第 一 章 导 论 一 、什么是公共关系 1、关系的内涵 关系，人或事物之间的相互联系，或者牵涉、影响。它既表示事务之间相互联系、相互作用、相互影响的状态，也表示人与人或者人与事物之间的某种联系、作用或影响。在自然界的万事万物中，包括人与自然、人与人之间，存在着方方面面的、点点滴滴的、千姿百态的、千丝万缕的、丰富多彩的、这样或那样的、平和或奇异的、有形或无形的、必然或偶然的、认识或未被认识的……关系。 在自然界，斗转星移，日月交辉，风雨雷电，沧海桑田，花开花谢，潮涨潮落；阳光、空气、土壤、水分，禾苗、花朵、果实、种子；羊儿吃草，鱼儿戏水，飞蛾扑火，蜂儿采蜜；苹果往地面上掉，不到熟透的时候或者没有外力的帮助，它又总掉不下来；鸡毛往天上飞，凭借一时之风力，哪怕它飞得比树还高，但终究还会掉下来。这一切的一切，都有其内在的规律，都有说得清或说不清的缘由，都存在着这样或那样的关系。 人与自然之间，关联大啦！人，本身就是自然界的最大造化，是自然界孕育的杰作。自然界给予人无限的恩惠和福泽，但它同时也给人带来或造成无数灾害和磨难。人类依靠自然而生存，又努力改造自然谋发展，造就一座座“人定胜天”的丰碑，极大地提高了人的生活质量和品位。然而，人对自然的改造一旦无度、无节或者不得法，又会受到自然的“嘲讽”、“戏弄”或惩罚。人与自然的关系，何其错综复杂。 自从有了人，就有了人群，就有了人类社会。人与人之间必然存在或发生平和的、生动的关系，即构成广泛的社会关系。社会关系是人们在共同的实践活动中结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。我们通常所说的公共关系、劳动关系（劳资关系）、人际关系等等，归根到底还是人与人之间的联系，也可以称之为广义的社会关系。人与人之间的关系，有先天的，有后天的；有静态的，有动态的；静态、动态是会转化的。人际之间，有各种各样的关系：血缘关系、姻缘关系、地缘关系、学缘关系、业缘关系、趣缘关系、机缘关系，等等。缘，佛教用语，缘份也，即因缘，现泛指人与人联系的可能性或引起人与人联系的纽带。 社会领域内不同主体之间的关系的基本特性： （1）客观性。 关系的客观性表现在两个方面：第一，人与人之间的关系，以人的存在为先决条件，有了人，才能产生人与人的关系；有了人便有了人类社会，便有了人际——社会关系。第二，关系一旦因人的存在而存在，便超越了人的意志，成为人的外在对象物，影响和制约着人的行为，摆脱是不可能的或者很困难的。 （2）能动性。 人，具有主观意识，可以汲取知识，学习本领，具有能动性。如前所述，关系具有客观性，但人在各种关系面前不是无能为力的，可以正视关系、运用关系、建立关系、改善关系。 （3）效能性。 关系具有效能性，这也是关系存在的价值。换句话说，关系是有作用的，父母子女之间血脉相连的亲情，夫妻、情人之间心有灵犀的爱情，阶级、民族、同胞之间血浓于水的手足之情，同志、同学、同事、朋友之间的肝胆相照的友情，都会起到或产生巨大的作用，甚至商场上合作伙伴之间同舟共济、竞争对手之间惺惺相惜的情怀，也会产生相生、相克、相长的作用。当然，效能既有积极的、健康的正面效能，也有消极的、龌龊的负面效能。我们应该充分发挥它的正效能，防止、遏制或者削弱它的负效能。 （4）广泛性。 人与人的关系，有些是与生俱来的。人们为了在社会中生存和发展，必然会与他人以及社会组织建立或发生各种各样的关系。这些关系以不同的构成对象、不同的表现形式、不同的性质特点、不同的目标目的、不同的作用效应，广泛存在于人们的经济生活、政治生活、文化生活等一切生活之中。关系无处不在、无时不有，任何人、任何组织都在一定的关系之中，脱离了关系，便无法生存和发展。因此说，关系具有广泛性。 （5）局限性。 每一个人在自己的人生旅途中，每一个社会组织在自己的运行过程中，所建立起来的关系，所发生过的关系，总是有限的。也就是说，每一个人、每一个社会组织，不可能与所有的人或社会组织都建立或发生关系。某一种关系形式、特征，不是存在、体现于所有的关系之中；某一种关系方式，不是适合所有的人或组织。而且，关系的作用，也不是万能的，不是任何事情全凭关系就能办成、办好的。从这些方面来说，关系具有局限性。 （6）复杂性。 人类社会是一个开放性的关系网络系统，作为社会成员的个人或者组织，都是社会关系总系统中的一个支系统、分系统、子系统。每个人、每个组织都具有与其他人、其他组织完全不同或不完全相同的关系体系，各自的关系体系中既可能相交、相切、相叠，也可能相背、相争、相斥，更可能相交、相切、相叠、相背、相争、相斥完全扭合在一起。我的朋友的朋友，既可能是我的朋友，也可能是我的敌人；我的朋友的敌人，可能也是我的敌人，但也可能恰恰是我的朋友；而我的敌人的朋友，未必不能成为我的朋友。人与人之间具有多种多样的关系，如家庭关系、邻里关系、同学关系、师生关系、同事关系、上下级关系等等；相同的人之间，也会有多层关系或不同的关系表现形式，如：鲁迅与许广平，既是师生关系，又是夫妻关系，更是同志关系。国共两党的黄埔出身的将领，是校友关系，又是敌对关系，有的又成为共事的同事关系。毛泽东与蒋介石，曾经成为“战友”关系，也曾结成统战关系，最终走向敌对关系，却一直保持着互相知之甚深的对手关系。对于社会组织来说，每个组织的关系网络中都具有多种类型的关系，如同行关系、协作关系、供求关系、领属关系、竞争关系等。相同形式或类型的关系，又可能具有主动与被动、直接与间接、亲密与疏远、短暂与长远等不同的特点。因此说，关系具有复杂性。任何人、任何社会组织，都面临着复杂的各种各样的关系，只有发挥主体的积极能动作用，主动地、科学地对待关系、认识关系、分析关系、处理关系，才能使各种各样的关系得以建立、协调、改善，并为我所用。 （7）变化性。 人或社会组织形成、建立起来的各种关系，并非一成不变的，而是在不断地发展变化之中的。恋人会分道扬镳，朋友会反目成仇，接班人会成为掘墓人，敌人也会成为朋友。长幼之间，尊卑会淡化，代沟会消除，而成为“忘年交”。同学之间，误会会化解，隔阂会消除，而成为推心置腹的朋友。恋人之间，若即若离，会走向如漆似胶，也会走向形同路人。社会组织，今天是竞争对手，明天可能会成为合作伙伴。正视关系的变化性，不断地发展良好的关系，改善不尽如人意的关系。 （8）角色性。 每个人、每个组织，都有自己的关系体系或关系网络，都在自己的关系体系或关系网络中扮演着各不相同的关系角色。例如，一个人在父母面前是子女，在子女面前是父母；在上级领导面前是下属，在下属面前是领导，在一定情况下，领导可能变成了下属，下属可能变成了领导；在自己的老师面前是学生，在自己的学生面前又成为老师，在特殊情况下自己的老师可能成为自己的同学甚至学生，自己的学生也可能成为自己的同学甚或老师；如果他（她）是出租车司机，在乘客面前他（她）是司机，但要是搭乘出租车他（她）又成为乘客；如果他（她）是商店营业员，在他（她）营业时他（她）要为顾客提供服务，但是当他（她）到别的商店购买东西时他（她）又成了顾客，享受别人提供的服务；如果他（她）是演员，在台上演出时他（她）是演员台下的人是观众，一旦他（她）观看别人的演出，他（她）便也成为观众；对于每一个人来说，在不同场合下、面对不同的对象，会成为乘客、顾客、旅客、看客（观众）、父母、子女、兄弟、姊妹、同学、师长、学生、领导、下属……等不同的角色。对于一个社会组织来说，也同样充当着不同的角色。例如，一家商店，对社会来说，它是一个社会组织单位；对供货单位来说，它是销售商；对用货单位来说，它是供货商；对供电、供水等部门来说，它是用户；出资支持社会公益活动，它是赞助商；面对顾客它提供服务，面对主管部门它接受领导，面对公安、防疫、消防等职能部门它接受管理、监督并享受服务……关系的角色性，使多种多样的关系不仅具有不同的性质，而且具有丰富多彩的内容。每个人、每个组织，只有增强角色意识，准确地角色定位，在各种场合下、面对不同的对象扮演好所应该扮演的角色，才能处理好各种关系。 （9）时代性。 不同的时代，关系的形式、类型、特征以至内容，都会有所不同。在生产力水平低下、科学不发达、交通不方便、信息不灵通的古代社会，“鸡犬之声相闻，老死不相往来”，人与人之间的关系比较简单、单纯。而在科学技术飞速发展、信息网络化突飞猛进、经济全球化全面演进、“市场法则”的影响日益广泛深入的当今时代，地球变得越来越小，人们的交往方式、交往手段日新月异，人与人之间的关系由封闭型向开放型、由依赖型向独立型、由情感型向契约型、由同质型向异质型转化，人们对待关系的态度、把握关系的角度、发展关系的深度、处理关系的灵活度、利用关系的力度等等都有了巨大的发展变化。而且，对关系的评判标准，也有了新的内涵。了解关系的时代性，把握新时代关系的形式、类型、内涵和特征，有利于我们建立、处理、改善各种关系。 （10）传递性。 关系主体之间，具有一定的传递性。如，张大甲是张老甲的儿子，张小甲是张大甲的儿子，那末张小甲是张老甲的孙子，张老甲与张小甲是具有血缘的祖孙关系。张三与李四是好朋友，李四与王五是好朋友，通过李四，张三可以与王五相识，而且他们也成为朋友的的可能性比较大。小刘与小马是高中时代的好朋友，两个人考取了两所不同的高校读书，小刘不仅自己直升了研究生，还鼓动小马也考取自己所在学校的研究生。小雨考取了同济大学行政管理专业读书，第二年又鼓动并帮助自己二姨妈的女儿小蕾也考到同济大学行政管理专业读书。两个总公司是合作伙伴，他们下面的子公司或分支机构之间建立合作关系的可能性比较大。开发商拖欠建筑商的工程款，引发建筑商拖欠建筑工人的工资和提供材料方的料款，材料提供商就可能拖欠本部门员工工资和材料制造厂货款，材料制造厂又可能拖欠本厂工人工资和不能如期偿还原料款……一环套一环，影响到许多合作者和关系人之间的关系，以至影响社会经济秩序或社会安定。两个国家建立了友好关系，两国中的一些城市结成友好城市关系，两国人民的友好往来也会比较频繁；两国人民有传统友谊和良好感情，也会影响、促使两国交善；反之亦然。我们把这些现象，称之为关系的传递性。 判断关系正当与否（不用高尚、低下；高级、低级；进步、落后等）的标准是：法律标准、纪律标准、伦理标准。 第一，法律标准。法律是由国家制定或认可的、以权利义务为主要内容的、体现国家意志、受国家强制力保证执行的行为规范的总和。法律是每个公民都必须遵守的行为规范，具有绝对的强制性和权威性。任何社交活动，都必须在法律允许的范围内进行；任何关系，都必须符合法律规范。否则，触犯了法律，必将受到法律的制裁和惩处。 第二，纪律标准。纪律是指党政机关、团体、部队、企业、学校等所制定的为所属人员必须遵守的行动规则，它对人们的制约强度虽然低于法律，但仍然具有约束力。遵纪守法，是对公民的基本要求，也是公民必须履行的义务。任何关系，都不得违纪。否则，依然会受到惩罚和制裁。 第三，伦理标准。伦理是指处理人与人相互关系所应该遵循的共同的道德准则和道德规范，它既不同于强制性的法律制裁，也不同于行政性的纪律约束，而是良心和道德的制约。任何关系，都受伦理的约束，应该遵循道德规范，符合道德准则。否则，会受到社会舆论和自己良心的谴责。 2、公共关系基本概念 公共：从字面上讲，公，与“私”相对，国家的、集体的、单位的、社会组织的、大家伙的等，属于“共同”性质的范畴。共，相同的，共同具有的，亦有“共同”之含义。 新华辞典说，公共关系是指团体或者个人在社会活动中的相互关系。“公共关系”一词，源自英语的“Public Relations”（简称PR）。“Public”可译为“公共的”、“公众的”或者“公开的”，“Relations”可译为“关系”。英语“Public Relations”本来就是一个多意词，即用它来表述公共关系，也用它来表述与公共关系相关的事物和现象，最常见的是指代公共关系状态、公共关系活动、公共关系科学等。这样一来。这个词就具有了多层含义。我们应该对“公共关系”的概念加以界定和解释。 公共关系定义有许多种，其中具有代表性的定义主要有： （1）管理职能论 这种观点认为，公共关系是一种管理职能。认为公共关系是社会组织对社会公众的一种有目的的传播与沟通活动，以此来影响公众的行动，实现组织的目标。因此，公共关系是社会组织的一项重要管理职能，甚至有人将其视为一种新的管理哲学或管理方法。这类定义比较强调公共关系的目标，认为公共关系就是组织实现自己目标的一项重要管理职能。 国际公共关系协会曾经给公共关系作如下定义：公共关系是一种管理功能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织、机构试图赢得同它们有关的人们的理解、同情和支持——借助对舆论的估价，尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。 美国《公共关系新闻》杂志给公共关系下的定义是：公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。 美国学者莱克斯·哈罗（Rex Harlow ）给公共关系下的定义是：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织建立并维持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监督者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本的工具。 在我国，不少学者赞同管理职能论的观点。 （2）传播沟通论 持这种观点的学者侧重于从公共关系的运作过程和特点来考虑并界定公共关系，认为公共关系是社会组织与公众的一种传播沟通方式，一种传播沟通活动。这类定义比较强调公共关系的手段和过程，认为公共关系离不开传播沟通。 英国学者弗兰克·杰弗金斯（Frank Jefkins ）在《公共关系》一书中提出的公共关系的定义是：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标而有计划地采用的一切向内向外的传播沟通方式的总和。 美国学者约翰·马斯顿（John Marston ）给公共关系下的定义更为坦率，即：公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。 1981年出版的《不列颠百科全书》关于公共关系的定义是：公共关系旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。 《韦伯斯特新国际辞典》第三版关于公共关系的定义是：通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间，或人与公司之间，或公司与公司之间亲密友好的关系。 （3）社会关系论 持这种观点的学者从公共关系的状态以及公共关系的对象、效果涉及、影响整个社会的角度来认识公共关系，认为公共关系是社会组织与社会之间的关系，是一种特殊的社会关系，是优化社会互动环境的一种努力。 美国普林斯顿大学教授希尔滋（H.L.Chils ）认为，公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的统称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。 英国公共关系学会对公共关系所作的定义是：公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，目的是建立和维护一个机构与其公众之间的相互了解。认为公共关系是社会关系的一种。 日本学者田中宽次郎认为，公共关系就是良好的公共关系状态，即与社会保持良好的关系的技术。以企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好的关系，就不可能继续经营下去。 （4）现象描述论 持这一观点的学者，关注公共关系实务，抓住公共关系的某种功能、现象或者一个侧面，进行形象、生动的描述，从而给公共关系以通俗的解释和具体操作性定义。例如： ——公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进以后，将其态度公诸于社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常性工作。 ——公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或组织的了解并产生信任。 ——公共关系是工商管理机构用以监测大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。 ——公共关系就是争取对你有用的朋友。 ——公共关系是内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术。 ——公共关系是和气生财的秘诀。 ——公共关系是90%靠自己做得好，10%靠说（宣传）得好。 ——公共关系就是努力干好，让人知晓。 ——公共关系是信与爱的运动。 ——公共关系就是讨公众喜欢。 ——公共关系就是通过良好的人际关系来辅助自己事业成功。 ——公共关系就是促进善意。 ——公共关系是旨在影响特殊公众的说服性传播。 ——公共关系是一门研究如何建立信誉、从而使事业获得成功的学问。 ——公共关系是创造同意的学问。 ——公共关系就是扩大知名度，提高美誉度。 ——公共关系就是说服和左右社会大众的技术。 ——公共关系是创造风气的技术。 ——公共关系是一个建立公众信任、增进公众了解的计划方案。 ——公共关系不是一台打字机可以买到，也不是一张订货单可以延期。它是一种生活方式——时时刻刻表露在各种态度与行动中，对于工作人员、顾客以及整个社会都有影响。 ——公共关系使公司得到的，就是那些在个人称为礼貌与德性的修养。 ——广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。 ——PR（公共关系）＝P（自己行动）+ R（被他人认识） …… （5）特征综合论 这类观点是将公共关系的各种特征综合起来加以表述。 1978年8月，世界公共关系协会发表《墨西哥宣言》，指出：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。 美国公共关系研究与教育基金会主席哈洛博士征求了83名公共关系领导人的意见，研究了472个公共关系定义，然后给公共关系作出的定义是：公共关系是一种独特的管理职能。它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解、接受与合作的渠道；参与问题和纠纷的处理；将公众的意见传达给管理部门并作出反应；明确与加强为公众利益服务的管理责任；它还作为监视预警系统，帮助管理部门预先做好应变准备，与社会动向保持一致并有效地加以利用。它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要工具。 公共关系引进到中国以后，已经出版了许多教材、著作，提出了许许多多有所相通又有所不同的关于公共关系的定义。下面例举几种教材、著作关于公共关系的定义。 居延安等人的《公共关系学》的表述是：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互理解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。” 蒋春堂主编的《公共关系学教程》（新版）的表述是：“公共关系是社会组织为了实现某种利益目标通过传播沟通与其公众建立并协调发展的互利互惠的社会关系。” 熊源伟主编的《公共关系学》的表述是：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。” 谢玉华主编的《公共关系教程》的表述是：“公共关系是组织为了自身的发展，运用传播、沟通等手段与公众协调关系，树立组织良好形象，以促进组织目标的实现。” 丁军强主编的《公共关系原理与实务》赞成“管理职能说”，即：“公共关系是一种旨在建立和维护组织与公众之间互利互惠关系的管理职能。” 夏赞君、谢伯端主编的《公共关系学》的表述是：“公共关系是社会组织以双向沟通为手段，塑造形象，争取公众的一种特殊职能。” 吴勤堂的《公共关系学》的表述是：“公共关系是指社会组织与社会公众通过信息的传播交流，达到彼此信赖和支持，两者相互作用、相互影响的状态和联系。” 明安香的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》的表述是：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列政策与行动。” 廖为建在《公共关系学简明教程》中的表述是：“公共关系就是协调各种公众关系，争取社会舆论支持的一种实践活动。”他在《公共关系学》中的表述是：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 翟向东在《中国公共关系教程》中提出：“如果把中国公共关系的含义作一广义的概括，即中国的公共关系是在建设有中国特色的社会主义理论指导下，社会组织（党的组织、政府、企业和事业单位、团体等）通过沟通信息、协调利益、化解矛盾，理顺和改善人际、社际、国际间在经济、政治、文化、科学等方面的关系，协调一切积极因素，促进社会主义物质文明和精神文明建设的一门科学。” 我们比较赞同这样的表述：公共关系是社会组织为了实现自己的目标，以传播沟通为手段，使自己与公众相互了解，从而建立、发展、改善、协调与其公众之间的关系。其状态称之为公共关系状态，表现为一种社会关系；其过程表现为围绕目标、计划的行为、活动，称之为公共关系活动。 公共关系的主体为社会组织；公共关系的客体为公众；公共关系的手段是传播与沟通。对于公共关系,可以从不同的角度、侧面来分析、判断。从静态看，公共关系是一种状态；从动态看，公共关系是一种活动；从观念角度看，公共关系是一种意识；从学科理论角度分析，公共关系是一门科学；从运作方式角度把握，公共关系是一门艺术；从社会化、职业化的角度分析，公共关系是一项职业。 公共关系作为一种关系，其客观承担者是社会组织和公众，因此，从广义上说，公共关系就是社会组织与公众之间的联系和相互作用。它包括动、静两种形态：当社会组织与公众之间的联系、相互作用处于相对静止的状况时，公共关系只是表现为这二者之间的一种静态关系，又称之为“公共关系状态”，属于社会关系的一种；当社会组织与公众之间的联系、相互作用构成了“运动状态”时，公共关系就表现为社会组织与公众之间的传播与沟通活动。运动总是遵循着一定的规律，活动总是遵循着一定的规范，所以作为传播与沟通活动的公共关系，又必然体现着一种行为规范，这种公共关系是动态关系。 静态的公共关系状态可以成为动态公共关系的重要条件；动态的公共关系的效果直接影响静态的公共关系状况。在动、静公共关系的矛盾中，动态的公共关系一般处于主导地位。通常意义上的公共关系，主要是指动态公共关系，又称之为公共关系活动。 公共关系的主体是社会组织，社会组织的主体是人，人的活动有自觉、盲目之分，公共关系也有自觉、盲目两种状态；自觉的公共关系活动，属于狭义的公共关系，这是我们所要研究的“公共关系”。 3、公共关系基本特征 所谓公共关系基本特征，是指公共关系与其他类型的社会关系相比较所具有的基本特点。 （1）公共关系具有公众性。 公共关系是社会组织与其公众之间的关系，是一种“公家关系”，不是一般私人往来、私人关系。公共关系的主体是各种各样的社会组织，客体是社会公众。社会公众既有个人，也有社会组织，是与成为公共关系主体的社会组织相互联系、相互影响、相互作用的社会组织和个人的总和。因此，公共关系的公众性特点比较显著。 （2）公共关系具有互利性。 公共关系的主体与客体之间存在着 “互利性”，公共关系不是以血缘、地缘、学缘等纽带为基础建立起来的，而是以一定的利益关系、利害关系为基础建立、发展起来的。公共关系是基于公共关系的主体社会组织与公共关系的客体公众之间的共同愿望、共同利益或目标基础上的。社会组织在发展过程中必须得到相关社会公众的支持，它开展公关活动是为了实现本组织的目标，争取获得更多的利益；但是，公众也必须得益，公众的某些利益获得满足，他们才能对进行公共关系活动的主体——社会组织“买账”，才能与之“合作”，才能给予其支持，以有利于其实现自己的目标。从这个角度上讲，公共关系是以互惠为原则的。只有实现主客体之间的互惠互利，才能保证公共关系的建立和发展。否则，单方面受益甚至损人利己，是无法建立、维系良好的公共关系的。因此说，公共关系具有主客体之间的互利性。 （3）公共关系具有开放性。 人与人的关系，局限于个体之间的往来，有相当部分属于“隐私”；世界上许许多多的关系都可以是秘密的、封闭的，而公共关系一般都是公开的、开放的。作为公共关系的主体的社会组织，开展公共关系活动完全是合理合法、正大光明的，使用正当的手段、合法的途径大张旗鼓地宣传自己，协调与公众之间的关系，没有必要像“拉关系、走后门”和“非法公关”那样“偷偷摸摸”的进行；而且，公关的目的就是为了让更多的公众了解自己，扩大本组织的知名度，提高本组织的美誉度，塑造良好的组织形象，以谋求本组织的生存和发展，实现组织目标，因此公共关系既不可能是封闭性的，也不可能是完全隐秘的。 （4）公共关系具有流动性。 作为公共关系主体的社会组织，其运行是动态的，是一直处于发展变化的过程中的。而且，社会组织所面对的公共关系客体——公众，更是不断变化的。不仅公众对象一直处于动态的变化之中，而且公众层面也是流动变化的，非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众会发生转化。再者，公众具有层次性，其要求是千差万别的；公众的主观意识、价值趋向、消费理念、可使用资源等等也会不断地发展变化，其态度、行为也就必然会发生变化。对公共关系效果起着决定性作用的社会组织形象，一直处于动态的发展变化之中。社会组织形象不仅具有主观与客观的两重性，而且具有多维性和相对性，它在公众心目中的“定势”——好、坏，美、丑等“印象”，是会发生变化的。社会组织与公众建立良好的关系，获得美好的声誉，是必须经过长期的努力才能做到的。尽管这种良好的关系、美好的声誉具有一定的相对稳定性，但是它绝对不是一劳永逸的，放松了努力，良好的关系、美好的声誉会向反面转化；一旦社会组织形象发生恶化时，经过加倍地努力，它也可以向良性方面转化。可以说，在公共关系中，发展变化无处不在，无时不有，使它一直处于“流动”的状态。 二 、公共关系学的学科内涵、性质及研究对象 1、什么是公共关系学 公共关系成为现代社会普遍存在的客观实践以后，从20世纪初开始引起人们的关注，逐步形成了一门新兴的独立的现代科学——公共关系学。 我们所说的公共关系，往往涵盖公共关系理论、公共关系原则、公共关系历史、公共关系类型、公共关系规范、公共关系调查、公共关系策划、公共关系心理、公共关系实施、公共关系专题活动、公共关系评估、公共关系组织机构与从业人员、公共关系研究、公共关系教学等诸多领域和方面。因此，公共关系学的内容应该而且必然涉及公共关系的方方面面。那么，我们可以这么说，研究公共关系一切领域和所有内容的学问，即为公共关系学。 公共关系学是公共关系实践活动的反应，又对公共关系的认识的深化及其公共关系活动的健康开展起着指导作用。公共关系活动是丰富多彩的，对公共关系的认识是不断深入的，公共关系的理论总结是不断升华的，因此公共关系学这门新兴学科必然有灿烂的发展前景。 2、公共关系学研究对象 公共关系学的研究对象是公共关系实践活动现象及其内在规律，具体说来，研究内容主要包括公共关系理论、公共关系实务和公共关系的历史。 公共关系理论，主要是界定公共关系基本概念，分析阐述公共关系的基本特征、构成要素、基本类型、社会作用、主要功能、基本原则、行为规范、工作要领等，探讨公共关系学科性质、研究对象以及公共关系学与其他相关学科的关系。比如，对公共关系构成要素的研究，明确了公共关系是由主体、客体和手段三个基本要素构成的。公共关系主体是社会组织，公共关系学阐明一般社会组织的特征、类型、目标、运行方式，公共关系社团、部门、公司的类型、特征、工作内容及其规范，公共关系工作人员的公关意识、心理素质、知识结构、能力结构和职业原则。公共关系客体是公众，公共关系学探讨并论述公众的构成、公众的基本特征和类型、公众心理、公众行为预测等。公共关系手段是传播与沟通，公共关系学研究并阐述传播沟通原理、原则、规律、机制、作用及其运作流程和行为规范。 公共关系实务，是作为应用性学科的公共关系学研究的重要内容。公共关系实务内容非常广泛，主要有：公共关系目标的确定、公共关系调查、公共关系信息采集与处理、公共关系策划、制定工作程序和实施计划、公共关系实施、公共关系专题活动、公共关系评估等，对每项内容不仅作出内涵分析、原则推定，还对其运作技术、技巧等，提出可供操作应用的具体规范。 公共关系历史，研究人类历史进程中公共关系的演变、发展，现代公共关系产生的历史背景及其兴起原因，现代公共关系发展轨迹，当代不同国家或地区公共关系实践状况及公共关系学科发展状况，公共关系实践活动及公共关系学科在中国的发展进程，并探讨包括公共关系学科在内的广义公共关系的发展趋势。 随着世界全球化的进程，随着科学技术尤其信息技术的日新月异，随着人们之间的交往和联系日益广泛与其手段、方式的多样性，随着公共关系实践活动的不断广泛深入的发展，公共关系学研究对象和学科内容，必将日益丰富多彩。这是一门方兴未艾的、充满生机和活力的新兴学科，其发展前景必将灿烂辉煌。 3、公共关系学学科性质 学科性质一般是指某一学科不同于其他学科的、属于本学科特有的基本属性。把握学科性质，有利于界定该学科的基本内涵，建树该学科的基础理论，建构该学科的基本框架，营造该学科的内容体系，提炼该学科的基本知识，提升该学科的科学水平……一句话，可以繁荣和发展这门学科。同时，对于学习者来说，了解了学科性质，有助于理解其基础理论，领会其基本知识，掌握其基本技巧，从而提高学习效率以及应用能力。因此，我们应该明确公共关系学的学科性质。 公共关系属于一门什么学科？主要应该由它的研究对象、研究任务、具体内容以及学科指导思想和研究所运用的基本方法等来分析认定。由于它的内容涉及门类的多样性，在学科建构和发展过程中，在学科体系和内容中，综合运用了许多基础学科和应用性学科的基本原理与最新成果，所以对它的学科属性的判断和认定，存在相当大的分歧。目前，比较流行的观点有五种。 （1）传播学论。这种观点强调，公共关系是一种传播活动，它遵循传播规律，因此公共关系学应该属于传播学的范畴。 （2）组织行为学论。这种观点认为，公共关系的主体是社会组织，社会组织开展公共关系活动，本质上是一种社会组织行为，必须依据组织行为的原则和规范，因此公共关系属于组织行为学范畴。 （3）社会学论。这种观点强调，公共关系是一种社会关系，研究公共关系，应该把它放在社会关系的框架之内，依据社会学的理论来进行，因此公共关系学属于社会学范畴。 （4）管理学论。这种观点认为，公共关系具有管理职能，研究公共关系适用管理学理论和知识，因此公共关系学属于管理学范畴。 （5）综合学科论。这种观点认为，各种分支学科说，各有侧重点，分别强调了公共关系的某一方面，都有一定的合理性，但是均不能反映公共关系的全貌，因此公共关系学是一门新兴的、现代的、边缘的、交叉的综合学科。 我们同意第五种观点。公共关系学是一门独立的综合性社会科学，它属于一门应用性学科。认识公共关系学学科性质，要从以下四个方面来理解。 第一，综合性、边缘性。公共关系学是在广泛吸收、融合其他社会科学理论和成果的基础上建构起来的一门新兴学科。它运用哲学的一些认识论和方法论，以及哲学思辩方法；以社会学、心理学、管理学、组织行为学、信息学、社交学、人际关系学、传播学等相关学科的理论为基础，并借鉴了经济学、政治学、法学、领导学、决策学、运筹学、舆论学等学科的有关理论，应用了逻辑学、符号学、语言学、市场学、营销学、谈判学、新闻学、写作学、广告学等学科的相关方法和技巧，因此它是一门多学科相互渗透、兼容并蓄的综合性边缘学科。但是，它并不是各种学科的杂糅和拼凑，而是一门与相关学科虽然有很大联系却又独成体系的专门学科。其他学科虽然也可以从各自学科的角度对公共关系的某些方面或者领域进行研究，但只有公共关系学才能对公共关系现象及其规律进行全面系统的研究，形成比较完整的专门学科。 第二，理论性、实践性。所谓理论性，是人们把实践中获得的感性认识和具体经验，进行理性思考，总结、概括、提炼为一种知识或者思想体系。科学理论是客观实践的准确反映，能够正确地反映客观事物的本质和规律，并经得起客观实践的检验。同时，它又必然会对客观实践起到巨大的指导作用。公共关系学虽然是一门新兴的现代科学，但人类与公共关系活动相同和相似的活动却是由来已久，可以说是与人类社会同步产生、发展的。有了人，就有了人类社会，就有了人际交往，就有了各种形态的人际关系。有了人类社会，就有了人类社会的组织形态，它就必须面对自己的公众，进行一些必要的协调与沟通，这便可以称作“公共关系”的雏形。在历史长河中，人与人、组织与组织、组织与个人、个人与组织间的交往、沟通，一直是人类实践活动的重要内容之一。这种实践的长期的历史积淀，已经孕育出许多人类关系学说。人类在这方面的实践及其对实践的认识，成为公共关系学丰富的历史养料。当历史演进到20世纪初，现代公共关系勃兴，公共关系学诞生。公共关系学的诞生，进一步推动公共关系实践活动广泛深入的开展，这又为公共关系理论的发展与完善提供了条件。人们通过对公共关系实践的历史与现状的考察、分析、认识的不断深入，建树了公共关系基本含义、构成要素（主体——社会组织、客体——公众、手段——传播沟通）、职能与作用、原则与规范、基本类型以及公共关系心理、公共关系机构与从业人员、公共关系实务（调查、策划、实施、评估、专题活动）等有关公共关系方方面面的理论，揭示出公共关系的本质特征和活动规律，总结出公共关系实践所应用的科学方法和艺术技巧，提出公共关系活动的程序和运作要领。公共关系学源自公共关系实践，从公共关系实践中总结概括出公共关系理论；公共关系理论研究服务于公共关系实践，公共关系理论运用于公共关系实践，对公共关系实践起指导作用。因此说，公共关系学有鲜明的理论与实践相结合的学科特点，而且它尤其注重实践性，强调应用性，从这个角度说它不是一门纯理论学科，而是一门应用学科。 第三，广泛性、开放性。所谓广泛性，是就公共关系学的研究对象而言的；所谓开放性，是就公共关系学的发展趋势而言的。从公共关系学研究对象的主要内容来看，它不仅涉及公共关系理论和发展历史，还涉及公共关系实务的方方面面，而且还对公共关系组织建构及人员素质要求与培训、公共关系学科建设和研究方法、公共关系学教育等诸多问题进行探讨，学科研究对象确实非常广泛。从公共关系学科的发展趋势来看，学科分支越来越细化，学科外延越来越扩展。就目前已经出现的研究成果来看，就足以说明这一点。如：公关心理、公关口才、公关演讲、公关谈判、公关礼仪、公关调查、公关策划、公关案例、公关写作、公关信息、公关伦理、公关语言、公关组织、公关小姐、公关先生、公关教育、公关培训、公关科研、公关评估等，就公共关系的某一方面，进行研究和探讨。再如：政府公关、部门公关、企业公关、公司公关、饭店公关、学校公关、团体公关、领导公关、秘书公关、青年公关、科技攻关、旅游公关、营销公关、国际公关等，研究探讨某一领域或部门的公共关系。因此说，就其发展趋势来看，公共关系学科具有开放性特点。 第四，技术性、技巧性。研究公共关系实务，是公共关系学的重要任务。公共关系，虽然是一门艺术，但具体的公共关系实务总是表现为一种行为或活动过程，在这一行为或活动过程中，总有一些比较成熟的技术、技巧可以运用。公共关系学研究、总结公共关系实务的技术和技巧，以便指导公共关系实务的开展。诸如《最新公共关系技巧》、《公共关系实用技巧》、《公关实务与技巧》、《企业公共关系——原理、实践、技巧》等等著作，在书名中都直接使用“技巧”，以突出公共关系实务的技巧性。公共关系学科具有技术性、技巧性，正是公共关系学得以应用于公共关系实践、指导公共关系实践的根本原因，也是这门学科深受人们欢迎的原因之所在。 三 、为什么要学习公共关系学 1、适应社会主义市场经济的需要 在社会主义市场经济条件下，人与人之间、社会组织与社会组织之间、社会组织与个人之间的社会联系日益广泛、日益复杂化。对外开放的持续深入与扩大，尤其中国加入WTO以后，中国日益溶入世界，世界逐渐接纳中国，中国人、中国社会组织进入国际大舞台参与协作与竞争，与其他国家或地区的人们的联系日益广泛。社会组织行为方式和关系状态发生了巨大变革，人们在传统文化影响和计划经济模式下形成的交往、交流的方式和观念的转变一时还跟不上时代发展的步伐，需要人们转变传统的“关系网”、“关系户”、“拉关系”等狭隘的、落后的“关系”观念，增强公共关系意识，强化公共关系，以广泛地、健康地与他人、与社会、与世界加强联系与协作，以求在社会分工中获得最大益处。 学习公共关系学，可以增进人们在市场经济条件下的现代社会生活中所需要的诸如变革、开放、互补、适应、协调等观念。市场经济是以社会分工为前提的经济体制，市场经济的发展带来更大范围的分工、协作关系，市场竞争关系。各社会组织、成员，如果能有效地运用公共关系，可以拓展合作关系，加强竞争能力。现代社会发展突飞猛进，社会联系、交往日益广泛，需要人们变革观念，一个人、一个社会组织或一项产品、一项服务，不能墨守成规，更不能封闭自己，要以完全开放的心态和胸怀，主动地了解社会、溶入社会，不断地研究公众的需求和心理，把握社会发展变化的趋势和脉搏，改进个人、组织或产品、服务的形象，赢得社会的理解和支持，以获得最大限度地发展和进步。公共关系学在阐述社会组织与公众之间的关系时，反对对立的观念，摒弃零和博奕，强调互补与双赢、多赢的观念。现代社会关系错综复杂，个人（直接导致社会组织）对社会的理解难以全面、完善，因此有一个主体与社会的适应或调适的问题。公共关系学在这方面建构了一些基本观念和技巧，有利于人们适应社会、协调各种关系。因此，我们说，学习公共关系学是适应市场经济的需要。 2、有利于提高自身素质 公共关系学教育，从某种意义上说是一种终身教育。一个社会组织从创建伊始，只要它打算继续下去并获得不断的发展，它就必须在组织内部和组织外部经常持久地开展公共关系活动，进行公共关系学教育，不断地发掘新情况、研究新问题、取得新的理解和支持，以塑造、保持、改善、发展良好形象。这种持续不断的公共关系活动和公共关系学教育，对于提高人的素质，具有重要意义。国内外凡是注重长期对员工进行公共关系学教育与培训的社会组织，都在提高员工素质方面收到了良好效果，同时也就大大提高了该组织公共关系的效率和效能。 现代社会人们完成了一定教育之后，便进入职业社会。职业社会要求从业者必须具备一定的素质，而且必须随着时代与形势的发展变化与时俱进地不断提高自身素质。公共关系学对于人的心理健康、精神气质和应对、处理社会关系技能等方面素质的提高具有独到的作用。现代社会生活节奏快、效率高、关系复杂，要求人们有一个良好的心理状态。过度的封闭和压抑会危害人的心理健康，以至危及生理健康。公共关系学强调人对工作环境、工作对象的深入了解，强调人对工作环境、工作对象的适应和调适，反对用对立的观点来解释两种具有相互依赖性的事物和关系，更反对零和博弈，因此，学习公共关系学、汲取公共关系学的营养，并长期接受公共关系学的熏陶，可以避免对事物形成过于偏激、偏狭的心理反应，能够认识事物的复杂性，形成包容、宽容和从容应对复杂情况的健康心理。现代公共关系学还特别注重提高人在精神气质和形象方面的素质，这不仅利于个人在人际关系中以良好的形象和精神气质来赢得他人好感并感染他人、影响他人，而且也利于社会组织形象的良性化（组织形象往往要通过员工的精神气质和形象反映出来）。公共关系学在提高人的修养、训炼人如何改进自身形象方面，有丰富的经验总结，提出有可供应用的方法。因此说，学习公共关系学，有利于提高自身素质。 3 、有利于社会组织的发展 在现代市场经济体系里，社会组织的创立、成长、消亡等活动非常活跃，组织内部和组织与环境的关系必然产生许多矛盾和冲突，公共关系学有助于帮助组织调整自身行为，方能适者生存。公共关系学要求把组织各种目标统一于组织形象上来，避免组织目标分散导致组织效率低下的现象；公共关系学要求把组织利益和公众利益统一到组织目标上来，避免只把组织利益作为组织目标，忽视公众利益，导致失去公众理解、配合、支持而引起组织效益下滑的现象；公共关系学强调组织内部的沟通与协作，有利于克服组织内部互相推诿、互相封闭的现象；公共关系学强调环境对组织发展的重要影响，有利于组织把环境因素放在组织的整体发展目标和具体工作中去，可以促进组织的可持续发展。总之，公共关系学在社会组织实现组织目标、健全和完善组织结构、理顺和协调组织关系、优化和改善组织环境等方面，会产生积极效应。因此说，学习公共关系学，有利于社会组织的发展。 4、有利于和谐人际关系 大力宣传和普及公共关系学，有利于全社会的人与人之间的关系和谐。在传统文化积淀厚重、社会主义市场经济秩序尚不完善、社会缺失诚信致使信用发生危机的当代中国，从人际关系的和谐程度看，无论是组织内部的劳动关系、员工关系，还是组织外部的公众关系，都还没有完全达到十分融洽和谐的程度。在组织内部，人际关系规范性不够，上下之间沟通不够，组织管理“以物为中心”，以效益为目标，忽视人的主体性。公共关系学强调，上下沟通、内求团结，是组织发展的必不可缺的条件；组织管理要以人为本，要为了人、尊重人、关心人、爱惜人、爱护人、理解人、塑造人，以营造一个相互信任、相互理解、充满友善与合作、温馨和谐的组织内部环境和氛围。在组织外部，社会组织与社会公众的关系没有理顺。比如，“消费者是上帝”喊了多少年了，但在很多社会组织那里，仅仅从消费者的荷包里挖钱可以有助于企业盈利的角度来理解这句话，并没有真正尊重消费者，消费者的权益也没有得到有效保护，致使企业与消费者间关系并不融洽，有的关系还相当紧张。人的角色是多样性的，他在组织内是员工，在组织外也会成为消费者。当他是消费者、是顾客的时候，没有得到应有的尊重和良好的服务，使他感到委屈、败兴、沮丧，那么他也会以其人之道还治其人之身，在他成为组织形象代表做销售、服务工作时，报复其他消费者。如此社会互动，陷入恶性循环，社会人际关系环境如何能够得到净化？公共关系学强调职业道德、职业礼仪，强调公共关系以满足公众需求为原则，强调全员公关，强调组织的良好形象依靠每一组织成员每时每刻地、倍加努力地维护、爱惜。学习公共关系学，按照公共关系学的要求和规范去做，何愁人际关系环境不能良性发展呢！ 四 、如何学习公共关系学 学习方法，因人而异。每一个个体，都有自己的思维方式和读书习惯，都有自己的主观意识、阅历积淀、知识结构以及兴趣爱好、时间安排，因此会有适合自己的学习方法。而且，学习方法也会因学习的学科不同而有所差异。所以说，找出一个适合于所有人的学习公共关系学的方法来，并不那么容易，从严格意义上说，是不可能的。但是，针对公共关系学学科内容和特点，提出一些学习公共关系学的注意事项和学习方法方面的建议，对学习者恐怕还是有参考价值的。 1、掌握基本原理 公共关系原理，是人们把公共关系实践活动中获得的感性认识和具体经验，经过理性思考，总结、概括、提炼出来的一种“公理”性、“规范”性的思想体系和行为“准则”，它是客观实践的比较准确的反映，能够正确地反映客观事物的本质和规律，并经得起客观实践的检验。因此，它对公共关系实践活动能够起到巨大的指导作用。掌握了公共关系学中提炼出来的关于公共关系的基本原理，就等于掌握了把握公共关系学科以及将其运用于实践之中去的“钥匙”和有效武器。 2、理论联系实际 公共关系学是一门应用性学科，具有较强的实践性。公共关系理论，源自公共关系实践，接受公共关系实践的检验，在实践中得到修正和发展。离开公共关系实践，不可能有公共关系理论；同样，不把公共关系理论与公共关系实践相联系，不可能真正理解公共关系理论的实质。向书本学习，向实践学习，学习知识，感悟知识；体验实践，总结实践；理解理论，深化理论；运用理论，指导实践；提炼实践，升华理论。学以致用，学用结合，既保持公共关系学的实践性优势，又有利于发展公共关系学科。 3、分析公关案例 学习公共关系学者，尤其是初学者，不一定具有公共关系实践经验。我们强调理论联系实际，理论与实践相结合，那么公共关系活动的实践从哪儿来呢？任何人，只要他（她）能够学习公共关系学，都会有关于“关系”的体验和经验，可以运用公共关系学理论来对照、分析、总结、提炼自己关于“关系”的体验和经验。同时，可以借鉴别人的公共关系实践经验。公共关系案例，不同于寓言或故事，不是人们编造、创作出来的，而是从公共关系实践活动中挖掘出来的，是真实的案例。公共关系活动是丰富多彩的，公共关系案例也是丰富多彩的，可以为我们提供足以利用的丰富多彩的第二手（第一手为自己的实践）公共关系实践材料，供我们分析、研究。分析公关案例，即为理论与实践相结合的重要组成部分。而且，公关案例一般都比较典型、鲜明，能够充分体现公共关系学中的某一原理或准则，分析公关案例，更易于加深我们对这些原理、准则的理解和把握。 4、博采众长、为我所用 公共关系学的学科特点，决定了这门学科著作、观点的多样化和相近、相关学科的多样性。我们在众多的公共关系学著作中，选择哪一种著作进行学习？接受哪一种观点？在许许多多相近、相关学科中，借鉴哪一种学科的理论、方法？还是不要先入为主的好，有比较才能有鉴别。要实事求是，择善从之，博采众长，为我所用。注重从多学科中汲取、借鉴营养，从其他学科的角度考察、剖析公共关系学中的问题。既要从善如流，又要有所取有所不取。这样，必能学好公共关系学，光大公共关系学。 思考题 1、如何理解关系的内涵？ 2、什么是公共关系？公共关系的基本特征是什么？ 3、公共关系学的学科性质是什么？ 4、公共关系学的研究对象是什么？ 5、为什么学习公共关系学？ 6、怎样学习公共关系学？ 7、运用公共关系理论分析评价“好酒不怕巷子深”和“王婆卖瓜，自卖自夸”。