第 4章 分析机构团体顾客
? 分析生产者市场及其购买行为
? 分析中间商市场及其购买行为
? 分析非营利组织用户与购买行为
2011-10-16,营销学》第 4章 2
机构团体市场
? 机构团体市场是法人市场。
? 包括生产者市场、中间商市场、政府以及其
他非营利机构市场，具有组织购买、团体消
费的共同特点。
? 工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成
产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费
（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生
产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而
购买产品、服务的市场。
2011-10-16,营销学》第 4章 3
4.1 生产者市场
? 也叫工业用品，或产业用品市场。
? 生产者市场由购买产品和服务,
? 以供进一步加工、制造产品以及服务,
? 然后销售或租赁给其他顾客使用、消费,
? 并从中获取盈利的机构团体组成。
? 生产者用户的购买行为，以创造利润为
目的。
2011-10-16,营销学》第 4章 4
4.1.1 生产者市场的特点
? 性质上是一种派生需求或引申需求。
? 生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。
? 随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。
消
费
者 中 间
商
鞋
商
制
革
商
毛
皮
生
产
者
2011-10-16,营销学》第 4章 5
? 需求弹性较小，波动性大。
? 一般是离消费者越远，价格变动越大，需求弹性
越小。短期内生产者用户需求刚性明显。
? 根本上取决于消费者。消费者市场少量变化，会
引发生产者市场较大波动。
? 技术要求高，购买程序复杂。
? 购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。
? 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理
智。
? 参加决策的人多。
2011-10-16,营销学》第 4章 6
? 顾客数目较少，购买规模较大。
? 双方管理方便、降低成本，同时关系更加紧密。
? 大宗买主对供应商来说更为重要。
? 顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购
买占很大比重。
? 直接采购、互惠购买和租赁。
? 不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其
如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为
三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的
产品，采用租赁方式，以节约成本。
2011-10-16,营销学》第 4章 7
4.1.2 生产者的购买对象
? 完全进入的生产用品 —— 成为该产品实
体的部分或主要部分。
? 原料 —— 未经加工，经过生产过程可直接
进入产品实体。如农产品及鱼类、木材、
原油、铁矿石等自然产品。
? 材料与零部件 —— 经过加工。其中材料需
要继续加工,改变形态；零部件直接装配，
不改变原有形态便可进入产品。
2011-10-16,营销学》第 4章 8
? 部分进入的生产用品 —— 不构成产品实体，
逐渐磨损，价值分期分批转移。
? 设施 —— 如厂房、办公楼和土地。
? 主要设备 —— 如机床、电机等。
? 附属设备 —— 如可移动的或轻型的厂房，生产设
备和工具，办公设备等。
? 不进入的生产用品 ——
? 物料 —— 如润滑油、煤、打字纸等一般用物料，
油漆、扫帚、清洁剂等维修物料。相当于消费者
市场的便利品。
? 服务 —— 包括维修服务和咨询服务。
2011-10-16,营销学》第 4章 9
4.2 生产者用户的购买行为
? 生产者购买是组织行为, 集体决策 。
? 除少数情况, 决策通常有一个群体, 称为
,采购中心, 或决策单位 。
? 来自不同领域, 不同身份人员, 直接或间接参与,
影响的结果 。
? 主要分析,
1,生产者用户的购买类型；
2,生产者用户购买过程的参与者；
3,影响生产者用户购买行为的主要因素；
4,生产者用户的购买决策过程。
2011-10-16,营销学》第 4章 10
4.2.1 生产者用户的购买类型
? 三种主要类型 。 直接重购是常规购买, 新购
复杂, 修正重购较普遍 。
? 直接重购 ——
? 用户按常规购买，继续订货，只有数量调整。
? 直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通
常由同一供应商进货，除非供应商出了问题；或
有了新供应者，有更大吸引力。
? 已入用户, 购买单, 的供应商，要保持质量和服
务水平，稳定顾客；未入, 购买单, 的，应争取
部分订货，使顾客通过比较重新考虑货源。
2011-10-16,营销学》第 4章 11
? 修正重购 ——
? 改变规格、价格或其他条件，甚至更换供应商。
? 参与购买决策的人较多。
? 对于列入“购买单”的供应商形成威胁，未入
“购买单”的供应商意味着机会。
? 新购 ——
? 用户通常有整套衡量标准，考虑可能的供应商。
? 新购产品成本越高，风险越大，参与决策人和所
需信息越多。
? 还没有现成“购买单”，对所有供应商都是机会。
2011-10-16,营销学》第 4章 12
采购
中心 使用者
采购者
影响者
决策者 信息 控制者
批准者
4.2.2 购买过程的参与者
2011-10-16,营销学》第 4章 13
4.2.3 影响生产者购买行为的因素
组织 人际
个人 环境
2011-10-16,营销学》第 4章 14
单位购买决策中的风险
名誉
风险
效用
风险
职业
风险
2011-10-16,营销学》第 4章 15
4.2.4 生产者的购买决策过程
认识
需要
确定
需要
说明
需要
物色
供应商
绩效
评价
签订
合约
选择
供应商
征求供应
意见书
2011-10-16,营销学》第 4章 16
认识和确定需要
? 生产者用户对需要的认识, 通常源于内部刺
激或外部刺激 。
? 这个阶段, 供应商多通过广告或访问有希望的买
主等, 促使潜在顾客认识需要 。
? 认识需要以后, 用户需要确定所需品种特征
和数量 。
? 标准化产品能够很快确定 。 复杂的非标准化的产
品, 采购人员就要和使用者共同研究 。
? 供应商要积极帮助客户, 确定所需产品的特征和
数量 。
2011-10-16,营销学》第 4章 17
说明需要
?, 采购中心, 或指派专家小组，对所需产品进行价值
分析（ Value Analysis），做出详细技术说明。
?, 价值, 是产品的, 功能, （ Function）与其耗费的资源、
即成本之间的比例关系。功能包括产品用途、效用、作用。
? 专家小组调查拟购品种是否具备必要功能，及如何在
这一前提下降低采购费用，写出技术说明书，供, 采
购中心, 作为参考标准。
? 供应商应通过价值分析技术，向潜在顾客说明其品牌
功能更好，或成本更低，争取销售机会。
2011-10-16,营销学》第 4章 18
物色供应商
? 采购人员通过, 工商企业名录, 或向其他企
业了解等途径, 寻找合适的供应商 。
? 如果是初次采购, 或所需品种复杂, 价值很高,
用户为此所费时间就会较长 。
? 供应商不仅要使自己的商号, 品牌进入, 工
商企业名录,, 还应将一些主要的潜在顾客
列成表格, 加强促销, 以使企业及品牌在市
场上建立起良好声望 。
2011-10-16,营销学》第 4章 19
征求供应建议书
? 用户邀请合格的供应商, 提交供应建议书 。
? 若品种复杂, 价值很高, 用户还会要求每个供应
商提供详细的书面材料 。
? 用户的目的, 是从合格的供应商里, 挑选合适的
供应商 。
? 供应商必须精于调研, 撰写和提出建议 。
? 建议应当是营销文件, 而不只是技术文件 。
? 若是口头陈述, 应当能够鼓舞信心 。
? 要善于使自己企业的能力, 资源处于有力地位 。
2011-10-16,营销学》第 4章 20
选择供应商
?, 采购中心, 讨论建议书, 进行卖主分析 。
? 根据供应商的产量, 质量, 价格, 信誉, 技术服
务, 及时交货能力等做出评价, 认定各供应商的
吸引力 。
? 做出最后决定以前,, 采购中心, 可能会与吸引
力较大, 较中意的供应商谈判, 争取便宜的价格
和更好的条件, 最后从中确定业务伙伴 。
? 一般来说, 用户多会保持几条供应渠道, 以
免受制于人, 同时促使卖方之间开展竞争 。
2011-10-16,营销学》第 4章 21
签订合约
? 根据所需产品技术说明书、需要量、预期交
货时间、退货条件等，与供应商签订定单。
? 一般来说，用户愿意长期有效合同形式。
? 采购次数少，每次批量大，库存增加；反之，库
存可以减少。
? 在需要时通知供应商交货，库存由卖方负担，买
方可实行无库存采购计划。
? 对供应商来说，这使它与客户关系更为密切，
使用户更多依靠一条而不是多条供应渠道。
新竞争者要涉足其间更为困难。
2011-10-16,营销学》第 4章 22
绩效评价
? 用户会对各供应商的绩效进行评价 。
? 如收集使用者的意见, 要求他们对所购产品的满
意程度打分 。
? 绩效评价可能促使用户继续向供应商要货, 也可
能导致修正或停止采购 。
? 供应商必须密切关注, 采购者, 使用者依据
什么标准, 是否依据相同标准评价绩效, 及
确认是否为客户提供了预期的满足 。
2011-10-16,营销学》第 4章 23
新购
修正重购
直接重购
认识需要
是
可能
否
确定需要
是
可能
否
说明需要
是
是
否
物色供应商
是
可能
否
征求供应意见书
是
可能
否
选择供应商
是
可能
否
签订合约
是
可能
否
绩效评价
是
是
是
产业购买过程的主要阶段
2011-10-16,营销学》第 4章 24
4.3 中间商市场与购买行为
? 也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈
利的买主组成。
? 中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买
卖中间商）、代理中间商。
? 它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒
介商品流通，由此获取盈利。
? 中间商用户的需求，主要也是消费者市场引
申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，
与生产者市场有较多的相似特征。
2011-10-16,营销学》第 4章 25
4.3.1 中间商的购买决策
决定
购买
的
时间
和
数量
选
择
供
应
商
决定
采购
的
货色
选择
购买
的
条件
2011-10-16,营销学》第 4章 26
购买时间和数量
?, 转手买卖,, 对购买时间要求严格 。
? 常把提出订单的时间一再延迟, 以便更准确把握
市场需求, 避免库存积压风险；
? 一旦, 下单,, 要求尽快到货, 以免占用资金 。
? 单位利润小, 购买量总是较大, 以期多购,
多销谋取更多收益 。
? 通常依据现有存货和预期需求, 或者偶然大量订
购, 降低成本, 从供应商获取更大折扣, 或者经
常性小量订购, 减少库存 。
2011-10-16,营销学》第 4章 27
选择购买条件
? 力求从供应商得到尽多优厚条件,
? 价格折扣、推迟付款和广告津贴；
? 交货及时、迅速；
? 充分的信用保证；
? 要求遇到投诉或其他质量问题、事故，生产者能
够承担责任。
? 其中价格是重要条件。
? 中间商的需求与生产者用户一样是派生需求，受
消费者市场的影响，而且中间商在价格问题上更
为敏感。
2011-10-16,营销学》第 4章 28
4.3.2 购买过程的参与者
? 在中间商市场，沟通生产者和中间商关系的，
是中间商内部决定购买和实际购买的人员及
组织。
? 他们同样形成“采购中心”，并在不同程度上直
接左右制造商命运。
? 中小批发商和零售商，一般不配备专职采购
人员。
? 选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业
务的员工负责，同时兼做其他工作。
? 较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，
采购人员设有专职岗位。
2011-10-16,营销学》第 4章 29
4.3.3 影响中间商购买的因素
? 产品适销对路与否。
? 市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌。
? 预期收益和利润率较高的产品。
? 能得到供应商促销支持。
? 与自己的市场定位一致或接近。
? 供应商有良好商誉和形象。
2011-10-16,营销学》第 4章 30
4.3.4 中间商的购买类型
? 中间商的购买决策和购买行为, 一般分为,
1,新产品采购类型 —— 与生产者, 新购, 相似 。
2,最佳卖主选择类型 —— 中间商明确需要什么, 只是要
选择最合适的供应商 。
3,谋求更好的交易条件类型 —— 希望从现有供应商得到
更好的交易条件 。 中间商与供应商反复接触, 洽谈,
并非要更换供应商, 而是想, 得寸进尺, 。
? 信息技术的发展, 会改进中间商的采购业务过程 。
许多地方, 批发商和零售商实行, 无库存采购,,
由供应商负责储存商品, 依据签约中间商的通知
按时送货 。
2011-10-16,营销学》第 4章 31
4.4 非营利组织与购买行为
? 泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利
润为根本目的的机构团体。
? 非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业
的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤
起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商
讨解决某个共同的社会问题。
? 不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。
? 在我国，习惯以, 机关团体事业单位, 称谓
各种非营利组织。
2011-10-16,营销学》第 4章 32
4.4.1 非营利组织市场的顾客
? 公益性组织 ——
? 如各级政府和有关部门，还有军队、警察等。
? 互益性组织 —— 如职业、业余团体、宗教组
织，学会和协会、同业公会。
? 较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的
吸引力。
? 服务性组织 —— 以满足某些公众的特定需要
为目标或使命。
? 常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物
馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。
2011-10-16,营销学》第 4章 33
4.4.2 政府市场及购买行为
? 政府市场由为了执行政府职能而采购或租用
产品的各级政府部门和机构组成 。
? 政府市场的顾客, 是国家的各级政府组织的采购
部门 。
? 政府购买的目的, 是满足社会公共需要及自身正
常运转, 采购范围广泛 。
? 采购过程, 购买决策与生产者, 中间商乃至
消费者相同, 只是采购所需时间较长 。
? 政府采购多在当地进行, 比较注重价格 。
2011-10-16,营销学》第 4章 34
政府组织购买行为的特点
? 经费既定 —— 来源主要靠财政，不能突破。
? 大宗业务手续繁杂 —— 往往需要经过几个部
门批准，有的还要反复论证。
? 强调价格 ——
? 采购经费有限；
? 作为买方，政府采购只有一家；作为卖方，供应
商有多家。竞争在卖方之间进行。
? 政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己
的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持
合理价格才有竞争力。
2011-10-16,营销学》第 4章 35
影响政府采购决策的主要因素
? 受公众、舆论及公民监督。
? 供应商对此要有认识，有耐心应付繁琐手续。
? 受政治、政策变化的影响。
? 政府追求的其他非经济性目标。
? 如美国，为了鼓励在某些地区设厂，政府会前往
那里采购；为了影响竞争，政府会帮助其中较弱
的厂商，给它们生意；为了显示在维护公民的正
当权益，政府会向没有种族、宗教、性别、年龄
歧视的企业采购货物等等。
2011-10-16,营销学》第 4章 36
4.4.3 非营利组织的采购方式
? 公开招标 ——
? 产品能否达到要求，合约对己是否有利。
? 报价高低 —— 既有利可图，又要夺标。
? 能否符合买方一些特殊需求。
? 议价合约 ——
? 用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用
和风险。
? 日常采购 —— 金额小，款货常为即期交付。
? 类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间
商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交
易条件”类型。
? 分析生产者市场及其购买行为
? 分析中间商市场及其购买行为
? 分析非营利组织用户与购买行为
2011-10-16,营销学》第 4章 2
机构团体市场
? 机构团体市场是法人市场。
? 包括生产者市场、中间商市场、政府以及其
他非营利机构市场，具有组织购买、团体消
费的共同特点。
? 工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成
产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费
（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生
产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而
购买产品、服务的市场。
2011-10-16,营销学》第 4章 3
4.1 生产者市场
? 也叫工业用品，或产业用品市场。
? 生产者市场由购买产品和服务,
? 以供进一步加工、制造产品以及服务,
? 然后销售或租赁给其他顾客使用、消费,
? 并从中获取盈利的机构团体组成。
? 生产者用户的购买行为，以创造利润为
目的。
2011-10-16,营销学》第 4章 4
4.1.1 生产者市场的特点
? 性质上是一种派生需求或引申需求。
? 生产者用户的采购需求，源于他们的顾客需求。
? 随各自下游顾客需求而变化，往往是多层次的。
消
费
者 中 间
商
鞋
商
制
革
商
毛
皮
生
产
者
2011-10-16,营销学》第 4章 5
? 需求弹性较小，波动性大。
? 一般是离消费者越远，价格变动越大，需求弹性
越小。短期内生产者用户需求刚性明显。
? 根本上取决于消费者。消费者市场少量变化，会
引发生产者市场较大波动。
? 技术要求高，购买程序复杂。
? 购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。
? 受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理
智。
? 参加决策的人多。
2011-10-16,营销学》第 4章 6
? 顾客数目较少，购买规模较大。
? 双方管理方便、降低成本，同时关系更加紧密。
? 大宗买主对供应商来说更为重要。
? 顾客地理位置相对集中。往往某些区域的购
买占很大比重。
? 直接采购、互惠购买和租赁。
? 不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其
如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为
三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的
产品，采用租赁方式，以节约成本。
2011-10-16,营销学》第 4章 7
4.1.2 生产者的购买对象
? 完全进入的生产用品 —— 成为该产品实
体的部分或主要部分。
? 原料 —— 未经加工，经过生产过程可直接
进入产品实体。如农产品及鱼类、木材、
原油、铁矿石等自然产品。
? 材料与零部件 —— 经过加工。其中材料需
要继续加工,改变形态；零部件直接装配，
不改变原有形态便可进入产品。
2011-10-16,营销学》第 4章 8
? 部分进入的生产用品 —— 不构成产品实体，
逐渐磨损，价值分期分批转移。
? 设施 —— 如厂房、办公楼和土地。
? 主要设备 —— 如机床、电机等。
? 附属设备 —— 如可移动的或轻型的厂房，生产设
备和工具，办公设备等。
? 不进入的生产用品 ——
? 物料 —— 如润滑油、煤、打字纸等一般用物料，
油漆、扫帚、清洁剂等维修物料。相当于消费者
市场的便利品。
? 服务 —— 包括维修服务和咨询服务。
2011-10-16,营销学》第 4章 9
4.2 生产者用户的购买行为
? 生产者购买是组织行为, 集体决策 。
? 除少数情况, 决策通常有一个群体, 称为
,采购中心, 或决策单位 。
? 来自不同领域, 不同身份人员, 直接或间接参与,
影响的结果 。
? 主要分析,
1,生产者用户的购买类型；
2,生产者用户购买过程的参与者；
3,影响生产者用户购买行为的主要因素；
4,生产者用户的购买决策过程。
2011-10-16,营销学》第 4章 10
4.2.1 生产者用户的购买类型
? 三种主要类型 。 直接重购是常规购买, 新购
复杂, 修正重购较普遍 。
? 直接重购 ——
? 用户按常规购买，继续订货，只有数量调整。
? 直接重购的是频繁购买且需不断补充的产品。通
常由同一供应商进货，除非供应商出了问题；或
有了新供应者，有更大吸引力。
? 已入用户, 购买单, 的供应商，要保持质量和服
务水平，稳定顾客；未入, 购买单, 的，应争取
部分订货，使顾客通过比较重新考虑货源。
2011-10-16,营销学》第 4章 11
? 修正重购 ——
? 改变规格、价格或其他条件，甚至更换供应商。
? 参与购买决策的人较多。
? 对于列入“购买单”的供应商形成威胁，未入
“购买单”的供应商意味着机会。
? 新购 ——
? 用户通常有整套衡量标准，考虑可能的供应商。
? 新购产品成本越高，风险越大，参与决策人和所
需信息越多。
? 还没有现成“购买单”，对所有供应商都是机会。
2011-10-16,营销学》第 4章 12
采购
中心 使用者
采购者
影响者
决策者 信息 控制者
批准者
4.2.2 购买过程的参与者
2011-10-16,营销学》第 4章 13
4.2.3 影响生产者购买行为的因素
组织 人际
个人 环境
2011-10-16,营销学》第 4章 14
单位购买决策中的风险
名誉
风险
效用
风险
职业
风险
2011-10-16,营销学》第 4章 15
4.2.4 生产者的购买决策过程
认识
需要
确定
需要
说明
需要
物色
供应商
绩效
评价
签订
合约
选择
供应商
征求供应
意见书
2011-10-16,营销学》第 4章 16
认识和确定需要
? 生产者用户对需要的认识, 通常源于内部刺
激或外部刺激 。
? 这个阶段, 供应商多通过广告或访问有希望的买
主等, 促使潜在顾客认识需要 。
? 认识需要以后, 用户需要确定所需品种特征
和数量 。
? 标准化产品能够很快确定 。 复杂的非标准化的产
品, 采购人员就要和使用者共同研究 。
? 供应商要积极帮助客户, 确定所需产品的特征和
数量 。
2011-10-16,营销学》第 4章 17
说明需要
?, 采购中心, 或指派专家小组，对所需产品进行价值
分析（ Value Analysis），做出详细技术说明。
?, 价值, 是产品的, 功能, （ Function）与其耗费的资源、
即成本之间的比例关系。功能包括产品用途、效用、作用。
? 专家小组调查拟购品种是否具备必要功能，及如何在
这一前提下降低采购费用，写出技术说明书，供, 采
购中心, 作为参考标准。
? 供应商应通过价值分析技术，向潜在顾客说明其品牌
功能更好，或成本更低，争取销售机会。
2011-10-16,营销学》第 4章 18
物色供应商
? 采购人员通过, 工商企业名录, 或向其他企
业了解等途径, 寻找合适的供应商 。
? 如果是初次采购, 或所需品种复杂, 价值很高,
用户为此所费时间就会较长 。
? 供应商不仅要使自己的商号, 品牌进入, 工
商企业名录,, 还应将一些主要的潜在顾客
列成表格, 加强促销, 以使企业及品牌在市
场上建立起良好声望 。
2011-10-16,营销学》第 4章 19
征求供应建议书
? 用户邀请合格的供应商, 提交供应建议书 。
? 若品种复杂, 价值很高, 用户还会要求每个供应
商提供详细的书面材料 。
? 用户的目的, 是从合格的供应商里, 挑选合适的
供应商 。
? 供应商必须精于调研, 撰写和提出建议 。
? 建议应当是营销文件, 而不只是技术文件 。
? 若是口头陈述, 应当能够鼓舞信心 。
? 要善于使自己企业的能力, 资源处于有力地位 。
2011-10-16,营销学》第 4章 20
选择供应商
?, 采购中心, 讨论建议书, 进行卖主分析 。
? 根据供应商的产量, 质量, 价格, 信誉, 技术服
务, 及时交货能力等做出评价, 认定各供应商的
吸引力 。
? 做出最后决定以前,, 采购中心, 可能会与吸引
力较大, 较中意的供应商谈判, 争取便宜的价格
和更好的条件, 最后从中确定业务伙伴 。
? 一般来说, 用户多会保持几条供应渠道, 以
免受制于人, 同时促使卖方之间开展竞争 。
2011-10-16,营销学》第 4章 21
签订合约
? 根据所需产品技术说明书、需要量、预期交
货时间、退货条件等，与供应商签订定单。
? 一般来说，用户愿意长期有效合同形式。
? 采购次数少，每次批量大，库存增加；反之，库
存可以减少。
? 在需要时通知供应商交货，库存由卖方负担，买
方可实行无库存采购计划。
? 对供应商来说，这使它与客户关系更为密切，
使用户更多依靠一条而不是多条供应渠道。
新竞争者要涉足其间更为困难。
2011-10-16,营销学》第 4章 22
绩效评价
? 用户会对各供应商的绩效进行评价 。
? 如收集使用者的意见, 要求他们对所购产品的满
意程度打分 。
? 绩效评价可能促使用户继续向供应商要货, 也可
能导致修正或停止采购 。
? 供应商必须密切关注, 采购者, 使用者依据
什么标准, 是否依据相同标准评价绩效, 及
确认是否为客户提供了预期的满足 。
2011-10-16,营销学》第 4章 23
新购
修正重购
直接重购
认识需要
是
可能
否
确定需要
是
可能
否
说明需要
是
是
否
物色供应商
是
可能
否
征求供应意见书
是
可能
否
选择供应商
是
可能
否
签订合约
是
可能
否
绩效评价
是
是
是
产业购买过程的主要阶段
2011-10-16,营销学》第 4章 24
4.3 中间商市场与购买行为
? 也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈
利的买主组成。
? 中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买
卖中间商）、代理中间商。
? 它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒
介商品流通，由此获取盈利。
? 中间商用户的需求，主要也是消费者市场引
申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，
与生产者市场有较多的相似特征。
2011-10-16,营销学》第 4章 25
4.3.1 中间商的购买决策
决定
购买
的
时间
和
数量
选
择
供
应
商
决定
采购
的
货色
选择
购买
的
条件
2011-10-16,营销学》第 4章 26
购买时间和数量
?, 转手买卖,, 对购买时间要求严格 。
? 常把提出订单的时间一再延迟, 以便更准确把握
市场需求, 避免库存积压风险；
? 一旦, 下单,, 要求尽快到货, 以免占用资金 。
? 单位利润小, 购买量总是较大, 以期多购,
多销谋取更多收益 。
? 通常依据现有存货和预期需求, 或者偶然大量订
购, 降低成本, 从供应商获取更大折扣, 或者经
常性小量订购, 减少库存 。
2011-10-16,营销学》第 4章 27
选择购买条件
? 力求从供应商得到尽多优厚条件,
? 价格折扣、推迟付款和广告津贴；
? 交货及时、迅速；
? 充分的信用保证；
? 要求遇到投诉或其他质量问题、事故，生产者能
够承担责任。
? 其中价格是重要条件。
? 中间商的需求与生产者用户一样是派生需求，受
消费者市场的影响，而且中间商在价格问题上更
为敏感。
2011-10-16,营销学》第 4章 28
4.3.2 购买过程的参与者
? 在中间商市场，沟通生产者和中间商关系的，
是中间商内部决定购买和实际购买的人员及
组织。
? 他们同样形成“采购中心”，并在不同程度上直
接左右制造商命运。
? 中小批发商和零售商，一般不配备专职采购
人员。
? 选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业
务的员工负责，同时兼做其他工作。
? 较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，
采购人员设有专职岗位。
2011-10-16,营销学》第 4章 29
4.3.3 影响中间商购买的因素
? 产品适销对路与否。
? 市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌。
? 预期收益和利润率较高的产品。
? 能得到供应商促销支持。
? 与自己的市场定位一致或接近。
? 供应商有良好商誉和形象。
2011-10-16,营销学》第 4章 30
4.3.4 中间商的购买类型
? 中间商的购买决策和购买行为, 一般分为,
1,新产品采购类型 —— 与生产者, 新购, 相似 。
2,最佳卖主选择类型 —— 中间商明确需要什么, 只是要
选择最合适的供应商 。
3,谋求更好的交易条件类型 —— 希望从现有供应商得到
更好的交易条件 。 中间商与供应商反复接触, 洽谈,
并非要更换供应商, 而是想, 得寸进尺, 。
? 信息技术的发展, 会改进中间商的采购业务过程 。
许多地方, 批发商和零售商实行, 无库存采购,,
由供应商负责储存商品, 依据签约中间商的通知
按时送货 。
2011-10-16,营销学》第 4章 31
4.4 非营利组织与购买行为
? 泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利
润为根本目的的机构团体。
? 非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业
的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤
起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商
讨解决某个共同的社会问题。
? 不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。
? 在我国，习惯以, 机关团体事业单位, 称谓
各种非营利组织。
2011-10-16,营销学》第 4章 32
4.4.1 非营利组织市场的顾客
? 公益性组织 ——
? 如各级政府和有关部门，还有军队、警察等。
? 互益性组织 —— 如职业、业余团体、宗教组
织，学会和协会、同业公会。
? 较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的
吸引力。
? 服务性组织 —— 以满足某些公众的特定需要
为目标或使命。
? 常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物
馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。
2011-10-16,营销学》第 4章 33
4.4.2 政府市场及购买行为
? 政府市场由为了执行政府职能而采购或租用
产品的各级政府部门和机构组成 。
? 政府市场的顾客, 是国家的各级政府组织的采购
部门 。
? 政府购买的目的, 是满足社会公共需要及自身正
常运转, 采购范围广泛 。
? 采购过程, 购买决策与生产者, 中间商乃至
消费者相同, 只是采购所需时间较长 。
? 政府采购多在当地进行, 比较注重价格 。
2011-10-16,营销学》第 4章 34
政府组织购买行为的特点
? 经费既定 —— 来源主要靠财政，不能突破。
? 大宗业务手续繁杂 —— 往往需要经过几个部
门批准，有的还要反复论证。
? 强调价格 ——
? 采购经费有限；
? 作为买方，政府采购只有一家；作为卖方，供应
商有多家。竞争在卖方之间进行。
? 政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己
的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持
合理价格才有竞争力。
2011-10-16,营销学》第 4章 35
影响政府采购决策的主要因素
? 受公众、舆论及公民监督。
? 供应商对此要有认识，有耐心应付繁琐手续。
? 受政治、政策变化的影响。
? 政府追求的其他非经济性目标。
? 如美国，为了鼓励在某些地区设厂，政府会前往
那里采购；为了影响竞争，政府会帮助其中较弱
的厂商，给它们生意；为了显示在维护公民的正
当权益，政府会向没有种族、宗教、性别、年龄
歧视的企业采购货物等等。
2011-10-16,营销学》第 4章 36
4.4.3 非营利组织的采购方式
? 公开招标 ——
? 产品能否达到要求，合约对己是否有利。
? 报价高低 —— 既有利可图，又要夺标。
? 能否符合买方一些特殊需求。
? 议价合约 ——
? 用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用
和风险。
? 日常采购 —— 金额小，款货常为即期交付。
? 类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间
商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交
易条件”类型。
