第 1章 认识营销
? 什么是“营销”
? 关于营销学的核心概念
? 营销管理过程
2011-10-16,营销学》第 1章 2
1.1 什么是, 营销,
? 企业的目的是创造顾客。
? 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业
就失去了价值。
?,满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企
业的使命和宗旨。
? 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。
? 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需
要并引导顾客的欲望。
2011-10-16,营销学》第 1章 3
1.1.1 营销是一种交换活动
? 商品经济使生产与消费分离。
? 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产
者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源 ——
产品，向消费者换取自己所需的货币。
? 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，
其产品必须能够满足消费者的某种需要，才
能被买走，顺利通过市场交换。
? 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场
把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
2011-10-16,营销学》第 1章 4
行业
（卖方）
市场
（买方）
产品、服务
货币、商誉
信息传播
信息收集
简单的营销系统
2011-10-16,营销学》第 1章 5
公司
经营单位 A 经营单位 B
营
销
管
理
生
产
管
理
财
务
管
理
人力
资源
管理
研究
与
开发
管理
1.1.2 营销是一种管理职能
2011-10-16,营销学》第 1章 6
营销管理
? 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各
种需要和欲望；
? 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供
产品、服务的市场或顾客群；
? 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成
合力，共同应对目标市场；
? 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引
导兴趣，激发欲望；
? 分销产品，把产品、服务送达顾客。
2011-10-16,营销学》第 1章 7
营
销
管
理
人
力
资
源
管
理
生产管理
财务管理
研发管理
企业
目标市场
整合管理流程
2011-10-16,营销学》第 1章 8
营销与生产的关系
?,营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样
才能更好满足他们，为企业供应提供导向。
?,生产”制造产品、实施服务。
?,营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助
形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合
适的方式提供给顾客。
?,生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺
的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形
态”、“任务”、“时间”、“地点”和
“占有”等 5种效用。
2011-10-16,营销学》第 1章 9
思考与启示
? 营销决不只是说服购买。
? 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产
过程。
? 企业或组织不能只有营销，还需要其他
管理职能。
? 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。
2011-10-16,营销学》第 1章 10
1.1.3 营销是一种经营哲学
? 生产导向 ——“我生产什么，就卖什么” ；
? 产品导向 ——“酒好不怕巷子深”；
? 推销导向 ——“我卖什么，就让你买什么” ；
? 营销导向 ——“市场需要什么，就生产什么”；
? 生态 / 营销导向 ——营销导向必须注重保持企业
与市场“生态环境”的动态平衡；
? 社会 / 营销导向 ——营销导向必须兼顾社会整体
利益和顾客长远利益。
2011-10-16,营销学》第 1章 11
营销观念与推销观念的区别
起点 重点 方法 目的
推销
导向 厂商 产品
推销和
促销
通过销售产品
获得利润
营销
导向
目标
市场 需求
整合
营销
通过顾客满意
获得利润
2011-10-16,营销学》第 1章 12
市场（营销）导向
? 顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面
做到 ——重视顾客，视顾客为“衣食父母”。
? 整合营销。
? 各方满意,
? 员工满意；
? 顾客、供应商、经销商满意；
? 股东满意；
? 公众满意。
2011-10-16,营销学》第 1章 13
1.2 理解营销学的核心概念
? 营销的目的：了解人们的 需要 和 欲望,满足
需求 。
?, 产品,：用以满足人们需要和欲望的工具、
媒介，有关需求问题的全面或某一方面的
“解决方案”。
? 人们如何满足自己,效用, 费用 和 满足 。
? 营销的任务：促成和实现 交换 。
? 市场,购买力＋购买欲望＋购买者。
? 营销 与 营销者 。
2011-10-16,营销学》第 1章 14
需要、欲望和需求
? 需要 ——没有得到基本满足的某些感受。
? 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或
不平衡状态。
? 欲望 ——对满足需要的特定事物的意愿或企
盼，表现为消费的选择。
? 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
? 需求 ——建立在购买力基础上的欲望。
? 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获
得这个产品。
2011-10-16,营销学》第 1章 15
产品
?,产品”包括一切能用以满足人们某种需要或
欲望的事物。
? 可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。
? 产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。
? 产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某
种利益的载体，需求问题的全面或某一方面
的“解决方案” 。
? 要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什
么。
2011-10-16,营销学》第 1章 16
效用、费用和满足
? 效用是买方对产品满足需要整体能力评价。
? 某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组
合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的
需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）
综合评价，以确定谁能提供最大总满足。
? 假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。
但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃
购置其他许多产品。
? 买方通常根据这种主观评价和费用决定。
2011-10-16,营销学》第 1章 17
交换、交易和关系
? 交换 ——以自己“所有”的东西比如钱财作
回报，从对方换取自己“所要”的东西。
? 营销产生于交换方式。
? 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项
协议，就称之为交易。
? 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的
易手。
? 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易
物、以服务易服务的交易等。
2011-10-16,营销学》第 1章 18
“交换”如何发生？
? 前提,
1,有买方和卖方；
2,双方手中都有对方想要的东西；
3,双方之间能够联系和沟通；
4,双方乐意交往；
5,双方都有权接受或拒绝成交。
? 必要条件,
? 双方对交换结果的预期。
2011-10-16,营销学》第 1章 19
交易营销、关系与关系营销
? 交易营销建立在交易基础上。
? 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、
保持并加强合作，通过互利交换及共同履行
诺言，使各方实现各自的目的。
? 与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提
供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、
技术和社会各方面联系实现。
? 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润
最大化，转向追求各方利益关系最大化。
2011-10-16,营销学》第 1章 20
市场
? 商品交换的地点或场所；
? 各种交换关系的总和；
? 产品的销路，人们有支付能力的需求。
? 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由
交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客
的集合。
2011-10-16,营销学》第 1章 21
营销与营销者
? 营销是个人或组织、团体通过创造，并同他
人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一
种社会和管理过程。
? 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，
就称之为营销者，后者为潜在顾客。
? 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿
以某种有价值的东西作为交换的人。
? 营销者可以是卖方，也可以是买方。
? 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相
互营销。
2011-10-16,营销学》第 1章 22
1.3 营销管理过程
明确
经营战略
与目标
战略营销
决策
战术营销
决策
发展
营销计划
实施与
控制
2011-10-16,营销学》第 1章 23
战略营销
探察
Probing
细分
Partition
优选
Preference
定位
Position
2011-10-16,营销学》第 1章 24
产品
价格地点
促销
目标市场
战术营销
2011-10-16,营销学》第 1章 25
营销组合
? 可控性 ——企业可以调节、控制和运用的各
种因素。
? 动态性 ——不是固定不变、静态组合，变化
无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相
应反应。
? 复合性 ——四类因素各自包括多个次一级或
更次一级手段，都必须协调配合。
? 整体性 ——各种手段及组成元素不是简单相
加或拼凑，应为有机整体。
? 在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部
功能之和的整体效应。
2011-10-16,营销学》第 1章 26
“4P”转向,4C”
? 多想想顾客需要与欲望（ Consumer Wants
and Needs），而不只是“产品” (Product)；
? 多想想顾客满足所愿支付的成本（ Cost to
Satisfy Wants and Needs），而不只是“价
格” (Price)；
? 多想想顾客获得满足的便利性
（ Conveniences to Buy），而不只是在什么
“地点” (Place)销售产品；
? 多想想如何与顾客沟通（ Communication），
而不只是“促销” (Promotion)。
? 什么是“营销”
? 关于营销学的核心概念
? 营销管理过程
2011-10-16,营销学》第 1章 2
1.1 什么是, 营销,
? 企业的目的是创造顾客。
? 顾客是生存和发展的根基。失去顾客，企业
就失去了价值。
?,满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企
业的使命和宗旨。
? 企业创造顾客的目的，通过营销和创新实现。
? 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需
要并引导顾客的欲望。
2011-10-16,营销学》第 1章 3
1.1.1 营销是一种交换活动
? 商品经济使生产与消费分离。
? 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产
者换取产品；生产者也必须依靠手中的资源 ——
产品，向消费者换取自己所需的货币。
? 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，
其产品必须能够满足消费者的某种需要，才
能被买走，顺利通过市场交换。
? 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场
把潜在交换转变为现实交换的各种活动。
2011-10-16,营销学》第 1章 4
行业
（卖方）
市场
（买方）
产品、服务
货币、商誉
信息传播
信息收集
简单的营销系统
2011-10-16,营销学》第 1章 5
公司
经营单位 A 经营单位 B
营
销
管
理
生
产
管
理
财
务
管
理
人力
资源
管理
研究
与
开发
管理
1.1.2 营销是一种管理职能
2011-10-16,营销学》第 1章 6
营销管理
? 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各
种需要和欲望；
? 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供
产品、服务的市场或顾客群；
? 制导产品开发和生产，与其他管理职能形成
合力，共同应对目标市场；
? 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引
导兴趣，激发欲望；
? 分销产品，把产品、服务送达顾客。
2011-10-16,营销学》第 1章 7
营
销
管
理
人
力
资
源
管
理
生产管理
财务管理
研发管理
企业
目标市场
整合管理流程
2011-10-16,营销学》第 1章 8
营销与生产的关系
?,营销”关注的是市场、顾客需要什么，怎样
才能更好满足他们，为企业供应提供导向。
?,生产”制造产品、实施服务。
?,营销”为“生产”和其他职能指出方向，帮助
形成合适的产品或服务，并在合适的地点、以合
适的方式提供给顾客。
?,生产”和“营销”都是创造顾客不可或缺
的组成部分，共同提供顾客满意所需的“形
态”、“任务”、“时间”、“地点”和
“占有”等 5种效用。
2011-10-16,营销学》第 1章 9
思考与启示
? 营销决不只是说服购买。
? 营销始于顾客需要和欲望，而不是生产
过程。
? 企业或组织不能只有营销，还需要其他
管理职能。
? 通过营销，必须与顾客建立良好的关系。
2011-10-16,营销学》第 1章 10
1.1.3 营销是一种经营哲学
? 生产导向 ——“我生产什么，就卖什么” ；
? 产品导向 ——“酒好不怕巷子深”；
? 推销导向 ——“我卖什么，就让你买什么” ；
? 营销导向 ——“市场需要什么，就生产什么”；
? 生态 / 营销导向 ——营销导向必须注重保持企业
与市场“生态环境”的动态平衡；
? 社会 / 营销导向 ——营销导向必须兼顾社会整体
利益和顾客长远利益。
2011-10-16,营销学》第 1章 11
营销观念与推销观念的区别
起点 重点 方法 目的
推销
导向 厂商 产品
推销和
促销
通过销售产品
获得利润
营销
导向
目标
市场 需求
整合
营销
通过顾客满意
获得利润
2011-10-16,营销学》第 1章 12
市场（营销）导向
? 顾客至上：真真正正、上上下下、方方面面
做到 ——重视顾客，视顾客为“衣食父母”。
? 整合营销。
? 各方满意,
? 员工满意；
? 顾客、供应商、经销商满意；
? 股东满意；
? 公众满意。
2011-10-16,营销学》第 1章 13
1.2 理解营销学的核心概念
? 营销的目的：了解人们的 需要 和 欲望,满足
需求 。
?, 产品,：用以满足人们需要和欲望的工具、
媒介，有关需求问题的全面或某一方面的
“解决方案”。
? 人们如何满足自己,效用, 费用 和 满足 。
? 营销的任务：促成和实现 交换 。
? 市场,购买力＋购买欲望＋购买者。
? 营销 与 营销者 。
2011-10-16,营销学》第 1章 14
需要、欲望和需求
? 需要 ——没有得到基本满足的某些感受。
? 生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或
不平衡状态。
? 欲望 ——对满足需要的特定事物的意愿或企
盼，表现为消费的选择。
? 人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。
? 需求 ——建立在购买力基础上的欲望。
? 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获
得这个产品。
2011-10-16,营销学》第 1章 15
产品
?,产品”包括一切能用以满足人们某种需要或
欲望的事物。
? 可是实物形态的有形产品，也可是无形产品。
? 产品是顾客通过购买或租赁所得到的某种满足。
? 产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某
种利益的载体，需求问题的全面或某一方面
的“解决方案” 。
? 要善于透过产品具体形态，看出顾客真正想要什
么。
2011-10-16,营销学》第 1章 16
效用、费用和满足
? 效用是买方对产品满足需要整体能力评价。
? 某人解决交通问题，会对满足需要的产品选择组
合（自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的
需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）
综合评价，以确定谁能提供最大总满足。
? 假如主要对速度和舒适感兴趣，也许考虑汽车。
但是购买与使用费用比自行车高许多，必须放弃
购置其他许多产品。
? 买方通常根据这种主观评价和费用决定。
2011-10-16,营销学》第 1章 17
交换、交易和关系
? 交换 ——以自己“所有”的东西比如钱财作
回报，从对方换取自己“所要”的东西。
? 营销产生于交换方式。
? 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项
协议，就称之为交易。
? 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的
易手。
? 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易
物、以服务易服务的交易等。
2011-10-16,营销学》第 1章 18
“交换”如何发生？
? 前提,
1,有买方和卖方；
2,双方手中都有对方想要的东西；
3,双方之间能够联系和沟通；
4,双方乐意交往；
5,双方都有权接受或拒绝成交。
? 必要条件,
? 双方对交换结果的预期。
2011-10-16,营销学》第 1章 19
交易营销、关系与关系营销
? 交易营销建立在交易基础上。
? 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、
保持并加强合作，通过互利交换及共同履行
诺言，使各方实现各自的目的。
? 与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提
供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、
技术和社会各方面联系实现。
? 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润
最大化，转向追求各方利益关系最大化。
2011-10-16,营销学》第 1章 20
市场
? 商品交换的地点或场所；
? 各种交换关系的总和；
? 产品的销路，人们有支付能力的需求。
? 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由
交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客
的集合。
2011-10-16,营销学》第 1章 21
营销与营销者
? 营销是个人或组织、团体通过创造，并同他
人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一
种社会和管理过程。
? 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，
就称之为营销者，后者为潜在顾客。
? 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿
以某种有价值的东西作为交换的人。
? 营销者可以是卖方，也可以是买方。
? 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相
互营销。
2011-10-16,营销学》第 1章 22
1.3 营销管理过程
明确
经营战略
与目标
战略营销
决策
战术营销
决策
发展
营销计划
实施与
控制
2011-10-16,营销学》第 1章 23
战略营销
探察
Probing
细分
Partition
优选
Preference
定位
Position
2011-10-16,营销学》第 1章 24
产品
价格地点
促销
目标市场
战术营销
2011-10-16,营销学》第 1章 25
营销组合
? 可控性 ——企业可以调节、控制和运用的各
种因素。
? 动态性 ——不是固定不变、静态组合，变化
无穷。受内部、外部变化影响，能动做出相
应反应。
? 复合性 ——四类因素各自包括多个次一级或
更次一级手段，都必须协调配合。
? 整体性 ——各种手段及组成元素不是简单相
加或拼凑，应为有机整体。
? 在统一的目标指导下，相互补充，求得大于局部
功能之和的整体效应。
2011-10-16,营销学》第 1章 26
“4P”转向,4C”
? 多想想顾客需要与欲望（ Consumer Wants
and Needs），而不只是“产品” (Product)；
? 多想想顾客满足所愿支付的成本（ Cost to
Satisfy Wants and Needs），而不只是“价
格” (Price)；
? 多想想顾客获得满足的便利性
（ Conveniences to Buy），而不只是在什么
“地点” (Place)销售产品；
? 多想想如何与顾客沟通（ Communication），
而不只是“促销” (Promotion)。
