第 9章 分销与物流管理
? 销售渠道及设计
?配置渠道成员
? 批发和零售
? 实体分配与物流支持
2011-10-16,营销学》第 9章 2
9.1 销售渠道
? 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商
向下游客户交付产品的过程。
? 销售渠道（或分销渠道,Distribution channels）是
帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关
营销中介单位组成的网络系统。
? 营销渠道（ Marketing channels）指配合起来生产、分销和
消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
? 销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消
费者或用户。
2011-10-16,营销学》第 9章 3
渠道的主要职能
? 组织产品从生产者转移到消费者必须完成的
工作，消除与使用者之间的分离。
1,研究 —— 收集制定计划和进行交换必需的信息。
2,促销 —— 进行关于所供应的物品的说服性沟通。
3,接洽 —— 寻找可能的购买者并与之进行沟通。
4,配合 —— 即使所供应的物品符合购买者需要，包
括分类、分等、装配、包装等活动。
2011-10-16,营销学》第 9章 4
5,谈判 —— 即为了转移所供物品的所有权，
而就其价格及有关条件达成最后协议。
6,物流 —— 即从事产品的运输、储存。
7,融资 —— 为补偿渠道工作的成本费用而对
资金的取得与支出。
8,风险承担 —— 承担与渠道工作有关的全部
风险。
2011-10-16,营销学》第 9章 5
9.1.1 渠道长度
生
产
者
消
费
者
·
用
户
零
售
商
批
发
商
代
理
商
二站
渠道
三站
渠道
四站
渠道
五站
渠道
2011-10-16,营销学》第 9章 6
? 销售渠道长，中间环节多,
? 产品在流通领域停留的时间相应较长；
? 覆盖面更广。
? 销售渠道较短,
? 减少交易次数；
? 能涉及的顾客相对有限。
2011-10-16,营销学》第 9章 7
抉择根据
? 产品特性 ——
? 如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技
术复杂性等；
? 市场特性 ——
? 如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习
惯、销售的季节性、竞争性情况等；
? 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。
2011-10-16,营销学》第 9章 8
9.1.2 渠道宽度
? 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。
? 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽。
? 渠道宽度通常结合分销战略决定,
? 密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或
快速进入一个新市场。
? 选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业、
产品形象和声誉，巩固市场地位。
? 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经
销。通常双方订有协议 —— 均不得经营或供应给
对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极
配合，强化产品形象。
2011-10-16,营销学》第 9章 9
9.1.3 渠道的多重性
? 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个
以上的市场。
? 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一
市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是
不同品牌。
? 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；
? 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。
2011-10-16,营销学》第 9章 10
9.2 设计渠道系统和创新
1,市场上是否存在为此类产品提供服务的，明
确的、标准的、公认的渠道？
2,如果不存在，依据顾客特点、产品性质和企
业资源、能力，要怎样开辟新渠道？
3,如果存在，是否挤满竞争者品牌或替代品，
或由于各种原因已经不再接纳新的供应商，
企业有无办法突破障碍、进入该渠道？
4,在已有或新辟的渠道，各级中间商应该和己
经发挥哪些作用？
? 是否提供技术服务，是否做广告、陈列，产品入
市后要解决的各种问题是否给予协助 ……
2011-10-16,营销学》第 9章 11
5,各级中间商一般保持多大库存量，一般希望
在长时间得到供应，它们还有哪些商业习俗
或惯例值得特别注意？
6,该类产品分销的变化趋势以及对企业现有分
销能力有什么影响？
7,市场上是否有能指引或影响该类产品购买趋
势的中间商？
? 比如有的零售商在当地，往往扮演领导消费潮流
的角色。它们出售的产品，往往为其他零售商及
消费者所仿效。
2011-10-16,营销学》第 9章 12
渠道创新
? 传统的啤酒销售，是厂商把货交给批发商或
零售商。
? 一些地方的啤酒厂商，把货批给运销合一的商贩，
由他们骑着人力车走街串巷叫卖，送货入户。以
至于一些全国性的啤酒品牌，在当地也无法与之
匹敌 。
? 手表通常是由专业商店、百货商场销售。
? 日本企业推出物美价廉的电子表，开发美国市场
时别出心裁。它们向食品、药品连锁和超市、仓
储式商场铺货，很快打开了市场。
2011-10-16,营销学》第 9章 13
9.3 配置渠道成员
1,经销商的服务对象，与自己的目标市场相一
致。
2,零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应
有较好的交通运输及仓储条件。
3,有经销该产品必备的知识、经验和技术，较
强的售前、售中、售后服务能力。
4,信誉好，形象好，及时付款。
5,热心经销本企业的产品。
2011-10-16,营销学》第 9章 14
批发与批发商
? 批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行
为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进
行购买的人的活动。
? 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或
其他转卖者及用户。
? 批发商类型很多 ——
? 按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国
批发商；
? 按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批
发商和销地批发商；
? 按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。
2011-10-16,营销学》第 9章 15
批发商的作用
? 对制造商 ——
? 通过批发商的购买，生产者可以迅速、大
量售出产品，减少库存，加速资本周转；
? 批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者
促销产品，提供市场信息。
2011-10-16,营销学》第 9章 16
? 对零售商 ——
? 可按零售要求组合产品的花色、规格，便
于配齐品种；
? 可对厂家购进的产品进行加工、整理、分
类和包装，方便零售商进货、勤进快销；
? 利用仓储设施储存产品，保证零售商的货
源，减轻其存货负担；
? 还为零售商提供各种支持，帮助其开展业
务。
2011-10-16,营销学》第 9章 17
批发商的类型
完全
服务
批发
商
有限
服务
批发
商
商人批发商
产品
经纪
人
制造
商 代
表
销售
代理
商
采购
代理
商
佣
金
商
经纪人和代理商
销售分
店和销
售办事
处
采购
办事
处
制造商及零售商的
分店和销售办事处
批发商
2011-10-16,营销学》第 9章 18
零售与零售商
? 零售是直接为最终消费者服务的交易行为，
是所有向最终消费者直接销售产品和服务，
用于个人及非商业性用途的活动。
? 零售商在流通领域处于最后阶段。
? 根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采
购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直
接、顺利并最终进入消费者手中。
? 零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于
店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有
邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百
货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣
商店、仓储商场等等。
2011-10-16,营销学》第 9章 19
我国零售业态的类型
百
货
店
超级
市场
大型
综合
超市
便
利
店
仓储
式商
场
专
业
店
专
卖
店
购物
中心
我国零售业态
2011-10-16,营销学》第 9章 20
无门市（无店铺）零售形式
直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司
无门市零售形式
2011-10-16,营销学》第 9章 21
9.3 物流支持
? 产品到达消费者和用户 ——
? 要发生所有权转移,
? 要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分
装等活动，实现产品实体的空间转移。
? 物流管理通过安排仓储、管理和转移，使产
品在需要的时间到达需要的地点。
? 物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，
从而创造地点效用。
? 包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播
及规划生产水平和存货水平。
2011-10-16,营销学》第 9章 22
物流提供的顾客服务
1,产品的可得性。
2,订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急
订货速度。
3,存货或缺货的比率。
4,送货频率。
5,送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及
损坏补偿等。
6,安装、试车及修理服务。
7,运输工具及运输方式的选择。
8,免费修理或分别计价。
2011-10-16,营销学》第 9章 23
运输
1,选用什么方式和路线，把产品送到目
标市场和销售地点。
2,运输方式有多种 ——
? 根据运费及产品特点、顾客要求的服务水
平等，比较适用性。
3,运输线路的选择 ——
? 以缩短运输里程、减少产品在途时间为原
则，以降低运输费用、准时向顾客交货。
2011-10-16,营销学》第 9章 24
选择运输方式
1,铁路运输 ——
? 可适应大多数产品，能大批量运输，单位
运价低，多用于长距离运输。但是受铁路
线路影响，不能直接送货上门，等待装运
时间较长。
2,公路运输 ——
? 相对灵活，可利用简便道路到达交通不发
达地区，可根据需要随时发运，送货上门，
更方便。运费要高，多用于短途。
2011-10-16,营销学》第 9章 25
3,水路运输 ——
? 有远洋运输、海岸运输和内河运输。
? 运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，
有时船只不能正常航行。
4,空运 ——
? 迅速，运费昂贵。
? 一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁
易损的产品。
2011-10-16,营销学》第 9章 26
仓储
? 物流过程要经过一系列仓库。
? 通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间
商的仓库。
? 企业要考虑是否需要中转仓库。
? 如果有较多的客户，不仅分散，且购买次
数多，每次批量小；或到该地路途遥远，
交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便
及时供应、防止脱销。
2011-10-16,营销学》第 9章 27
仓储决策
1,中转仓库的数量。
? 仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。
? 修建或租赁仓库，需要投资或租金，增加分销成
本。
2,中转仓库的地址。
? 合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又
能保证企业目标的实现。
3,中转仓库的类型。
? 即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两
者费用的比较。
? 销售渠道及设计
?配置渠道成员
? 批发和零售
? 实体分配与物流支持
2011-10-16,营销学》第 9章 2
9.1 销售渠道
? 分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商
向下游客户交付产品的过程。
? 销售渠道（或分销渠道,Distribution channels）是
帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关
营销中介单位组成的网络系统。
? 营销渠道（ Marketing channels）指配合起来生产、分销和
消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
? 销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消
费者或用户。
2011-10-16,营销学》第 9章 3
渠道的主要职能
? 组织产品从生产者转移到消费者必须完成的
工作，消除与使用者之间的分离。
1,研究 —— 收集制定计划和进行交换必需的信息。
2,促销 —— 进行关于所供应的物品的说服性沟通。
3,接洽 —— 寻找可能的购买者并与之进行沟通。
4,配合 —— 即使所供应的物品符合购买者需要，包
括分类、分等、装配、包装等活动。
2011-10-16,营销学》第 9章 4
5,谈判 —— 即为了转移所供物品的所有权，
而就其价格及有关条件达成最后协议。
6,物流 —— 即从事产品的运输、储存。
7,融资 —— 为补偿渠道工作的成本费用而对
资金的取得与支出。
8,风险承担 —— 承担与渠道工作有关的全部
风险。
2011-10-16,营销学》第 9章 5
9.1.1 渠道长度
生
产
者
消
费
者
·
用
户
零
售
商
批
发
商
代
理
商
二站
渠道
三站
渠道
四站
渠道
五站
渠道
2011-10-16,营销学》第 9章 6
? 销售渠道长，中间环节多,
? 产品在流通领域停留的时间相应较长；
? 覆盖面更广。
? 销售渠道较短,
? 减少交易次数；
? 能涉及的顾客相对有限。
2011-10-16,营销学》第 9章 7
抉择根据
? 产品特性 ——
? 如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技
术复杂性等；
? 市场特性 ——
? 如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习
惯、销售的季节性、竞争性情况等；
? 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。
2011-10-16,营销学》第 9章 8
9.1.2 渠道宽度
? 渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。
? 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽。
? 渠道宽度通常结合分销战略决定,
? 密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或
快速进入一个新市场。
? 选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业、
产品形象和声誉，巩固市场地位。
? 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经
销。通常双方订有协议 —— 均不得经营或供应给
对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极
配合，强化产品形象。
2011-10-16,营销学》第 9章 9
9.1.3 渠道的多重性
? 通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个
以上的市场。
? 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一
市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是
不同品牌。
? 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；
? 产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。
2011-10-16,营销学》第 9章 10
9.2 设计渠道系统和创新
1,市场上是否存在为此类产品提供服务的，明
确的、标准的、公认的渠道？
2,如果不存在，依据顾客特点、产品性质和企
业资源、能力，要怎样开辟新渠道？
3,如果存在，是否挤满竞争者品牌或替代品，
或由于各种原因已经不再接纳新的供应商，
企业有无办法突破障碍、进入该渠道？
4,在已有或新辟的渠道，各级中间商应该和己
经发挥哪些作用？
? 是否提供技术服务，是否做广告、陈列，产品入
市后要解决的各种问题是否给予协助 ……
2011-10-16,营销学》第 9章 11
5,各级中间商一般保持多大库存量，一般希望
在长时间得到供应，它们还有哪些商业习俗
或惯例值得特别注意？
6,该类产品分销的变化趋势以及对企业现有分
销能力有什么影响？
7,市场上是否有能指引或影响该类产品购买趋
势的中间商？
? 比如有的零售商在当地，往往扮演领导消费潮流
的角色。它们出售的产品，往往为其他零售商及
消费者所仿效。
2011-10-16,营销学》第 9章 12
渠道创新
? 传统的啤酒销售，是厂商把货交给批发商或
零售商。
? 一些地方的啤酒厂商，把货批给运销合一的商贩，
由他们骑着人力车走街串巷叫卖，送货入户。以
至于一些全国性的啤酒品牌，在当地也无法与之
匹敌 。
? 手表通常是由专业商店、百货商场销售。
? 日本企业推出物美价廉的电子表，开发美国市场
时别出心裁。它们向食品、药品连锁和超市、仓
储式商场铺货，很快打开了市场。
2011-10-16,营销学》第 9章 13
9.3 配置渠道成员
1,经销商的服务对象，与自己的目标市场相一
致。
2,零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应
有较好的交通运输及仓储条件。
3,有经销该产品必备的知识、经验和技术，较
强的售前、售中、售后服务能力。
4,信誉好，形象好，及时付款。
5,热心经销本企业的产品。
2011-10-16,营销学》第 9章 14
批发与批发商
? 批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行
为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进
行购买的人的活动。
? 批发商一头连接生产者，一头连接零售商或
其他转卖者及用户。
? 批发商类型很多 ——
? 按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国
批发商；
? 按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批
发商和销地批发商；
? 按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。
2011-10-16,营销学》第 9章 15
批发商的作用
? 对制造商 ——
? 通过批发商的购买，生产者可以迅速、大
量售出产品，减少库存，加速资本周转；
? 批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者
促销产品，提供市场信息。
2011-10-16,营销学》第 9章 16
? 对零售商 ——
? 可按零售要求组合产品的花色、规格，便
于配齐品种；
? 可对厂家购进的产品进行加工、整理、分
类和包装，方便零售商进货、勤进快销；
? 利用仓储设施储存产品，保证零售商的货
源，减轻其存货负担；
? 还为零售商提供各种支持，帮助其开展业
务。
2011-10-16,营销学》第 9章 17
批发商的类型
完全
服务
批发
商
有限
服务
批发
商
商人批发商
产品
经纪
人
制造
商 代
表
销售
代理
商
采购
代理
商
佣
金
商
经纪人和代理商
销售分
店和销
售办事
处
采购
办事
处
制造商及零售商的
分店和销售办事处
批发商
2011-10-16,营销学》第 9章 18
零售与零售商
? 零售是直接为最终消费者服务的交易行为，
是所有向最终消费者直接销售产品和服务，
用于个人及非商业性用途的活动。
? 零售商在流通领域处于最后阶段。
? 根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采
购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直
接、顺利并最终进入消费者手中。
? 零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于
店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有
邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百
货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣
商店、仓储商场等等。
2011-10-16,营销学》第 9章 19
我国零售业态的类型
百
货
店
超级
市场
大型
综合
超市
便
利
店
仓储
式商
场
专
业
店
专
卖
店
购物
中心
我国零售业态
2011-10-16,营销学》第 9章 20
无门市（无店铺）零售形式
直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务公司
无门市零售形式
2011-10-16,营销学》第 9章 21
9.3 物流支持
? 产品到达消费者和用户 ——
? 要发生所有权转移,
? 要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分
装等活动，实现产品实体的空间转移。
? 物流管理通过安排仓储、管理和转移，使产
品在需要的时间到达需要的地点。
? 物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，
从而创造地点效用。
? 包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播
及规划生产水平和存货水平。
2011-10-16,营销学》第 9章 22
物流提供的顾客服务
1,产品的可得性。
2,订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急
订货速度。
3,存货或缺货的比率。
4,送货频率。
5,送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及
损坏补偿等。
6,安装、试车及修理服务。
7,运输工具及运输方式的选择。
8,免费修理或分别计价。
2011-10-16,营销学》第 9章 23
运输
1,选用什么方式和路线，把产品送到目
标市场和销售地点。
2,运输方式有多种 ——
? 根据运费及产品特点、顾客要求的服务水
平等，比较适用性。
3,运输线路的选择 ——
? 以缩短运输里程、减少产品在途时间为原
则，以降低运输费用、准时向顾客交货。
2011-10-16,营销学》第 9章 24
选择运输方式
1,铁路运输 ——
? 可适应大多数产品，能大批量运输，单位
运价低，多用于长距离运输。但是受铁路
线路影响，不能直接送货上门，等待装运
时间较长。
2,公路运输 ——
? 相对灵活，可利用简便道路到达交通不发
达地区，可根据需要随时发运，送货上门，
更方便。运费要高，多用于短途。
2011-10-16,营销学》第 9章 25
3,水路运输 ——
? 有远洋运输、海岸运输和内河运输。
? 运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，
有时船只不能正常航行。
4,空运 ——
? 迅速，运费昂贵。
? 一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁
易损的产品。
2011-10-16,营销学》第 9章 26
仓储
? 物流过程要经过一系列仓库。
? 通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间
商的仓库。
? 企业要考虑是否需要中转仓库。
? 如果有较多的客户，不仅分散，且购买次
数多，每次批量小；或到该地路途遥远，
交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便
及时供应、防止脱销。
2011-10-16,营销学》第 9章 27
仓储决策
1,中转仓库的数量。
? 仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。
? 修建或租赁仓库，需要投资或租金，增加分销成
本。
2,中转仓库的地址。
? 合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又
能保证企业目标的实现。
3,中转仓库的类型。
? 即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两
者费用的比较。
