第五章 公共关系基本原则和要求 所谓公共关系的原则和要求，是指公共关系主体——社会组织开展公共关系活动时应当遵循的基本准则和基本要求。公共关系的行为原则及基本要求，是多方面的，从不同的侧面，会提出不同的原则和要求，我们将从公共关系的总体原则和总体要求方面，来分析公共关系的行为原则和基本要求。 一、公共关系基本原则 1、尊重客观事实 公共关系活动是社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解、相互适应的活动，就公共关系的基本性质来说，公共关系过程实际上就是一种传播或信息沟通的过程，但是，公共关系又不仅仅是传播艺术和宣传的技巧，公共关系的开展必须以基本事实为根据，所以要想卓有成效地开展公共关系，首先考虑的不是技巧，而是准确地把握客观事实，尊重客观事实，以客观事实为基础。 首先，我们必须清醒地认识到，先有事实，才有公共关系。公共关系的问世，就是一定社会事实的产物。公共关系活动的开展，也是立足于各种相关的社会事实。其次，我们在开展公共关系活动时，要尽可能全面地掌握客观事实。即要注重对各种相关事实掌握的宽广度和对某个特定事实了解的充分度。再者，一定要实事求是地传播信息。 坚持这一原则的意义主要表现在以下几个方面： （1）有助于社会组织树立良好的形象 公共关系活动必须以客观事实为基础，因为只有这样才有助于社会组织树立良好的形象，最终形成较高的知名度和较好的美誉度。公共关系活动的根本目标是树立社会组织的良好形象，公共关系活动只有从客观事实出发才能树立真实的社会形象、良好的社会形象。塑造良好的社会组织形象，需要在全面地、客观地掌握事实的基础上，立足于客观事实、实事求是地向公众传播信息，让公众了解组织的真实状况和本来面貌。公众对组织各方面情况有了了解和认识之后，才能形成关于该社会组织的具体的、真实的印象。真实的组织形象才有意义，才能持久。而且以客观事实为基础的公共关系活动，能够赢得（而不是骗得）公众的信任，提高组织的美誉度。这也就为组织树立了良好形象。 （2）有助于社会组织与新闻媒介搞好关系 社会组织开展公共关系活动，必须借助各种媒介有效地向公众传递信息，从而取得公众的支持与合作。现代社会组织是一个开放的系统，它必须与公众实现有效的沟通，新闻媒介则是社会组织与公众沟通的有力助手，有了新闻媒介的支持，社会组织向公众传播信息，增强组织的认知度、美誉度就更加方便快捷，以此为契机，社会组织可以广结良缘，协调关系，化解矛盾，从而创造一个温馨、和谐的环境。这一阶段中，新闻媒介在传播中担当着重要的角色，那么，作为向公众传播社会组织信息的媒介，其传播信息的真实程度会直接影响到新闻媒介的社会形象，也就是说如果新闻媒介向公众传播的社会组织的信息不真实，不但影响到社会组织的公共关系目标的实现，也会影响到新闻媒介的信誉，新闻媒介要求社会组织向其传达真实的信息，因此，社会组织必须向新闻媒介提供有关社会组织的真实的信息，只有这样才有助于社会组织与新闻媒介建立良好的、长期的交往。 （3）有助于社会组织内部树立良好的风气 社会组织开展公共关系活动的目标之一是对内增强社会组织的凝聚力，创造一个充满信任、团结合作的内部环境。而社会组织的内部环境主要是由其内部公众及其他影响组织生存和发展的社会政治、经济、文化等因素构成的，由于影响组织内部环境的诸因素不断变化，社会组织的内部环境也不断变化，所以社会组织要及时了解环境变化的信息，主要是社会组织自身总体形象的信息变化情况，包括社会公众对社会组织管理水平的评价信息，社会公众对社会组织人员质量的评价信息，社会公众对社会组织在社会中的地位和作用的评价信息等。社会组织对各种反馈信息，要科学地进行分析，实事求是地向内部公众传播，吸引全体员工的共同关注，并针对一些存在问题，集思广益，群策群力，切实调整组织的行为或目标，以使组织获得更加健康地发展。这种以客观事实为基础的、实事求是地采集信息和向内部公众传播信息的公共关系活动，有利于树立社会组织内部良好的风气，增加组织凝聚力。 （4）有助于社会组织培养一只良好的员工队伍 开展公共关系活动必须以客观事实为基础，这有助于培养一只良好的员工队伍。员工队伍是指社会组织内部管理过程中形成的人事关系，包括全体职员、工人、管理干部等，员工队伍是社会组织的重要组成部分。社会组织的员工是社会组织的主人，是社会组织赖以生存的基本细胞，社会组织制定的一系列方针、计划、措施等，主要的实施者是组织的内部员工。因此，员工也是社会组织公共关系活动的重要实施者。社会组织的公共关系活动情况，直接影响到员工队伍的形象和员工队伍建设。试想员工作为社会组织公共关系活动的实施者，如果社会组织的公共关系活动不是建立在客观事实的基础上，而是建立在虚假、欺骗的基础上，那么社会组织的员工在开展公共关系活动时，会留给社会公众怎样的形象？显然将是一个“骗子”形象。而且，由员工实施“虚假”公共关系，久而久之，员工便“养成”“虚假”习惯，对组织、对领导也会自觉不自觉地“虚假”起来，员工缺失诚信，组织内部便会弄虚作假成风！这样的员工队伍还能使组织保持健康的生机活力？这样的社会组织还能立足于竞争激烈的市场经济条件下的社会土壤中而获得长足发展？如果社会组织开展公共关系活动是建立在积极的、真实的基础上的，开展公共关系活动以客观事实为基础，让员工了解组织的真实的信息，不仅使员工能够在与组织信息分享过程中与组织融为一体，形成信任与和谐的内部气氛。而且组织的每一成员都是社会组织与外部公众接触的触角，组织的形象通过他们的实际行动具体体现出来，那么，社会公众也会以积极的、进步的眼光审视员工队伍，员工也会养成诚实守信的良好品格和习惯，必将大大有利于社会组织建立发展一支充满生机的、健康向上的员工队伍，这样才能牢固树立、建造社会组织生存和发展的根基。所以社会组织开展公共关系活动建立在客观事实的基础上，童叟无欺，无疑会留给社会公众良好形象，最终有助于培养一只良好的员工队伍。 案例5—1 形象不好怪包装 2004年9至10月间，法国、韩国、以色列等10个国家的新闻媒体相继举行了一场关于美国国际形象的民意调查活动。美国公共外交官方网站和各主流媒体刊登了上述活动的调查结果：有68%的人认为美国入侵伊拉克是错误的；57%的人认为在过去的2至3年间里美国变得越来越糟。这表明自“9。11”事件以来，美国政府所推行的旨在改变本国国际形象的全球公共外交活动失败了。 “9。11”事件以后，美国国务院成立了“公共关系办公室”，白宫成立了“联合信息中心”。2002年秋，美国政府又成立了“全球交流办公室”，并将原来的“联合信息中心”并入其中，以求更有效地改善美国国际形象和反恐宣传。 此外，美国国务院还制作有关美国穆斯林生活的纪录片；建立了负责向世界各国宣传美国政府反恐政策的专门网站；出版了有30个语言版本的阐释美国为何要打击恐怖主义的宣传手册；资助出版了一份旨在介绍美国通俗文化的杂志《嗨》（《Hi》），并在20多个国家同时发行，等等。据美国国务院国际信息局资料显示，2001年9月11日以后，国务院为美国官员和专家组织了1000多次与外国观众进行交流的数字化可视会议。国务院高级官员也接受了近千次外国新闻媒体采访，并在全球范围内共赞助了3万多个学术性、职业性或其他各种类型的交流项目。 但是，美国政府所开展的这一系列公共外交活动并没有取得预期效果。近年来，全球恐怖主义出现严重反弹，中东地区的形势发展也超出美国政府的预料。导致这一情况的主要原因，应该说是美国不和时宜的外交政策。冷战结束后，美国成为全球唯一的超级大国。两级对峙国际格局消失，美国对外扩张有恃无恐，在冷战结束后的10余年里美国以各种名义进行的对外干涉活动多达20多起。另外，美国在经济全球化浪潮中表现出来的惟利是图倾向和在军备控制、环境、人权、国际刑事法庭上表现出来的傲慢态度，以及对阿以外交政策的双重标准等，都是美国国际形象受损的重要原因。2003年3月，美国未经联合国授权入侵伊拉克，2004年4月以后美军在伊拉克虐俘丑闻不断曝光，而且在伊拉克始终未发现大规模杀伤性武器，布什却仍然坚称伊拉克战争是正确的。这些事实，大大影响了美国的形象。 美国把自己形象受损简单地归结为对外“宣传不力”、“沟通不够”。3年来，美国几乎所有的公共外交活动都在拚命包装美国的“国际形象”，却从未看清所包装的产品的“劣质性”。事实上，导致美国国际形象不佳的原因并不在于其公共外交不力，而在于美国外交政策的不合理性。公共外交不是万能的，他并不能将糟糕透顶的政策变成为好的政策。美国若想重新赢得世界人民的尊重，就必须进行深刻的自我反省，放弃那种早已过时的强权外交和霸权主义，实行更加民主的、符合国际潮流的外交政策，这才是问题的解决之道。否则，无异于缘木求鱼，劳而无功。 资料来源：廖宏斌：《形象不好怪包装》，2004年11月1日《人民日报》。 这个案例，充分说明，公共关系必须以事实为基础，离开事实，公共关系是难以有所作为的。 2、注重社会效益 （1）社会效益影响社会组织、社会公众利益，又依靠社会组织、社会公众共同营造。 《新华辞典》说，社会是以一定的物质生产活动为基础而相互联系的人类生活共同体。社会效益是指工程项目、技术方案和经济文化活动等社会所产生的非经济性效果和利益。社会组织和社会组织的公众，是人类生活共同体——社会的组成部分，社会效益包括了社会组织及其公众的共同利益。现代社会中，每一个社会组织社会公众都不是孤立的个体，而是组成社会共同体的一个部分，它们离不开社会网络的维系，同时社会网络也需要它们来编织。 例如，服装厂对于服装销售商来说是生产厂家，对于布料供货商来说是购货厂家，对于银行、供电、供水、电信等部门来说它又成为客户。公众个体也是如此，他（她）在本单位是员工，是从事公共关系工作的工作人员或赋予公共关系使命、应当具备公共关系意识的从事其他工作的工作人员，要随时为或准备为相关公众提供咨询、服务，或者采集相关公众的反馈信息；当他（她）进入商店、饭店等场所便成为顾客，进入影剧院便成为观众，到医院看门诊或入院治疗又成为患者，上了营运汽车、火车、飞机又成为旅客，他（她）的“身份”角色随着处于不同的社会场合而相应地发生变化，他（她）也随时随处接受他人——其他公关主体的服务。每一个社会组织、社会公众，都只是社会共同体的一部分、而且是极小的一部分。社会整体效益，关联着、影响着每一个社会组织、社会公众的切身利益，同时又依靠所有社会组织、社会公众共同营造。 社会是由众多社会组织、社会公众构成的，他们彼此的利益相互影响、利弊相关。从社会组织、社会公众个体看，似乎各有各的利益、各为各的利益，但从社会共同体的角度看，各个社会组织、社会公众的利益又是彼此相通的，而且是环环相扣，联系密切。犹如同在一条硕大无比的船上渡河，船若顺利航行，大家都很安全；船若漏水，大家都会面临灭顶之灾。再如，传送物品的履带，承载履带的链条如果有一节毁损，其它没有损毁的链条节也无法发挥功用，整个链条、履带便陷入瘫痪。例如，煤矿开采煤炭，煤炭经由运输系统送到用户手中，其中有一部分送到发电厂，发电厂生产的电经由输变电系统送到用户那里，其中一部分电送到煤矿用于煤炭生产，我们不难发现这一生产、输送流程的环环相联、环环相扣的有机联系关系，单个社会组织的利益最终转化为社会整体利益，其中哪一个环节出了问题，都势必影响到其他环节，损害社会整体利益。社会公众个体也是如此，你与我发生联系、影响，我与他发生联系、影响，他又与你发生联系、影响；你中有我，我中有他，他中有你；因果环环相连。比如，有一个男性公共汽车司机，为了送车上的女朋友上班不至于误时而被扣发奖金，一路上遇到公共汽车站竟然不停靠而直驶其女友在郊区上班的工厂附近的终点站，孰料到达终点站时他的女友突然感到腹痛难忍，为了给女友看病，他把所有的乘客都赶下车，调转车头拉着女友又向回程路上的医院跑。到了医院，医生因为被他抛到了郊区而未能按时上班，他的女友因此多受了几个小时的痛苦，医生也因为迟到而被扣发了奖金。再如，有一个小伙子正在热恋之中，女友的爸爸妈妈允许他第一次上门相亲，他穿戴得整整齐齐、修饰得精精神神，掂着礼品兴高采烈地向女友家赶。公共汽车十分拥挤，当汽车突遇一个行人横穿马路时紧急刹车，车上的乘客被搞得前仰后合，小伙子被身旁的一位老太太踩了一脚，光亮的皮鞋留下了一块污迹。小伙子觉得穿着有污迹的皮鞋第一次上女友家门实在不雅，就对老太太出言不逊，并推搡了老太太，心中的“气”方才消融。下车之后，小伙子先找到擦鞋工把皮鞋重新擦亮，然后按照女友留的地址找到女友的家，敲开房门，他万万没有想到开门的竟是刚才在车上踩了他皮鞋的老太太……这些事例说明，看似毫无关联的个体“利益”，其实是彼此相关的。 社会整体，是社会组织、社会公众共同构成的共同体，社会整体利益，每一个社会组织、社会公众都能分享，损害社会整体利益也必然会使社会组织、社会公众受到波及、影响。每一个社会组织、社会公众，都应当维护社会整体利益，为营造良好社会效益做出贡献，尽自己应当承担的一份义务。因此，公共关系活动，必须以社会效益为出发点，以社会效益为依据。公共关系目标是树立社会组织的良好形象，增进公众对组织的了解，使企业获得成功，关注的是企业的长远发展。社会组织的眼前利益和长远利益都与社会整体环境、氛围密切相关，所以社会组织的公共关系活动要关注社会效益。如在不少公共场所，如公共汽车候车亭、火车候车室等设置的带有某企业标志的烟灰缸、垃圾箱、行李车等，这些既为公众提供了方便，也宣传了企业的形象，从而使公众增加了对企业的好感，最终也为推销企业的商品与服务创造了良好的环境，最终会带来经济效益的提高。 （2）公共关系活动既要对社会组织负责，也要对公众负责。 从社会效益的内涵来分析，公共关系活动既要对社会组织负责，也要对公众负责，这是公共关系活动的两大准则。公共关系对公共关系的主体社会组织负责，这似乎是再明白不过的事情了。在前面几章关于公共关系概念、构成、职能、作用中，也已经作了比较详尽的阐述。但是，对社会组织负责并不是仅仅对社会组织的眼前利益负责，而是要对社会组织的长远利益负责，对直接影响和关系到社会组织长远利益的社会效益负责，即对广大社会公众负责。 公共关系不同于庸俗人际关系，前者以组织为主导，通过信息传播，达到与公众相互了解、相互支持与合作的目的。它是以公众利益为出发点，力求高的经济效益和好的社会效益的统一，用优质商品和优质服务，努力在公众中提高声誉和知名度，使公众爱护企业和信赖组织，从而给予支持与合作。而庸俗人际关系则以满足私人和合伙人的利益为目的，为达到自身的私利，不惜损人利己、贪赃枉法、不择手段地干出有损社会、甚至公众利益的事来。从活动方式和手段来看，公共关系是为企业生存和发展，用信息传播的手段树立形象，以争取社会公众的理解和支持，既注意经济效益，又重视社会效益，既为企业的发展效力，又强调维护公众的利益，因此公共关系是公开的，正大光明的，而庸俗人际关系是见不得人的，不道德的，因此只能用种种不光彩的手段进行。其结果会显现公共关系以社会效益为重的良好后果。公共关系为组织塑造良好的形象，建立长期的信誉，其结果必然是在促进社会效益的同时，给企业带来巨大的经济效益，并将长期推动企业总目标的实现，而庸俗人际关系长远看来则只能起到破坏企业形象的作用。 公共关系以树立良好组织形象为目标，良好形象标准是知名度和美誉度，而知名度、美誉度则是由社会公众来“认定”、“评判”的，即“形象”是指在公众心目中的印象、位置，坏形象是遭到公众的排斥，好形象是赢得了公众的“心”。开展公共关系活动的目的是树立、彰显社会组织的良好形象，赢得社会公众，那么不对公众负责能实现这一目标吗？公众并非都是“阿斗”，都是“任人宰割的羔羊”，他们是有独立意识的人或由这些具有独立意识的人构成的组织，是能够辨别是非曲直的，你不对他们负责，能够蒙蔽、欺骗他们一时，绝不可能蒙蔽、欺骗他们到永远！那么他们就排斥你、抛弃你，你若蒙蔽、欺骗了他们，他们又必然会找你清算的。因此说，对公众负责，是赢得公众的唯一选择。 我们认为，关注组织长远利益必须注重社会效益，从注重社会效益的角度分析，必须对社会公众负责；同时，从树立社会组织良好形象的角度看，也必须对社会公众负责。 （3）社会组织注重社会效益，有利于其经济效益的最大化 社会组织应该也必然追求经济效益，这似乎是天经地义的。但是，如何才能使社会组织的经济效益得到实现和最大化？这是值得每一个社会组织充分关注的。其中最值得重视的一条法则就是务必把社会效益与经济效益的统一作为社会组织开展公共关系活动的目标。社会组织要追求经济效益，就不能忘记追求社会效益，在充分注重并创造了社会效益的同时，一定会实现或有助于实现自己的经济效益。也就是说，社会组织在追求经济效益时，必须对社会效益问题给予足够的重视，考量本组织的一切活动其后果对环境是污染还是保护，对自然生态平衡是破坏还是维护，以及对社会文化、风气、道德、心理等的近期作用和长期影响。社会组织必须维护并创造良好的社会效益，为社会做贡献，才能使社会组织得以更好的生存和发展。 比如，社会组织诚实对待公众，树立诚恳待人、诚实无欺的风气，与公众建立起互相信任的良好关系，社会组织的经济效益就会大大提高。 案例5—2 美国面包大王凯瑟琳·克拉克的经营之道 美国面包大王凯瑟琳·克拉克的经营之道就是注重经济效益和社会效益的统一。凯瑟琳为了取信消费者特意标榜她的面包存放不超过3天，是“最新鲜的食品”。为此，她在包装上特别注明了烘制日期。起初这项规定给她带来了很大的麻烦，因为一种新产品上市后，销路不可能马上好起来，其存货一多，再执行“不超过3天”的规定就比较困难。尤其是各经销店大都怕麻烦，虽然过期面包由凯瑟琳回收，但是他们不愿因此天天去检查、换来调去，而宁愿卖过期的面包。甚至有些人还抱怨凯瑟琳太过认真了。 凯瑟琳认为，吃的东西，新鲜度是非常重要的。而一个企业诚实守信必然使社会公众更加信赖自己。只要在消费者心目中树立起良好的信誉，她的面包经营也就成功了一半。因此，针对经销商方面的问题，凯瑟琳实行了一套新办法。由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区排一个循环表，每3天送一次，同时把经销店剩下的面包收回。如果有的店不到3天就把货卖完了，可以随时电话通知，马上送货上门。这种办法麻烦了自己，方便了经销商，但却使自己的原则“超过3天不卖”得以坚持实行，保证上市面包的新鲜。 由于凯瑟琳一直坚持执行这一原则，并以此严格要求自己的职工，命运之神终于赐给她一个戏剧性的公关良机。一年秋天，一场水灾使粮食非常紧缺，面包自然常常脱销。但凯瑟琳公司的送货员仍然按照公司铁定的“不超过3天”的制度进行工作。一天，送货员开车从几个偏远的商店收回一批超过时限的面包。返回的路上，被一群抢购面包的人团团围住，提出购买的要求。送货员坚守公司制度，不肯出卖过期面包，而在抢购者看来，不但无法理解，而且怀疑送货员想将面包据为己有，这使得送货员哭笑不得。在人群中有几名记者。对此事表现出极大的兴趣。在群众的逼迫下，送货员只得向这些人解释，不是他不想出卖面包，“请你们相信我，是公司的制度太严格，决不是我想囤积居奇。车上的面包全是过期的，如果老板知道了我把过期的面包卖给了顾客，我会被开除。因此请你们原谅。”由于大家迫切需要面包，最后这车面包还是在双方的“默契”下，很快被“强买”一空。几位新闻记者将获得的这一新闻着力渲染，登载在报纸上后，成了轰动一时的新闻。凯瑟琳公司面包新鲜、讲究信誉的形象，给公众留下了深刻的印象。 凯瑟琳公司有了良好的声誉，正因为如此，凯瑟琳公司只经历了短短十几年的功夫，就从一个家庭式的小面包店发展成为现代化大型企业，每年的营业额从2万美元猛增到400万美元，跻身于世界经济强人之列。 资料来源：何思静编著《公关谋略与技巧》，123-125页，成都，四川大学出版社，1997。 凯瑟琳公司经营取得成功正是坚持了经济效益和社会效益统一原则。对于像凯瑟琳公司这样的食品公司其经济效益似乎应该放在第一位，但是公司的经营者凯瑟琳认为，食品业经营的重中之重应该是保证食品的安全、新鲜，所以凯瑟琳提出面包的出售“不超过出厂期3天”，不要说这一规定对于像凯瑟琳公司这样的小的食品厂意味着有多大的风险，就是经销商们也嫌麻烦，但是凯瑟琳还是想方设法坚持了她的一贯的经营原则，通过周到的服务保证经销商售出的都是不超过3天的新鲜面包。如果说是水灾给了凯瑟琳一个扬名的机会的话，而实际上让凯瑟琳真正被社会接受的正是凯瑟琳坚持社会效益与经济效益统一的眼光和其坚毅的毅力，才使得她能够抓住这个机会，水灾过后，人们知道了一个一直默默捍卫其食品安全与营养的卫士“凯瑟琳”，而凯瑟琳的诚实无欺精神，也被人们广为传送。这样凯瑟琳将新鲜营养的凯瑟琳面包献给了公众，也树立了一个诚实无欺的旗帜，并因此受到公众的热爱，而凯瑟琳公司也收获了经济效益。凯瑟琳公司的发展进一步证明了社会组织在发展中坚持注重社会效益原则的重要性。 3、关注公众心理需求 一般说来，人的行为的产生是出于他的个体需要。人的需要有不同的层次，涵盖许多方面。公共关系活动，不可能、也无法满足公众方方面面的需求，我们强调在公共关系传播沟通活动过程中，要关注公众的心理需求，以满足公众的各种心理需求为出发点。 （1）关注公众的知晓心理需求 公共关系面临的公众不是单一的群体，而是与组织运行相关的整体的环境。公众的内涵非常广，包括内部公众、外部公众等，在社会组织运行过程中，为了开展有效的公共关系活动，树立社会组织的良好形象，社会组织与公众之间要不断进行沟通。在与公众进行沟通过程中，社会组织要了解公众的需求，要不断满足公众的需求，特别是公众的知晓心理需求。 在公共关系活动中社会组织的目标和行为会激发一些问题的产生，有些问题对公众的利益会产生潜在的危害，公众是不知情者，或者一些公众已经意识到了问题的存在，并急于了解问题产生的根源和解决的方法。作为社会组织此时不能隐瞒问题，而是应该积极采取措施，解决问题，首先应该满足公众知晓心理的需求，将问题的产生、发展的过程、趋势向公众解释。要想得到公众的谅解和信任，必须让公众了解真实情况，可以综合运用各种传播方式，如发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会，举行信息发布会，印发公共关系刊物，制作视听资料等，也可以根据需要选用不同的传播媒介，如报纸、杂志、电台、电视等，将信息传输给公众。公众一旦得知社会组织传输的信息，就会对其进行判断。 在股东关系中，社会组织尊重股东的独立自主的人格要求，让股东享有对组织运行情况的知晓权，就显得更加必要。股东投资于社会组织后，在经济上与社会组织结成紧密的联盟，但是股东有自己的独立要求。在涉及到股金运用和组织发展的问题上，应让股东享有知晓的权力，社会组织应该经常向股东通报社会组织的资金状况，以便股东在决策中做出正确的判断。 公众在知晓信息后，如果其判定是真实的信息，就对社会组织更加信任，从而使社会组织的公共关系活动得以顺利开展。 （2）关注公众独立自主的人格需求 公众是由个人或组织组成的群体，是与公共关系主体发生联系并以特定的角色出现的。公众中虽然不是都是个人，但是个人占有相当的比例，而组织组成的群体中，也包含着大量个人。一般说来，正常的人都有独立自主的意识和需求。在社会交往中他们希望受到他人的尊重，在待人接物中他们会表现出独立性、自主性和主动性。所以社会组织开展公共关系活动，必须要尊重公众，满足公众独立自主的人格需求。 比如，在员工关系中，社会组织必须尊重员工独立自主的人格需求，因为员工是组织的主人，是组织赖以生存的基本细胞，员工的状态好坏，会直接关系到组织的命运。员工每天都与顾客打交道，他们的形象代表着组织的形象，所以社会组织必须调动员工的积极性、主动性，使他们能够以极大的热情投入到工作中，更好的发挥在社会组织中的重要作用。从管理学角度看，调动员工积极性、主动性的方法很多，公共关系学在这一点上强调的是尊重员工，激发、增强员工的主人翁意识、主体价值观取向，为员工营造能够激发创造性和工作热情的宽松的、温馨的、和谐的环境和氛围，以满足员工独立自主的人格需求，这样才能增强组织凝聚力，让员工迸发更大的自主性投入到工作中去。 再如，在处理与顾客的关系时，应该充分尊重顾客的独立人格要求，让顾客了解实际情况，做出独立判断，以赢得顾客的好感。这就要求社会组织必须真正树立“顾客至上”的观念，并把这一理念切切实实地贯彻落实到实际工作中去。接待顾客注意礼节，对顾客一视同仁，不以貌取人，服务顾客、引导顾客，但尊重顾客自主的选择，尊重顾客的风俗习惯，不强人所难，不夺人所好，不盛气凌人，不奚落挖苦，不冷嘲热讽，而能够虚心接受顾客意见和建议，对消费顾客和不消费顾客能够一样热情地提供服务或咨询，使顾客受到尊重，独立人格获得满足，必然能赢得顾客的好感和赞赏。这既是职业道德规范的基本要求，也是公共关系活动的基本准则。 （3）关注公众不断升华的精神需求 人的精神需求是很重要的，不管是内部公众还是外部公众，他们不会仅仅满足于物质利益的获得，他们在精神需求方面，会表现出越来越高的要求。随着社会文明的进步与发展，人们在物质层面上的需求得到基本满足之后，心理需求方面会不断地向更高层次转移和升华。那么，公共关系活动应当顺应时代潮流，适应人们的生活节奏，把握人们不断升华的精神需求的趋势，尽量满足公众日趋向更高层次转移的心理需求，以争取把公共关系工作做得更好。 作为内部主要公众员工的精神需求主要包括：信息共享、参与组织决策。一些社会组织已经注意到了内部公众的这种精神需求，在尊重员工的独立人格基础上，社会组织也让公众参与到组织的信息共享和决策中来。如一些大型超市，注意到了员工的这种需求，就将超市的发展情况，面临的主要竞争环境中的各种因素陈列出来，让员工做到心中有数，并不断改进服务，以争取更多的顾客，销售量上升后员工自然会产生一种成就感，这满足了员工的精神需求，从而能够更大程度地调动员工的工作积极性。 在与顾客关系方面，随着人们对社会组织公共关系活动的重视，对社会组织也提出了更高的要求。社会组织不能仅仅保证公众的经济利益，也要注意到企业文化的培育，以满足顾客越来越高的精神需求。如著名快餐企业麦当劳、肯德基在快餐业竞争日益激烈的情况下，却能够在国际快餐市场“所向披靡”，取得快速发展，究其成功的原因，显然不是仅仅胜在其产品的花色、质量上，而是注意营造一种独特的、令人愉快的快餐文化，让人们特别是孩子们，一想到麦当劳、肯德基就激发一种愉快的感情，从而也就认可了这种快餐文化，成为这种快餐文化的消费者，也就自然而然地成为这些快餐店的常客。 4、以科学理论为指导 理论源自实践，理论又指导实践，并接受实践的检验。开展公共关系活动，要自觉地以公共关系理论为指导，并在公共关系活动中验证公共关系理论、升华公共关系理论、深化和发展公共关系理论。虽然，公共关系学在中国还是一门新兴的应用科学，但它是一门综合性很强的应用性社会学科，融合了社会学、管理学、传播学、新闻学、心理学、逻辑学、美学、法律学等学科的知识，它是建立在其他众多学科基础上的一门综合性交叉边缘学科。如公共关系学与社会学、管理学关系密切，它必须具备社会学的视野和管理学的处理问题的方法，增强系统性，提高处理问题的效率。公共关系学与传播学密切相关，传播学为公共关系学提供了传播要素、传播模式、传播效果检验等理论和方法。公共关系学与逻辑学关系密切，逻辑学的一些基本常识应用到公共关系学中，为公共关系学带来了很好的工作效率和严密的逻辑，避免在公共关系开展过程中出现“自相矛盾”的笑话，从而使公共关系学更接近科学。在公共关系学中，伦理学的应用也很普遍，一个好的公共关系策划，必须尊重各国的伦理风俗，比如在西方国家和阿拉伯国家开展公共关系活动，在策略上就必须关注当地的伦理道德，要关注阿拉伯国家独特的文化传统和宗教信仰，绝不能因为一时的疏忽冒犯人们的习惯，种下不可收拾的恶果，给企业也会带来巨大的损失。另外公共关系学还涵盖市场学、广告学、历史学等诸多学科。那么，这众多学科的理论，都可以为我所用。从事公共关系活动的人员必须博览群书，博采众长，汲取一切有利于开展公共关系实践的营养，运用公共关系理论及其与公共关系相关的理论，来指导公共关系实践活动，这样在开展公共关系活动时就能收到事半功倍的效果。而且，以公共关系理论指导公共关系实践的同时，运用公共关系实践检验、升华公共关系理论，会推动公共关系学科的进步和发展。 5、坚守诚信 诚信原则是公共关系实践的最重要原则。那么，何谓诚呢？中国古代经典文献《中庸》说：“诚者，天之道；诚之者，人之道”，所谓“诚”不过是天和人都具有的敦厚信实，是表里如一，是内心与外表的统一。而信则是儒家大力提倡的一种美德，没有信是非常可怕的。孔子云：人而无信，不知其可也。孔子对不讲信用的行为是非常反感的。社会组织从事公共关系活动就是社会组织运用传播的手段使其与公众相互了解、相互信任，就公共关系的基本性质来说，公共关系的过程实际上就是一种传播或叫信息沟通的过程。但是公共关系不仅仅是一种传播艺术、宣传技巧的行当，公共关系开展必须以基本事实为根据，进行科学的调查研究，收集关于公众的情况，讲究诚信原则。 讲究诚信原则，社会组织要真诚地对待公众，社会组织与公众以诚相待，相互信任是社会组织公共关系活动取得成功的制胜法宝。中国古代平定西汉末年混乱局面的刘秀，以真诚信任的态度对待部下，最终赢得了部下的信任，说明了真诚信任是有着强大的感召力的。刘秀在战争中，随着取得阶段性的胜利，俘虏了大量敌军的将军，这对刘秀来说是一个考验。因为刘秀正需要用人，而他的武将并不充裕，这些俘虏可能会给他一定帮助。但是俘虏的将军能够信任吗？刘秀的心腹有所怀疑，但是刘秀认为如果他与这些俘虏将军以心换心，或许能得到他们的忠心。刘秀决定以真诚的态度对待他们，让他们重新统领原来的部下，并经常与他们真诚的交换看法，结果这些人后来成为他忠实的部下。 再如，三国时期的孙坚、孙权兄弟也以真诚博得很多部将的爱戴。东汉末期群雄争霸，在东吴，孙坚体现了他卓越的军事才能，逐渐控制了这一片富裕的水乡。而在他快速扩展地盘的战争中，孙坚遭遇到了一个强硬的对手太史慈。一次两人对阵，由于武艺不相上下，两人对峙了很久，没有结果。后来孙坚用计谋将太史慈擒获。太史慈被抓后，认为自己必死无疑了，孙坚的部下也建议杀死太史慈，而孙坚坚决反对，他爱惜这样一个出色的将军，他命令部下将太史慈请来，亲自给他松绑，并给予他很高的礼遇。太史慈被孙坚的真诚感动，最后决定向孙坚投诚。从此之后，太史慈成为东吴一员举足轻重的大将，在帮助孙坚、孙权兄弟开疆拓土的事业中，立下丰功伟绩。 在现代社会中，一些企业为了在激烈的竞争中取胜，也非常注重协调各种公共关系，注重坚持诚信原则。诚信使得一些企业不断取得成功。当然，公共关系的诚信原则体现在企业面对员工、股东、顾客、合作伙伴、竞争对手、政府相关部门、社区公众等许多方面。其中顾客是企业最为重要的公众，对顾客以诚相待，赢得顾客的信任，是企业取得经营成功的最为重要的一步。 例如，武汉新华饭店的成功就源自其诚恳待客之道。1998年的一天，武汉新华饭店501房间住进了一位中年顾客。他的腰部有疾病，不能睡软床，要求5楼的服务员给他换一块硬铺板。服务员感到很为难，因为：第一，以前没有改换客房家具陈设的先例；第二，本饭店经营层次较高，很难找到硬铺板；第三，改换铺板是一件很麻烦的事。服务员对他说，这件事不好办。那位顾客很失望，显得闷闷不乐。这件事恰巧被公共关系部工作人员孙女士知道了。孙女士马上意识到这不是件小事，而是关系到饭店声誉和形象的大事。她立即来到501房间，首先向那位客人赔礼道歉，接着便关切地询问那位客人的腰疾。最后，孙女士既向那位客人说明了换铺的困难，但又明确表示：“我们一定千方百计为您找一块硬铺板，保证您睡好觉。”那位客人听了这一番话，感动得连声说：“给您添麻烦了”。孙女士微微一笑：“您住在我们这儿一天，我们就要保证你这一天仿佛没有离开家！”随后，硬铺板找来了换上了。那位中年客人美美地睡了一夜。次日，他走的时候满怀深情地向服务员告别，说道：“我记住了你们新华饭店！”后来，那位中年客人还专门给新华饭店送来了感谢信，赞扬新华饭店对客人的关怀及对自己的特殊照顾。那位客人又把自己单位在武汉的一些业务活动，介绍到了新华饭店。 新华饭店的工作人员以诚信的态度，想客人所想，终于赢得了客人的信任和赞誉，并最终为饭店赢得了大量的业务和较高的美誉度，所以说，诚信原则是公共关系实践的最重要原则。在当前我国整个社会诚信比较缺失的情况下，公共关系活动更应该坚守诚信原则，从我做起，从我们这一行做起，从现在做起，从点点滴滴的小事做起，从对待一切公众和所有的公共关系领域做起，坚守诚信，必有“厚报”！既有利于营造全社会的诚信氛围，又会使公共关系活动大获成功。越是在诚信缺失的情况下，坚守诚信者越发难能可贵，越发容易赢得人心，越发容易获得成功。 6、讲究互利 社会组织的公共关系活动是为了实现社会组织目标，而社会组织的目标是建立在满足环境需求的基础上的，社会组织所面临的环境中各个要素之间存在着一种互为条件、互为因果的关系，社会组织要开展公共关系活动，必须适应这种环境，满足环境的需要。社会组织实现目标的活动必须为社会大系统中的其他结构要素提供援助，在整个环境中发挥特定作用，与其他结构要素建立联系。在公共关系活动中，社会组织还必须考虑组织内部成员的需求。只有当社会组织目标和成员个人目标协调一致时，才能保证社会组织目标的实现。由于社会组织目标的这一特点，决定了社会组织在开展公共关系活动时，必须注意社会组织与社会公众在利益上存在一致性，社会组织与社会公众应该是互利的。 社会组织与各种公众发生着各种关系，要使这些关系成为促进社会组织发展的有利环境，光靠单方向的让利是不行的。社会组织与公众之间的良好关系，只能建立在平等互利的基础上，关注双方利益，任何想以损害一方利益来满足另一方利益的行为，其结果只能是事与愿违，所以互利原则是社会组织公共关系工作所必须遵循的一条基本原则。 社会组织的公共关系活动的互利原则体现在计划决策、搜集信息、反馈公众意愿等方面，在公共关系活动中，社会组织制定的任何公关计划，都应该把互利放在前面，在处理公共关系的危机中，互利原则体现的特别明显。比如，上海地铁4号线施工时，造成陆家浜路近南浦大桥的附近的地面坍塌，附近高层建筑倾斜，这是政府面临的一次严重的公共关系危机。这次危机造成了附近的交通中断，而且因为坍塌原因不明，人们对地铁的进一步施工心存疑惧，对政府的策略也有所担心。政府采取了及时有效的措施：首先采取了信息开放政策，让新闻媒介对事件进行全程跟踪、采访，将事件的最新进展进行及时报道；政府抽调有经验的工程人员，对地铁施工地点附近地面坍塌受到威胁的高层建筑周围的地基进行了加固，对坍塌的地方，想方设法进行补救，派出大量工程车辆，从其他地区拉来土石，对坍塌的部位进行填埋。在工程上的危机基本解决以后，政府又派出工作人员对坍塌的原因进行调查。新闻界对于每天调查的最新进展都及时进行了报道。社会公众本以为面对这样一个重大事故，政府会回避一些事实，因此事件刚刚发生时，一些人对事件的进展反应冷漠，还有一些人议论纷纷，产生很多猜测，此时政府如果不能很好与公众沟通，这种猜测会演化为各种流言，从而损害政府的形象。而政府对此事件高度关注，政府对事件的调查进行得也比较及时，最重要的是政府对事件调查采取的高度透明的政策，打消了民众心中的疑云，民众能够及时了解到事件调查的进展情况，也就避免更多的有关事件进展的猜测。在对工程事故能够有力控制之后，这部分地区的交通也得到了恢复，民众的生活恢复了正常，人们对事件的关注也减弱了，事故一度引起的危机，也逐渐销声匿迹了。政府以高度负责的态度，通过有效控制工程事故，对事件进行及时调查，并对事件调查采取了高度透明的及时报道，是有利于作为社会组织的政府和公众的。地铁施工现场出现坍塌现象这本是一个工程建设方面的意外事件，但是在成为新闻媒介关注的焦点后，就必须对之妥善处理，一方面缓解民众对工程施工的疑问，另一方面政府通过这一事件可以加强与民众的沟通，更多地赢得民众的理解与支持。结果市政府非常重视这个事件，并采取了妥善的解决措施，让民众充分享有知情权，能够及时了解到事件调查的进展情况，结果工程依旧顺利进展，民众也非常满意，一场危机得到化解，政府采取的妥善、及时的措施，保证了政府与民众的沟通和理解，使得危机转化为一场公共关系活动，而这一事件，也从一个侧面证明了成功的公共关系活动主客体之间应该保持一种互利的关系。 案例5—3 互利双赢是谈判成功的诀窍 1986年的一天，广东玻璃厂就引进新式设备的问题，与美国欧文斯玻璃公司开始了谈判。在究竟是全部引进还是部分引进的问题上，双方各执己见，相持不下，形成僵持状态。广东玻璃厂坚持部分引进这条生产流水线，而美方代表则坚持要买就全买，不买就算了的一揽子方案。广东玻璃厂首席代表对这条“死胡同”，看在眼里，急在心里：我们来谈判，目的是既要拿到对我们有利的新设备，又要为国家节约外汇。要达到这个目的，就一定要把处于僵局的谈判扭转回来。为了缓和气氛，广东玻璃厂代表微笑着变换了话题：你们欧文斯的技术、设备和工程师都是世界一流的。你们用最好的东西帮助我们成为全国第一，这不但对我们有利，而且对你们更有利！我们厂的外汇的确有限，不能买太多的东西，所以国内能生产的就不打算进口了。现在，你们也知道，法国、比利时和日本都在和我们北方的厂家合作，如果你们不尽快和我们达成协议，不投入最先进的设备和技术，那么你们就会失去中国市场，人家也会笑话你们欧文斯公司无能。这段话产生了奇妙效应：僵局很快被打破，美方不再坚持一揽子方案，双方终于达成了协议。 7、保持协作 社会组织开展公共关系活动与客体之间应该保持一种协作关系，不管是以员工关系为主的内部公共关系，还是以顾客关系为主的外部公共关系，都应该强调社会组织与客体之间是一种合作的关系，而不是一种对立的关系。 取得经营成功的社会组织在这方面都有比较丰富的经验。如在电器行业被视为常青树的松下电器公司，就是坚持了协作原则。松下电器公司非常重视员工的情况，在对员工严格管理的情况下，松下公司非常关注员工的物质需求和精神需求。公司人力资源部拥有公司员工的生日记录，在员工过生日那天，员工将会得到公司发给的生日蛋糕和一定数额的奖金。松下公司的这些细致入微的工作，产生了很好的效果。公司员工看到公司这样关心他们这些普通的工作人员，因此在以后的工作中就更加努力，给公司带来了很好的效益。 社会组织与顾客的关系更是一对矛盾统一体。社会组织与顾客的关系状况直接决定了社会组织的发展前途，社会组织如果与顾客关系良好，那么社会组织的发展前途远大，如果社会组织与顾客关系紧张，没有很好的协作关系，社会组织就不能顺利发展。日本日立公司广告课长和田可一在20世纪60年代就指出：“在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个厂胆敢蔑视消费者的意志。蔑视消费者，一切产品就会卖不出去。”社会组织虽然注意与员工协调关系，但是如果员工的行为伤害了消费者的利益，社会组织对员工就要进行惩罚，以保证顾客与社会组织保持和谐的关系。 社会组织与顾客和谐相处就要求社会组织给顾客提供优质的产品和优良的服务。顾客对社会组织有兴趣主要就是因为社会组织的某种产品或服务能够满足顾客某些方面的需要，因此，社会组织只有为顾客提供优质的产品和优良的服务，才能受到顾客的青睐。提供优良服务的含义是多方面的，它包括事先向顾客传播有关产品的信息；包括在为顾客服务过程中文明礼貌、细心周到；包括为顾客提供完善的售后服务等等。在服务中社会组织要能够正确对待顾客的投诉，社会组织一定要重视顾客的投诉，因为顾客一旦投诉，就已经表明顾客对社会组织有所不满，这时，社会组织应该迅速找出顾客不满的原因：是因为误会呢？还是因为社会组织在产品质量和服务上确实存在着缺陷呢？只有找出真正原因，通过真诚的服务，才能够得到消费者的谅解。2000年以来，人们发现笔记本电脑的著名品牌东芝电脑存在一些缺陷，一些消费者就向公司投诉，东芝公司一开始并没有很重视，而是采取了拖延时间、敷衍消费者的态度，结果引起了一些顾客的愤怒，这些顾客通过媒体向公众披露了东芝公司生产的笔记本电脑存在着缺陷的信息，在社会引起极大反响，东芝公司的销售业绩直线下降，一些本来打算购买东芝公司的笔记本电脑的人，去购买了其他品牌的电脑，这对东芝公司打击很大。因此东芝公司的领导人意识到不能忽视消费者的投诉，立即采取有效措施，首先调查消费者反应的问题，结果发现，自己公司的笔记本电脑确实存在着技术上的缺陷。接下去东芝公司派技术人员走访消费者，了解他们对于本公司产品的意见，并咨询他们关于已经购买的产品打算怎样处理。有的消费者提出退货，公司欣然允许；也有一些消费者要求就现有电脑的缺陷进行修复，并由东芝公司提供一定的经济赔偿，东芝公司也答应了。在确保每一位消费者都满意后，东芝公司成功化解了一场危机。东芝公司的经历表明社会组织与顾客的关系只能是协作的关系，因此社会组织应该摆正自己的位置。 社区是人们活动的一定区域，一般地域不大，居民居住也相对集中。社会在发展和进步，社区对社会组织的重要性日益彰显。随着现代文明的推进，国家提倡转变政府职能，变以前的大政府小社会，为小政府大社会，社区的重要性日益增加。以前需要政府出面解决的问题现在只要社区出面就可以解决了。所以，社会组织要重视与社区的关系，社区作为社会组织生存的重要环境，它为社会组织提供水电供应、人员供应、食品供应等，社会组织与社区的关系有时会直接影响到社会组织的形象。聪明的社会组织都很注意与社区的关系。如有的社会组织为社区提供健身器材，有的社会组织为社区修建棋牌室，为社区居民生活提供方便。以生产乐百士食品著名的乐百士公司曾经拿出一部分资金为一些社区小店装饰门面，在小店的门面上打出乐百士的商标，这取得了一举两得的效果，一方面对社区小店起到了广告的作用，因为乐百士的品牌效应，小店赢得了一部分消费者的信赖，另一方面，小店得到了乐百士公司的免费服务，自然对其产生一定的好感，不免对之进行宣传，对乐百士公司形象的塑造产生积极作用。所以社会组织与社区也是一种相互协作的关系，社会组织与社区只有相互协作，才能产生理想的公共关系效果。 社会组织与政府的关系更加明显的是一种协作的关系，社会组织必须尊重政府的决定，响应政府的号召，不能忽视政府的决定，更不能与政府对着干。社会组织与其他公众也是协作关系，所以社会组织应该摆正自己的位置，只有如此才能产生比较好的公关效果。 二、公关实务基本要求 公共关系实务是公共关系的实践、应用，表现为一种行为或活动过程，公共关系的实务活动包括公共关系调查、选择传播媒介、举办各种公共关系实务活动或公共关系会议、处理社会组织的危机事件等，通过一系列的实际活动促进社会组织与公众的相互了解，增强社会公众对社会组织的信赖。以树立社会组织良好形象为目标是公共关系实务活动区别于其他社会实践活动根本特征，有鉴于公共关系实务活动的特征，公共关系实务具有以下规范：尊重公众、明确目标、重视科学、勇于创新。 1、尊重公众 在公共关系活动中，公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，公共关系实务的核心问题就是通过一系列行为或活动，为公众带来物质方面和精神方面的利益。有效的公共关系实务活动必须尊重公众，满足公众利益。 案例5—4 尊重顾客—— 一家日本旅馆的经营之道 在初夏的一个周末，日本部分饮食行业举办了规模空前的高尔夫联谊会，会后，全体成员住进了附近温泉小镇的一家旅馆里。 这里每个房间都有一个接待人员，为了安全，接待人员提醒客人将个人贵重物品寄存起来，但是客人们被小镇的优美风景和舒服的温泉浴所吸引，没人理会接待员的提醒，有的还向接待人员开玩笑、寻开心。结果，谁也没有去寄存物品。不久全体人员汇集到宴会厅，盛况空前的宴会令他们无比陶醉，他们一直玩到夜里10点左右，才回到房间。 但是，房间内的景象令他们非常吃惊，只见房间大门敞开，挂在衣柜里的西服和裤子散落在各处，连贴身衣服也被仍了出来，“榻榻米”上到处都是脚印，显然这是小偷光顾后留下的痕迹。而且，所有的房间都未能幸免，装在西服口袋里的钱包自不必说，就连裤兜里的零钱也被洗劫一空。大家好像被人突然浇了一头冷水，心情顿时降到零点，个个呆若木鸡。 旅馆老板和负责接待的人员闻讯赶来，非常诚恳地向大家道歉，逐一了解损失情况，并查看现场。显然在申报损失情况时，有些客人夸大了损失的金额，但是旅馆老板不动声色，并一再恳请大家的谅解。 接着老板请来了警察调查取证，并表示愿意全力配合，希望警方能够尽快破案，老板还对大家的配合深表谢意。之后大家都心情沮丧地回到房间，面对狼藉的现场准备自认倒霉。 第二天清晨，大家去饭厅用餐，老板夫妇及旅馆全体接待人员并排坐在末座，再次向客人赔礼道歉，并根据每人所报的损失金额进行赔偿，同时拒收全部的住宿费用。大家都明白，被盗是由于自己的大意疏忽对旅馆存放贵重物品的叮嘱充耳不闻造成的。于是大家又面带愧色地提出要如数交纳住宿费用，可盛情的老板恳切地拒绝了。 一个多月后，小偷因另外犯案而被警方捕获，通过审讯，小偷如实交待了盗窃旅馆的经过和盗窃的金额，小偷实际盗得的钱财，远远不及住客们所报的总数，但是旅馆老板却保持沉默。不久，还为每位客人寄去了信及当地土产，通知他们小偷被捕获的消息，同时再次深表歉意。 老板尊重客户并且胸怀宽广的行为让大家深为叹服，此后，该旅馆客源不断，经营取得巨大成功。 资料来源：何思静：《公关谋略与技巧》，126-128页，成都，四川大学出版社，1997。 这位日本旅馆老板的行动是值得公共关系从业人员学习的，在旅馆客人集体被盗后，老板主动赔付被盗款，并且免去客人的住宿费，说明这位旅馆老板确实遵循“客户利益至上”信条。更为可贵的是，在抓住小偷，知道小偷实际偷盗金额远远低于他本人赔付给客人的金钱数额时，老板依然表现出了可贵的大度，只是将情况告知这些客人，并寄去当地的土特产，这一举动不禁叫人拍案叫绝，我想那些客人了解到这些情况后，肯定会对这位旅店老板刮目相看的，老板客户利益至上、“尊重”客人的行为，会深深感动他们，他们也会与旅馆结下不解之缘。 2、明确目标 公共关系实务的目标就是通过策划各种活动来树立社会组织的良好形象，使社会组织在公众心目中具有好的信誉。 公共关系实务活动一般为许多单项公共关系实务活动构成，其中每项活动都应当包括调查分析、确立目标、制定计划、选择传播媒体、明确操作计划以及总结反馈和评估调整等几个主要环节，这些主要环节构成了单项公共关系实务活动的整体。每项公共关系实务活动，都是围绕着公共关系实务的总目标进行的。 2004年上海瑞金医院为了在新的医疗市场格局中占据重要地位，进行了一次重大的公共关系活动。建院95年的瑞金医院，是国有三级甲等综合性教学医院，其品牌的影响力在国内首屈一指。这应该主要归功于强大的学科综合优势，使其临床医疗、学术研究、人才培养等被广大患者看好，为业内人士翘楚。为了延续这一品牌效应，瑞金医院借助国际会议和媒体，再次放大品牌影响力。适时地提出了“质量建院、人才立院、科教兴院”的办院方针和“数字化医院、人性化服务、创新科技、生态院容”的发展方向，并围绕这一目标展开公关活动，其目的只有一个：为人民群众提供优质上乘的医疗和相关服务。 上海瑞金医院的公关活动的目的是：向社会公众传递相关信息：瑞金医院医疗学术水平、临床医疗水平等能够与发达国家接轨。以专业论坛为公关舞台，提升品牌在公众中的声望，增强公众对医院的信任度。同时，积极开发新的高端市场领域。向医疗发达国家和地区医疗界传递信息：中国医学基础研究、临床医疗、医学教育和医学伦理研究等已经取得令人瞩目的成就，而瑞金医院就是其中的佼佼者。向国内医疗界同行传递信息：瑞金医院将与国内同行结成战略合作伙伴关系，在共同应对医疗卫生领域改革开放所带来的竞争压力，尤其是外资及国外医疗资源对国内医疗市场的争夺的同时，通过广泛的国际合作获取、挖掘、共享并利用国外先进成果和经验，谋得共同发展。向瑞金医院的广大员工传递信息：能够组织承办如此高规格论坛，是所有瑞金人的骄傲，引发员工的自豪感、使命感和敬业精神，以增强其可持续发展的原动力，并以此获得整体竞争实力的提高。 最终目的还是要为患者这一医院服务的主要公众塑造一个先进的、医疗技术全面的、具有坚实的医疗科研基础的医院形象，目的还是更好的为患者服务。 随后上海瑞金医院就从多方面着手开始了公关活动，召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布瑞金医院承办第二届“中美21世纪医学论坛”会议的有关消息，形成一定宣传规模和强度；在发布会前后，尽可能充分地与媒体沟通，增加媒体记者对论坛会议的认同感。选用有创意会展公司对主会场、分会场进行包装，处处体现出与瑞金医院品牌相匹配的氛围和格调。 此次公关活动取得了良好的结果。论坛后一个月瑞金医院普通门诊量比论坛前的一个月激增20%，特需医疗服务的就诊人数与论坛会议前同比激增15%，这也是前所未有的。论坛的成功，成为瑞金医院在市场竞争日益加剧的经营环境下成熟策划并运用公关策略和事件营销的范例之一。论坛期间，国外医疗机构和医疗研究机构与瑞金医院达成国际临床医疗合作项目2个，达成瑞金医院人员出国培养计划项目6个。瑞金医院取得的成功，充分体现了公共关系目标明确的重要性及其积极效果。 3、重视科学 社会组织的公共关系实务活动应该纳入科学管理的轨道，即以本组织的公共关系目标、本组织面对的社会环境为出发点，制定出切实可行的政策、方针和策略，将公共关系实务活动纳入整个组织的管理系统中，科学有序地进行。各种公共关系实务活动包括赞助活动、庆典活动、记者招待会、展览会等都必须严格管理，按照科学规律进行。 首先公共关系实务活动要进行科学调研，以确定此项公共关系实务活动推行的可行性，比如，赞助活动举行以前，社会组织首先要进行详细、周密、科学的调查论证，既要研究社会组织自身的有关情况，又要掌握赞助对象的有关情况，还要了解赞助项目的具体情况，在此基础上再进行成本与效益的比较，以保证能获得积极的效果。而在社会组织安排庆典活动前，社会组织更要针对社会组织自身性质、特点等情况，进行广泛的调查研究。一般调查还应包括了解公众对本组织的兴趣所在，以便社会组织的庆典活动更有针对性。而组织展览会则需要注意对预期支出的调查、预算，以为其后的公共关系的实务活动打下比较好的基础。 其次，公共关系实务活动都要在明确目标的基础上，运用多种传播手段展开双向沟通。无论是赞助活动还是庆典活动抑或是展览会，社会组织的公共关系目标都是要更好地展示社会组织形象，吸引大众传媒的兴趣，并通过它的报道，传播有利于社会组织生存发展的信息。在公共关系实务活动中，有时可能还要采用复合式传播，指同时使用多种传播媒介进行交叉混合传播，更要重视电子媒介尤其网络传播。在2004年雅典奥运会的现场直播中，网络信息通道就以其传播速度快、传播信息量大、传播时间较长等优点，具有不可替代性。公共关系实务所借助的传播手段，多数依赖现代科学的支持，因此公共关系实务活动离不开科学技术的支持。 第三，要想开展好公共关系实务活动，活动的参与和策划人员要具备多方面的科学知识。要想有效开展公共关系活动，策划人员要了解公众，努力在地理上和心理上接近公众，那么就要求公共关系策划人员具有一定的心理学知识；而在召开记者招待会时，要想确立一个好的主题，就要用鲜明突出、言简意赅的主题词，给公众留下深刻的印象，这也会要求公共关系实务活动的策划者具有政治、经济等多方面知识的基础。而关于公共关系实务活动费用的预算，也要求公共关系实务活动工作人员具有一定的数学方面的知识。 最后，公共关系实务活动的评估必须尊重科学，遵循科学规律。不管是赞助活动还是展览会，都需要最后测定其活动的效果，测定公共关系实务活动的效果需要进行广泛调查，或者通过调查问卷的形式，或者通过传播媒介的帮助等，所有的调查活动都需要建立在客观真实的基础上，需要借助社会学、数学等方法，进行科学统计，以期得出较为科学的结论。此外还可以借助召开公众座谈会和借助记者采访的方式，了解公众对社会组织公共关系实务活动的态度，以期做出准确的判断，为以后开展公共关系实务活动积累经验。公共关系实务活动的科学评估不仅是公共关系实务活动的一个重要步骤，其所借助的工具等也决定了公共关系实务活动需要有科学支撑。 4、勇于创新 社会组织经营的成功与公共关系实践工作分不开，而成功的公共关系实务必定是具有创新性的。社会组织的公共关系工作固然离不开细水长流式的日常活动，但从公共关系本身的性质来看，它所从事和处理的对象是：关系经常在变化，具有极大的灵活性，不以新的方式来处理各种关系，就无法吸引公众的注意力，更无法留给公众深刻的印象。因此，社会组织要创造性地开展工作，通过新颖独特的公共关系实务活动，塑造社会组织的崭新形象。 公共关系实务活动要以创新为基础：第一，公共关系活动的创意要具有创新性，也就是说其活动的目的要超出人们的想象，只有如此，才能够取得好的公共关系效果。例如，美国一名叫纽曼的家庭妇女为了方便照看孩子，仿效许多美国人一样，在家中开设商业服务公司，专门替顾客处理文件。渐渐地她发现在电话中与顾客谈业务时，家中孩子的吵闹声、电视机的嘈杂声，往往影响了客户对她的信心。于是，她想出了一个妙招，灌录一盒60分钟的录音带，其中集合了响个不停的电话铃声，打字员的打字声，开文件柜声等。任何人拨通了电话，都会听到纽曼热情而礼貌的声音“我可以帮你的忙吗？”，与此同时，他们还会听到这种忙碌的声音，都会相信那是一间业务繁忙的办公室，产生一种“该公司职员众多，业务十分繁忙”的错觉。其实，那只是纽曼一人在屋里唱独角戏。 纽曼导演的办公室氛围使她经营的公司取得了成功，不久纽曼办公室的录音带隆重推出，《纽约时报》免费为之宣传，不出两个星期就售出3000余盒，订单滚滚而来，纽曼因此而发了财。当然，这个公关案例创新有余，尊重客观事实不足，更引领了“弄虚作假”的风气，这是不足取的。试想，当这种“虚假”被推向市场，被公开化以后，人们谁还会相信电话的另一端传来的办公室的嘈杂声？它还能起到纽曼初创时的“骗人”作用吗？更严重的是这种虚假一旦大量增加、无处不在的话，不但严重破坏社会风气，而且侵扰、毒害人们的心灵！因此，在中国目前诚信缺失的环境下，我们不赞成这种蓄意作假的“创新”。我们呼吁，创新一定要坚持在谨守尊重客观事实等公共关系行为原则基础上的创新。 纽曼办公室录音带就是纽曼为了改变家庭中办公的困境而具有创新性的一个举措，她只是想改变客户对她的办公环境的印象，这在当时很多家庭办公者并没有想到这一点，因此她取得了成功，而且更令她惊喜的是，办公室录音带的销售竟成为她公司的一个新的利润增长点，她当时仅仅是想改善一下人们对她的工作环境的印象，她的创新为她的经营取得了成功。 第二，公共关系活动的内容要具有创新性。比如，有一年美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量上乘、设施良好的豪华公寓，命名为“港湾公寓”。港湾公寓虽然景色迷人，服务优良，价钱合理，但开业三年来，只售出35%，降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动来推动销售。 那么，是什么原因导致人们冷淡港湾公寓的销售？经过对附近居民和住户的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存在偏见，如住进去是否会太清静、寂寞？交通不便是否影响买东西？小孩上学怎么办？尤其是担心缺乏娱乐和夜生活。 在了解了周围居民的意见后，开发商就开始着手改变人们的这种看法，力图提高港湾公寓的知名度和美誉度。首先公司选定公众对象，对现有住户、政府部门、意见领袖、新闻记者等的情况进行了分析，有针对性地开展了公共关系活动。港湾公司的具体的活动方案注意了在满足住户生活需要的基础上有所创新。如开发商完善了港湾的生活设施；然后开发商选定感恩节开展各种活动，通过已有住户向其亲友发贺年卡、明信片，并为住户组织了马戏团演出；为加强公寓的对外交通，开发商还资助政府建造了小岛和陆地连接的公路；然后组织政府官员、企业家、体育明星、电影明星等社会名流参观公寓，以加强这些意见领袖对公寓的直观认识；接着组织了“芝加哥历史纪念品大拍卖”活动，为建立教育基金捐款；最后利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动为公众了解港湾公寓奠定了良好的基础。在这个活动方案中，他们针对当时存在的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系项目时，创造性地运用了一系列手段，吸引公众的注意，改善公众的印象，最终推动了楼盘的销售。 总之，公共关系实务活动必须建立在创新的基础上，成功的公共关系实务活动必须是创新的，没有创新就很难取得好的效果，所以创新是公共关系实务活动的灵魂。 思考题： 1、开展公共关系活动为什么必须关注公众需求？ 2、分析公共关系活动的诚信原则。 3、公共关系为什么要遵循互利原则和协作原则？ 4、公共关系活动为什么必须注重社会效益？ 5、有人说创新是公共关系实务活动的灵魂，你同意这一说法吗？为什么？