第 5章 分析营销机会
? 认识营销机会
? 寻找、发现营销机会
? 评估营销机会
2011-10-16,营销学》第 5章 2
5.1 认识营销机会
? 营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。
? 人们没有满足的需要、欲望和需求；
? 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。
? 机会的特性 ——
? 公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。
? 时限性：机不可失，时不再来。
? 理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业
具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不
会相同，表现为利用机会的效果不一样。
2011-10-16,营销学》第 5章 3
5.1.1 环境机会与企业机会
? 由于营销环境变化, 人们的需要, 欲望
也会随之变化, 客观上会出现各种尚待
满足的需求 。
? 这些环境的变化形成的机会, 称之为环境
机会 。
? 环境机会并不就是企业的最佳选择 。
? 只有符合特定企业的目标, 能力, 有利于
其形成竞争优势的机会, 才是属于它的企
业机会 。
2011-10-16,营销学》第 5章 4
5.1.2 显在的与潜在的机会
? 显在的机会容易发现，竞争者较多。
? 一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未
必能有机会效益 —— 先行进入的优势和超
额利润，机会也就失去价值。
? 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，
不易发现，识别难度较大，搜寻成本也
较高。
? 但是竞争者可能比显在的机会要少，机会
效益也高。
2011-10-16,营销学》第 5章 5
重视潜在机会：工业护肤用品
? 80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。
? 陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一
个机会 ──工业护肤品。他们认为,
? 目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。
? 大多数消费者有 1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要
护肤，而且需要特别保护。
? 各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求
不同，生活护肤需求差异很大。
? 化妆品市场也包含这一潜在需求。
? 这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。
2011-10-16,营销学》第 5章 6
5.1.3 行业机会与边缘机会
? 不同企业技术、资源和条件不同，通常各有
使命和活动领域。
? 出现于领域内的机会，即行业机会 ——
? 行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度
低。
? 但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会
效益。
? 出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的
机会，叫边缘机会 ——
? 大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间
出现“隙缝”，形成边缘机会。
2011-10-16,营销学》第 5章 7
重视边缘机会
? 边缘机会可发挥企业的部分优势, 又比较隐
蔽, 不易被大多数企业发现 。
? 寻求难度大, 需要丰富的想象力和创新精神 。
例如,
? 冶铁和绘画,, 中国铁画, 把它们结合起来；
? 医疗和饮食的结合, 出现了药疗食品, 药膳餐馆 。
2011-10-16,营销学》第 5章 8
5.1.4 目前的与未来的机会
? 目前的机会与未来的机会没有严格界限，区
别在于时间的先后，以及从可能转化为现实
的条件是否具备。
? 目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。
? 未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的
需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。
以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为
该时期的机会。
? 提前把握未来的机会，可以获得领先优势。
2011-10-16,营销学》第 5章 9
重视未来的机会：日本发展小型车
? 60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华
轿车。
? 日本汽车业对未来趋势进行分析，认为 ——
? 家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变；
? 汽车增多会加剧道路拥挤；
? 高速公路上大型车不如小型车灵便；
? 中东局势将引发能源危机；
? 小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大
的需求。
? 日本汽车业开始研制小型轿车。 70年代进军西欧和美
国,80年代在美国市场取得优势。
2011-10-16,营销学》第 5章 10
5.1.5 全面的机会与局部的机会
? 全面的机会是在大范围市场, 如国际市
场, 全国市场上出现的机会 。
? 全面的机会对各个企业有普遍意义, 它反
映环境变化的一种普遍趋势 。
? 局部的机会是在局部市场, 如某个特定
地区出现的尚待满足的需求 。
? 意味着这个市场的变化有别于其他市场 。
? 局部机会对进入该市场有重要意义 。
2011-10-16,营销学》第 5章 11
5.2 寻找、发现营销机会
? 主要来源与寻找、发现的途径,
1,分析宏观营销环境；
2,分析微观营销环境，营销系统的有关参与
者（供应链和竞争者）；
3,利用产品 /市场矩阵；
4,结合市场细分；
5,通过大范围收集意见和征求建议。
2011-10-16,营销学》第 5章 12
5.2.1 利用产品 /市场矩阵
现有产品
现有
市场
市场
深入
市场
开发
产品
开发
（多角化发展）
新产品
新
市场
2011-10-16,营销学》第 5章 13
你知道吗？
? 市场＝人口＋购买力＋欲望
? 销量＝顾客数量 × 使用量
? 顾客数量＝现有顾客的数量＋未使用者
（潜在顾客）的数量
? 现有顾客＝我方顾客＋对手顾客
? 使用量＝使用次数（频率） × 每次平均
使用量
2011-10-16,营销学》第 5章 14
市场深入（市场渗透）
? 提高使用率（使用次数）。
? 如牙膏厂商说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。
? 增加每次的使用量。
? 如生产洗发精的厂商，向顾客证明每次用其洗发
两遍，比一遍效果更佳。
? 增加用途。
? 如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，
使顾客了解这种产品的所有用法。
2011-10-16,营销学》第 5章 15
市场开发
? 转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接
受其品牌。
? 如航空公司通过比较广告，说明空运比陆地运输
有什么优势。
? 进入新的细分市场，说服那些使用该类产品、
但未使用该品牌的潜在顾客。
? 如企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后，
向成年人市场或老年人顾客推出。
? 争夺对手的顾客，设法吸引他们改换门庭。
? 如可口可乐与百事可乐的竞争。
2011-10-16,营销学》第 5章 16
产品开发
1,改进质量, 完善产品使用性能，如耐用性、
可靠性、方便性和口味等等。
? 如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，
并有足够的顾客要求高质量产品，这种战
略就能奏效。
? 如许多企业向市场推出“改进型”或“新
一代”的电视机、洗发精等，并加之以
“更佳”、“更强”、“更大”的说法予
以促销。
2011-10-16,营销学》第 5章 17
2,改进特性,在产品大小、重量、材料或附加物等方
面增加新特性，以扩大产品的适用性。
? 如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积
使人们便于随身携带。
? 新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更
多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激
推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅
速放弃，投资相对要少。
? 容易被竞争者模仿。
2011-10-16,营销学》第 5章 18
3,改进款式,增加美感，提高竞争力。
? 如汽车制造商定期推出新车型，服装业定
期举办新款时装发布会。
? 能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。
? 难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及
哪些人喜欢，常常要放弃原款式，甚至失
去喜欢原款式的顾客，承受一定风险。
4,改进服务,如空调制造商提供安装,24小时
内随叫随到的维修承诺；家具商送货上门。
2011-10-16,营销学》第 5章 19
5.2.2 广泛收集意见和建议
? 企业内部各部门, 员工 。
? 企业外部,
? 中间商；
? 消费者和用户；
? 专业咨询机构；
? 教学和科研单位；
? 政府部门 。
2011-10-16,营销学》第 5章 20
5.3 评估营销机会
? 步骤,
? 分析机会的性质：目的在于认定这一营销
机会只是一般的环境机会，还是独特的企
业机会（公司机会）？
? 判断机会的质量：目的是明确这一独特的
企业机会的价值，是否值得开发和利用，
值得在多大程度上开发、利用？
2011-10-16,营销学》第 5章 21
5.3.1 分析营销机会的性质
1,明确成功利用某一机会的必要条件；
2,以利用这一机会的基本要求为参照，分析本
企业从事相关业务的能力，确认利用这一机
会的优势与不足，弥补差距的可能性；
3,同样分析每一个最有可能的竞争者；
4,比较本企业与竞争者，各自在成功利用这一
机会条件方面的优劣，确认本企业对这一机
会是否拥有相对优势，差距大小。
2011-10-16,营销学》第 5章 22
5.3.2 分析营销机会的质量
1,分析这一机会所显示的, 仅仅是人们的需要
和欲望, 还是已经形成市场 。 暂时条件不允
许, 或人们不打算经由市场满足的需要, 至
多只是一个潜在的市场 。
2,分析这一市场是否拥有起码的规模, 即是否
有了足够数量的顾客 。
3,确认本企业进入这一已有足够数量顾客的市
场, 是否具备必需的营销能力 。
? 认识营销机会
? 寻找、发现营销机会
? 评估营销机会
2011-10-16,营销学》第 5章 2
5.1 认识营销机会
? 营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。
? 人们没有满足的需要、欲望和需求；
? 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。
? 机会的特性 ——
? 公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。
? 时限性：机不可失，时不再来。
? 理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业
具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不
会相同，表现为利用机会的效果不一样。
2011-10-16,营销学》第 5章 3
5.1.1 环境机会与企业机会
? 由于营销环境变化, 人们的需要, 欲望
也会随之变化, 客观上会出现各种尚待
满足的需求 。
? 这些环境的变化形成的机会, 称之为环境
机会 。
? 环境机会并不就是企业的最佳选择 。
? 只有符合特定企业的目标, 能力, 有利于
其形成竞争优势的机会, 才是属于它的企
业机会 。
2011-10-16,营销学》第 5章 4
5.1.2 显在的与潜在的机会
? 显在的机会容易发现，竞争者较多。
? 一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未
必能有机会效益 —— 先行进入的优势和超
额利润，机会也就失去价值。
? 潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后，
不易发现，识别难度较大，搜寻成本也
较高。
? 但是竞争者可能比显在的机会要少，机会
效益也高。
2011-10-16,营销学》第 5章 5
重视潜在机会：工业护肤用品
? 80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。
? 陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一
个机会 ──工业护肤品。他们认为,
? 目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。
? 大多数消费者有 1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要
护肤，而且需要特别保护。
? 各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求
不同，生活护肤需求差异很大。
? 化妆品市场也包含这一潜在需求。
? 这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。
2011-10-16,营销学》第 5章 6
5.1.3 行业机会与边缘机会
? 不同企业技术、资源和条件不同，通常各有
使命和活动领域。
? 出现于领域内的机会，即行业机会 ——
? 行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度
低。
? 但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会
效益。
? 出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的
机会，叫边缘机会 ——
? 大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间
出现“隙缝”，形成边缘机会。
2011-10-16,营销学》第 5章 7
重视边缘机会
? 边缘机会可发挥企业的部分优势, 又比较隐
蔽, 不易被大多数企业发现 。
? 寻求难度大, 需要丰富的想象力和创新精神 。
例如,
? 冶铁和绘画,, 中国铁画, 把它们结合起来；
? 医疗和饮食的结合, 出现了药疗食品, 药膳餐馆 。
2011-10-16,营销学》第 5章 8
5.1.4 目前的与未来的机会
? 目前的机会与未来的机会没有严格界限，区
别在于时间的先后，以及从可能转化为现实
的条件是否具备。
? 目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。
? 未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的
需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。
以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为
该时期的机会。
? 提前把握未来的机会，可以获得领先优势。
2011-10-16,营销学》第 5章 9
重视未来的机会：日本发展小型车
? 60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华
轿车。
? 日本汽车业对未来趋势进行分析，认为 ——
? 家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变；
? 汽车增多会加剧道路拥挤；
? 高速公路上大型车不如小型车灵便；
? 中东局势将引发能源危机；
? 小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大
的需求。
? 日本汽车业开始研制小型轿车。 70年代进军西欧和美
国,80年代在美国市场取得优势。
2011-10-16,营销学》第 5章 10
5.1.5 全面的机会与局部的机会
? 全面的机会是在大范围市场, 如国际市
场, 全国市场上出现的机会 。
? 全面的机会对各个企业有普遍意义, 它反
映环境变化的一种普遍趋势 。
? 局部的机会是在局部市场, 如某个特定
地区出现的尚待满足的需求 。
? 意味着这个市场的变化有别于其他市场 。
? 局部机会对进入该市场有重要意义 。
2011-10-16,营销学》第 5章 11
5.2 寻找、发现营销机会
? 主要来源与寻找、发现的途径,
1,分析宏观营销环境；
2,分析微观营销环境，营销系统的有关参与
者（供应链和竞争者）；
3,利用产品 /市场矩阵；
4,结合市场细分；
5,通过大范围收集意见和征求建议。
2011-10-16,营销学》第 5章 12
5.2.1 利用产品 /市场矩阵
现有产品
现有
市场
市场
深入
市场
开发
产品
开发
（多角化发展）
新产品
新
市场
2011-10-16,营销学》第 5章 13
你知道吗？
? 市场＝人口＋购买力＋欲望
? 销量＝顾客数量 × 使用量
? 顾客数量＝现有顾客的数量＋未使用者
（潜在顾客）的数量
? 现有顾客＝我方顾客＋对手顾客
? 使用量＝使用次数（频率） × 每次平均
使用量
2011-10-16,营销学》第 5章 14
市场深入（市场渗透）
? 提高使用率（使用次数）。
? 如牙膏厂商说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。
? 增加每次的使用量。
? 如生产洗发精的厂商，向顾客证明每次用其洗发
两遍，比一遍效果更佳。
? 增加用途。
? 如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，
使顾客了解这种产品的所有用法。
2011-10-16,营销学》第 5章 15
市场开发
? 转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接
受其品牌。
? 如航空公司通过比较广告，说明空运比陆地运输
有什么优势。
? 进入新的细分市场，说服那些使用该类产品、
但未使用该品牌的潜在顾客。
? 如企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后，
向成年人市场或老年人顾客推出。
? 争夺对手的顾客，设法吸引他们改换门庭。
? 如可口可乐与百事可乐的竞争。
2011-10-16,营销学》第 5章 16
产品开发
1,改进质量, 完善产品使用性能，如耐用性、
可靠性、方便性和口味等等。
? 如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，
并有足够的顾客要求高质量产品，这种战
略就能奏效。
? 如许多企业向市场推出“改进型”或“新
一代”的电视机、洗发精等，并加之以
“更佳”、“更强”、“更大”的说法予
以促销。
2011-10-16,营销学》第 5章 17
2,改进特性,在产品大小、重量、材料或附加物等方
面增加新特性，以扩大产品的适用性。
? 如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积
使人们便于随身携带。
? 新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更
多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激
推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅
速放弃，投资相对要少。
? 容易被竞争者模仿。
2011-10-16,营销学》第 5章 18
3,改进款式,增加美感，提高竞争力。
? 如汽车制造商定期推出新车型，服装业定
期举办新款时装发布会。
? 能赋予品牌某种个性，吸引顾客忠诚。
? 难以预测顾客是否喜欢新款式，多少人及
哪些人喜欢，常常要放弃原款式，甚至失
去喜欢原款式的顾客，承受一定风险。
4,改进服务,如空调制造商提供安装,24小时
内随叫随到的维修承诺；家具商送货上门。
2011-10-16,营销学》第 5章 19
5.2.2 广泛收集意见和建议
? 企业内部各部门, 员工 。
? 企业外部,
? 中间商；
? 消费者和用户；
? 专业咨询机构；
? 教学和科研单位；
? 政府部门 。
2011-10-16,营销学》第 5章 20
5.3 评估营销机会
? 步骤,
? 分析机会的性质：目的在于认定这一营销
机会只是一般的环境机会，还是独特的企
业机会（公司机会）？
? 判断机会的质量：目的是明确这一独特的
企业机会的价值，是否值得开发和利用，
值得在多大程度上开发、利用？
2011-10-16,营销学》第 5章 21
5.3.1 分析营销机会的性质
1,明确成功利用某一机会的必要条件；
2,以利用这一机会的基本要求为参照，分析本
企业从事相关业务的能力，确认利用这一机
会的优势与不足，弥补差距的可能性；
3,同样分析每一个最有可能的竞争者；
4,比较本企业与竞争者，各自在成功利用这一
机会条件方面的优劣，确认本企业对这一机
会是否拥有相对优势，差距大小。
2011-10-16,营销学》第 5章 22
5.3.2 分析营销机会的质量
1,分析这一机会所显示的, 仅仅是人们的需要
和欲望, 还是已经形成市场 。 暂时条件不允
许, 或人们不打算经由市场满足的需要, 至
多只是一个潜在的市场 。
2,分析这一市场是否拥有起码的规模, 即是否
有了足够数量的顾客 。
3,确认本企业进入这一已有足够数量顾客的市
场, 是否具备必需的营销能力 。
