第六章 公共关系组织机构与从业人员 随着人类社会的发展，社会分工越来越细，生产、经营的社会化、专业化趋向越来越显著。因此，公共关系的职业化特点越来越明显，专门的公共关系组织机构越来越多，其组织形式和运作方式越来越丰富多彩，公共关系从业人员队伍也越来越庞大。公共关系学，应该对公共关系组织机构的基本类型及其职能和公共关系从业人员的基本素质、基本技能、职业道德及招聘、培训、考核等问题进行分析和阐述。 一、公共关系组织机构 从公共关系实践和发展来看，我们将公共关系组织机构分为三大类，即组织内部公共关系部、专门性的公共关系公司和各种公共关系社团。 1、组织内部的公共关系部门 公共关系部是社会组织根据一定的组织目标，为贯彻本组织公共关系思想、开展公共关系活动而设立的专业职能机构。在我国，星级酒店一般都设有专门的公关部，一些企业也有类似的公关部门，只是在名称上有差异，如公关广告部、公关信息部、公共事务部等。 （1）公共关系部的职能 公共关系部和组织内部的其他职能部门一样，是组织重要的职能部门之一。对内，公共关系部代表领导决策层，协调处理员工关系；对外，它代表本组织向公众发布信息、征询意见、接待来访、处理突发事件、树立组织形象等。 第四章我们所讲的公共关系职能，凡社会组织设立公共关系部的，主要是由公共关系部承担的。公共关系部既是组织的“信息情报部”，又是组织决策的“智囊团”，更是组织内外协调沟通的“联络部”，因此，它在组织运行过程中扮演着非常重要的角色，承担着组织有关公共关系方方面面的“职能”。 （2）公共关系部设置的原则 一般说，公共关系部的设置应遵循如下原则： 精简 所谓精简，一指人员要精干，人数不能过多；二指机构内部层次要少，不能因人设事，因人设职。最佳的机构，就是能完成所担负的任务而又最简单的机构。机构要精简，但不等于越简越好。人浮于事，互相牵制，固然影响工作效率，但过于精简，使人员负担过重，也难以完成任务。 专业化 公共关系部是为实现组织公共关系目标而专门设置的工作机构，因之，要保持其专业性。它的专业性体现在：其一，工作内容的专业性。公共关系部门应集中精力努力实现组织的公共关系目标。其二，从业人员的专业化。公共关系人员必须要有强烈的公共关系意识，接受过专门的公共关系教育和培训，具备一定的专业水准和能力，具有良好的沟通能力、协调能力，积极开拓，锐意进取。 服务性 公共关系部是为组织提供公共关系服务的职能机构，而不是权力机构或经济组织，所以，公共关系部门既不可变相地施行某种行政权力，也不能借某种名义从事各类经营活动。只有在思想上明确公共关系部的服务性质，才能使工作不偏离正确的轨道。 （3）公共关系部的组织结构模式 公共关系部的组织结构模式是灵活多样的，常见的有以下几种： 按工作方式分类 ① 按照公共关系工作过程设置公共关系部组织机构：  ② 按照公共关系工作对象设置公共关系部组织机构：  ③ 按照公共关系工作的工作区域设置公共关系部组织机构： 按隶属关系分类 ① 总经理直接负责型 在这种组织结构模式中，公关经理直接向总经理报告工作，对总经理负责；也有的由最高领导(总经理)直接兼任公关经理。其组织结构如下图所示。 ② 部门并列型 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个二级职能部门，与人事部、生产部、财务部等业务部门处于并列地位，公关经理向其主管领导报告工作。其组织结构如下图所示。  ③ 部门所属型 在这种组织结构模式中，公共关系部是组织的一个三级职能部门，由组织的一个二级部门领导。其组织结构如下图所示。  ④ 委员会型 在这种组织结构模式中，专门设置公共关系委员会，负责领导（公共关系委员会下再设置公共关系部，其地位与人事部、生产部、财务部等业务部门平等，公关经理向公共关系委员会报告工作）或直接处理（不再设置公共关系部）组织的公共关系事务。其组织结构如下图所示。  2、专业公共关系公司 公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，它是专门从事公共关系方面的有关咨询，或受政府、企事业单位委托为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考或直接为其策划、运作有关公共关系活动的社会服务机构。 公共关系公司是随着公共关系作为一种职业的出现而产生和发展起来的，它诞生于本世纪初的美国。1900年，在波士顿成立的“宣传”公司是第一家具有公共关系性质的公司。目前国际上已形成了一大批国际性著名的跨国公关公司，如美国的博雅公关公司、爱德曼公关公司、传达公关公司、奥美公司，英国的宣伟公司等。 1984年，美国伟达公关顾问公司率先进入中国市场，在北京设立了代表机构。同年，中国出现了第一家合资公关公司——中法公关公司；1986年美国博雅公关公司又以和新华社合作的形式走进中国公关市场，促成了中国环球公共关系公司的诞生。随着中国经济的发展，尤其是市场经济的建立，一批如广州方圆、博能顾问这样的本土公关公司相继成立。进入20世纪90年代后，中国经济的快速发展所形成的巨大市场，吸引了大批国际公关公司，爱德曼、福莱希曼、宣伟、奥美等全球公关业排行前列的公关公司都先后进入了中国市场。同时由于国内客户专业服务需要的激增，又促进了本土公关公司的大发展。 目前北京、上海及长江三角洲地区、广州及珠江三角洲地区、成都、重庆都已成为主要的公关顾问服务市场。专业公关公司的营业规模和公司数量逐年递增，全行业营业额平均年递增率在30%以上。据中国国际公共关系协会2004年初的调查统计，2003年中国公关专业服务市场（不包括港澳台地区）年营业额达33亿元人民币，较2002年的25亿元，增长率为32%。仅北京、上海、广州、深圳、成都、重庆6个城市，公关公司数量就超过了600家。全国公关公司总数超过1500家，从业人数超过15000人。在公关行业的快速发展中，跨国公关公司在本土化方面、本地公司在专业化方面都有了很大的提高，服务领域也从IT、汽车、家电扩展到医疗保健、房地产、金融业以及文化体育和非营利组织机构，整个行业呈现出一派欣欣向荣的景象。 2004年1～2月，中国国际公共关系协会进行了2003年度中国公共关系专业服务市场的抽样调查。本次调查采用问卷调查与访谈结合的形式，调查内容包括基本情况和业务情况两部分，调查对象主要以北京、上海、广州（含深圳）、和成都（含重庆）四大专业服务市场的公关顾问公司（含分支机构）为主，同时也抽样调查了具代表性的二级地区市场的若干专业公司。本次调查发出调查问卷50份，收回有效问卷45份（其中外资专业公司14家、本土公关公司31家）。遴选出2003年度中国最佳公共关系公司"CIPRA－TOP10"（"TOP10－international"和"TOP10-local" ）。进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件：参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过1200万元人民币；员工人数超过35人；长期客户超过5个；已建立全国网络。? 中国国际公共关系协会选出的2003年度中国最佳公共关系公司"CIPRA－TOP10"（"TOP10－international"（在中国经营业务的国际公关公司）是（按公司英文名排序）： ①安可顾问有限公司(APCO Worldwide) ②博雅公关（中国）有限公司（Burson-Marsteller China） ③爱德曼国际公关（中国）有限公司（Edelman China） ④福莱灵克公关咨询有限公司（Fleishman Link Consulting） ⑤伟达（中国）公关顾问有限公司（Hill & Knowlton China） ⑥凯旋先驱公共关系有限公司（Ketchum Newscan） ⑦奥美公关国际集团（Ogilvy Worldwide） ⑧普乐普公共关系顾问有限公司（PRAP Consultants） ⑨罗德公关顾问（北京）有限公司（RuderFinn Beijing） ⑩万博宣伟公关（中国）有限公司（Weber Shandwick China） 中国国际公共关系协会评选出的2003年度中国最佳公共关系公司"CIPRA－TOP10"（"TOP10-local" ）（本土公关公司）是（按公司英文名排序）： ①蓝色光标公关顾问机构(BlueFocus Consulting) ②广通伟业公关策划有限公司（Broadcom Consulting） ③中国环球公共关系公司（China Global） ④迪思公关顾问有限公司（D & S Consulting） ⑤时空视点公关顾问有限公司（eVision Consulting） ⑥海天网联公关顾问有限公司（HighTeam Communications） ⑦嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group） ⑧帕格索斯传播机构（Pegasus Communications） ⑨博诚智杰公关顾问有限公司（PFT Consulting） ⑩上海哲基公关咨询有限公司（Zenith Integrated Communications） （1）公共关系公司的工作内容 公共关系公司的工作内容主要是为客户全面规划、实施公共关系工作。包括为客户提供全方位或单项服务；对客户的公共关系工作进行指导、监督，帮助客户进行公关策划或进行公共关系活动等。 中国环球公共关系公司的服务项目是：长期客户服务、新闻发布会、新闻介绍会、新闻专访、媒介培训会、专业研讨会、新闻中心服务、大型晚宴、大型酒会、媒介联谊会带媒介出访、组织媒介采访企业、新闻稿全国发布、专稿发布、剪报服务、新闻图片发稿、制作并发放企业通讯、制作专题节目等。由此可以看出，专业公共关系公司提供的公关服务的具体内容是全方位的。 （2）公共关系公司的类型 按照不同的标准，可以将公共关系公司划分为不同的类型。常见的划分标准有服务对象、企业性质、企业规模等。 按服务对象划分 依据服务对象可以划分为综合性公关公司和为特定行业服务的专业公司。综合性公关公司服务项目多，有协调政府关系、媒介关系；市场开拓、危机处理、公关调查、策划、实施、评估等。这类公司一般实力雄厚，服务水准有一定保证。专业公司只提供某专项服务，如为银行系统提供的金融服务。这类专业公司一般规模较小，专业化较强，可以为客户提供满意的服务。 按企业性质划分 依据企业性质可分为外资、中外合资和中资（国营或者股份制）、民办等类型的公共关系公司。外资和中外合资公司一般实力雄厚，客户主要为国内外企业。中资公司一般规模稍小，客户来自国内外。民办公司一般规模较小，但经营方式灵活。 按企业规模划分 依据企业规模，可以将公关公司划分为小型公共关系公司、大型公共关系公司。大、小是相对而言，随着公共关系企业的发展，水涨船高，大型公共关系公司的标准也会随之提高。 （3）公共关系公司的收费方式 公共关系公司通过为客户提供服务，满足客户需求，取得一定的利润报酬。实际操作中，常见的收费方式有： 项目收费　项目收费是将公共关系业务工作进行分解，分成不同的项目，并根据项目的内容及其开支状况确定其费用，最后，对各项费用进行汇总，算出总费用。 项目收费包括：①咨询服务费。包括项目实施期间工作人员的工资以及与项目有关的高级管理人员、专家和文秘人员的报酬。②行政管理费。包括在承揽项目期间所需的房租、水电费、取暖费、电话费等。 ③项目支出费。包括承担项目期间需要的印刷费、邮资、差旅费等。④公共关系活动经费。在项目完成过程中，一般需要进行各种各样的公共关系活动，按活动计划及各项活动的需要确定费用金额。 计时收费　按照一定工资标准和所委托的公关活动项目难易程度，确定单位时间的收费标准，最后按项目完成所需的时间计费。计时收费的标准根据公司声誉、专家本人的声望、工作难易程度等确定。 综合收费　公共关系公司与客户双方根据业务需要，协商确定费用的金额。 项目结果分成　指公共关系公司和项目委托人共同承担风险，共同受益。一般由委托人负责项目的实际费用，公共关系公司负责项目的调查、计划、决策研究、公关活动等，最后形成项目成果，这种成果一般可长期受益，公关公司按成果每年收益的一定百分比享受分成。 （4）选择公共关系公司的标准 社会组织在选择公共关系公司时，可以参照下列标准进行选择： ①信誉情况。可以通过调查其已有业绩和开展业务过程中的诚信度（如该公关公司以前获得成功的公关项目、以前客户的评价等）来分析其信誉情况。 ②业务专长。有些公关公司具有良好的政府关系，有些公关公司擅长媒体关系处理，有些公关公司优势在于新产品推广……因此，要根据自身业务的需要，选择相应的业务专长的公关公司。 ③员工综合素质。员工综合素质决定着服务水准。在选择公关公司前，可以做些调查工作，如充分了解该公司从业人员的教育背景、公关工作经验、技术专长等。 ④客户情况。可以事先调查该公关公司现有客户的规模、社会影响力情况，客户对其服务的满意度等。 ⑤收费情况。“少花钱，多办事”，“花小钱，办大事”，这是客户选择公关公司的共同要求。因此，那些服务水平高，收费合理的公关公司更易受到客户的青睐。 3、公共关系社团 公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部等组织。 （1）公共关系社团的工作内容 ①联络会员。公共关系社团的组成人员是分散于各地的，其组织上的松散性是相当明显的。因此，联络会员、发展会员，就成为公共关系社团的一项具体工作。 ②制定行业规范。制定、宣传公共关系企业或从业人员行业规范以及职业道德准则、行为准则，并检查执行情况，是社团的主要工作。由公共关系社团制定的这些准则往往更具有权威性和约束性。世界各国的公共关系社团十分重视会员的道德行为，现代公共关系发展较为完善的美国、英国等国家的公共关系协会都制定了明确的公共关系人员职业道德准则。中国公共关系协会、中国国际公共关系协会等国内社团在制定规范方面也做出了重要贡献。中国国际公共关系协会自1991年成立以来，制定了《会员行为准则》和《专业公关公司服务规范》等一系列行业规范。该协会于2003年3月正式开始《公关咨询业服务规范》的起草工作。2003年11月25日，公关公司工作委员会2003年度第四次工作会议正式审议通过了《公关咨询业服务规范》（指导意见），2004年中国国际公共关系大会期间正式对外发表，2004年7月1日起正式生效。 ③研究公共关系理论。研究探讨公共关系理论方面的一些问题，往往是公共关系社团所关注的一个重要方面，通过探讨研究推动公共关系学科的不断发展。2003年中国国际公共关系协会学术工作委员会发布“十大公关研究课题”，促进了国内公关界研究公共关系理论问题的进一步深入。 ④培训人才。培训公共关系人才，促使社会成员形成自觉的公共关系意识，具备一定的公共关系知识，是公共关系社团的一项经常性工作。公共关系社团在理论上和实践上都具有较高的水平，在公共关系专业教育培训方面也极具权威性，我国各级社团在这一方面做了许多的工作。 ⑤投身社会实践。为了使公共关系对经济社会的协调发展发挥更重要的作用，为了在更广泛的领域推广公共关系理念，进入新世纪以来，中国国际公共关系协会组织公关界的专家和学者，先后参与了北京申奥、中国入世、上海申博等一系列重大活动，并由于在2003年抗击“非典”中发挥突出作用，被国家民政部授予全国先进单位。 （2）公共关系社团的类型 20世纪80年代以来，随着我国改革开放和市场经济的不断发展，出现了各类公共关系社团。大致可分为以下几类： ①综合型社团。综合性社团主要指不同地域的公共关系协会。1986年11月，上海公共关系协会成立，成为中国大陆第一家公共关系协会。随后各省、自治区、市陆续成立了公共关系协会。这种类型的社团多为自筹活动经费，有的是民办官助。其职能是八个字：“服务、指导、监督、协调”。 ②学术型社团。主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。该类社团通过举办学术研讨会和交流会，总结、研究公共关系的理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系从业人员提供理论信息，有效地为公共关系实践进行理论指导。 ③行业型社团。主要是指基于社会上各类行业背景而建立的公共关系组织。建立适应行业特点的公共关系组织，是国际上的一种趋势。如1935年美国成立的美国公立学校公共关系协会，1952年成立的美国铁路公共关系协会等。目前，我国一些部门、行业也成立了类似的组织，如北京铁路分局公共关系协会、安徽省商业公共关系协会、浙江省新闻界公共关系协会等。 ④联谊型社团。这是一种组织比较松散的社团。其特征是没有固定的活动方式，没有严格的会员条例，甚至组织名称也不尽相同，如公共关系俱乐部、公关沙龙、公关联谊会等。其主要作用是沟通信息，联络感情，建立良好的个人关系。1986年1月成立的广东地区公共关系俱乐部是我国大陆第一个联谊型公共关系社团。 ⑤媒介型社团。即通过报纸、杂志等传播媒介进行联络，并以此为依托组建公共关系社团。这种社团直接利用媒介，探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系经验，传播公共关系信息。 二、公共关系从业人员 公共关系人员，从狭义上讲，是指从事公共关系职业的专职人员。我国劳动与社会保障部为公共关系人员下的定义是：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从广义上讲，凡从事公共关系理论研究、教学活动和公共关系实际工作的人员，都是公共关系人员。 1、公共关系从业人员基本素质与基本技能 由于公共关系职业化的发展，公共关系活动自身对公共关系从业人员的基本素质提出了越来越高的要求，伴随着这种要求，如何培养和提高公共关系人员的职业素质也就成为一个重要的问题。加之公共关系工作涉及知识面广，公共关系行业竞争日益激烈，这就对公共关系从业的人员技能方面提出了更高的要求。 （1）公共关系从业人员的基本素质 素质是人的心理发展和生理条件的综合体。既有先天因素，也有后天因素。如人的心理、性格、才华学识、气质风度等都是基本素质。它在人的生活、工作及学习中会自觉或不自觉地起作用。 公共关系从业人员的素质，首先应该是一种现代人的全面发展的综合素质。如现代人的思维方式、现代人的知识结构、现代人的观念意识等。其次应该结合公共关系职业的特点，指以公共关系意识为核心，以良好的心理为基础，以综合的公共关系专业知识结构为表现形成的一种整体职业素质。我们从公关意识、心理素质、知识结构三方面论述公共关系从业人员的基本素质。 ①公共关系从业人员的公关意识 所谓公共关系意识就是将公共关系原则内化为内在习惯和行为规范。它是一种现代经营管理思想、观念和原则，它是公共关系实践在人们思维中的反映。公共关系意识是公共关系人员应具备的基本素质的核心。公共关系意识主要包括以下几个方面的内容： 形象意识 形象意识是公共关系意识中的核心意识。公共关系的所有目的和真谛就是树立组织的良好形象，为组织积聚无形资产。虽然国内外学者对公共关系的定义多种多样，但有一点是达成共识的，即公共关系就是塑造形象的艺术。只有具备形象意识的人，才能深刻认识到知名度与美誉度对自己组织和发展的价值。 公众意识 公众是公共关系工作的对象，是公共关系的客体。为公众服务是组织的基本方针，组织因公众而存在，因公众而发展，离开了公众，组织也就失去了发展的基础。要自觉为公众服务，必须充分了解、理解和信任公众。同时必须抱着为公众负责的精神，并把它作为自己的主要职责。美国公关专家爱德华·伯内斯早在1923年就指出：公共关系工作就是为了“赢得公众的赞同”，“公共关系应首先服务于公众利益”。 沟通意识 任何一个社会组织要开展公共关系工作，都必须与公众互相沟通思想，交流信息，这种沟通是双向的，既有传播，又有反馈。沟通是架起组织与公众之间的桥梁。 危机意识 危机意识是对组织的形象和社会公众关系能否保持和谐的忧患意识。在现代社会中，危机无处不在。引起危机的原因各种各样，使社会组织防不胜防。但大体可分为两大类：一类是由于不可控因素造成的危机，比如人为的破坏，天灾人祸，媒体的不实报道等。另一类是可控因素造成的危机，比如管理不当，法律意识淡漠，欺骗公众等。对前者，当“山雨欲来风满楼”时，应及时应变，将危机化解；对后者，应加强管理，防患于未然。 创新意识 创新是公共关系活动的活力所在。公共关系工作从来就不是一成不变的，它要求勇于实践，勇于创新，要求公共关系人员具有一定的创新意识。创新意识集中反映和体现了公共关系的创造性这一本质特征。且看案例《燕子道歉》如何体现日本奈良一家旅馆的创新意识的。 案例6-1 《燕子道歉》 日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。 招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或整洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子”写的信： 女士们、先生们： 我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去，请你们多多原谅。 你们的朋友：小燕子 寻找欢乐的游客见到小燕子的信，都给逗乐了，肚里的怨气也在大笑中悄然散去。 “燕子”的一封信，神奇地化解了“危机”，这不能不说是具有新意的公关手段带来的效果。“燕子道歉”的神奇之处就在于使用了“拟人”这一手法，借“燕子”之口与游客进行了真诚、温情地沟通。比起直接的说教、解释，效果显然更好。这就是创新意识的作用！ ②公共关系从业人员的心理素质 心理素质指的是健全的人格、良好的心态、健康的心理，这是公关人员做好公关工作的必要条件。心理素质是职业素质的基础，根据公关工作的特点，公关人员应该具有以下几个方面的心理素质。 　　开放的心理　公共关系工作具有开放性的特点，因此要求公关人员以一种开放的心理适应这一工作特点。具有开放心理的人，往往具有旺盛的求知欲与好奇心，能不断接受新事物、新观念和新知识，敢于大胆创新；会以开放的意识，积极传播社会组织的相关信息，树立社会组织的良好形象；会经常主动与公众沟通，协调与公众的关系。 　　自信的心理　自信就是相信自己。充满自信的公关人员，在工作中会敢于面对挑战，追求卓越。公关人员的自信心来自于自己的实力，在工作中表现出游刃有余。所以这就要求公关人员不断的学习、实践，提高自己的工作能力和综合素质。但自信是与自负有区别的，自信反映的是对困难的藐视，是一种进取的人生态度。而自负是一种盲目自大，对自己经常过高估计，表现出盛气凌人，目空一切。公关人员应该保持自信的心理，切不可盲目自负。　　　 　　热情的心理　公关工作是一项具有高度挑战性的工作，公关人员又要经常与各类公众打交道，因之，要求公关人员具有热情的心理素质。要对工作充满热情，对公众充满热情，这样才能全身心的投入工作中去，在交往中赢得公众的喜爱。缺乏热情的人，对工作不冷不热，对公众冷冰冰，是很难被公众所接受的。 　　总之，公关人员最佳的心理表现为：乐于并善于与人交往，心气平和，充满自信而不自负，待人友善热情而不是天真，以魅力吸引公众，展示公关人员的良好形象，以利于公关工作的开展。 ?③公共关系人员的知识结构 公共关系工作头绪繁多，涉及面广，要求工作人员具有广博的知识，做一个“通才——专才”型人才和“杂家”。但现代社会科学技术突飞猛进，知识更新速度加快，一个人毕其一生，所学也极为有限，因此，具有怎样合理的知识结构，才能适应实际工作的需要，就成为重要的问题。公共关系人员的知识由以下几方面构成： 专业知识 公共关系专业理论知识包括：公共关系学、公关心理学、传播学、公共关系实务等。 辅助知识 主要指写作、摄影、谈判、演讲、外语、礼仪、编辑等有关知识。 相关学科知识 包括管理学、市场营销学、组织行为学、美学、心理学等。 （2）公共关系从业人员的基本技能 知识是能力的基础，但不等于能力。能力是可以胜任某项工作的主观条件。公共关系是一项实际操作能力很强的工作。1999年，国家劳动与社会保障部提出公共关系的职业能力特征是：较强的口头与书面语言表达能力；协调沟通组织内外公众的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。公共关系人员的基本能力，大致可以概括为五个方面的能力。 ①表达能力。包括书面表达能力和口头表达能力，“能说会写”是公共关系从业人员的基本能力。公关人员担负着对内外传播的任务，要撰写新闻稿件、演讲稿、咨询方案、起草活动方案、编写刊物，这些都要求具有一定的文字功底。口头表达方式是最便捷的沟通手段，古人云：“一人之辩，重于九鼎之宝，三寸之舌，强于百万之师”。从事公共关系工作，要与各类公众打交道，要求公关人员能清晰无误地传播信息，和公众进行言语沟通。 ②交际能力。是指通过人际交往传递信息、增加了解、强化感情的能力。缺乏人际交往能力的人，往往在工作和生活中诸事不顺，困难重重。公共关系人员是社会组织的代言人，是组织形象的体现者，肩负着沟通公众、树立形象的重任，只有具备一定的社交能力，才能立于不败之地。社交能力是各方面能力的综合体现，如推销本组织的能力，与人相处的能力，吸引、改变、影响他人的能力，还包括通晓并遵守社交场合的礼仪规范能力。 ③组织能力。是指有计划、有步骤、有目的地开展和完成某项具体活动的能力。一个活动的完成包括调查、策划、组织人力、物力以及进程把握等环节，这是对公共关系人员组织能力的检验。公共关系活动往往和组织活动分不开，如各类庆典活动、组织新闻发布会、新产品推广等。公关人员要自始至终合理统筹、合理安排，圆满完成组织活动的任务。 ④应变能力。是指应付突发情况的能力。世界上任何事物都处在千变万化之中，公关工作莫不如此。公共关系人员会经常遇到一些突发事件，公关人员必须在突发事件中处乱不惊，紧急应变，这就要求公关人员必须具有驾驭环境、坦然应变的能力。 ⑤创新能力。是指公关人员在公共关系工作中具有创新的思维，工作内容创新，手段创新。任何一种公共关系工作都要求公关人员充分发挥思维创造能力，设计出具有新意的公共关系活动，吸引公众，激发公众的兴趣，使公关工作富有新意。 2、公共关系从业人员的职业道德 道德是一种社会意识形态，是人们调整自身及相互关系的思想意识和行为准则。一个社会要有一个社会的基本道德，一个行业也要有一个行业的道德准则。公关工作也必须具有一定的职业道德，以约束公关人员的工作过程，规范其职业行为。 早在1923年，美国公共关系学专家爱德华?伯内斯就在他的第一本公共关系著作中提出了公关从业人员的职业道德问题。 此后，各国的公关协会、国际公关协会，制定了公共关系的职业道德和行为准则。在众多的职业准则中，《国际公共关系道德准则》的影响最大。我国也制定了相关的职业道德准则。 （1）公共关系从业人员的道德 公关工作的性质决定了公关人员必须具备良好的道德品质，这是因为：一方面公关工作是塑造良好形象的工作，这就要求塑造形象的人首先自己要有良好的形象。一个道德品质低下的人，是没有资格从事公关工作的。许多国家的公关协会，在会章中都非常强调公关工作人员必须具有优良的品德；另一方面是公关工作的对象是公众，在和公众交往中难免受到不良的影响和金钱的侵蚀，这就要求公关人员自身要有良好的品德。 公关人员的“德”主要包括以下几个方面：①高度的社会责任感。即考虑问题时，不仅要重视所在组织的利益，而且还要重视公众利益，对整个社会负责。②公正。对于自己所服务的社会公众要一视同仁，平等相待，不能厚此薄彼。③与人为善，诚恳待人，守信用，不谋私利，作风正派。④埋头苦干，有奉献精神。公关人员在工作中，要不怕困难，知难而进，有为公关事业献身的精神，这样，才能克服工作中的重重困难，在公关事业上有所建树。⑤知法、守法、用法。公关人员要知法、守法，还要懂得运用法律保护组织的权益。除具有法律意识外，还应在遇到有违法乱纪的行为时，能勇敢地站出来予以揭露、控告或制止，决不能听之任之，更不能同流合污、知法犯法。 （2）公共关系职业准则 在所有的公关道德准则中，《国际公共关系道德准则》无疑是影响最大的。很多国家直接采用此准则，或以此为范本制定自己的职业道德准则。长期以来，国际公共关系协会就致力推动各国公共关系工作职业化和规范化。该协会的第一个《国际公共关系道德准则》(《雅典准则》)于1965年5月推出，其后多 次进行修订，形成了现在的《国际公共关系道德准则》。 国际公共关系道德准则 一、国际公共关系协会成员必须竭诚做到以下各条： 第一条，为建设应有的道德、文化条件，保证人类得以享有《联合国人权宣言》所规定的诸种不可剥夺的权利作贡献。 第二条，建立各种传播网络与渠道，以促进基本信息自由流通，使社会的每一成员都有被先知感，从而产生归属感、责任感、与社会合一感。 第三条，牢记由于职业与公众的密切联系，个人的行动——即使是私人方面的也会对事业的声誉产生影响。 第四条，在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣言》的道德原则与规定。 第五条，尊重并维护人权的尊严，确认各人均有自己作判断的权利。 第六条，促成为真正进行思想交流所必需的道德、心理、智能条件，确认参与的各方都有申述情况与表述意见的权利。 二、所有成员都应保证： 第七条，在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖。 第八条，在任何场合，自己均应在行动中表现出对其所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重。 第九条，忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言，对目前及以往的客户或雇主都始终忠诚如一。 三、所有成员都应力戒： 第十条，因某种需要而违背真理。 第十一条，传播没有确凿依据的信息。 第十二条，参与任何冒险行动或承揽不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。 第十三条，使用任何操纵性方法与技术来引发对方无法以其意志控制因而也无法对之负责的潜意识动机。 美国公共关系协会职业行为准则 ? 一、各会员都应对其目前以及以往的客户、雇主、其他会员和公众持公正态度。 二、各会员的职业行为都应符合公众利益。 三、各会员都应坚守社会公认的准确、真实与品味高尚的标准。 四、除非在充分说明真相后取得有关各方面同意，各会员不得为互相冲突或竞争的利益工作。 五、各会员应维护目前及以往所有客户或雇主的信赖，不接受任何利用此种信赖或含有泄密因而可能危及这些客户或雇主的业务。 六、各会员不能参与有意败坏公众传播渠道真实性的活动。 七、各会员不得故意散播虚假或欺骗性信息，并有责任努力防止这种信息的散播。 八、各会员不得利用任何组织，声称为某已知的事业服务而实际上却为某不可告人的目的或某会员、客户、雇主的私人利益服务。 九、各会员不得故意损害其他会员的职业信誉和活动。但如果某会员掌握其他会员不道德的、不法的或不公正的、包括违背本规则的行为的证据，应据章程前言第八条向本会提供情况。 十、各会员不得采用任何损害其他会员的客户、雇主或其产品、事业、服务声誉的伎俩。 十一、在向客户或雇主提供服务时，各会员在未充分说明情况取得有关方面同意的情况下，不得因这种服务与其他方面有关而接受任何其他人的服务费、佣金或其他报酬。 十二、各会员不得向预期的客户或雇主提出按特殊情况收取费用或报酬，也不能签订这种性质的收费合同。 十三、各会员不得侵夺任何其他成员的受雇机会，除非双方都认为两人同时受雇并不存在冲突，而且都考虑双方的协约。 十四、如果发现继续受雇于某组织会造成违背这个规则的行为，会员就应尽快与该组织脱离关系。 十五、除非经法院审判员同意，如因实行本规则需要某会员出庭作证，必须出庭。 十六、各会员应通力合作以维护实行本准则。 英国公共关系协会职业行为准则 第一条 职业行为标准。各会员在其职业活动中应尊重公众利益和个人尊严。在任何时候都应忠诚、公正地对待目前及以往的客户与雇主、其他会员、传播媒介与公众。 第二条 信息传播。各会员不得有意不顾后果地散布虚假的信息，而且应注意避免不慎犯此错误，以保证真实与准确为己任。 第三条 传播媒介。各会员不得参与任何意在败坏传播媒介诚实性的活动。 第四条 秘密利益。各会员不得参与任何为不可告人的利益服务但又掩盖其真实目的的欺骗性活动，应保证他所参与的任何组织都公开其真正利益。 第五条 信息保密。各会员在未得到对方同意之前，不得为个人目的而公开(除非因法庭裁判)或利用从他目前以及以往的雇主或客户获悉的信息。 第六条 利益冲突。各会员不得在公开事实并征得各方同意之前为互相冲突的利益工作。 第七条 报酬来源。各会员在为其雇主或客户服务时，在未得到他们同意之前，不得因此项服务与他人有关而接受他人付给的报酬(包括现钞和实物)。 第八条 公开财政利益。各会员如在某机构有财政利益，在未公开此关系之前，不得代表客户或雇主推荐使用这个组织的成员或采用其他服务。 第九条 因成绩定报酬。各会员不得在与某预期雇主或客户签订协议或合同时订立因公关工作成绩特殊而特殊收费的条款。 第十条 给在公职者报酬。各会员不得有悖公众利益而为其私人利益(或其客户、雇主的利益)给在公职者以报酬。 第十一条 雇用议员。会员中如有雇用国会议员、上下议院议员作为顾问或理事者，均应向本协会、总书记报告此情况并说明其目的，请他代为登记注册。协会会员如果本人是国会议员，应亲自向总书记报告有关本人的确切情况(在协会办公处的办公时间内，此类注册材料应公开接受公众核查。 第十二条 中伤他人。各会员不得恶意中伤其他会员的职业声誉或其活动。 第十三条 影响他人。如果会员有意影响或允许他人或其他组织采取违背此准则的行为，或者他本人也参与此种行为，都应视为该会员对准则的破坏。 第十四条 职业声誉。各会员的行为不得在任何方面有损于本协会或公共关系职业的声誉。 第十五条 各会员均应维护准则，并团结其他会员在实际中加以贯彻。如果某会员发现另一会员参与破坏准则的行为，应向协会报告。全体会员都应自觉支持协会推行此准则，协会应支持协会的会员在这方面所作出的努力和表现。 第十六条 其他职业 。各会员在为其他职业的客户或雇主服务时，应该尊重职业的行为准则，不应有意参与任何破坏其准则的活动。 中国公共关系职业道德准则 (一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席会议通过) 总 则 中国公共关系事业的发展是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学协调社会各方面的关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此公共关系工作者肩负着时代的使命。公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。 条 款 一、公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。 二、公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。 三、公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。 四、公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。 五、公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。 六、公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。 七、公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。 八、公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉的活动。 九、公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其它不正当手段影响传播媒介人员真实、客观的报道。 十、公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。 附 则 本准则将根据实际情况予以调整和修改。其解释、修改、终止权属全国省市公关组织联席会议。 中国国际公共关系协会会员行为准则 中国国际公共关系协会第三次会员代表大会2003年12月6日审议通过，2003年1月1日实施执行 公共关系市组织机构进行信息传播、关系协调和形象管理的一门艺术和科学，它通过一系列有计划、有目的、有步骤的调查，策划，实施，评估以及咨询等手段来实现。公共关系职业在我国是国家正式认可的一个职业，中国公共关系业服务于社会主义市场经济建设和改革开放，促进物质文明和精神文明的建设，推动社会的进步和发展。 鉴于公共关系业是一个严肃的职业，每个公共关系专业公司和从业人员应该追求崇高的职业道德并遵循职业的行为准则。为此，CIPRA所有会员（单位会员和个人会员）均同意遵守本准则。 第一章 总 则 第一条 教育、引导原则。为组织机构提供有效的、负责任的公共关系服务，教育社会公众并正确引导公众舆论，以服务公众利益。 第二条 公平、公开原则。以公平、公开的态度对待组织机构、社会公众乃至竞争对手，争取良好的商业环境，促进社会进步。 第三条 诚实、信誉原则。以诚实的态度服务组织机构和公众，准确、真实地传播信息；讲求商业信誉，将公众利益放在首位。 第四条 专业、独立原则。运用专业技术和经验服务组织机构和公众，为组织机构提供客观、独立的建议和服务；通过持续的专业开发、研究与教育来推动本职业的发展。 第二章 行为准则 第一条 信息传播是公共关系服务第基础，惟有准确、真实的信息传播才能更好地沟通组织机构与新闻媒体、政府、公众之间的关系，真正服务组织机构和公众利益。CIPRA会员： 确保信息传播手段和信息内容符合国家法律的有关规定; 应该确保信息传播的完整性、真实性、准确性； 应该兼顾公众利益和组织机构利益； 不应该隐瞒事实真相或欺骗公众，有责任迅速纠正错误的传播信息； 不应该向媒体赠送“红包”或其他形式的报酬，媒体必须的版面费、车马费除外。 第二条 以组织机构利益为导向是本行业赖以生存的基础，应该通过不断完善的专业技术和经验来满足组织机构的需求，帮助组织机构实现既定的目标。CIPRA会员： 应该诚实地告知组织机构自己的专业能力，说明代理业务的规范流程，提交标准文案，明示收费标准； 代表组织机构与公众沟通时，应该明示组织机构的名称； 服务组织机构时，不应该在媒体上宣传自己和自己的组织； 不应该承诺自己不能直接控制的结果； 不应同时服务两个利益冲突的组织机构，除非在详细陈述事实之后得到组织机构同意。 第三条 专业服务涉及组织机构众多秘密，因此严格保守组织机构秘密和个人信息是获取组织机构信任、保持商誉的根本。CIPRA会员： 应该保守组织机构过去、现在以及将来的秘密； 应该保护组织机构及其雇员的隐私； 如发现组织机构秘密外泄，有义务向组织机构提示； 严禁利用他人秘密获取商业利益。 第四条 避免现在、潜在的利益冲突可以建立组织机构和公众的广泛信任，是本行业健康发展的基础。CIPRA会员： 应该做到个人利益服从组织机构利益，组织机构利益服从公众利益； 应该避免因外界因素而引起个人利益与行业利益的冲突； 有责任向组织机构提示可能影响组织机构的利益冲突； 有义务帮助本行业解决可能存在的利益冲突。 第五条 优胜劣汰，惟有保持公平、公开的竞争，才能不断完善健康、繁荣的行业大环境。CIPRA会员： 应该尊重平等的竞争，避免因竞争而损害竞争对手的行为发生； 应该通过提高专业技术水平和服务品质来增强竞争能力； 严禁采取欺骗组织机构、诋毁竞争对手等手段来取得竞争优势； 有责任保护知识产权，不应将他人的劳动成果据为己有。 第六条 人才资源是行业发展和繁荣的基本条件，只有不断培养和吸收优秀人才进入本行业，才能不断壮大队伍，提升本行业在社会的地位。CIPRA会员： 有义务对其员工进行专业培训，同时将自己的经验和成果与行业分享； 应该允许人才流动，但不得通过猎取人才来争取相关客户； 流动人员应保守原公司的秘密和知识产权（如客户资料等）； 流动人员不得主动争取原公司的客户资源。 第七条 没有行业的繁荣，也寄没有个体的利益。每个成员应以不懈努力，创造一个不断发展、繁荣的行业为己任。CIPRA会员： 应该积极宣传和传播公共关系知识; 应该不但追求专业技术水平的提高; 应该正确诠释成功的公共关系案例或经验; 应该维护和巩固本行业的职业地位; 应该要求下属及相关人士同样遵守本《准则》的有关规定。 第三章 附 则 第一条 如果CIPRA有足够证据证明某会员在履行其职业义务过程中有违反本准则的行为，该会员将受到CIPRA的劝诫、警告、通报以及开除等处罚。 第二条 本《准则》中所指的“组织机构”，即通常所指的“客户”，包括政府机构、企事业单位以及非盈利机构。 第三条 本《准则》最终解释权归中国国际公共关系协会。 3、公共关系从业人员的招聘、培训和考核 招聘、培训和考核公共关系人员，是我国当前开展公共关系工作和发展公共关系事业的一项任务。对公共关系人员的招聘、培训和考核直接关系到公共关系工作的正常开展。 （1）公共关系从业人员的招聘 ①招聘公共关系人才的原则 目前我国各类大专院校为社会培养了一定数量的公共关系人才，但与社会对公共关系人才的需求相差甚远。因之，公共关系人员的基本来源是从各行各业中招聘选拔的。招聘时应遵循以下原则： 任人唯贤 任人唯贤古已有之，在目前各行业中也应遵守。在招聘公共关系人员时应坚决摒弃走后门、“任人唯亲”的恶习，要根据应聘者的素质、特点、能力来选择。公共关系工作要求应聘者具有一定的职业道德、基本素质、基本能力、综合知识等，还要有一定的公共关系意识，这些都是选择公共关系从业人员的依据。 平等、竞争、择优 凡是符合条件的人员都应有权应聘，可以通过举行公开性竞争考试，采用多种形式全面测验应聘者的综合素质。通过竞争、淘汰，可保证录用公共关系人员的质量。还可按综合打分的方式，为应聘者排列名次，鉴别优劣，选择合格者。 ②招聘公共关系人员的程序 招聘公共关系人才应符合一定的招聘程序。招聘程序概括如下： 招聘信息发布 可以通过广告、职业介绍中心、大专院校、个人推荐、内部或外部递补等途径和方式发布招聘信息。 求职申请 应聘者提出应聘申请，申请书内容应包括个人信息、教育培训信息以及过去的职业和工作经历等基本信息。 面试 由招聘者选择时间、场所对应聘者进行面试。一般来说，面试中应注意求职者以下几个方面：身体外表仪态、知识水平、智力水平、沟通技巧、应变能力等。 测试选拔 可分为智力测验、能力测验、水平测验和人格测验几类。 录用决定 通过面试和测验，可以获得比较充分的信息，通过对这些信息的分析，可以做出最后的录用决定。一旦做出录用决定，应尽快通知被录用者本人，并签订劳动合同。 以上介绍的是招聘公共关系人才的一般流程，除此之外还有其他方式方法，如通过大赛形式选拔公关人才。上海首届“公关新星”大赛于2004年7月14日在沪举行，报名者火爆。这是中国首次举行的公关行业专业人才大赛。“公关新星”大赛的目的，就是希望为上海的发展和2010年上海世博会选拔有潜质的公关人才，并向全社会普及和推广公关知识。 （2）公共关系从业人员的培训 公共关系工作绝不是“美女”加“交际”，公共关系工作是一项复杂的、高级的智力劳动。尤其随着改革开放的深入开展，社会上对公关人才，尤其是高层次的公关人员需求越来越多，因此，通过多种途径培养公关人员就显得更加重要。 ?① 公共关系人员的培养目标 公共关系人才培养以确定培养目标为前提。根据公共关系工作的需要，对不同的公共关系人员应该有不同的培养目标。一般来说，培养目标大致可以分为：一是通才型公共关系人才；二是专才型公共关系人才；三是通才——专才型公共关系人才。 通才型 社会的发展对公共关系人才提出了比过去更高的要求，要适应这种要求，公共关系人员应具有比较全面的知识和技能，成为公共关系通才，在工作中能够独当一面。 专才型 公共关系人员有针对性地学通、学精某一方面的知识和技能，如新闻写作，市场调研分析，美工制作等，成为公共关系专才。 通才——专才型 从公共关系工作的综合性来说，它所培养的人才应是知识面和技能较宽的“通才”，从专业性来说，公共关系领域应当是一门专业性较强的领域，所培养的人才不仅是“通才”，还在公关领域的某一方面具有特长，即“专才”。 在教育上应该注重培养专才还是通才，是一个早已引起广泛争论的话题。公共关系人员要在复杂的环境中处理大量的公共关系事务，没有广博的知识是不行的。就公共关系工作来说，它又是一门专业性较强的领域，因此，必须精通公共关系技术，所以通才——专才型人才是最理想的培养目标。 ②公共关系人员的培养途径 20世纪20年代，美国人爱德华·伯内斯出版了首部论述公共关系理论的著作《舆论明鉴》，即《舆论之凝结》，系统地提出了公关活动的11个基本程序。自50年代以来，卡特利普、格鲁尼格相继提出了公共关系的 “四步法”和“四种模式”，使得现代公关理论日臻完善。80年代以来，一批中国公共关系教育的先行者，把这些现代公共关系理论引入到中国内地大学的课堂，开始了高等公共关系学历教育。自中山大学率先在新闻学院设立公关教研室为在校本科生开设公关课程后，内地已有超过百所综合性大学程度不同的实施公关教育。20世纪90年代后期，大批国际著名公关公司进入中国市场，他们为企业引进了专业公共关系全新的理念和运作方式。越来越多的中国企业认识到高素质公关人才的重要性。为此，北京广播学院、上海东华大学、上海师范大学相继设立了公共关系专业系。而不久前复旦大学开设的公共关系硕士学位研究生教育，是中国内地公关高等学位教育提升的又一崭新的标志。 目前我国公共关系人员的培养途径主要有以下几种形式： 大专院校的正规培养 这是一条专门培养公关人才的正规途径，具有系统和严格的教学计划、教学大纲、专业师资和专业教材，有明确的培养方向和目标。学制一般二至四年，学生较全面系统地学习和掌握公关理论及有关理论知识，潜心研究公关技巧，掌握信息传播的方式、方法，辅之以一定的实际工作训练、进行公关模拟活动和到公共关系公司实习。大专院校除了设置公共关系专业培养公关专门人才外，还开设公共关系选修课，对非公共关系专业的学生进行公共关系学方面的教育。 短期培训 短期培训的方式主要有：第一，举办培训班。对大多数公关人员来说，办班培训是一种见效快的好办法。大致可分为三种，即教育单位办的培训班、用人单位办的培训班、教育单位和用人单位联合办的培训班。学员主要学习与公关相关的基本知识， 培训提高公关人员的理论水平。 如组织学员学习公关学、传播学、管理学、行为科学、市场营销学等，这种短期的培训班，时间短，收效快。 第二，见习培训。这种方式主要是从实践中学习，让见习人员在一段时间内充当本组织或外组织公关人员的助手，尽可能让他们有机会进行公关实践，在实践中观察和学习别人怎样处理公关事务，增强感性认识。这种方法特别适宜于培养刚参加工作的初级公关人员。 第三，聘请专家指导。聘请具有公关业务专长的专家到组织指导、咨询，帮助解决公关中的疑难问题，辅导和促进公关人员正确推行公关业务，提高公关人员的业务能力和组织公关工作的质量。这种方法针对性强，解决问题效率高，对公关人员启发帮助大，是一种较好的培训方法。 第四，全员培训。对组织全体人员进行公关的教育，重点是思想教育和意识教育，其次是公关一般知识的普及教育。通过对全体员工的公关培训，增强每一员工的公关意识，提高全体员工公关水平。 其它培养途径　可组织学员通过函授、电视、网络等渠道学习公共关系知识，在实践中提高公共关系技能。 （3）公共关系从业人员的考核 公共关系从业人员的考核是指专门的公共关系组织机构（各类公司）对其成员的考核以及社会组织对本单位公共关系人员的思想品德、职业道德、工作作风、工作态度、业务水平、工作能力、工作业绩等进行的全面评价。以便人尽其才，人尽其职，合理分配报酬，充分调动公共关系人员的积极性。 ①考核的内容 对公共关系人员的考核，归纳起来可分为德、能、勤、绩四个方面。 德　指的是公共关系人员的思想素质、政策水平、服务态度等。主要包括三个方面的内容：第一，政治道德，是对党和组织的忠诚，爱国主义精神，民族自豪感，科学而先进的人生观、世界观等。第二，伦理道德，是指用高尚的思想品质、情操来处理人际关系，在行为中恪守社会公德。第三，职业道德，是指遵守公关行业特定的职业道德规范和准则。 能　指的是公共关系人员的知识技能和处理事务、解决问题的能力。 勤　主要考核出勤率、责任感、积极性、纪律性等。 绩　是指考核其工作的数量及质量，即岗位责任制规定的工作完成情况。 德、能、勤、绩四个方面密切相关，要全面考核，但以突出工作实绩作为重点，因为，德、勤、能三个方面，综合表现在工作效率和成绩上。 ②考核的方法 对公共关系人员考核的方法有多种，关键取决于考核的目的，没有适合一切目的的通用方法。在考核中要坚持科学性原则，要做到客观、公正。常见的方法有： 分级法　即将公关人员按工作成绩最优至最劣的排序。可设立五个等级，优、良、中、差、劣。排在最“优”的可以给予奖励，对最劣的进行处罚。 量表评定法??? 即以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评、群众评、自己评等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。这种方法是根据各考核要素把所有的被考核者分别按两两一组的方式进行比较，并判断每组的优者和劣者，然后综合其结果得出最终序列和成绩。采用这种方法，应把所有被考核者两两相比。这种方法操作较为烦琐，而且不能真正完整地反映公关人员的全貌。 评语法 ?即大家最常见的书面鉴定。其特征是采取多种方法征求有关人员对被考核人员的意见，并组织进行分析、讨论，最后做出公平、正确的评价。在评语中全部使用定性描述，不进行定量描述。在评语法中关键是要事先深人了解公关人员的全面业务工作状况，以避免评议结果的片面性和主观性。 工作标准法 ?是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求(包括工作的质量、数量、时间期限、工作方法等)制定工作标准，并以此标准去衡量公关人员的优劣。这种方法有明确而具体的客观标准，比较公平合理，特别适合考核工作成绩。这一方法适用于调整职务津贴和奖金分配，但不宜直接套用以决定公关人员的晋升和调配。 清单法　即事先拟就一份考核清单，以明确的评语与被考核者的工作实际相对照，让考核者选择。考核者只要打勾或打叉，即可填好清单，方便易行。分析统计后得出最终结果，以定优劣。 ?除上述方法外，公共关系人员的考核方法还有很多，如行为锚定评分法、因素评级法等。各种方法都有优劣，而且考评的侧重点也不尽相同。因之要有的放矢、有选择地运用考评方法。 4、、公共关系人员全国统一鉴定 ????公共关系从业人员是专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。公关员必须具备较强的书面语言和口头表达能力，协调与组织内外各种公众关系的能力，调查、咨询、策划和组织公共关系活动的能力，是实行就业准入的职业之一。 公共关系作为一种现代职业，在发达国家已有近百年的历史。在过去近二十年中，我国的公共关系事业从无到有、从小到大，取得了长足的发展。到目前为止，从事公关的实体已遍布全国，从业人员的人数也已突破十万大关，广泛分布在各种组织机构的公关部、各公关公司以及科研机构、高等院校中，中国的公关事业呈现出一派欣欣向荣的景象。仅以2000年度中国公关市场（不包括港澳台地区）为例，整个公关行业年营业额估计接近15亿元人民币，年增长率为50％。随着社会的发展，公共关系职业活动的领域将会越来越大，对公关从业人员的要求也势必越来越高，进入公关行业的门槛也将逐步提高。 为保证公关行业的规范发展，劳动和社会保障部于2000年12月3日举行了全国首次公关员职业资格统一鉴定。截止到2002年上半年，已经举行了4次公关员职业资格鉴定全国统考，参加考试的人数达3.4万人，其中2.4万人获得了职业资格证书。2002年11月24日，举行了第4次考试，0.9万人报名参加了考试。 2003年6月，国家职业资格工作委员会公关专业委员会在劳动和社会保障部职业技能鉴定中心的指导下，组织专家对《公关员国家职业标准》进行了修订。《公关员国家职业标准》（修订稿）起草组针对公共关系职业发展的现状，结合本职业实务技能和职业顾问的特点，在广泛征求了业内专业人士意见的基础上，形成了较为规范的《公关员国家职业标准》（修订稿）。新版标准共设五个等级，在原有的初级公关员、中级公关员和高级公关员基础上，增设了“公关师”（国家职业资格二级）和“高级公关师”（国家职业资格一级），对五个等级的申报资格提出了明确的要求，同时，在“公关师”和“高级公关师”的考核办法上作出了新的规定，除技能知识闭卷考试外，还增加了专业技术报告和答辩的专家评审考核。 职业等级 ????本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。 适用对象 从事或准备从事公关职业的人员。 申报条件 ——初级公关员（具备下列条件之一者）： 第一，?经本职业初级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 第二，连续从事本职业或相关职业（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上。 第三，取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公共关系或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）毕业证书。 ——中级公关员（具备下列条件之一者）： 第一，取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上，经本职业中级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 第二，?取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）3年以上。 第三，具有公共关系专业或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）大学专科以上学历，并从事本职业工作1年以上。 ——高级公关员（具备下列条件之一者）： 第一，取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上，经本职业高级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 第二，取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上。 第三，具有大学本科学历，并连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上。 第四，具有公共关系本科学历，并从事本职业工作1年以上。 ——公关师（具备下列条件之一者）： 第一，取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 第二，取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。 第三，具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作5年以上，或具有大学本科学历并连续从事相关工作（新闻、广告、营销、管理）6年以上。 第四，具有公共关系（方向）硕士以及MBA、MPA学位并从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理）1年以上。 ——高级公关师（具备下列条件之一者）： 第一，取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上，经本职业高级公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。 第二，取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作6年以上。 第三，具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作10年以上，或具有相关专业（新闻、广告、营销、管理）本科学历并连续从事本职业工作12年以上。 第四，具有公共关系硕士（方向）及以上学历或MBA、MPA学位并连续从事本职业工作5年以上。　　 第五，具有大学本科学历，职业表现突出者或担任本职业高级管理职务（总经理或总监以上职务），为职业发展和行业建设做出重大贡献的资深专业人士，须由国家职业资格工作委员会公关专业委员会两名委员推荐。 鉴定的方式 ????分为理论知识（含职业道德）和技能操作考核两种方式。理论知识考试采用闭卷笔试方式，技能操作考核：公关员采用闭卷技能笔试方式；公关师、高级公关师采用现场实际操作方式。理论知识考试和技能操作考核均采用百分制，皆达60分以上者为合格。 公关师和高级公关师还须进行专业评审，具体如下： ——公关师： 第一，需提交一份专业技术报告（涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业副高级专业技术职务任职资格及以上职称或已获得高级公关师资格两年以上的专家意见书）； 第二，由评审委员会对其所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。 ——高级公关师： 第一，需提交一份专业技术报告（涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业正高级专业技术职务任职资格或已获得高级公关师资格三年以上的专家意见书）； 第二，由评审委员会对所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。 鉴定时间 ????公关员各等级的理论知识考试（包括职业道德考试）时间为90分钟。公关员各等级技能考核时间为120分钟。公关师理论知识考核（包括职业道德考试）时间为90分钟，技能操作考试时间为90分钟，专业评审时间为30分钟。高级公关师理论考试（包括职业道德考试）时间为90分钟，技能操作考试时间为60分钟；专业评审时间为60分钟。 工作要求 本标准对初、中、高级公关员和公关师、高级公关师的技能要求依次递进，高级别涵盖低级别的要求。 初级公关员 职业 功能 工作内容 能力要求 相关知识  一、 沟 通 协 调 （一） 接待联络 1、能按礼仪规范进行接待活动 2、能答复电话问询 3、能起草贺信、贺电、请柬 1、日常礼仪的基本内容和要求 2、接待来访的程序和基本要求 3、社交礼仪文书的类型和文体   （二） 演讲介绍 1、能准备组织演讲材料 2、能简述组织基本情况 1、演讲的类型和功能 2、演讲的基本要求   （三） 公众关系处理 1、能处理简单问询 2、能进行事务性联系 1、公众关系协调原则 2、公众关系协调的一般方法  二、 信 息 传 播 （一） 媒介联络 1、能准备媒介联络资料 2、能收集、整理、制作新闻剪报 1、与媒介交往的原则和方法 2、新闻剪报的基本要求   （二） 新闻发布 1、能准备有关新闻资料 2、能联络新闻发布会场事宜 1、新闻发布的程序 2、与新闻发布有关的礼仪要求  三、 调 查 评 估 （一） 方案准备 1、能准备调查和评估所需资料 2、能承担调查的联络工作 1、调查的目的和意义 2、调查的基本程序   （二） 方案实施 1、能进行一般性文献调查 2、能进行问卷的发放与收集 文献调查法的步骤与技巧 ?   （三） 数据统计 能对调查数据进行简单的统计和整理 数据统计的简单方法 ?  四、 活 动 管 理 （一） 策划准备 1、能准备策划所需资料 2、能安排策划会议 1、专题活动的类型、特点 2、专题活动策划的一般程序   （二） 活动实施 1、能联络活动现场 2、能绘制活动场地布置图 3、能使用投影仪、幻灯机、照相机和摄像机 1、会场布置的基本知识 2、印刷品的一般制作过程 3、投影仪、幻灯机等设备知识   中级公关员 ? 职业 功能 工作内容 能力要求 相关知识  一、 沟 通 协 调 （一） 接待联络 1、能按礼仪规范进行中外接待 2、能撰写社交公关文书 1、中外礼仪的基本内容和要求 2、社交文书的类型和写作要求   （二） 演讲介绍 1、能介绍组织的历史和现状 2、能组织小型演讲活动 1、演讲的基本技巧 2、演讲活动的程序   （三） 公众关系 处理 1、能处理日常公众问询 2、能与主要公众进行信息沟通 3、能安排领导与公众进行沟通 公众关系协调的主要方法和基本要求  二、 信 息 传 播 （一） 媒介联络 1、能进行媒体联络 2、能安排记者采访 3、能追踪监测采访结果 1、记者职业特点 2、新闻传播的基本程序 3、新闻追踪和监测的基本要求   （二） 新闻发布 1、能检查发布资料的准备情况 2、能接待现场媒体采访活动 新闻发布的性质、特点 ?   （三） 宣传稿 编写 1、能撰写新闻通讯稿 2、能编写组织内部刊物 3、能编写组织对外宣传册 1、新闻稿的类型和撰写要求 2、新闻编写的基本要求 3、公众的特点和心理需求  三、 调 查 评 估 ? （一） 方案准备 1、能提供与调查相关的背景资料 2、能起草小型调查方案 1、小型调查的基本程序 2、调查方案的写作要求   （二） 方案设计 1、能设计小型观察调查提纲 2、能设计小型访谈提纲 3、能设计媒介文献调查方案 1、调查方法的类型与特点 2、调查方法的运用及其原则 3、调查问卷文案写作知识   （三） 方案实施 1、能用观察法进行调查 2、能用访谈法进行调查 3、能进行各种媒介的文献调查 1、观察调查法的步骤与技巧 2、访谈调查法的步骤与技巧 ?   （四） 统计分析 1、能对调查数据进行统计分析 2、能编制调查评估图表 1、常用的数据统计的方法 2、调查评估分析的原则和方法  四、 专 题 活 动 （一） 活动策划 1、能制定简单策划方案 2、能编制行动方案和时间表 1、专题活动目标和主题的确定 2、策划构思的方法   （二） 活动实施 1、能按要求执行活动方案 2、能收集活动物品市场信息 1、音像宣传品制作的有关知识 2、活动物品的市场信息  五、 危 机 处 理 （一） 舆论监测 1、能监测媒体负面报道 2、能监测公众关系中的消极信息 1、危机管理的基本概念 2、危机处理的程序和技巧   （二） 危机传播 1、能应对日常公众投诉 2、能准备危机传播材料 1、危机传播管理的原则 2、危机处理中的新闻发布要点   高级公关员 ? 职业 功能 工作内容 能力要求 相关知识  一、 沟 通 协 调 （一） 接待联络 1、能制定接待计划 2、能负责业务谈判接待工作 1、接待程序、特点和基本要求 2、谈判知识和技巧   （二） 演讲介绍 1、能介绍组织政策和远景情况 2、能组织演讲活动，充当主持人 1、演讲类型、功能和基本要求 2、主持人的功能和基本要求   （三） 公众关系 处理 1、能制定外部公众沟通计划 2、能制定内部公众沟通计划 1、公众关系沟通的原则和策略 2、公众关系沟通的主要方法和基本技巧  二、 信 息 传 播 （一） 媒介联络 1、能规划媒介数据库的建设 2、能安排记者采访组织或代表组 织接受记者采访 3、能制定简单媒介传播计划 1、信息传播的基本原则 2、中国媒介特点 3、媒介传播组合及传播技巧   （二） 新闻发布 1、能制定新闻发布计划 2、能组织新闻发布活动 新闻发言人制度的内容和要求   （三） 宣传稿编写 1、能编写各种新闻稿件 2、能起草组织内部刊物及音像资料的编写方案 1、内部沟通的原理和方法 2、内部通讯的设计原则  三、 调 查 评 估 ? ? ? （一） 方案准备 1、能洽谈和承接调查项目 2、能撰写调查项目方案 3、能撰写评估项目方案 1、调查项目的要求和技巧 2、各种调查的基本程序 3、评估的原理及其应用   （二） 方案设计 1、能设计观察调查方案 2、能设计各种调查问卷 3、能设计实验调查方案 1、各种调查方法的取舍原则 2、各种调查方法的原则及技巧   （三） 方案实施 1、能执行调查方案的实施工作 2、能执行评估方案的实施工作 1、实施调查的知识与技巧 2、实施评估的知识与技巧   （四） 报告编写 1、能对调查数据进行分析 2、能撰写小型调查报告 3、能撰写小型评估报告 1、数据统计类型、方法与技巧 2、调查报告的类型和写作技巧 3、评估报告的类型、写作技巧  四、 活 动 管 理 （一） 活动策划 1、能组织小型活动的策划工作 2、能起草简单的策划建议书 3、能对活动效果进行基本预测 1、主题构思的技巧 2、策划创意的技巧 3、大型活动相关的政策法规   （二） 活动实施 1、能对中型活动进行管理 2、能制定具体的行动方案 3、能编制活动预算 4、能对中型活动进行现场监控 1、可行性研究的方法 2、专题活动的流程管理 3、预算的基本常识和技巧  五、 危 机 处 理 ? （一） 舆论监测 1、能对媒介负面报道进行分析 2、能提出危机处理意见 1、危机的处理程序 2、危机预警的基本原则   （二） 危机处理 1、能根据危机管理计划进行危机处理工作 2、能根据危机管理计划进行危机传播管理 1、危机管理工作要点 2、危机期间媒介关系的协调与沟通  六、 公 关 咨 询 （一） 一般性咨询 1、能处理日常工作中的咨询工作 ? 1、公关咨询的工作原理 2、咨询业务的一般工作流程   （二） 咨询建议 能起草日常服务公关建议书 公关建议书的写作技巧 ?   公关师 ? 职业 功能 工作内容 能力要求 相关知识  一、 传 播 沟 通 ? ? （一） 业务沟通 1、能制定和审定业务洽谈策略 2、能进行高层次的业务谈判 1、业务沟通的特点和基本要求 2、业务洽谈的工作流程及技巧   （二） 公众协调 1、能负责制定全年公众沟通计划 2、能单独承担主要公众关系（政府、行业、社区等）的协调工作 3、能有效地进行客户关系管理 1、长期沟通规划的原则 2、政府、行业、社区等重要对象的工作特点和沟通渠道 3、客户关系管理的原则与方法   （三） 公关传播 1、能制定并执行媒介传播计划 2、能运用传播工具进行公关传播 3、能撰写各种专题性新闻稿件 4、能有效地进行媒介关系管理 1、媒介概况和新闻报道原则 2、新闻传播的方式方法 3、媒介沟通与投放技巧 4、媒介关系管理知识  ? 二、 创 意 策 划 （一） 客户需求 测评 1、能准确把握客户的市场环境并做出符合实际的判断 2、能客观分析客户公关工作中需改进的环节 1、市场信息和数据分析的知识 2、组织竞争战略的有关知识   （二） 公关策划 1、能根据客户需求制定有效的公共关系战略和计划 2、能起草大型公关策划建议书，并提出创意性计划和行动方案 3、能进行一般性的案例研究分析 1、公关创意策划的基本方法 2、决策过程及其理论 3、创造性思维的有关知识 4、客户所属行业的市场状况 5、案例研究的原则和方法  ? ? ? ? 三、 策 略 管 理 （一） 公关调查 能运用各种调查研究方法与工具发现一个组织面临的各种公关问题 1、市场调查的一般知识、方法和步骤 2、定性与定量的分析方法 3、调查工作涉及的有关法规   （二） 媒介管理 1、能规划媒介关系工作框架 2、能建立并维护媒介数据库 3、能开展积极的、形式多样的媒介关系活动 1、? 媒介关系的工作内容 2、? 媒介关系的工作技巧 3、? 媒介数据库的有关知识   （三） 市场传播 ? ? ? 1、能运用发布、巡展、论坛、培训等传播工具进行市场传播 2、能实施全年市场传播计划和行动方案 3、能帮助组织规划市场传播战略和策略 1、产品发布、巡展，研讨、论坛、培训等工作的程序、内容和技巧 2、市场营销的知识和工作原理 3、整合营销传播的基本理论和技术原理   （四） 企业传播 1、能利用媒介传播、事件策划、品牌战略等工具进行形象传播 2、能实施全年形象传播计划和行动方案 3、能帮助组织规划品牌战略 1、媒介传播、事件策划、品牌战略的工作原理和工作技巧 2、组织战略、组织文化、组织运作与管理的基本内容   （五） 公共管理 ? ? 1、能制定政府关系工作计划 2、能建立与政府、行业、社区之间良好的工作渠道 3、善于并保持经常性的沟通 1、政府关系、社区关系的工作原理和工作技巧 2、最新政策动向和产业动向 3、组织赞助的程序和应用   （六） 公关评估 1、能结合组织的目标，对公关工作的中、长期效果进行评估 2、能从公关活动的效果出发，鉴别日常公关工作的薄弱环节 1、组织管理与绩效评估的有关知识、方法和工具 2、数理统计与分析的基本知识   （七） 网络公关 1、能运用互联网技术，加强与各类公众的交流与沟通 2、能及时更新组织网站上的内容资料，构建网上的沟通平台 1、网页设计的有关知识 2、网络营销的有关知识  ? ? ? ? ? ? 四、 项 目 管 理 （一） 项目确认 1、能有效地进行项目沟通 2、能快速对公关需求进行鉴别 3、能进行商业合同谈判 1、市场环境的有关知识 2、高级商务谈判的策略与手段 3、跨文化传播的有关知识   （二） 项目竞标 1、能客观分析客户工作中存在的薄弱环节 2、能有效进行项目沟通 3、能把握项目竞标的各种变化 1、公关市场预测的基本知识 2、客户关系管理知识 3、项目竞标的工作内容和工作流程   （三） 项目执行 1、能独立承担项目小组的管理工作，并进行全案跟踪和监控 2、能进行现场的有效管理和监控，并灵活处理各种变化 1、流程管理的原则与方法 2、目标管理知识 3、时间管理知识 4、财务管理知识   （四） 项目评估 1、能有效统筹项目实施的有序性与完整性 2、能在项目结束后与客户保持积极的沟通并总结实施经验 1、项目管理的核心原则 2、项目评估方法与手段  ? 五、 危 机 管 理 ? （一） 计划制定 1、能制定危机管理计划 2、能协调危机中相关方面的关系 危机管理计划的撰写要求   （二） 危机处理 1、能及时处理危机事件 2、能主持危机管理计划的实施 3、能监控危机事件信息传播 1、危机管理的工作程序和技巧 2、危机传播中的新闻发布要点   （三） 危机传播 1、能起草危机管理预警方案 2、能承担危机传播管理工作 1、危机管理预警方案的要点 2、危机传播管理工作内容  ? ? ? ? ? 六、 管 理 咨 询 ? ? （一） 公关公司 管理 1、能开展公司的业务管理 2、能对公司业务、财务、人力资源、客户服务等进行有效的管理 1、企业管理的主要内容 2、企业财务、税法、劳动法、合同法等有关的法律知识 3、人力资源管理知识   （二） 公关部门 管理 1、能协调公关部门的各项工作 2、能对公关部门业务、人力资源和组织战略决策进行管理 3、能为组织管理层提出公共关系的策略建议 4、能协调公关部门与其他部门以及外部公关公司的合作 1、服务营销与品牌管理知识 2、组织形象识别系统（CIS）知识 ?   （三） 专业咨询 ? 1、能对组织公共关系的状态进行策略分析 2、能对组织的公关战略提出建设性建议和成熟的实施方案 3、能对组织的中长期公关计划提出指导性的策略建议 管理咨询的原则、程序和方法的专门知识 ?  七、 培 训 指 导 （一） 培训 （二） 指导 1、能对中级专业人员进行培训 2、能对非专业人员进行日常培训 3、能编写专业培训讲义 能对公关员进行业务指导 培训的有关知识 ? ? 案例教学法 ?   高级公关师 ? 职业 功能 工作内容 能力要求 相关知识  ? ? 一、 传 播 管 理 ? （一） 舆论监测 1、能及时掌握公众舆论动向，并指导组织建立相应的资料库 2、能对组织与各主要公众间的关系状态进行整体定位 1、舆论调查的有关知识 2、舆论分析的原理和技巧 3、公共关系状态定位研究   （二） 传播沟通 1、能审定全年公关传播计划，指导公关传播计划的执行 2、能制定中长期公关传播战略和规划 1、长期传播计划的基本内容及其特点 2、公共关系战略与规划   （三） 关系协调 1、能监控与各主要公众关系，维持良好的沟通渠道 2、能指导客户关系管理 1、公众关系的沟通原则和策略 2、主要公众对象的特征和工作环境  ? ? 二、 策 划 研 究 （一） 创意策划 1、能主持大型公关活动策划 2、能对公关建议书提出专家意见3、能审定大型公关活动方案 4、能评判公关活动效果 1、大型活动的有关政策法规 2、创新思维的工作原理 3、策划的基本理论和原则 4、创新管理的基本知识   （二） 公关研究 1、能综合进行公众舆论研究与分析，并提出科学建议 2、能独立进行公关案例研究 3、能主持开发公关工作工具 1、舆论及传播研究的有关知识 2、案例研究与分析 3、各种研究手段的有关知识 4、专业发展趋势  三、 危 机 管 理 （一） 预案策划 1、能审定危机管理预警方案 2、能主持或审定危机管理计划 主持或审定危机管理计划的要点   （二） 预防与规避 1、能主持危机管理工作 2、能提供危机管理建议 3、能独立提供危机管理顾问服务 2、公关咨询工作原理和流程 3、各种应急技巧训练知识   （三） 危机管理 培训 1、能进行危机管理训练 2、能根据情况的变化对危机管理预案进行不断更新 1、专业培训的基本要领 2、培训工具的有关知识  ? 四、 网 络 公 关 （一） 网络舆论调 研与评估 1、能运用现代传播技术把握组织与公众的关系状态 2、能对互联网不同公众反应进行整理，建立数据库并及时更新 1、现代通讯科技的有关知识 2、网络传播的形式、特点和功能等方面的有关知识   （二） 网络工具 使用 1、能使用网络工具，建立组织与公众的互动平台 2、能规划并审定网络公关计划 与网络传播有关的法律与法规   （三） 网络监测与维护 1、能监测网上公众的反应 2、能采取多种互联网沟通手段，保持与公众间日常的积极互动 1、网络监测的有关知识 2、网络设计与网络安全方面的有关知识  ? ? 五、 组 织 管 理 ? （一） 公关公司 管理 1、能独立承担专业公司的运营 2、能对公司业务、财务、人力资源、客户服务等进行有效监督 3、能开拓公司新业务和新客户 4、能规划公司企业文化建设 1、企业战略、管理等有关知识 2、营销、质量管理等有关知识 3、企业使命和社会责任的有关知识   （二） 公关部门 管理 1、能主持公共关系部门工作 2、能对公关部门的业务、人力资源和公关战略进行有效的监督 1、卓越公共关系标准 2、项目预算知识  ? ? ? ? ? ? ? 六、 战 略 咨 询 （一） 环境监测 1、能组织和指导对组织的各类公众进行分门别类的分析，并分别建立相应的资料库 2、能负责对组织与各主要公众间的关系状态进行整体定位与把握 1、消费者权益保护法和组织社团法规等方面的法律知识 2、相关行业的有关知识   （二） 问题诊断 1、根据组织目标，能指导对组织公关整体运作效果进行评估 2、能对影响组织环境的因素进行分析和研究 管理决策的有关知识   （三） 战略建议 1、能负责对组织与各主要公众间的关系进行调整和改善提出建设性建议 2、能指导撰写并审定组织与公众间关系的咨询报告和建议案 1、战略管理的有关知识 2、组织文化建设的有关知识   （四） 趋势预测 ? ? 1．能从组织环境的视角把握组织的公关特征 2．能提出组织公关运作应注意的主要问题清单 3．能对组织的中长期公关计划提出指导性的策略建议 战略公关和国际公共关系知识 ?  七、 培 训 指 导 （一） 培训 ? （二） 指导 1、能对高级专业人员进行培训 2、能对组织领导人进行高级培训 3、能编写专业课件 能对公关师进行业务指导和专业指导 1、培训方案的编制方法 2、专业课件开发的有关知识 ? 1、公关职业的前沿知识 2、专业指导的有关知识   思考题： 试比较组织内部公共关系部和独立的公共关系公司职能的异同点。 公共关系公司分为哪些类型？ 公共关系从业人员应具备哪些公关意识？ 你认为公共关系从业人员应具备怎样的道德？ 如果你打算从事公共关系职业，根据公共关系从业人员的素质和技能要求，你准备怎样培训自己？