公共关系学原理：第九章 公共关系调查

第九章 公共关系调查 公共关系利用开放系统的方法，协调一个组织与其公众之间的关系，在解决问题过程中既有理性思维，也有感性思维，但我们强调的重点是系统计划。从公共关系作为一种艺术的起源开始，这一活动已演化为一门广泛应用的科学。公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现，就是改变人们只凭个人经验和直观感觉解决问题的传统做法，使公共关系工作走上了科学化、系统化的轨道。 公共关系作为社会组织一种特定的“系统工程”，常常由一系列公共关系工作构成。美国公共关系权威人士S·卡特里普和A·森特（1952年）认为：“组织与公众的良好关系必须经过精心的策划，必须经过特定的步骤和过程。”这一步骤和过程即公共关系问题的确定、公共关系计划与方案的设计和制定、沟通及其它公共关系活动的实施，公共关系活动的评估。我们通常称之为公共关系的“四步工作法”。另一位公共关系专家马斯顿将这一程序概括为一个著名的公式，即RACE公式。在这里，RACE是公共关系实务活动的四个环节：R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E(evaluation)——评估。 在公共关系程序中，各个步骤同等重要。在实践中，问题确定、计划制定、沟通实施和效果评估四个步骤却不能完全分割开来，公共关系问题解决的过程，是一个持续的、循环往复的过程，各步骤相互联接，缺一不可，呈现出一个动态的环状结构。《孙子·谋攻篇》中说到：“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这里，他强调的实际上是信息对于战争谋划的重要性。公共关系活动同样如此，惟有获取足够的信息情报，组织的策划、实施才有成功的可能。因而，调查与收集信息情报，从而认清并确定组织面临的问题，是公关活动过程的开端或第一步，是其它各步骤的前提和基础。 一、公共关系调查的基本概念 1、什么是公共关系调查 公共关系调查是社会调查的一种，有狭义、广义之分。狭义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。如果从“大公共关系”的概念出发，以国家为组织主体，一切社会调查又都可以称为是公共关系调查。我们提倡以“大公共关系”的视角来认识社会，来看待公共关系学的学科地位和作用，但是，一般情况下所说的公共关系调查是指狭义的公共关系调查。这里所论及的公共关系调查，主要侧重的是狭义的公共关系调查，也与社会调查有着紧密的关联。 公共关系调查是社会组织根据某种需要，在公共关系的目标确定之前，为了使目标明确而就公众对组织形象的评价进行统计分析，用数字或文字的形式显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察的一系列操作活动。这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿，把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。 根据公共关系调查概念的内涵，公共关系调查具有下述特点： 第一，公共关系的调查对象具有广泛性。公共关系状态涉及的调查对象不仅包含了主体社会组织、客体社会公众，而且随着经济全球化的发展趋势，组织对外界认识观念的转变，公共关系调查研究的内容和应用的范围也在逐步扩大，涉及社会经济、政治、文化生活的各个领域。 第二，公共关系调查的目的具有明确性。调查本身不是目的，而是一种认识公共关系状态和社会组织现状与变化的手段，调查目的是根据实际情况和面临的问题，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。 第三，公共关系的调查过程具有系统性。公共关系调查是认识和研究公共关系状态的一个实践过程，它不是一个单纯的收集公共关系信息的活动，它还包括了确定调查题目、进行调查方案设计、实施搜集资料、统计整理资料、分析研究资料、撰写和提交报告的完整过程。 第四，公共关系调查的方法具有科学性。公共关系调查要想取得客观、真实的调查结果，必须依靠一定的科学方法和技术手段，而不是主观猜测。各种调查对象的选定方法、资料的搜集方法、数据的统计技术、资料整理方法和分析方法及其所有具体操作的方法、技巧，都是在一定的科学原理指导下形成的，这些科学方法和技术手段被无数实践证明是行之有效的，因此说，公共关系调查方法具有科学性。也只有使用科学的公共关系调查方法，才能真正达到公关调查目的，为社会组织进行较为准确的预测与诊断，为组织的科学决策提供可靠的依据。 第五，公共关系调查的功能具有不确定性。公共关系调查并不能确保社会组织的决策就一定会成功，因为有准确的调查结果，并不等于有了正确的策划。况且，社会环境和组织状态是受众多综合因素影响的变量，公共关系调查有可能只掌握部分信息，其他的信息或许被忽视，或许某些信息资料在当时就根本无法得到，即使搜集到的资料是相对完整的，公共关系调查也会受到一些无法预测因素的影响而带有某种不确定性，从这个意义上讲，调查结论的准确性只能是相对的。 随着公共关系活动的广泛开展，公共关系调查的实践越来越多。当前有许多社会组织为了提高公共关系活动的水平和质量，越来越普遍地借助科学的公共关系调查方法，进行活动预测、行为诊断和为决策提供依据。因此，公共关系调查出现了许多新的特点： 首先，公共关系调查的理论研究更加广泛和深人，公共关系调查的理论在调查的实践中扮演着越来越重要的指导作用，公共关系调查研究发展到了一个新的阶段。随着公共关系调查实践活动的广泛开展和理论研究的深人发展，公共关系调查不仅成了公共关系学的一个重要分支学科，而且在其理论性、科学性上也有了较大的发展。公共关系调查的内容在公共关系教科书中所占篇幅也有所增加，亦有公共关系调查的专著陆续出版。 其次，公共关系调查研究中定量调查的成分有了显著增加。科学方法和技术手段使调查方式和过程更具有精确的操作性，各个环节的操作更加规范化，定量调查的比例显著增多，公共关系调查研究的主观意愿成分明显地减少，从而对公共关系事物的调查结论更加客观化。 再次，许多相关学科的研究成果和研究方法被公共关系调查所吸收和运用，使公共关系调查研究的手段、方法更趋多样化，与不同学科之间的互相影响在不断加深。公共关系调查的研究成果和研究方法与社会调查、市场调查有许多相似和相通之处，这三者在某些方法、技术和技巧上是不分你我的，很难划清互相的界限。特别是随着公共关系调查在更广泛领域里的展开，它们相互之间的交叉渗透会愈来愈深入。 最后，随着现代科技的迅猛发展，20世纪90年代电子计算机在各个领域的应用不断深入，电子计算机被引入公共关系调查工作，使调查研究的效率得到空前的提高，达到了一个新的水平。计算机的应用不仅缩短了调查周期，提高了调查数据质量，还使工作流程标准化，管理更加科学。 2、公共关系调查的内容 要把握公共关系调查的内涵，首先必须了解公共关系调查的主要内容。公共关系调查内容比较丰富，不同的社会组织，面对不同的问题，调查内容的指向和针对性必然不尽相同。但是，从主导方面分析，带共性的内容大致可以归纳为四个方面。 （1） 组织的基本情况调研 指对组织内部的各种因素的分析，主要是分析组织的政策、活动程序及行为是怎样促成问题的产生和环境的变化的，还包括对组织关键人物的观点和行为的分析，对与问题相关的组织内各部门和单位的活动过程的分析及组织历史等问题的分析。主要包括两方面： 一是组织经营状况。包括组织创立的时间、组织发展历史上的重大事件及其影响；组织的经营目标和经营宗旨；组织对社会的贡献；组织的目标市场分布状况、市场占有率及市场竞争情况；组织产品、商标、包装、服务、价格的特点；组织的名称、标志、外观环境的特点等。 二是员工队伍情况。包括员工的人事资料，如年龄、文化程度、家庭状况、专业特长、兴趣爱好；明星人物如技术标兵、革新能手、劳动模范的主要成就和经历；组织高层领导的有关情况，如功绩、知名度、威望等。 关于组织内部环境分析的基本内容和材料，是一种组织档案资料或组织年鉴。这种资料不仅是组织在处理与解决某些特定问题时的基本依据，而且它还是演讲、关于组织的小册子和展览以及回答新闻媒介时所必需的素材。由于大多数组织都没有资料馆或档案馆，所以公共关系部门便应该回答和解决其它部门所无法解答的问题。公关部门必须具备提供关于组织的历史、行为及管理人员等各方面的完整、准确的信息资料的职能。 （2）组织的员工关系调研 员工关系是组织内部成员之间在组织活动过程中形成的人际关系的总称。如分工协作关系、集权与分权关系、亲友关系等。员工不仅是社会组织一切物质财富和精神财富的创造者，而且其本身就是社会组织最宝贵的财富，因而员工是社会组织赖以存在的细胞，是社会组织内求团结的首要对象。员工关系调研的重点是分析影响组织人际关系的主要因素，探讨组织如何利用这些因素的积极作用，遵循正确的原则，科学而灵活地处理好内部员工关系，互相支持、互相信任，为组织发展创设一个良好的人文环境。员工关系调研包括下列内容： 第一，员工的经济利益。员工的物质利益是否协调一致，是影响组织人际关系的决定因素。因此，组织要建立和谐、团结、互助的人际关系，首先要处理好人们之间的利益关系问题。抓住了它，就抓住了人际关系的关键。 第二，员工的人际结构。指组织内部为了更好地完成各级管理工作和生产任务，对不同特点的员工进行合理配置，形成有机组合。一般包括年龄结构、知识结构、心理结构等内容。合理的人际结构促使人们互相配合、取长补短、互相吸引，形成一种合力；不合理的结构会使人们互相排挤、互相推诿、各行其是、产生磨擦和内耗，形成工作的阻力。 第三，员工的心理气氛。群体社会心理气氛是制约和形成人们在劳动群体中相互关系的环境总合。其好坏主要体现在群体成员的工作态度和他们在劳动、工作过程中的相互关系之中，具体表现为：群体成员是否在工作中形成了协调、融洽的相互关系，群体的情绪和意见是否能得到重视；群体中是否有共同的行为规范并自觉遵守，组织领导是否有良好的品格；群体内部的情绪、态度以及生活是否健康、积极、有序。 第四，员工的人际交往。密切的人际交往是公共关系的桥梁。如果组织各级人员能保持经常性的交往，加强面对面的沟通，就能及时消除误解，增进相互之间的团结。 （3）组织的公众舆论调研 公众舆论调研是对公众态度倾向进行了解、统计、测算和分析，用数据显示公众的整体意见。对公众舆论进行测量分析，把握其变化的态势，必须依赖对舆论指标体系的考察，并用具体的图表模式加以说明。公众舆论调研的主要内容有： 第一，组织形象调研。组织形象的概念有广义和狭义之分，广义的组织形象包括组织自我期望形象和组织实际形象；狭义的组织形象则特指组织实际形象。 组织的自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象。自我期望形象的调查主要包括两个方面：①组织领导层的经营目标和经营策略调研。组织的决策者和领导者对自身组织形象的期望水平，对于组织目标形成，对于组织形象的选择和建立，具有决定性的意义。因此，公关人员须详尽研究领导者所拟定的各项目标和政策，领会领导者的决心和意图，研究他们的言行和经营管理手段，测定他们对组织的期望水平和具体要求，以此作为设计组织形象的重要依据。②组织员工的期望和要求调研。一个组织的目标和政策须得到广大成员的认同和支持，才有可能转化为该组织的实际行动。因此，需要通过调查，了解广大员工对组织的要求和建议，了解员工对领导层提出的总目标的理解、接受程度以及实现目标的信心，征求员工对组织薄弱环节的建议和意见。 组织实际形象是社会公众（包括组织内部和外部公众）对一个组织的总体评价和看法。其调研内容包括：①形象地位测定。组织实际形象地位测定主要根据知名度和美誉度两项指标，其中知名度表示社会公众对一个组织知晓和了解的程度。美誉度表示社会公众对一个组织好感和赞许的程度。测量组织形象地位是为了初步诊断组织的公共关系状况，为进一步提高组织形象提供决策方向。②形象要素的分析。组织形象涉及的内容极其丰富，处于某一形象地位，总是由多种因素造成的。要正确评价组织的实际形象，就需要调查分析形成某种形象的具体原因，以便有的放矢地制定改善公共关系状况的具体措施。 第二，公共动机调研。公众动机是直接推动公众采取某些行动的内部动力，是形成态度和意见的直接原因。公众动机一般表现为世界观（信念、理想）、兴趣、意图等形式。对于组织的各项活动，社会公众往往是仁者见仁、智者见智，评价自然会有差异。组织的公众动机调研，就是要看形成公众印象与评价的主观原因。例如，公众对组织表示不信任，那么就要探明出现问题、产生不信任感的原因，从而寻找出改变这种状况的对策。 第三，活动效果调研。指组织对开展的专门性或重大的公共关系活动所产生的社会效果和公众反应进行的调研。例如组织的产品在社会上造成了不良影响，针对这一问题，组织召开了新闻发布会，开展质量竞赛活动，事后，公关人员可组织一次关于新闻发布会和质量竞赛活动等项措施的社会效果的调查。 第四，传播效果调研。即对组织通过传播媒介进行信息交流的社会效果所做的测定分类。其内容包括：①阅读（视听）率。指通过报纸、杂志（电视、广播）来阅读（收看、收听）组织信息的人数与报刊发行量（电视机、收音机拥有量）的比率。特别需要指出的的是，随着传播技术的发展，网络传媒已成为重要的信息传播渠道。信息传播不能忽视这个渠道，调查也要重视这一渠道阅读（视听）率的调查。②认知率。即测定公众对组织传播信息的重点内容的记忆量，如企业名称、产品商标、服务特色等，其目的主要是为了掌握社会各类公众对组织所宣传的信息产生印象的深刻程度。③实效率。即从组织公共关系宣传所取得的最终结果――经济效益提高的角度来衡量和测定传播效果。通过传播效果调研，组织可对信息传播方式、方法、手段及传播媒介进行比较分析，在以后的公共关系活动中，选择那些效果较好的传播方式、方法、手段和媒介。组织还可以通过多种方式方法和几种传媒的综合利用，形成一种良好的传播气势。 （4）组织的社会环境调研 组织社会环境是指对组织生产经营活动产生影响的各种自然条件、社会条件及其相关因素的总称。社会环境调研是指搜集一切与组织有关的社会环境资料，从而找出影响组织发展的主要因素，预测其变化规律，为组织的发展决策提供依据。其内容包括： 第一，政治法律环境。政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、政治形象、方针政策、法律法令等。凡同组织活动特别是同公共关系有关的政策法规都应纳入调研的内容，例如经济合同法、环境保护法、劳动法、广告法、商标法及有关内容都可列为专题进行追踪研究。 第二，经济环境。经济环境是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源、经济发展水平、消费结构和消费水平，以及未来的发展趋势等状况。经济环境的变化，影响和制约着组织公共关系的开展。只有把握国际国内经济形势，才能做出正确的经营决策，从而保证组织在错综复杂的经济环境中求得生存和发展。 第三，人文环境。人文环境是指一个国家和地区的人口结构、家庭状况、文化教育水平、生活习俗、社会规范和文化观念等。社会上的重大事件、重大问题、社会思潮，都可能对员工产生影响，对组织的前途命运发生作用，这些问题应在决策方案中加以考虑。 3、公共关系调查的过程 要把握公共关系调查的内涵还必须了解公共关系调研的过程，它是由四个相关的基本步骤组成的。（1）确定调研任务 确定调研任务是公关调研准备阶段的首项工作。其内容包括：首先是选择调研课题，调研课题关系着整个调研的总方向、总水平，制约调查的全过程，决定着调查成果的价值效用，所以选题要具有针对性、开创性、可行性和超前性。接下来是进行初步探索，调研课题选定之后，设计调研方案之前，必须围绕选择的课题进行一次初步探索性调查，其目的是为正确解决调查课题探寻可供选择的思路，为设计调查方案提供可靠的客观依据。初步探索的基本任务有三条：正确选择调研的起点和重点；形成解决课题的研究假设；确定调研的指标、方法和实施的步骤。最后提出研究假设。 （2）制定调研方案 制定调研方案包括三个环节：首先是设计调研提纲。调研提纲是调研任务的具体化、指标化，提纲设计必须依据调研内容展开。然后确定调研的范围、对象及调研对象选取办法。最后确定调研方法。 （3）收集调研资料 收集调研资料的过程，实际上就是调查方案的实施过程。在收集过程中，要注意做到：全面、灵活、讲求艺术，尽可能地保证调查资料的质量。 （4）处理调研结果 处理调研结果是公关调研的最后一步，它包括三个环节：首先是整理调研资料。即对调查中所取得的全部资料进行检验、归类、统计等。它要求先校对资料、补充遗漏，并按事先设计将资料汇总分类，加以条理化。然后是形成调研报告。对初步整理的调研资料进行分析研究，一方面应用统计手段进行数量分析，另一方面则应用比较、归纳、推理等方法，形成一份调研报告。最后是对调研进行总结评估。调研报告形成之后，应对调研过程和结果进行一次总体评价，就调研的科学性、准确性给予必要的说明。调研报告应及时提供给组织的有关人员。至此，就完成了一次公关调研的全过程。 二、公共关系调查的意义 在公共关系程序中，掌握和了解社会环境不仅是首要的步骤，而且是最困难的一步。一个组织对不断出现的问题，若及时弄清真象，在它没有成为重要的公共关系问题之前，便采取正确的行动和有效的沟通，无须花费很大力气就可以使问题得以解决。同样，在关于组织的谣言没有扩散或没有成为公众的的观点之前，常常可以通过倾听和了解将其捕捉，并予以消灭，越早地抓住矛盾的苗头，问题就越容易解决。可见，公关调查，在公共关系活动中起着举足轻重的作用，对社会组织的生存和发展有着极为重要的意义。 1、公共关系调查是社会组织与社会公众沟通的桥梁 调研作为一种搜集情报或信息的系统方法，其主要目的就是为了了解和把握客观环境态势，了解和把握公众舆论，并验证对公众状况和公共关系状态的假设。公共关系活动的一个重要手段就是传播，将社会组织的相关信息及时传递给大众，让大众了解社会组织。而如何传播、何时为传播的最佳时机、向谁传播才会产生效果等等，则必须先开展调查。调查社会公众对组织的看法，对产品形象的认同，这样才能有的放矢，进行准确传播。所以公共关系调查通过了解公众和研究公众，使传播沟通的职能真正实现信息的双向流动，从而使组织和公众之间联系的桥梁更加牢固、有效。如果组织只是通过传播来与公众建立关系，缺乏对公众的了解和研究，这种传播效果会大打折扣，社会组织与公众间稳固的关系也就难以建立起来。所以在开展公共关系活动之前进行有效的调查，传播才有针对性，才能收到比较理想的效果。可见，公共关系调查不仅是组织与公众沟通的桥梁，而且是这个桥梁的基础。 2、公共关系调查是社会组织科学决策的依据 调研的主要任务就是为组织提供决策依据，要保证组织决策的正确，调查研究是最好的办法。虽然调查研究不能控制所有的决策活动，但它作为一种系统的方法，可以有效地减少决策过程中的不确定因素。公共关系计划是对未来一定时间内公共关系活动的规定与安排，要保证公共关系活动的科学性和准确性，必须对组织过去和现在的各种公共关系活动有一定明确而清楚的了解。而且，社会组织是整个社会大系统中的一部分，它与社会环境之间有着密切的关系，社会环境在政治、经济、文化、科技等方面的变化，都将对社会组织的生存、发展产生影响，所以只有通过公共关系调查，找出影响公共关系计划实施的各种因素与变量，发现存在的具体问题，以便在制订公共关系计划时心中有数，才可能制定出科学的决策，一些公共关系活动也才有准确的针对性。 3、公共关系调查是社会组织预防危机和消除隐患的工具 无论社会组织如何考虑，由于社会环境因素是变化不定的，总有可能会遇到“危机”事件，而“危机”总会给企业带来一定损失。对于组织而言，“危机”的产生有一定的偶然性，但究其实质，又表现出一定的必然性，也就是说它是组织中某些问题长期得不到解决的结果。如果公共关系人员在“危机”事件出现之前进行过充分的调查，就会清楚本组织的哪些环节中还存在问题，而这些问题可能是组织管理的隐患或其他急需解决的事情，把这些问题确立为公关目标，通过努力使问题得以解决，从而消除组织管理的隐患，以完善组织的行为。以某企业在社会上遇到的信誉危机为例，当其出现信誉危机时一定有前期征兆，如果在危机出现前借助公共关系调查，了解危机产生的原因，并将其及时化解，就不会给企业带来损失，或者只带来很小的损失；如果没有前期调查，一旦危机出现，轻则对组织形象造成不良影响，重则会导致企业破产倒闭。 4、公共关系调查是社会组织明确公共关系工作目标的前提 实践证明，公共关系人员在尚未进行公共关系调查前所制订的公共关系目标与经过调查后确定的目标常会出现一定的差异，经过调查以后确定的公共关系目标和制订的公共关系计划，更符合社会组织的环境和公众实际，因此也更能收到良好效果。组织要使公共关系工作取得实效，必须知己知彼。从深入的调查中可以了解公众对组织的态度、意见、建议，掌握组织以往的公共关系活动的经验教训，通过了解比较后，确定组织公共关系的工作重点。 5、公共关系调查是社会组织塑造良好形象的手段 公共关系调查一般会涉及社会许多方面，对于广泛地传播良好的组织形象有直接作用。因为进行公共关系调查，社会公众会觉得社会组织能够认真征询他们的意见，是尊重他们的，因此调查活动本身就在公众心目中留下了良好的印象。另外，从主观上来看，公共关系调查是一项广泛了解信息的活动，公共关系调查人员通过与社会各层次的公众的接触，传播了组织信息，树立了组织的良好形象。同时，通过调研不仅可以定性地说明一个组织在其公众中的形象，而且可以定量化地描述出组织形象地位的高低以及组织形象横向、纵向的差距，从而对组织形象进行准确定位。 三、公共关系调查的基本原则 1、客观公正原则 公共关系调查的客观性和公正性原则是调查人员所必须遵循的最重要的原则。所谓客观公正原则，是指公共关系调查的工作人员在实施调查的过程中，必须从客观实际出发，注意区分公众的客观态度和主观臆想，因为公共关系调查在进行中不仅面临着调查对象的选取问题，同时由于调查往往由一个调查群体共同实施，因而不同调查人员的专业水平和业务能力、对调查问题的理解能力以及熟悉程度等诸多因素都会对调查结果产生影响。因此，具体调查过程中必须有统一的标准尺度，要有自身相对的独立性，以保证客观公正。 2、全面系统原则 公共关系调查的全面系统原则是指调查要全面系统，不能以偏概全。一是调查对象必须代表公众；二是调查所得资料必须全面，既要有调查对象的正面意见，也要有调查对象的反面意见。因为公共关系调查的对象是社会公众，公众的性别、年龄、职业、教育程度、宗教信仰、家庭模式、居住环境等条件因素的不同，他们的态度及行为差异千差万别，公共关系调查要把握的不是公众中个别成员的态度及行为，而是总体现象的全面情况。根据“大数定律”，公共关系调查应做到大量观察，必须使观察的量所代表的样本与总体数所表现的平均值接近。为了在更大程度上符合全面原则，还必须对公众进行典型选取，系统分析。因为调查数量巨大，分布广泛，内容复杂，对调查得来的信息进行重点选取、系统分析和处理尤为重要。 3、科学准确原则 公共关系调查所要确立的问题要在科学理论的指导下，用科学的方法确立具有科学性选题，把握住对社会组织最重要最准确的选题。首先，要有正确的哲学观点和思维方法，这是保证调查选题科学准确的基础。其次，要有专门的应用科学理论和方法。没有科学的思想方法和使用技术，就不可能确立科学性、准确性的选题。第三，科学准确原则还要求公关调查的课题要有很强的使用价值，要有针对性，能够对具体的公关实践产生指导作用，这也是由公共关系调查的本身的作用决定的。第四，科学准确原则还要求公关调查的选题在操作层面上是可行的。 4、定量化原则 公共关系调查的定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识从笼统、模糊的低级阶段走向了精确、清晰的高级阶段。从某种意义上来说，运用数学也就是运用定量方法来分析和显示认识结果。在公共关系调查中，定量化原则包含下列几层意思：一是运用统计学的原理对调查作规划；二是运用某种数学模型来搜集和分析调查资料；三是用数学关系显示和表达调查的结论。正如马克思曾经指出的：“一种科学只有成功地运用数学时，才算达到真正完善的地步。” 5、时效性原则 公共关系调查的时效性原则是指公共关系调查人员在调查过程中，不仅要注意调查信息的准确性，更要注意调查信息传递的快捷性。因为公共关系调查是了解调查对象在某一确定的时间内对组织形象的评价，调查的结果具有很强的时效性。此外，客观事物总是处在不断运动和变化之中，公共关系的任何一次调查，反映的只是某一具体时段内公众的态度和评价，因此，公共关系调查的时效性原则同时隐含了调查的长期性和反复性。 四、公共关系调查的基本方法 公共关系调查方法，是指为了达到公共关系调查目的而采取的调查方式、途径、手段、措施以及基本技巧等。公共关系调查的方法多种多样，根据不同标准可以划分为不同类别。比如，根据采集信息的不同方式可以划分为直接调查方法和间接调查方法；根据采集信息的不同途径可以划分为正式途径调查方法和非正式途径调查方法；根据调查对象的多寡可以划分为普遍调查法和样本调查法（包括抽样调查法、典型调查法、重点调查法、个案调查法）；根据采集信息的不同方式可以划分为问卷调查法和访谈调查法、观察调查法、检查调查法、量表测量法等。下面我们准备介绍一些最为常见的调查方法。 1、按照调查对象多寡分类的调查方法 （1）普遍调查法 普遍调查简称普查，也可叫做全面调查或整体调查。一般是指对一类调查对象的全体进行调查、采集调查对象总体情况的调查方法。根据公共关系的目标和实际需要，普查可以在较大范围内进行，比如全国人口普查、农业普查、工业普查、某款消费品用户使用情况普查等；也可在特定范围内进行，比如某某街区居民家庭家用电器普查、电视收看状况普查、消费指数普查等。 普遍调查通过对某一现象或问题作出全面的调查，准确地了解、把握这一现象或问题的总体情况，从而得出具有普遍意义的结论，以便通盘考虑组织规划，指导实际工作。普遍调查的优点是获得的资料全面、准确，结论具有普遍性，缺点是需要大量的人力、物力、财力和时间，适用范围局限性大。在公共关系调查中，普遍调查一般只适用于调查对象数量不大的情况，当然遇到关系全局、影响发展方向的特别重大事项时，也必须进行普遍调查。 （2）抽样调查法 抽样调查法是指以一定的抽样方法从调查对象中抽取一部分个体作为样本进行调查，根据这些样本具有的基本属性和基本情况来推论总体属性和情况的调查方法。抽样方法一般分为概率抽样和非概率抽样。概率抽样是指调查对象中的每一个个体都具有相同的被抽作样本的概率，一般有简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、多段随机抽样等。非概率抽样是指调查对象中每一个个体具有不同的被抽作样本的概率，一般有偶遇抽样、主观抽样、配额抽样等。 抽样调查与普遍调查相比较，具有调查成本低、调查速度快、适用范围广泛等优点。决定抽样调查质量即调查结论的客观性、科学性的因素主要有抽样方法和样本数量，其中最为关键的因素是抽样方法。一般情况下，概率抽样法调查结论比非概率抽样法调查结论更具客观性，更为可靠。 （3）重点调查法 重点调查法是从调查对象中选取具有某种突出特征、并对总体具有一定决定性作用的少量个体作为具体调查对象进行调查，根据这些“重点”对象的属性、情况来把握、估计总体基本情况的调查方法。 重点调查比较容易确定具体调查对象，又比较节约调查成本，结论也可以反映总体基本情况。但适用范围有局限性，结论的客观性、可靠性程度比较低。 （4）典型调查法 典型调查法是从调查对象中选取具有代表性的少量个体作为“典型”进行调查，根据这些“典型”具有的属性和情况，来认识同类现象本质与规律的调查方法。符合认识论中从具体到抽象、从特殊到一般原理。 典型调查调查成本低，能够比较深入地调查、分析某一具体调查对象，调查的方式、过程也比较灵活。但是，典型选择带有主观随意性，典型的代表性和调查结论的适用性难以用科学的手段、方法准确测定，典型调查局限于定性研究，难以进行定量研究。 典型调查的结论的可靠程度、客观性和科学性，取决于选择的典型是否“典型”，即是否带有代表性。因此，在选择典型时务必对调查对象的总体情况有比较全面的了解，实事求是地选择能真正代表、反映调查对象的总体情况的个体作为调查的“典型”。 （5）个案调查法 个案调查法又叫个别调查法，是指对特定的对象进行调查的方法。个案调查法是通过“个案”，“解剖麻雀”，了解或解决某一特定问题。 个案调查方式灵活多样，可以与研究结合进行。个案调查适用于以下情况：了解某一特定公众对象的形成和发展过程；了解某些独特因素或事件对公众特定行为的影响；分析某一特定公众对象对组织的需要、动机、兴趣；研究公众对象的行为方式与组织公共关系工作之间的关系，等等。 个案调查一般按确定个案、登记立案、访问案主、搜集资料、分析诊断等五个步骤进行。通常通过现场观察或深入访谈来搜集调查资料。个案调查的具体对象可能只具有某些个别属性，对其调查的结论只能反映个案的具体情况，不能用于推论其他个案和一般公众的情况。 2、按照搜集信息的方式分类的调查方法 （1）问卷法 问卷法是民意调查法中一种最常用方法。是以书面形式向被调查者提问，让他们填写问卷，然后对回答结果进行分析的方法。问卷法是目前国内外社会调查中普遍运用的一种方法。 问卷法大多用邮寄、报刊刊载、个别发送、集体发送等多种方式发送问卷，由被调查者按照调查表格进行填写回答。通常为调动调查者参与的积极性，问卷的回收一般采取有奖答卷方式，或者给予答卷者一定的纪念品。 问卷法的主要优点在于问卷设计标准化，而且成本比较低，因为问卷法是以设计好的问卷作为民意反馈载体进行调查，而问卷的设计要求规范化和可计量。因此，问卷法能否成功与问卷的设计有很大关系，丹尼斯·威尔科克斯等人所著的《公共关系的战略与战术》一书中曾经详细列举了问卷设计的十一条原则，即：①决定需要哪些信息及其详细的程度；②用书面的形式说明调查的目标；③决定需要将问卷发给哪些受众；④决定样本的大小；⑤说明调查目的并保证匿名；⑥尽可能多用封闭式（多项选择）答案，答卷人在勾画答案时要比在开放式（自由回答）问卷中撰写答案容易和省时；⑦问卷要设计得易读、句子易懂、卷面整洁；⑧问卷的问题不超过25个，问卷太长使人望而却步，会降低回收率；⑨对问卷的理解和可能出现的偏见进行测试，拟从计划进行抽样的人群中选择若干代表先阅读问卷并提出改进意见；⑩提问有关教育程度、年龄和收入情况时，要用分类答案：⑾在问卷末尾留出空白供答卷人写意见和看法，这样做使答卷人能提供问卷正文未包括的额外信息或详细的说明。 根据问卷对问题和答案设计的形式不同，公共关系民意调查法所使用的问卷通常分为封闭式问卷和开放式问卷两种。 第一，封闭式问卷。这是一种事先对问题确定了可供选择的答案的问卷，被调查者根据各自的情况进行判断，在其中选择一个或多个自认为恰当的答案。这种问卷多用来调查事实、态度、行为等方面的问题。一般有是非式、单项选择式、多项选择式等几种格式。 是非式问题是提出只有“是”与“否”两种答案的问题，让被调查者根据自己的情况对每个问题作出“是”、“否”的回答。例如： A．你喜欢渴酒吗？ 是（ ），否（ ） B、你喜欢喝啤酒吗？ 是（ ），否（ ） C、你喜欢喝百威啤酒吗？ 是（ ），否（ ） 单项选择式问题是给出一个问题的多种选择答案，要求被调查者选择其中的一个答案。例如： A．你最喜欢喝的啤酒是（ ） a.三得利啤酒 b.百威啤酒 c.琥珀啤酒 Ｂ．你认为格兰仕微波炉的使用效果怎样？ a.很好 b.好 c.较好 d.一般 e：不太好 f.不好 g.很不好 多项选择式问题是就一个问题提供多种答案，由被调查者选择一个或几个答案。例如： 你爱喝咖啡的理由是（ ） a.提神补脑 b.一种习惯 c.很时髦、很洋化 d.说不清楚 封闭式问题是问卷设计中较多采用的一种形式，它可以提供比较整齐划一的答案，便于计算机加工处理资料。但这种问题的主要缺点在于调查者事先制定的答案未必是最全面的、最严谨的，由于调查者的素质和认识水平，这就有可能遗漏很重要的选择项，而这种遗漏如果占有一定比例，则会严重影响调查质量。此外，由于答案是事先由调查者主观设计好的，这就存在着强迫被调查者必须回答的情况，因而被调查者在回答问卷时会存在敷衍随意的心态，往往导致信息反馈的失真。因此，为了防止被调查者不负责任地回答问题，在答案中往往要加上相对比较模糊的选项，如“不清楚”、“不知道”、“无看法”等以供被调查者选择。 第二，开放式问卷。这是一种自由回答的问卷，即调查者不提供问题的答案，只是在问题后面列出了供被调查者自由作答的空间，可以充分发表意见，有详细回答和简略回答的区别，这种方式主要应用于深度调查和直接访问。由于开放式问卷没有备选答案，难做定量统计分析和计算机处理，在样本较多的调查中不宜采用这种设计。例如： A．你最喜欢的三种国产空调是什么，请排出序列： ① ② ③ B. 你在使用格兰仕微波炉时，有哪些不便？请列举出来。 C. 你认为格兰仕微波炉同市场上的同类产品相比，有哪些优点？请列举出来。 （2）文献研究法 文献研究法是利用文献资料来收集、考察、分析和研究公共关系现象和状态的调查方法。它不是通过实际调查获取第一手资料的方法，所以又称间接调查法。它是利用社会组织内部和外部现有的各种文字信息、情报资料、媒体的宣传报道和历史资料，对公共关系现象和状态进行分析研究的一种调查方法，在公共关系调查中经常使用。 文献资料的类型主要是从三个角度来划分的：第一，从文献资料的性质划分，有原始资料和第二手资料。原始资料是指第一手资料，它是档案文献资料以及由社会事件或行为的直接参与者和接触者亲手记述撰写的、未经他人整理的原始文本。第二手资料又称次级资料，是经过他人整理、改编、总结、归纳之后的转手资料，即间接的文献。一般来说，原始资料要比间接资料可信度高。第二，从文献资料的来源上划分，有组织公务文献、社会宣传文献和个人性文献。组织公务文献有各级政府和行业管理部门的文件、会议记录、工作总结、业务报表、各种档案等；社会宣传文献有报刊杂志、宣传片、广告等；私人性文献有组织领导人或工作人员的日记、著作、书信等。第三，从文献资料的形式划分，有文字材料、数字材料、音像材料。 文献研究法的最大特点是不直接与现实社会的具体人进行交往，而是从各类文字材料中找到有价值的信息，通过一系列的分析形成对组织公共关系问题的认识，这一点不再像实地调查那样受时间和空间的限制，既可以察看现实资料，也可以调查以前的历史资料，回顾过去的历史；既可以了解组织在本地的活动资料，也可以调查在外地的活动资料和同类组织在外地的资料。当前的任何一个调查项目都不可能单纯地采用一种调查方式，那么，文献调查则能为实地调查准备充分的背景资料，并为设计调查方案提供参考性的意见。 文献研究法的优点主要是：获取资料比较方便，既省时省力，又节省开支，是比较经济的调查方法。它可以作为实地调查的重要辅助方法。它的局限性主要是：各类文献资料不可能都十分齐全；有些资料也会因为当时撰稿人或记录者的倾向性使文字材料不真实。 文献研究的主要步骤是：首先，大量搜集与调查课题有关的各类文献资料。要利用资料检索工具查找资料，或者请资料的管理者提供线索，到调查的区域范围和单位的档案馆、图书馆去查找资料。其次，对获取的各类资料进行鉴定和筛选。要检查、判断资料的可信程度，从大量的资料中选出有价值的资料，进行分类。再次，摘录资料。在阅读的基础上，将重要的内容抄录和制作卡片，注明标题和出处。第四，考证、分析资料。在此阶段完成判别资料可靠性和使用价值的任务。并复印资料。第五，归纳、总结。将分析研究的问题概括为简明的结论，形成较系统的观点，用文字报告的形式总结其成果和理论。 文献研究法是利用手头可以查找到的历年统计资料、档案资料、样本资料乃至报刊杂志刊登的工商广告之类的第二手资料进行研究分析的方法。这种方法往往被人们所忽视，但事实上这是一种十分有效的调研方法。下面案例就是最好的说明。 案例9-1 一张照片后面的巨额利润 1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，头顶鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。几乎同时，《人民中国》杂志撰文报道说，以王进喜为代表的中国工人阶级为粉碎国外敌对势力对我国的经济封锁和石油禁运，在极端艰难的条件下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间、争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几百吨的采油设备扛到了工地。不久，《人民日报》报道了第三届全国人大开幕的消息，其中提到王进喜光荣地出席大会。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的，然而，上述几则官方对外播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片和新闻，在日本三菱重工财团信息专家的手里却变成了极为重要的经济信息，他们由此揭开了大庆油田的秘密。 首先，根据对照片和新闻报道的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部，且离铁路线不远。因为只有在中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴大狗皮帽、穿厚棉袄；只有油田离铁路线不远，王进喜等人才能用肩膀将几百吨的采油设备扛到工地。因此，只需找一张中国地图，就可轻而易举地标出大庆油田的大致方位。 其次，根据对照片和有关报道的分析，可以推断出大庆没田的大致储量和产量，并可以确定是否已经开始出油。其依据是：从照片中王进喜所站的钻台油井上手柄的架式，可推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后隐露的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量；从王进喜出席了人代会，可以肯定大庆油田出油了，不然王进喜是不会当代表的。 再次，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必然要大量引进采油设备。于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出了适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久，中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国所要求的设计、设备，获得中国巨额订货，赚了一笔巨额利润。 （3）观察法 观察有参与观察法和非参与观察法两大类：非参与观察法是指观察者在不进行任何干预的情况下观察并记录客观发生的事实。参与观察法与非参与观察法的不同之处在于，观察者不是从旁进行观察和记录，而是参加到所研究的群体中去，作为群体中的一个普通成员与其他成员一起活动，同时对其他成员的活动进行观察和记录，此时，如果群体其他成员知道他们的行为被观察和记录，那么就是公开参与观察法，如果其他成员完全不知道他们的行为被观察和记录，就是隐蔽观察法。对企业而言，使用比较多的是简便易行的非参与观察法。如某公司打算在一十字路口开一快餐店，但到底是开在北街口还是南街口呢？公司决定派人分别在南北街口对经过的行人进行观察，观察结果发现在一天之中，经过南街口的人数是14万，而经过北街口的人数只有8万，于是公司就果断地作出决定，将快餐店建在南街口，这就是非参与观察法的典型运用。使用非参与观察法时，观察者还可以借助现代仪器把在某一时间内发生的事件录制下来，以便更加准确地进行观察。 （4）实验法 实验法是把调查对象置于有意创设的条件和情景中进行分析研究的方法。实验法既可以在实验室里使用，也可以在其他场合使用。由于实验的场合不同，控制的方法和程度不同，实验法又分为实验室实验法和自然实验法。实验室实验法是借助一定的设备和仪器对调查对象进行研究的方法。实验室实验法一般用于收集消费者的某些感受信息。其基本特点是对所研究的情景给予很高程度的控制，能最大限度地突出重要因素，防止无关因素的干扰。自然实验法是通过创设一定的条件，引起被调查者的某些行为变化，然后对其行为进行研究的方法。例如，有一家组织想调查烟民购买高档香烟的动机，他们找来了10名被试者，将这10名被试者分为甲乙两组。甲组被试者被要求蒙上眼睛品吸3种不同价格档次的香烟，并要求说出3种香烟谁好谁次；乙组被试者被要求不蒙上眼睛品吸，也要说出孰好孰次。结果发现，甲组5人虽然都是“老烟民”，但他们说出的好坏排名与香烟的价格排序并不一致。可乙组对这3种香烟的好坏排名却完全是依据价格的排名而定的。这个实验说明烟民对高档香烟的消费是一种价格感觉，而不一定是一种质量感觉。烟民购买高档烟并不是因为它质量好、味道好，而是因为它们价格高、有气派。 （5）访谈法 访谈法又称访问法、谈话法，是调查者通过与调查对象进行面对面的交谈以搜集信息的一种方法。访谈法一般是以提问开始的，公关人员提出的问题可以分为“封闭性”问题和“开放性”问题两大类。封闭性问题是指其答案非此即彼的问题，又名选择式问题，如问“你喜不喜欢这个品牌？”回答只有两种，要么喜欢，要么不喜欢。封闭式的提问没有给回答者以发挥其创造性或自我表达的机会，不利于调查者发现新的问题。开放性问题是指其答案有多种选择的问题，如“你认为这种产品怎么样？”提问者并不提供答案，被调查者可以根据自己的情况自由作答，它给回答者以较多的创造性或自我表达的机会。一般来说在进行访谈时，其提问顺序最好是先提问开放性问题，使被访问者有较大的回旋余地，后提问封闭性问题，让被访问者对问题的表达在分析资料时容易归类。 访谈法根据访谈对象的多寡可以分为个别访谈法和小组访谈法。个别访谈法就是同某些有代表性或者有深刻见解的个人进行交谈，从中获取信息，这种方法有两个明显的缺点，一是耗时耗力，二是所获取的信息具有个别性，不能完全代表全体。小组访谈法一般以6－12人为宜，在进行小组交谈时，要事先拟定交谈计划，引导交谈有目的的进行。小组访谈法既省力、省时又省钱，另外，小组成员间相互激发，还能提出更有价值的材料或见解。但小组谈话容易落入俗套，陷入一种开会式的形式中而了解不到真实的有价值的信息。 （6）量表测量法 量表测量法也叫量表调查法，是指借助于量表对调查对象的主观态度、特定观念或潜在特征进行测量，以搜集信息资料的调查方法。量表是量表测量法的工具，它是由若干精心设计的问题所构成。人们的观点、态度、潜在特征具有一定隐匿性、模糊性，有时连自己也未必十分清楚，无法准确描述，因此要调查这些主观因素的东西十分困难，采用量表测量这种间接调查方法，往往会收到比较理想的效果，能够对人们的特定的观念、态度以及潜在特征有一个基本把握。 可以使用的量表有多种类型，从测量内容方面看主要有态度量表、能力量表、智力量表、人格量表、意愿量表、人际关系量表、价值取向量表等，从量表的作用方面看主要有调查量表、测验量表等，从量表的设计方式方面看主要有总加量表、累积量表、语义差别量表等。 量表测量法要针对调查目的，根据特定公众状况，灵活运用。 思考题： 什么是公共关系调查？它有哪些基本特点？ 公共关系调查的内容有哪些？ 公共关系调查的基本程序是什么？ 公共关系调查的作用是什么？ 常见的公共关系调查的方法有哪些？