第十三章 专题公共关系活动 专题公共关系活动概述 1、专题公共关系活动的定义及其特点 （1）专题公共关系活动的定义 所谓专题公共关系活动，是指一个社会组织在其运行过程中，为了引起公众的极大关注，从而更为有效地协调公众关系，针对特定公众、围绕特定主题、采用特定方式而有组织、有计划、有针对性地进行的特定的公共关系活动。例如：庆典活动、纪念活动、公益活动、联谊活动、新闻发布会、记者招待会、订货会、展示及展览会等等。 社会组织的公共关系活动一般来说可以分为两种类型。第一类属于一般的日常的公共关系工作，也就是社会组织的公关部门所要做的日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系活动。第二类就是为了向广大公众迅速传递信息、吸引新闻媒介关注、其目的是为了进一步提高社会组织的知名度和美誉度而进行的“公共关系特别节目”——即各种专题公共关系活动。同其它任何方式的公共关系活动一样，传播、沟通活动也属于专题公共关系活动的手段。所不同的是，专题公共关系活动是围绕特定的主题、采用特定的方式向公众进行传播、与公众进行沟通。 （2）专题公共关系活动的特点 一般说来，专题公共关系活动以人们聚集起来一同活动为基本形式，借助于新、奇、特的主题和内容，并运用丰富多彩的活动方式，使参与者有一种新鲜的情绪体验，使社会组织与公众有一种良好的思想情感交流，因而它更有自己的特点。 针对性　日常公共关系其主要工作是如何吸引公众、扩大交往和联络感情，因而在具体的工作中常常随着社会组织的意愿行事，相对来说有较大的随意性。而专题公共关系活动则不然，它是社会组织在其运行过程中的某一阶段根据实际需要有目的有针对性地开展的公关活动。因此，它必须考虑到特定公众的实际情况、利益需要甚至情趣爱好。从这个角度看，专题公共关系活动具有较强的针对性。也就是说，专题公共关系活动是针对特定公众的利益、需要、意愿、情趣而策划筹办的，是为协调社会组织与公众的良好关系而组织发动的。例如：澳门独资的宝龙房地产有限公司在厦门市上马了三个大型房产项目，这些项目占据了档次高、规模大、地段优越等优势，但前期销售工作并不理想，这给公司的后续发展带来极大困难。公关部门经过调研，分析其原因主要是由于公司的知名度低，以及交通不便，使人们认识不到其位置的优越性造成的。为此，宝龙公司策划了专题公共关系活动：投资64万人民币购置了4辆豪华的公交车赠予厦门市公交公司，并免费将宝龙中心二期工地作为起终点总站。此次专题公共关系活动取得了广告所不能取到的效果：既赢得了民心，又赢得了公司顺利发展的良好环境，更提高了宝龙公司在厦门市政府和公众中的知名度和美誉度。无疑取得了巨大的成功。 主题性　日常公共关系活动主要是通过传播沟通的手段建立社会组织与公众的联系，因而，在具体的工作中没有鲜明的专门主题。而专题公共关系活动则不然，它是社会组织为了某一主题而发起、并围绕这一主题而有意识地展开的公共关系活动。因此，每一次专题公共关系活动都有明确的主题，否则的话就称不上是专题公共关系活动。例如：“‘3.15’消费者权益日”这个专题公共关系活动主题就相当明确：通过全国范围内的大张旗鼓地开展此项活动，打击伪劣商品，投诉各种损害消费者权益的不法行为，营造一个切实保护消费者权益的良好环境。又例如：5月31日是联合国倡导的“世界无烟日”，而且选定在6月1日国际儿童节的前一天，用心可谓良苦，这个专题公共关系活动的主题一目了然，在全球范围内宣传“吸烟有害健康”，让人们意识到应当给儿童一个有利于他们茁壮成长的、空气清晰的良好环境。 计划性　日常公共关系活动由于事先已经制定了年度、季度或者月度的工作计划，因此，在具体的工作中，就是按部就班地完成和落实工作计划中的任务和内容。而专题公共关系活动则不然，任何一项专题公共关系活动的开展，都必须事先确立主题、重点、对象和范围，还必须经过反反复复的思考，认真细致的论证和修改，制定出周密而详尽的实施计划，这是确保专题公共关系活动圆满成功的前提和关键。制定的计划越细致越周密，成功的可能性就越大，反之，就有可能流于形式甚至失败。例如：广东“太阳神”公司1988年成立，1990年欲将产品打进上海市场。上海是中国市场的前沿阵地，全国有300多种新型营养保健品在此角逐，而且有不少营养保健品已经占据了市场。“太阳神”要与他们一比高低，困难是可想而知的。但“太阳神”公关部经过市场研究，制定出一套新颖别致、切实可行的专题公共关系活动计划：针对上海人由于“性激素”、“儿童性早熟”引起的对各类保健营养品望而生畏的心理，将“太阳神”产品送上海市防疫站等权威检测中心检验并及时公布结果，证明“太阳神”产品是纯天然营养品，不含任何性激素，让精明的上海人放心食用。1990年4月，“太阳神”又独资举办“上海市首届少年儿童体育节”，100多万少年儿童参与，让真正的消费者了解“太阳神”。7月，“太阳神”还在《新民晚报》举办“太阳神企业形象和功能”有奖知识竞赛，让上海最大最有影响的媒体为其传播，扩大知名度。9月，“太阳神”还独资为红歌星朱明瑛在上海体育馆举办“艺术家之梦”专场独唱音乐会，让朱明瑛的歌声连同“太阳神”的名字传送到上海的大街小巷。由于计划周密，一环紧扣一环，上海市场终于敞开了大门，“太阳神”长驱直入，短期内刷新上海的一项商业记录：“太阳神”为外地保健品在沪销售额之最。 多样性　日常公共关系活动由于工作模式和条件的限制，相对来说比较传统、保守、单一。而专题公共关系活动为了达到不俗的效果，策划者追求创意新、形式新、内容新、方法新。因此，灵活多样和妙趣横生的活动往往使人目不暇接，令人耳目一新而富有感召性。反之，如果形式保守、内容陈旧、方式简单，即使投入再多的人力和物力，花费再多的金钱，也吸引不了公众，达不到专题公共关系活动预期的理想效果。例如，上海杨浦大桥通车典礼剪彩，组织者没有按照通常惯例，请上级领导或有名望的知名人士，而是请战斗在建桥第一线的普通工人代表剪彩，产生的社会效果极好。又如，清华大学85周年校庆采取的庆祝方式是开展一系列的“校长征求意见活动”，校庆前后，校长先后邀请中国科学院院士中的校友、担任省部级以上领导职务的校友、担任国有大中型企业领导的校友以及海外清华校友中取得了突出成绩的科学家等来校座谈，征求他们对学校建设的意见和建议。《光明日报》对清华大学采取的更务实更富有创意的校庆方式给予了高度评价，认为“它的意义超出了校庆”。 2、专题公共关系活动的类型 专题公共关系活动的种类名目繁多、五花八门，不同的社会组织要根据不同的公众对象、不同的公关任务，选择不同的公关活动模式。能否适宜地举办各种类型的专题公共关系活动是衡量公关人员素质的重要标准。而准确地区分不同类型的专题公共关系活动，有助于我们更好地把握专题公共关系活动的策划和实施管理。 (1) 按专题公共关系活动的规模来分，可分为：小型活动、中型活动、大型活动和系列活动等。小型专题公共关系活动是指人数在几十人以内的小范围活动，如：茶话会、恳谈会、家庭生日晚宴等；中型公共关系活动是指人数在几百人以内的中等规模的活动，如：记者招待会、新闻发布会、专题研讨会、学术报告会等；大型专题公共关系活动是指人数在千人以上的有目的、有计划、有组织的大规模的活动，如：上海电视台庆祝2010年上海申博成功大型歌舞晚会、中央电视台每年的迎新春文艺晚会、上海交通大学100周年校庆等；系列专题公共关系活动是指以同一目标为出发点，形成不同内容、不同形式、不同场所的多项活动或者由众多社会组织共同发起组织的活动，如：上海国际电影节、大连服装节、巴西狂欢节、德国慕尼黑啤酒节等。 (2) 按专题公共关系活动的性质来分，可分为：公益性活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动等。公益性活动是指旨在促进和改善社会公益事业的各种形式的活动，如：慈善义演活动、敬老爱幼活动、救灾赈灾募捐活动等；专业性活动是指为了强调和突出某项专业而进行的活动，如：“上海之春”音乐节、北京国际电影节、上海财富论坛等；商业性活动是指以推销和促销商品为主要目的活动，如：商品交易会、展销订货会、国际博览会、书市等；综合性活动是指多种性质的活动为一体的活动，如：旅游节、服装节、美食周等。 (3) 按专题公共关系活动的形式来分，可分为：庆典型、会议型、展示型和竞赛型等。庆典型是指为了庆祝某个重大事件而组织的活动，如：奠基典礼、开业庆典、庆功表彰会、就职仪式、节日联欢会等；会议型是指以开会为主要形式的活动，如：座谈会、鉴定会、辩论会、演讲会、学术报告会等；展示型是指以展示为主要形式的活动，如：展览展示会、橱窗布置、参观等；竞赛型是指以竞赛为主要形式的活动，如：大学生运动会、卡拉OX大奖赛、智力竞赛、演讲比赛等。 专题公共关系活动的分类方法没有固定的模式，也不仅仅局限于以上几种，但公关人员可以根据不同类型的专题公共关系活动的特点灵活机动地重点策划。如：庆典型的活动则侧重于会场气氛隆重热烈、场面扣人心弦，起到激励和鼓舞的作用；会议型的活动则侧重于场所的环境和会议的内容，使与会者有所收获和启迪；展示型的活动则侧重于展台美观大方、良好的视觉传播效果。 3、专题公共关系活动的作用 (1) 诱人的吸引力 社会组织往往根据组织的发展需要和公众的需求，围绕特定公众十分关注和特别感兴趣的主题来开展极有特色的专题活动。由于这是趣味相投乃至利益需要的驱使，一般来说对特定公众有较强的诱惑力，再加上活动内容的丰富多彩和活动形式的新颖独特，特定公众往往会积极参与并以极大的热情聚集于活动现场，并会与社会组织产生互动。例如：上海高校每年在高考之前举办的大型填报志愿咨询活动，由于活动场地宽敞、交通便利、内容丰富、形式独特，更主要的是与考生的切身利益密切相关，因此每次活动都吸引了成千上万的考生和考生家长。 (2) 强烈的震撼力 专题公共关系活动由于主题突出、内容丰富、形式独特，这种令人耳目一新的活动和气势恢弘的场面往往能在参与活动的特定公众中造成极大的轰动效应，再加上社会组织的真挚情感和交流内容都能直接感染特定公众而引起强烈的震撼作用。例如：1997年，中央电视台实况直播的抗洪救灾大型文艺晚会，台上，艺术家唱着感人泪下的主题歌“爱的奉献”；台下，现场观众满怀激情的呼应。台上台下互相感染，会场气氛高潮迭起，一浪高过一浪，组成一个“只要人人都献出一点爱，世界将变成美好的明天”的感人场面。募捐的人数排起了长队，捐款的数额节节攀高，以至于感人的场面感染了全国甚至海外观众。在电视机前收看实况直播的亿万观众也被震撼了，直播热线都打爆了，纷纷慷慨解囊捐款。台湾同胞、港澳同胞、海外侨胞甚至于外国友好国家、友好社团、友好人士也纷纷加入抗灾捐款行列。 (3) 广泛的辐射力 专题公共关系活动不仅直接影响参与其中的特定公众而具有震撼感染作用，而且能辐射到现场以外一定范围的社会，从而引起其他社会公众的连锁反响。独具魅力的专题公共关系活动可以构成社会生活一定时期的话题或人们街头巷尾交谈议论的中心，甚至可能吸引新闻媒介从而成为再度宣传炒作并取得广泛影响的由头。例如：20世纪50年代，法国白兰地公司决定把本公司的产品打进美国市场，公关专家提议借当时的美国总统艾森豪威尔67岁寿辰之际，把两桶窖藏时间已达67年之久的法国白兰地送给美国，借以表示对美国人民的情谊。在艾森豪威尔寿辰当天，白兰地公司将两桶上好的陈年老酒由专机运到美国首都，并在白宫前举行了隆重的赠酒仪式。由于新闻媒介的广泛传播，引起了美国各界的注意。一时间，人们能为买到一瓶法国酿造的白兰地而感到荣幸。一向并不被美国人重视的白兰地转眼之间成了时髦的抢手货，法国白兰地公司在美国的销售专柜里的酒被排队的市民一抢而空。白兰地公司不得不紧急地在美国各专业商场设立白兰地专柜，并一举占领了美国的酒类市场。 二、突发事件处理 所谓突发事件是指突然发生的危及社会组织利益、形象、生存和发展的突发性或灾难性的事故与事件。一个社会组织在其运行发展过程中不可能没有挫折，也不可能一帆风顺，都有可能因主观或客观因素而发生意料之外、防不胜防的突发事件。如：飞机失事、火车脱轨、汽车相撞、矿井塌方、食物中毒、火灾水灾等等。及时处理和迅速化解突发事件带来的负面影响，历来是社会组织公共关系的一项十分重要的任务。 1、公共关系突发事件特征 （1）突发性。即突然发生，人们事先毫无察觉，而且不可预测、不可预见或不可完全预见，它往往潜伏着，有一个量变到质变的过程。有专家认为，突发事件是趁你不注意时积累的灾难。如：漏电隐患造成的火灾；管涌隐患造成的决堤；安全隐患造成的煤矿塌方等等，正可谓“已知的未知”。 （2）严重性。即涉及面广、影响巨大、危害严重，有时甚至是灾难性的、毁灭性的。如：南京冠生园公司“月饼”事件，由于处理不当最后导致破产倒闭；美国“9.11”事件，仅短短的几分钟时间，世界顶极的两幢摩天大楼——世贸大厦倒塌变成废墟，几千人命丧黄泉。 （3）普遍性。即大到一个国家，小到一个企业，都不可避免地会发生突发事件。国外有家权威机构对《财富》杂志排名前500位大公司的董事长和总经理就企业由于突发事件造成的危机展开调查，其调查的结果表明，89%的被调查者认为“企业因突发事件发生的危机，如同死亡和税收一样是不可避免的”。 （4）复杂性。即无论是处理突发事件，还是控制突发事件，还是协调与突发事件有关的方方面面的关系，都非常复杂。如：广东“大亚湾核电站”在建造过程中，由于前苏联“切尔诺贝利”核电站发生严重核泄漏而引发了一场中央政府与香港各界人士在该不该建“大亚湾核电站”问题上的严重分歧，中央政府为了圆满处理好这个突发事件，做了大量的疏通工作。 （5）敏感牲。即突发事件一般都属于社会的敏感区域，一旦发生便马上成为新闻媒介关注的重点和焦点，也成为社会公众议论的中心和热点。如：2003年美英绕过联合国发动了进攻伊拉克的战争，一时间整个世界都震动了，世界各国的所有媒体都抢在第一时间播报这方面的新闻，世界各国的所有公众都在议论这场战争，质疑这场战争的合法性，许多国家、地区的民众走上街头，举行反战游行示威活动。 2、处理突发事件的程序 各种不同类型的突发事件有各种不同的处理方法，但基本的程序应该是大同小异的。为了论述清楚处理突发事件的程序，特以美国Johnson公司正确处理一次惊心动魄的突发事件的案例来加以说明。 （1）深入事故现场、了解事实真相 美国Johnson公司是美国最大的医药公司之一，在其发展的过程中曾有骄人的业绩，该公司每年的销售额达上千亿美元，并拥有全美37% 的医药市场，尤其是他们生产的超强退热净（浓缩泰兰诺）胶囊一枝独秀，在全美国乃至世界许多国家都享有很高的声誉和广阔的市场。然而，一个毫无预兆的突发事件发生了，1982年10月的一天，Johnson公司主管公共关系的副总裁劳伦斯?福特被一个电话传来的消息惊呆了：公司生产的浓缩泰兰诺胶囊中含有氰化物，在芝加哥已有七人因服用此药中毒身亡。这个消息使成千上万的消费者惶恐不安，民意测验表明：94%的服药者表示今后不再服用此药，甚至不少人表示今后不再服用这家公司的其他药品。公司的声誉受到极大损害，前景十分不妙。 面对突兀而至的突发事件，Johnson公司虽然一开始丈二和尚摸不着头脑，但经验老到而且公关意识极强的副总裁劳伦斯?福特迅速做出反应：他首先派出一名得力助手乘公司专机直飞事故现场——芝加哥，收集第一手情报；迅速增设一大批电话机，并抽调了50多名富有公关经验的工作人员来接待接踵而至的公众的询问和采访，使新闻媒介能够不费周折就能和公司取得联系，以确保信息开放渠道畅通和防止不准确信息的流传；从药架上取下所有泰兰诺胶囊，并以整版广告通知消费者：作为补偿，公司宣布消费者可用胶囊换回同等数量的泰兰诺药片，表明公司充分考虑到消费者的利益；公司主动与联邦调查员合作，查找氰化物中毒的原因。 （2）制定应急措施，及时发布信息 该公司经过对800万个胶囊的检查表明，只有8个瓶子含有氰化物，75粒胶囊中含有氰化物，检查结果表明：毒药与生产过程无关，而是有人在商场货架上作了手脚。公司迅速制定了应急措施：（1）召开新闻发布会，向公众公布调查结果；（2）悬赏10万美金，缉拿罪犯。 （3）多方沟通交流，迅速化解矛盾 突发事件发生后，由于该公司与新闻媒体和公众的沟通渠道畅通，头10天就接到1411次电话，到事件平静下来，电话次数达2500多个。另外，公司收到剪报公司送来的有关这次事件的新闻报道共12万条之多。通过民意测验，公司得知在第一周有90%的公众知道不要再服用泰兰诺胶囊，在第二周有90%以上的公众知道责任不在Johnson公司，Johnson公司也是无辜的受害者。由于实行信息开放政策，及时沟通交流，因而获得了新闻界和社会公众的理解和支持，从而迅速化解了矛盾。 （4）采取有效行动，恢复公众信任 突发事件尽管过去了，但Johnson公司退热净的形象损失极大，它的市场占有率几天之内从37%跌倒6%，尽管新闻界和公众得知此药是安全的，这起破坏事件是偶然的，然而公司的产品和突然死亡之间的联系象阴影一样仍然潜意识的存在于许多公众的脑海之中。Johnson公司经过研究采取了一系列有效的补救措施：对受害者进行赔偿，对其家属进行慰问，尽量满足他们的合理要求，争取他们的谅解和理解；花重金设计了一种防撬的胶囊容器，并且迅速全部使用新包装；在纽约举行30个城市的电视电话会议，并通过卫星向全国直播会议的内容，接着Johnson公司根据会议精神立即展开了一场大规模广告宣传和促销活动；为了使公众克服心理上的抵制，公司邀请那些将手头泰兰诺胶囊扔掉的公众打免费的长途电话，索取免费提供的新包装的药，而且不需要出示任何材料来证明过去曾经有过这种药；公司又在总发行量4000万份的周末报纸上刊登付有赠券的广告，任何人凭券即可享受2.5美元的折扣优惠，广告的标题非常动人：“谢谢你，美国”；公司还把5000万粒胶囊送给医生，让他们免费送给病人，借以表明医务界对这种药品的可靠性是信任的。 恢复公众对公司信任的代价是巨大的，也是十分艰巨的，但极为成功。事件发生仅仅半年以后，泰兰诺胶囊市场的销售额又重新恢复到37%。Johnson公司在公众心目中的声誉不仅没有受损，反而更高了。 3、处理突发事件的原则 由于一些突发事件是牵涉到危及社会组织生存和发展的严重恶性事件，另外，处理突发事件也不仅仅是社会组织的某个职能机构、部门和少数几个人的公关行为，社会组织的所有成员都有责任和义务积极参与其中，都应积极主动努力配合有关职能机构或部门，才能妥善圆满地处理好突发事件。因此，社会组织在处理突发事件的过程中，必须上下一致、全员动员，并严格遵循处理突发事件的原则和要求。突发事件处理的成败，就在于社会组织的所有成员是否遵循有关的原则和要求。处理突发事件的基本原则归纳起来主要体现在五个方面。 (1) 预防为主的原则 俗话说“防患于未然”，就是说社会组织不是被动地应付已经发生了的突发事件，而是在突发事件发生之前，事先已经深谋远虑地、有计划有步骤有措施地对突发事件加以防范，事先化解一切可能出现的公共关系矛盾和冲突，将社会组织与公众之间的关系引导到健康的发展轨道。一般社会组织最常用最有效的防范措施有：①建立信访制度，与公众有一个信息沟通的渠道；②建立民意测验制度，随时掌握民情民意。通过这些制度的实施，社会组织能及时发现有可能发生突发事件的苗头、萌芽，并及时采取措施予以化解，从而保证社会组织能够健康有序地发展。 (2) 公众至上的原则 日本商界有一句名言：“顾客就是上帝”。对于社会组织来说，“公众也是上帝”。美国著名公关专家康菲尔德（B.R.Camfield）说得好：“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提。”那么在处理突发事件的过程中，更加要遵守公众至上的原则，因为只有真正把公众的利益放在首位，将公众的利益作为处理突发事件的前提和出发点，社会组织才能圆满有效地处理突发事件；反之，如果在处理突发事件过程中，把组织的利益置于首位而置公众利益于不顾或直接、间接地损害了公众的利益，那么小危机就有可能转化为大危机，小冲突就有可能转化为大冲突，小事件就有可能转化为大事件，那么社会组织的生存和发展就成问题了。 (3) 维护组织声誉的原则 维护组织声誉历来是公共关系活动的出发点和立足点，社会组织的声誉就是社会组织的生命。当危及社会组织生存和发展的恶性突发事件发生的时候，必然会对社会组织的声誉带来严重的负面影响，有时甚至是致命的影响。因此，在处理突发事件的过程中，如何维护社会组织的声誉就显得特别重要。公关人员必须明确，维护组织声誉是处理突发事件的出发点和归宿点，一切应急措施和活动，必须围绕维护组织声誉展开。 (4) 时间第一的原则 由于突发事件具有突发性、普遍性、严重性、敏感性等特点，常常会给社会组织造成措手不及的被动局面。如果反应迟钝，行动迟缓，态度暧昧，有可能导致事件的进一步恶化，给社会组织带来更大的被动，甚至发展到不可“收拾”的地步。因此，社会组织处理突发事件，必须要有紧迫意识，坚持时间第一的原则。当突发事件一旦发生，赶在第一时间主动采取切实可行的应急措施，化被动为主动，将由于突发事件带来的负面影响降低到最低限度，争取向好的方面转化。 (5) 开诚布公的原则 突发事件一旦发生，社会组织就应该实事求是地向公众原原本本地详细说明事实真相，而不应该也没有必要遮遮掩掩或者避重就轻。坚持开诚布公的原则，会给公众留下诚实可信的印象，在处理突发事件的过程中能够获得来自公众和社会各界多方面的理解和支持，从而及时化解矛盾和消除误会。反之，越是遮盖事实真相，社会组织就越被动；越是弄虚作假，社会组织的形象就越受损。2004年，著名物理学家丁肇中为南航师生作学术报告。有同学提问：“您觉得人类在太空能找到暗物质和反物质吗？”丁回答：“不知道。”又有学生问：“您觉得您从事的科学实验有什么经济价值吗？”丁又回答：“不知道。”又一名学生问：“您能不能谈谈物理学未来20年的发展方向？”丁依然回答：“不知道。”三问三不知！这让在场的所有同学意外，但不久就赢得全场热烈的掌声。世界三大男高音之一的帕瓦罗蒂在一个大型演唱会进行到高潮之际，突然停顿下来。举座哗然，连乐队都停了下来。帕瓦罗蒂坦诚地说自己忘记歌词了，请求大家原谅，希望大家再给他一次表演机会。在一阵沉寂后，全场爆发出热烈的掌声。事后，有人告诉帕瓦罗蒂：“你完全可以做做口型，而不必承认自己忘了词。相信观众肯定会认为是麦克风坏了而丝毫不会怀疑到你身上。”帕瓦罗蒂微微一笑：“如果还有下次，我同样会认错。因为事实早晚会被人知道，那对我的声誉影响会更大。”这两则故事，说明真诚地面对公众，是化解突发事件的“危机”，赢得公众谅解、理解的最佳方式方法。 4、处理突发事件的方法 (1)突发事件发生后的协调沟通工作 公共关系的一个主要职能就是要协调沟通社会组织与公众的关系。当突发事件发生后，社会组织的职能部门更加要积极主动地协调好各方面的公众关系。具体包括： ①与内部公众的协调沟通。社会组织要将突发事件的真相以及组织的公关对策及时并如实地通报给全体员工，这样能起到稳定人心，增强信心的作用。促使全体员工充分发扬团队精神，上下一致，同心协力，共渡难关。 ②与受害者公众的协调沟通。突发事件极有可能给公众造成伤亡或带来损害，社会组织要主动了解情况，承担责任，表明歉意，赔偿损失，避免任何为组织辩解和与公众争辩的现象发生。即便受害者也有一定的责任，公关人员在现场也不要追究，要尽最大可能求得受害者的同情和理解。 ③与媒介的协调沟通。当突发事件发生后，社会组织要及时主动地与新闻传播机构联络沟通，向媒体公布事件的真相，表明组织的态度，公布将要采取的措施，统一宣传的口径。为了避免报道失实，向媒体提供的资料尽可能采用书面形式，资料要简明扼要，避免使用一些专业技术术语或难懂的词汇。当有些媒体发表了不符合事实真相的报道时要尽快向这些媒体指明失实的地方，并提供全部与事实有关的资料，提出更正要求。在协调沟通中要特别注意，尽一切可能避免与媒体产生“对立”。 ④与上级主管部门的协调沟通。突发事件发生后，社会组织要及时并如实地向上级主管部门详细汇报事件真相，求得上级主管部门的援助和支持。并在处理突发事件的过程中，定期汇报事态的发展，以求得上级主管部门的指导。在事件处理完毕后，应向上级主管部门提交一份详细的报告，汇报事件发生的原因，处理的经过，解决的方法，并提出将来的预防措施和计划。 ⑤与业务往来单位的协调沟通。突发事件发生后，要尽快如实地向有关业务往来单位通报事件发生的经过，表明社会组织对该事件的坦诚态度，并以书面形式通报正在或者将要采取的对策和措施。如有必要，还可派专人直接到各个业务往来单位面对面地沟通协调。突发事件处理完毕后，应以书面形式向业务往来单位表示歉意或登门致歉，并向给予理解和援助的单位表示真诚的谢意。 ⑥与社区公众的协调沟通。社区是社会组织赖以生存和发展的立足之地，是社会组织的根基。共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点，社区公众也是社会组织形象的传播者。如果突发事件对社区公众带来损失，社会组织必须主动派人上门道歉，如有必要，还要在媒体上刊登谢罪或致歉公告，并根据社区公众受损的实际情况做出赔偿，尽量满足社区公众的合理要求。如果突发事件给社区公众造成的损失不大，也可以适当地给社区一些补偿，如：修桥、补路、栽花、植树、美化环境、赞助教育等等。通过这些补偿，不仅能得到社区公众的谅解，还可以使社会组织在社区公众的心目中保持良好的形象。 ⑦与消费者公众的协调沟通。消费者公众对于社会组织来说是赖以生存与发展的基础。突发事件发生后，对消费者公众必然产生巨大影响，社会组织切不可轻视和忽略与消费者公众的协调和沟通。组织要设立专线电话并配备富有公关经验和应变能力的训练有素的公关人员，专门接待消费者公众打来的各种咨询电话，并通过不同的传播渠道向消费者公众公布事件的经过、处理的方法以及今后的预防措施。 除了与上述七个主要方面的公众沟通外，社会组织还应根据具体情况分别与事件有关的公安、交通、市政、友邻单位等公众进行及时沟通，以便通报情况，回答咨询，反馈信息，尽可能地调动各方面的力量，协助社会组织顺利度过危机和难关。 (2)突发事件发生后的新闻发布工作 突发事件一旦发生，新闻发布工作可以说是社会组织在处理突发事件诸多工作中的重中之重。与一般的新闻发布会相比，突发事件处理过程中的新闻发布会至少有两个特殊作用，即应对媒介和借助媒介。所谓应对媒介，是指社会组织主动接受媒介的采访、提问，积极配合媒介对突发事件做出客观公正的报道。要善待媒介，要与媒介统一信息口径，防止不利于社会组织的宣传报道。所谓借助媒介，是指社会组织通过媒介发布与突发事件有关的信息，说明事件真相，以减少猜测和各种流言蜚语；通报社会组织处理突发事件的立场、观点和态度，以稳定全体员工和各种类型外部公众的情绪，控制事态向有利于社会组织的方向发展，尽量减少形象损失。 突发事件发生后的新闻发布工作特别要注意以下几个方面： ? ①新闻发布会的准备工作。尽早确立新闻发布会的时间和地点，并及时通知相关新闻媒体，以减少电话询问的压力；要确立新闻发言人，并准备好新闻稿件和与突发事件有关的背景资料及相关资料；预测记者可能提出的敏感问题并准备好回答方案。 ②新闻发布会的基本技巧。突发事件的新闻发布会事关重大，特别引人注目，因此特别要讲究基本的技巧。 组织技巧　第一，事先要认真做好各项准备工作，力求做到有条不紊，不可有半点疏忽；第二，要有效控制会场秩序，让记者一个一个地提问；第三，如果还要召开新闻发布会要明确通报下次信息发布的具体时间、地点。 沟通技巧　第一，详细、全面、准确地介绍突发事件的过程以及所采取的措施，并当众宣布，如突发事件的发生是由于社会组织的不当造成的，经确认后将尽快公布于众，社会组织将承担一切责任；第二，一定要对所发生的突发事件表示遗憾，对受害人及其家属表示歉意和安慰，语气要诚恳；第三，不要发布不准确或似是而非的信息；第四，回答问题时尽可能让记者满意。 语言技巧　第一，尽量避免使用专业术语或行话，避免记者听不懂，造成不必要的误会；第二，不要对记者说一些记者不愿意听的话，如“无可奉告”，“请不要报道此事”或“此事可能是……”等等；第三，当新闻发布会快结束时可使用“请提最后一个问题”的说法，让记者们对结束提问有一个心理准备，防止会议结束时造成不必要的混乱。 ③新闻发布会的策划要点。第一，要注意会议接待人、主持人和发言人的角色搭配。接待人的作用主要是引人入场，因此特别要注意礼仪规范，礼貌待人。这里需要的是热情大方，彬彬有礼。主持人的作用是控制会场，因此特别要善于辞令，语言要幽默，形式要活跃，以避免或消除过分紧张的气氛。而发言人的作用是代表组织，因此特别要注意态度庄重，措辞用语准确贴切，必要时可夹带幽默风趣的话语，但切不可过分。 第二，组建一个与外界联络的新闻中心。这个新闻中心实际上是社会组织与外界公众沟通的桥梁和窗口，它的功能是多方位的，既是新闻发布会的场所，又是记者索取最新资料的中心；既是信访接待站，又是“热线电话”中心；既是收集最新情报和公众动态的情报站，又是将社会组织对处理突发事件的信息传递给公众的宣传中心。 第三，要对接听“热线电话”的工作人员进行必要的培训。突发事件发生后，新闻媒介、受害者家属、甚至内部员工以及其他各方面的公众都有可能打来电话，询问各种各样的问题。开通“热线电话”是处理突发事件的一项基础工作，也是一项十分重要的工作。因此很有必要对接听“热线电话”的工作人员进行必要的培训，使他们知道如何面对众多的询问做出最好的回答。 第四，重视新闻发布后的工作。在新闻发布会之后，社会组织要及时收集各种媒体对突发事件的报道以及公众的反应。如果发现与事实不符的报道应及时提出，并提供与事实相符的资料与记者沟通交流，并婉转地要求更正。但是，不要过分地责怪记者，与记者应该一如既往地表示友好。 在新闻发布会之后，可以就突发事件处理过程中的一些积极因素或结果通过创造新闻等办法吸引新闻媒介再次报道，也可以邀请记者到事件现场实地参观，客观报道。 三、公共关系广告 当今世界，随着科学技术的进步和信息产业的飞速发展，广告业的发展可以说是日新月异。广告充斥着整个世界。有人很形象地比喻：“你能躲得开死亡，但躲不开广告。”广告的触角无处不在，无论我们是否愿意接受，我们每个人每天必然会接触到大量的各种类型的广告。 公共关系的最终目的是通过传播媒介的双向沟通使社会组织与公众相互了解，彼此信赖，加强合作，并获取效益，而广告是公共关系活动中的重要手段之一。因此正确认识公共关系广告的重要性，熟练掌握广告技艺，对公共关系工作人员显得特别重要。 公共关系广告的基本内涵 （1）什么是广告 所谓广告，一般分为广义和狭义两种解释。广义的解释就是“广而告之”，即向广大公众告知某件事物；狭义的解释就是广告主通过特定方式，利用媒介向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式。一般认为广告是通过语言、文字、图像所进行的有目的地介绍推销商品及提供各种社会服务的公开宣传形式。它是商品流通过程中的“润滑剂”，是连接生产和流通的纽带。可以为社会提供各种各样的经济、文化、社会服务的信息。 （2）什么是公共关系广告 所谓公共关系广告，又称“声誉广告”，是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息，从而展示社会组织的美好形象，树立社会组织崇高声誉的一种广告宣传。 市场经济就是竞争的经济，社会组织之间在产品和服务方面的竞争越来越激烈。而广大公众对产品和服务的选择要求已经不再局限于产品的价格、质量、外观和售后服务等因素，人们更关注提供产品或服务的社会组织的形象如何，知名度和美誉度如何。激烈的竞争也迫使越来越多的社会组织更加注重于自身形象的塑造。在广告中大量运用公共关系技巧，树立社会组织的形象和声誉，这样就产生了以树立社会组织形象为直接目的的公共关系广告。 （3）公共关系广告与商品广告的区别 公共关系广告与商品广告有很大的区别，两者的宣传内容、表达方式、实际效果等都有很大的不同,所以我们不能把这两种广告混为一谈。 类　别 内　容 商品广告 公共关系广告  宣传内容 商品特色 企业信誉  表达方式 直截了当 较为含蓄  实际效果 经济效益 社会效益   ? ①两类广告的宣传内容不同。商品广告主要介绍某商品的特色，如设计上的独到之处、用途的广泛性或特殊性、与同类产品相比的优点、售后服务的完善等等。诸如“款式新颖”、“经久耐用”、“通过ISO9000认证”、“全国评比荣获特等奖”之类用语，其目的是诱发社会公众“买我”。公共关系广告则主要介绍企业的特色，如企业精神、经营原则、工艺设备、员工素质、社会形象等等，让社会公众感到该组织是可以信赖的，从而产生好感，诱发社会公众“爱我”。 有人用一句话概括两者的这一区别，即“商品广告是推销商品；公共关系广告是推销企业。”商品广告的目的是使公众了解、喜欢、直至购买广告中所宣传的商品；公共关系广告的目的则在于使公众了解、喜欢、信任直至“帮助”该组织。 ②两类广告的表达方式不同。商品广告一般较为直截了当，而且商业味很浓，说服或煽动人们“欲购从速”。但由于推销色彩过于强烈，有时反而会在消费者中引起逆反心理。公共关系广告则一般较为含蓄，迂回性强，不是直接劝说人们购买商品，而主要的目的是唤起人们对社会组织的注意、兴趣和好感，商业味较淡。 ③两类广告的实际效果不同。商品广告的实际效果主要体现在经济效益上，而且短期内即可评估。公共关系广告的实际效果主要体现在社会效益上，而且短期内难以评估。但是，由于公共关系广告会在公众心目中留下对该企业的良好印象，因此经过一段时间就能转换为良好的经济效益。 公共关系广告的主要类型 （1） 形象广告 这类广告主要是介绍组织各方面的情况，目的在于树立良好的企业形象。其主要形式有： ①宣传企业的价值观念，把企业的价值观念、管理哲学、企业宗旨等鲜明地体现在广告中，使它成为一个企业基本的象征或信念，使之对内产生凝聚力，对外产生感召力。例如：上海高博特生物保健品有限公司的观念口号“平衡就健康，明天会更好”； 青岛海尔公司“海尔，真诚到永远”； 广州标致汽车公司“广州标致，汽车工业新一代的标志”； 广州广美食品有限公司“生产高质量产品是广美的宗旨”等等，就是这方面的典范。 ②介绍企业的实力，包括企业的悠久历史，生产规模，高新技术，员工素质等。有的企业甚至别出心裁地详细介绍企业的技术设备，产品的制造工艺，生产流程，质量检验的方式等。其目的就是为了给公众留下这样一种印象：该企业人才济济，技术力量雄厚，产品质量上乘，值得信赖。例如：七喜汽水的广告“七喜从来不含咖啡因，也永远不含咖啡因”；德国奔驰汽车公司“如果有人发现奔驰牌汽车发生故障被修理车拖走，我们赠送您一万元美金”；瑞士雀巢公司“雀巢咖啡，味道好极了”等等。 ③解释生产目的和消除误解。当公众对企业的有关情况因不了解而产生误解时，刊登解释性纠正性的广告可以起到消除误解、保护已建立起来的信誉的作用。如：《德国强力‘痔根断’敬向用户致歉》启事全文是：“德国汉堡活大药厂荣誉出品之强力‘痔根断’特效内服消痔丸，因其配方独特，药效奇特，仅服少量即能发挥极大效能，患者无不称许且互相推荐采用，故行销以后深受‘痔者’欢迎，销途扩展神速，殊得铭感，致使产品曾一度断市，缺货期内用户诸多不便，深表歉意。新货经运抵港，即日开始分配国内大药店经销，购买时请认明绿盒新货，恕不致误。”这启事明看是向用户道歉，实则是一份别出心裁的公关广告。 在假冒伪劣产品猖獗时，许多企业的产品被假冒，商标被盗用，不少企业就采取刊登“严正声明”等方式来消除公众的误解。 （2）响应广告 这类广告旨在强调企业与社会生活各方面的关联性和公共性，以谋求社会各界公众的理解和支持。其主要形式有： ①对政府的某项政策措施或当前社会生活中的某个重大事件以社会组织的名义表示响应，其目的在于表明企业对社会生活的溶入，对国家大事的关注，愿意为社会的繁荣做出贡献。例如：北京申办2008年奥运会成功，举国欢庆，华龙集团就在石家庄市主要的公共场所打出了“华龙面庆祝北京申办奥运成功”的大型横幅，这既表达了该企业对我国申办奥运成功的自豪，同时也将自己的产品和企业的形象传播了出去。 ②祝贺性广告。如某企业新开张或周年纪念时，以同行的身份刊登广告以表示祝贺。祝贺性广告对祝贺方和受贺双方都有好处。受贺一方可从中极大地提高知名度，有效地向社会显示出自己的横向联系能力，经济上也可节省一笔广告费用。祝贺一方虽然花了一点钱，但可广结良缘，增进友谊，并且也可以增加社会组织的名称在媒体上显露的次数，实际上也提高了社会组织的知名度和美誉度。如：宝钢股票上市之日，众多企业和社会组织集体在上海证券报上用几个整版刊登祝贺宝钢股票上市的广告。《海南日报》曾经刊登过一个广告：“临高县热烈祝贺海南省成立！”这则广告以一个极大的“贺”字居中，占版面的五分之三，左上角用五分之一版面介绍该县的自然经济优势，左下角用五分之一版面写着祝贺单位名称。这则广告不仅赢得了广大公众的好感，也吸引了海内外诸多客商的关注。可以说这是成功地运用祝贺性广告的一大范例。目前，我国报刊杂志上每逢传统节日就会刊登一些社会组织向广大公众表示祝福的贺辞，这些广告没有介绍自己的产品，只是“某某某某某（企业或单位名称）向全国人民问好，祝新年快乐。”或者“某某某某某（企业或单位名称）恭祝上海人民新春快乐，愿竭诚为您服务。”等等。这类广告力图让公众知道有这么一个社会组织的存在，从而使公众对社会组织有一个良好的印象。 （3）公益广告 公益广告也称服务广告。这类广告是指社会组织为社会公益活动提供免费服务的广告传播，从而显示社会组织对社会公益事业的关心和支持，包括完全以公益性主题制作的广告（如：保护环境、计划生育、行车安全等）以及配合社会组织直接参与某项公益事业而做的广告（如：修建公益设施、资助慈善事业、救灾赈灾等）。这类广告不仅完全不以商业利益为目的，而且完全投资于公益事业，将公益事业作为传播的主题。当然公益广告在为社会公众服务的同时也提高本组织在公众心目中的知名度和美誉度。例如：前几年，上海南京东路的百年老店蔡同德堂在冬令进补季节到来时，特邀上海医务界内科、外科、妇科、儿科、肿瘤科的主任医师、教授、知名老中医免费为公众提供冬令进补膏方的业务咨询，并在上海发行量最大的《新民晚报》上刊登广告。广告刊登后，不少人上门咨询。此举不仅提高了蔡同德堂的知名度和美誉度，实际上也增加了药店的营业收入。又例如上海火车站地下通道的出口处树着几块灯箱广告，内容是“旅途辛苦了，欢迎您到上海来。”凡看到此广告的人，尤其是初来沪者，定会产生一种温馨的感觉。 公益广告还包括为社会提供的公共事务广告，比如：国家有关部门进行防火、防盗、保护森林、“七不”规范等广告宣传也属于公益广告范畴。这类广告完全是为公众服务，为社会服务。对于一个社会组织来说，公益广告既有为公众、为社会服务的一面，也有为自己扬名、树立组织形象的一面。从公共关系角度来看，做公益广告也是社会组织公共关系工作不可忽略的方面。 （４）观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念、理念，试图引导或转变公众的看法、影响公众的态度和行为的一种广告。其内容可以是宣传组织的宗旨、信念、方针、文化或某项决策、措施，也可以是传播社会潮流的某个倾向或社会热点问题。这类广告不仅不直接宣传产品，甚至不直接宣传社会组织本身，有时仅仅用来对某个问题表示看法或陈述意见，因此也称为“意见广告”。观念广告常用暗示的方法去引发公众的联想，在潜移默化中影响公众的观念和态度。例如：美国万宝路香烟广告可以说是一种典型的观念广告。电视屏幕上并没有万宝路香烟的商品形象，只有一群雄健的骏马背负着英俊彪悍的美国牛仔驰过画面，伴随着赞叹男子汉形象的画外音，加上屏幕上一角万宝路的商标，构成了这样一种暗示：“英俊健壮的男子汉和万宝路紧密相连，你想成为真正的男子汉吗？请加入到万宝路的世界。”在这里，广告制作者力图造成这样一种观念：“万宝路是男子汉的标志”，以此来影响公众接受这种观念，从而成为万宝路的消费者。 形象广告、响应广告、公益广告、观念广告都有一个共同点，即不以直接促销赢利为目的。它们通过形象的彰显，为公众提供有益的服务、或者是施加某种观念的影响，以取得公众对组织的好感、信任和赞许，以一种真诚友好的态度去争取公众的认可。 3、公共关系广告的作用 关于广告的作用，我国于1982年公布的《广告管理暂行条例》已经作了比较明确的说明。在《广告管理暂行条理》第一条中明确指出：“广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面起着媒介作用。能够为社会主义物质文明和精神文明建设服务。” 至于公共关系广告，作为广告家庭的新成员，越来越受到社会组织的青睐和重视。因为公共关系广告除了具有《广告管理暂行条例》中指出的作用外还具有以下几方面的特殊作用。 （1）塑造良好的社会形象 美国《时代周刊》有一篇文章这样写到：“在一个富足的社会里……商标和公司形象变得比产品和价格更为重要。”美国《时代周刊》亚太地区经理桥木乡英也说过：“企业形象往往是最后购买决定的最重要因素……如果企业形象被描述错误或被误解，那将是一个极大的危险。” 公共关系广告其直接目的就是塑造企业或社会组织的良好的社会形象，最终的目的是为本组织的产品打开销路。现在许多社会组织把公共关系广告和商品广告合二为一，其效果相当好。 （2）提高组织的声誉 2004年第三十四届世界经济论坛在瑞士召开。论坛期间，组织者对参加年会的1500多位经济界知名人士就衡量公司成功标准的问题进行民意调查。被调查者中92%的人认为公司声誉对公司的发展战略极为重要；59%的人认为公司品牌或声誉代表公司总资产的40%。美国福莱公关公司主席兼首席执行官约翰?格雷厄姆说：“过去，公司声誉常被看作是难以量化的无形资产，但现在它已明显成为体现公司业绩的关键标准。”美国《时代周刊》亚太地区经理桥木乡英说：“在今天高度竞争的社会里你的企业声誉就是强有力的销售工具之一，它可以帮助销售产品，鼓励目标，加强与消费者之间的关系。”公共关系广告，对于提升企业或社会组织的知名度和美誉度，具有直接的作用。 （3）广揽专业人才 当今的人才市场是一个流动的市场。人才市场内卧虎藏龙，人才济济，学有专长的专业人才大有人在。“人往高处走，水往低处流。”他们都希望能找到一个“英雄有用武之地”的理想岗位。经常做公共关系广告，在公众的心目中比较容易形成该组织实力雄厚、前途无量的印象。在这样的社会组织中能充分发挥自身的聪明才智，体现人才的价值。而对于社会组织来说，人才是社会组织生存和发展的重要因素，尤其是当今市场经济越来越发展，市场竞争越来越激烈，人才的作用越发显得重要。通过公共关系广告的宣传，在公众中，在社会上，能树立社会组织的良好形象，大大有利于社会组织招揽人才。 （4）激发社会的投资热情 组织的良好形象，企业的崇高声誉，是一笔不可低估的无形资产。它象一块磁性十足的吸铁石能吸引社会各界的投资。有一本书这样写到：“有人曾经这么说过，如果可口可乐遍及世界各地的工厂都在一夜之间被大火烧光，那么第二天世界各媒体的头条新闻将是各国银行巨头争先恐后地向可口可乐公司贷款。这是因为人们相信可口可乐不会轻易放弃它‘世界第一饮料’的地位。可口可乐已经征服了世界，得到了世界的公认。”事实证明通过公共关系广告可以极大地提升组织的形象，提高企业的信誉，可以激发社会的投资热情，为社会组织赢得大量投资，帮助社会组织发展壮大。 4、公共关系广告的基本原则与表现手法 任何事物都有自己的规律性。遵循了事物规律，把握了事物的基本原则，就能比较顺利地达到预期的目标；反之，就有可能走弯路。公共关系广告也是如此，也有必须遵循的基本原则。 国际广告协会曾对如何衡量“优秀广告”作品制订了五个基本条件，即：第一，广告给消费者一种愉快的感觉；第二，广告要显示具有首创、革新、改进的精神；第三，广告要能列出商品或服务的真正优点，能为消费者解决问题；第四，广告要有明确的承诺；第五，广告含义要有潜在的推销力量。 一个广告要达到上述标准难度是很大的，而公共关系广告又不同于一般的商业广告，即商业味较淡，不直接劝说人们购买商品，因此要完全达到上述5条标准就更难。公共关系广告立足长远，不以一时的成败论长短，主要体现在社会效益上，以提高社会组织的知名度和美誉度为立足点。随着社会主义市场经济的快速发展，越来越多的社会组织都深刻地认识到“社会组织的声誉比投资回报来的更重要”。为了提高社会组织的声誉，都乐意做公共关系广告。公共关系广告除了要遵循一般广告的构思原则和方法外，更应独具艺术魅力，那么公共关系广告的表现手法也就显得格外重要。 （1）严格遵守广告法规 公共关系广告，必须严格遵守广告法规，维护社会公共秩序，符合社会主义精神文明建设的要求，有益于树立、彰显社会良好风尚。 目前，我国各类广告违法率居高不下。据2004年11月18日《人民日报》报道：国家食品药品监督管理局广告审查监督管理部门2004年1－9月对全国部分药品电视广告监测检查中，违法率高达62%；而同一时期药品报纸广告的违法率更高达95%。 特别值得指出的是，当前市面上“有色广告”泛滥，影响很坏。1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》明确规定，广告不得含有淫秽内容。《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”第七条规定：“广告不得有下列情形：（五）妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚。”2004年4月中共中央宣传部等下发的《关于清理含有不良内容广告的通知》中也提到：“新闻媒介广告中仍然存在一些不容忽视的问题，突出表现在违反社会主义精神文明建设要求的广告屡禁不止，有些广告内容格调低下、用语粗俗，引起群众不满和反感。” 事实确实如此，不良广告尤其“有色广告”屡禁不止，且有泛滥之势。比如，国内一家著名企业在中央电视台等多家电视台做洗衣粉电视广告，其中的台词有：“泡了吗？”“泡了。”“漂（读Piao）了吗？”“漂了。”社会上有“泡（妞）”、“嫖（娼）”丑恶行为，习惯用语中“泡”、“嫖”为“有色语言”，广告有意地利用“泡”及“嫖”的谐音“漂”来增加“色彩”，属于典型的“有色广告”。广告播出后，受到许多公众的反感和质疑，纷纷致函中央电视台等大众媒体，要求停播这则广告。不久，这则广告把上述台词删去，后来这则广告在电视上也不再“露面”。 再如，广告业界“出了名”的“玩美女人”案，也是比较典型的“有色广告”案例。 案例13-1 “玩美女人”风波 2001年，一则“玩美女人”灯箱广告引起广泛关注：在沪台资企业“思微尔”委托上海华智地铁广告公司在该市地铁的4个站点发布品牌内衣广告时，打出了“玩美女人”的广告语。4月19日《解放日报》提出异议。8月，上海市工商黄浦分局以广告内容违反《广告法》中“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”为由，责令“思微尔”停止发布广告，公开更正，并罚款20多万元。“思微尔”不服，诉至法院。法庭上，“思微尔”认为“玩”有“做、追求、崇尚”的意思，“玩美女人”可理解为“追求崇尚美好的女人”，绝非有人想象的那么庸俗。工商部门指出，“玩”有“戏弄、玩弄”的意思，广告主对广告的理解不能强加于受众。12月，上海市黄浦区人民法院作出维持上海市工商局黄浦分局对思微尔（南海）服装有限公司行政处罚的判决。 资料来源：吴兢、杜文娟：《向“有色广告”宣战》，2004年11月17日《人民日报》。 随着中国对外开放的发展和深入，在华外商广告越来越多，有些外商产品广告、公共关系广告，有意无意地浸入一些有损中国国家尊严和有伤中华民族情感的“创意”或者“内容”，对此，我们决不能熟视无睹，要大胆地、理直气壮地揭露、抵制，以净化广告市场和氛围。 案例13-2 为“恐惧斗室”广告耐克向中国消费者公开道歉 “恐惧斗室”是耐克最新款篮球鞋广告，2004年11月在亚洲市场播出。该广告以NBA明星勒布朗·詹姆斯为主角，他一路打败了长袍老道、身穿中国服装的妇女、飞天龙等三个中国形象的代表。广告播出后，不少中国观众和海外华人都认为该广告“创意”有侮辱中华民族象征的嫌疑。12月3日，中华人民共和国广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）以及中央电视台发出通知，停止播放该广告，理由是该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯内容”的有关规定。 12月9日，耐克公司通过其在中国的公关代理发出一份致歉声明，向中国消费者正式道歉，称：“耐克公司对‘恐惧斗室’广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重。” 资料来源：《为“恐惧斗室”广告耐克向中国消费者公开道歉》，2004年12月10日《人民日报》。 （2）内容要真实可信 制作公共关系广告，尤其是在介绍本单位本企业产品、设备、服务理念等基本情况时，不可随意拔高，不可自吹自擂，这是公共关系广告的最基本的要求。“公共关系之父”艾维?李认为“讲真话”是公共关系的一条重要原则。一个社会组织要想获得并保持良好的声誉，就应该要把真相告诉公众，杜绝虚假和夸大的言辞。要给公众一个真实可信的感觉。因此，在做公共关系广告时特别要避免一些华而不实的广告词，如“誉满全球”、“领导时代新潮流”等等。这些广告词容易使人产生逆反心理，引起公众的反感。相反，认真负责、实事求是的广告词容易得到公众的好感，取得公众的信任。例如，日本有家手表商店并不吹嘘自己的手表如何美观、如何耐用，相反却在商店门口的广告牌上详细介绍了手表的缺点以及使用时的注意事项，其结果以诚服人，反而使公众觉得这家商店诚实可信。 （3）主题要明确突出 公共关系广告的主题选择是否恰当将直接影响到公共关系广告的实际效果，关系到公共关系广告的目标能否实现。缺乏主题的公共关系广告将社会组织和产品面面俱到地予以介绍，看起来似乎是十分完美，但其结果却适得其反，公众什么也没有记住。因此，选择主题是一项不可忽视的重要工作。选择主题主要考虑三个方面的综合因素：第一，围绕社会组织的工作目标，离开了工作目标就会偏题。第二是吸引公众。公共关系广告的主题如果不能吸引公众，也就起不到公共关系广告的作用，那就毫无意义。第三，要与当时的环境相吻合。设计公共关系广告应考虑当时的社会环境、文化背景等。 （4）构思要新颖独特 有人认为“做广告就是花钱”，似乎花钱越多广告就越成功。其实不然，公共关系广告的成功与否不是绝对与花钱多少成正比的，构思新颖独特才能收到良好的效果。在文学作品创作上第一个将姑娘比做鲜花的是天才，第二个将姑娘比做鲜花的是庸才，第三个将姑娘比做鲜花的是蠢材。在公共关系广告的制作中也是如此，最忌讳拾人牙慧，千人一面，人云亦云的雷同。因此公共关系广告需要新的策划，新的形式，新的技巧，才能使人耳目一新，引人注目，赢得新的公众。公共关系广告也和其他文学作品一样，只有形象生动，新鲜有趣，耐人寻味，才有可能使人产生美好的联想。公众视听这样的广告才有可能对社会组织产生良好的印象。因此，广告设计师在制作公共关系广告时，广告文词的语体式样可以多样化。比如：可以用押韵的方法把广告文稿写成诗歌、快板、对联、顺口溜甚至谜语等形式，再配以音乐和其他音响，以新引人，吸引公众的兴趣和注意力。也可以采用相声、滑稽对话、幽默说辞等形式，增强公共关系广告的喜剧效果。例如：牙刷广告“一毛不拔”，打字机广告“不打不相识”，矿泉水广告“口服心服”，丰田车广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”，万家乐电器广告“万家乐，乐万家”，广州标致汽车广告“广州标致，汽车工业新一代的标志”，山东孔府酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”，等等，由于构思别出心裁，表现手法丰富多彩，以活泼逗趣、俏皮轻松的语言使公众轻松愉快地接受了广告信息。 （5） 标题要醒目鲜明 社会组织花钱在媒体上做商业广告，其目的是为了吸引公众，引起公众的注意力，激发公众的购买欲望。做公共关系广告的目的也是为了吸引公众对社会组织的注意，激发公众对社会组织的好奇，从而产生好感和信任感。要做到这一点，标题就显得格外的重要。醒目鲜明的标题可以像磁石一样牢牢地吸引公众，使公众有一种看或者听下去的强烈欲望，会不由自主地认真阅读或倾听该条广告，这样才能收到事半功倍的效果。 （6）文词要简练易记 绝大多数公众看广告并无确定的目的，而是在无意识中形成记忆。要在这种情况下让人们记住许多内容就必须将广告词写得简练得体，容易记住。广告词之所以要简练得体，是因为公众往往是通过减少记忆材料的数量来增加记忆的深度，从而达到增强记忆的效果。我们有时在电视上看到一些广告像放连珠炮般急涌出一大堆形容词和专业术语，结果事与愿违，公众一句也听不清，记不住。而言简意赅的广告却能给公众留下深刻印象。例如，“可喜，可贺，可口，可乐”；“百事可乐，新一代的选择”；“雀巢咖啡，味道好极了”；“送礼就送脑白金”；“农夫山泉有点甜”；“海尔，真诚到永远”等广告词，在中国之所以风靡一时，脍炙人口，就因其富有文词精炼简洁的特点。 （7）摸准公众心理以情感人 市场是以消费者为中心形成供求关系的，因此，必须要了解各种类型的消费者，了解各种类型消费者的心理，针对各种类型消费者的心理进行策划，才能真正打动消费者的心灵，才可能产生公共关系广告的实际效果。俗话说：“感人心者，莫先于情。”世界上没有什么比“情”更能震撼人心。在公共关系广告上注入深情的广告词才能抓住公众的心，因此公共关系广告制作中要以情感人。例如，改革开放后，中国工业展览会在美国洛杉矶首次展出。展会主办者了解到，由于众所皆知的原因，中美两国的联系中断了25年，美国人民对新中国很不了解，尤其对改革开放后的中国了解的更少。那么，如何让这次展览吸引广大的美国公众呢？广告设计师来到现场，他发现展会布置的金碧辉煌就好像中国的皇宫一样，他也了解到参观展会的美国公众中很多是全家一起来的。在美国家庭中提议全家出游的多半是好动的孩子，向谁提议呢？自然是家庭主妇了。于是广告设计师在展会的大门口设计了一幅巨型广告，广告的标题是“妈妈，我要去中国！”这幅公共关系广告摸准了美国公众的心理，借小孩之口说出了主办者的初衷，以情感人，取得了良好的效果。 四、公共关系演讲 所谓演讲也称讲演或演说，是人们为阐明事理、说服听众而进行的一种针对性很强的传播活动。所谓公共关系演讲是指社会组织为了与各类公众相互沟通、双向交流而进行的一种面对面的口语传播活动。它通常是由演讲者利用一定的场合向听众讲述某个事实，宣传某个观点和思想，鼓励某种情绪和气氛，或者向特定的公众传播某些信息，如宣传组织的宗旨、介绍组织的情况、报告组织的成就、解释组织的意图等等。这是一种普遍采用的公关手段。 1、公共关系演讲的本质特征 (1)直接性 演讲多数运用于人与人的交流沟通，或者选择直接面对面的场合，演讲者和听众相互之间无须借助其他媒介；或者使用个人性的语言沟通工具，如电话等。参与沟通者相互之间能够借助于语言直接进行信息交流，演讲者与听众可以直接对话。 （2）情感性 由于演讲是在面对面的情况下进行的，演讲者可借助于面部表情、身体姿势、语调语气来直接表达自己的情感和感受对方的情绪。特别是在单独的或是小范围的场合下，个人的情感流露比较直接，比较丰富，是人情味最浓的一种沟通方式。 (3)反馈性 面对面的演讲是一种信息反馈最强的交流形式。演讲者与听众之间信息的传递与反馈的时间间隔很短，甚至能够同时进行。这便于双向沟通与消除误解、隔阂，演讲者还能够在演讲过程中根据听众的反映及时调整自己的演讲内容和演讲方式，因此具有较强的反馈性。 (4)主观性 演讲是主观随意性最突出的一种形式，演讲的内容不像文字表达那么严谨，演讲者随时可以增加或减少，随时可以中断或改变，明显受到个人态度、情绪的主观影响，受个人素质和能力的制约，比较容易出现错误和失真的问题。 2、公共关系演讲的传播效果 （1）具有较强的劝服效果 由于演讲的过程是演讲者与听众进行面对面的接触，因此，具有最直接和较强的劝服力。演讲者的目的是说服听众赞同自己的观点，在面对面的情况下，演讲者可以随时观察分析听众的反应，一旦发现听众出现怀疑、不赞同的表情，可以及时地以更多的事实证据来推理、解释、说明，以及配合语调、表情、手势的技巧来进行当面的劝服，这样的劝服效果应该是比较明显的，也是比较见效的。 （2）具有双向信息交流功效 演讲能为演讲者与听众提供现场双向交流的机会，通过现场的演讲和信息的交流，有利于达到有效的沟通。双向性和反馈性越充分，信息的交流就越有效，社会组织与公众的感情距离就越接近。 （3）具有突出的表现力 演讲是“讲”和“演”的有机结合，“讲”是陈述事实观点论据，“演”是逻辑地演释和推理，再加上演讲中表情、动作的表演艺术，当观点、论据和事实的陈述被逻辑地“演释”和艺术地“表演”出来，就必然产生较为突出的表现力，有力地吸引公众。 （4）具有鲜明的针对性 社会组织举行演讲都是带着预定的传播目的，都是根据社会组织运行过程中的某种需要，由演讲者当众宣传，直接推销组织的形象，而不是借助于他人之口，或其他媒介渠道，由此具有较鲜明的针对性。 当然，如果演讲不成功或失败，那么以上的传播效果就不复存在，甚至会出现负作用。因为演讲者的演讲，话语一经出口就无法收回，所以必须要精心地组织好演讲。 3、公共关系演讲的基本要求 （1）以言取信，以诚感人 因为公共关系演讲主要是演讲者运用口头语言的形式达到预计的效果，因此，演讲者的表达是否真诚、是否可信就成了关键。演讲者如何以言取信、以诚感人是一门艺术，也是一个基本要求。言而无信，冷漠无情，不仅无法达到公关的目的，甚至会给社会组织带来公关危机。 （2）晓之以理，动之以情 道理讲清，听众自信。公共关系演讲仅仅讲清道理还是远远不够的，重要的还在于如何调动听众的情感，使之与演讲者产生共同的心理体验。心理学调查表明，情绪、情感既受人们对客观事物的需要、苛求或意向决定，又以它的信号功能、调节功能对人们的认识活动和意志行动起着强化、影响作用。干巴巴的枯燥无味的道理叙述很难调动听众的热情，甚至会引起听众的逆反心理。因此，演讲者在演讲的过程中，必须尽可能地发挥激情的力量，运用情感的力度去感染打动听众，力求作到晓之以理，动之以情。 （3）迁移感情，形成共振 演讲者是代表社会组织的，但他在演讲时所表达出来的感情要迁移，也就是要站在听众的立场上，设身处地地从听众的角度出发，进行演讲。这样的演讲容易将听众引入角色，使其消除与演讲者的情感隔阂，产生认同心理，形成共振，达到情感上的共鸣。 （4）适应环境，恰当表达 演讲是针对特定的社会和自然环境中的人展开的，只有熟悉听众所处的现实环境，熟悉和了解听众的思想、性格、爱好才能有针对性的演讲。同时，演讲是面对面的传播，一旦发现传播失误，立即会带来不良后果。因此，充分了解环境，适应环境，了解听众，适应听众，有的放矢地选择恰当的表达方式就显得特别重要。 4、公共关系演讲的表达技巧 （1）开场白的技巧 俗话说，“万事开头难”，但“良好的开端，是成功的一半”。因此，演讲的开场白十分重要。它具有首因印象（即第一印象）的效果，担负着吸引听众注意力，引发听众兴趣的使命。开场白没有固定的模式，而是根据演讲人的风格、演讲的内容、听讲人的情况和会场的环境而定。常用的开场白有以下几种：? ①提问式开场白。即在正式演讲之前，演讲者首先向听众提出与演讲主题密切相关的有趣问题。接着可以请听众回答，也可以自问自答。这种开场白能使听众一下子变被动为主动，迅速进入角色。例如：某教师作关于公共关系的专题演讲时，开场白的第一句话就是向听众提问“你第一次是在什么场合看到（或听到）公共关系这个词的？当初你是怎样理解的？现在你是怎样理解的？”并请几位听众做答。一般来说做答者不可能完全正确理解公共关系概念，甚至会错误的理解之。然后这位教师分析听众的理解再融入演讲的主题，这很容易引起听众的兴趣。 ②描述式开场白。即以经典名言为开场白。例如俄罗斯著名作家高尔基的名言：“世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最贵，最容易被人忽略而又最令人后悔的是时间”。这段话意味深长，充满哲理。演讲者一开头先引用高尔基的这段话点出时间这个话题，使中心论点很明确，而且让听众也在认真回味它的含义， 一下子就吸引了听众。 ③破题式开场白。即开门见山，先点出演讲的主题，然后围绕主题阐述论据。例如：“理想，这个激动人心，贵丽无比的字眼，像一颗巨大的磁石吸引千万颗年轻人的心。那么什么是理想呢？理想是人们对未来的向往；对未来的憧憬；对明天的追求……”演讲者首先提出理想这个概念，然后解释什么是理想，这就是破题。接下来再给理想分类，逐个分析，再从不同的角度和侧面选择典型的事例阐述主题。? ④幽默式开场白。即以幽默开端，让听众在轻松愉快的氛围中开始倾听他的演讲。例如，一位黑人演讲者面对一群白人听众发表演讲道：“女士们，先生们，我来这里，与其说是演讲还不如说是给这一场合增加点‘颜色'”。听众听了哈哈大笑，整个会场气氛一下子活跃起来，听众的注意力也被吸引过去了。 （2）结束语的技巧 演讲的结束语是演讲走向成功的最后一步，是演讲者给听众留下的一个“最后印象”。拿破仑有句名言：“兵家成败决定最后五分钟。”演讲也是如此，结束语比起其正文来说更能被听众注意。演讲结束语的技巧有以下几种： ①呼吁式结尾。即以感情激昂、动人心弦的语言对听众的理智和情感进行呼吁，并指明具体的行动方向，以结束演讲。例如：“我们每个人都想做生活的强者，但是要做生活的强者就必须要有坚实的人生支柱，就必须要有远大的理想，就必须将自己的一切同祖国、同人民、同全人类的命运联系在一起。只有这样才会有充实的生活，才会有灿烂的人生。” ②启迪式结尾。即以意味深长、感人肺腑的语言对听众进行启迪，引起听众的回味思考。例如，美国总统林肯1863年11月9日在盖特兹堡的演讲辞中这样结尾：“我们只要能树立起民有、民治、民想的理想政治，我们国家就不会从地球上灭亡。”这段结尾情义深长，成为一句永垂不朽的历史名言。 ③借用式结尾。即演讲者借用一些名人的名句、格言或诗歌来结束演讲，这样可以把演讲推向高潮，并为演讲者的思想提供最有力的证明。例如：“让别人去说吧，走自己的路。”“我们的目的一定要达到，我们的目的一定能够达到。”等等。 ④风趣式结尾。即演讲者以风趣幽默的话结尾。例如：在一次婚礼庆典结束时，司仪说“其实最要紧的两位新人一定都有共同愿望，就是赶快结束这种乱哄哄的结婚典礼，然后静悄悄地进入洞房，享受人生最甜蜜的花烛之夜。而我呢，比两位新人还要着急，因为今晚有一场足球大赛。我已经和人家打赌，我必须时刻留意这场足球赛的胜负。因此我提议，我们的宴前演讲就以我为最后一个而收场。请各位来宾，举起酒杯，为新郎新娘的幸福干杯。谢谢大家。”此话一出，全场顿时爆发出一阵笑声。新郎新娘和全体来宾无不皆大欢喜。 (3)语言节奏的技巧 演讲语言节奏，是指用语言的音乐性构成演讲语言的抑、扬、顿、挫，使听众赏心悦耳，得到精神上的享受。演讲中语言节奏的技巧有以下几点： ①语音轻重要适度。就是说，演讲时，声响要轻重有度，强弱得当。一般说来，男子演讲要铿锵有力，但不要旁若无人；女子演讲要轻柔动听，但也不要喃喃自语。语音的轻重与演讲中的情感紧密相关，一般用来表达急切、震怒、兴奋、激昂的情感时，语音的音量较高，能使听众产生亢奋的心理和紧迫感。一般用于表达沉郁、悲哀、思索等情感时，语音的音量较低，可以让听众细细品味，产生深邃感。 ②语速快慢要适中。凡口齿清楚、快慢合理的语音总是让人听起来赏心悦耳，心情舒畅；而连珠炮式的含混语词总让人感觉神经高度紧张，甚至喘不过气来。当然，过于缓慢的语速，又会让人感觉气氛沉闷，心烦意乱。因此在公共关系演讲时要达到良好的效果，语速必须要掌握得恰到好处。 ③语调张弛要适合。语调的张弛要有度，变换节奏要适合。医学心理学研究表明，听众的注意力每隔五到七分钟便会有所松弛，出现兴奋性抑制。因此，演讲时应有张有弛，才能自始至终吸引听众的注意力，另外语调要明确，言语要利落，欲言又止、吞吞吐吐是演讲之大忌。 (4)无声语言的技巧 美国心理学家阿尔培特说过：“口语信息交流中55%体语加38%声高加7%的词语等于言语传播要素构成。”我们暂且不论他的公式是否有充分的医学依据，是否准确，但至少使我们了解到无声语言（或者叫体语）在演讲中的作用是无可置疑的。演讲人员如何在公共关系演讲中掌握无声语言的技巧，有几个方面的要求必须要注意。 ①自然放松，从容自如。一个人如果情绪紧张，肌肉就会出现僵硬状态，姿势也会显得特别难看。因此演讲者在演讲时应将肌肉全部放松，避免僵硬，这样就可以从容自如。 ②充满朝气，活泼有力。我们说放松肌肉但绝不是懒散无力，死气沉沉。在演讲台上必须精神抖擞，充满朝气，才富有感染力。 ③动作适度，恰到好处。动作太多，显得缺乏稳重，不够沉着。动作太大，显得粗鲁急噪，修养不足。动作太小，显得呆板无力，死气沉沉。应该注意适度，恰到好处。动作姿势的发生必须刚好落在强调的重点上。 除此之外，一个成功的演讲者还要做到以情感人，在熟练掌握有声语言技巧的同时，很好地运用眼神、表情、体态、服饰等无声语言，增加演讲的感染力，达到最佳的演讲效果。 五、公共关系谈判 社会组织在其运行过程中，必然会和它的各类公众在追求合作与沟通的前提下，发生一些利益上的冲突和分歧。为了解决这些冲突和分歧，并在解决过程中既维护自己的合法或合理利益，又要兼顾到公众的合法或合理利益，这就需要公共关系谈判。所谓公共关系谈判，就是社会组织以消除冲突和分歧，改善社会组织与各类公众的相互关系为出发点，通过充分交换意见，交流信息，最终为了取得一致意见而进行的相互磋商的行为和过程。 公共关系谈判可分为“谈”和“判”这两个相互关联的部分。“谈”是指参与谈判的各方详细阐述自己对现存问题的种种看法，充分说明自己观点的必要性和可行性，明确表达自己所要达到的目标。“判”，则指对各方必须承担的责、权、利和有关义务，达成一致的看法，并以一定的方式加以确认。“谈”是“判”的前提，“判”是“谈”的目的。只有谈得充分、广泛、彻底，并努力寻求双方共同认可的因素，才能做到明确合理，从而签定合约，达到共赢的目的。 1、公共关系谈判的基本特征 （1）谈判的出发点是各方获取契合利益 利益是任何社会组织所追求的，当社会组织在运行过程中与它的各类公众发生利益冲突，并危及到社会组织的切身利益时，这就需要通过谈判的方式来解决。而谈判的出发点是为了尽可能大地满足社会组织的利益需求。我们在这儿之所以称其为契合利益，是因为谈判任何一方的利益都必须通过与对方的合作或从对方的承诺中得到。所谓的各方契合利益，可以说其实质是各方的需要在对方承受范围内的满足。这也是公共关系谈判与其他类型谈判的根本区别。 （2）谈判的手段是协调沟通、感情互动 一般说来，谈判有两种类型：一类属于“胜负型”谈判，即彼此间有利益冲突的双方通过谈判以击败对方来满足自己的需要，他们只关心自己的组织是否有利，丝毫不顾及对方的利益需要，不惜使对方遭受损失，把自我需要最大程度地满足看作是成功的标志；另一类属于“合作型”谈判，即彼此间有利益冲突的双方心平气和地坐下来谈判，双方将谈判看做是一项事业合作的开始，双方不以击败对方为出发点，而是为了各自双方的利益，寻求解决问题的方法，共同努力来“击败问题”，力争找到一个使双方都满意并且使双方关系进一步融洽的解决方法，使双方的利益需要都得到满足，都成为“击败问题”的胜者，这就需要协调沟通、感情互动。公共关系谈判无疑是属于后一种，即合作型谈判。 （3）谈判的落脚点是消除分歧、达成共识 公共关系是社会组织为了加强同各类公众的联系，通过双向交流、信息沟通，塑造形象、提升信誉的管理活动，而公共关系谈判的落脚点也正是在这一点上。这也反映了公共关系与谈判之间的内在联系。公共关系谈判的实质，就是运用公共关系理论，通过人际传播和互相交流，在双方沟通的基础上，消除分歧，达成共识。 2、公共关系谈判的基本原则 谈判原则是谈判活动的指导思想，是谈判的策略核心。虽然在具体的谈判过程中有许多谈判策略和谈判技巧可以运用，但是如果一个谈判没有一个明确的指导思想，则有可能使谈判活动事倍功半，甚至使谈判陷入僵局和困境。不同类型的谈判受不同的谈判原则的制约，公共关系谈判也有它特定的基本原则。 （1）以诚相待，互相信任 诚，指诚挚和坦率。诚挚就是真心实意，既信任对方又要通过自己的行为和表现使对方信任自己。坦率，就是谈判者要将自己的意图实事求是地向对方交代清楚，不要转弯抹角，含糊其词。在公共关系谈判过程中，当你表达出对对方充分信任，也会感染对方信任你，而且使你的愿望得到满足。有时即使对方由于误解或其他原因对你采取不友好的态度和举动时，也会因你的诚意和坦率而被感化，从而“化干戈为玉帛”。反过来，如果你自始至终对对方有怀疑和持不信任的态度，那么对方也会心存戒备，感到你居心不良。这样就很难达成一致的协议。 以诚相待是建立信任的前提，建立信任是获得谈判圆满成功的开端。双方都以诚相待，互相信任，就有可能使谈判的双方结成一种共同应付不可避免的分歧与竞争冲突的联盟，来共同击败面临的问题，达到双赢的目的。 当然，以诚相待，互相信任，并不意味着要将自己的想法和要求、秘密和老底不假思索、不看事态发展情况而一股脑儿地全盘交给对方，让对方任意处置。这也要讲求谈判的技巧和策略，应选择恰当的时机，循序渐进。说之当说的内容，“瞒”之当“瞒”的东西。 （2）控制对抗，求同存异 谈判就是为了得到自己想得到的东西，公共关系谈判就是为了维护和得到社会组织的利益和需要。在具体的谈判过程中，必然会遇到各种各样的谈判对手，也可能在谈判桌上出现相持不下的局面，这都是正常的现象。问题是要打破僵局，而打破僵局的办法不是靠各种不正当的手段（如欺骗、吹牛、甚至恐吓、威胁等），这就要求谈判者始终保持清醒的头脑，临场不乱，认真分析谈判的对手，了解对抗的来源，进而运用灵活的谈判策略，控制对抗，消除因隔阂而产生的戒备心理，促进双方的感情沟通，使对抗向合作击败问题的方向转化。 在谈判中，控制和消除对抗的最好策略，就是求大同存小异。所谓求大同，即谈判的双方在总的目标原则上必须一致，使双方都成为赢家，满足各自组织的切身利益和需要。这是谈判圆满成功的基础。所谓存小异，即谈判的双方有原则地作出让步，能够容忍不利于自己组织利益的“小异”存在于协议之中。存小异的目的是为了求大同，必要的让步是为了实现社会组织的总目标而灵活运用的一种策略。当然，这种让步必须是双方的共同谋求同等程度的让步，而不是不讲原则、放弃基本原则和要求的让步。 （3）言而有信，信誉至上 讲求信誉是公共关系的灵魂，也是公共关系谈判不可动摇的原则。公共关系的一切活动，都是围绕如何塑造社会组织的良好形象这一目的而展开的，只有讲信用才能有信誉，只有言而有信才能得到社会公众的赞扬和信任，才能使社会组织得以健康有序地发展。 在公共关系谈判中言而有信，信誉至上，其最为核心的基本点，就是谈判双方必须严格遵守谈判所达成的协议。公共关系谈判是双方为获得各自社会组织的利益和需要而相互交换意见的过程，在谈判中双方可以就本组织的利益和需要同对方进行一番针锋相对甚至脸红脖子粗的讨价还价，这时即使在谈判过程中出现不冷静甚至缺乏水准的举止，双方也可以理解并给予谅解，但当双方最终取得了看法上的一致并达成协议后，双方就必须严格遵守协议，对已达成的协议不能阳奉阴违、翻脸不认帐，更不能单方面撕毁协议。 3、公共关系谈判的主要程序 谈判程序根据谈判类型的不同而有所不同，但整个谈判是个循序渐进的过程，如果从谈判的完整过程来看，公共关系谈判可以分为开局阶段、概述阶段、明释阶段、交锋阶段、妥协阶段、协议阶段、公证阶段等七个阶段。 （1）开局阶段 这是进入正式谈判的前奏，这个阶段的主要任务是为正式谈判创造良好的谈判氛围。因为谈判场所的气氛是紧张还是缓和，是冷淡还是热烈，对谈判的结果影响很大。这时参与谈判的双方通过相互介绍而认识对方，相互介绍认识后可以讲讲笑话，聊聊社会趣闻，甚至说一些诙谐幽默的话语，调节一下会场的气氛。在此阶段，双方讲的话一般不涉及谈判的内容，其目的是为了松弛谈判前可能出现的紧张情绪，营造一个轻松愉快、态度和谐的谈判气氛，这有助于即将开始的谈判得以顺利进行。此阶段不宜时间过长，一般有主方主持人控制，适时将话题转入正式谈判。 （2）概述阶段 正式谈判自此开始，此阶段双方各自说出自己的基本想法、意图和目的。概述时特别要注意以下两点：第一，言辞要简明扼要，态度要和善友好、富于情感，避免激怒对方产生情感障碍。第二， 切忌全盘托出所有资料，这样极有可能将自己逼入“死胡同”。 概述成功与否十分重要，因为要打开局面，第一印象起着关键作用。在这个阶段需要赢得对方的首肯，因此在概述时要特别注意对方的反应。轻轻点头或其他表示同意的情态说明对方愿意在己方概述的基础上做更深入的商谈，这是预示成功的好兆头。 (3)明释阶段 在此阶段谈判双方应坦率地向对方提出不同意见。一般而言，谈判双方包含四种主要问题，即自己所求、对方所求、彼此相互之求以及外表看不出的内含需求，双方应尽早地将歧意即不同意见摆到桌面。对歧意极力进行掩饰或挤牙膏式的一点一点地披露的做法不可取。因为那样做必然会导致对方对你是否真有诚意表示怀疑。只要双方都坦诚地说出自己的意愿，双方又认真地考虑对方的意愿而不是责怪对方，就能找到消除分歧、解决矛盾的最佳方式。因此，及早摊牌是公共关系谈判的最佳手段。但所谓摊牌，并非将自己的方案袒露无遗。 (4)交锋阶段 谈判的对立状态在这个阶段真正突现起来，气氛趋向紧张，这是谈判的关键。谈判各方列举大量的事实和理由说服对方、反驳对方，希望对方理解并接受己方的意愿。而对方也会同样列举事实与数据反驳你，从而坚定自己的立场。这也正是谈判策略与技巧得以充分发挥的阶段。在进行交锋时，特别要注意以下几点：在交锋时，尤其是对对方宣泄性的责询，要有高度的自控能力，保持冷静，切勿感情用事；从对方的谈话、姿态、表情、动作中仔细揣摩其心理，测定其用意，做到心中有数；不以势压人，避免无意义的争执；善于心理沟通，巧妙扭转谈判中出现的曲折和僵局；根据交锋中出现的新问题随机应变地修改事先准备好的设想和方案。 (5)妥协阶段 交锋阶段不可能无休止地进行下去，在交锋阶段结束的同时便是双方寻求妥协的开始，谈判开始进入“柳暗花明又一村”的阶段，气氛渐趋缓和。经过交锋，各方已经掌握了可能妥协的范围。妥协的范围是指己方估计对方所能接受自己要求的底线和对方估计己方所愿付出与自己最大限度要求之间的差距。只要谈判的双方有诚意，就会达成妥协。妥协正是为了满足双方部分要求，实现各自的利益。这是谈判双方都满意的结果，否则就是不成功的谈判。 (6)协议阶段 经过交锋和妥协，双方认为达到了自己的目标，并对一致同意的妥协方案表示认可，并以文字形成协议书，由双方代表在协议书（也称谈判合同书）上签字，并加盖各自组织的公章。 (7)公证阶段 为使其协议书具有法律效力，必要时还需对协议书进行公证。自此整个谈判过程宣告结束。 4、公共关系谈判的策略和技巧 谈判过程风云变幻，要在复杂多变的谈判过程中实现既定的目标，就要审时度势，制订并运用相应的策略和技巧。公共关系的谈判策略和技巧，是指在谈判过程中谈判者为了达到预定目标所采取的行为方式和方法。 (1)充分准备 谈判准备是谈判中一个重要环节，是决定谈判成败的基础，因此谈判前要做好充分的准备。 其一，务必做到知己知彼。孙子兵法说到：“知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己者，一胜一负；而不知彼不知己者，每战必殆。”所谓知己，就是谈判人员一方面要清楚认识自己各方面的优劣，另一方面要了解本组织在谈判中所处的相对位置。所谓知彼，就是通过调查研究、收集信息的方法了解对方。聪明的谈判者必须做进一步的分析，对比谈判双方各自的优势和劣势，即所谓“智者之虑，必杂于厉害。” 其二，制定周密的谈判计划。一般来说，较正式的谈判一般都要拟订一个谈判计划。谈判计划主要包括以下几项：谈判组人员构成（包括确定谈判组领导人主要成员、专业人员和临时工作人员的名单和职责）；谈判的总体战略目标；谈判风格的确认和调整；谈判日程表及时间安排；谈判的地点确认及现场安排；谈判说明书的编制等。 (2) 感情投资 公共关系谈判十分注重于感情投资，如谈判中除了对对方的尊重、信赖、了解和理解外，有时谈判双方相互赠送一些小礼品、纪念品等以联络感情。这在恰当的时间和场合会对谈判的进展起到润滑作用，有人称之为“润滑剂”策略。谈判双方恰如其分地互赠礼品和纪念品可以表示对对方的尊敬，向对方表达自己的合作诚意，使谈判处于一种友好、和谐的良好气氛中，以利于双方的合作。感情投资是公共关系谈判技巧中精彩的一招，运用得当，可以收到非常好的效果。 （3）暂时休会 在谈判进行过程中，尤其是在交锋阶段，很可能遇到某种障碍而出现僵局，又由于谈判时间过长，双方很容易感到疲劳，在这种情况下，继续谈判有弊无益，谈判的一方不妨可以提出暂时休会。休会期间，谈判双方清醒一下头脑，整理一下思绪，回顾上一阶段谈判的进展情况，研究下一阶段的谈判怎样进行。这样既使体力得到了恢复，又使对策得以调整，从而推动谈判的继续进行。 使用暂时休会策略如何选择最佳时机呢？英国著名谈判专家比尔?斯科特提出以下五点：第一，在一个谈判阶段结束，下一阶段谈判未开始时；第二，确定议题之前；第三，出现僵局时；第四，谈判出现难以应付的新情况或一方需要检查整体工作效益时；第五，一方不满现状（如会议拖拉、效率低等）或谈判人员需要恢复精力时。 （4）开诚布公 即谈判人员在谈判过程中实事求是地向对方亮出自己的“底牌”，将自己的情况及想法毫无保留地告诉对方。这种策略在胜负型谈判中是根本不可取的，如果你向对方交了底，对方就把自己保护起来，一个处在明处，一个处在暗处，你就可能受制于人，处处被动。而公共关系谈判属于合作型的谈判，如果你想得到别人的信任，首先就应有取信于人的表现，这就要靠你的真诚和坦率。俗话说，“精诚所至，金石为开”，就是这个道理。这可以促使谈判双方通力合作，在诚挚、坦率、友好的气氛中取得满意的结果。 （5）场外交易 场外交易即非正式的场外谈判。在谈判过程中，有时会因种种原因双方发生争执而出现僵局，使谈判无法进行下去。这时，最好的办法就是暂时休会，换一个新的场所，非正式地聚一聚，玩一玩，把紧张的谈判转到十分轻松的环境中来。这对培养双方的信任、尊敬和坦率的气氛，消除对立情绪，重新建立一种合作精神是十分有益的。在双方共同“聚一聚”、“玩一玩”的过程中，由于气氛和谐、轻松，双方都没有什么压力和紧张感，这会使很多谈判桌上的矛盾得以化解，为以后达成协议奠定良好基础。但应该注意的是，我们这里所说的场外交易并不是象社会上存在的“酒杯一端，好办好办；筷子一扎，可以可以。”大吃大喝的酒肉交易，不符合公共关系规范，也并不能使公关真正健康地发展起来，因此不可取。 六、其他专题活动 1、新闻发布 新闻发布在这里特指社会组织由专门人员用口语形式向新闻媒体报告或播发社会组织自己希望社会公众了解知晓的信息。它最常见的形式就是新闻发布会，也称记者招待会。 新闻发布会是社会组织与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播，即社会组织先将信息告诉记者，再通过记者所属的大众媒体告诉公众。新闻发布会对于树立和维护组织形象，协调公众关系，引导舆论倾向等都有积极的效果。举办好新闻发布会必须满足两个基本条件：第一，发布的新闻必须具有新闻的价值。换句话说就是告诉记者的消息一定要有价值；第二，发布新闻必须选择一个恰当的时机。 成功举办新闻发布会的关键有两个：第一，事先做好充分准备，真正作到“事无巨细，追求完美”；第二，制定各种应变措施。 通常情况下，举办新闻发布会以下事宜是需要特别注意或事先策划的： （1）确立新闻主题，选择发布良机。新闻发布会的召开总是有一个具体而充分的理由，有一个明确的主题。归纳起来大致有以下四种类型：第一，宣传组织的整体形象；第二，宣传组织形象并宣传某项产品；第三，宣传某项活动、某种技术、某种新观念；第四，解释突发事件，平息舆论风波。 新闻发布会的主题应清晰明了，切忌含糊不清。体现新闻发布会的标语口号应精练准确，便于记者报道运用。新闻发布会一定要选择适当的理由和时机。一般可选择开业典礼、庆典活动、新产品试制成功、表彰大会、重大突发事件发生等时机。切不可随意召唤记者，否则会产生负面效应。 (2) 挑选媒介单位，落实邀请范围。新闻发布会也就是记者招待会，新闻记者是当然的邀请对象。但是一个成功的记者招待会应该有目的地挑选媒介单位和与会记者。在挑选媒介单位和与会记者时，应充分考虑以下几个因素：新闻发布会的规模和内容；新闻发布会的经费和预算；新闻发布会将要影响的区域和范围；对信息传播内容和速度的具体要求。 挑选了新闻单位之后再进一步落实参会记者的名单，并提早发出请柬。请柬内容应包括此次新闻发布会的主题，主要发言人的姓名，举办的时间、地点，联系电话。新闻发布会正式举行前两至三天再向被邀请的记者打电话，确认一下他是否来参加，是否需要派车去迎接等。 (3) 精选发言人，确定主持人。新闻发布会能否开的圆满成功，能否达到事先预定的公共关系目标，在很大程度上取决于会议主持人和发言人。 会议的主持人，一般由公共关系负责人担任，或者由社会组织的副职担任。主持人的作用是控制和调度会场的节奏和气氛，因此他应具有庄重的仪表、仪态，高超的语言表达能力，并善于辞令，随机应变，具有驾驭会议发展趋势的能力，以及丰富的主持会议经验。 会议的发言人，原则上应安排社会组织的主要负责人担任。因为他不仅具有权威性、可信性，而且能准确全面地回答本组织的方针政策、发展方向、经营生产等重大问题。如果新闻发布会是为了公布某项新成果、新技术，或者是公布面临的重大突发事件，那么发言人除了主要负责人之外，还可以选择分管这方面工作的技术专家或部门负责人。会议发言人是代表组织出面的，因此他应当掌握全面情况，而且头脑机敏，思维敏捷，最好还要宽容随和，豁达幽默，具有较强的口头表达能力。 (4) 处理好应回避的问题，制定好各种应变措施。新闻发布会免不了会有记者提出一些事先没有预料到的问题，这类问题有的是一时回答不出来，有的是一时回答不了，有的是一时不便回答，有的可能涉及社会组织的机密不可对外公布，对于这类问题，一般应采取回避态度。但必须注意回避的方式，可以通过言语变化，在不知不觉中转换话题。切不可强硬地拒绝回答，否则会导致会场气氛的紧张。 2、会议组织 任何社会组织在其运行和发展的过程中，都要召开各种各样的会议，而公共关系专题活动的会议与之不同，社会组织的一般工作会议是为了进一步推动工作而召开的，公共关系专题活动的会议则是为了进一步改善公众关系而举办的；社会组织的一般工作会议是自上而下的指令性沟通，而公共关系专题活动的会议则是平等的交流。因此，从公共关系角度来看，公共关系专题活动的会议特指社会组织与公众互相沟通情感、维系友情、交流信息、增进友谊的一种经常性的活动。其手段则是言语传播。 公共关系专题活动的会议形式各种各样，大致归纳可以分为三大类： （1）礼节性会议 礼节性会议一般不直接包含利益内容，交谈的内容在这里仅占次要地位。这类会议的目的在于联络感情，增进友谊。因此，会议组织者必须在会议的形式上大做文章，以便使会议始终处于欢快活泼的气氛之中。如可以根据公众的兴趣和爱好举办各种类型的聚餐会、文艺晚会、舞会、电影招待会等等。这类的会议言语的要求并不高，主要是通过非语言因素在起作用。 （2）商榷性会议 商榷性会议的一个重要特点是参与者双方往往存在着某种利益差异或者一定的信息隔阂。换言之，双方之所以要坐下来商榷就是因为双方的利益有出入，或者是双方彼此间信息不通，甚至还可能因彼此间信息不通而存在一定的误解。因此，举办商榷性会议在对话过程中言谈的内容必须讲究一个“诚挚”。要开诚布公，以诚相见。应当把双方共同关心的问题全部放到桌面上，在“诚”的前提下充分交换意见，寻求理解和支持。在这方面，商榷性会议与公共关系谈判有些相似，但两者的最大区别在于公共关系谈判一般最后需要达成一个确定的协议，而商榷性会议无须有一个明确的协议，它追求的是一种“知晓”和“理解”的境界。 （3）例行性会议 例行性会议是社会组织出于阶段性工作的需要而举行的会议。例如：股东年会，元旦茶话会，春节团拜会，开学典礼等等。在这类会议中，会议组织者要尽可能地注意以下两点：第一，简明扼要，尽力缩短时间，除非不得已，决不照本宣科；第二，要使所谈的主题突出，并使每个与会者都感到所谈的内容与他们有密切的关系。 3、形象展示 形象展示是社会组织通过实物、文字、照片、录象、模型、图表乃至人的示范表演等来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系专题活动。它是一种综合性的传播媒介，可辅之于动人的解说、优美的音乐和精巧的造型艺术，立体式全方位地宣传社会组织的形象，推广其产品。形象展示有着其他传播形式所不具备的特点与不可替代的作用，是现代公共关系专题活动中的一种重要的活动形式。 形象展示的形式可以说五花八门，大致可以归纳为以下几种表现形式： （1）展览（或展销）会 展览（或展销）会就是社会组织将本组织的特色或新产品、新技术通过参展的形式向公众展示。这是一种综合运用各种媒介推广产品、宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公共关系专题活动。展览（或展销）会的突出特点是生动、直观、形象。它能综合运用实物、模型、文字、图片、录像、环境布置、现场展示、咨询讲解、洽谈等方式，全方位地进行信息传播，能给公众留下深刻的印象。而且，由于这类活动一般具有较高、较强的知识性和趣味性，因此能广泛吸引公众参加，便于新闻媒介采访报道，还可以在展览（或展销）会展地与公众面对面地充分双向交流，能及时反馈公众的意见和建议。通过展销还能给社会组织带来一定的经济效益。 （2）橱窗陈列 橱窗是一种长期性固定性的传播设施，是一种立体化、透明化的向公众显示传播内容和信息的传播设施。橱窗陈列的突出特点是形象直观，吸引力强。又由于它一般大多地处人流稠密的商业地段，因此具有广泛的辐射作用。橱窗是社会组织的窗口和门面，社会组织一般都特别重视橱窗陈列。又由于它的公众对象绝大多数是无定向无意识状态的流动人群，因此，橱窗陈列的传播效果主要取决于以下三点： ①能否有“首因效应”。“首因效应”即第一印象。公关心理学研究表明，事物给人留下的最先的印象往往是最深刻的，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。而且，第一印象一旦形成就相对比较难以消除。正因为橱窗陈列面对的公众绝大多数是处于无定向、无意识状态的流动人群，因而突出它对公众的“首因效应”就显得特别重要。 ②能否有新奇感。橱窗陈列的内容和形式能否始终对公众保持它的新奇特色，这是它是否有吸引力、并能否发挥作用的另一个关键。我们这里讲的“新”，是指随着时代的发展而创新，随着季节的更迭而替换，随着元旦、春节、国庆等节日的不同而更新，或随着社会组织工作重点的转移而重新布置。总之，要始终保持新鲜感。我们这里讲的“奇”，是指橱窗的布置要奇特，要有个性，要与众不同，这样才能牢牢地吸引公众。 ③能否有艺术感。艺术是一门学问，艺术是一种享受。橱窗陈列的布置、造型和格调是否有艺术性，这对能否最大限度地吸引公众又是一个关键。从美学的角度来分析，爱美之心，人皆有之。色彩的搭配要体现美，文字的排列要体现美，空间的造型更要体现美。只有充分体现艺术感的橱窗陈列，才能吸引公众，才能达到良好的传播效果。 (3)示范表演 示范表演就是社会组织将最新研制、开发的新产品通过当众示范、表演或尝试等形式向公众推广介绍。这种专题活动比展览（展销）更有效果。俗话说“耳听为虚，眼见为实”，示范表演通过将信得过的产品让公众亲眼所见，亲手所试，亲口所尝，能在公众中造成极为深刻的印象。例如：手表商从飞机上扔表给人们看，万能胶商将金币粘在店壁上让人摘取，家具厂商用压路机碾压弹簧床垫让人看，美酒饮料免费让人品尝，等等。示范表演实际上是社会组织自信心和雄厚实力的展示，是一种集观赏性、趣味性、娱乐性为一体的公共关系专题活动。 (4)开放参观 开放参观实际上是社会组织确定特定日期，向外部公众实施开放参观的一种公共关系专题活动。其目的是让外部公众能全面了解社会组织及其设施以及工作（或生产活动）流程和各种成果。社会组织通过组织参观社会组织的所在地，既有助于提高社会组织的透明度，又有助于增进外界公众对社会组织的了解和认同，从而拉近社会组织与公众的距离。开放参观活动与其他的公共关系专题活动相比，虽然比较简单，但实际效果比较好。例如，广州白云山制药厂为了使社会公众了解本厂的生产经营情况，热情欢迎社会各界人士来厂实地参观。这样做的结果，既提高了企业的透明度，又树立起企业的良好形象；既扩大了企业的知名度，又使企业的经济效益上了一个台阶。 (5)推销活动 推销，实际上是指社会组织向社会上潜在的消费公众通过推销手段使其产生消费行为的促成或催化销售的工作。推销活动的突出特点是：针对性强，主动性强。即社会组织针对市场的需要，积极地去发掘与满足自己的消费公众。推销活动的方式方法名目繁多，如上门兜售、邮寄货单、电话预约、有奖销售、网上订购等等，真可谓五花八门。当然，推销活动必须建立在产品的质量、造型、功能、价格与同类产品相比都占优势的基础上。只有将人的优势和产品的优势结合起来，推销活动才能产生良好的效果。 4、庆典活动 庆典活动是指社会组织为了引起社会公众的关注，为了扩大社会组织的知名度和美誉度，最终获得更大的社会效益和经济效益，利用重大的节日或重大的事件而组织举行的庆祝和庆典活动。庆典活动是社会组织最为重要的公共关系专题活动。在现代社会中，许多社会组织都充分利用庆典活动这一公关形式，精心策划，借助喜庆和热烈的气氛，渲染社会组织的形象，力争在新的起点上扩大对公众普遍而深刻的印象，从而为建立良好的公共关系做好铺垫。 （1）庆典活动的类型 ①节日庆典。节日庆典有法定的节日庆典，比如：国庆庆典、五一国际劳动节庆典、春节庆典；有某一组织的庆典，比如：中国人民解放军“八一”建军节庆典、中国共产党建党某某周年庆典；还有社会组织以成立周年为标志的校庆、店庆、厂庆等；也有伟人诞辰、重要事件庆祝活动。这类庆典活动不仅可以扩大社会影响，同时社会组织可以借此机会，总结过去，展望未来，提出新的目标和新的任务，并通过新闻媒介，对自己进行广泛宣传报道。 ②开工竣工典礼。开工竣工典礼包括某项工程奠基典礼、某项新设施落成典礼、某大型超市开业典礼、某企业开工典礼、某交通道路竣工通车典礼、某学校开学典礼及毕业典礼、某航线通航典礼，甚至包括社会组织进行转产、迁址、以及开设新的分支机构的庆典等等。开工竣工典礼与纪念活动有所区别，纪念活动是缅怀过去，而开工竣工典礼则展望未来，标志着社会组织新的开端或新的转机。这类庆典活动是社会组织第一次或以新的姿态、形象公开亮相于社会与公众，必然会引起社会和公众的极大关注。 ③喜庆活动。喜庆活动包括庆功会、庆祝宴会、颁奖仪式、表彰先进或颁授荣誉称号、节日联欢会、节日舞会等，如：北京申奥成功大型庆祝活动、上海申博成功大型庆祝活动、香港回归某周年大型系列庆祝活动等等，均属于此类活动。喜庆活动可以利用社会组织的特殊日期或事件，也可以利用社会生活中的各种盛大节日或有意义的纪念日来组织活动。 ④综合型庆典活动。综合型庆典活动包括庆典和喜庆双重内容。比如：傣族泼水节、彝族火把节、伊斯兰教开斋节、耶稣圣诞节、巴西狂欢节、德国啤酒节以及各类美食节、服装节、国际电影节等等。综合型庆典活动是社会组织利用特殊的节日或事件，创造机会为自己做宣传，以此来扩大影响。 (2) 庆典活动的组织 庆典活动虽然种类繁多，形式灵活多样，规模有大有小，活动过程和具体环节不尽相同，但它们的共同特点是突出喜庆和隆重气氛。为了达到这样的效果，一般应当做好以下的组织工作： ①前期调查研究。社会组织在安排庆典活动之前，要围绕社会组织在公众心目中所处的地位（知名度和美誉度）这一主题，在其所处地区进行广泛的调查研究，以充分了解公众对社会组织的认同程度。另外，调查还应包括了解公众对社会组织的兴趣所在，以便在选择庆典活动形式时最大限度地迎合大部分公众的心理，在庆典活动总体设计时安排某些独特的活动，以满足与社会组织发展有极其重要关系的部分特殊公众的需求。 ②精心策划准备。社会组织在调查研究的基础上，要周密细致地策划，精心准备，包括要组织一套精干的庆典工作班子，班子成员分工明确，各负其责；进行充分的物质准备，如场地的选择，会场的布置，宣传品的制作，各种文稿的撰写、打印、摄影、摄相、音响调试，乐队伴奏以及其他庆典活动所必须的物质准备。 ③选择最佳时机。选择最佳时机举办庆典活动，容易产生广泛的社会效应。例如大型购物中心、大卖场的开业典礼时间，一般选择在法定的节假日如元旦、春节、国庆节之前；经营妇女、儿童用品的商场，开业典礼的时间一般选择在“三八妇女节”、“六一儿童节”；以名人名字命名的纪念馆、学校、医院、基金会的庆典活动，一般选择在名人的诞辰纪念日；优秀教师的表彰、三十年教龄荣誉证书的颁发，一般选择在“教师节”等等。当然，并不是任何性质的社会组织都能找出个什么“节”、“日”来与之相应，关键是在于组织者如何灵活运用和创造，善于选择组织性质和社会效应巧妙融合的时机来开展庆典活动，以获得公众的广泛关注和密切注意。 ④邀请嘉宾光临。庆典活动的主题、形式、规模、时间一经确立，便要选择并邀请庆典活动的嘉宾。为烘托气氛，体现规模和档次，同时为了能从一开始就造成与各类公众友好相处的印象，一方面要力争对各界公众的邀请尽量全面，切不可有任何的疏漏，如社区公众、媒介公众、同行公众、合作伙伴、员工代表、社团代表及其他公众代表等；另一方面要争取邀请政府官员、上级领导、社会名流等有一定社会影响的公众光临，他们在庆典活动中亮相、剪彩（或揭幕、奠基）、讲话，会给公众造成很大的影响，会为活动增色。邀请嘉宾的方式可以通过打电话、发请柬、上门邀请等形式，不论何种邀请方式，工作人员的态度要诚恳，言辞要委婉，要力争使各方面的嘉宾都能光临。 ⑤编排活动程序。庆典活动的程序一般是：宣布典礼开始，奏国歌、校歌、厂歌、店歌等，主持人宣读重要嘉宾名单，领导人和重要嘉宾致辞，剪彩（或挂牌、揭幕、奠基）仪式，奏乐、鸣放鞭炮、放飞气球或鸽子，宣布庆典结束。活动程序应当事先印制好，连同赠送给客人的纪念品一起送给来宾，做到嘉宾来客人手一份，以便他们了解掌握活动安排。 ⑥安排其他活动。其他活动是指一般在庆典活动结尾时安排的专项活动，社会组织可以根据具体情况作适当的安排，一般有参观、座谈、宴请、观看文艺演出或电影等。 ⑦善后工作处理。庆典活动结束后仍有大量的善后工作要做，主要有：协助新闻媒体客观迅速地报道庆典的盛况，以扩大影响；收集传播媒介以及公众舆论的各方面的反应，作好新闻报道、简报、资料、摄影、摄像及各种文稿的存档工作；写好庆典活动的总结报告。 5、公益活动 公益活动是指社会组织为整个社会公益事业的建设和发展而进行的各种形式的公共关系专题活动。 （1）公益活动的作用 公益活动是一项重要的公共关系专题活动。它直接使社会及公众从中受益，体现了社会组织强烈的社会责任感。其作用也是显而易见的。 ①扩大组织的知名度。公益活动是一种极其有效的广告形式，既可以通过公益活动的具体实施过程扩大影响，又可以通过新闻媒介的报导，进一步扩大社会组织的知名度。 ②提高组织的美誉度。公益活动使公众能亲眼目睹社会组织如何支持公益事业，如何为社会作出贡献。一般情况下，公益活动能够在公众中形成良好的口碑，能够给公众留下深刻的印象，能够获得公众的赞美，从而在公众的心目中树立良好的印象。 ③加深与公众的感情。公益活动直接得益的是社会和公众。社会组织在进行公益活动的过程中，必然与公众及其他社会组织之间建立融洽和睦的关系。同时，公益活动也以事实向社会和公众表明了自己的经济实力，得到社会和公众的信任，进一步加深与公众的感情。 ④为组织带来经济效益。公益活动既可以提高社会组织的知名度和美誉度，又可以加深与公众之间的感情，那么社会组织的产品也必然受到公众的青睐和欢迎，这必然能为社会组织带来更大的经济效益。 （2）公益活动的类型 公益活动的对象和内容非常广泛，选择最合适的对象，开展最有效的公益活动，是社会组织开展公共关系的有效手段。最常见的公益活动有以下几类： ①赞助体育事业。体育，历来是公众最喜欢最注目的项目之一，体育活动往往也是新闻媒体报道的重要对象，对公众的吸引力极大。因此，赞助体育事业不仅可以大大提高社会组织的知名度，而且可以广泛而又深刻地影响公众对社会组织的态度。 赞助体育事业常见的方式有：赞助体育场馆的建造，赞助体育设施的购置，赞助某项体育活动、体育比赛的开展，赞助某项目运动队的训练，等等。例如：广东健力宝集团原来只是几百万产值的小酒厂，但该组织与中国的体育事业结下了不解之缘，通过一系列地赞助中国体育事业活动而一举成名，成为全国著名的企业集团。 ②赞助文化事业。文化生活历来是社会生活中不可缺少的重要内容之一，社会组织赞助文化事业，不仅可以促进文化事业的发展，提高整个民族的文化素质，丰富公众的文化生活内容，而且可以培养社会组织与公众的良好感情，提高社会组织的知名度和美誉度。 赞助文化事业的常见方式有：赞助电影、电视剧的拍摄、制作和播映，赞助文化场馆和设施的建造，赞助科学与文化艺术研究，赞助文学、文艺作品的创作，赞助文艺演出，赞助节日庆典和游园活动，赞助各种文化展览和竞赛等等。例如：香港永芳集团董事长姚美良积极赞助国内文化教育事业，他投资的对象遍及全国30个省、市、自治区，而永芳集团的产品也随着企业知名度和美誉度的增加而销路大旺，年销售额达5亿元。 ③赞助教育科技事业。“科教兴国”是我国发展战略的核心，社会组织赞助教育科技事业既有利于我国教育科技事业的蓬勃发展，又可以树立社会组织热心教育科技事业的良好印象，还可以融洽社会组织与教育科技单位的密切联系，为社会组织吸纳优秀人才和开展业务培训创造有利条件。 赞助教育科技事业的形式很多，常见的方式有：投资或捐助设立教育科技基金、奖学金、奖教金或其他科教奖励基金，在贫困地区捐资建校、修缮校舍或场地、购置教学器材和设备、捐献图书等等。例如：香港邵氏集团董事长邵逸夫先生出巨资赞助我国的教育事业，在全国许多高校建造以他的名字命名的图书馆、科技报告厅等，促进了我国教育事业的发展，邵逸夫先生以及邵氏集团的美名传遍了全国各地。? ④赞助公共卫生事业。公共卫生事业与公众的日常生活密切相关，也是公众最关心的热点问题之一。社会组织赞助公共卫生事业不仅可以极大地改善公众的医疗卫生条件，而且可以获得公众的赞美和支持。 赞助公共卫生事业的方式有：捐资赞助建造医院或医疗机构，赞助医疗机构添置医疗设备，捐资或赞助添置公共卫生医疗设施，等等。例如，上海宝钢集团利用钢材边角料加工制作了300个形状各异的垃圾桶，赠送给上海红十字会，摆放在上海市各主要街道。这一赞助活动花钱并不多，但效果极好。既改善了上海的卫生环境，又美化了上海市容，更提高了宝钢集团在上海市民中的美好形象。 ⑤赞助社会福利和慈善事业。社会福利和慈善事业，历来是社会关注的热点。社会组织出资赞助社会福利和慈善事业，为社会弱势群体和各种需要社会照顾的人群提供帮助，开展服务活动，这是密切社会组织与政府、社区和公众关系的重要途径。这种举措既能体现社会组织的高尚风格，又能赢得社会公众的赞美，更为社会组织的发展创造良好的外部条件。 赞助社会福利和慈善事业的形式主要有：修建公共设施、街心花园、候车亭、车棚、养老院、福利院，赞助残疾人活动，设立福利基金或残疾人基金，等等。例如，1997年春节之前，由上海市慈善基金会、《新民晚报》、东方电视台、东方广播电台联合发起的“万人帮，帮万家”的募捐活动，在社会上引起了强烈反响。这项活动用募捐款帮助1万户贫困家庭欢度春节，体现了中华民族“一方有难，万方支援”的团结友爱精神。 此外，随着社会组织对公益活动重要性认识的不断提高，公众对公益活动表现出来的积极态度不断高涨，社会组织的公益活动的内容和形式还会进一步扩大和延伸。 思考题： 1、什么是公共关系专题活动？公共关系专题活动有什么特点？ 2、试述处理突发事件的原则和方法。 3、什么是公共关系广告？公共关系广告的作用是什么？ 4、公共关系演讲的本质特征是什么？有何具体要求？ 5、何谓公共关系谈判？公共关系谈判的基本原则是什么？ 6、举办新闻发布会在程序上有哪些主要的步骤？ 7、庆典活动的准备工作主要有哪些？ 8、何为公益活动？公益活动有哪些作用？