第 6章 市场细分、选择和定位
? 市场细分：过程与方法
? 选择目标市场与有关战略
? 怎样进行定位
2011-10-16,营销学》第 6章 2
6.1 市场细分
? 从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同
或相关因素，将市场分别为若干部分。
? 市场细分的作用,
? 分析机会，选择市场。
? 规划战略，提高效益,
? 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、
分销和促销；
? 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细
分市场。
2011-10-16,营销学》第 6章 3
细分消费者市场
标准 细分因素举要
地理因素 地区，气候，人口密度
人口因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
行为因素
时机与场合，追求的利益，使用者，使
用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，
态度
2011-10-16,营销学》第 6章 4
细分机构市场
? 用户所在区域、追求利益、使用者情况、
使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和
态度等。
? 此外 ——
? 最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮
胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需
轮胎，比拖拉机安全标准要严。
? 用户规模：大客户较少，通常购买力较高，
量大；小客户相反。
2011-10-16,营销学》第 6章 5
日本
女性
化妆品
市场
（ 1978）
15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强
烈，购买的往往是单一的化妆品
18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中
意，价格再高也不在乎，往往整套购买
25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有
所变化，化妆仍然是生活习惯
35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了
对单一化妆品的需要
单一因素法：日本资生堂公司
2011-10-16,营销学》第 6章 6
18-35
35-50
50-65
65岁以上
车
主
年
龄
收
入 高 中
低
家庭规模 1-2人 3-4人 5人以上
综合因素法
2011-10-16,营销学》第 6章 7
地理因素
关西
关东
其他地区
年龄因素
老年
中年
青年
利益因素
嗜好
借酒浇愁
消除疲劳
黄樱酒
酿造
公司
系列因素法：日本黄樱酒公司
2011-10-16,营销学》第 6章 8
市场细分要求
1,选择对需求有较大影响的因素。
2,使用多个因素细分，须考察各因素间的相关
性及重叠性。
3,细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，
同一细分市场内有较高同质性。
4,规模适度，应是适合为之设计、推出独立的
营销组合的最小单位。
? 一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，
每个细分市场规模太大，同样不适宜。
2011-10-16,营销学》第 6章 9
6.2 决定目标市场与战略
? 每个企业服务的只是市场上部分顾客。
? 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有
效服务的特定群体，能够事半功倍。
? 目标市场是企业决定作为服务对象的有
关市场（顾客群体）。
? 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，
也可以是整个市场。
2011-10-16,营销学》第 6章 10
6.2.1 评估与选择目标市场
? 符合企业目标, 资源和能力的细分市场 。
? 可识别性 ——足以取得必需的资料, 描述各个
细分市场的轮廓, 明确细分市场的概貌 。
? 可进入性 ——企业足以有效地覆盖目标市场，
进入并有所作为。
? 可盈利性 ——目标市场的购买力，足以使企业
有利可图，能够实现预期的经济效益。
? 可稳定性 ——目标市场及各细分市场的特征，
在一定时期内能够保持相对不变。
2011-10-16,营销学》第 6章 11
行业内部
竞争
购买者
威胁
供应商
威胁
替代品
威胁
新进入者
威胁
预测目标市场的前景
2011-10-16,营销学》第 6章 12
6.2.2 市场进入与营销战略
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
甲 乙 丙
A
B
C
顾客
产品
2011-10-16,营销学》第 6章 13
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
专一市场集中
2011-10-16,营销学》第 6章 14
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
产品专一化
2011-10-16,营销学》第 6章 15
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
市场专一化
2011-10-16,营销学》第 6章 16
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
选择性专一化
2011-10-16,营销学》第 6章 17
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
全面市场覆盖
2011-10-16,营销学》第 6章 18
6.2.3 市场竞争与营销战略
“聚焦,
别具一格 成本领先
战略基础
市
场
范
围
成本 特色
全
部
局
部
差异化
营销 无差异
营销
集中性
营销
2011-10-16,营销学》第 6章 19
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
营销
组合
无差异营销
2011-10-16,营销学》第 6章 20
无差异营销的特点
? 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以
忽略它们之间的差异 ——
? 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整
个市场服务。
? 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销
和统一促销，在市场上树立最佳形象。
? 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的
差异点。
? 减少品种，扩大批量，争取规模经济。
2011-10-16,营销学》第 6章 21
无差异营销的不足
? 任何一种产品, 都难以做到长期受到所有顾
客青睐 。
? 这种战略一般针对事实上存在的最大的市场,
发展营销组合 。
? 一旦行业中各个企业普遍采取这种做法,
? 这个领域就很可能竞争过度, 以至于细分市
场越大反而利润越小 。
? 较小的细分市场被忽视, 需求不能得到满足,
企业也就失去了机会 。
2011-10-16,营销学》第 6章 22
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
营销组合 Ⅰ
营销组合 Ⅱ
营销组合 Ⅲ
营销组合 Ⅳ
营销组合 Ⅴ
营销组合 Ⅵ
差异化营销
2011-10-16,营销学》第 6章 23
差异化营销的特点
? 前提 ——不同细分市场之间, 消费需求个性
大于共性 。
? 针对各个细分市场, 设计不同的营销组合,
多种产品, 多种渠道, 多种促销形式为基础
渗透目标市场 。
? 优点：目标市场包容了众多的细分市场, 总规
模更大, 能够增加销售总量 。
? 不足：多品种和小批量必然分散资源, 导致成
本增加 。
2011-10-16,营销学》第 6章 24
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
营销组合 Ⅲ
密集性营销
2011-10-16,营销学》第 6章 25
密集性营销的特点
? 集中力量在一个或少数细分市场, 力
争占有较大份额；不是在大市场上只
有较小市场份额 。
? 对象单一, 可以有较深了解, 建立较高
的渗透率 。
? 风险大 ——目标市场狭窄, 一旦突变,
如消费偏好转移, 价格猛跌, 或出现强
有力的竞争者, 就可能陷入困境 。
2011-10-16,营销学》第 6章 26
目标市场战略的选择
? 企业的资源、能力；
? 产品的同质性；
? 市场的同质性；
? 产品生命周期阶段；
? 对手的战略。
2011-10-16,营销学》第 6章 27
6.3 进行市场定位
? 重点向目标市场说明，本企业或产品、
品牌与竞争者有什么不同。
? 要点：必须认定顾客所认为的、能够满
足他们需要和欲望的最重要的特征。
? 定位的关键在于，能否比竞争者更好地了
解顾客，对需求与企业的供应 ——包括产
品、价格、渠道与促销各个方面的关系，
有更深刻和独到的认识。
2011-10-16,营销学》第 6章 28
6.3.1 如何市场定位
? 定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。
? 为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。
? 分析和思考,
1,竞争者已经做了什么, 做得如何 。
2,目标市场上足够数量的顾客确实需要什么, 欲望
满足得如何 。
3,本企业能够为此做些什么 。
2011-10-16,营销学》第 6章 29
例：宝洁产品的定位
?,海飞丝” ——头屑去无踪，秀发更出众；
?,飘柔” ——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
?,潘婷” ——含维他原 B5，令头发健康、加倍亮泽；
?,润妍” ——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；
?,舒肤佳”香皂 ——洁肤而且杀菌；
?,碧浪”洗衣粉 ——对蛋白质污渍有特别强的去污力；
?,护舒宝”卫生巾 ——各有不同长度及厚度，以配合
你的不同需要；
?,玉兰油” ——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2011-10-16,营销学》第 6章 30
6.3.2 定位的依据
? 差异化 ——吸引现有或潜在顾客购买的基础，
需要通过营销组合创造性的体现出来。
? 内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实
际提供的东西。
? 背景：如何提供。是辅助部分，使企业为帮助顾
客“感受”内容的差异化而做的努力。
? 基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以
支持内容和背景的差异化。
? 例：网上购书，书是“内容”，送书上门是
“背景”，送书人是“基础设施”。
2011-10-16,营销学》第 6章 31
可供参考的思路举要
? 根据具体产品的档次定位；
? 根据特定的使用场合及用途定位；
? 根据提供的得益、解决方法和需求定位；
? 根据使用者的类型定位；
? 根据竞争的需要定位,
? 定于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的
档次，以便与之对比；
? 定在与竞争直接有关的不同属性或利益上。
2011-10-16,营销学》第 6章 32
成功的定位
? 定位应当突出自己的优势，与企业的优
势相匹配；
? 定位应当突出自己的特点，与其他竞争
者有明显不同；
? 定位要为目标市场、顾客正面接受，能
得到他们的喜欢和信任；
? 定位需要一贯，要能持续相当长时间。
2011-10-16,营销学》第 6章 33
6.3.3 市场定位的类型
? 初次定位与重新定位
? 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场
或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行
的市场定位。
? 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使
目标顾客对其建立新的认识的过程。
? 针对式定位与创新式定位
? 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产
品、价格、分销及促销各个方面少有区别。
? 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空
隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。
2011-10-16,营销学》第 6章 34
重新定位
? 何时重新定位 ——
? 竞争者定位于本企业附近，侵占了市场；
? 或消费者及用户的偏好变化，转移到竞争
者方面。
? 是否重新定位 ——
? 重新定位的成本：重新建立某种形象，必
须投入多少费用；
? 重新定位的收益：在新的位置上，收入能
有多少。
2011-10-16,营销学》第 6章 35
针对式与创新式定位的选择
? 选择针对式定位 ——
? 能提供比竞争者更优或成本更低的产品；
? 市场能容纳两个或两个以上相互竞争的企业；
? 拥有比竞争者更多的资源；
? 这个位置与本企业的声誉、能力是否相称。
? 选择创新式定位 ——
? 定位所需的产品技术上是否可行？
? 经济上是否可行？
? 有无足够的顾客偏好这一定位及产品。
2011-10-16,营销学》第 6章 36
6.3.4 展示市场定位
? 建立与市场定位相一致的形象
? 让目标顾客对定位：知道 → 了解 → 熟悉,
? 让目标顾客对定位：认同 → 喜欢 → 偏爱。
? 巩固与市场定位相一致的形象
? 强化印象 → 保持了解 → 稳定态度 → 加深感
情
? 矫正与市场定位不一致的形象
? 如：定位过低或过高，定位模糊与混乱。
2011-10-16,营销学》第 6章 37
思考展示的工具
? 代名词
? 沃尔沃（富豪）汽车：安全
? 联邦快递：隔夜送达
? 科达公司：胶卷
? 口号
? 福特汽车：品质是我们的首要任务
? 飞利浦：让我们做的更好
2011-10-16,营销学》第 6章 38
? 标准色
? 科达胶卷：金黄
? IBM：“蓝色巨人”
? 象征与标志
? 耐克运动鞋：迈克尔 ·乔丹
? 麦当劳：金拱门
? 故事 ——肯德基：桑德士上校
? 市场细分：过程与方法
? 选择目标市场与有关战略
? 怎样进行定位
2011-10-16,营销学》第 6章 2
6.1 市场细分
? 从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同
或相关因素，将市场分别为若干部分。
? 市场细分的作用,
? 分析机会，选择市场。
? 规划战略，提高效益,
? 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、
分销和促销；
? 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细
分市场。
2011-10-16,营销学》第 6章 3
细分消费者市场
标准 细分因素举要
地理因素 地区，气候，人口密度
人口因素 年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族
心理因素 社会阶层，生活方式，个性，自我形象
行为因素
时机与场合，追求的利益，使用者，使
用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，
态度
2011-10-16,营销学》第 6章 4
细分机构市场
? 用户所在区域、追求利益、使用者情况、
使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和
态度等。
? 此外 ——
? 最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮
胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需
轮胎，比拖拉机安全标准要严。
? 用户规模：大客户较少，通常购买力较高，
量大；小客户相反。
2011-10-16,营销学》第 6章 5
日本
女性
化妆品
市场
（ 1978）
15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强
烈，购买的往往是单一的化妆品
18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中
意，价格再高也不在乎，往往整套购买
25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有
所变化，化妆仍然是生活习惯
35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了
对单一化妆品的需要
单一因素法：日本资生堂公司
2011-10-16,营销学》第 6章 6
18-35
35-50
50-65
65岁以上
车
主
年
龄
收
入 高 中
低
家庭规模 1-2人 3-4人 5人以上
综合因素法
2011-10-16,营销学》第 6章 7
地理因素
关西
关东
其他地区
年龄因素
老年
中年
青年
利益因素
嗜好
借酒浇愁
消除疲劳
黄樱酒
酿造
公司
系列因素法：日本黄樱酒公司
2011-10-16,营销学》第 6章 8
市场细分要求
1,选择对需求有较大影响的因素。
2,使用多个因素细分，须考察各因素间的相关
性及重叠性。
3,细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，
同一细分市场内有较高同质性。
4,规模适度，应是适合为之设计、推出独立的
营销组合的最小单位。
? 一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，
每个细分市场规模太大，同样不适宜。
2011-10-16,营销学》第 6章 9
6.2 决定目标市场与战略
? 每个企业服务的只是市场上部分顾客。
? 善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有
效服务的特定群体，能够事半功倍。
? 目标市场是企业决定作为服务对象的有
关市场（顾客群体）。
? 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，
也可以是整个市场。
2011-10-16,营销学》第 6章 10
6.2.1 评估与选择目标市场
? 符合企业目标, 资源和能力的细分市场 。
? 可识别性 ——足以取得必需的资料, 描述各个
细分市场的轮廓, 明确细分市场的概貌 。
? 可进入性 ——企业足以有效地覆盖目标市场，
进入并有所作为。
? 可盈利性 ——目标市场的购买力，足以使企业
有利可图，能够实现预期的经济效益。
? 可稳定性 ——目标市场及各细分市场的特征，
在一定时期内能够保持相对不变。
2011-10-16,营销学》第 6章 11
行业内部
竞争
购买者
威胁
供应商
威胁
替代品
威胁
新进入者
威胁
预测目标市场的前景
2011-10-16,营销学》第 6章 12
6.2.2 市场进入与营销战略
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
甲 乙 丙
A
B
C
顾客
产品
2011-10-16,营销学》第 6章 13
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
专一市场集中
2011-10-16,营销学》第 6章 14
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
产品专一化
2011-10-16,营销学》第 6章 15
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
市场专一化
2011-10-16,营销学》第 6章 16
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
选择性专一化
2011-10-16,营销学》第 6章 17
甲 A 乙 A
甲 B 乙 B
丙 A
丙 B
甲 C 乙 C 丙 C
全面市场覆盖
2011-10-16,营销学》第 6章 18
6.2.3 市场竞争与营销战略
“聚焦,
别具一格 成本领先
战略基础
市
场
范
围
成本 特色
全
部
局
部
差异化
营销 无差异
营销
集中性
营销
2011-10-16,营销学》第 6章 19
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
营销
组合
无差异营销
2011-10-16,营销学》第 6章 20
无差异营销的特点
? 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以
忽略它们之间的差异 ——
? 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整
个市场服务。
? 战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销
和统一促销，在市场上树立最佳形象。
? 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的
差异点。
? 减少品种，扩大批量，争取规模经济。
2011-10-16,营销学》第 6章 21
无差异营销的不足
? 任何一种产品, 都难以做到长期受到所有顾
客青睐 。
? 这种战略一般针对事实上存在的最大的市场,
发展营销组合 。
? 一旦行业中各个企业普遍采取这种做法,
? 这个领域就很可能竞争过度, 以至于细分市
场越大反而利润越小 。
? 较小的细分市场被忽视, 需求不能得到满足,
企业也就失去了机会 。
2011-10-16,营销学》第 6章 22
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
营销组合 Ⅰ
营销组合 Ⅱ
营销组合 Ⅲ
营销组合 Ⅳ
营销组合 Ⅴ
营销组合 Ⅵ
差异化营销
2011-10-16,营销学》第 6章 23
差异化营销的特点
? 前提 ——不同细分市场之间, 消费需求个性
大于共性 。
? 针对各个细分市场, 设计不同的营销组合,
多种产品, 多种渠道, 多种促销形式为基础
渗透目标市场 。
? 优点：目标市场包容了众多的细分市场, 总规
模更大, 能够增加销售总量 。
? 不足：多品种和小批量必然分散资源, 导致成
本增加 。
2011-10-16,营销学》第 6章 24
细分市场 Ⅰ
细分市场 Ⅱ
细分市场 Ⅲ
细分市场 Ⅳ
细分市场 Ⅴ
细分市场 Ⅵ
营销组合 Ⅲ
密集性营销
2011-10-16,营销学》第 6章 25
密集性营销的特点
? 集中力量在一个或少数细分市场, 力
争占有较大份额；不是在大市场上只
有较小市场份额 。
? 对象单一, 可以有较深了解, 建立较高
的渗透率 。
? 风险大 ——目标市场狭窄, 一旦突变,
如消费偏好转移, 价格猛跌, 或出现强
有力的竞争者, 就可能陷入困境 。
2011-10-16,营销学》第 6章 26
目标市场战略的选择
? 企业的资源、能力；
? 产品的同质性；
? 市场的同质性；
? 产品生命周期阶段；
? 对手的战略。
2011-10-16,营销学》第 6章 27
6.3 进行市场定位
? 重点向目标市场说明，本企业或产品、
品牌与竞争者有什么不同。
? 要点：必须认定顾客所认为的、能够满
足他们需要和欲望的最重要的特征。
? 定位的关键在于，能否比竞争者更好地了
解顾客，对需求与企业的供应 ——包括产
品、价格、渠道与促销各个方面的关系，
有更深刻和独到的认识。
2011-10-16,营销学》第 6章 28
6.3.1 如何市场定位
? 定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。
? 为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。
? 分析和思考,
1,竞争者已经做了什么, 做得如何 。
2,目标市场上足够数量的顾客确实需要什么, 欲望
满足得如何 。
3,本企业能够为此做些什么 。
2011-10-16,营销学》第 6章 29
例：宝洁产品的定位
?,海飞丝” ——头屑去无踪，秀发更出众；
?,飘柔” ——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
?,潘婷” ——含维他原 B5，令头发健康、加倍亮泽；
?,润妍” ——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；
?,舒肤佳”香皂 ——洁肤而且杀菌；
?,碧浪”洗衣粉 ——对蛋白质污渍有特别强的去污力；
?,护舒宝”卫生巾 ——各有不同长度及厚度，以配合
你的不同需要；
?,玉兰油” ——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
2011-10-16,营销学》第 6章 30
6.3.2 定位的依据
? 差异化 ——吸引现有或潜在顾客购买的基础，
需要通过营销组合创造性的体现出来。
? 内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实
际提供的东西。
? 背景：如何提供。是辅助部分，使企业为帮助顾
客“感受”内容的差异化而做的努力。
? 基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以
支持内容和背景的差异化。
? 例：网上购书，书是“内容”，送书上门是
“背景”，送书人是“基础设施”。
2011-10-16,营销学》第 6章 31
可供参考的思路举要
? 根据具体产品的档次定位；
? 根据特定的使用场合及用途定位；
? 根据提供的得益、解决方法和需求定位；
? 根据使用者的类型定位；
? 根据竞争的需要定位,
? 定于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的
档次，以便与之对比；
? 定在与竞争直接有关的不同属性或利益上。
2011-10-16,营销学》第 6章 32
成功的定位
? 定位应当突出自己的优势，与企业的优
势相匹配；
? 定位应当突出自己的特点，与其他竞争
者有明显不同；
? 定位要为目标市场、顾客正面接受，能
得到他们的喜欢和信任；
? 定位需要一贯，要能持续相当长时间。
2011-10-16,营销学》第 6章 33
6.3.3 市场定位的类型
? 初次定位与重新定位
? 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场
或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行
的市场定位。
? 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使
目标顾客对其建立新的认识的过程。
? 针对式定位与创新式定位
? 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产
品、价格、分销及促销各个方面少有区别。
? 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空
隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。
2011-10-16,营销学》第 6章 34
重新定位
? 何时重新定位 ——
? 竞争者定位于本企业附近，侵占了市场；
? 或消费者及用户的偏好变化，转移到竞争
者方面。
? 是否重新定位 ——
? 重新定位的成本：重新建立某种形象，必
须投入多少费用；
? 重新定位的收益：在新的位置上，收入能
有多少。
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针对式与创新式定位的选择
? 选择针对式定位 ——
? 能提供比竞争者更优或成本更低的产品；
? 市场能容纳两个或两个以上相互竞争的企业；
? 拥有比竞争者更多的资源；
? 这个位置与本企业的声誉、能力是否相称。
? 选择创新式定位 ——
? 定位所需的产品技术上是否可行？
? 经济上是否可行？
? 有无足够的顾客偏好这一定位及产品。
2011-10-16,营销学》第 6章 36
6.3.4 展示市场定位
? 建立与市场定位相一致的形象
? 让目标顾客对定位：知道 → 了解 → 熟悉,
? 让目标顾客对定位：认同 → 喜欢 → 偏爱。
? 巩固与市场定位相一致的形象
? 强化印象 → 保持了解 → 稳定态度 → 加深感
情
? 矫正与市场定位不一致的形象
? 如：定位过低或过高，定位模糊与混乱。
2011-10-16,营销学》第 6章 37
思考展示的工具
? 代名词
? 沃尔沃（富豪）汽车：安全
? 联邦快递：隔夜送达
? 科达公司：胶卷
? 口号
? 福特汽车：品质是我们的首要任务
? 飞利浦：让我们做的更好
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? 标准色
? 科达胶卷：金黄
? IBM：“蓝色巨人”
? 象征与标志
? 耐克运动鞋：迈克尔 ·乔丹
? 麦当劳：金拱门
? 故事 ——肯德基：桑德士上校
