文字、图画、表册等表达形式印刷在纸张上进行传播的媒介。主要代表是报纸、杂志，其主要特点是：第一，读者拥有主动权。印刷媒介的主要优点就是阅读者拥有主动权，他可以将其带到任何地方，阅读方式上可以字字推敲，也可以一目十行，阅读者有充分的选择性。其次，印刷媒介的信息量容量巨大。报纸相对于电视等媒介而言，其信息量可以根据需要进行调节，可以增加版面以增加信息的承载量。而杂志和书籍的信息承载量更加突出。第三，印刷媒介便于保存，还可以采用剪贴、装订等方式，收藏非常方便。第四，印刷媒介成本相对低廉，制作也比较方便。最后，印刷媒介的缺点是传播速度不够快，且受众狭窄。 电子媒介是指以声音、图像、文字等来传播信息的媒介，包括广播、电视、互联网等。电子媒介具有以下特点：第一，迅速快捷。电子媒介可以将一些重大事件或突发性的新闻迅速而及时地进行广泛传播。电子媒介报道的时效高于印刷媒介。而电子媒介中的语言广播又快于电视广播（现场直播除外）。第二，生动逼真。电子媒介是多种符号的传播，语言、音响、活动图像、照片、文字等可以综合运用，这使信息传播更加直观生动。第三，受众面广。电子媒介的辐射面要广的多。以广播电视为例，广播电视的电传输，射程很远，与人造卫星结合，其电波几乎可以笼罩全球。而互联网也已遍布全世界，具有极大的辐射面。从受众的文化层次分析，印刷媒介的传输范围也没有电子媒介广泛。印刷媒介的对象是识字的人，必须具有一定的文化水平。目前世界上有几亿文盲，在第三世界国家，最主要的传播媒介是电子媒介。电子媒介很少受文化的限制，从学龄儿童到古稀老人，从文盲到学者，都可以成为电子媒介的传播对象。同时双目失明的人可以听广播，而双耳失聪的人也可以看电视，或浏览网上的图片文字等。第四，电子媒介具有瞬息即逝的特点。电子媒介音频、视频信号顺时连续传输，不能选择接收，而且广播不能保留，所以各广播电视台都在想方设法增加节目的选择性，如延长播出时间，加强预告，精编节目等。 4、信息传播的特点 第一，广泛性。传播行为在社会广泛存在，从古到今无时不有，无处不在。早在中国古代，商家就注意到了宣传自己的重要，酒馆、药店、布店前面挂有各式各样的幌子、对联，用来招揽顾客。现代社会组织更是认识到了宣传自己的重要性。现代技术的高度发展，为社会组织提供了现代的传播媒介，使组织的自我宣传具有丰富多彩的方式。随着当今社会市场范围和服务面的不断扩大，社会组织更加需要尽力让更多的公众了解自己、支持自己，因此越来越重视广泛开展传播活动。从传播内容看，传播的信息内容非常广泛，小至介绍日常生活技巧、窍门等“生活琐事”，大至报道重大消息、宣传政策方针等，无所不包。从传播的对象看，不同层次、不同身份、不同年龄、不同性别的所有公众，都会成为传播的对象，都会有分享信息的愿望和要求，都有成为传播信息的受众的可能性，以至会或多或少地接受某些信息，并对自己的观念、行为产生一些影响。 第二，工具性。传播行为是社会组织为了实现其公共关系目标，进而实现社会组织目标而对公众开展的一种双向对称的、相互的行动。传播行为是为社会组织服务的，所以，它具有工具性特征。在具体活动中，社会组织利用传播进行监测环境、适应环境和改造环境。公共关系工作者通过传播活动，进行“公关”，信息传播是公共关系工作者进行公关活动的最为重要的工作内容。 第三，及时性。社会组织及其客体公众始终处于既对立又统一的状态中。公共关系的主要工作就是化解矛盾，通过双向沟通，使社会组织与公众的关系趋于调和。一方面社会组织的方针政策要及时向公众宣传解释，另一方面社会组织又要及时了解公众的意见和建议，反馈到决策层，以做到及时沟通，以便对现有政策进行及时的调整和修改。社会组织的传播的及时性特点特别体现在重大事件的解决方面，在重大事件发生后，社会组织应该全力以赴进行沟通，把可能的损失减小到最小，并及时开展有针对性的公共关系工作，以维护组织有一个良好的形象。 第四，共享性。传播的目的是传授双方共同分享信息内容，使双方共享信息、立场、观念等，传播双方还要注意借助策略的应用，结合实际，创造性地运用各种传播的技术、方法，巧妙的传播公共关系信息，从而能够有效地影响公众、服务公众、沟通公众，取得最佳公共关系信息传播效果。通过科学的、有效的双向信息交流，使公众和社会组织达到相互了解和支持。 第五，真实性。公共关系传播的目的是沟通公众、服务公众，树立社会组织的良好形象。为达到这一目的在传播过程中要注意讲求传播内容的真实性和准确性。在传播内容、传播渠道方面都要慎重选择，以保证传播的信息是客观的、公正的，从而真正达到社会组织沟通公众、服务公众、赢得公众的目标。保证传播内容的真实性、准确性是对公共关系传播的最基本的要求。 5、传播沟通的基本原则 （1）公共关系传播原则 第一，坚持实事求是的原则。公共关系传播是社会组织的重要的组织行为，是公共关系塑造和改善组织形象的的主要手段，因此，在传播过程中一定要坚持实事求是，这是公共关系传播的首要原则。社会组织开展传播活动，就是要与公众建立融洽的关系，公众需要了解的是社会组织的真实信息，社会组织绝不能弄虚作假、欺骗公众，如果故意传播虚假信息，终究会被公众察觉，那么公众必然认定该组织是不诚实的、不可信的；被公众认为富有欺骗性的社会组织，形象必然大大受损，信誉一落千丈，再想挽回和修补将是非常困难的。所以，社会组织开展传播活动必须坚持实事求是原则。 第二，坚持向社会负责的态度。社会组织要树立良好形象，必须要履行其社会组织的职责。任何社会组织都是整个社会的一个组成部分，组织做任何事情都要本着向公众负责、向社会负责的原则。社会组织只要一直秉持向社会负责的态度，社会终究会认识它、欣赏它，那么，也会给公众留下美好的印象。这时社会组织的任何传播活动都将产生事半功倍的效果。 第三，密切联系组织工作目标。公共关系传播是社会组织公共关系活动的一部分，应该服务于社会组织的公共关系目标，为社会组织树立良好形象，协调组织内外关系。在公共关系的各个不同阶段，在不同情况下，又会有不同的具体的工作目标。所以公共关系的传播活动一定要围绕这些工作目标开展工作。如果公共关系的工作目标是要提高组织的美誉度，那么社会组织的传播活动就要设法宣传组织的产品和服务质量，以增加社会公众对组织的好感，如果社会组织的公共关系工作目标是协调社会组织内部的关系，那么社会组织的传播活动也要围绕这一目标开展。 第四，选用适当的传播媒介。公共关系传播，要根据传播对象、传播方式、传播时间、传播场合等具体情况来选择适宜的传播媒介。比如，如果沟通双方是面对面的交流，那么只要选择人际传播媒介。如果企业迫切需要增加知名度、提高美誉度，那么仅仅采用人际传播显然是不够的，因为人际传播虽然具有说服力，可信度比较高，但是，人际传播的辐射面比较狭窄。采用大众传播媒介，更能收到预期效果，因为大众传播媒介信息覆盖面广，信息传播快，受众取信度比较客观。使用印刷媒介传播也可以是一种选择，印刷媒介具有信息量大，易于保存，便于传播等特点，通过这些传媒，显然能够取得一定的效果。但是，印刷媒介的受众还是不够大，特别是对于一些文化层次比较低的社会公众来说，不能产生积极影响，所以，又可选择能够在社会公众中产生更加广泛影响的电子媒介，利用广播、电视传播，通过生动具有说服力的声音和图像影响广大公众。在具体应用过程中，还可以多种媒介共用，这样就能最好的发挥不同媒介的优势，为公共关系传播创造最好的结果。 （2）公共关系沟通原则 第一，双向沟通原则。是指沟通双方互相传递、互相理解的信息互动原则。包括：沟通的双方互为角色：当一方是信息的发出者时，另一方是信息的接受者；另一方是信息发出者时，这一方又成了信息的接受者。在沟通过程中，不断更换自己的角色位置。 沟通不仅仅是一种信息的交流，更是人的一种认识活动的反映。参与沟通的双方皆为具有主观能动性的人，在整个沟通过程中，双方的认知场总是在不断地扩大、不断地深化，不是在原水平上的重复，而是一个螺旋上升的认识过程。 沟通的过程由两个基本阶段组成：传递阶段和反馈阶段。 贯彻双向沟通原则的目的是提高信息互动的质和量，最大限度地迅速消除沟通障碍。要特别注意， 沟通双方应该存在一定的共识域，即共同经验范围；沟通双方必须具备反馈意识；沟通双方应根据反馈来作自我调节。要克服信息未到位，信息不同质现象。 第二，平衡原则。是指信息的发出者利用“相似性”的人际吸引为中介，通过沟通，与信息接受者产生认同，达到协调的原则。贯彻平衡原则的目的是，实现传播的目的，协调双方关系。要注意的事项是对等式平行沟通与情感沟通。 第三，整分合原则。是指在整体规划下，将沟通过程的各项关部分进行有效综合的原则。包括：沟通具有系统的整体性特征，即系统的整体具有其组成部分在孤立状态下所没有的性质，整体大于部分之和。沟通作为一个系统，其内部各构成要素是相互依存的。 贯彻整分和原则的目的是为了使沟通过程中各组成部分排列有序，即准备、编码、传递、接收、译码、反馈，有计划地设计沟通的各个环节、各项“活动”，做好各项“活动”，最终达到预期最佳沟通效果。 在沟通过程中，既要注意多种沟通方式的综合运用，如垂直沟通、横向沟通、非正式沟通等，又要注意多种信息载体的综合运用，如视觉刺激、触觉刺激、听觉刺激等。 第四，有效原则。是指通过传受双方的沟通行动取得预期效果的原则，追求沟通的有效度和沟通的有效率。贯彻有效原则的目的是不失时机地充分利用信息，力求达到最佳的沟通效果。要提高沟通的有效度和有效率，必须注意要以满足受者的需求为前提。 案例3-1 保尔利用情感沟通赢得奶奶的选票 美国小伙子保尔2000年大学毕业时刚满22岁，他热衷于政治，进入乔治亚洲共和党总部，为布什拉选票。保尔70岁的奶奶是民主党坚定的支持者，自然成为保尔的“公关”对象。但是，保尔无法说服奶奶投共和党候选人布什的票。在大选投票前夕，保尔给奶奶寄了一张明信片，上面写道：“亲爱的奶奶，我是你的孙子保尔。我现在每天都在为布什州长工作。当你去投票的时候，看见布什的名字，请你想想你是否爱你的孙子，请你支持你孙子信任的人。”结果出乎意料，当奶奶走进投票间看到布什的名字时，孙子的样子立即浮现在她的脑海里，“鬼使神差”，她竟把票投给了布什！这是她50多年的投票史上第一次把票投给了共和党。 2004年，又是大选之年。保尔已经成为乔治亚州共和党竞选总部的骨干，又开始为布什竞选连任奔波操劳。保尔制定的“最后决战计划”是：在投票前的72小时里，在全州插上5万块支持布什的牌子，发出60万张贴车窗的纸、15万张传单，寄出10万张明信片，打20万个电话，敲10万户人家的门。 正当保尔为布什竞选干得正欢的时候，没有想到他接到奶奶“先发制人”的电话：“无论这次你小子说什么，我都要投克里的票！”保尔没有和奶奶争辩，只是在投票前，他又给奶奶发了一张明信片，上面写道：“亲爱的奶奶，如果布什不能当选连任总统的话，你心爱的孙子就要失去工作。你知道，我刚结婚，正需要钱建设我们的小家庭。如果你想抱重孙的话，就请支持布什总统。”保尔很自信，奶奶一定会再投布什的票。 资料来源：孙亚菲：《“一切都在桌面上”》，2004年11月4日《南方周末》。 6、传播沟通的一般方法和基本步骤 公共关系人员进行传播沟通应该遵循信息传递的一般规律，传播沟通的一般方法和基本技巧可以归纳为六个方面。 第一，确定传播沟通的对象。社会组织进行传播沟通首先要确定传播沟通的对象，然后才能根据受众目标来制定相应的传播沟通时间、场所以及方式、方法、途径、手段等等对策。 第二，拟定传播沟通内容。传播沟通内容，要根据公共关系目标尤其是当前必须实现的子目标，以及目标公众的具体情况而定，同时对要传播的信息的结构、次序等，也要予以关注，以求引起公众的兴趣，增加对公众的吸引力。 第三，安排信息传播的具体形式。社会组织的公共关系人员要注意选择适当的形式传递信息。如果用书面广告传递信息，就要确定文字、色彩等成分，使用新奇、对比、引人注目的图片和标题等。如果通过电台传递信息，就要仔细地选择语言、话速等细节等。 第四，选择信息传播媒介。根据所要传递的信息，选择不同的媒介，还要注意公众的职业特点、公众的分布范围等。如对于农民、驾驶员适宜采用广播媒介，对于家庭主妇，适宜采用电视和趣味性杂志。而信息内容的特点也会影响媒介的选择，根据信息的专业化程度、信息的时效性、信息价值的资料性、信息的容量等，选择适宜的媒介。比如要传播的信息量比较大，那么就要选择具有较大容量的报纸媒介；而对于动态型的报道则采用广播型媒介。对于比较复杂的信息，最好采用文字和图解相结合的印刷媒介等等。总之，媒介的选择，是传播中需要注意的一个非常重要的因素，媒介选择的合适与否会直接影响到传播效果的好坏。 第五，反馈传播沟通效果。社会组织传播了信息后，应调查传播的信息对受众的影响，反馈公众对所进行的信息传播的反应，具体了解公众对传播的信息的接受程度，以便调整传播的策略。一般来说，传播沟通会引起的反应有了解、偏爱、信服等几种。 7、传播沟通在公共关系中的作用 传播沟通，是公共关系的最主要手段。一般说来，传播沟通在公共关系中的主要作用，应该从公共关系主体、客体两个方面来分析，它既有利于社会组织，也有利于社会公众。 第一，利于树立社会组织的良好形象。社会组织塑造良好的形象，最根本的还是靠社会组织的良好行为，但是社会组织光有良好的行为，社会公众并不知道，那么也收不到好的效果，要想让公众知晓，就必须通过传播沟通，将信息传送出去。当公众获得了社会组织传送过来的有关组织形象的信息时，传播沟通就达到了第一步的目的，为社会组织塑造良好形象打下了基础。所以传播沟通在公共关系中非常重要，它是社会组织塑造良好形象、最终实现公共关系目标和社会组织目标的重要渠道和主要手段之一。 同时，通过传播沟通，社会组织可以有效控制信息的合理流动。社会组织在运行过程中会面临很多信息，这些信息中有正面的信息，也有负面的信息，社会组织开展公共关系活动， 通过媒介向公众传播的主要是其可控的、能够为社会组织公共关系目标服务的正面的信息。在信息爆炸的时代，控制信息的流动对社会组织运营的成功意义非常重大。每天有关社会组织的信息成千上万，如何选择信息，让其为组织的公共关系目标服务呢？这是摆在每一个社会组织面前的难题。一些成功的社会组织，注意选择正面的信息，让其在组织内外传播，增加公众对组织的好感，从而树立、维护组织的良好社会形象。 第二，利于满足公众的信息需求。社会组织开展公共关系活动，是为了社会组织更好地生存、发展，创造更大的效益，但是社会组织的公共关系活动是一个系统工程，要想使公共关系活动产生的效果持久、深入，社会组织还必须而且客观上也确实能够更好的为社会公众服务。社会组织在公共关系中进行的传播活动，就是为社会公众提供各方面信息，为满足公众获取对自己有用信息的需要服务；同时，在传播沟通过程中，使公众开阔视野，丰富和增长知识，掌握一些生产、生活新技能、新技巧，为公众带来学习、生活、工作等方面的便利，收到积极的社会效果。而且，社会组织在与公众进行传播沟通的过程中，在给公众提供信息的同时，也反馈了大量对组织极其有用的信息，使得社会组织的行为更加优化，有助于社会组织形象良性发展。 思考题 社会组织的涵义、特征？ 何为社会组织形象？社会组织形象有什么特征？ 什么是公众？公众有哪些基本类型？ 公共关系信息传播媒介有哪些种类？ 传播沟通的基本原则是什么？