第十一章 公共关系实施 当公共关系前期调查和公共关系策划完成以后，接下来便是将公共关系计划、方案付诸实施，这是公共关系最为基本、最能体现实际效果的实践活动。 一、公共关系实施的意义与要求 1、什么是公共关系实施 所谓公共关系实施，就是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用现实公共关系实施条件，按照公共关系创意策划方案，进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管理的过程。通过公共关系实施，经由选定的传播渠道，把必须、应该向公众传播的信息传递给公众，进行必要的反馈调整，加强与公众的联络、联系、沟通，影响或改变公众对社会组织的态度和行为，从而创造对社会组织有利的舆论环境，在公众中树立起社会组织的美好形象。 2、公共关系实施的意义 公共关系计划的制定是为了实施。再好的计划如果制定出来之后就束之高阁，不去实施，那只能是毫无价值的“纸上谈兵”，就没有任何实践层面的意义。况且，实施的计划是否科学，是否符合实际，还有待于在实施过程中得到检验。而且，由于人的认识不可能完全同客观相一致，因此，制定出来的计划难免存在一些问题或不足，有待于在实施的过程中不断地调整、修改甚至改变。所以，公共关系实施构成了整个公共关系活动的中心环节。 3、公共关系实施的基本要求 （1）要以公众的需求为出发点 公共关系工作自始至终不能脱离公众，否则就没有公共关系工作可言了。当然公共关系实施的过程也离不开这个基本原则。公共关系实施过程中，以公众的需求为出发点要特别注意两个方面： ①要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道。公共关系活动实质上是针对公众而进行的信息传播活动。要想使这种传播活动取得良好的效果，必须使发出去的信息全部至少大部分为公众所接受，这就需要选用公众所习惯使用的传播媒介或渠道来传播信息。社会组织可以根据公众的人员情况、年龄结构、职业状况、教育程度、兴趣爱好、习惯的行为方式等特征来选定他们所喜欢的传播媒介或渠道。可供选择的传播媒介或渠道大致有以下几种： 第一，个体传播渠道。个体传播渠道是社会组织公关人员通过个别面谈、访问、邮寄、电话、电子邮件等形式与公众保持联系和交流信息。这种传播的特点是：传播面小，传播速度慢，但对象明确，交流充分，反馈及时，信息真实，在传播过程中便于深入，便于注入感情。在实施过程中对解决个别问题以及对公众中的某些重要人物或有影响的人物，可以使用这种传播方式进行信息沟通。 第二，群体传播渠道。群体传播渠道是社会组织通过举办座谈会、专题报告会、讨论会、信息发布会、演讲会等形式向部分公众群体传播和交流信息。这种传播的特点是：传播速度快，范围大，反馈及时，易于创造热烈的气氛，形成轰动性的传播效果，还可针对受传者的特殊要求、特殊问题进行有针对性的传播。 第三，大众传播渠道。大众传播渠道是社会组织通过各种新闻传播媒介，将大量信息大规模地向全社会进行传播。这种传播的特点是：传播迅速，辐射面广，影响力巨大，适宜于解决带共同性的、社会公众普遍关注的问题，是公共关系工作中最常用的最现代化的传播渠道。 以上几种传播方式是一种相互补充、相互渗透的关系，但不能相互替代。它们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透。因此，在具体的实施过程中应根据实际情况，根据目标公众的爱好、兴趣等具体情况，选择不同的传播方式。也可以综合运用各种传播方式，从而取得最佳的传播效果。 ②在设计制作信息时要考虑公众的特点和兴趣。公关人员在设计制作信息时一定要充分考虑在调查研究和制定计划过程中所了解到的公众的文化、社会、心理等方面的特点，并参照这些特点，编写出适合公众口味的新闻稿件、广告词、展览说明、宣传小册子等等，这样才能引起公众的兴趣，才能使传播取得良好的效果。 (2)要选择最佳的活动时机 在公共关系活动中，各项计划的实施都要选择适当的时机才能取得最佳的效果。选择以下几种时机开展公共关系活动，可以收到事半功倍的效果。 ①在组织开业或更名时隆重“亮相”。俗话说：“良好的开端，成功的一半。”抓住社会组织开业或更名的大好时机开展各种刻意创新的公共关系活动，将社会组织的宗旨、经营方针、业务范围、技术力量、产品质量等向公众做详细介绍，这样做既显得十分自然，又能从一开始就给公众留下深刻的印象。 ②在组织转产或开拓新产品、新业务时推销形象。社会组织改变经营方向，开拓新的业务，推出新的产品，在市场经济条件下是屡见不鲜的。这正是开展公共关系活动的大好时机。社会组织在向公众大力介绍新的经营项目、新的产品、新的业务的同时也提高了社会组织的形象，让新的经营项目、新的产品、新的业务和社会组织一起在公众脑海里留下深刻的记忆和美好的印象。 ③在组织知名度不高或下降时加强组织形象的宣扬和彰显工作。如果一个社会组织的知名度不高或下降时，其产品的销售量和经济效益也会不高或下降。常有这样的情况，企业原有生产规模小，不为人所知，或原来的产品质量有某些问题，美誉度不高，后来通过努力，在规模、产量、质量等方面都有了大幅度的进步，但公众并不知情，还是以原来的老眼光看待这家企业的形象和产品。在这种情况下，社会组织必须抓住时机，开展有效的公关活动，制造轰动的新闻事件，以创造良好的社会效应，提高组织的知名度，使公众对企业“刮目相看”。 ④在组织出现失误或被公众误解时维护形象。突发的危机事件对社会组织是一个沉重的打击，将使社会组织的形象受到严重损害，甚至有可能危及社会组织的生存和发展。对此，社会组织不能消极对待，必须积极主动地采取措施进行矫正性公共关系活动，以挽回声誉，重塑形象。 (3)在实施计划的过程中实行计划控制 所谓计划控制，就是社会组织在实施计划的过程中，根据出现的新问题，新情况，及时纠正计划中所出现的偏差。或者，根据信息反馈的结果，对原有的计划进行适当地调整和修正。没有计划就没有控制。反之，没有控制或者控制不好，计划就不能顺利地实施。计划是控制的基础，控制是实现计划的保证。两者从计划实施开始直至终结，始终联系在一起。两者关系处理得好，实施计划的结果就必然良好。计划控制的程序主要有：设定控制标准；将计划实施情况与控制标准进行比较；发现偏差，分析原因；采取纠偏措施，保证实施计划的顺利实施和公共关系目标的顺利实现。 二、公共关系实施的特点 1、实施过程的动态性 公共关系实施是整个公共关系活动的中心环节，是计划付诸实行的过程。从理论上说，实施的过程是应该比较顺利的，因为计划的制定是经过充分周密调查研究的结果，但从实际的操作过程来看，实施的过程不可能“照葫芦画瓢”，对计划方案机械式地、一成不变地照搬照抄。因为情况是在不断地变化，所以在实施的过程中，也要根据变化了的情况而不断地修正、补充、完善计划。这就是实施过程的动态性。 在实施计划的过程中，一般可能会遇到以下几种情况： 第一，基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，可能会对目标的实现产生一定的影响。如果出现这种情况，社会组织就要采用局部调整的方式弥补不足和偏差，使实施计划得以顺利进行，并实现预定目标。 第二，由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。这时，如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成不良后果。如果出现这样的情况，社会组织就必须对方案进行重大修正，按照修订后的方案实施，以实现预定目标。 第三，在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如果不能及时反馈上来，就有可能给社会组织带来难以挽回的重大损失。如果出现这样的情况，社会组织必须立即终止原有计划的实施，并及时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和计划，实施符合新情况的计划，实现重新制订的公关目标。 2、实施主体的创造性 公共关系工作面对的是各种各样的公众，而且随着社会的不断发展和进步，公众的情况也会发生相应的变化，因此，在实施计划的过程中，作为实施的主体——社会组织，必须充分发挥主观能动性和创造性，才有可能使实施计划得以顺利进行。 (1)媒介的选择要合适 从公共关系的角度来说，计划的实施主要是通过媒介来传播。因此，选择什么样的媒介，很有讲究。媒介选择合适，就能以最低的代价达到社会组织最高的目标；反之，就可能以极大的投入而收效甚微。 媒介的选择没有一个统一的标准，完全根据不同的情况，不同的目标，不同的公众，进行不同的媒介选择。这就需要充分发挥社会组织的创造性。信息传播的媒介，种类繁多。大致可以分为两类：一类是电子媒介，包括电视、广播、电影、网络等；另一类是印刷媒介，包括报纸、杂志、书籍等。 社会组织可根据传播对象的文化层次、年龄结构、生活和工作习惯以及他们的经济状况，又要根据社会组织自身的经济负担能力，选择比较适宜的传媒，以争取获得最佳传播效果。 (2)传播的技巧要新奇 传播的目的是为了让公众吸收、接纳社会组织发出的信息和观点，改变公众原来的观点或观念。如何才能最有效地改变公众的态度，我们有必要了解美国公关心理学专家卡尔·霍夫兰的说服模式。卡尔·霍夫兰认为：人的态度的改变，主要取决于三点，即说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。他说：“一个某问题享有声誉的人，总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。”在这儿，说服者的条件（地位、声誉、权威、专家等）从某种意义上说起关键性的作用。卡尔·霍夫兰指出：在试图说服对方时，“如果对方本来就赞同说服者的意见，那么只要讲正面理由就可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，那就要把正反两方面的理由都说出来；如果对方教育程度较高，说一方面理由较好；如果对方的教育程度较低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要讲正面的理由，如说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。”卡尔·霍夫兰还认为：在传播信息时，“首先提出宣传论点可以引起公众的注意，易形成有利的气氛。最后提出的论点有利于公众的记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出来比较有利；如果首先唤起公众的需求然后再提出问题，则更易于被公众接受。” 卡尔·霍夫兰的说服模式理论给我们很大启发，社会组织在实施计划时，为使传播能达到预期的效果，必须注重传播的技巧。只有设计新奇的推广方式才能吸引公众，新奇的推广方式强调这样几个字：新颖、奇特、绝妙。 新颖　社会环境总是处于不断变换之中，在市场经济日益发展的今天更是如此。为此，公共关系活动的方式也必然随着市场经济发展的变化而不断地发展变化。社会组织必须思想活跃，视野开阔，广泛地深入社会生活，深入到公众中去发现和探索，创作出新的公共关系活动方式，使公众耳目一新，必然能够赢得公众。 奇特　所谓奇特，就是社会组织以独家特有的活动方式开展传播活动，调动公众的好奇心，从而引起公众的极大关注。以奇制胜，往往能够收到事半功倍的效果。 绝妙　所谓绝妙，就是当别人尚未想到时，你先想到了；别人尚未看到时，你先看到了；别人尚未行动时，你先捷足先登了；别人已经有的，你却独树一帜。 总之，社会组织在公共关系实施过程中要不断地创造新奇的活动方式，做到“人无我有，人有我精，人精我转。”如果总能高人一筹，就能使公共关系实施计划得以圆满完成，并在当今市场经济的激烈竞争中立于不败之地。 (3)活动的方式要得体 公共关系实施，是围绕一定的公关目标、任务，依据公关策划方案，按照实施计划，逐步展开的。但公共关系活动没有包医百病的处方，不同类型的社会组织，或同一社会组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象，都需要有不同的公共关系活动方式。公共关系活动的方式大致有以下几种类型： ①日常维系型。日常维系型活动方式是指社会组织在日常运行中，始终如一地贯彻公共关系工作目标，以一种持续不断的传播方式对公众施以不留痕迹、润物无声的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系社会组织的良好形象。例如：保持一定的见报率，或者在电视屏幕上经常亮相；长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标，巨型户外广告；逢年过节的专访、慰问，给公众适当的优惠或奖励等等。 ②宣传服务型。宣传服务型活动方式是指两个方面：其一主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传手段，传递社会组织的信息，引导公众舆论，迅速扩大社会组织的社会影响；其二是以实际的服务行为，作为特殊媒介，吸引公众、感化公众，获得信任，争取合作，使社会组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为社会组织提高良好的信誉。例如：开展消费指导、消费培训、社会服务、社区服务、家庭式服务等等。 ③交际活动型。交际活动型活动方式主要是运用各种交际手段和沟通意识，通过公益活动、慈善活动、环保卫生、文化教育、文艺体育等活动形式，广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为社会组织创造“人和”的社会环境。例如：举办宴会、招待会、舞会、恳谈会，赞助福利、慈善、文化、教育、卫生、体育等事业，参与国家、社区重大活动并提供赞助等等。 ④征询矫正型。征询矫正型活动方式主要是运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段了解民情民意，把握社会动态，监测投资环境，为社会组织决策提供咨询；或者当社会组织的公共关系严重失调，形象严重受损的时候，为了尽快挽回信誉、平息风波、重塑组织形象所采取的一系列活动。例如：建立信访制度，设立热线电话，开展民意调查，举办信息交流会、恳谈会等等。 3、实施影响的广泛性 实施影响实际上就是传播效果。在实施过程中如何达到最佳的传播效果，有必要从公关心理学角度深入分析公众对传播效果的认知层次。一般说来，公众对公共关系传播效果的认知可以分为四个层次： (1)感觉层次效果 感觉层次效果是指公众通过感觉（含视、听、触、摸、嗅等）获得了社会组织所发布的信息，公众获得的信息越多、越正确、越全面越好。这一层次是公共关系传播效果的最低层次，也是基础。因为，知觉是在感觉的基础上产生的，知觉是各种感觉的复合。因此，只有在这一层次获得了效果，才有可能向更高层次发展。 (2)思维层次效果 思维层次效果是指当公众接收社会组织发布的信息通过感觉器官作用于大脑，产生了知觉，知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息加工处理，进行深层次的判断、分析、取舍。 (3)态度层次效果 态度层次效果是指公众对社会组织的信息经过大脑的思维产生了一定的态度。例如：好还是坏、有用还是没用、喜好还是厌恶、热爱还是仇恨、支持还是反对、该做还是不该做等。但态度并非行为，态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态。 (4)行为层次效果 行为层次效果是指社会组织通过信息的传播，引发公众的相应行为，而且是产生了对社会组织有利的行为。这是公共关系传播活动效果的最高层次，也是公共关系传播活动的最佳效果。这一层次的实现，必须有前面三个层次的实现作为基础。 上述四个层次是一个由低级到高级的过程，它们是相互联系而不可分割的。只有这四个层次的传播效果都实现了，才可以说获得了理想的传播效果。效果有正效果和负效果之分。我们上面分析的是正效果，也就是说最佳效果。如果是负效果的话，那么给社会组织的负面影响也是巨大的、广泛的。 美国有一家公共关系机构经过大量的调查研究表明，每有一名投诉的顾客就有约26名保持沉默的、感到不满意的顾客。这26名顾客每个人都有可能会对另外10名亲朋好友产生消极影响。而这10名亲朋好友中又有33%的人极有可能把这个信息传给另外20个人。因此，只要有一名顾客不满，1+（26×10）+（10×33%×20）=327，就有可能有327人有类似的不满。 对于这一调查研究结果，我们暂且不评论它是否确实，是否有科学性，但至少我们应该意识到实施影响确实具有广泛性。 三、公共关系实施障碍的排除 公共关系活动在具体实施过程中不可能是一帆风顺的。由于主观或客观的原因，又由于情况是在不断变化的，因此，实施起来肯定会遇到不少障碍，出现不少问题或困难。这就需要不断地排除在实施过程中出现的障碍，顺利地达到预期的目标。 1、沟通障碍的排除 传播沟通是公共关系的基础和手段之一，广泛而有效的传播沟通是促成社会组织与公众之间相互信任、相互理解的重要过程。因而，也构成公共关系实施的基本方式和途径。 公共关系实施过程可以简化为传递者、媒介与接受者三个基本要素相互联系、相互作用的过程，即：首先由传递者将信息通过媒介传递到接受者那里；接受者的信息再通过媒介反馈到传递者那里。这个过程看起来非常简单，但在实施的过程中却存在着不少的难题，会出现一些传播沟通障碍。有问题就要解决，有障碍就要排除。在传播沟通方面的障碍如何排除，社会组织要努力注意以下两个方面的问题： （1）要切实了解和掌握公众的“优势需要” 传播沟通要得到公众的理解和支持就必须满足公众的需要。按照美国著名的心理学家马斯洛的理论：人有五种基本需要即生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要以及自我实现的需要。这五种需要是有层次的，由低到高，依次排成一个阶梯。在这里，生理需要、安全需要是属于低级需要，社交需要属于中间阶层，自尊的需要和自我实现的需要则属于高级需要。因此，必须先满足低级的需要，然后才能逐级上升。而在现实生活中，公众的行为往往受多种需要的支配。在一定的条件下，多种需要中，总有一种是最为迫切并起主要支配作用的优势需要。而优势需要决定着人们的行为。因此，只有切实了解和掌握公众的优势需要，在实施过程中，才有可能与公众产生共鸣，才能进行有效的双向沟通。 （2）要选择和运用好传播媒介和沟通方法 面对众多的传播媒介，应该如何选择和应用，才更加有效和更加经济；面对繁多的沟通方法，应该如何选择和应用才能使公众更乐意参与和更乐意接受，这是社会组织必须要考虑的。社会组织的公共关系经费一般都很有限，即使那些经济效益较好的社会组织也应该本着勤俭节约的原则，开展公共关系活动。成功的传播沟通应该是在最经济的条件下，去争取尽可能大的社会传播效应。如何做到这一点，有几条基本原则是要注意的。 ①必须联系具体的目标。即根据公共关系具体目标和工作要求来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，选择的媒介和使用的方法必须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。例如：要提高社会组织的知名度和美誉度，可以利用报纸、广播、电视等大众传播媒介。要消除、缓解社会组织与公众的紧张关系，可以通过对话、座谈会、信访等形式；要与社会名流沟通，可采用招待会、茶话会等方式。 ②必须适应不同的对象。即根据公共关系对象的特征来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，根据不同的公众对象选择不同的传播方式，以使信息快捷有效地传递给目标公众，并被目标公众所接受。例如：对于文化程度不高的公众应采用广播、电视广播；对于喜欢阅读思考的知识分子应采用报纸、杂志传播；对于行踪不定的出租车司机最好用广播电台传播。 ③必须区别传播的内容。即根据传播内容的特点来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分的发挥。例如：报道的内容涉及一个生动有趣的活动过程，采用电影或电视容易产生诱人的效果；一件比较复杂的事情，需要一定的思索考虑才能明白，就应该采用报纸、杂志等印刷媒介，而不宜采用广播、电视等电子媒介；为扩大商标徽记的影响，向社会征求设计稿件，可用新闻和广告的形式。 ④必须本着节约的原则。即根据具体的经济实力和最经济的条件来选择传播媒介和沟通方法。也就是说，根据社会组织的公共关系预算和传播投资能力，精打细算，量力而行，力争在最节约、最经济的条件下尽可能地获得最大的传播效应。例如：人际传播在经费开支的绝对预算来说比较节省，而大众传播（如广告）的作用范围广泛，因此它的单位平均成本可能更低。 2、组织管理障碍的排除 公共关系活动说到底是组织行为，是社会组织精心策划、具体实施的公关活动。然而，在具体的实施过程中，在组织管理的过程中，也有许多不尽人意之处，出现组织管理方面的障碍。如果这些障碍不排除也有可能使公共关系实施受损。 组织管理方面的障碍主要有：第一，由于组织机构重叠，使得信息传递的层次过多；第二，由于组织机构分工混乱，使得信息传递通道不畅通；第三，由于组织机构内部协调不够，使得信息传递过于单向。 当社会组织在进行公共关系实施的过程中，发现组织管理方面存在问题、出现障碍，必须及时采取有效措施，运用组织内部机构不断自我完善的机制，排除障碍。具体排除障碍的措施有以下几点： 第一，针对组织机构重叠的现象，要精简机构。精简机构的要义并不在于“减”，而在于“精”，而在于强有力地发挥出组织管理的职能。这样可以减少层次，减少不必要的环节，保证信息沟通的及时性和准确性。 第二，针对组织机构分工混乱现象，要制定相应的规章制度，并严格按照规章制度办事，要着力健全各种信息传播渠道，并使之畅通无阻。 第三，针对组织机构内部协调不够的现象，要加强内部公关，增强内部员工的凝聚力和向心力，增强员工的荣誉感和责任心。上级与下级之间，部门与部门之间，亲密合作，分工不分家。上级要善于听取下级的意见和建议，下级要敢于向上级发表意见和建议。上下一致，同心协力，使信息传播渠道多样化，目标一致化，效果最佳化。 思考题： 什么是公共关系实施？其意义何在？ 公共关系实施的基本要求是什么？ 公共关系实施有哪些特点？ 公共关系活动的方式大致有哪几种类型？ 公共关系实施过程中，沟通障碍应该如何排除？ 6、公共关系实施过程中，组织管理障碍应该如何排除？