第八章 公共关系心理 一、公共关系心理概述 1、心理的含义 心理，是感觉、知觉、记忆、思维、情感、意志及气质、能力、性格等心理现象的总称，是动物进化到一定阶段、出现了神经系统对周围环境变化的长期适应才产生的。最早出现的心理现象是感觉。后来，外界环境的急剧变化促使动物神经系统不断发展，继而出现了知觉、记忆、思维的萌芽。当然，人的心理和动物心理有着本质的区别。首先，人的心理是人类社会实践的产物。人的一切心理现象，不论是简单的感觉、知觉，还是复杂的思维、情感等，都可以从客观现实中找到源泉。没有人的实践活动，就没有人的心理现象。其次，人的心理具有自觉性和能动性特点，且远比动物心理丰富、复杂、深刻。它不仅能感知事物，而且还能进行抽象思维；不仅可以推知往事，而且还可以预测未来；不仅可以“意会”，而且还可以“言传”。因此，在多数情况下人总是能够在实践中运用已掌握的知识、经验，并结合自己的个性特征，主动地把客观事实变为观念的东西，积极探索最好的解决办法，有目的、有计划地选择可能的行动。 2、公共关系心理及其特点 在公共关系活动中，人的心理活动是非常复杂的，它以不同的形式能动地反映客观世界的事物及其关系。所谓公共关系心理，是指和公共关系行为以及公共关系活动相关的心理现象。与公共关系行为以及公共关系活动相关，是公共关系心理的基本特征。作为特定公共关系领域中的心理现象，公共关系心理具有4个特点。 （1）可知性。俗话说，“人心隔肚皮”，意思是说人心难测、不易认知。此话只说对了一半。的确，心理作为人脑和神经系统的活动，是宇宙间最复杂的现象之一，它以不同的形式能动地反映客观世界的事物及其关系，具有很强的隐秘性，是不可见的。但另一方面，人的心理活动、心理变化又必然通过行为表现出来。可以说，人的一颦一笑、一举一动、一言一行，无一不是其心理的反映。公共关系是一种充满主动性的积极的行为和活动，从心理学的角度来看，就是公关主体与客体之间寻求沟通、理解和支持的过程。能否达到相互理解、相互沟通和相互支持的目的，在很大程度上取决于是否能够正确地认知和把握公众心理。要取得公共关系活动的成功，一方面要研究公众的心理需要，另一方面要认识自身的心理，根据公众心理的特点和公关活动的要求调整自己的心理。由于公共关系心理是在公共关系活动中产生，并通过人的行为表现出来，具有一定的客观规律性，因而带有鲜明的可知性特征。 （2）情感性。公共关系主体开展公关活动的目的是与公众建立良好的关系，即赢得公众的信任和好感，扩大知名度、提高美誉度，树立和不断完善自身的形象。这些显然不可能完全通过强迫命令或教育等手段取得，只能用真情来争取公众，即所谓的“精诚所至，金石为开”。所以，公关实质上是一种情感工作，情感在其活动中占有十分重要的地位。没有情感作为纽带，任何公共关系活动都是不可能成功的。公关活动除了要坚持真实性原则、平等性原则和针对性原则之外，一个十分重要的方面就是以情动人，用感情纽带把自己同公关客体联系起来，使其产生可知性认同感，成为组织的顺意公众。 （3）自利性。如前所述，公关主体开展公关活动的目的是谋求自身的知名度和美誉度，而不是客体的知名度和美誉度；它要树立和完善的是自身的形象，而不是客体的形象。公共关系活动的这种自利性特征，决定了公关心理也具有同样的特征。但在现代社会，自利的实现必须以互利互惠为前提 ，即社会组织在其与公众之间进行交往沟通的过程中，必须以社会利益为重，尊重客体的人格、满足客体的需要，既要实现本组织的发展目标，又要让公众得益，只有这样方能获得各界公众的好感，得到相关公众的支持，树立起良好的组织形象。 （4）广泛性。在现代社会，公共关系已成为社会组织的普遍行为，广泛存在于现实生活的各个领域。从功能上看，公共关系已超出了单一性的范围，兼具管理、宣传等职能，因而公关心理也具有广泛性的内容。它既包括公共关系领域里的心理现象，又涉及各个分支心理学的特殊心理现象，兼容管理心理、宣传心理等。随着市场经济体制的不断完善和市场化水平的不断提高，公共关系心理的研究将日益得以加强，其广泛性的特点也将得到进一步的显示。 3、公共关系心理的内容 公共关系心理的内容也就是公共关系心理学研究的内容。主要有以下三个部分： （1）公众的心理。公众是公共关系的客体，它既可能是个体，也可能是群体。因此，公众心理包括个体心理和群体心理。 （2）公关活动过程中的心理。公共关系是一个动态的过程，由许多环节组成。在不同的环节或同一环节的不同阶段，由于受到各种因素的影响，主客体双方的心理都会发生相应的变化。这些不断变化着的心理，构成了公共关系心理的重要内容。 （3）组织团体的心理。 公共关系活动，是主体有意识、有计划、有目的的活动。为了便于主体在公共关系活动中了解公众、认识公众，以取得公关活动的成功，我们将着重介绍、分析公众心理。 二、公众心理 从某种意义上说，公共关系就是“公众关系”，分析公共关系心理要从分析公众心理入手。公众心理即公众心理现象，主要包括公众心理特征、公众心理倾向、公众心理定势。 1、公众心理特征 人的心理是不能直观的，它要通过外部行为来表现。公众的心理特征就是通过其行为表现出来的心理特点。公众是公共关系活动的客体，它既可能是一个人，也可能是一类人或一群人。所以，公众的心理特征可分为个性心理特征、角色心理特征和群体心理特征，三者相对独立、又相互影响，谁也替代不了谁。 （1）个性心理特征。个性心理特征是指在个体身上表现出来的本质的、经常的、稳定的心理特征。包括个体的能力、气质、性格。 能力 能力是顺利地完成某种活动所必须的并直接影响活动效率的心理特征。与活动效率紧密相联，是其最鲜明的特点。我们平时谈论一个人能力如何，都是从活动的效果来评述的。 心理学一般将能力分为两类：一类是一般能力和特殊能力。前者指在各种活动中必须具备的基本能力，如观察力、记忆力、注意力等；后者指某种专业活动所必须的能力，如数学能力、音乐能力、文学能力、飞行能力等。另一类是认识能力、操作能力和社交能力。认识能力即平时所说的智力，它包括感知能力、思维能力。操作能力是指技术操作、生产劳动等的能力。一般说来，良好的操作能力具有三种能力特征：—是针对性，指针对问题的关键、对症下药地入手；二是技术性，指技术熟练，能得心应手地把目标转化为现实；三是变通性，指应变自如，触类旁通，善于运用非常规性的方法处理和解决问题。在现代公共关系活动中，主体的能力很大程度上表现为操作能力。社交能力是指参加社会群体生活，与周围人们相互交往、保持协调的能力。现代社会中交往活动日益频繁，公共关系的开展在很大程度上要依靠交往这条途径，因此交往能力也越来越显示出它在个体能力中的重要地位和作用。交往能力尽管不是个体能力的等同语，但却往往成为人们评价个体能力的第一印象，并由此影响对个体能力的综合评价，因而愈来愈受到人们的重视。 由于每个人的遗传素质、营养状况、教育及社会阅历不同，因而个体在能力的类型、能力的发展水平和能力表现的早晚等方面都存在着差异。从心理学的角度看，个体能力的这种差异性和多样性正好为公共关系活动提供了锲机，同时也为社会选拔公关人才提供了依据。 气质 气质俗称“脾气”，是表现在心理活动的强度、速度和灵活性方面的典型的、稳定的心理特征。现代心理学家认为，气质是高级神经活动类型的心理表现，在很大程度上受制于先天的遗传因素。虽然在后天的环境和教育下也会有所改变，但与其他个性特征相比，变化要慢得多。所以，稳定性是气质的显著特征。 气质是个古老的概念。早在2000多年前，古希腊医生希波克拉底就依据人体内存在的四种汁液——黄胆汁、血液、粘液、黑胆汁，将人的气质分为四种类型（传统心理学采纳了这种划分方法）。 ①胆汁质。以性情急躁、动作迅猛为特征。属于胆汁质的人，一般表现为精力旺盛，不易疲劳；争强好胜，不怕挫折；脾气急躁，难以控制；办事迅速果断，但准确性差；情绪明显表露于外。 ②多血质。以性情活跃、动作灵敏为特征。属于多血质的人，一般表现为活泼好动，精力充沛；不甘寂寞，善于交际；反应迅速，适应性强；兴趣广泛，却不专一；情绪和情感易转变，体验不深，具有明显的外倾性。 ③粘液质。以性情沉静、动作迟缓为特征。属于粘液质的人，一般表现为安静稳重，交际适度，工作时坐得住，做事有条不紊；埋头苦干，不喜欢表现自己；思考细致，反应迟缓；比较固执，具有内倾性。 ④抑郁质。以情绪脆弱、动作迟钝为特征。属于抑郁质的人，一般表现为行为孤僻，难以合群；观察细致，十分敏感；多愁善感，体验深刻；行为迟缓，优柔寡断；有明显的内倾性。 希波克拉底对气质的认识带有明显的经验医学特征，缺乏相应的科学依据。科学界真正揭示气质本质特征的是巴甫洛夫的高级神经活动类型说——气质是高级神经活动类型的心理表现。 人的心理活动是以大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动为基础的。皮层细胞有两个基本过程，即兴奋和抑制。兴奋是由刺激引起大脑皮层的活跃状态，进而支配相应器官活动；抑制是大脑皮层兴奋性和传导性降低，抑制器官活动。这两个神经过程有三大主要特征：即神经过程的强度、平衡性和神经活动的灵活性。 神经过程的强度是指大脑皮层经受强烈刺激或持久工作的能力。神经过程的平衡性是指兴奋的强度和抑制的强度之间是否相当。兴奋的强度和抑制的强度之间如果力量相等，则平衡性高；反之，如果其中之一占优势，则不平衡。神经活动的灵活性是指兴奋和抑制的相互转换和相互代替的速度。 巴甫洛夫根据上述三个基本特征的不同结合，把高级神经活动划分为四种基本类型：强而不平衡型，其特点主要表现为兴奋占优势，神经过程不平衡，灵活性低。强、平衡、灵活型，其特点是神经过程平衡，强度和灵活性都高。强、平衡、不灵活型，其特点是神经过程平衡，强度高，但灵活性低。弱型，其特点是兴奋和抑制过程都比较弱，尤其是抑制过程更弱，经不起高强度的刺激。巴甫洛夫确定的四种神经类型的一般特点与传统的心理学气质分类是相适应的。 值得说明的是，气质本身并无好坏之分，也不能决定人的成就的高低，但它可以影响活动的效率。在分工发达的当今社会，不同职业对从业人员有不同的要求，这就有一个什么气质的人适合干什么工作的问题，同时也有一个适应工作要求改变自己某种气质的问题。如胆汁质和多血质的人比较适合要求作出迅速灵活反映的工作，粘液质的人比较适合要求耐心细致的工作。公关从业人员要有敏锐的反应力，深邃的洞察力，热情、开朗，能经受高强度身心紧张的工作，如果不具备这种气质要求就很难胜任这种工作，其结果是对组织对自己都不利。 性格 性格是对客观现实稳固的态度以及与之相适应的习惯化的行为方式。是个性中最具核心意义的心理特征。与气质相比，性格主要是在后天环境的影响下形成的，是社会实践的产物。随着环境的改变，会发生一定的变化。我们通常所说的“江山易改，本性难移”中的“本性”并非指性格，而是指人与生俱来的气质。 性格具有多种成分，这些成分的不同组合，形成了不同的性格类型，如活泼型、平和型、完美型和力量型。 ①活泼型。属于此类性格的人，善于自我表现，喜欢与人交往，注重人际关系的协调。缺点是由于过分注重自我表现，容易忽视他人的感受，没有耐心倾听，也不善于倾听。这种性格的人是优秀的演讲者，但却不是合格的听众。 ②平和型。这种性格的人对人生总是有一种满足感，既不苛求自己，也不苛求他人，因而不会对周围人构成威胁。加上善于倾听和帮助别人，常常有良好的人际关系。不足之处是不愿主动表达自己的观点，不善“纳谏”，行为表现有时显得比较固执。 ③完美型。属于完美型性格的人，在生活中事事追求完美，做人做事都不愿留下任何遗憾。但过分追求完美，有时会变成对别人的一种苛求，对自我信心的一种伤害，结果是好心办坏事，对人对己都不利。要知道，在这个世界上，完美无缺是难之又难的，而且，从某种意义上说，缺陷本身也是一种“美”。 ④力量型。此类性格的人以追求成功为人生第一要义，不重视人际关系的协调。其行为方式往往给周围人造成巨大的心理压力，使人敬而远之，因而容易成为孤家寡人。 从公关的性质和对从业人员的要求看，活泼型与平和型的性格比较适合这一工作。常言道：行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。一个人要想改变自己的性格，首先必须从改变自己的行为做起。 （2）角色心理特征。角色，原意指戏剧舞台的人物。20世纪20年代，美国社会心理学家米德首先将角色概念引入社会心理学理论，研究自我意识的发展，称为社会角色。自60年代以来，用社会角色来分析个体心理、行为与群体心理、行为及社会规范之间的相互关系，受到东西方社会心理学的一致重视，使角色理论成为社会心理学理论的一个重要组成部分。所谓社会角色，主要指社会对于占有某一社会地位的人提出的行为模式和行为规范。它的结果是社会群体被类型化。 公共关系在认识公众时，可以从社会角色的角度划分出不同的公众角色类型，并研究它们的心理特征。因此，公众角色心理特征就是一定社会组织的公众在性别、年龄、社会地位和职业等方面形成的人群类型的心理特点。具体包括：①性别心理特征，比如男子和女子的心理特征是有明显差别的；②年龄心理特征，例如儿童、少年、青年、中年、老年的心理特征是不同的；③职业心理特征，不同的社会职业对人有规范性，比如工人、知识分子、农民、军人、商人等，他们的心理特征也是各不相同。 （3）、群体心理特征。群体是指不同的个体由于某种相同的社会、心理原因，以特定的方式组合在一起，协同活动且相互作用的共同体。群体固然是由个体组成的，但它决不是个体的简单集合。从严格意义上讲，真正的群体，特别是公共关系心理学所讲的群体，必须有着共同的目的。群体成员在为实现这一目的的过程中彼此影响、相互作用，最起码应该具有共同的心理。 ① 群体的分类。群体的种类很多，根据不同的标准，可以进行不同的划分。以群体是否实际存在为标准，可划分为假设群体和实际群体。前者指名义上存在而实际上并不存在，只是为了研究和分析的需要划分出来的群体。后者是指实际存在的群体，其成员间有着实际的、直接或间接的联系。以群体形成的方式方法的不同为标准，可划分为正式群体和非正式群体。正式群体是由正式文件明文规定的群体。其特点是成员有固定的编制，有明确的权利义务，有清楚的职责分工。非正式群体是个体间基于兴趣相同、信念一致、性格相投、同病相怜等原因而结成的群体。它大多是自发形成的，没有固定的编制，没有明文的共同规范，“领袖”也是自然涌现出来的。非正式群体对正式群体的影响可能是积极的，也可能是消极的，不能一概而论，需要具体问题具体分析。 此外，组织团体作为公共关系的主体，不能不了解参照群体。所谓参照群体，就是人们心目中所向往的群体。个人把该群体的目标、规范、价值作为自己行为的指南，以此推动并激励自己努力按照其规范约束自己。个人经常把自己的行为与该群体规范进行对照，若不符合这些规范就改正自己的行为。个人参加的每一个群体并非都能成为这个人的参照群体，每个人都可以排列出他所属群体的特殊次序表，每个人的排列各不相同，但他们排列的原则都是一样的。排在首位的是个人要尽量使自己与该群体的规范相一致的群体，而排在末位的是个人认为无关紧要的、而且个人对这种群体的期望是很小的群体。排在最前列的群体对个人来说，似乎是一个“内在中心”，个人会用该群体的规范来对照自己的行为，纠正自己的行为；同时，个人也用其参照群体的某种标准与准则评价自己或他人。成为公众心目中的参照群体，是公关主体开展公关活动首要的、也是最终的目标。 ② 群体心理的一般特征。人的心理，在独处时和群聚时的价值观念常常是不尽相同的。公众在群体中工作和生活，具有与群体成员一样的心理特征，这主要体现在以下几个方面。 第一，认同感。不论是正式群体的成员还是非正式群体的成员，他们都有认同群体的共同心理特征，即都不否认自己是该群体的成员。 在群体中，一般讲会发生两种情况的认同，一种是自觉的认同，即由于一个群体内部的成员关系密切，群体有很强的吸引力，个体在其内部能够实现自己的价值，各种心理上的需要能得到满足，于是成员们自觉地产生认同感。另一种是个别成员在群体压力下，担心他会被群体成员冷落、嘲讽、挖苦，甚至不能为群体成员所容，从而产生认同感。另外，还有一种认同感——往往在对外界情况不明，是非界限不清，又缺乏必要的信息时，个体与群体的认同感也易于产生。 群体的认同感大体可以分为正确的和不正确的两种。正确的认同感，会促使群体各成员团结一致，推动整个群体健康发展。反之，则往往会使个别成员的正确意见难以坚持，造成决策失误，影响组织发展。 第二，归属感。群体成员对于他们所参加的群体都有一种归属的需要，即依赖群体的要求。有了这种情感需要和要求，他们就会自觉或不自觉地遵守群体规范，维护本群体的利益和声誉，对与此背道而驶的心理、行为持拒斥态度。当然，归属感有自愿和非自愿之分，前者增强群体的凝聚力，后者则增强其离散力。由于非正式群体的成员加入群体完全是出于自愿，他们的归属感是自愿的归属，且显得更强烈更迫切。正式群体成员的归属感是不确定的，他们可能是自愿的，也可能是被迫的。对于后者，公关主体应给予更多的关注。 第三，整体感。由于群体成员对自己的群体具有认同感和归属感，因而不论是正式群体的成员还是非正式群体的成员，都有或强或弱的整体感。又由于他们的整体感程度不同，行为表现也有差异。一般来说，整体感越强，维护群体的意识也越强，行为具有与群体其他成员的高度一致性；反之，整体感越弱，维护群体的意识也越弱，行为具有与其他成员的不一致性，即表现出一定的独立性。一旦群体成员的整体感没有了，这个群体也就四分五裂，不成为群体了。 第四，排外感。由于每个群体都有自身的利益，具有相对的独立性，这就不可避免地会使群体成员在心理上产生排斥其它群体的倾向。团体越小，其成员之间的联系越紧密，排外感就越强烈，“肥水不流外人田”的心理也就越重。非正式群体一般没有层次，更具独立性，其群体成员的排外感更鲜明、更强烈。 在公共关系活动中，公众群体的排外感往往会使公关主体遇到困难。遇到公众群体的排外态度，良好的组织形象就很难快速树立起来。不仅如此，盲目的排外感还会阻止新成员的加入，阻塞人才流动的通道，从而阻碍组织团体的发展速度，与人与己都不利。公共关系工作应尽力避免这种情况发生。 ③ 从众行为和顺从行为。从众是个人在群体压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。俗称“随大流”，是公共关系活动中常见的一种公众心理现象。社会心理学家认为，它是个体试图寻求解除自身与群体之间冲突、增强安全感的手段。在群体内部，当个人的意见和行为与多数成员不一致时，就会产生一种心理上的压迫感。这种实际存在的或头脑中想象的压力会促使个人产生符合群体要求的行为和态度，个体不仅在行动上表现出来，而且在信念上也改变了原来的观点，放弃了原有的意见，从而产生了从众行为。 从众行为在怎样的心理状态下容易出现呢? 美国学者C·A·基斯勒从个体的角度提出从众行为产生的四种需求或愿望：与大家保持一致以实现团体目标；为取得团体中其他成员的好感；维持良好人际关系的现状；不愿意感受到与众不同的压力。 与从众行为相类似的一个概念是顺从行为。顺从行为虽然也是受到群体压力而表现出符合外界要求的行为，但内心仍然坚持自己的观点，保留自己的意见，仅作表面上的顺从。从众行为与顺从行为的区别在于是否出自内心的自愿。放弃自己原有的意见附合大家的意志，遵守群体规范，这是从众行为；虽然行为上与大伙儿—致，但内心态度并未改变，保留着个人原来的观点而去符合客观要求，作出权宜的行为改变，这是顺从行为，其特点是“口服心不服”。两者的共同点都是迫于群体压力而产生的相符行为。 群体压力主要指社会舆论、集体心理气氛和群体意识。群体中的任何人都不愿意让别人视自己为异端，心理上更难以忍受大多数成员对自己的疏远和孤立。这种无所归属、无所依附的失落感，是群体压力对个体施加的最直接、最强悍的威胁。而随大流、人云亦云总是安全的，不担风险的。所以，在现实生活中不少人喜欢采取这种行为，以求得心理上的平衡、减少内心的冲突与不安。从这个意义上讲，群体压力对改变个体行为的作用，有时比权威命令还要大。这就提醒公关主体要认真研究公众的从众行为，学会洞察顺从行为与从众行为的差别，在组织内部营造一个良好的集体心理气氛和群体意识。 2、公众心理倾向 心理倾向是指人对现实的看法和态度趋向，主要包括兴趣、需要、价值观和自我意识等一系列心理成分。 （1）公众的兴趣倾向。指公众喜好的情绪指向。在公关活动中，只有了解了公众的兴趣倾向并充分尊重这种兴趣倾向，才能取得良好效果。爱德华·伯纳斯所说的“公共关系要投公众所好”，就是指要了解和尊重公众的兴趣倾向。 （2）公众的需要倾向。指公众在要求、愿望方面的发展方向。美国人本主义心理学家马斯洛把人的需要从低到高划分为5个层次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现的需要。同时认为，人的行为是由优势需要决定的，高层次需要只有在低层次需要得到满足之后才能够产生。所以，高层次需要不等于优势需要。根据这一原理，公共关系人员在面对公众的多种需要时，首先要了解、甄别他们的优势需要，即要能够抓住类型公众的主要需要倾向并给以充分满足。 （3）公众的价值观倾向。所谓价值观，指人对事物的是非、善恶及其重要性的判断、评价以及行为取向。公众价值观倾向即特定社会群体在价值观方面的倾向性。不同社会文化背景下，不同社会阶层和具体的利益群体，其价值观倾向是不同的。行为学家格雷夫斯曾把价值取向分为反应型、依赖型、自私型、固执型、权术型、社交型和现实型七种类型。反应型的价值取向以顺从生理反应为特征，实际上没有自己的价值评价；依赖型的价值取向以服从传统习惯、多数人的意志和权力为特征，个体的自主能动性很小，缺乏主见，容易受骗；自私型的价值取向以冷酷的个人主义为特征，一切从个人的利益出发，不惜以他人利益和公共利益为代价，难以合作共事；固执型的价值取向具有恒常性特征，不受或很少受周围的人影响，反过来又以自己的价值取向要求别人，思想比较僵化；权术型的价值取向以攫取权力、地位为目的，手段比较隐蔽，善于玩弄权术，踩着别人的肩膀向上爬；社交型的价值取向以取悦、讨好别人为特征，缺乏恒常性而具灵活性，易受暗示，往往被固执型和权术型的人所鄙视；现实型的价值取向一般比较理智，既不伤害别人，又有独立的见解，善于在现实环境中发挥自己的能动作用。 在任何公共公关活动中，公众都不是被动的客体，他们拥有自我选择和决策的能力。公众的选择和决策过程实际上是其兴趣、需要、价值观等心理倾向集中表现的过程。公关主体认识公众的心理倾向，是为了选择影响公众的有效方法，更好地实现公关目标。 公众心理定势 （1）心理定势及其特点 心理定势即心理上的“定向趋势”，是公众对于某一对象的共同心理与行为倾向。是由公众一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的感知、记忆、思维、情感等心理活动及行为活动起着正向或反向的推动作用。公共关系是一种双边活动，在主客体互动的过程中，公众之间因某一对象的看法、体验和意向，因彼此间相互影响、感染，最后自发地日趋集中，构成某种相近似的看法和类似的行为，对公众的后继心理产生一定的影响，使人不自觉地沿着一定的方向去感知事物、思考问题、寻找解决问题的方法，犹如物理学上讲的“惯性运动”，影响着公关的效果。 心理定势主要特点有：①潜在性。心理定势是一种内在的心理倾向，一种不自觉的心理准备状态，处于社会环境和公众行为的中间环节，因而具有很强的潜在性，在未流露和未表现出来时，往往很难预测。即使通过某种行为表现出来，当事人有时也不一定能自觉的意识到。 ②固着性。心理定势一旦形成，就不容易消失，往往造成“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的局面。心理定势的这种固着性指两个方面：一是存在上的固着，即一经产生，就在人的心理活动中占据一定位置且不会轻易消失；二是功能上的固着，即只要它存在，就会发挥作用并固执地影响着人们的行为。 ③感染性。公众的心理定势大多是一种群体心理现象，一旦在某种特定的情景下形成，往往会使很多人在情感上产生“共鸣”，从而形成一种无形的力量，使更多的人被卷入其中，对公关活动起着推动或阻碍作用。 ④综合性。心理定势的综合性是就心理定势的结构而言的，它是人的认识、情感、意志等心理过程中各种心理因素综合作用的结果，综合反映当事人的知识、经验和文化素养等，而不仅仅是认识领域中独有的现象。 公共关系活动面向的公众可能是群体，也可能是个人。因此作为公众心理定势，可分为个体心理定势和群体心理定势。 （2）个体心理定势 个体心理定势，也叫微观心理定势，是指受当事人（个体）的综合性心理素养制约和影响并在具体事件中表现出来的心理定势。它主要侧重于社会认知方面，其特点是易受暗示，情感性强。主要包括首次效应、晕轮效应、经验效应和移情效应。 首次效应又称第一印象，是指个体接触某事物后第一次留下的深刻印象。它既可能是在第一次接触中形成的，也可能是在后来的某次接触中形成的。但总的来讲，和从来没有接触过的人和事第一次打交道，人们总是给予更多的注意，印象一般都比较深刻。所以，第一印象大多是在第一次接触中形成的，但又不等于第一次接触。第一印象形成后，往往会造成“先入为主”的局面，除非有 “近因效应”产生，否则将固执地影响着当事人今后的认知和行为。 晕轮效应是指个体根据不完全的信息而形成的对被知觉对象的整体印象和评价。通常是从对象的某种特征推及对象的整体特征，进而形成全盘美化或丑化对象的印象。其实质是以点概面，是一种逻辑性推理的错误。在公关活动中，和首次效应一样普遍。 经验效应是指个体依据以往的经验进行认知、判断、决策和行动的心理活动方式。它在公共关系领域中最典型的表现是怀疑。因为过去吃过亏、上过当，再遇到类似事情时就迟疑不决，且喜欢用“吃一堑，长一智”来告诫自己，防止再次上当。在公关活动中，有时花费了大量的人力、物力、财力，但公众反映冷淡，得不到理想的效果，原因往往在于事前没有作好消除公众疑虑的工作，自己的意图没有被公众理解，结果是好心没有好报，甚至被误解，招来不必要的麻烦。可见，忽视公众的经验效应，仅凭良好的愿望是达不到公共关系活动的预期目的的。 移情效应是把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的心理活动现象。表现为人情效应和物情效应两种形式。前者指以人为情感对象而迁移到相关的人或事物的效应，如因喜欢某个明星，就连带喜欢和他长相相似的人或他推荐的商品。后者是指以物为情感对象而迁移到相关人的身上的效应，如因十分喜欢某人送的东西而连带喜欢送礼的人，因闻不得香烟的味道而讨厌所有吸烟的人等。 （3）群体心理定势 群体心理定势，也叫宏观心理定势，是指一定范围内人群共有的、积淀深厚且作用广阔的心理定势，具有群体性、地域性和传承性等特点，主要包括社会刻板印象、地域文化心理、民族文化心理等。 社会刻板印象 是指一部分人对某类事物或人所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。因为“共同”，所以它不是一种个体现象；因为“固定”，所以难以变通；又因为“笼统”，所以不一定与客观实际相符，往往只是一种社会偏见，但却可能造成许多麻烦，从而影响公关的实际效果。 地域文化心理 由于自然及社会历史条件的差异，造就了不同地域独具特色的文化，这种文化反映在人们的心理活动中，就形成了地域文化心理。主要表现为两种形式：一是以乡土观念为基础的亲缘心理，即通常所说的“老乡见老乡，两眼泪汪汪”、“美不美，家乡水；亲不亲，故乡人”。二是以地域文化为基础的依从心理。这种依从主要是指对地域文化价值观的依从，如同样是工作总结，美国人首先强调个人的作用，中国人则首先感谢领导和同事的帮助，这种不同的行为方式体现了两国人民对各自文化价值观的依从心理。 各地不同的风俗习惯，也是地域文化的重要内容。习俗世代相传，通过语言、礼仪、饮食、服饰等形态表现出来，它虽然没有国家的强制力作后盾，但却像一根无形的指挥棒，使人“入乡随俗”，“在什么山唱什么歌”，对人们的心理起着潜移默化的作用。即使在经济全球化的今天，公关主体也不能忽视它的作用，因为经济一体化并不必然导致文化的一体化，往往是经济一体化和文化多样化的并存。 民族文化心理 不同的民族有不同的文化，这种民族文化反映在本民族成员的心理活动中，就是民族文化心理。主要由民族意识、民族情感和民族习惯三个部分组成。其中，民族习惯最具有代表性。民族习惯被同化，就意味着民族特有的文化心理的丧失，所以，民族意识和民族情感总是极力地维护民族习惯。不尊重民族习惯往往会引起“民愤”，甚至可能导致民族纠纷。因此，在开展公共关系活动时，公关人员应设法了解公众的民族习惯及宗教信仰，并给予充分的理解和尊重。 （4）流行心理定势 流行心理定势，是指短期内在人群中相互感染、不久即自然消失的一类心理定势。最典型的表现形式是时尚、流言、骚乱。 第一，时尚表现的心理定势。时尚是一定时期内在社会上迅速传播或风行一时的生活样式，是一种群众性的社会心理现象，具有新奇性、短暂性和循环性等特点。 时尚本身不是心理定势，隐藏在时尚背后推动时尚形成和流行的、由一定的心理活动所形成的心理准备状态才是心理定势。这种心理定势的法则是同中求异、异中求同。同中求异，指的是人们不满足已有的生活样式，想在某个方面有所突破，这是时尚形成的心理上的起始原因；异中求同，指的是当一种时尚和原有的处于疲软状态的时尚出现差异时，人们生怕成为落伍者，生怕被人轻视而向新的时尚趋同。同中求异和异中求同都显示了人们对新生活的向往和追求，但前者带有创造性，后者带有盲从性。 在公共关系活动中，时尚往往为人关注。但这种关注常常是在时尚形成之后，而不是在时尚将起之前，所以还是被动的，老跟在时尚背后转。要想创造和保持良好的公共关系主体的形象，就要了解同中求异、异中求同的深刻含义，开拓创新，把握公众时尚心理特点，做到“人无我有，人有我好，人好我新”。 第二，流言表现的心理定势。流言是指提不出任何信得过的确切的依据，而在一定社会成员中广为传播的一种特定的消息。 流言不同于谣言。谣言是恶意的攻击，是谣言制造者故意捏造、散布的假消息。流言是一种不确切的消息，但不一定是不正确的消息。流言的产生主要是由于人们认识上的偏差所致，其广为传播则是基于人的一种心理需求，并无主观恶意。即便如此，流言仍具有巨大的煽动性和杀伤力。由于流言传播的途径主要是口耳相传，所以它往往会扩张和变形，使之越来越离奇；反过来，离奇的内容又更吸引人。因而它能使本来被关心的问题更加被关心，使本来不被关心的问题成为被关心的问题。若流言的内容指向公关主体，则可能使其在一夜之间身败名裂。 流言的形成和传播主要是基于心理上的原因：人们平时观察事物、记忆事物，往往不够细致，总会有所遗漏、颠倒，甚至张冠李戴；在与他人交往过程中，也可能对于对方的某些含糊、曲解之言词，凭自己的经验来理解，自圆其说，致使外界信息失真、失实、遗漏。再加上受自己愿望、恐惧、忧虑、怨愤等情绪作用，所以当他把自己耳闻目睹的事件转告他人时，就有可能不知不觉地对信息进行了歪曲。于是无根据的流言也就随之而起。听流言的人，由于对其中有些内容比较容易引起注意和兴趣，留下了较为深刻的印象，经他再次传播时，就会强调其印象深刻的部分。就这样，流言在传播过程中，经过众人的添油加醋，遗漏掉了许多具体的细节，流失了许多信息，内容越传越离奇，越传越变形，当达到一定程度——人人皆知时，逐渐自然消失。 关于流言的成因，美国心理学家G · 奥尔波特用公式Ｒ＝ｉ(ａ来说明。ｉ表示公众对事件的关注程度，ａ表示事件本身的暧昧程度。流言是由两者的合力决定的。只要其中的任何一个因素不存在，流言都不会产生。对公关主体而言，在绝大多数情况下，都无法控制公众对事件的关注程度，但却可以通过自身的努力降低事件本身的暧昧程度，增加透明度。所以，制止流言最有效的手段是澄清事实，使真相大白于天下。 第三，骚乱表现的心理定势。骚乱是指在某一特定场合或局部范围内发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态。具有突发性、发泄性、交互感染性、破坏性和短暂性的特点。 一般来说，骚乱发生和发展的心理过程包括躁动、激动、疲惫、平静等几个阶段。躁动是心理上的浮躁不安，是自我表现的欲望受挫时的一种心理表现。它犹如被关在笼子里的兔子，随时都在寻找突破的机会。所以躁动是心理上的准备状态，是潜藏在骚乱背后的心理定势。激动是因某种外部刺激而激发出来的强烈的情感反应和兴奋状态，如愤怒、不平。躁动心理遇到外部刺激特别敏锐，此时骚乱已处于一触即发之际。激情是强烈的、短暂的、爆发式的情感状态。处于激情状态中的人理智受到障碍，自我控制能力减弱，加之由于群体间的激烈互动而产生的交互感染作用，使得个体原来受到挫折的自我表现欲望得到尽情发泄。此时骚乱行为发生并迅速达到高潮。随着发泄高潮的到来，激情开始消退，心理上开始疲惫，骚乱接近尾声。最后躁动能量发泄完毕，欲望得到满足，心理变得轻松，开始恢复平静，骚乱结束。 很明显， 骚乱作为冲击或扰乱社会正常秩序的群体行为，其破坏性相当大。对骚乱如何防止和给以疏导，不仅是政府的责任，也是组织团体的责任。无论是内部公众的骚乱还是组织的外部公众的骚乱，都对公共关系工作、对组织的社会形象产生严重的后果。特别是当前我国社会正处在转型期，现实中不合理、不公正的现象大量存在，公众内心积存着一定的躁动能量，公关主体若无视这一社会现实，随时都有可能引发骚乱，成为公众发泄心理能量的“替罪羊”。 三、对公众心理的认知 对公众心理的认知是指对公众的心理状况、行为动机和意向作出推测与判断的过程。它是公关主体与公众进行心理沟通、对公众心理施加影响的前提，具有十分重要的意义。 1、认知公众心理的一般方法 （1）从静态的角度认知公众心理 人的认知遵循由表及里、由外而内这一规律，对公众心理的认知也不例外。公众的相貌、体形、肤色、发型、服饰等外观上的差异构成了公众的外部特征，这些特征虽然是静态的，但却在某种程度上反映了公众个体之间的心理差异，是认知公众心理不可忽视的因素。 相貌是由五官构成的，它既具生物性，又具社会性。一看相貌，就知道有的人精明老练，有的人幼稚拙嫩；有的人不怒自威，有的人怒而无威。当然，相貌更多具有生物学特性，仅仅是认知公众心理的一个外在因素，若过分夸大其作用，就会犯“以貌取人”的错误。 体形、肤色同人的相貌一样，也在某种程度上反映个体的心理特点。人们常说“心宽体胖”、“奶油书生”、“黑脸大汉”等，就形象地说明了体形、肤色与个体心理特点之间的关系。国外有人把人的体形分为三类：肥胖型、健壮型和瘦弱型。认为肥胖型的人是“内胚”发达者，即消化器官和其他内脏器官发达，所以体形浑圆、为人随和、喜欢享受；健壮型的人是“中胚”发达者，即骨骼、肌肉及结缔组织发达，一般是精力充沛、冲动好斗、喜欢冒险；瘦弱型的人是“外胚”发达者，即神经系统和皮肤组织发达，一般是个性内向、多思善虑、行动谨慎。上述观点虽值得探讨，有些明显失之偏颇，但仍可证明人们力图揭示体形与人的个体心理之间的某种联系。当然，如果把体型与肤色看作人的个体心理的一种标志，排斥诸如疫病等其他因素，那也未免失之偏颇。 发型和服饰是现代生活中表现公众个体心理的主要手段，是对自身容貌、体形进行加工修饰的最简单最常见的方法。一个人是不修边幅还是重视仪容，是善于修饰妆扮还是不施脂粉不善梳妆，这与他的心理特征、心理倾向性直接有关。所以说，发型和服饰是认知公众个体心理最直观、最容易作出判断的一个因素。俗话说，“头发是人的第二面孔”，发型的变更能在一定程度上改变人的容貌，尤其是女子发型的变换有时更能使容貌几乎判若两人。“服装是人性格的显示剂”，性格内向的人，一般情况下不会穿个性张扬的服装；内心伤感、忧郁的人，也不会穿颜色太绚丽的衣服。 总之，相貌、体形、肤色、发型、服饰等因素构成了公众的外部特征，它们相互联系、互为补充，共同揭示公众个体的心理特征。在公关活动中，对这些因素进行全面观察、综合分析是十分必要的。 （2）从动态的角度认知公众心理 人是社会动物，其心理的产生和变化更多地是通过言语、动作、表情等动态要素表现出来。 言语是说出来的话，它能够反映说话者当时的心理状态，即平时所说的“言为心声”。因此，公众的言语为我们认知他们的个性心理提供了更可靠的凭据。 一般说来，公众的言语表达方式有三种：①直陈式。有什么说什么，这是最直接地表现自己的兴趣、需要、价值观等心理倾向性的方式；②婉言式。由于某种原因而不愿坦率直言，而采取委婉的言词，这是间接地表达自己心理倾向的方式；③反话式。明明反对说不反对，明明同意说不同意，这是从反面表达自己的心理倾向性的方式。一般来讲，胆汁质的人说话不会拐弯抹角，多用直陈式；多血质的人比较灵活，说话善用婉言式；抑郁质的人敏感、心细，说话往往习惯用反语的方式。此外，现实社会的复杂性以及人的自保本能，也是公众在说话时不愿直抒己见的原因。因此，不仅说话是一门艺术，听话更是一门艺术。听话不仅意味着要听懂说出来的话，而且意味着要听懂没有说出来或不便说出来的话，即所谓的“弦外之音”，意味着认知说话者的心理。也许正是由于“学会听话”比“学会说话”更难，大自然才造就了人类有两只耳朵，但却只有一张嘴。 动作是构成行为的基本单元，所有的行为都是由一连串的动作组成。作为一种无声语言，动作所表达的信息和所显示的意义要比有声语言多得多，而且也深刻得多，能更具体、更生动、更真实地反映公众当下的心理状态和内在素质。动作主要包括手势、表情、体姿等。 手势是通过手和手指活动所传递的公众个体心理信息。手势语包括握手、招手、摇手、搓手、握拳、击掌以及指点、数数等手指动作。手势作为反映心理活动信息的传递方式，先于有声言语而发生。所以手势语在日常生活中使用频繁自如，范围广泛。人们常以握手以示友好与欢迎；以不停搓手表示为难和着急；以紧握拳头表示意志的坚定或愤怒一类强烈情绪；以频频捶胸表示悲伤；以拍桌捶腿表示高兴。手势在揭示公众的个体心理特征时，能增强情感色彩。 表情是通过面部器官、肌肉的运动所传递的公众个体心理信息，它包括目光、微笑、皱眉、蹙额、张嘴、吐舌等眼、眉、鼻、额、腮、唇、嘴、舌等各面部器官的动作。 目光是交际上通过视线接触所传递的信息，又称眼神。俗话说，“眼睛是心灵的窗户”，目光是人类深层心理活动的一种自然表现。科学研究发现，眼睛实际上是大脑在眼眶的延伸，眼球底部有三级神经元，就象大脑皮质细胞一样具有分析综合的能力，瞳孔的变化(放大或缩小)、眼球的活动(活动次数的增减)和眼睑肌运动(睁眼和闭眼)等又直接受脑神经支配。因此大脑发生的心理活动会很自然的反映在眼中。眼睛是人类五感(视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉)之中最敏感的，它可概括大约百分之七十的感觉领域。此外，眼睛的肌肉是极其纤细的，所以每一种目光都具有与其他目光不同的区别特征。 目光主要包括视线接触的长度，即视线与事物或人接触时停留的时间；视线接触的向变，即视线与事物或人接触的方向，它形成视线停留的部位；视线接触中瞳孔的变化，即瞳孔的放大或缩小。交际上人们常常会以注视、凝视以示态度的真诚，以眼神的闪烁不定或故意回避视线接触来表示不 愿作深度交往或不愿交往。总之，公众的个体心理特征，喜怒哀乐等都会从目光中微妙地表现出来。 心理学家告诫人们不要为表情、手势、体姿的假象所迷 惑，因为当有人不愿让对方察觉自己的内心时，也会故意显示某些表情、动作。因此他们提出如下四条区别真伪的原则：离脸部越远发生的动作越真实；越不自觉的动作越真实；越不明确的动作越真实；越不自然的动作越真实。用这四条原则来检验人们的言语和动作的真实性，一般而言能达到准确地认知公众心理的目的。 此外，一个人的起、坐、走等姿势即体姿，也可以反映其性格、心理、心情、态度等方面的信息，反映出与他人的关系等。一个人站立时两手后背、挺胸昂首，可反映习惯于发号施令，信心十足，有较优越的身份地位；一个人站立时，两臂放在身前，两手相握，反映出这个人谦恭、谨慎；站立时身体弯弯曲曲，倚靠在墙上或门框上，手插进衣袋里，表明这个人生活比较随便、闲散。一个人坐的姿势也可以反映其心态。身体斜靠在椅子背上，翘起二郎腿，有一种居高临下的优越感；身正直，稍向前倾，双手放在膝上，反映出这个人谦恭；坐的时候两腿紧贴，双手紧握，反映出紧张不安的心情等等。一个人走路总是急匆匆的，说明他性情比较急躁，性格开朗热情；走路总慢吞吞的，说明他性情内向消沉，或悠闲缓慢；走路又蹦又跳，轻快急促，说明心情愉快。 2、认知公众心理的具体方法 （1）调查研究法 通过调查研究方法认知公众心理，指应用多种调查手段收集公众的心理行为信息，然后通过对这些信息的分析、比较、归纳、演绎、综合等方法处理，探知公众的心理特性。具体的方法包括访问调查、问卷调查、观察调查、实验调查等。 （2）社会角色分析法 角色分析法即从社会角色的角度划分公众类型并研究其心理特性。比如，从性别角度可以把女子的心理特征从总体上概念为心细、温柔、善记、固执、感情丰富、自制力弱等；而男子的总体心理特征则可以概括为粗率、刚强、独立、务实、好表现、善于推理等。再比如，青年人的心理特征总体上是开放、好强、偏激、易变，而老年人则相对保守，且过分关注年龄，因而容易产生孤独、寂寞和怀旧心理。 （3）心理定势推断法 一定范围内的人群由于社会历史、文化、政治、经济等因素的综合作用，会形成独特的心理特性并表现出相应的稳固性。比如北京人讲“面子”，上海人求实惠，山东人直爽，浙江人机灵。由于这些群体在文化价值取向、审美标准等方面都有各自不同的习惯心理，因此他们的行为方式也表现出极大的差异。通过研究这些心理定势，可以推出不同地域文化背景下具体目标群体的心理特征。 （4）行为观察法 行为是一个人长期在社会生活中形成的习惯和在具体事态中的表现。认知公众不仅要视其貌，听其言，更要观其行。公众的行为往往是在不同的社会背景、不同的交际对象、不同的行为目的、不同的情感状态、不同的文化习惯条件下发生的，因而对公众行为的认知要比对其相貌、言语的认知更加复杂，需要具体问题具体分析。但一般来讲，一种气质类型或一种性格类型在现实生活中所表现出来的行为模式是比较固定的，只要认真观察，还是能够弄清楚它们之间的区别的。如：属于胆汁质类型的公众，其行为容易冲动，对自己说的话不会动摇，不易改变自己的决定。和这类公众打交道，要十分注意自己的言语和态度，语言要和善友好，不要刺激他们。属于多血质类型的公众，其性情活跃，动作灵敏。行为多表现为乐于和别人打招呼、话多，善于与人沟通，形成决定快，主意改变也快。属于粘液质类型的公众，其行事动作比较缓慢，慎重仔细，沉默寡言，不到万不得已时，决不向别人开口。属于抑郁质类型的公众，表现为行为千思万虑，一丝不苟，对人的需求富有很大的同情心。 3、影响认知公众心理的因素 公众的心理是可以认知的，但又有一定的难度，这就成为衡量公关主体及公关从业人员能力的分水岭。影响认知公众心理的障碍有主观因素，也有客观因素。 （1）主观因素 首先是认知者缺乏认知公众心理的愿望和积极性。 有些社会组织和公关从业人员还没有彻底从“关系社会”中解放出来，错误地认为公关就是“攻官”，只要把少数几个官员摆平，什么事情都不难办。因而把公关视为走过场、作秀，根本没有把公众放在眼里，当然也就没有认知公众心理的积极性。 其次是认知者的认知能力有限。由于兴趣、需要、价值取向和自我意识等心理倾向不同，气质、性格等心理特征不同，情绪、情感不同，文化和知识掌握的程度不同，经验、期望不同等等，认知者的认知能力都是不一样的。有的嗅觉特别灵敏，能通过一棵小草轻微的抖动识别出风向，有的则比较迟钝，听到雷鸣闪电方知天要下雨。在公共关系活动中，前者会创设一定的情境让公众露出“庐山真面目”，后者只会让特定的情境和公众设置的障碍蒙蔽，等到真相大白才知道自己上当。所以即使有认知公众心理的良好愿望和积极性，没有相应的认知洞察能力也是不行的。这也是对组织团体知人善任能力的一种考验。 再次是认知者的认知偏差。由于“共情”的作用，个体在认知他人时，常常是推己及人，以为他人也具备了与自己相似的特征（心理学将这种现象称为投射效应）。尤其当对方的某些身分特征如年龄、职业、籍贯、性别、社会地位与自己相同时更加如此。富于攻击性的人，认为别人也生性好斗；疑心重重的人，认为别人也不怀好意；想当官的人，总是认为自己周围的人个个都是削尖了脑袋往上爬，从而为自己树立了无数想象中的对手。由于投射效应，个体认知他人往往会发生人格歪曲，发生偏见。美国学者A·希芬鲍尔在1974年做了一个试验：通过放映喜剧或令人讨厌的录像来赋予被试者一定的情绪，然后再令被试者判断一些照片上的人的面部表情，被试者往往会根据自己当时的情绪状态来判定他人照片上的面部表情。 此外，心理定势的普遍存在及其作用，也会导致认知偏差。由于某种心理定势过强，造成了自我设置的障碍，犹如戴上了有色眼镜，使自己的辨别分析系统失灵。所以，公共关系人员在认知公众时要特别注意消除投射作用及心理定势的影响，以便真正以客观、公正的态度认知公众，了解公众的渴望与需求，以免导致认知过程的重大偏差及由此造成的公共关系活动决策的失误。 （2）客观因素 一是公众心理的复杂性。俗话说，“知人知面不知心，画虎画皮难画骨”。公众的心理是内在的，受意识、意志的控制，表现十分复杂。虽然可以从静态、动态的角度去认知，但仍然存在一定的难度。特别是认知那些相对比较内倾、控制心理外露阈值较高的公众，难度更大。事实上，在现实生活中，人或多或少都有自我防御的心理，除非是对特别熟悉的对象，一般不愿坦露自己的心胸。公关活动中的主客体双方熟悉程度有限，公众的防御心理会更强，这也为认知增加了难度。 二是公众心理的多变性。公众心理虽然有一定的稳定性，但由于受舆论、情境等因素的影响，又呈现出多变性，有时就像七月的天、小孩的脸，说变就变。认知者若没有足够的心理学知识和应变能力，就很难认识和把握这种变化，常常会因此感到不知所措。 三是公关事件的突发性。在公共关系工作中，需要应对和及时处理的问题，有相当一部分是由突发性事件引起的。这些问题很可能是公关主体和从业人员以前从未遇到过的，缺乏相应的经验和心理准备。这也是造成认知难的一个客观原因。 总之，认知公众心理的过程充满了各种障碍，其中既有来自主观方面的，又有来自客观方面，但大多通过努力都是能够克服的，关键是认知者要有认知公众心理的强烈愿望，要有克服各种困难和障碍的勇气和毅力。 四、影响公众心理的方法 从心理学的角度讲，公共关系活动的最终目的是为了对公众的心理施加影响，从而巩固、改变公众的某些态度。要实现这一目的，除依靠对公众的心理认知外，还必须与公众进行心理上的沟通。 1、与公众的心理沟通 与公众的心理沟通包括信息沟通、意见沟通和感情沟通三部分。其中，信息沟通是前提，意见沟通是关键，感情沟通是目的。人不仅是利益动物，还是感情动物，公共关系活动本身就是与他人“联络感情”，所以这里只谈与公众的感情沟通。 感情包括情绪和情感两方面，是人们对客观事物所持态度的一种体验。其中，情绪是形式，情感是内容，不同的情绪可以表达同一种情感。 从公共关系的角度看，要实现与公众的感情沟通必须从以下两方面入手：首先，要学会体察公众的情绪。情绪一般由具体的原因引起，具有情境性、外在性等特征，是可以体察的。体察包括体验和观察。体验就是把自己放在客体的位置上，设身处地地为公众着想，即平时所说的换位思考；观察就是把自己放在主动者的位置上，积极主动地洞察公众情绪的变化，这样才能真心理解公众，为顺利实现沟通创造条件。 其次，要设法满足公众的情感需求。能够站在公众的立场上真心理解他们，这只是实现感情沟通的第一步。对公关主体而言，最重要的还是要拿出实际行动，设法满足公众的情感需求。公众的情感需求是多种多样的，其中最基本的包括尊重需求、理解需求、友爱需求和成就需求。公众的这些情感需求不能彼此替代，但又互相贯通。当你尊重公众时，公众是容易诱导的，尤其是当他们知道获得你的尊重是因为他们有某种能力而不是由于其他的原因时，更是如此。原因很简单，你不仅满足了他们对尊重的需求，而且还满足了他们对成就的需求。所以，心理学特别提倡恰倒好处的颂扬，它可以满足公众的许多情感需求，提高公众的自尊心，为对他们的心理施加影响创设良好的氛围。 2、影响公众心理的意义 对公众心理的影响是指公关主体运用各种公关方式影响公众心理，促使公众形成或改变一定的态度。是公共关系活动的最高层次和最终目的。 （1）通过一定心理影响方法巩固公众原有态度 公众接受来自公关主体的影响，一般并非希望通过它来改变自己的原有的态度，相反，是希望获得它的支持或证实自己原有态度的正确性。而公关主体对公众施加影响的着眼点是自身的利益，并非总能满足公众的这种愿望和动机，因而往往给公众带来不快的信息，造成他们心理的冲突与压力。这时，公众有可能拒绝接受公关主体传递的信息，甚至在选择性理解的作用下曲解这些信息，造成误解与麻烦。所以，影响并非一味强调改变公众态度，而更多地是通过提供新的事实来证实公众原有态度的正确性，以巩固其原有态度。 (2) 通过一定心理影响方法改变公众原有态度 如前所述，公关主体期望的公众态度和公众实际态度往往会产生不一致，公关主体和客体关系本身就是既对立又统一的矛盾关系。从心理学意义上说，公关活动就是要通过影响公众心理，让公众认同组织观点和态度，改变其原有观点和态度，以创造组织发展的良好环境和氛围。从这个意义上说，通过影响改变公众态度比之于巩固原有态度更为重要。公关通过传播沟通塑造组织形象，实质上就是通过对公众心理影响，从而达到组织目标。 由于公共关系活动中面对的大多是群体公众，无论是巩固其原有的态度还是改变其原有的态度，对公关主体而言，都不是一件容易的事情，需要讲究一定的方法。 3、影响公众心理的方法 （1）劝导法 从心理学上讲，劝导是指劝导者通过有意识地发出一定的信息，使对象理解和接受自己观点的过程。它是影响公众心理最主要、最直接的方式。 劝导有三个基本要素：劝导者、劝导过程、劝导对象。公关主体要想获得良好的劝导效果，首先要提高自身（劝导者）的可信度。可信度是受者对劝导者的信任程度。劝导者的可信度越高，对受者的劝导效果就越好，二者成正比关系。其次要把握劝导对象的特征。一是应该对具有不同人格特点的对象加以区别，以采取不同的劝导方式和方法；二是分析确定对象现有态度与宣传目标的差距。每个人都有能够接受的意见范围和不能承认的意见范围，前者称接受范围，后者称拒斥范围。因而对接受者进行和其立场过于相背离的劝导，是难以期望发生态度变化的。要使劝导取得效果，须了解对象原有态度，并制定相应劝导策略。再次要重视劝导过程，切忌急功近利。社会心理学的“对抗理论”指出，人人都喜欢自由地支配自身的活动，不愿听从指挥、受人摆布。当他们感到自主权受到损害时，就会激起对立情绪，甚至采取对抗的形式争取恢复自由。而劝导本身就带有“干涉他人”的嫌疑，其过程大多充满矛盾和曲折。当人们觉察到他人在有意识说服自己，往往在心理上产生警觉和抵制，特别是当被说服对象存在心理或情感障碍时，劝导的过程将更加复杂和艰难。若劝导者急功近利，不作好劝导前的充分准备，不认真研究劝导的艺术，其结果必然以失败告终。劝导的方法有许多，下面主要介绍四种： 第一，流泻式劝导。指以告知为主的宣传形式，一般没有严格的对象范围，没有特别针对性，只具有一般宣传意图，即广而告之，广而导之。 第二，冲击式劝导。指以说服为主要形式的专门性劝导方法。有明确的宣传对象和具体宣传意图，针对性强，冲击力大。在公关宣传中，这种劝导形式多用来转变公众态度、化解具体矛盾。 第三，浸润式劝导。指通过影响具体目标公众的周围舆论，在潜移默化中对公众的心理产生影响。这种劝导方法不易形成表面对抗，作用较缓和、持久。 第四，逆行式劝导。指少数人对多数人或下级对上级进行的劝导方法。公关工作中经常会有这种情况，比如因误解或其他因素导致组织处于不利的舆论中，这时劝导公众转变态度就像逆水行舟一样不易；公关部门有时也需要劝导决策者改变主意，这也是不易的。 （2）暗示法 暗示是在无对抗的条件下，以间接、含蓄的方式向公众传递思想、观念、意见、情感等广义信息，对公众心理和行为产生影响，使之自然接受暗示者的意见、观点或按暗示的方式去行动。 暗示是一种含蓄、委婉的提示，它引而不发、含而不露，比劝导法更易为对象所接受。卡耐基说：不论意见多么中肯，被别人强迫而接受的意见，总不如自己想出的精辟——所以，懂得这层道理后，硬要别人接受你的意见，将是很不聪明的做法。最好的办法是给他一点暗示，由他自己思考并作出结论。 暗示具有启迪思维、缓解气氛、调节情绪、治疗疾病等功效，但暗示要发挥作用必须具备两个基本条件：第一，暗示信息的含义尤其是表面含义要能够被暗示对象理解。若暗示对象连暗示信息的表面含义都不能理解，那暗示只能是“对牛弹琴”；但若暗示对象仅仅接受了暗示信息的表面含义，而不能理解其真正含义，那只能是南辕北辙。为了避免上述情况的发生，暗示者在暗示时需要掌握一定的强度，强度过小容易被忽略，过大则又可能引起反感。暗示的强度，既包括暗示者的身份、地位、作用，也包括暗示的方式、暗示的内容。心理学研究表明，暗示者的身份、地位愈高，名气越大，愈能引起受暗示者的信赖，对他们的影响也就愈大。但凡事都要掌握一定的度，过分追求暗示者的身份、地位，会给公众以狐假虎威的感觉，反而会造成他们的逆反心理，结果只能使暗示适得其反。此外，暗示的内容和方式也有一个强度问题，暗示者须针对不同的对象、不同的地点、不同的时间、不同的事件作出合适的选择。第二，暗示信息的含义要和暗示对象的心理相容。如果暗示信息的含义和暗示对象的心理不相容甚或相抵触，那么暗示对象一般来说就会抵制或不接受这种暗示。暗示信息的含义和暗示对象心理的相容往往表现为“暗合”，即暗示信息唤起了暗示对象某些“沉睡”着的理念、情感、需要等，有了这种“暗合”使暗示对象有意无意地接受暗示的影响。这种“相容”、“暗合”，也就是平时我们所说的“无对抗状态”。在理解和无对抗状态下自然地接受影响，是暗示这种方法影响公众心理的特点。 （3）感染法 感染是指通过语言、动作、表情等方式引起他人和自己相同的或相似的感情共鸣。感染是情绪、情感的传递和传染，以作为者的无强加性和介入者的自愿性为特征，是一种非常普遍的人际影响现象。表现为人与人之间的相互感染和某种情景对人的情绪的感染。 那么，人为什么会受情绪和情感的传染？从心理学的角度来说，主要有以下两个因素：一是人的模仿心理。模仿是人的一种本能。近代心理学家麦独孤认为，人类有一种天然的冲动去照样做其他人的行为。因为在社会中生活，要适应社会，人总是有意或无意地把自己同别人作比较，有意或无意地模仿别人。模仿只能模仿别人外在的行为，无法模仿别人内在的情绪和情感，但是带有情绪和情感色彩的行为更能引起注意，所以在模仿这样行为的同时，别人的情绪和情感也会悄悄地传递和传染给有意无意的模仿者。二是人的参与心理。参与是人的主体能动性的体现，参与心理是人的主体能动性的反映。参与分为直接参与和间接参与。不论是哪一种，参与者都是有意无意地把自己放到特定的情境中，有意无意地使自己站在“作为者”一边，因而必然受到“作为者”的感染，产生情绪和情感上的共鸣。 在公共关系活动中，由于受诸多因素的制约，感染的效果各不相同，具体讲，影响感染效果的因素主要有以下几方面： 首先是感染者的素质。主要包括感染者的知识、才能和品行等。感染者知识渊博、才能出众、品行高尚，无疑能使人产生信任感和崇拜感，从而提高感染的效果；反之则降低感染的效果，甚至根本不能引起感染的发生。 其次是感染者和受感染者的相似程度。这里的相似包括情境的相似、态度和价值观的相似、社会地位的相似以及性格、心境的相似。感染实际上是个体对群体的一种认同，因而双方的相似程度愈高，感染愈易发生，感染的强度也愈大。 最后是感染者的理智水平及心理成熟度。一个人的智商及心理成熟度愈高，其辨别是非的能力和自我控制的能力就愈强，这样的人一般较少接受感染，反之则易受感染。当然，遇上大规模或激烈的群体性的心理感染，理智感再强的人也会丧失理智，无法自控。 （4）诱引法 诱引是指通过某种适度的外部刺激，促使对象产生或加强内部需要、兴趣等，诱发其实施主体期望的行为。具有行为主动、目标明确、针对性强等特征，是一种有意向对象施加影响的方法， 在公共关系活动中，公关主体要想很好地利用诱引，首先必须找到合适的诱因。在心理学中，诱因是一种外部刺激。但并非所有的外部刺激都是诱因，只有那些真正能够对对象产生刺激作用的，才称为诱因。公关活动中常见的诱因有无偿赠送、免费品尝、知识竞赛、专家现场指导、奖励等。何时何地运用何种诱因最为合适，需要公关主体认真加以研究。 思考题 简述公共关系心理及其特点。 什么是公众的个性心理特征？试述研究公众的个性心理特征对搞好公共关系的意义。 什么是参照群体？公关主体如何才能成为公众心目中主要的参照群体？ 简述心理定势在公共关系中的作用。 影响认知公众心理的因素有哪些？你认为应如何克服？ 试述影响公众心理的四种方法，并分析其利弊。