第 8章 价格决策
? 价格是唯一形成收入的营销手段
? 怎样制定价格
? 根据目标市场修订价格
? 变动价格应对竞争
2011-10-16,营销学》第 8章 2
8.1 制定价格
明确
定价
目标
选择
定价
方法
分析定价环境
成本
需求
竞争
2011-10-16,营销学》第 8章 3
定价目标
? 以利润为目标,
? 预期收益目标：投资收益加上一定的利润；
? 最大利润目标：获取尽可能多的利润；
? 适当利润目标：力求合理而不一定最大的收益。
? 以销量为目标,
? 扩大销量；
? 一定的市场占有率；
? 减少一定的顾客。
? 以竞争为目标。
2011-10-16,营销学》第 8章 4
定价环境
? 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，
但在正常情况下，定价不应低于成本。
? 需求：不同的价格，会导致不同的需求量，
并对营销目标产生不同的影响。
? 较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。
? 需求多少与收益并非一定呈正比；但是定价必须
考虑需求因素的约束。
? 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，
一般是定价的上限。
? 竞争：决定价格在上限与下限间的落点。
2011-10-16,营销学》第 8章 5
以成本为基础的定价方法
? 成本加成法 —— 按照成本确定价格，常用平
均单位成本加上若干百分比利润。
? 由于成本易定，可以简化定价工作；许多行业素
有习惯，大家这么做，价格比较相近，可以降低
价格竞争威胁。
? 但是这种方法忽视了需求弹性。
? 目标收益法 —— 根据总成本和预计的销量，
确定目标收益率，核算价格。
? 这种方法以预计销量倒推价格。
? 价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达
不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。
2011-10-16,营销学》第 8章 6
需求导向的认知价值定价法
? 依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”
的感受，制定价格。
? 通常要用营销手段的非价格因素，如产品
形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加
影响，使他们形成一个“认知价值”。
? 关键在于对顾客的认知价值正确估计和
判断，并向预期水平引导。
2011-10-16,营销学》第 8章 7
以竞争为基础的定价方法
? 随行就市法 —— 产品难以核算成本，或打算
与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争
者和顾客反应。
? 在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头垄
断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益。
? 这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；
价格低了，别的企业也会削价。
? 密封投标定价法 —— 买方公开招标，卖方密
封投标参与比价。
? 要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只
看成本和收益。
2011-10-16,营销学》第 8章 8
8.2 根据目标市场修订价格
? 地区性价格 —— 对不同地区的顾客，是否索
要同样价格？
? 原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送
到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。
? 统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支
付多少运费，都以一个价格交货。
? 分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，
依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一
交货价格。
? 运费减免定价。
2011-10-16,营销学》第 8章 9
价格折扣与折让
? 现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。
? 数量折扣,
? 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，
给予若干折扣，叫非累积数量折扣；
? 规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数
量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数
量折扣。
? 职能折扣。
? 季节折扣：给淡季顾客的价格优惠。
? 折让：不改变售价，另给一定的优惠。
2011-10-16,营销学》第 8章 10
促销定价
? 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定
价，为招徕顾客而亏本出售，以吸引顾客并
带动其他正常定价产品的销售。
? 一次性削价 —— 在一段时间内，如季节更替
或节假日降价出售，事后恢复原价。
? 回扣 —— 从其销售收入中提取部分返还买主，
多用于滞销产品及新产品。
? 如在包装上说明何时到何时，凡购买者把发票及
包装上的特殊标记寄回，可收到多少数额回扣。
2011-10-16,营销学》第 8章 11
差别对待定价
? 同一产品，根据不同情况制定不同价格,
? 不同顾客不同价格：如电影院对学生票与一般成
人票定价不同。
? 不同花色不同价格：如服装仅因颜色不同，便定
以不同价格。
? 不同地点不同价格：如剧院对不同座位实行不同
价格，前座、包箱收费较高。
? 不同时间不同价格。
? 不同用途不同价格。
2011-10-16,营销学》第 8章 12
产品组合定价
? 产品线定价：如胶卷有 24张与 36张，价差太
小顾客会多买后者，价差较大会多买前者。
? 任选品定价：与主产品关系密切，又可任意
选择。
? 例如饭店，饭菜是主产品，酒水是任选品。可任
选品定高价，独立赚钱；也可定低价招徕生意。
主产品定价低，弥补日常开支。也可主产品定价
高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。
? 连带品定价：与主产品关系密切，须一同使
用的产品。如胶卷与照相机。
2011-10-16,营销学》第 8章 13
8.3 变动价格应对竞争
? 发起价格变动，主动削价或提价。
? 产能过剩，供大于求，无法以其他方式扩大销路；
竞争中处于不利，或成本更低，也会削价。
? 通货膨胀，成本增加或供不应求，会考虑提价。
? 竞争者首先发起变动，企业要相应调整。
? 产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞
争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非
大家认为有好处。
? 产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。
2011-10-16,营销学》第 8章 14
成功发起价格变动
? 顾客反应 ——
? 分析需求弹性,
? 单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；
? 弹性需求，削价增加收入，提价减少收入；
? 非弹性需求，提价增加销售，削价减少收入。
? 分析顾客感受，即对价格变动的理解、敏
感性。
? 决定性因素。提价后销量下降太多，削
价后销量上升不明显，都得不偿失。
2011-10-16,营销学》第 8章 15
? 对手反应 ——
? 如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，
就难以奏效。
? 即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提
价的部分效果。
? 如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发
“价格战”。
2011-10-16,营销学》第 8章 16
应对竞争者价格变动
? 之前比较不同反应的可能结果,
? 竞争者为什么变动价格；
? 竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；
? 置之不理，会受到什么影响；
? 对本企业每一种可能的反应，竞争者及其
他企业会有什么举动。
2011-10-16,营销学》第 8章 17
? 然后考虑,
? 价格不变还是变动；
? 或价格不变但用非价格手段反击；
? 或提价并配合产品手段反击。
? 价格是唯一形成收入的营销手段
? 怎样制定价格
? 根据目标市场修订价格
? 变动价格应对竞争
2011-10-16,营销学》第 8章 2
8.1 制定价格
明确
定价
目标
选择
定价
方法
分析定价环境
成本
需求
竞争
2011-10-16,营销学》第 8章 3
定价目标
? 以利润为目标,
? 预期收益目标：投资收益加上一定的利润；
? 最大利润目标：获取尽可能多的利润；
? 适当利润目标：力求合理而不一定最大的收益。
? 以销量为目标,
? 扩大销量；
? 一定的市场占有率；
? 减少一定的顾客。
? 以竞争为目标。
2011-10-16,营销学》第 8章 4
定价环境
? 成本：定价的下限。可以不同方法计算成本，
但在正常情况下，定价不应低于成本。
? 需求：不同的价格，会导致不同的需求量，
并对营销目标产生不同的影响。
? 较高价格会减少需求量，较低价格会引起增加。
? 需求多少与收益并非一定呈正比；但是定价必须
考虑需求因素的约束。
? 预定规模的消费者或用户的最大价格承受能力，
一般是定价的上限。
? 竞争：决定价格在上限与下限间的落点。
2011-10-16,营销学》第 8章 5
以成本为基础的定价方法
? 成本加成法 —— 按照成本确定价格，常用平
均单位成本加上若干百分比利润。
? 由于成本易定，可以简化定价工作；许多行业素
有习惯，大家这么做，价格比较相近，可以降低
价格竞争威胁。
? 但是这种方法忽视了需求弹性。
? 目标收益法 —— 根据总成本和预计的销量，
确定目标收益率，核算价格。
? 这种方法以预计销量倒推价格。
? 价格是影响销量的重要因素，因而就可能出现达
不到预计销量，实现不了预期目标收益的情况。
2011-10-16,营销学》第 8章 6
需求导向的认知价值定价法
? 依据目标市场即顾客对产品“值多少钱”
的感受，制定价格。
? 通常要用营销手段的非价格因素，如产品
形象、促销和网点选择，对潜在顾客施加
影响，使他们形成一个“认知价值”。
? 关键在于对顾客的认知价值正确估计和
判断，并向预期水平引导。
2011-10-16,营销学》第 8章 7
以竞争为基础的定价方法
? 随行就市法 —— 产品难以核算成本，或打算
与同行和平共处，或另行定价揣摩不准竞争
者和顾客反应。
? 在完全竞争市场上，实际只能随行就市；寡头垄
断市场企业太少，也难以用不同价格增加收益。
? 这两种市场结构，一家价高，产品会卖不出去；
价格低了，别的企业也会削价。
? 密封投标定价法 —— 买方公开招标，卖方密
封投标参与比价。
? 要考虑竞争者可能的报价，买方的底价，不能只
看成本和收益。
2011-10-16,营销学》第 8章 8
8.2 根据目标市场修订价格
? 地区性价格 —— 对不同地区的顾客，是否索
要同样价格？
? 原地交货定价：企业按厂价交货，负责将产品送
到产地某种运输工具，其后费用由买方负担。
? 统一交货定价：与前述相反，不论卖到何处，支
付多少运费，都以一个价格交货。
? 分区定价：把位于各地的买方划分若干价格区，
依据远近或其他因素分别定价，同一价格区同一
交货价格。
? 运费减免定价。
2011-10-16,营销学》第 8章 9
价格折扣与折让
? 现金折扣：给尽快付清货款买主的优惠。
? 数量折扣,
? 对一次购买或订货达到一定数量或金额的买主，
给予若干折扣，叫非累积数量折扣；
? 规定顾客在一定期限内，购买或订货达到一定数
量或金额，按总量大小给予不同折扣，叫累积数
量折扣。
? 职能折扣。
? 季节折扣：给淡季顾客的价格优惠。
? 折让：不改变售价，另给一定的优惠。
2011-10-16,营销学》第 8章 10
促销定价
? 零售商暂时大大削减几种有吸引力的产品定
价，为招徕顾客而亏本出售，以吸引顾客并
带动其他正常定价产品的销售。
? 一次性削价 —— 在一段时间内，如季节更替
或节假日降价出售，事后恢复原价。
? 回扣 —— 从其销售收入中提取部分返还买主，
多用于滞销产品及新产品。
? 如在包装上说明何时到何时，凡购买者把发票及
包装上的特殊标记寄回，可收到多少数额回扣。
2011-10-16,营销学》第 8章 11
差别对待定价
? 同一产品，根据不同情况制定不同价格,
? 不同顾客不同价格：如电影院对学生票与一般成
人票定价不同。
? 不同花色不同价格：如服装仅因颜色不同，便定
以不同价格。
? 不同地点不同价格：如剧院对不同座位实行不同
价格，前座、包箱收费较高。
? 不同时间不同价格。
? 不同用途不同价格。
2011-10-16,营销学》第 8章 12
产品组合定价
? 产品线定价：如胶卷有 24张与 36张，价差太
小顾客会多买后者，价差较大会多买前者。
? 任选品定价：与主产品关系密切，又可任意
选择。
? 例如饭店，饭菜是主产品，酒水是任选品。可任
选品定高价，独立赚钱；也可定低价招徕生意。
主产品定价低，弥补日常开支。也可主产品定价
高，任选品定价低，比如吸引喝酒的顾客。
? 连带品定价：与主产品关系密切，须一同使
用的产品。如胶卷与照相机。
2011-10-16,营销学》第 8章 13
8.3 变动价格应对竞争
? 发起价格变动，主动削价或提价。
? 产能过剩，供大于求，无法以其他方式扩大销路；
竞争中处于不利，或成本更低，也会削价。
? 通货膨胀，成本增加或供不应求，会考虑提价。
? 竞争者首先发起变动，企业要相应调整。
? 产品相似，竞争者削价，若不跟随顾客会转向竞
争者；竞争者提价，其他企业不一定跟进，除非
大家认为有好处。
? 产品差别大，应对竞争者价格变动的选择也多。
2011-10-16,营销学》第 8章 14
成功发起价格变动
? 顾客反应 ——
? 分析需求弹性,
? 单元弹性需求，提价、削价都不改变销售；
? 弹性需求，削价增加收入，提价减少收入；
? 非弹性需求，提价增加销售，削价减少收入。
? 分析顾客感受，即对价格变动的理解、敏
感性。
? 决定性因素。提价后销量下降太多，削
价后销量上升不明显，都得不偿失。
2011-10-16,营销学》第 8章 15
? 对手反应 ——
? 如果你提价竞争者不提价，产品差别不大，
就难以奏效。
? 即使产品差别大，竞争者削价也会抵销提
价的部分效果。
? 如果你削价竞争者也削价，下去可能爆发
“价格战”。
2011-10-16,营销学》第 8章 16
应对竞争者价格变动
? 之前比较不同反应的可能结果,
? 竞争者为什么变动价格；
? 竞争者变动价格是暂时的，还是长期的；
? 置之不理，会受到什么影响；
? 对本企业每一种可能的反应，竞争者及其
他企业会有什么举动。
2011-10-16,营销学》第 8章 17
? 然后考虑,
? 价格不变还是变动；
? 或价格不变但用非价格手段反击；
? 或提价并配合产品手段反击。
