第 2章 分析营销系统与环境
? 营销是一个系统运动的过程
? 内外环境怎样影响营销成效
? 构成营销环境的因素
2011-10-16,营销学》第 2章 2
2.1 营销系统及构成
竞争者
公众与社会舆论
人口环境 经济环境
物
质
环
境
技术环境 政治环境
文
化
环
境
供应商 企业 营销中介 单位 顾客
2011-10-16,营销学》第 2章 3
核心营销系统和供应链
? 必须上与供应商、下与营销中介联系，
企业才能达到目标顾客。
? 如要以用户身份，向上游供应商购买所需
资源；研制产品以后，要借助下游各营销
中介单位，把产品运送、销售给顾客。
? 与供应商、营销中介单位和顾客的链条
关系，组成一个企业的核心营销系统。
2011-10-16,营销学》第 2章 4
内部管理体制
? 企业内部通常设有多个部门，分别承担不同
管理职能，营销只是其中之一。
? 职责不同，各部门关心的和兴趣点会不一样。
? 每个部门的态度和工作，都会对营销的最终效果
产生影响。
? 营销部门必须善于协调关系，争取各部门的
密切配合。
? 内部管理体制及各部门的关系，构成营销决策和
管理过程的内部环境。
2011-10-16,营销学》第 2章 5
企业
产品
(服务 )
价格
公共关系 地点 （分销） 顾客
广告
人员促销
销售推广
直效营销
营销组合与目标市场
2011-10-16,营销学》第 2章 6
外部营销环境
? 从事营销必然遇到的，来自外部的各种作用
力的总和体系,
? 它们是企业不可控制因素；
? 每一种因素又依据自己的发展规律，不断处于运
动和变化之中；
? 或带来机会，或形成威胁。
? 营销者（企业）必须应用可控制因素即营销
手段，积极、主动、有效地与之适应。
2011-10-16,营销学》第 2章 7
2.2 分析内部营销环境
? 营销者必须成为“现代营销企业”。
? 是否“现代营销企业”，取决于所有人员对
营销的认识和态度,
? 每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务”；
?,营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经
营哲学。
? 这样才能“以顾客为中心”，营销才有良好
的内部环境。
2011-10-16,营销学》第 2章 8
营销职能
生产职能
人力资源职能
财务职能
研发职能
营销是“一般职能”
2011-10-16,营销学》第 2章 9
营销职能
生产职能
人力资源职能
财务职能
研发职能
营销是“较重要的职能”
2011-10-16,营销学》第 2章 10
营销是主要管理职能
生产职能
人力资源职能财务职能
研发职能
营销职能
2011-10-16,营销学》第 2章 11
顾客
营销职能
生产职能
人力资源管理职能
财务职能
研发职能
以顾客为中心的营销职能
2011-10-16,营销学》第 2章 12
生产职能
人力资源职能财务职能
研发职能
顾客
营销职能
以顾客为中心的整合营销职能
2011-10-16,营销学》第 2章 13
顾客
前线人员
中层管理人员
高级
管理人员
传统组织架构与流程
2011-10-16,营销学》第 2章 14
顾客
前线人员
中层管理人员
高层管理
人员
顾
客
顾
客
现代营销导向的组织架构
2011-10-16,营销学》第 2章 15
高质量的环境
（员工满意）
高质量的产品
顾客满意
股东满意 利润 增长
突破
创新
持续
改进
通过员工满意争取各方满意
2011-10-16,营销学》第 2章 16
2.3 分析微观营销环境
企
业
目标
顾 客
营销
中介
单位
供
应
商
竞争者
公众
2011-10-16,营销学》第 2章 17
2.3.1 供应商
? 供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、
出售所需资源。
? 人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外
购，但不可能一切资源完全自给自足。
? 供应商对企业产出及营销能力的影响,
? 数量、规模或供应能力，供应质量。
? 合作态度、诚意和可靠性。
? 距离 —— 远途采购企业成本更高。
2011-10-16,营销学》第 2章 18
2.3.2 营销中介单位
? 位于制造商下游 ——
? 提供与促成交换有关的中介服务，帮助销
售、运送，推广产品、服务。
? 营销中介单位的类型和功能,
? 帮助销售：各类中间商。
? 帮助运送产品：如仓储业，运输业。
? 提供其他便利交换的辅助性服务：如广告、
金融、保险、法律等。
2011-10-16,营销学》第 2章 19
分析营销中介单位
? 营销中介单位有组织，也有个人。
1,合作的可行性；
2,数量的充足性 —— 目标市场有无足够营销
中介单位可供选择；
3,分布的适宜性；
4,手段的先进性 —— 营销中介单位设备、技
术，不仅影响自身而且连带企业受累。
2011-10-16,营销学》第 2章 20
企业
消费者市场
生产者市场
中间商市场
非营利组织
市场
国际市场
2.3.3 顾客
2011-10-16,营销学》第 2章 21
2.3.4 竞争者
? 竞争者与本企业争夺同一事物，包括,
? 品牌竞争 —— 相似价格提供相似产品和服务。
?,凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”
和“高尔夫”。
? 行业竞争 —— 提供同样或同类产品、服务。
? 如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。
? 形式竞争 —— 提供相同、相似功能、用途的产品、
服务。
? 如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。
? 一般竞争 —— 提供不同产品、满足不同需要，但
是与自己争夺同一顾客财力。
? 如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间。
2011-10-16,营销学》第 2章 22
? 营销过程经常遇到的三种竞争 ——
? 产品销路的竞争；
? 生产资源的竞争；
? 营销中介的竞争。
? 三种类型的竞争者 ——
? 强竞争者与弱竞争者；
? 近竞争者和远竞争者；
?,好”竞争者与“坏”竞争者。
2011-10-16,营销学》第 2章 23
保护环境，就业机会 地方环境 社区
报酬，职业保障，前途 聪明才智 员工
…… …… ……
提供线索，协助采访 舆论支持 新闻机构
纳税，保障供给 社会环境，基本建设 政府
金钱，增加业务 人、财、物力资源 供应商
金钱，增加业务 有关服务 营销中介
货真价实，服务周全 金钱，口碑 顾客
期望 贡献 公众
2.3.5 公众
2011-10-16,营销学》第 2章 24
2.4 分析宏观营销环境
? 微观环境的各个因
素，又在宏观环境
各种力量影响中。
? 宏观环境,
? 直接影响企业；
? 通过影响微观环境
中其他因素，间接
再次作用于企业；
? 各有自己变化、发
展的规律。
企业
微观营销环境
宏观营销环境
2011-10-16,营销学》第 2章 25
2.4.1 人口环境
1,总人口 —— 决定市场规模、需求潜力
的重要因素；
2,人口分布及流动趋势 —— 进一步分析
市场潜力的重要依据，人们形成不同
消费偏好的重要原因；
3,人口构成 —— 包括人口的文化素质、
职业特点及性别、年龄结构；
4,消费的基本单位。
2011-10-16,营销学》第 2章 26
2.4.2 经济环境
? 企业生存、发展所依托的社会经济状况及国
家经济政策，包括经济结构、经济体制、经
济政策等要素。
? 衡量这些因素的经济指标,
? 经济形势及趋势；
? 商品经济发达程度；
? 平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；
? 实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支
出总额。
2011-10-16,营销学》第 2章 27
分析购买力
1,收入 ——
? 反映潜在的购买力水平。与人口因素结合
分析，可预测市场潜力。
2,支出 ——
? 决定现实的购买力，影响消费构成。
3,储蓄和信贷 ——
? 影响一定时期的需求总量，可能导致市场
需求构成的变化。
2011-10-16,营销学》第 2章 28
收入构成
总收入
不可支配收入 可支配收入
可任意支配收入 不可任意支配收入
2011-10-16,营销学》第 2章 29
影响支出的因素
1,收入变化 —— 收入增加，用于食品开支所占
比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大
体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及
储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过
完善，称之为“恩格尔定律”。
2,需要状况 —— 人总是先满足最重要的需要。
3,生活地点或环境 ——
? 对何为最重要的需要感受不同；
? 消费的示范作用，或“攀比心理”。
2011-10-16,营销学》第 2章 30
储蓄与信贷
? 储蓄和信贷是人们购买高额产品重要的
资金来源。
? 储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少
当期的购买力；
? 信贷是未来收入的提前使用，会增加当期
的购买力。
? 两个因素会影响一定时期内的需求总量，
而且导致需求构成的变化。
2011-10-16,营销学》第 2章 31
2.4.3 物质（自然）环境
1,自然资源 ——
? 一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光
和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；
还有一类既有限又不能再生，如石油、煤
及各种矿产。
? 第一类和第二类资源各地分布不均，而且
不同年份、季节情况不同，第三类更是长
期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、
利用新的资源，形成新的需求。
2011-10-16,营销学》第 2章 32
2,基础建设 —— 包括能源供应、交通运
输和通讯条件，商业网点的发展等。
3,环境保护 —— 工业化一方面创造了丰
富的物质财富，另一方面是森林大面
积砍伐，工业废气、废液、废渣大范
围污染大地、海洋和空气。
? 水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食
品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社
会发展。
2011-10-16,营销学》第 2章 33
2.4.4 技术环境
? 新技术的应用 ——
? 为消费创造更多的选择，消费者拥有更多、
更好的产品满足欲望；
? 推动需求的多样化、分散化，使企业之间
竞争更激烈。
? 新技术打击旧技术、老行业和老产品。
? 如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电
视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机
打击胶卷 ……
2011-10-16,营销学》第 2章 34
2.4.5 政治环境
1,政局与形势。
2,法令、法规、政策和政府行为。
3,有关社会团体、群众组织及其活动。
? 如政府对消费者权益问题的重视，消费者
自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种
以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。
? 它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，
而且可能影响政府的态度和决策。
2011-10-16,营销学》第 2章 35
法令、法规、政策和政府行为
? 用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法
律，各级政府和有关部门制定的政策、条例
和规定。
? 有效的营销决策需要知晓、分析,
1,为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企
业行为的条文；
2,为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有
关保护消费者权益的条文；
3,保护整个社会利益的条文。
2011-10-16,营销学》第 2章 36
2.4.6 文化环境
? 核心观念具有高度的持续性和稳定性。
? 营销行为若与当地文化核心观念冲突，便可能被
视为异端邪说。
? 次要观念会随时间推移发生变化。
? 企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。
? 文化是有差别的，可以区分为亚文化。
? 不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己
的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代
相传，并影响需求和消费选择。
? 营销是一个系统运动的过程
? 内外环境怎样影响营销成效
? 构成营销环境的因素
2011-10-16,营销学》第 2章 2
2.1 营销系统及构成
竞争者
公众与社会舆论
人口环境 经济环境
物
质
环
境
技术环境 政治环境
文
化
环
境
供应商 企业 营销中介 单位 顾客
2011-10-16,营销学》第 2章 3
核心营销系统和供应链
? 必须上与供应商、下与营销中介联系，
企业才能达到目标顾客。
? 如要以用户身份，向上游供应商购买所需
资源；研制产品以后，要借助下游各营销
中介单位，把产品运送、销售给顾客。
? 与供应商、营销中介单位和顾客的链条
关系，组成一个企业的核心营销系统。
2011-10-16,营销学》第 2章 4
内部管理体制
? 企业内部通常设有多个部门，分别承担不同
管理职能，营销只是其中之一。
? 职责不同，各部门关心的和兴趣点会不一样。
? 每个部门的态度和工作，都会对营销的最终效果
产生影响。
? 营销部门必须善于协调关系，争取各部门的
密切配合。
? 内部管理体制及各部门的关系，构成营销决策和
管理过程的内部环境。
2011-10-16,营销学》第 2章 5
企业
产品
(服务 )
价格
公共关系 地点 （分销） 顾客
广告
人员促销
销售推广
直效营销
营销组合与目标市场
2011-10-16,营销学》第 2章 6
外部营销环境
? 从事营销必然遇到的，来自外部的各种作用
力的总和体系,
? 它们是企业不可控制因素；
? 每一种因素又依据自己的发展规律，不断处于运
动和变化之中；
? 或带来机会，或形成威胁。
? 营销者（企业）必须应用可控制因素即营销
手段，积极、主动、有效地与之适应。
2011-10-16,营销学》第 2章 7
2.2 分析内部营销环境
? 营销者必须成为“现代营销企业”。
? 是否“现代营销企业”，取决于所有人员对
营销的认识和态度,
? 每个人都在不同环节、岗位“为顾客服务”；
?,营销”不仅是一个职能的称谓，而且是一种经
营哲学。
? 这样才能“以顾客为中心”，营销才有良好
的内部环境。
2011-10-16,营销学》第 2章 8
营销职能
生产职能
人力资源职能
财务职能
研发职能
营销是“一般职能”
2011-10-16,营销学》第 2章 9
营销职能
生产职能
人力资源职能
财务职能
研发职能
营销是“较重要的职能”
2011-10-16,营销学》第 2章 10
营销是主要管理职能
生产职能
人力资源职能财务职能
研发职能
营销职能
2011-10-16,营销学》第 2章 11
顾客
营销职能
生产职能
人力资源管理职能
财务职能
研发职能
以顾客为中心的营销职能
2011-10-16,营销学》第 2章 12
生产职能
人力资源职能财务职能
研发职能
顾客
营销职能
以顾客为中心的整合营销职能
2011-10-16,营销学》第 2章 13
顾客
前线人员
中层管理人员
高级
管理人员
传统组织架构与流程
2011-10-16,营销学》第 2章 14
顾客
前线人员
中层管理人员
高层管理
人员
顾
客
顾
客
现代营销导向的组织架构
2011-10-16,营销学》第 2章 15
高质量的环境
（员工满意）
高质量的产品
顾客满意
股东满意 利润 增长
突破
创新
持续
改进
通过员工满意争取各方满意
2011-10-16,营销学》第 2章 16
2.3 分析微观营销环境
企
业
目标
顾 客
营销
中介
单位
供
应
商
竞争者
公众
2011-10-16,营销学》第 2章 17
2.3.1 供应商
? 供应商位于特定企业的上游，向该行业提供、
出售所需资源。
? 人、财、物及信息资源，可以自己解决，也可外
购，但不可能一切资源完全自给自足。
? 供应商对企业产出及营销能力的影响,
? 数量、规模或供应能力，供应质量。
? 合作态度、诚意和可靠性。
? 距离 —— 远途采购企业成本更高。
2011-10-16,营销学》第 2章 18
2.3.2 营销中介单位
? 位于制造商下游 ——
? 提供与促成交换有关的中介服务，帮助销
售、运送，推广产品、服务。
? 营销中介单位的类型和功能,
? 帮助销售：各类中间商。
? 帮助运送产品：如仓储业，运输业。
? 提供其他便利交换的辅助性服务：如广告、
金融、保险、法律等。
2011-10-16,营销学》第 2章 19
分析营销中介单位
? 营销中介单位有组织，也有个人。
1,合作的可行性；
2,数量的充足性 —— 目标市场有无足够营销
中介单位可供选择；
3,分布的适宜性；
4,手段的先进性 —— 营销中介单位设备、技
术，不仅影响自身而且连带企业受累。
2011-10-16,营销学》第 2章 20
企业
消费者市场
生产者市场
中间商市场
非营利组织
市场
国际市场
2.3.3 顾客
2011-10-16,营销学》第 2章 21
2.3.4 竞争者
? 竞争者与本企业争夺同一事物，包括,
? 品牌竞争 —— 相似价格提供相似产品和服务。
?,凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”
和“高尔夫”。
? 行业竞争 —— 提供同样或同类产品、服务。
? 如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。
? 形式竞争 —— 提供相同、相似功能、用途的产品、
服务。
? 如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。
? 一般竞争 —— 提供不同产品、满足不同需要，但
是与自己争夺同一顾客财力。
? 如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间。
2011-10-16,营销学》第 2章 22
? 营销过程经常遇到的三种竞争 ——
? 产品销路的竞争；
? 生产资源的竞争；
? 营销中介的竞争。
? 三种类型的竞争者 ——
? 强竞争者与弱竞争者；
? 近竞争者和远竞争者；
?,好”竞争者与“坏”竞争者。
2011-10-16,营销学》第 2章 23
保护环境，就业机会 地方环境 社区
报酬，职业保障，前途 聪明才智 员工
…… …… ……
提供线索，协助采访 舆论支持 新闻机构
纳税，保障供给 社会环境，基本建设 政府
金钱，增加业务 人、财、物力资源 供应商
金钱，增加业务 有关服务 营销中介
货真价实，服务周全 金钱，口碑 顾客
期望 贡献 公众
2.3.5 公众
2011-10-16,营销学》第 2章 24
2.4 分析宏观营销环境
? 微观环境的各个因
素，又在宏观环境
各种力量影响中。
? 宏观环境,
? 直接影响企业；
? 通过影响微观环境
中其他因素，间接
再次作用于企业；
? 各有自己变化、发
展的规律。
企业
微观营销环境
宏观营销环境
2011-10-16,营销学》第 2章 25
2.4.1 人口环境
1,总人口 —— 决定市场规模、需求潜力
的重要因素；
2,人口分布及流动趋势 —— 进一步分析
市场潜力的重要依据，人们形成不同
消费偏好的重要原因；
3,人口构成 —— 包括人口的文化素质、
职业特点及性别、年龄结构；
4,消费的基本单位。
2011-10-16,营销学》第 2章 26
2.4.2 经济环境
? 企业生存、发展所依托的社会经济状况及国
家经济政策，包括经济结构、经济体制、经
济政策等要素。
? 衡量这些因素的经济指标,
? 经济形势及趋势；
? 商品经济发达程度；
? 平均实际收入，消费水平，消费支出分配规模；
? 实际国民生产总值、利率和通货供应量，政府支
出总额。
2011-10-16,营销学》第 2章 27
分析购买力
1,收入 ——
? 反映潜在的购买力水平。与人口因素结合
分析，可预测市场潜力。
2,支出 ——
? 决定现实的购买力，影响消费构成。
3,储蓄和信贷 ——
? 影响一定时期的需求总量，可能导致市场
需求构成的变化。
2011-10-16,营销学》第 2章 28
收入构成
总收入
不可支配收入 可支配收入
可任意支配收入 不可任意支配收入
2011-10-16,营销学》第 2章 29
影响支出的因素
1,收入变化 —— 收入增加，用于食品开支所占
比重下降，住房及家庭日常开支所占比重大
体不变，服装、交通、娱乐、保健、教育及
储蓄比重上升；反之则反之。这一发现经过
完善，称之为“恩格尔定律”。
2,需要状况 —— 人总是先满足最重要的需要。
3,生活地点或环境 ——
? 对何为最重要的需要感受不同；
? 消费的示范作用，或“攀比心理”。
2011-10-16,营销学》第 2章 30
储蓄与信贷
? 储蓄和信贷是人们购买高额产品重要的
资金来源。
? 储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少
当期的购买力；
? 信贷是未来收入的提前使用，会增加当期
的购买力。
? 两个因素会影响一定时期内的需求总量，
而且导致需求构成的变化。
2011-10-16,营销学》第 2章 31
2.4.3 物质（自然）环境
1,自然资源 ——
? 一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光
和水；一类有限但可更新，如森林、粮食；
还有一类既有限又不能再生，如石油、煤
及各种矿产。
? 第一类和第二类资源各地分布不均，而且
不同年份、季节情况不同，第三类更是长
期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、
利用新的资源，形成新的需求。
2011-10-16,营销学》第 2章 32
2,基础建设 —— 包括能源供应、交通运
输和通讯条件，商业网点的发展等。
3,环境保护 —— 工业化一方面创造了丰
富的物质财富，另一方面是森林大面
积砍伐，工业废气、废液、废渣大范
围污染大地、海洋和空气。
? 水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵袭，食
品中添加剂超量等，都威胁人类健康和社
会发展。
2011-10-16,营销学》第 2章 33
2.4.4 技术环境
? 新技术的应用 ——
? 为消费创造更多的选择，消费者拥有更多、
更好的产品满足欲望；
? 推动需求的多样化、分散化，使企业之间
竞争更激烈。
? 新技术打击旧技术、老行业和老产品。
? 如，复印机使复写纸的生意日益清淡，电
视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机
打击胶卷 ……
2011-10-16,营销学》第 2章 34
2.4.5 政治环境
1,政局与形势。
2,法令、法规、政策和政府行为。
3,有关社会团体、群众组织及其活动。
? 如政府对消费者权益问题的重视，消费者
自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种
以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。
? 它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，
而且可能影响政府的态度和决策。
2011-10-16,营销学》第 2章 35
法令、法规、政策和政府行为
? 用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法
律，各级政府和有关部门制定的政策、条例
和规定。
? 有效的营销决策需要知晓、分析,
1,为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企
业行为的条文；
2,为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有
关保护消费者权益的条文；
3,保护整个社会利益的条文。
2011-10-16,营销学》第 2章 36
2.4.6 文化环境
? 核心观念具有高度的持续性和稳定性。
? 营销行为若与当地文化核心观念冲突，便可能被
视为异端邪说。
? 次要观念会随时间推移发生变化。
? 企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。
? 文化是有差别的，可以区分为亚文化。
? 不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己
的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代
相传，并影响需求和消费选择。
