第七章 公共关系的类型 按照不同的标准，公共关系可以划分为许多类型。我们从公共关系的主体身份、客体对象以及功能体现等方面考虑，把公共关系划分为部门型公共关系、对象型公共关系和功能型公共关系三大类型。 一、部门型公共关系 社会组织是公共关系的主体，由于社会组织的性质、所属门类、组织形式、规模、目标等等各不相同，所以其公共关系工作各有差异。我们按照主体身份的不同，划分出几种不同类型的公共关系，并就各种类型的公共关系如何具体实施和开展公共关系工作作一概述。 1、政府公共关系 政府公共关系，是指政府为更好地履行其职能，实现工作目标，运用传播手段与社会公众建立相互了解、相互适应的持久联系，以期在公众中塑造政府的良好形象，争取公众对政府工作的理解和支持的一系列活动。在民主政治和市场经济环境下，要求政府进行角色的转变，即从计划经济体制下的“指挥者”变成适应新形势的“服务者”。 改革开放以后传入中国大陆企业被逐步推广的公共关系，很快发展到政府部门。1988年底，新华社两位记者以“政府形象”为题，报道了上海市实行廉政的情况，很快引起了研究组织形象的公共关系界人士的关注。人们据此分析，我国公共关系的热点已经不再局限于企业界，而开始进入社会政治生活领域。现在政府公共关系是公共关系的一个重要领域，政府部门也是专业公共关系公司的重要客户。如北京“申奥”、上海“申博”的成功，都是政府公共关系活动成功的典型案例。 2001年7月13日，是全国人民难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢腾的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的成功也是中国政府公关的胜利。这次活动的公关主体是中国政府和北京市政府及其相关部门，整个申奥过程都是经过精心策划的。这次北京申奥，吸取了上次申奥失败的教训，无论从细致的礼仪公关，申奥口号的设计，还是整体形象塑造，都做了专门的公关整体策划，并认真地实施了全方位公关，让世界对北京有了更全面、更细致的了解，终于赢得了申奥的胜利。 事实上，政府的每一个层面都与公共关系紧密相关，政府及其所有部门，要想获得公众理解支持，实现自己的工作目标，也依赖于公共关系。人们对政府的期望越来越高，今天的政府正在变成解决人类所有活动中不公正和不平等问题的主要力量，因此，政府公关也受到了比以往更多的关注。 政府公共关系，是一个多层面、全方位的公共关系。在当前大力推进社会主义政治文明建设，社会主义市场经济体制日臻完善的形势下，政府公关的主要内容应从五个方面来把握。 （1）建立发言人制度，定期发布信息 确定能代表政府形象的发言人，利用大众媒介及时地、客观地向社会各界公众传递和发布信息，介绍政府的方针、政策，就公众所关心的问题作出宣传和解释，以增加公众对政府的了解和理解。可喜的是，我国各级政府已非常重视发言人制度的建立。从2003年SARS之后，新闻发言人在全国各地涌现出来。国务院各部委和上海市、北京市、山东省等相继推出专职发言人，定期发布信息。建立新闻发言人制度的目的在于营造公开、透明的信息环境，为中外记者提供规范的新闻服务。同时，这也是政府更充分地保证人民群众的知情权，从而更好地实现公众对政府工作进行监督的一项具体举措。　　 （2）塑造领导者的形象 领导者的形象代表着一个国家一个地区各级政府的形象。要经常利用大众传媒树立领导者的完美形象。领导者在面对公众时，要注意自己的举止、言语、风度、气质。当然 ，领导者深入社会公众之中，想公众之所想，急公众之所急，会大大有利于良好形象的塑造和彰显。如会见公众代表、批阅公众来信，和公众进行对话，这样会使公众心目中的领导者更生活化，令公众产生亲切感，有助于在公众中树立起领导者及政府的良好形象。 （3）开辟政民之间的多种联系渠道 良好的沟通渠道是政民之间进行有效沟通的保证。沟通信息是政府公关的重要职能。广泛深入群众，重视调查研究，了解社情民意，关心民众疾苦，全心全意为人民服务，全力以赴为群众排忧解难，是执政的中国共产党的优良传统，是政府应该始终不渝坚持的基本方针，也是“公众利益至上”的具体表现。如开设市长热线电话，建立“市长信箱”、“区长接待日”，公布政府及有关政府官员电子信箱等形式，是政民沟通的很好的渠道。1983年9月18日，当时任沈阳市市长的李长春，首先开设了我国第一部市长公开电话。之后，重庆、西安、郑州、广州、太原、北京、深圳、厦门等城市相继效仿。尽可能加强与公众的联系，有利于树立政府良好形象。 （4）切实为民办实事 “创新、务实、廉洁、高效”是政府应追求的社会形象，其核心的职能是为公众服务，要体现“公众利益第一”。切实贯彻“为人民服务”的宗旨，践行“三个代表”，树立公众利益至上的观点。如天津市政府，自1983年开始，就把为群众办实事作为一项制度固定下来。年初公布承诺办实事的内容，年底公布实施兑现情况，以接受群众监督，大大密切了政府与群众的关系。 （5）开展国际公共关系，协调对外关系 我国实行对外开放以来，与国际间的交往日益增多，政府公共关系中出现了另一类公众，即国际组织及国家、地区政府和民间团体与民众。进行国际交往，以双向沟通、相互了解为前提，使中国了解世界，世界了解中国，在此基础上建立经济、文化等领域的友好合作关系。如2003年10月开始，在法国成功举办中国文化年活动，期间，2004年1月，中华人民共和国主席胡锦涛访问法国，巴黎埃菲尔铁塔通体映放“中国红”，为中国文化年添彩。2004年10月，又在中国成功举办法国文化年活动，法国总统希拉克访华，并为法国文化年揭幕，上海东方明珠灯光映放法国国旗色彩。这是中法两国加强联系与友谊的成功之举。 美国著名的营销专家菲莉浦?科特勒面对世界政府公关新趋势，在传统的五种营销策略（产品、价格、销售渠道、促销手段、公共关系）基础上，又提出了“政治营销”的概念。这一观点很快得到广泛认同。我国政府领导人也开始重视政府外交公关在开拓市场中的突出作用，并已采取了一些实际行动。中国领导人不断地出访亚洲、欧洲、非洲、美洲等许多国家，收获巨大，称之为硕果累累也不为过。 2、生产性企业公共关系 生产性企业指那些向社会提供产品的营利性经济组织，包括各种工业企业，如制造业、加工业、采掘业等。公共关系普遍应用于生产性企业中。 在商品经济日益发达、竞争日趋激烈的现代社会，公共关系对生产性企业的作用越来越大，树立良好的组织形象，已不再仅仅是那些大型跨国公司或管理良好的公司的专利，而成为每一个现代企业的共同追求。良好的产品和服务以及由此而形成的良好企业形象，已成为企业竞争力的一部分，甚至成为企业的核心竞争力。牛仔裤、香烟、化妆品等都是运用形象战略取胜的典型产品。 ?生产性企业的公共关系，除了具有树立组织形象、承担社会责任、协调内部关系、沟通外部公众等一般组织都具备的基本特征外，还有以下一些独有特征： （1）把树立形象的任务渗透到企业管理的每一个环节中 企业管理是一门科学，公共关系活动要渗透到企业管理的每一个环节当中。公共关系工作从企业管理角度看，实际上是对信息流进行综合调节控制。树立企业形象首先就是要在信息流动中，将所要传达的形象信息通过各种传播手段传递出去；还要对所有涉及到形象问题的信息流通环节进行严格把关。 （2）“促销”是企业公共关系的重点 现代企业不仅仅生产产品，还直接进行产品的销售。在市场经济条件下，企业的发展往往取决于它的产品销售情况。因此，企业必须树立市场观念，根据市场的需求进行采购，组织生产，制定价格，安排分销，开展促销，通过信息传播沟通引导顾客采取对自己有利的行为。企业可根据自己的需求选择合适的促销手段，一般而言，企业推出新产品、进入新市场、转入新的生产领域，以及产品供应正常、不足或出现危机等，都应取得媒体的配合，赢得公众信任，获得较大的市场份额。但“促销”并不等同于直接参与产品销售，公共关系中的“促销”，主要是争取和吸引稳定的消费公众，促进本企业的发展壮大。 （3）销售服务是企业公共关系的关键 现在许多企业家都意识到，在产品“同质化”时代，企业在竞争中取胜的“法宝”在于优质的服务。销售服务，包括售前、售中和售后服务。售前服务是购买行为发生之前企业向潜在用户提供的服务。如主动提供样品、商品目录、说明书、现场操作表演等；售中服务是在用户购买成交过程中提供的服务。如回答用户提问、提供和推荐商品、介绍产品性能特点等；售后服务是向已购买产品的用户提供的服务。如技术培训、安装调试、维修、包退包换、定期走访用户、建立用户档案等。只有热情、主动、诚实、守信、耐心、周到、及时、充满人情味的服务，才能赢得顾客公众的信任，才能从根本上为产品销售开创良好局面。紧紧抓住销售服务这个突破口，就能使生产性企业的公共关系落到实处，带动企业公共关系工作的全面展开。目前知名企业推行的“24小时热线服务”、一年上门服务等，都是对售后服务的极大重视。 3、商业服务业公共关系 商业以提供物质商品来满足顾客的需要，服务业以提供劳力或技艺服务来满足顾客的需要，两者都是以顾客为直接工作对象。商业服务业公共关系工作的基本原则和侧重点是： （1）确立优质服务、顾客至上的原则 “顾客就是上帝”、“顾客永远是对的”、“顾客至上，信誉第一”等是商业服务业公共关系中的最高准则。在这个准则指导下，可以做大量的公共关系工作。 （2）抓住时机，积极开展宣传 商业服务业的工作以直接满足人们生活需要为内容，而人们生活需要有着很强的时机性。如季节的变化，节日的到来，会形成一定的商机。近年来“假日经济”突现其惊人的魄力，“五一”、“十一”黄金周及春节期间，商业服务业形势一片大好。如何利用时机、抓住时机及时地开展宣传攻势就构成了商业服务业公共关系的重要内容。从实践来看，一些商家的具体部门一般都把推出新项目、新商品、提供优惠作为重点来宣传。说明抓住时机开展宣传在商业服务业公共关系中具有重要作用。 （3）捕捉信息，占领市场 由于商业服务业的生存发展与人们的消费状态密切相关，因此，捕捉任何一种足以引起市场变化的人们消费倾向变化的信息，就成为商业服务业公共关系的又一个工作内容。对信息的分析、掌握、加工能力是公共关系工作中重要的一环。 4、事业团体公共关系 事业团体组织属非盈利性机构，包括事业组织和团体组织。事业组织是指为适应社会需要由国家提供资金设立的专门性机构，如学校、博物馆、科研单位等；团体组织指群众团体组织，如专业学术团体、业余爱好者协会、消费者协会等。 依据事业团体型组织的特点，其公共关系工作的主要环节是： （1）为相关公众谋取权益，以使组织的使命得到社会认可 如学术团体旨在促进学术交流，工会旨在维护工人权益，消费者组织旨在保护消费者权益。事业团体类组织担当着崇高的社会道义责任，具有可贵的奉献精神。通过大众传播媒介，通过公众的切身体会，使组织的使命得到公众的认可。其中，最为重要的是为组织相关公众谋取合法权益，彰显组织宗旨，扩大组织影响，树立组织良好形象。如2004年度美国《商业周刊》评选的全美和全球最佳商学院是就业状况最佳的西北大学凯洛格商学院。该院515位毕业生中有423人名花有主，这主要归功于新院长迪帕克的推广举措。为了“推销”应届毕业生，迪帕克约见了全球23个城市的145名招聘人员和上千名校友，并和大公司的14位总裁及CEO单独会谈。这种推广行为为毕业生谋取了利益，同时也为该学院树立起了良好的社会形象。 （2）建立起与公众沟通的渠道 通过开展和组织各种活动，吸引公众参加，使广大社会公众受益，这样可以拓宽组织与公众的沟通渠道。也可通过网站，公布电子邮箱、电话号码等形式，建立与公众沟通的平台。 （3）在社会舆论形成中，保持和发挥自身的独特优势作用 事业团体组织在社会利益关系格局中处于较特别的地位，故其对社会各种问题的看法往往会受到社会各个方面的重视，并影响社会舆论的导向。因此，事业团体组织公共关系可以在两方面显示作用：一是通过参政议政来显示自身价值，争取社会各界的理解与承认；二是以身作则，在社会各界公众中带头建立一种良好的社会行为作风，并对不良风气勇于抨击。 （4）积极参与和组织各种社会活动 这类社会活动主要围绕某个公益目标进行，参加原则是自愿、平等，而且又没有什么功利色彩，所以公众对此有着普遍接受的心理基础。事业团体组织一般财力有限，在活动中它主要起领导、发起、组织、联络的作用。这类活动既使广大社会公众受益，又扩大了组织自身影响，而且还能在与社会各界公众的沟通中得到帮助和支持。 二、对象型公共关系 对象型公共关系是根据公共关系的工作对象，即公共关系的客体——公众的不同类型而确定的。按照公众与社会组织关系所属领域划分，一个组织的公众有内部公众与外部公众，外部公众又可划分为消费者公众、政府公众、社区公众、媒介公众、协作伙伴、竞争者等。因此，对象型公共关系可划分为：内部公共关系（员工关系、股东关系等）、消费者公共关系、政府公共关系、社区公共关系、媒介公共关系、协作伙伴公共关系、竞争对象公共关系和国际公共关系等。 1、内部公共关系 组织内部公共关系主要包括内部员工关系和股东关系两大类。内部员工是社会组织的首要公众，是整个公共关系活动的起点，也是其他公众关系的基础和前提。相比较而言，因为股东不直接参与组织具体运作过程，对组织的影响力主要是在资金供应上，因此可以说，组织内部公众关系实质上就是内部员工关系。 员工是企业的财富。第二次世界大战后的日本，经济萧条，国内一片衰败的景象。而到上世纪70年代，日本在国际贸易战中屡屡打败美国，靠的是什么呢？是日本的企业精神。日本企业精神可以总结为“和”、“同”、“忠”。和，人和，天时不如地利，地利不如人和，和谐、和睦、和气。同，同心同德，同舟共济。忠，忠诚。日本历史上有武士道精神，在第二次世界大战中，武士道和神道构成了日本法西斯进行侵略战争的精神支柱。在50、60年代，日本人把对天皇、国家的感恩变为生产报恩。那么，在企业中，员工为什么会有这样的精神，这是与日本传统的民族精神分不开的，当然，也是与企业的管理者分不开的。在日本的企业中，非常重视人的作用。日本的企业文化就是以人为中心，尊重人，相信人，承认员工的贡献，激励他们的自主性和创造性，这就是70年代丰田、松下、东芝、三菱、日立等企业腾飞的动力。 我们看看松下公司的创始人松下幸之助的用人之道，还是在制造电灯和电风扇底盘时代，当时需要将沥青、石棉、石灰烧制成一种材料，一般祖传秘方不外传，松下幸之助却将之传授给新员工。这样员工受到信任，生产干劲更足。在20年代，松下幸之助任命一名参加工作两年的初中毕业生到日本西海岸开办营业所，获得成功。松下幸之助认为，人只要有了自觉性和责任心，就能完成任务。 我国现代企业集团海尔，也非常讲究用人之道。海尔能成为中国的第一品牌，名列全球五百强之一，在处理员工关系方面有许多独特之处。如“心有多大，舞台就有多大”的理念，体现出海尔给员工充分的发展空间，展现他们的才华。海尔对员工实行即时激励，充分挖掘和发挥内部员工的积极性。为鼓励员工搞技术发明和改革创新，海尔集团颁布了《职工发明奖酬办法》，设立了“海尔奖”、“海尔希望奖”、“合理化建议奖”等奖项，根据干部和员工对企业创造的经济效益和社会效益，分别授奖。 在中国历史上，刘邦的用人之道值得赞赏。一次文武群臣喝酒，席间，刘邦问，我为何能战胜项羽？其中一个大臣回答，陛下封赏，与天下共享果实，而项羽忌贤妒能，加害功臣，胜利不记功。刘邦说：你们只知其一，不知其二。运筹帷幄之中，决胜千里之外，我不如张良；安邦定国，抚慰百姓，调运军粮，我不如萧何；统帅百万大军，冲锋陷阵，战必胜，攻必克，我不如韩信。此三人及当今豪杰，而我能使他们人尽其才，各得其所。项羽手下只有一个范增，还不能充分任用。这就是我能打败项羽的根本原因。“人尽其才，各得其所”，是刘邦比项羽高明的地方，也是刘邦战胜项羽的致胜法宝。 员工是企业的财富，必须牢记这一基本观点。在处理与员工关系方面，应该注重以下几个环节： (1)了解员工心理，把握员工需求 美国著名管理学家马斯洛在需要层次中，将人的需要总结为五个层次，从低到高可分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。其中生理需要和安全需要归为物质需要，其它为精神需要。 物质条件是人类生存最基本的条件。古人云：“衣食足而后知荣辱”。只有在物质需求得到适当的满足的情况下，员工才有可能无后顾之忧，“安居乐业”，“以厂为家、以店为家”。当然，人的需求是无止境的，企业不可能让每位员工得到充分的满足。关键是要协调好组织财力的有限性、制度的规定性与员工需求无限性之间的矛盾。 精神需求包括赞扬、尊重、情感交流、参与等。精神需求是较高层次的需求，因为人是“社会人”，而不是“经济人”。精神的力量是无穷的，精神需求得到相对满足，员工会表现更高的积极性。所以很多组织非常重视精神方面的激励作用。 (2)发挥激励的作用 激励的本质是激发、鼓励，努力调动人的积极性的过程。在对员工的激励方面，要把握三个要点：第一，要坚持物质利益原则，给员工以物质利益，调动员工的积极性。第二，不断调整和发展决策目标。一个鼓舞人心的奋斗目标，不仅可以激发人的动机，而且可以强化人的行为。每个时期都有总目标和子目标，逐步加以完成。第三，创造激励条件。即要树正气，立榜样，明奖励，避免消极因素。 案例7-1 羊城药厂为员工“树碑立传” 广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。 羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为工厂的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。 羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对工厂的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。 这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为工厂的发展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说，他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在碑上。 广州羊城药厂注重激励，注重精神激励的案例，发人深思，给人启迪，值得借鉴。 (3)建立畅通的沟通渠道 重视员工的合理化建议，发挥组织内部自控传播媒介的作用，定期进行民意测验，召开“对话”会等，使内部沟通渠道畅通，使员工能及时获悉和掌握组织相关信息。 (4)培养组织内部融洽的团队氛围 每个人都有物质的、精神的不同层面的内在需求，如果员工感到生活在社会组织集体中如同身处温暖的家庭之中，就会产生强大的动力，工作上干劲会更足。在这方面，日本企业值得称道。二战后，日本将欧美先进的科学技术与本民族优秀的文化传统结合，创出一条“儒家资本主义”式的现代化发展道路。用日本人自己的话说就是“和魂加洋才”。日本的企业家非常重视企业的家庭氛围，他们声称要将企业办成一个“大团队”、“大家庭”，因而很注重对员工这方面的情感投资。日本麦当劳的社长藤田田在其所著的畅销书《我是最会赚钱的人物》中，将他的所有投资分类研究回报率，发现感情投资在所有投资中，花费最少，回报率最高。如他把员工的生日定为个人的公休日，让每位职工在自己生日当天和家人一同庆祝，深受员工欢迎。 (5)重视非正式群体的作用 社会组织中存在着两种组织形式，一种为正式群体，另一种为非正式群体。正式群体是按照一定结构、权力、任务、职能组合的关系；而非正式群体是以感情、观念或利益关系的统一而构成的关系。 非正式组织中有自己的核心人物和领袖，有大家共同遵循的观念、价值标准、行为准则和道德规范等。非正式组织与正式组织有重大差别，在正式组织中，以效率逻辑为其行为规范，而在非正式组织中，则以感情逻辑为其行为规范，如果管理人员只是根据效率逻辑来管理，而忽略工人的感情逻辑，必然会引起冲突，影响企业生产率的提高和目标的实现。因此，管理当局必须重视非正式组织的作用，注意在正式组织效率逻辑与非正式组织的感情逻辑之间保持平衡，以便管理人员与工人之间能够充分协作处理和非正式群体的关系。 处理好与非正式群体的关系可从两方面着手：第一，重视意见领袖的作用。非正式群体中会自然产生核心人物“意见领袖”。意见领袖因消息灵通、足智多谋或有超人的胆识、非凡的经历、较高水平的技术或能力等赢得同伴的信任，逐渐形成一定的影响力和权威性。和他们打交道，要尊重他们，多与他们沟通。 第二，非正式组织可分为正面型非正式群体（与组织文化一致）、中间型非正式群体（对组织无影响）、负面型非正式群众（与组织文化背道而驰）。对于正面型非正式群体，要积极支持、鼓励；对于中间型要适当引导，使之成为正面型非正式群体；对于负面型非正式群体，要积极引导，使之逐渐转化。 2、消费者公共关系 在市场经济条件下，消费者在市场中的主体地位和对企业的决定性作用愈来愈突出，消费者的消费能力、水平、欲望、偏好，以及对企业和产品的态度，很大程度上决定着企业的“生死存亡”。可以毫不夸张的说，消费者主宰着每一个企业的命运。 早在20世纪50年代，市场营销理论就开始从以生产者为中心，转向了以消费者需求为中心。到了70年代，消费者关系上升到了直接影响组织生存的核心层次。90年代，“让顾客满意”（Customer Satisfaction,CS）活动便在全球兴起。日本不少公司的墙上都贴着“CS”字样的宣传画。索尼、丰田等公司，早在1989年初就分别成立了以总经理为首的顾客满意委员会，对中级管理人员开办“让顾客满意”培训班，并要求他们定期到“顾客接待中心”等服务窗口直接听取消费者的意见。“经营之神”松下幸之助认为，强烈的顾客导向是组织成功的关键。他比较形象地说：“我们每天都要测量顾客的体温”。总之，满足消费者需求是一切社会组织赖以生存和发展的基础。 (1)了解消费者心理，把握消费者需求 企业在做产品之前，首先必须了解市场，了解市场需要什么，把握消费者的心理和需求。康师傅方便面成功进军大陆市场，便是很好的案例。 上世纪80年代末，台湾彰化顶益油厂的魏应州、魏应交、魏应充、魏应行四兄弟，抓住祖国大陆改革开放的机遇，凭借台湾中小企业冒险的精神，到大陆寻求发展。最初投资生产清香油、康莱蛋酥卷均告失败。到1991年，魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光。就在他准备打道回府时，方便面让他嗅到了新的商机。 魏应行一次出差旅行，因为不习惯火车上的饮食，就自带了两箱台湾产的方便面，没想到这些在岛内非常普通的方便面引起了同车旅客的极大兴趣，大家都觉得又好吃又方便。就是这次经历，让魏应行发现了翻身的机会。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。看准后，顶新集团再次振作起来，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。 顶新集团凭借可爱的动画人物“康师傅”的形象，以讲究健康美味的健康美食专家的形象，在中国市场建造了“康师傅”食品王国。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 在味道上，他们采用最笨、最原始的试吃法。让人试吃，试吃结果红烧牛肉面大受欢迎。魏应州本人也经常试吃。每天上午10点和下午3点他都会试吃方便面。一有新产品问世，他也是亲自试吃，直到确认味道、口感都比较好，才正式上市。有人粗略估算了一下，魏应州吃过的方便面不下一万碗。 在台湾名气比顶新响亮的另一家知名企业——台湾统一集团，和顶新集团在大陆市场上竞争激烈。在方便面市场上，统一最初是失败的。在开辟大陆市场时，统一采用“以货试市”的办法，先将鲜虾面端出来，大陆人不领情，才想起“入乡随俗”的古训，了解大陆人的“口味”，改做适合大陆人口味的“统一”系列方便面。 企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，关键在于把“顾客就是上帝”这一理念转化为企业决策的主要依据，这是现代企业赢得营销战胜利的重要基础，也是市场营销业务的核心内容。企业必须掌握消费者，适应消费者。顶新集团较早地窥探到了大陆方便面这个庞大的市场，他们摸准了消费者的口味，获得了成功。 以上案例说明，承认“顾客是企业的衣食父母”、“企业就是为满足顾客需求而经营”的观点，就要了解消费者的心理，适应消费者的需求，惟有如此，才能赢得消费者的心，才能赢得市场。 (2)为消费者提供满意的产品和服务 了解消费心理和需求仅仅是建立良好消费者关系漫长道路上的第一步，接下来更重要的就是向消费者提供优质的产品和服务。 一次，英国航空公司的波音747客机008班机准备从伦敦飞往东京，因故推迟20小时。为了不使在东京等候此班机回伦敦的乘客耽误行程，英航及时安排190名乘客换乘其他公司的班机飞往伦敦。但其中有一位叫大竹秀子的日本老太太，不肯换乘其他班机，坚持要等008班机。本来公司已准备为008号安排新的飞行任务，但当公司了解这一情况后，果断地作出了008抵达东京后再飞回伦敦的决定。为了一名乘客，损失10万美元。从直接经济损失来看，是不小的损失。可是，从深层来理解，得比失多。为什么呢？因为英航树立了一个用金钱难以买到的良好的公司形象。 （3）尊重消费者权利，保护消费者利益 消费者有什么样的消费权利呢？消费者有权不买不喜欢的商品；有权挑选商品的式样、颜色、种类、规格；有权了解商品的制造、使用和维修方面的知识和信息；对质量、款式、性能、价格提出自己的看法和建议，并有权向消费者协会投诉；受到损失时，有权要求赔偿等。作为企业，要尊重消费者的这些权利，保护消费者利益。 （4）合理解决与消费者的纠纷 纠纷的产生，往往是由于消费者对产品质量、服务等不满而引起的。消费者与组织发生纠纷时，已表明消费者对该组织的不满。在这种情况下，组织应及时、妥善地处理与消费者的纠纷，不可不闻不问，任事态扩大。要直接与消费者进行对话，协商处理问题，公关人员要诚恳、耐心、及时、认真。只有这样，才能使消费者满意，并能重新挽回组织的形象。 2001年5月，浙江两名消费者告日本卡西欧三款计算器计算不准确（将四舍五入设计成七舍八入），卡西欧公司于2001年7月向中国消费者公开道歉，同意凡1976年以后到2001年5月之前购买的上述三款计算器，消费者可以免费调换新款计算器，并保证不再生产这三种款式计算器。 杭州有家商店，明确要求无论出现什么情况，售货员都必须尊重顾客。一次，一位年老顾客来买鞋，当时柜台业务很忙，女售货员拿出鞋对老者说：“请你去试。”老者不由怒火中烧，抓起鞋子就扔向售货员。原来，他听成了“请你去死”。售货员感到很委屈，但还是强忍委屈，在众目睽睽下微笑着向老者解释。商店经理将老者请进接待室，耐心地将事情解释清楚。结果，老年顾客深感歉意，以后他逢人便夸该店的优良服务，成了商店的义务宣传员。商店以自己对顾客的热情周到服务，赢得了社会的赞誉。 3、政府主管或职能部门公共关系 政府是国家权力的执行机关，是国家对社会进行统一管理的机构，包括中央及省市县乡各级人民政府，公安、司法、税务、海关、工商、劳动保障、卫生防疫等部门。任何社会组织都必须无条件遵守政府法律与法规，服从政府以及各职能部门的管理。但在政府与社会组织之间这种管辖与被管辖关系之中，还存在着一种互相了解、互相沟通的关系，这就是政府与职能部门公共关系。 (1)在遵纪守法的基础上灵活经营 社会组织在日常运行中应遵纪守法、照章纳税，遵守各种章程与行规。在此基础上，组织可采取灵活地经营战略，以获得长足的发展。 （2）要主动与政府部门沟通 要建立良好的政府关系，就必须采取主动与合作的姿态，及时将组织的各种信息，如经营业绩、发展规划、对社会的贡献、在承担社会义务方面的义举，在适当的时机、适当的渠道向政府部门进行汇报，这有助于政府部门能依据基层组织的情况，修订政策与条例，也有利于政府部门保持对组织的了解和支持。 （3）要处理好自身利益与国家利益的关系 社会组织的利益总会有和国家利益相冲突的时候，国家利益是应该优先考虑的，但也要兼顾组织自身的利益。当两者无法协调的时候，还是应该以国家利益为重。一次，日本住友银行在招考职员时，有一道考题是“当国家利益和住友银行利益发生冲突时，你将采取何种对策？”应聘者回答得五花八门，有人回答自己会考虑银行的利益，住友认为如果这样，这个人到了住友会在工作中捅漏子，由于他只考虑集团的利益，而将国家利益置于脑后，可能因此而违法乱纪；有人回答自己会考虑政府的利益，住友认为如果这样，这个人适合作政府官员；有人回答自己会化解两者的矛盾，这样的应聘者会被录用，因为他具备一定的公关意识，能够考虑协调两者的矛盾，所以会被录用。处理与政府的公共关系，必须具备协调组织与政府矛盾的意识，而且处理好自身利益与国家利益，也需要一定的技巧和艺术。 案例7-2 开启“本土化”之门——联合利华两总裁来华政府公关 联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截止到1998年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄先生和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐先生。 “本土化”是联合利华公司在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”。基于强烈的“本土化”愿望，联合利华公司1998年在中国的各项工作都围绕这一主旨展开。中国环球公共关系公司接受联合利华公司的委托，为联合利华策划并执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。 首先，中国环球公共关系公司围绕“利用公关手段推进联合利华本土化进程”的命题，进行有针对性的调查、研究。在对国家主管部门、专家学者、资深新闻界人士及业内人士进行访谈后得出结论：在当时的条件下，联合利华实现“本土化”的核心问题在于政府支持。建议联合利华以协调政府关系为突破口，在短时间内进一步优化联合利华在华经营的政策环境。同时，围绕协调政府关系的公关活动，进行必要的媒介活动，形成有利于联合利华的社会舆论环境，开启“本土化”之门。 为此，中国环球公共关系公司为联合利华树立了公关目标：完成高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组等）获得必要的支持。 1998年6月10日，国务院总理朱镕基及上海市市长徐匡迪接见了联合利华两位总裁，效果良好。朱总理接见的原定时间是半小时，但听了联合利华准备实施本土化战略的举措，朱总理很感兴趣，会谈时间延长到1小时。徐匡迪市长首先对联合利华将总部设在上海表示赞赏，同时表示上海市政府将支持联合利华在上海的资产重组。 6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人、中方合作单位代表及社会知名人士。同时，两位总裁借此机会宴请在联合利华的退休员工，表达关爱之情。 同日，联合利华出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用，并成功举办了捐助仪式。此次公益活动引起了新闻界的关注，产生了良好的社会影响。 新华社、《人民日报》、《光明日报》、《科技日报》、《北京日报》、《北京青年报》、《新民晚报》、《文汇报》、《解放日报》等媒体均以较大的篇幅对活动进行了报道。42家文字媒介、3家电视台的集中报道使整个新闻活动达到了预期效果。 联合利华近年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公关活动取得了成功。在上海市政府和有关部门的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组，实现了支持民族品牌的愿望。“中华牙膏”成为联合利华优先发展的品牌，1999年，新产品“中华氟钙牙膏”和“中华中草药牙膏”的推出，标志着具有50年历史的“中华牙膏”进入了崭新的发展纪元。在联合利华旗下，“中华牙膏”的销量已经稳居国内同行业之首。 1999年底，《中国证券报》有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控股公司在华上市。 1998年的一系列举措，确实为联合利华在中国市场开启了“本土化”之门。 上述案例是政府公共关系的成功案例。联合利华这次政府公关活动的成功，主要原因是中国环球公共关系公司对联合利华发展战略的把握。本次政府公关活动以争取政府高层支持为突破口，主动与政府部门沟通，通过表达长期在华投资的决心，表明支持中国民族品牌发展，并对社会公益事业给予大力支持，从而收到良好的公关效果。 4、社区公共关系 社区一词属于社会学的概念，是我国社会学家在30年代从美国社会学著作中的“Community”转译而来，又称“地域社会”或“区域性社会”。社区是指聚集在某一地域中的社会群体、社会组织所形成的一种相互关联的社会实体。社区关系是指组织与所在地的区域关系。任何一个社会组织的存在都离不开一个具体的社区，必然要与社区发生这样或那样的关系。如当地社区管理机构、居民及其他社会组织等，都是组织与之发生关系的对象。良好的社区关系可以加强社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳定的生存环境；同时体现组织对社区的社会责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响。 人们常说“远亲不如近邻”，那么组织要和“近邻”社区建立和谐的关系，可以利用社会组织自身的人力、物力、财力等，尽可能满足该社区的基本要求。 (1)为社区服务 社会组织可以利用自己的各方面资源优势，为社区提供力所能及的服务。如捐助或修建公共设施，维护社区治安，提供义务性的专业服务等，这样做，不仅服务于社区居民、社区组织，同时也可提高自己的社会形象。 （2）经常与社区沟通 在公共关系领域，我们一直强调沟通的重要性。在社区关系处理上，同样要重视与社区的沟通。组织在运行中的一些做法，可能会引起社区公众的不理解和不满。这时，组织应设法让公众了解其有关政策和行动，借以消除误解；另一方面及时改进不符合公众利益的做法，以满足公众的需求。 (3)尽可能避免或减少自身活动对社区的负面影响 如做好废水、废烟、废气“三废”的控制与处理，减少噪音，注重安全生产等等，使社区成为一个安全的、环境优美的活动区域。 王永庆，台湾台塑集团董事长，在石油化工界，被称为“经营之神”。但“经营之神”却有一系列的公关误区，且看他在社区关系处理上的欠缺。1995年，台塑集团在彰化的一个工厂，由于维护废气回收设备人员的工作疏忽，导致硫化氢毒气外泄，造成当地居民两死一伤的恶性事故。另外，在台湾南亚塑胶厂附近的辅仁大学，广大师生的身心健康一直饱受工厂废气的危害和威胁，他们也向台塑提出了强烈抗议。当危机来临时，王永庆怎么应对呢？他没有注意到环境污染的问题，更不愿承担责任。甚至当辅仁大学的学生提出污染问题时，他还诡辩说，南亚塑胶厂放出的废气不但不严重，而且他们作了很大努力，基本不构成危害。他还举出自己小时候由于贫穷点燃干草堆驱蚊虫的“经验之谈”说，气味虽然熏得人透不过气来，但可以“训练抵抗力”。学生们闻听此言，一片哗然。干草和毒气怎么能相提并论！这次社区公关的失误，对王永庆和台塑集团形象有很大的损伤。 5、媒介公共关系 新闻媒介是组织与社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。新闻媒介传递信息迅速，影响力大，可以左右社会舆论，能够影响和引导民意。新闻媒介可使无名小卒成为名流，也可使名噪一时的“红星”一夜之间“身败名裂”。因此，在欧美被看作是继立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”。同时，记者也被看作“无冕之王”。任何组织和个人都不敢轻视它。 那么，如何开展新闻媒介公共关系呢？ （1）尊重新闻界 新闻界公众是组织的首要公众之一，要尊重他们。尊重不仅表现在对新闻界人士的尊重，而且要尊重他们的职业。新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性。所以不能把新闻媒介纯粹看成是宣传企业的工具，诱使或强迫它们报道有利于组织的信息，而拒绝采访和报道不利于组织的信息。应对新闻界以礼相待，以诚相待，平等对待。不过让人遗憾的是，在我们的社会中，经常发生记者的采访器材被夺、被毁，甚至记者被殴打、被扣留事件，这是部分企业没有公关意识的表现。 （2）加强同新闻界的合作与联系 社会组织与新闻媒介的关系，应是互惠合作关系。组织需要媒介架起和其他公众沟通的桥梁，树立本组织的形象；同时新闻媒介也需要发掘有价值的素材，丰富新闻报道的内容，这就需要组织提供相关的信息素材。要善于抓住和媒介打交道的机会，同时要维系这种关系。要经常向媒体通报组织的发展情况，而不是对媒体用过就丢，或“晾”着不理。否则，极可能在需要媒体支持的时候，遭遇被“倒晾”的尴尬。 （3）主动向新闻媒介提供新闻线索和相关信息 在这方面，可以尝试以下方式方法： ①写新闻稿投寄给新闻媒介。对于本单位近期发生的重大事情，尤其有利于与公众沟通和树立自身形象方面的活动，组织的公关人员可将之尽快写成新闻稿件，投递或用E-MAIL发送给相关媒体。组织的公关人员要经常了解新闻媒介所关心的重点与热点，有的放矢地提供相关资料，以提高媒介对该组织的报道频率，借以扩大组织的社会影响。 ②邀请新闻记者参加公司的重要活动进行现场采访。组织举行的重要工作活动，需要媒介的报道时，可主动邀请记者参加组织的活动，进行现场采访。邀请记者时要保持礼貌、诚恳；记者到来时要热情接待，提供相关资料。 ③举行记者招待会。记者招待会是社会组织传播信息、披露组织新闻，促进新闻媒介对组织进行客观报道、处理好与新闻媒介关系的行之有效的方法。 ④适时地“制造新闻”。公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系，其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件，创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础，而不是伪造，必须符合新闻传播规律，包涵新闻各个要素，有新闻价值；它不是一篇新闻稿，而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻媒介的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻，要能闻出哪里有新闻，公关人员则要有新闻脑，要能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，在这方面公关人员在某种意义上说应当更需要比记者棋高一筹。 巧妙地利用新闻媒介，会收到非常好的公关效果。广州有一家街道化工厂，几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔，他们为这种产品做了不少推销活动，但销售效果并不理想，因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈，灭蟑药笔很不起眼。后来该厂设法诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道，收到了预期效果。有一天，该厂派两位宣传人员跑到羊城晚报编辑部，他们先在地板上放了一个纸盒，声称要为记者、编辑们做一个现场表演，只见他们掏出一个粉笔头，在纸盒周围划上一个白圈，然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖，只见从纸盒里爬出十几只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了。这一举动可把记者、编辑们气坏了，但这两个人不慌不忙的给他们解释，没有关系的，蟑螂向前爬时已经过他们用灭蟑药笔划的地方，沾上了药笔留下的粉沫，肯定会死的。他们给记者编辑们留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天，记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错，就把厂家带去的灭蟑药笔分光了，用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发，写了一篇名为《死给你看》的新闻，新闻见报后，成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家，为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制，很快打开了国际市场。这个案例说明，企业确实生产出了好产品，但好产品是通过记者的笔传播出去的，而吸引记者写新闻的是该厂宣传人员的“表演”，这个表演有点制造新闻的味道。 6、协作伙伴公共关系 现代社会中，社会组织一般都会有协作伙伴。在处理与协作伙伴关系方面，应重点把握两大原则： （1）互惠互利、实现“双羸” 随着商品经济的发展，社会分工越来越细，一个企业已不可能全面出击，全方位发展。企业的发展离不开合作伙伴。在与合作伙伴关系的处理上，要坚持互惠互利、实现“双羸”的原则。 2004年8月，在TCL集团总部所在地广东惠州，中远集团总裁魏家福与TCL集团总裁李东生正式签署了《战略性合作伙伴备忘录》。在此基础上，由中远集团下属从事现代物流业务的专业企业中国远洋物流有限公司与TCL集团控股的全球最大彩电企业TTE签署了涉及美洲、欧洲、亚洲和中国等地区的海内外物流合作意向及协议，TCL集团的海外业务如虎添翼，并可在全球范围内开展原材料采购、半成品输送和成品销售等业务。而中远集团拥有了一家稳定客户，业务量大增。这一合作，实现了双赢。 （2）密切联系、加强沟通 既然要合作，就要重视交流，因为许多误解摩擦的产生，就是因为信息沟通不畅所致。与协作伙伴可通过人际交往、媒介沟通等形式经常进行信息交流与沟通。 7、竞争对象公共关系 竞争对手关系，就是同行关系。同一行业面临诸如原料、资金、信息、技术、设备及消售等共同的市场因素，彼此间存在着利害关系，很自然就形成了竞争关系。中国俗语说“同行是冤家”，就典型地说明了同行间的竞争关系。在处理竞争对象公共关系时，应立足于化“竞争”为“合作”，以“竞争”促“合作”。 （1）坚持公平正当的竞争规范 在激烈的市场竞争中，应坚持公平正当的竞争秩序，否则企业为了自身利益相互交恶，不仅破坏了公平的竞争环境，而且也破坏了公众舆论环境。在这方面，荣事达公司推出《自律宣言》从而彰显了企业良好形象的案例，很有借鉴意义。 荣事达集团曾在国内一些大报上以整版广告的形式推出了《荣事达企业竞争自律宣言》，据称这是中国第一部“自律宣言”。在广告刊出后，中国轻工总会和家电协会向全行业转发了这份宣言，并为此召开了一个专门会议，推广“自律宣言”；《经济日报》用了一个版面的篇幅，不惜浓墨重彩，为荣事达的“自律宣言”鼓与呼；随后，中央电视台《焦点访谈》也作了跟踪报道。一时间，“自律”风吹遍大江南北。 当荣事达总经理被问及为什么会有《自律宣言》这个创意时，这位领导人开始推销其“和商理念”。在荣事达的企业文化中，“和商”是整个企业管理的精神基石。他们将此概括为四句话：“相互尊重，相互平等；互惠互利，共同发展；诚信至上，文明经营；以义生利，以德兴企”。荣事达副总经理说，“和商”是中国商人生意经的精髓，是所谓“和气生财”、“买卖不成仁义在”、“义利并重以义生利”。一个“和”字，浸透了中国商业文化的原汁原味。把“和商”的理念延伸到今天的市场竞争，其实就是有序的良性竞争，这与现代“双赢”观念不谋而合。 同行交恶是引发“自律宣言”的直接原因。荣事达副老总是“自律宣言”的幕后策划人。他说触发他搞这次行动的灵感，缘于1997年家电业恶性竞争的多起案例，这些竞争对市场、对同行、对自身都伤害甚重，企业和社会都付出了较为沉重的代价。海尔与新飞的“上海滩大战”是较为典型的恶性竞争事件。据上海媒体报道，海尔销售人员曾发放印刷品，声称新飞冰箱原材料就地购买，暗示其生产技术不过关，售后服务跟不上，产品积压30万云云，在上海市的许多大商场里公开散发。新飞对此提出抗议。海尔的答复是“海尔散发的歪曲事实的宣传单页，纯属招聘劳务人员的个人行为，公司不能代其受过。”遂两家交恶，欲对簿公堂。当时，《中国商报》发表评论：“时下，洋货在不惜巨资拓展中国市场，其势咄咄逼人，民族家电企业理当团结发奋，奈何相煎相搏太急！”又说：“我们为公平竞争所带来的繁荣喝彩，对不正当竞争引起的内耗感到痛心。”在济南市人民商场，“小天鹅”的咨询人员曾到“小鸭”的柜台前，殴打怀有身孕的“小鸭”营销员。而在南京，也发生过“小天鹅”踢“小鸭”事件。一时间，同行间恶性竞争事件层出不穷，而且大有愈演愈烈之势。 在许多恶性竞争事件中的主角都是如雷贯耳的国产名牌，他们的恶性竞争使“荣事达”认识到，当前最让企业感到痛苦的就是由卖方市场转向买方市场之后爆发的恶性竞争，如果发出一份“自律宣言”，一定会博得满堂喝彩，政府也会站出来支持这件事。 “自律宣言”是一件很有意义的事情，轻工业进入市场比较早，绝大多数产品靠市场这只无形之手来调节。市场竞争的有序进行，需要与之相适应的道德秩序，需要企业的道德自律。荣事达公司恰逢其时之举，无疑是做了一次漂亮的形象宣传。 （2）竞争的手段应光明正大 应该提倡科学经营管理，改进技术设备，开拓市场，提高产品质量，完善服务质量等正当方式展开竞争。这样不仅能够保持组织的正常运转，扩大再生产，还能塑造组织的良好的社会形象。 （3）相互学习，相互协作，同舟共济 既然是同行，就有许多共同点。找到双方共同点，相互取长补短，强调共存“双赢”，共同前进，共谋发展。 （4）经常进行联系与沟通 可以通过人际交往，通过电话、互联网等，及时沟通信息。亦可通过主持召开同行业研讨会、座谈会，企业之间互送企业刊物、小册子等等方式方法，加强竞争性企业间的相互联系与沟通。 8、国际公共关系 随着经济全球化的进程，国际间政治、经济、文化等各方面交往日益增多，国际公共关系显得越来越重要，而且已经发挥着巨大的作用。 国际公共关系是指一个组织，如政府部门、企业或事业单位等，在与他国公众的交往中，通过国际间各种信息传播活动，增进本组织与他国公众之间的了解和信任，维护和发展本组织的良好形象。简而言之，即针对本国以外公众所进行的公共关系活动或对国外有着显著影响的公共关系活动。国际公共关系的主体是各类组织，主要是指涉外经济组织；客体主要是指与本国经济组织发生关系的境外人员或境外组织；中介则主要是指利用跨国的大众媒体、组织机构、展览会等渠道进行沟通传播。 国际公共关系活动大致可分两种情况：一是在本国境内与境外组织及公众打交道，如在本国接待来访者洽谈合作事宜等；二是在其他国家或地区境内与境外组织与公众发生关系，如某一企业要将产品打入其他国家或地区市场，在此过程中进行的各种公共关系活动。 在国际公共关系活动中，应注意以下重要环节： （1）具备全球眼光，重视地方特色，遵守国际惯例 当今世界，已不是一个封闭的世界。尤其随着经济全球化的发展，每个组织都应以开放的胸怀，放眼世界。但经济全球化，并不意味着要全盘“西化”，因为只有民族的，才是世界的，应坚持本民族的特色文化。同时，应遵守国际惯例。 （2）维护国家利益，相互尊重，平等互利 国际公共关系不是国家与国家之间的正式的官方关系，国际公共关系工作不同于国家的外交工作。但是开展国际公共关系工作也必须遵守我国的对外关系中的原则，如“平等互利，互相尊重”、“坚持原则，言行一致，光明磊落”、“不卑不亢，落落大方”等。 （3）坚持诚信，树立组织良好形象 社会组织在发展中，诚信是立足之本，应一贯坚持诚信原则。在国际交往中，更应坚持诚信的原则。这不仅能树立本组织良好形象，更能代表本组织所在国的形象。 （4）充分考虑境外的政治、经济、文化等因素 入乡随俗，国际公关必须了解境外公关目标地的政治、经济、文化、技术等基本因素，必须了解当地的风俗民情，并努力使自己的公关活动与之相适应。 熊猫，是中国的国宝动物，憨厚可受，深得许多国家和人民的喜爱，但是在信奉伊斯兰教的国家，它却是忌讳的，因为熊猫的形体与肥猪相似，伊斯兰的宗教图腾忌用猪和近似动物作为商品标志或装饰图案。东南亚各国都认为大象和孔雀是吉祥的象征，但在欧美的英语词汇中，大象是蠢笨的动物，孔雀是祸鸟，都不招人喜欢。所以，“白象”商标的产品在英国不受欢迎。我国的“五羊”牌自行车国内外闻名，但出口英国却受阻，原因在于英语中Goat不仅表示山羊之意，还有色狼的含义，指不正经的男子。哪个人愿意骑这样含义的自行车呢？ （5）了解并善于运用境外公众经常接触的新闻传播媒介 当今世界各地的公众，主要通过新闻媒介获取信息，了解国内外情况。因此，国际公共关系必须善于运用新闻传播媒介把自己的信息传递给公众。首先要了解本组织公众所在国的新闻传播媒介的基本情况，如主要的报纸、杂志、电台、电视台、出版商、资深记者等；其次，选择新闻媒介进行广告宣传，提供新闻资料和邀请记者采访等；再次，不论采用何种渠道传播信息，都要了解并尊重当地的语言、习俗、宗教文化等，避免引起当地公众的反感与抵制。 三、功能型公共关系 功能型公共关系，是以公共关系在社会组织运行中所发挥的实际作用为标准而加以划分的，它贯穿于主体型公共关系与对象型公共关系活动的过程中。按其作用，可分为：日常事务型公共关系、宣传型公共关系、咨询型公共关系和矫正型公共关系等几个主要类型。 1、日常事务型公共关系 日常事务型公共关系，是指组织在运行中，在各个环节中注意形象问题、始终如一地贯彻公共关系目标、争取公众、扩大影响、努力树立形象的公共关系活动模式。 日常事务型公共关系的主要特点在于其广泛的渗透性。日常公共关系渗透于组织的每一个人、每一时间、每一事务、每一场所，它从平淡、细致的工作中，员工的言谈举止中都会体现出来。北京长城饭店成立之初，即聘请了美国达拉斯凯饭店富有经验的公关经理露西·布朗女士担任该店的公关部经理。当时人们对公关相当陌生，觉得很神秘。一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人的床头上摊放着一本书，她没有挪动书的位置，也没有信手把书合上，而是细心地在书摊开的地方夹进了一张小纸条，以起到书签的作用。事后，客人对服务员细致的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事，告诉了她所认识的所有朋友。布朗女士抓住这件小事，告诉大家：这就是公关。公关需要从细微处做起，所有饭店工作人员都应通过自己的一举一动体现公关意识，从各方面树立完美的形象。 在日常事务型公共关系中，要把握两大要点： 第一，培训和强化全体员工的公关意识。只有明确的重视公众的公关意识，才会有相应的言语、表情和姿势等行为表达重视顾客之意，才会有真正的“顾客第一”的公关行为。反之，如果没有公关意识，所谓的公关行为也会形似而神不似。在各行业提倡“微笑服务”的今天，可以听到有些工作人员一句冷漠的“欢迎光临”，这是没有公关意识的体现。全员公关需要全员具有明确的公关意识。 第二，将公共关系行为规范化、制度化。组织的管理者应该树立文明经营、诚信经营的思想，即从原材料的采购、加工到生产出顾客满意的优质产品到提供良好的服务过程中一直要贯穿诚信的理念。其次，组织对所属各部门、各工种等必须制定合理、全面的规章制度，强化公关效果。　 2、宣传型公共关系 宣传型公共关系，是指社会组织利用大众传播媒介和内部沟通的方法、开展宣传工作、努力树立组织形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播方法，广泛发布或传播信息，让公众了解组织，以争取更多的支持，达到组织发展的目的。 根据宣传对象的不同，又可具体分为对内宣传和对外宣传。 （1）对内宣传 对内宣传的主要对象是内部公众，如员工公众、股东公众等。宣传可采用多种形式和手段，如内刊、宣传栏、宣传橱窗、员工手册、广播、闭路电视、全体大会、讨论会、座谈会、联谊会、联谊活动等。宣传的目的是让公众及时、准确地了解与组织有关的信息，如组织的现行方针和决策、组织各部门的工作情况、组织的发展成就或困难，组织正采取的行动和措施等，取得内部公众的谅解和支持，增强组织凝聚力，以使组织正常运行和发展。如在2000年发生的中美史克PPA危机事件中，危机到来时，中美史克非常重视对内宣传和沟通工作。2000年11月15日国家药监局禁令发出后，中美史克就在17日中午召开全体员工大会，进行了相关情况通报，赢得了内部员工的支持。 （2）对外宣传 对外宣传的主要对象是与组织相关的外部公众，如消费者、媒体公众、政府公众、社区公众等。对外宣传可采用大众传播媒介渠道，也可通过举办或参加展览会、经验或技术交流会等。 运用大众传播媒介，其一可用公关广告，其二可用新闻报道。社会组织可以把自己的形象塑造作为广告的中心内容，宣传组织的管理经验、经济效益、社会效益和已取得的社会声誉；还可采用新闻报道的形式，通过新闻、专题通讯、记者专访等来宣传自己。新闻宣传权威性较高，避免了做广告的嫌疑，公众易于接受，还可不花钱。但这种机会不多，主动权在于媒体，那么，对于组织来说，主动出击就显得尤为重要。可通过“制造新闻”来吸引媒体的注意。 3、征询型公共关系 征询型公共关系，是通过采集信息、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织机构的经营管理者提供参谋咨询。这类公共关系活动主要为组织经营管理者提供决策依据，为组织发展出谋献策，能起到“智囊”作用，在现代社会中其地位越来越重要。 提供这类服务的组织机构分为两类：一类是组织内部的公共关系部，另一类是独立的专门性的咨询公司或机构。如美国的兰德、麦肯锡公司是独立的专门性咨询公司的代表。兰德公司（Rand即 Research and Development），曾成功预测1950年中国入朝作战，只是美国军方没有相信而已。 近年来，麦肯锡公司为上海“中华第一街”南京路改造提供了咨询服务。华强森博士（Jonathan Woetzel）是麦肯锡上海分公司的资深董事，当他和他的同事们被授予改造中国最著名的商业街这一任务时，他们深知，一个成功的方案只可能建立在可靠的信息基础之上。2001年3月下旬，华强森和一支由亚洲咨询顾问组成的核心小组开始对上海南京路这一重要商业旅游点进行了一项为期13周的严密分析调查。他们的努力最终升华成一份宏伟的改造蓝图，并得到了客户——上海市政府和黄浦区政府部门的充分认可。 征询型公共关系的工作手段主要有舆论调查、民意测验、市场综合分析等。 4、矫正型公共关系 矫正型公共关系，是社会组织遇到困难和危机时，形象受损，为挽回信誉，扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面，而采用的公共关系活动方式。其目的是对受损的组织形象及时纠偏、矫正，挽回不良影响，转危为安，重新树立组织的良好形象。 矫正型公共关系又称危机公关。危机公关是公共关系的重要工作之一。据调查，89%的企业领导人认为“企业发生危机如同死亡和税收一样，是不可避免的”。近年来，在公共关系领域，危机管理已成为各类社会组织进行公关工作的重要课题。 组织形象受损一般有两种原因，一是由于外在的原因，如某些误解、媒体不实报道、谣言或人为的破坏等造成组织形象受损。这时，公共关系人员应及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，与相关公众进行沟通，通过各种大众媒体尽快做出情况说明，纠正或消除损害组织形象的行为和因素。 组织形象受损的另一种原因，是由于组织内在的原因，如产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方针等方面发生了问题，从而导致公共关系严重失调。此时，应积极采取行动，迅速查明原因，与媒介取得联系，控制影响面，提出消除危机的办法，尽快挽回组织形象。否则，可能利益、形象皆损毁。 案例7-3 《35次紧急电话》 美国记者基泰丝，在奥达克余百货商店买了一台索尼唱机，准备作为礼物送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子。但她回去深夜试机时，却发现唱机没有装内件，根本无法使用，不由得火冒三丈，决定第二天与该公司交涉，并迅速写好一篇新闻稿，题目为《笑脸背后的真面目》。就在第二天早上动身之前，她忽然接到奥达克余打来的道歉电话。50分钟后，该百货公司副经理和一名职员特来请罪，除了送来一台新的合格的唱机外，还有蛋糕、毛巾和著名唱片。副经理宣读了一份备忘录，上面记载着该公司通宵达旦纠正这一失误的过程。原来，深夜售货员从电脑资料分析得知这一失误后，立即报告经理，但为时已晚。他们感到此事非同小可，便立即根据顾客的名字和地址，向东京和美国的有关单位及基泰丝的父母住所总共打了35次紧急电话，寻找这位顾客。这一切使基泰丝深受感动，她立即重写新闻稿，题目为《35次紧急电话》。这篇新闻稿一发表，引起了公众和社会舆论的强烈反响，奥达克余信誉大增。 一个企业如果因自身工作的疏漏，出现了问题，影响了企业信誉怎么办？是遮遮掩掩、推卸责任，还是勇敢地面对现实，积极地寻求解决的办法，奥达克余给了我们有益的启示。 思考题： 1、政府部门应如何树立形象？ 2、某企业组织了一次合理化建议活动，结果在收集来的几十条建议中，意见占了相当部分，其中要求改善待遇的意见甚为强烈，企业经理皱着眉头说，“这叫合理化建设吗？一开口就要福利，我们员工的素质太低了”。你如何评价经理的这番话？ 3、“顾客就是上帝”，你认为对吗？ 4、如何与媒介建立良好关系？ 5、什么是矫正型公共关系？试举例说明。