第 7章 产品决策
? 什么是“整体产品”
? 单个产品决策考虑什么
? 品牌与品牌决策
? 产品线与产品组合
2011-10-16,营销学》第 7章 2
核心产品
形式产品
延伸产品
效用
利益
品牌
款式
色彩
包装
运送
安装
指导
调试
维修
保证
7.1,整体产品, 概念
2011-10-16,营销学》第 7章 3
核心产品
? 由使用、消费得到的利益。
? 包括功能性用途和非功能性用途。
? 例：“洗澡”的功能性用途是 ……
? 一家公共浴室增添设施、装修一新，面临门可罗
雀的窘境。继续提供“清洁、干净自身”的基本
利益，无法与各种热水器竞争。
? 企业重新定义“产品”，决定向顾客提供更有益
的“自然美”。
? 通过促销告诉潜在顾客：“用尽万般化妆品，不
如浴后自然美”。电视画面上，模特儿刚刚出浴
的形象楚楚动人。
2011-10-16,营销学》第 7章 4
形式产品
? 核心产品借以体现的形态，通常看得见、
摸得着。
? 一家企业发现，市售乳酸菌奶产品多为 80-
100毫升瓶装。
? 通过调查，看到问题：消费者普遍感觉饮
用时一瓶不够、两瓶嫌多。
? 推出 150毫升杯装乳酸菌奶，打开市场，
后来居上。
2011-10-16,营销学》第 7章 5
延伸产品
? 顾客购后可能产生的有关要求、想法。
? 如运送、安装、调试、指导、维修、保证
和承诺。
? 延伸产品能有效与竞争者区别。
? 比如经销同一品牌空调，但是实行别家没
有的送货上门、免费或无偿安装、包退包
换及发生故障后保证 12小时之内解决问题，
不同企业出售的产品便有了变化。
2011-10-16,营销学》第 7章 6
7.2 单个产品与决策
? 产品是开展营销的重要手段，决定价格、
分销和促销等的基础。
? 产品类型（分类）：是消费品还是工业品？
是终端产品还是中间产品？是耐用品还是
非耐用品抑或服务？ …………
? 产品质量；
? 外观；
? 售后服务。
2011-10-16,营销学》第 7章 7
7.2.1 产品质量
? 质量是产品满足某种需要必备的自然属性或
特性，是衡量使用价值的重要标志。
? 提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买
力不同的市场需要质量不同的产品。
? 高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、
低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的
产品，肯定失去市场。
? 产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应
价格的水平上。
2011-10-16,营销学》第 7章 8
产品质量决策
1,质量的适用性 ——性能与需要或用途
相适应的程度，由性能项目及具体标
准来反映。应有哪些项目和标准，要
考虑生产能力，更取决于目标市场。
? 曾有厂商制造一批价廉、只用几次的雨伞，
出口美国市场大受欢迎。
2,质量的可靠性 ——产品在一定时间、
条件，按规定要求工作而无故障的能
力。
2011-10-16,营销学》第 7章 9
7.2.2 产品外观
1,形态：指产品以何种物理属性提供效用，要
考虑需求和顾客喜好。
2,式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望
的重要因素，必须符合目标市场的特点。
3,体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，
重量，应便于用户使用、保管与携带。
4,品牌：用于表明生产者、经营者的标记。
5,包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与
装潢结合，能促进销售及增加利润。
2011-10-16,营销学》第 7章 10
7.2.3 产品服务
? 与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，
又是营销中非价格竞争的主要手段。
? 广义的服务包括,
1,售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、
产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；
2,售中服务：顾客购买过程中的服务，如回答提问，
提供和推荐产品，介绍性能、特点；
3,售后服务：向已购顾客提供的服务，如培训和使
用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，
安装、维修，包退包换，定期走访等。
2011-10-16,营销学》第 7章 11
售后服务决策
? 服务项目决策：拟为产品购买者提供哪些内
容和形式的有关服务。
? 如，已售产品是否包退包换；什么情况下包退，
什么情况下包换。
? 服务收费决策：提供有关服务是否收费，依
据什么标准收费。
? 一般来说，收费标准应考虑产品性能，顾客要求，
竞争者服务水平，本企业能力。
? 服务人员决策：决定由谁承担服务任务。
? 如企业设点或派出有关人员；或委托当地经销商。
2011-10-16,营销学》第 7章 12
7.3 品牌发展与决策
? 品牌（ Brand）是一个或一群生产者、经营者，
为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所
用的一种具有显著特征的标记。
? 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一
种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。
? 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、
图形或文字、图形的有机结合。
? 所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或
品牌的一部分。
2011-10-16,营销学》第 7章 13
品牌名称、品牌标志与商标
? 品牌名称（ Brand Name） ——
?,可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。
? 品牌标志（ Brand Mark） ——
? 如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆
形,“太阳神”三个汉字及英语字母,APOLLO”的
特殊造型。
? 商标（ Trade Mark） ——按法定程序向商标
注册机构提出申请，经审查予以核准，并授
予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法
律保护。
2011-10-16,营销学》第 7章 14
7.3.1 品牌命名与设计
? 品牌命名所用语义符号,要有意义，并能
给人留下深刻难忘的良好印象。
? 优秀的品牌具有以下特点,
? 易于发音、拼读和辨认；
? 独特新颖，不落俗套；
? 提示特色；
? 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
2011-10-16,营销学》第 7章 15
品牌命名事例
? 百事可乐英文 Pepsi cola。 Pepsi清脆响亮，使
人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。
? 1964年该公司重新设计品牌，干脆去掉 Cola，并在
Pep和 Si之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，引发听
觉感知效应，强调其饮料产品的个性。
? 日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会选举
中得到启发，产品取名“当选”。
? 后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞来。
? 原来选举时，不仅候选人要讨吉利买“当选”酒，
支持者也买此酒以示支持。
2011-10-16,营销学》第 7章 16
? 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名
时，对 50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语
言中究竟意味什么。
? 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。
? 在盖尔语中，是“歌”的意思；
? 在佛兰德人眼里，是“远去了”；
? 用非洲民族语言讲，它是“马”；
? 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词；
? 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致；
? 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵
的”。
2011-10-16,营销学》第 7章 17
品牌命名的思路
1,产品效用 ——望名知义，迅速理解，便于联
想和记忆。
2,地名及名胜古迹。
3,厂商字号即商号。
4,词汇。
5,动植物 ——以稀贵动物或名花、名草为品牌，
使人产生许多美好联想，并提高身价。
6,神话、传说与传奇故事。
7,数字。
8,外文译名。
2011-10-16,营销学》第 7章 18
品牌设计
1,简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，
符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。
2,易懂易记，启发联想。
3,形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人
百看不厌。
4,功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信
息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术
特点。
2011-10-16,营销学》第 7章 19
7.3.2 品牌决策
是否
使用
品牌
使用
谁的
品牌
使用
什么
质量
使用
多少
数量
同一产品
是否
多个品牌
其他产品
是否使用
2011-10-16,营销学》第 7章 20
品牌化决策
? 使用品牌。
? 不用品牌。理由,
? 同质性产品；
? 人们不习惯认牌购买的产品；
? 生产简单、无一定技术标准的产品；
? 临时或一次性生产的产品。
2011-10-16,营销学》第 7章 21
品牌归属决策
? 决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。
? 可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可
使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。
? 甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。
关键是哪种有利。
? 具体做法,
? 使用制造商品牌；
? 使用中间商品牌；
? 混合使用品牌。
2011-10-16,营销学》第 7章 22
中间商自设品牌
? 问题,
? 必须额外花费较多推广品牌；
? 必须订货，会使资金占于库存，承担更大风险。
? 中间商自设品牌的好处,
? 找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过
剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低
售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。
? 中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上
控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供
应商。
2011-10-16,营销学》第 7章 23
混合使用品牌
? 生产者部分产品使用自己品牌，部分卖
给中间商，使用中间商品牌。既保持本
企业品牌特色，又扩大销路。
? 为进入新市场，先使用中间商品牌，取得
一定市场地位后改用自己的制造商品牌。
? 两种并用。即一种制造商品牌与一种中间
商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一
种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，
或说明某些不同特点。
2011-10-16,营销学》第 7章 24
品牌质量决策
? 决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，
以保持品牌在目标市场的地位。
? 品牌质量指使用该品牌的产品档次，反映该
品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于
操作和便于修理等有价值的属性。其中有些
可以客观加以测定。
? 品牌质量决策包括,
? 决定品牌的初始质量水平；
? 随着时间的推移管理品牌质量。
2011-10-16,营销学》第 7章 25
随着时间推移管理品牌质量
? 不断提高质量，以争取更高的投资回报和市
场份额。
? 保持品牌质量 ——若品牌初始质量仍然适应
目前及未来市场，可基本不做改变。
? 逐渐降低品牌质量 ——
? 产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一
般是降低品牌质量的时机。
? 该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，
改用廉价的替代品降低了质量水平。
? 偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量。
2011-10-16,营销学》第 7章 26
品牌数量决策
? 所有产品使用同一品牌
? 统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，
利于在顾客心目中留下深刻的印象。
? 新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容
易打入市场。
? 统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，
集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。
? 统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大
销售。
2011-10-16,营销学》第 7章 27
? 不同产品分别规定各自的品牌
? 可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购
买。
? 个别品牌可起隔离作用 ——大多数人的心
理趋向，是不乐意用较高价格买了与低档
同名的产品。
? 利于优质新品的推广。
? 每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个
声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象。
2011-10-16,营销学》第 7章 28
品牌的个别与统一
? 个别的统一品牌：依据一定标准将其产品分
类，并分别使用不同的品牌。
? 依据产品性质分类。
? 依据产品质量分类。
? 统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌
优点的又一做法。
? 通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产
品的个别品牌连用。
? 可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品
牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化。
2011-10-16,营销学》第 7章 29
品牌延伸
? 利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品
或新产品，也叫品牌扩展。
? 两种基本做法,
? 纵向延伸 ——先推出某个品牌，成功以后再推出
新的经过改进的；接着推出更新的产品。
? 横向延伸 ——把成功的品牌用于新开发的不同产
品。
? 横向延伸品牌有一定风险。
2011-10-16,营销学》第 7章 30
多重品牌
? 同一产品使用两个或两个以上品牌。
? 只要中间商接受，就可占更大货架空间。
? 真正忠于某一品牌、任何情况也不改变的顾客很
少，多重品牌有更多机会进入“购买单”。
? 利于内部展开竞争，提高效率。
? 向不同市场渗透。
? 宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出
洗涤用品，颇为畅销； 1950年，又推出另一
品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，
但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。
2011-10-16,营销学》第 7章 31
多重品牌的问题
? 能否为新品牌找出足够的购买理由。
? 顾客认为新品牌仅仅是名称或标志不同，缺乏有
意义的变化，就难以接受。
? 新品牌会从企业原有的品牌夺走多少销路，
又能由其他竞争品牌争得多少市场。
? 一般来说，不能从总量上扩大销售，就意味着新
品牌的成长要牺牲原有的其他品牌的收益，多重
品牌并用就不一定有利。
? 新品牌的收入，是否足以弥补开发和促销费
用。
2011-10-16,营销学》第 7章 32
7.4 产品组合
? 产品组合的广度，指拥有产品线（ Product
Line）的数量。
? 产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密
切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某
些相似的特征。
? 产品组合的长度，指所有品种的平均数。
? 产品组合的深度，指花色、规格多少。
? 产品组合的密度，指各产品线、产品最终使
用、生产条件、分销等方面的相关程度。
2011-10-16,营销学》第 7章 33
管理产品组合
? 什么是“整体产品”
? 单个产品决策考虑什么
? 品牌与品牌决策
? 产品线与产品组合
2011-10-16,营销学》第 7章 2
核心产品
形式产品
延伸产品
效用
利益
品牌
款式
色彩
包装
运送
安装
指导
调试
维修
保证
7.1,整体产品, 概念
2011-10-16,营销学》第 7章 3
核心产品
? 由使用、消费得到的利益。
? 包括功能性用途和非功能性用途。
? 例：“洗澡”的功能性用途是 ……
? 一家公共浴室增添设施、装修一新，面临门可罗
雀的窘境。继续提供“清洁、干净自身”的基本
利益，无法与各种热水器竞争。
? 企业重新定义“产品”，决定向顾客提供更有益
的“自然美”。
? 通过促销告诉潜在顾客：“用尽万般化妆品，不
如浴后自然美”。电视画面上，模特儿刚刚出浴
的形象楚楚动人。
2011-10-16,营销学》第 7章 4
形式产品
? 核心产品借以体现的形态，通常看得见、
摸得着。
? 一家企业发现，市售乳酸菌奶产品多为 80-
100毫升瓶装。
? 通过调查，看到问题：消费者普遍感觉饮
用时一瓶不够、两瓶嫌多。
? 推出 150毫升杯装乳酸菌奶，打开市场，
后来居上。
2011-10-16,营销学》第 7章 5
延伸产品
? 顾客购后可能产生的有关要求、想法。
? 如运送、安装、调试、指导、维修、保证
和承诺。
? 延伸产品能有效与竞争者区别。
? 比如经销同一品牌空调，但是实行别家没
有的送货上门、免费或无偿安装、包退包
换及发生故障后保证 12小时之内解决问题，
不同企业出售的产品便有了变化。
2011-10-16,营销学》第 7章 6
7.2 单个产品与决策
? 产品是开展营销的重要手段，决定价格、
分销和促销等的基础。
? 产品类型（分类）：是消费品还是工业品？
是终端产品还是中间产品？是耐用品还是
非耐用品抑或服务？ …………
? 产品质量；
? 外观；
? 售后服务。
2011-10-16,营销学》第 7章 7
7.2.1 产品质量
? 质量是产品满足某种需要必备的自然属性或
特性，是衡量使用价值的重要标志。
? 提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买
力不同的市场需要质量不同的产品。
? 高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、
低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的
产品，肯定失去市场。
? 产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应
价格的水平上。
2011-10-16,营销学》第 7章 8
产品质量决策
1,质量的适用性 ——性能与需要或用途
相适应的程度，由性能项目及具体标
准来反映。应有哪些项目和标准，要
考虑生产能力，更取决于目标市场。
? 曾有厂商制造一批价廉、只用几次的雨伞，
出口美国市场大受欢迎。
2,质量的可靠性 ——产品在一定时间、
条件，按规定要求工作而无故障的能
力。
2011-10-16,营销学》第 7章 9
7.2.2 产品外观
1,形态：指产品以何种物理属性提供效用，要
考虑需求和顾客喜好。
2,式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望
的重要因素，必须符合目标市场的特点。
3,体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，
重量，应便于用户使用、保管与携带。
4,品牌：用于表明生产者、经营者的标记。
5,包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与
装潢结合，能促进销售及增加利润。
2011-10-16,营销学》第 7章 10
7.2.3 产品服务
? 与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，
又是营销中非价格竞争的主要手段。
? 广义的服务包括,
1,售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、
产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；
2,售中服务：顾客购买过程中的服务，如回答提问，
提供和推荐产品，介绍性能、特点；
3,售后服务：向已购顾客提供的服务，如培训和使
用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，
安装、维修，包退包换，定期走访等。
2011-10-16,营销学》第 7章 11
售后服务决策
? 服务项目决策：拟为产品购买者提供哪些内
容和形式的有关服务。
? 如，已售产品是否包退包换；什么情况下包退，
什么情况下包换。
? 服务收费决策：提供有关服务是否收费，依
据什么标准收费。
? 一般来说，收费标准应考虑产品性能，顾客要求，
竞争者服务水平，本企业能力。
? 服务人员决策：决定由谁承担服务任务。
? 如企业设点或派出有关人员；或委托当地经销商。
2011-10-16,营销学》第 7章 12
7.3 品牌发展与决策
? 品牌（ Brand）是一个或一群生产者、经营者，
为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所
用的一种具有显著特征的标记。
? 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一
种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。
? 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、
图形或文字、图形的有机结合。
? 所有的品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或
品牌的一部分。
2011-10-16,营销学》第 7章 13
品牌名称、品牌标志与商标
? 品牌名称（ Brand Name） ——
?,可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。
? 品牌标志（ Brand Mark） ——
? 如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆
形,“太阳神”三个汉字及英语字母,APOLLO”的
特殊造型。
? 商标（ Trade Mark） ——按法定程序向商标
注册机构提出申请，经审查予以核准，并授
予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法
律保护。
2011-10-16,营销学》第 7章 14
7.3.1 品牌命名与设计
? 品牌命名所用语义符号,要有意义，并能
给人留下深刻难忘的良好印象。
? 优秀的品牌具有以下特点,
? 易于发音、拼读和辨认；
? 独特新颖，不落俗套；
? 提示特色；
? 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。
2011-10-16,营销学》第 7章 15
品牌命名事例
? 百事可乐英文 Pepsi cola。 Pepsi清脆响亮，使
人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。
? 1964年该公司重新设计品牌，干脆去掉 Cola，并在
Pep和 Si之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，引发听
觉感知效应，强调其饮料产品的个性。
? 日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会选举
中得到启发，产品取名“当选”。
? 后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞来。
? 原来选举时，不仅候选人要讨吉利买“当选”酒，
支持者也买此酒以示支持。
2011-10-16,营销学》第 7章 16
? 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名
时，对 50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语
言中究竟意味什么。
? 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。
? 在盖尔语中，是“歌”的意思；
? 在佛兰德人眼里，是“远去了”；
? 用非洲民族语言讲，它是“马”；
? 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词；
? 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致；
? 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵
的”。
2011-10-16,营销学》第 7章 17
品牌命名的思路
1,产品效用 ——望名知义，迅速理解，便于联
想和记忆。
2,地名及名胜古迹。
3,厂商字号即商号。
4,词汇。
5,动植物 ——以稀贵动物或名花、名草为品牌，
使人产生许多美好联想，并提高身价。
6,神话、传说与传奇故事。
7,数字。
8,外文译名。
2011-10-16,营销学》第 7章 18
品牌设计
1,简洁明了，新奇独特。图案清晰，文字洗练，
符号简明，色彩醒目，有鲜明个性。
2,易懂易记，启发联想。
3,形象生动，美观大方。有艺术感染力，使人
百看不厌。
4,功能第一，传播方便。品牌要传达特定的信
息，应尽可能适用于各种传媒和手段的技术
特点。
2011-10-16,营销学》第 7章 19
7.3.2 品牌决策
是否
使用
品牌
使用
谁的
品牌
使用
什么
质量
使用
多少
数量
同一产品
是否
多个品牌
其他产品
是否使用
2011-10-16,营销学》第 7章 20
品牌化决策
? 使用品牌。
? 不用品牌。理由,
? 同质性产品；
? 人们不习惯认牌购买的产品；
? 生产简单、无一定技术标准的产品；
? 临时或一次性生产的产品。
2011-10-16,营销学》第 7章 21
品牌归属决策
? 决定使用品牌，则要考虑使用谁的品牌。
? 可以使用自创品牌，也可使用别人的品牌，还可
使用自己与别人共有的品牌，或某种集体品牌。
? 甚至部分使用自己品牌，部分使用别人的品牌。
关键是哪种有利。
? 具体做法,
? 使用制造商品牌；
? 使用中间商品牌；
? 混合使用品牌。
2011-10-16,营销学》第 7章 22
中间商自设品牌
? 问题,
? 必须额外花费较多推广品牌；
? 必须订货，会使资金占于库存，承担更大风险。
? 中间商自设品牌的好处,
? 找到无力创立品牌或不愿自设品牌、生产能力过
剩的厂家。减少生产成本和流通费用，可以降低
售价、提高竞争能力，还能保证较高的利润。
? 中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上
控制作为供应商的生产者，如停止进货、更换供
应商。
2011-10-16,营销学》第 7章 23
混合使用品牌
? 生产者部分产品使用自己品牌，部分卖
给中间商，使用中间商品牌。既保持本
企业品牌特色，又扩大销路。
? 为进入新市场，先使用中间商品牌，取得
一定市场地位后改用自己的制造商品牌。
? 两种并用。即一种制造商品牌与一种中间
商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一
种产品，以兼收两种品牌单独使用的优点，
或说明某些不同特点。
2011-10-16,营销学》第 7章 24
品牌质量决策
? 决定使用自己品牌，要考虑使用何种质量，
以保持品牌在目标市场的地位。
? 品牌质量指使用该品牌的产品档次，反映该
品牌产品的耐久性、可靠性、精确性、易于
操作和便于修理等有价值的属性。其中有些
可以客观加以测定。
? 品牌质量决策包括,
? 决定品牌的初始质量水平；
? 随着时间的推移管理品牌质量。
2011-10-16,营销学》第 7章 25
随着时间推移管理品牌质量
? 不断提高质量，以争取更高的投资回报和市
场份额。
? 保持品牌质量 ——若品牌初始质量仍然适应
目前及未来市场，可基本不做改变。
? 逐渐降低品牌质量 ——
? 产品进入生命周期衰退阶段，淘汰已成定局，一
般是降低品牌质量的时机。
? 该品牌的产品价格下跌，或原材料等价格上涨，
改用廉价的替代品降低了质量水平。
? 偷工减料或掺杂使假，影响品牌质量。
2011-10-16,营销学》第 7章 26
品牌数量决策
? 所有产品使用同一品牌
? 统一品牌同一品牌推出大批产品，可以显示实力，
利于在顾客心目中留下深刻的印象。
? 新产品上市可以减少、消除陌生感，更快也更容
易打入市场。
? 统一品牌覆盖多种产品，可以多种市场传播手段，
集中力量突出一个品牌形象，节省促销费用。
? 统一品牌之下的各种产品，可以互相声援，扩大
销售。
2011-10-16,营销学》第 7章 27
? 不同产品分别规定各自的品牌
? 可为每种产品寻求最适当的品牌，吸引购
买。
? 个别品牌可起隔离作用 ——大多数人的心
理趋向，是不乐意用较高价格买了与低档
同名的产品。
? 利于优质新品的推广。
? 每种产品使用各自品牌，纵然其中有某个
声誉不佳，也不致于影响其他品牌形象。
2011-10-16,营销学》第 7章 28
品牌的个别与统一
? 个别的统一品牌：依据一定标准将其产品分
类，并分别使用不同的品牌。
? 依据产品性质分类。
? 依据产品质量分类。
? 统一的个别品牌：兼收统一品牌与个别品牌
优点的又一做法。
? 通常是把商号或商徽作为统一品牌，与每一种产
品的个别品牌连用。
? 可使新产品正统化，享受企业已有声誉；统一品
牌后面跟上个别品牌，又使新产品个性化。
2011-10-16,营销学》第 7章 29
品牌延伸
? 利用已获成功品牌的声誉，推出改进型产品
或新产品，也叫品牌扩展。
? 两种基本做法,
? 纵向延伸 ——先推出某个品牌，成功以后再推出
新的经过改进的；接着推出更新的产品。
? 横向延伸 ——把成功的品牌用于新开发的不同产
品。
? 横向延伸品牌有一定风险。
2011-10-16,营销学》第 7章 30
多重品牌
? 同一产品使用两个或两个以上品牌。
? 只要中间商接受，就可占更大货架空间。
? 真正忠于某一品牌、任何情况也不改变的顾客很
少，多重品牌有更多机会进入“购买单”。
? 利于内部展开竞争，提高效率。
? 向不同市场渗透。
? 宝洁公司首创。“二战”以前，该公司推出
洗涤用品，颇为畅销； 1950年，又推出另一
品牌的洗涤用品。虽然抢走前者部分市场，
但是两者销售总额大于一个品牌时的收入。
2011-10-16,营销学》第 7章 31
多重品牌的问题
? 能否为新品牌找出足够的购买理由。
? 顾客认为新品牌仅仅是名称或标志不同，缺乏有
意义的变化，就难以接受。
? 新品牌会从企业原有的品牌夺走多少销路，
又能由其他竞争品牌争得多少市场。
? 一般来说，不能从总量上扩大销售，就意味着新
品牌的成长要牺牲原有的其他品牌的收益，多重
品牌并用就不一定有利。
? 新品牌的收入，是否足以弥补开发和促销费
用。
2011-10-16,营销学》第 7章 32
7.4 产品组合
? 产品组合的广度，指拥有产品线（ Product
Line）的数量。
? 产品线是供给顾客的一组产品或服务，由关系密
切的一系列产品构成，同一产品线上的产品有某
些相似的特征。
? 产品组合的长度，指所有品种的平均数。
? 产品组合的深度，指花色、规格多少。
? 产品组合的密度，指各产品线、产品最终使
用、生产条件、分销等方面的相关程度。
2011-10-16,营销学》第 7章 33
管理产品组合
