第 10章 市场传播与促销
? 什么是市场（营销）传播
? 促销手段及应用
? 互联网传播与网上营销
? 信息载体和传播工具的选择
? 怎样分析传播效果
2011-10-16,营销学》第 10章 2
10.1 市场传播
中间商 消费者 /用户 企业
人员促销
广告
公共关系
销售推广
CIS
直效营销
……
人员促销
广告
公共关系
销售推广
CIS
直效营销
……
传递
反馈
2011-10-16,营销学》第 10章 3
传者
信息 渠道
受众
反馈
噪音
一般传播过程
2011-10-16,营销学》第 10章 4
10.1.1 明确传播对象
? 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目
标市场和各种利益相关者。
? 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，
可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士，
可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。
? 传播对象将决定在市场传播过程中，应当如
何设计信息，选择信息通道，应当在何时、
何地通过何种媒体，表达何种信息。
? 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特
征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的
现有印象，对竞争者及其品牌的印象。
2011-10-16,营销学》第 10章 5
10.1.2 决定传播目标
? 传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认
识、情感或行为等预期反应。
? 企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在
最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，
购买行为只是最终结果。
? 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定
如何把他们从目前的状况，推向购买过程的
更高层次的准备阶段。
? 必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对
象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。
2011-10-16,营销学》第 10章 6
依据反应层次决定传播目标
?,AIDA”模式
? 注意、兴趣、欲望和行动；
? 效果层次模式
? 知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买；
? 创新 ─采用模式
? 知晓、兴趣、评估、试验、采用；
? 信息传播模式
? 显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。
2011-10-16,营销学》第 10章 7
传者
经验区
受众
经验区
10.1.3 设计信息 ——范围决策
共同
经验区
2011-10-16,营销学》第 10章 8
内容决策
? 决定对传播对象说什么，以引发预期反应。
? 诉求或主题、构思（ USP），是明确陈述某
种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或
做某事的理由。
? 理性诉求 ——直接诉诸于传播对象的理智，显示
产品、品牌能够产生所需的功能、利益。
? 感情诉求 ——为了激励传播对象的兴趣和欲望，
引发某种肯定或否定的感情。
? 道义诉求 ——用于指导受众分辨什么正确，什么
适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。
2011-10-16,营销学》第 10章 9
结构决策
? 是否提出结论 ——提出明确结论，改变看法
的人比自己归纳结论的多。但是,
? 传者被视为不可信；
? 问题简单，或受众拥有足够知识；
? 涉及个人隐私。
?,一面之词”与“好坏都说” ——只讲好的，
还是提到不足？
?,一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都
说”适用于反对者。
? 受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面
宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。
2011-10-16,营销学》第 10章 10
?,先说”与“后说” ——表达顺序。
? 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴
趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。
? 对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用
渐升式方法，有力论点放后面。
?,好坏都说”需要考虑 ——正面论点放前还
是放后。
? 正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；
放后可以后发制人，产生“崭新效应”。
? 传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。
2011-10-16,营销学》第 10章 11
格式决策
? 为拟传播的信息设计有
吸引力的格式。
? 印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩。
? 广播得选择词句、音质
（如语速、韵律、音调
等）、发声（如停顿、
叹息）等，促销不同产
品应有区别。
? 电视或人员促销，这些
格式因素加上动作、表情即体态语言设计。
? 产品或包装传播须注意
质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。
? 色彩实验：请家庭主妇试饮
四杯咖啡。这些原本相同的
咖啡，分别放在棕色、蓝色、
红色及黄色容器旁边。
? 结果，在这群不知内情的家庭主妇中,
? 75%认为棕色容器旁的咖
啡太浓；
? 85%的认为靠近红色容器
的咖啡最醇厚；
? 几乎每个人都认为靠近蓝
色容器的咖啡味道温和；
? 靠近黄色容器的认为不够
味。
2011-10-16,营销学》第 10章 12
来源决策
? 在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向
态度的一致性越强，信息越具有说服力。
? 信息来源可信度的高低，取决于,
? 权威性。
? 客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不
谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。
? 认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己
人”，便更容易接受传者影响。
2011-10-16,营销学》第 10章 13
10.1.4 选择信息通道：人员信道
? 两个或更多的人相
互直接交流。
? 可面对面，也可电
话，或邮寄。
? 借助于个人机会，
实现传播目标。
? 人员信道有三种,
? 说情信道。
? 专家信道。
? 社交信道，又叫
“口碑影响”。
? 产品贵、风险大和不常
买，顾客会收集大量信
息。
? 可能不满足于一般大众
传媒，要从有专业知识
或经验的人获得意见。
? 产品有一定社会意义，
有明显的品牌差别，会
体现出使用者不同的社
会地位和个人偏好。
? 接受人员信道影响，选
择与身份相称的品牌。
2011-10-16,营销学》第 10章 14
发挥人员信道的作用
? 选择有影响力的个人或企业，成功以后可以
借助于其影响产生示范作用。
? 以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成
为意见领袖。
? 借助于有影响力的公众人物。
? 请有影响力的公众人物作见证广告。
? 设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论
价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。
2011-10-16,营销学》第 10章 15
非人员信道
? 传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择
性传媒。
? 气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整
体配套的环境。
? 构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆
设。可以深刻作用于传播对象的心境。
? 事件（ Event）：通过创造性的活动或事件，
使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒
介报道和传播对象的参与，实现传播目标。
2011-10-16,营销学》第 10章 16
10.1.5 经费预算
? 量入为出法：根据承受能力确定。
? 忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。
? 销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、
价格、利润之间的关系,
? 无法证明支出的合理性 ——把销量或销售额当成
传播的原因，没有看作也是促销的结果。
? 竞争对等法：按对手的费用决定预算。
? 目标任务法：明确目标，然后明确任务和工
作，最后计算所需成本。总和就是计划的市
场传播预算。
2011-10-16,营销学》第 10章 17
一家零售商的目标任务法
? 一家零售商，所在城市有 100万人口。
? 知名度 90%。来店消费者 30万，其中满意的 10万。
? 下一年度，满意的顾客 20万，进店购买的 60万。
? 举办 1次购物节活动；
? 举办 4次专场零售；
? 顾客有奖评选 10名最佳营业员,10名最差营业员，为期一个
月；
? 与电台、晚报合办, 我为商场出主意, 活动，时间 1个月；
? 商场内部开展 1次, 假如我是顾客, 大讨论；
? 年底举办, 特价销售日, 。
? 以上每顶各需经费多少，统计得出促销总预算。
2011-10-16,营销学》第 10章 18
10.2 促销
? 促销通过市场传播，传递企业或产品的存在
及其性能、特征等信息 ——
? 帮助顾客认识产品带来的利益，从而引起注意、
产生兴趣并采取购买行为的过程。
? 实质是卖方与买方之间的信息沟通。
? 促销的主要工具,
? 人员促销。
? 广告。
? 公共关系（ public relations）。
? 销售推广（ Sales Promotion）。
2011-10-16,营销学》第 10章 19
10.2.1 人员促销
? 推销人员深入中间商或消费者、用户，直接
进行推荐、介绍，促使顾客购买。
? 优点,
? 方式灵活；
? 针对性强；
? 及时成交；
? 发展关系；
? 反馈信息。
? 不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人
员管理困难；人才难觅。
2011-10-16,营销学》第 10章 20
10.2.2 广告
? 广告是支付一定费用，利用一定的传播媒体，向
目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾
客购买的一种促销手段。
? 广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。
? 根据内容和目的，可分为商品广告和企业广告；
? 根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区
性广告；
? 按广告的形式，可分为文字广告和图画广告；
? 按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播
广告、电视广告、其它媒体广告等。
2011-10-16,营销学》第 10章 21
视觉类广告
? 报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣
传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局
限性大，并随报纸时效失去广告作用。
? 杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告
的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果
更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，
影响范围较小。
? 年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质
量高；时间灵活性及对象选择性较差。
? 招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，
造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，
风吹雨打便易剥落。
2011-10-16,营销学》第 10章 22
? 传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、
展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，
有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。
? 邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商
业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。
? 路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经
过的路人，能送达的对象相对要少。
? 车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂
的广告，流动性大。
2011-10-16,营销学》第 10章 23
? 售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，
张挂、竖立、摆放，也叫 POP（ Point of Purchase）。
方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场
所一致，有助于顾客当即购买。
? 霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。
? 包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广
告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一
直伴随着产品。
? 气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容
易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一
般只能非常简单。
2011-10-16,营销学》第 10章 24
听觉类广告
? 广播广告：利用电台、广播播送。传播速度
快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，
可配音响，听觉形象强；费用较低。
? 时间短促，不易记忆。
? 歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，
或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利
用电台、广播或其他音响设备播放。
? 乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。
2011-10-16,营销学》第 10章 25
综合类广告
? 电视广告：可以同时运用活动画面、语言文
字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、
渗透力强，印象深。
? 费用贵，时间短促。
? 电影广告：在电影正片之前放映的。
? 特点与电视广告相同，但观看人数不及电视。
? 幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影
广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配
乐解说。
? 录相广告：可灵活运用于各种场所。
2011-10-16,营销学》第 10章 26
10.2.3 公共关系
? 助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取
理解和支持，树立良好形象。
? 方式,
? 报导,
? 组织和接待公众、顾客参观，访问客户,
? 处理投诉,
? 赞助公益事业和社会活动,
? 消费教育，免费指导、咨询、培训等。
? 特点：真实；新鲜；亲切。
2011-10-16,营销学》第 10章 27
60年代意大利航空开辟日本航线
? 开航前 3个月，公司在日本举行盛大招待会，
公布开航消息，向日本公众介绍意大利著名诗
人、画家和其他名流。
? 利用日本的新闻媒介，详细报道首航日本代表
团在京都桂宫和奈良参观，品尝日本茶道的活
动。
? 同时，公司盛情邀请日本各界人土前往罗马，
其中特别邀请两名天主教中学生参观梵蒂冈。
2011-10-16,营销学》第 10章 28
10.2.4 销售推广
? 能迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，
产生轰动效应。
? 优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性。
? 许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、
甚至反感，自贬身价。
? 招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。
? 可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员。
? 销售推广的方式
? 提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴
与奖金。
2011-10-16,营销学》第 10章 29
10.3 互联网传播与网上营销
? 利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与
消费者做双向沟通；
? 在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨
论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；
? 提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的
时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通
知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人
生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；
? 公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告
于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；
2011-10-16,营销学》第 10章 30
? 通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、
包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；
? 在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消
费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象；
? 开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等
信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；
? 利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性
化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色
的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。
2011-10-16,营销学》第 10章 31
互联网传播的优势
1,超越时空限制，具有多媒体声光功能。
2,可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，
和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场
情报、进行产品测试与消费者调查等。
3,可以“一对一”促销，理性的、消费者主导
的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一
种低成本与人性化的促销，符合分众营销与
直效营销的发展趋势。
4,网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用
者多属年轻、中产阶级、高教育水准。
2011-10-16,营销学》第 10章 32
网上营销
? 可 24小时随时随地提供全球性的营销服务；
? 电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传
送信息数量与精确度远远超过其他媒体；
? 能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；
? 减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约
水电与人工成本；
? 可避免推销人员强制推销的干扰；
? 可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立
长期良好的关系。
2011-10-16,营销学》第 10章 33
10.4 信息载体和传播工具选择
1,对象原则 ——
? 什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众
（传播对象）？
2,内容原则 ——
? 什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达
信息的内容？
3,目标原则 ——
? 什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，
更利于实现预期效果？
4,经济原则 ——
? 什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？
2011-10-16,营销学》第 10章 34
10.5 传播效果
? 向传播对象了解 ——
? 能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，
对信息的感觉，对公司、产品和品牌过去的和现
在的态度。
? 受众对有关信息的理解 ——
? 与传者是否一致；他们的接受程度。
? 掌握顾客做出反应的数据 ——
? 如有多少人购买这一产品，多少人喜爱它并和别
人谈论过它。
2011-10-16,营销学》第 10章 35
例,A,B品牌传播效果分析
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
A品牌 B品牌
全部
知名度
试用率
满意度
2011-10-16,营销学》第 10章 36
影响理解的原因
? 语言引起的障碍。
? 如用词或表达方式不当，同一词句存在歧
义，不同语言之间的翻译。
? 文化差异。
? 立场、思想和观念的不同。
? 不同来源的信息之间的矛盾。
? 受众心理。
2011-10-16,营销学》第 10章 37
10.6 整合营销传播
? 从操作层面看 ——
? 将广告、公关、大型活动（ Events）、促销
（ Sales Promotion）、包装设计、企业形象识别
系统（ CIS）和直效营销（ Direct Response）等
促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营
销传播。
? 从观念层面看 ——
? 导入了传播概念（ Communication Concept）。
? 传播不等于广告。整合营销传播的核心，是面对
市场的“立体传播”，“一体化传播”
（ Integrated Communication）。
2011-10-16,营销学》第 10章 38
? 整合营销传播的最大优势，在于“以一
种声音说话”（ to speak with one
voice） ——
? 用多样化的营销传播手段，向消费者传递
同一诉求。
? 消费者“听见的是一种声音”（ to hear
one voice），能更有效接受传播的信息，
准确辨认企业及其产品和服务。
? 什么是市场（营销）传播
? 促销手段及应用
? 互联网传播与网上营销
? 信息载体和传播工具的选择
? 怎样分析传播效果
2011-10-16,营销学》第 10章 2
10.1 市场传播
中间商 消费者 /用户 企业
人员促销
广告
公共关系
销售推广
CIS
直效营销
……
人员促销
广告
公共关系
销售推广
CIS
直效营销
……
传递
反馈
2011-10-16,营销学》第 10章 3
传者
信息 渠道
受众
反馈
噪音
一般传播过程
2011-10-16,营销学》第 10章 4
10.1.1 明确传播对象
? 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目
标市场和各种利益相关者。
? 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，
可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士，
可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。
? 传播对象将决定在市场传播过程中，应当如
何设计信息，选择信息通道，应当在何时、
何地通过何种媒体，表达何种信息。
? 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特
征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的
现有印象，对竞争者及其品牌的印象。
2011-10-16,营销学》第 10章 5
10.1.2 决定传播目标
? 传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认
识、情感或行为等预期反应。
? 企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在
最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，
购买行为只是最终结果。
? 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定
如何把他们从目前的状况，推向购买过程的
更高层次的准备阶段。
? 必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对
象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。
2011-10-16,营销学》第 10章 6
依据反应层次决定传播目标
?,AIDA”模式
? 注意、兴趣、欲望和行动；
? 效果层次模式
? 知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买；
? 创新 ─采用模式
? 知晓、兴趣、评估、试验、采用；
? 信息传播模式
? 显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。
2011-10-16,营销学》第 10章 7
传者
经验区
受众
经验区
10.1.3 设计信息 ——范围决策
共同
经验区
2011-10-16,营销学》第 10章 8
内容决策
? 决定对传播对象说什么，以引发预期反应。
? 诉求或主题、构思（ USP），是明确陈述某
种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或
做某事的理由。
? 理性诉求 ——直接诉诸于传播对象的理智，显示
产品、品牌能够产生所需的功能、利益。
? 感情诉求 ——为了激励传播对象的兴趣和欲望，
引发某种肯定或否定的感情。
? 道义诉求 ——用于指导受众分辨什么正确，什么
适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。
2011-10-16,营销学》第 10章 9
结构决策
? 是否提出结论 ——提出明确结论，改变看法
的人比自己归纳结论的多。但是,
? 传者被视为不可信；
? 问题简单，或受众拥有足够知识；
? 涉及个人隐私。
?,一面之词”与“好坏都说” ——只讲好的，
还是提到不足？
?,一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都
说”适用于反对者。
? 受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面
宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。
2011-10-16,营销学》第 10章 10
?,先说”与“后说” ——表达顺序。
? 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴
趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。
? 对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用
渐升式方法，有力论点放后面。
?,好坏都说”需要考虑 ——正面论点放前还
是放后。
? 正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；
放后可以后发制人，产生“崭新效应”。
? 传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。
2011-10-16,营销学》第 10章 11
格式决策
? 为拟传播的信息设计有
吸引力的格式。
? 印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩。
? 广播得选择词句、音质
（如语速、韵律、音调
等）、发声（如停顿、
叹息）等，促销不同产
品应有区别。
? 电视或人员促销，这些
格式因素加上动作、表情即体态语言设计。
? 产品或包装传播须注意
质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。
? 色彩实验：请家庭主妇试饮
四杯咖啡。这些原本相同的
咖啡，分别放在棕色、蓝色、
红色及黄色容器旁边。
? 结果，在这群不知内情的家庭主妇中,
? 75%认为棕色容器旁的咖
啡太浓；
? 85%的认为靠近红色容器
的咖啡最醇厚；
? 几乎每个人都认为靠近蓝
色容器的咖啡味道温和；
? 靠近黄色容器的认为不够
味。
2011-10-16,营销学》第 10章 12
来源决策
? 在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向
态度的一致性越强，信息越具有说服力。
? 信息来源可信度的高低，取决于,
? 权威性。
? 客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不
谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。
? 认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己
人”，便更容易接受传者影响。
2011-10-16,营销学》第 10章 13
10.1.4 选择信息通道：人员信道
? 两个或更多的人相
互直接交流。
? 可面对面，也可电
话，或邮寄。
? 借助于个人机会，
实现传播目标。
? 人员信道有三种,
? 说情信道。
? 专家信道。
? 社交信道，又叫
“口碑影响”。
? 产品贵、风险大和不常
买，顾客会收集大量信
息。
? 可能不满足于一般大众
传媒，要从有专业知识
或经验的人获得意见。
? 产品有一定社会意义，
有明显的品牌差别，会
体现出使用者不同的社
会地位和个人偏好。
? 接受人员信道影响，选
择与身份相称的品牌。
2011-10-16,营销学》第 10章 14
发挥人员信道的作用
? 选择有影响力的个人或企业，成功以后可以
借助于其影响产生示范作用。
? 以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成
为意见领袖。
? 借助于有影响力的公众人物。
? 请有影响力的公众人物作见证广告。
? 设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论
价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。
2011-10-16,营销学》第 10章 15
非人员信道
? 传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择
性传媒。
? 气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整
体配套的环境。
? 构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆
设。可以深刻作用于传播对象的心境。
? 事件（ Event）：通过创造性的活动或事件，
使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒
介报道和传播对象的参与，实现传播目标。
2011-10-16,营销学》第 10章 16
10.1.5 经费预算
? 量入为出法：根据承受能力确定。
? 忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。
? 销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、
价格、利润之间的关系,
? 无法证明支出的合理性 ——把销量或销售额当成
传播的原因，没有看作也是促销的结果。
? 竞争对等法：按对手的费用决定预算。
? 目标任务法：明确目标，然后明确任务和工
作，最后计算所需成本。总和就是计划的市
场传播预算。
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一家零售商的目标任务法
? 一家零售商，所在城市有 100万人口。
? 知名度 90%。来店消费者 30万，其中满意的 10万。
? 下一年度，满意的顾客 20万，进店购买的 60万。
? 举办 1次购物节活动；
? 举办 4次专场零售；
? 顾客有奖评选 10名最佳营业员,10名最差营业员，为期一个
月；
? 与电台、晚报合办, 我为商场出主意, 活动，时间 1个月；
? 商场内部开展 1次, 假如我是顾客, 大讨论；
? 年底举办, 特价销售日, 。
? 以上每顶各需经费多少，统计得出促销总预算。
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10.2 促销
? 促销通过市场传播，传递企业或产品的存在
及其性能、特征等信息 ——
? 帮助顾客认识产品带来的利益，从而引起注意、
产生兴趣并采取购买行为的过程。
? 实质是卖方与买方之间的信息沟通。
? 促销的主要工具,
? 人员促销。
? 广告。
? 公共关系（ public relations）。
? 销售推广（ Sales Promotion）。
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10.2.1 人员促销
? 推销人员深入中间商或消费者、用户，直接
进行推荐、介绍，促使顾客购买。
? 优点,
? 方式灵活；
? 针对性强；
? 及时成交；
? 发展关系；
? 反馈信息。
? 不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人
员管理困难；人才难觅。
2011-10-16,营销学》第 10章 20
10.2.2 广告
? 广告是支付一定费用，利用一定的传播媒体，向
目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾
客购买的一种促销手段。
? 广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。
? 根据内容和目的，可分为商品广告和企业广告；
? 根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区
性广告；
? 按广告的形式，可分为文字广告和图画广告；
? 按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播
广告、电视广告、其它媒体广告等。
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视觉类广告
? 报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣
传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局
限性大，并随报纸时效失去广告作用。
? 杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告
的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果
更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，
影响范围较小。
? 年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质
量高；时间灵活性及对象选择性较差。
? 招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，
造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，
风吹雨打便易剥落。
2011-10-16,营销学》第 10章 22
? 传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、
展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，
有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。
? 邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商
业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。
? 路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经
过的路人，能送达的对象相对要少。
? 车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂
的广告，流动性大。
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? 售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，
张挂、竖立、摆放，也叫 POP（ Point of Purchase）。
方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场
所一致，有助于顾客当即购买。
? 霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。
? 包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广
告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一
直伴随着产品。
? 气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容
易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一
般只能非常简单。
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听觉类广告
? 广播广告：利用电台、广播播送。传播速度
快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，
可配音响，听觉形象强；费用较低。
? 时间短促，不易记忆。
? 歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，
或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利
用电台、广播或其他音响设备播放。
? 乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。
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综合类广告
? 电视广告：可以同时运用活动画面、语言文
字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、
渗透力强，印象深。
? 费用贵，时间短促。
? 电影广告：在电影正片之前放映的。
? 特点与电视广告相同，但观看人数不及电视。
? 幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影
广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配
乐解说。
? 录相广告：可灵活运用于各种场所。
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10.2.3 公共关系
? 助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取
理解和支持，树立良好形象。
? 方式,
? 报导,
? 组织和接待公众、顾客参观，访问客户,
? 处理投诉,
? 赞助公益事业和社会活动,
? 消费教育，免费指导、咨询、培训等。
? 特点：真实；新鲜；亲切。
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60年代意大利航空开辟日本航线
? 开航前 3个月，公司在日本举行盛大招待会，
公布开航消息，向日本公众介绍意大利著名诗
人、画家和其他名流。
? 利用日本的新闻媒介，详细报道首航日本代表
团在京都桂宫和奈良参观，品尝日本茶道的活
动。
? 同时，公司盛情邀请日本各界人土前往罗马，
其中特别邀请两名天主教中学生参观梵蒂冈。
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10.2.4 销售推广
? 能迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，
产生轰动效应。
? 优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性。
? 许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、
甚至反感，自贬身价。
? 招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。
? 可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员。
? 销售推广的方式
? 提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴
与奖金。
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10.3 互联网传播与网上营销
? 利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与
消费者做双向沟通；
? 在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨
论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；
? 提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的
时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通
知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人
生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；
? 公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告
于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；
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? 通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、
包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；
? 在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消
费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象；
? 开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等
信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；
? 利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性
化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色
的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。
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互联网传播的优势
1,超越时空限制，具有多媒体声光功能。
2,可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，
和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场
情报、进行产品测试与消费者调查等。
3,可以“一对一”促销，理性的、消费者主导
的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一
种低成本与人性化的促销，符合分众营销与
直效营销的发展趋势。
4,网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用
者多属年轻、中产阶级、高教育水准。
2011-10-16,营销学》第 10章 32
网上营销
? 可 24小时随时随地提供全球性的营销服务；
? 电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传
送信息数量与精确度远远超过其他媒体；
? 能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；
? 减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约
水电与人工成本；
? 可避免推销人员强制推销的干扰；
? 可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立
长期良好的关系。
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10.4 信息载体和传播工具选择
1,对象原则 ——
? 什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众
（传播对象）？
2,内容原则 ——
? 什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达
信息的内容？
3,目标原则 ——
? 什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，
更利于实现预期效果？
4,经济原则 ——
? 什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？
2011-10-16,营销学》第 10章 34
10.5 传播效果
? 向传播对象了解 ——
? 能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，
对信息的感觉，对公司、产品和品牌过去的和现
在的态度。
? 受众对有关信息的理解 ——
? 与传者是否一致；他们的接受程度。
? 掌握顾客做出反应的数据 ——
? 如有多少人购买这一产品，多少人喜爱它并和别
人谈论过它。
2011-10-16,营销学》第 10章 35
例,A,B品牌传播效果分析
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
A品牌 B品牌
全部
知名度
试用率
满意度
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影响理解的原因
? 语言引起的障碍。
? 如用词或表达方式不当，同一词句存在歧
义，不同语言之间的翻译。
? 文化差异。
? 立场、思想和观念的不同。
? 不同来源的信息之间的矛盾。
? 受众心理。
2011-10-16,营销学》第 10章 37
10.6 整合营销传播
? 从操作层面看 ——
? 将广告、公关、大型活动（ Events）、促销
（ Sales Promotion）、包装设计、企业形象识别
系统（ CIS）和直效营销（ Direct Response）等
促销手段进行组合，一体化运用，即形成整合营
销传播。
? 从观念层面看 ——
? 导入了传播概念（ Communication Concept）。
? 传播不等于广告。整合营销传播的核心，是面对
市场的“立体传播”，“一体化传播”
（ Integrated Communication）。
2011-10-16,营销学》第 10章 38
? 整合营销传播的最大优势，在于“以一
种声音说话”（ to speak with one
voice） ——
? 用多样化的营销传播手段，向消费者传递
同一诉求。
? 消费者“听见的是一种声音”（ to hear
one voice），能更有效接受传播的信息，
准确辨认企业及其产品和服务。
