公共关系学
主讲教师：陈天荣
1、学习本门课的目的
通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，
并能较熟练的运用。
2、本门课的基本内容
本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、公共关系的职能、
公众、公共关系的传播、公共关系的四步工作法、公共关系广
告、公共关系的人员与机构、公共关系语言艺术、公共关系礼
仪、公共关系文书、企业形象识别、内部公共关系和部门公共
关系以及常见的公共关系处理技巧。
3、学习本门课的方法
首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系实践，
能进行熟练的应用。
6、本门课的相关参考资料
期 刊：, 公共关系,,现代营销,
参考书籍：, 中外公共关系案例精选,
,公共关系学, 廖为建 高等教育出版社 2000年
,公关托出名牌, 舒咏平 武汉大学出版社 1999年
,环球：专业公关之路, 叶茂康 复旦大学出版社 1997年
,公共关系学教程, （第五版） 主编 方宪玕 浙江大学出版社
4、本门课程的教材
,公共关系学教程, 主编 谢玉华
湖南大学出版社 2004年
5、本门课讲授学时 32学时
关系、社会关系与公共关系
无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。
— 阿拉伯格言
生存得最好的是对周围最有利的生物。
— 赫伯特西蒙
人 能否脱离关系而存在？
关系 是动态还是静态？
公关，现代社会的沟通力
? 中国公关现状
“公关小姐,与四大职业 （教师、医生、律师、官员）
? 中国公关职业化，专业化水平提高
列入, 国家职业大典,,有岗有位，职称评定，
中外公关公司在大城市抢滩，企业（政府）公关部，
大学开设此课程，专科、本科、研究生都有。
? 四件大事促进公关发展
加入 WTO、申奥、申博、,SARS”
公共关系是什么关系
? 公共关系是“阳光”关系，非庸俗关系
? 关系是客观的，又是主观的
? 关系需要管理，更需要策划
? 绝对主义态度与相对主义态度
? 在利他过程中利己
? 得理也让人
? 公关意识是现代人的思维方式 （日本的团队）
? 公共关系的价值观：以和谐的沟通协调来优
化自身的关系资源，积聚组织的无形资产，
从而形成柔性生产力。
21世纪的柔性生产力
? 三个要素：理念、创意和沟通
? 理念是价值观的指导，创意是柔性生产力的
灵魂，沟通是交往、交流与表达。
? 柔性生产力的四个层面：
公关力、品牌力、营销力、企业文化力
? 公关力营造可持续发展的人文生态环境；品
牌力创造企业价值；营销力创造市场与利润；
文化力凝聚人心、调动工作热情。
第 1章 公共关系概述
一、公共关系的界定
?关于“公共关系”还是“公众关
系”？
“公共关系”是“舶来品”，
Public Relations
主体是“公”－－社会组织，与
,Private” 对应
客体是“众”－－社会大众，不是少数
人
?“公众关系”也不等于“人际关
系”！
台湾公关专家祝振华认为：
五伦以外的人类关系，可谓公众关系！
五伦：君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友
公共关系的概念
即公众关系，指社会组织在经营管理
过程中，为了促进组织与相关公众之间双
向了解、彼此信任与合作，树立组织美好
形象而进行的信息传播活动和采取的行为
规范。
公关是公共关系的简称，源于英文
PublicRelations,也称 PR
公共关系概念的延伸
公共关系是
一种状态，一个活动，一种观念，
是文化，是艺术，是方法，是技巧，是
职业，行业，学科，管理 ……
时代呼唤公共关系
时 代 特 征
知识经济、信息与形象的哲思
文化导向市场的到来
世界 经济 交融，呼唤公共关系！
世界 政治 一体，呼唤公共关系！
世界 文化 融汇，呼唤公共关系！
世界 科技 综合，呼唤公共关系！
产品竞争 → 市场竞争 → 知识、信息、形象
竞争。知识经济时代，以信息与技术、形
象为特点。信息和形象决定发展，涉及效
益。可以提高效率，节约能源，原材料，
成本，提高自动化水平。
从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向 → 市
场需求导向 → 社会文化导向。人类文明升华，诚实，信誉，互
惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。
物质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平
的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就是财富。
新时代新公关特色
新观念大内涵
新手段大模式
新学科大综合
新领域大协作
新需求大服务
高品位大创意
新
角
色
大
智
业
中国入世公共关系面临的机遇和挑战
★中国公关环境更趋优化
★中国公关从业人员将产生结构变化
★国际国内公关公司加速互动。
★中国公关教育、媒体、社团的国际化 交
流与合作加强。
★中国公关职业规范将在全球化中完善。
★新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。
★信用体系将为公共关系提供职业依托。
机
遇
中国入世公共关系面临的机遇和挑战
★对特定方式的需要。 ★公众意识增强。
★传播工具发展。 ★专业能力增强。
★高薪技术发展。 ★组织机构精简。
★对成果的重视。 ★对创新性的渴求。
★性别歧视减少。 ★全球化加剧。
★中国公关业继续保持较快发展势头：职业
化，全才专能化，勇气十足，道德完善，
领导意识充分。
挑
战
“非典”给公共关系
带来的是机遇还是挑
战？
给公共关系带来的是什么？
战争
需应性的社会关系
交换型关系 —— 两者结合
需求型关系 —— 满足自身
供求型关系 —— 满足对方
20世纪 50年代以后,卡特利普
和 森特 写出, 有效的公共关系, 一
书，被称为公共关系的圣书，正式
提出 双向对称式 传播模式，标志公
共关系走向成熟。
成 熟 期
延 伸 期
从 20世纪 30年代开始向全世界延伸。
公共关系发展职业化、行业化，理论规
范化、国际化，主体多元化，全方位发
展。 80年代进入中国大陆。 1955年国际
公共关系协会在英国伦敦成立，总部在
日内瓦。
欢迎进入公共关系在美国兴起部分 退出本系统 背景音乐返回
美国政治体制 民主 色彩较浓。
美国国民有较强的 平等 意识和 群体 观念。
美国国内市场体系发育比较健全,经济 发
达。
传播 技术手段先进。
欢迎进入公共关系在中国部分 退出本系统 背景音乐
1,1983年新华社成立 第一家公关公司 。
2,1983年广州白云山制药厂第一家成立公关 职能部门 。
3,1985年深圳大学率先创办国内 第一个公共关系专业 。
4,1986年上海第一家成立 省级公共关系协会 。
5,1987年 中国公共关系协会 在北京成立。
6,1988年全国首届省市公共关系 联席会议 召开。
7,1992年中国公共关系 职业道德准则 正式通过。 1997年
进入 岗位序列 。 2000正规化 职业教育 启动。
8,两院 公共关系协会于 1995年成立。
孕 育 期
报刊宣传运动,19世纪中叶到 20世纪初，报刊宣传运动孕育公共
关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影
响公众。 19世纪 30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美
国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。
公共关系职业的雏形 。
巴纳母神话,他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与
公众连接起来，单向不平等传播。
扒粪运动,19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强
取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业
的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高
压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于
报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职
业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职
业诞生。
形 成 期
1903年,艾维 ·李 成立,宣传顾问
事务所”,以收费的方式为客户提供许
多有效的传播沟通服务，标志着公共关
系 职业的诞生 。他主张,说真话”“公
众必须被告之” 奠定了诚实传播的职业
道德基础。第一次把公众放在平等的位
置上。
发 展 期
伯纳斯,主张,投公众所好” 根据公众的特
点要求确定传播政策和计划，与公众进行双
向传播，于 1952年写成, 公众舆论的形成,
一书，使公共关系 理论化、系统化、学科化、
完整化 。划时代时期。 1923年在纽约大学讲
授公共关系课程，第一次多角度使用公共关
系一词。
政治前提
民主政治取代封建专制
英国的自由宪章运动，法国
的人权宣言，美国的独立宣言，
标志着民主取代专制。客观上注
重舆论监督，了解民意，保证政
治畅通。
经济前提
商品经济取代小农经济
商品经济的社会化大生产和
社会分工出现人民之间形成了广
泛的联络关系。竞争和合作走向
必然
技术前提
现代传播手段的进步
为大规模公共关系提供可
能。现代的电话，电脑网络，
电视，广播，报纸杂志，通讯
卫星相比是天壤之别。
公众关系的基本内涵
?公众关系表现为一种状态 (静态 )
原始公众关系状态 Natural public relation
单纯性、自然性、客观性
良好公众关系状态 Good public relation
复杂性、多样性、主观性
?公众关系表现为一种活动（动态）
主观对客观的一种社会实践，建立良好的公
关状态，目标性、主观性、技巧性
公众关系的基本内涵
?公众关系经营管理职能论
战略、决策、开发、财务、公共关系；
?公众关系技术论
博取好感的技术；说服和左右社会大众的技
术；创造良好社会风气的技术。
?公众关系过程论
是自己做好，告诉别人；是诚信与博爱无能
运动。
公众关系概念的基本涵义
组织机构通过有效的公众关系
活动，去改善自己的公众关系
状态，以达到该组织顺利发展
的目的。
公众关系关系图
Organization Communication Public
? 四大要素：
社会组织、社会公众、管理职能、双向沟通
? 管理的科学性与沟通的双向性是建立联系的桥梁
社
会
组
织
管理职能 社会
公
众双向沟通
理解公共关系的三个角度
?,关系”性质,一种社会关系，组织与公众
环境之间的信息交流关系；,缘”
?,职能”性质,一种管理职能，传播沟通的
目标、资源、对象、手段、过程和效果等基
本要素的管理；
?,学科”性质,一门综合性的应用学科，以
传播学和管理学为主要依托的传播管理学或
组织传播学。
注意：
公共关系主要以研究业缘关系
为主，兼顾其他
缘由性的社会关系
缘由性的社会关系
缘
由
性
社
会
关
系
亲 缘 关 系
地 缘 关 系
业 缘 关 系
泛 缘 关 系
家 庭 关 系
亲 戚 关 系
婚姻恋爱关系 邻 里 关 系
老 乡 关 系
社 区 关 系
城 乡 关 系上下级关系
同事关系
同学关系
主客关系
朋友关系
路人关系
公关状态 公关实务 公关观念
组织 公众传播沟通
舆论形象关系
公共关系概念体系图
二、古老的事业 新兴的学科
?古代的公关
1903年 艾维 · 李 创立了公共关系咨询公司，
公共关系就成为一种专门的职业和行业。
1908年 电话电报公司 设立第一个公关部，公
关作为一种利用大众传播媒介开展活动开始
1923年 爱德华 · 伯奈斯 在纽约大学讲述公关
课程，由此，有系统理论和完整的学科逐渐
形成
现代公共关系的发展历史
1,19世纪末期政治家 —— 资本家 —— 企业
2、美国 —— 西欧 —— 日本 —— 全世界
?1908年，美国电话电报公司第一个设立了公共关系部
?20世纪初，美国艾维 · 李第一个创立了公共关系咨询公司
?1923年，美国爱德华 · 伯奈斯第一个在纽约大学讲述公共
关系课程
?1955年，美国国际公共关系协会成立
3、中国的公共关系发展历史
?20世纪 80年代，公共关系传入我国
?1987年，全国性的公共关系协会成立
公众关系起源的三个基本条件
? 公众关系与商品经济共生
商品自由流通、自由竞争、等价交换；社会分工与
协作，使生产经营者观察市场、预测动向、广结良
缘、赢得支持，公众关系活动就显得重要。
? 公众关系与民主政治相联
由争夺－和平分割；忍受与服从是“天命”？民主
政治表现为：民众要有一定权利，政府要重视民众
意见，实施阳光政务势在必行。这都依赖于良好公
关
? 公众关系与技术条件互动
骑马送信－－现代交通－－大众传媒－－信息时代
国外公众关系的三个时期
? 无意识的公众关系时期 （商品生产）
后天学习与实践；国王特使的职能！
? 自觉的公众关系时期（ 19世纪 30年代）
巴纳姆的“神话”！贝克勒的“广告宣传”！
? 科学的公众关系时期 （ 20世纪初）
,揭丑运动”的出现，导致新闻代理的形成；
公众关系的鼻祖－艾维 · 李,公开、真实、
艺术与技巧”是其对今天公关的贡献。
? 单向宣传－公众导向－双向沟通
中国公众关系发展的三个时期
? 古代公众关系时期 孔子的“天命论”，
墨子的“经验主义”，孟子的“主观唯心
论”，荀子的“人定胜天”，王安石的“变
法治国”。
? 近代公众关系时期 林则徐、洪秀全、
孙中山、李大钊等。
? 科学公众关系时期 公众关系作为一门
科学，是商品生产高度发展的客观需求，是
现代经济活动空前复杂的必然结果。
中国改革开放以来，
公众关系的再次发展
? 创立时期（ 1980~1984年 ）
经济特区组建、海外管理模式、公关部设立
广洲白天鹅宾馆、广洲白云山制药厂、
深大开设全国第一个公众关系专业
? 迅速发展时期（ 1984~1989年 ）
从南向北、从沿海向内地掀起“公共关系潮”
公关人才紧缺、公众报刊出版、协会组织建立
? 稳定发展时期（ 1989~1992年 ）
邓小平“南巡”讲话，
91年 4月中国国际公关协会成立
“公共关系与社会发展”、“公共关系与改
革开放”、“公共关系与经济建设”
? 继续发展时期（ 1992年以来 ）
“中国公共关系特色初探”、“再探”
“古为今用、洋为中用、融为一体”
企业形象设计,CIS研究成果、
第二次公关热已经到来
公众关系的作用
? 建立社会主义市场经济体制的需要
? 政治体制改革的需要
? 物质文明与精神文明“两手都硬”的需
要
? 社会诚信机制建设的需要
? 建立有中国特色的公共关系事业
公众关系是一门独立的科学
?三种归属倾向：
组织经营管理范畴；市场营销范畴；
大众传播范畴
?基础理论：
经营管理学、市场营销学、大众传播学
?相关学科：
社会心理学、政治经济学、组织行为学、舆
论监督学、新闻写作学、广告宣传学、工商行
政管理学、人际关系学、消费心理学等学科
三、公众关系的研究内容
? 反映组织与公众的关系状态
职工、股东、顾客、媒介、社区、政府
? 研究公众关系活动规律
公众导向、管理职能、行为约束、舆论监督
? 传播信息的内容、途径、技巧等
目的性、社会性、规律性、动态性与策略性
? 公关理论是公众关系学的核心，公关实
务与技巧是公众关系学的重要组成部分
四、公众关系的基本特征
? 微观性、实用性、综合性、边缘性
? 目的性、创造性、复杂性、客观性
? 树立良好的组织形象是公关工作的目的
? 加强信息沟通是公关工作的实质
?,内求团结，外求发展”是科学公关的
基本方针
五、划清几个界限
?科学公关与庸俗公关不同
历史条件、社会基础、欲达目的
?科学公关与广告宣传不同
所处地位、传播方式、产生效果
?科学公关与交际活动不同
公关小姐、公关先生的迎来送往
公众关系基本原则
? 坚持公众关系的基本原则是建立与巩固组织良好形象
的关键。 以掌握事实及规律为基础，以如实反映事实
为依托，以诚信和社会责任感作保障 。
? 以信为本的原则 （中国茅台酒与法国白兰地）
? 实事求是的原则 （天津洗衣机厂与日本三菱）
? 以义为准的原则
“吝文失多，廉贾不处，溺近迷远，中人所非”
? 一视同仁原则；平等互利原则：双向沟通原则；
全员公关原则；开拓创新原则
【 思考题 】
1、为什么说古代不存在真正意义上的公共关系？
2、公共关系是不是指专门机构从事的活动？
主讲教师：陈天荣
1、学习本门课的目的
通过本门课的学习，掌握公共关系学的基本理论和知识，
并能较熟练的运用。
2、本门课的基本内容
本门课的基本内容主要包括何谓公共关系、公共关系的职能、
公众、公共关系的传播、公共关系的四步工作法、公共关系广
告、公共关系的人员与机构、公共关系语言艺术、公共关系礼
仪、公共关系文书、企业形象识别、内部公共关系和部门公共
关系以及常见的公共关系处理技巧。
3、学习本门课的方法
首先必须掌握基本的理论知识，更重要的是要理论联系实践，
能进行熟练的应用。
6、本门课的相关参考资料
期 刊：, 公共关系,,现代营销,
参考书籍：, 中外公共关系案例精选,
,公共关系学, 廖为建 高等教育出版社 2000年
,公关托出名牌, 舒咏平 武汉大学出版社 1999年
,环球：专业公关之路, 叶茂康 复旦大学出版社 1997年
,公共关系学教程, （第五版） 主编 方宪玕 浙江大学出版社
4、本门课程的教材
,公共关系学教程, 主编 谢玉华
湖南大学出版社 2004年
5、本门课讲授学时 32学时
关系、社会关系与公共关系
无花果树只要看着另外一棵无花果树就结果了。
— 阿拉伯格言
生存得最好的是对周围最有利的生物。
— 赫伯特西蒙
人 能否脱离关系而存在？
关系 是动态还是静态？
公关，现代社会的沟通力
? 中国公关现状
“公关小姐,与四大职业 （教师、医生、律师、官员）
? 中国公关职业化，专业化水平提高
列入, 国家职业大典,,有岗有位，职称评定，
中外公关公司在大城市抢滩，企业（政府）公关部，
大学开设此课程，专科、本科、研究生都有。
? 四件大事促进公关发展
加入 WTO、申奥、申博、,SARS”
公共关系是什么关系
? 公共关系是“阳光”关系，非庸俗关系
? 关系是客观的，又是主观的
? 关系需要管理，更需要策划
? 绝对主义态度与相对主义态度
? 在利他过程中利己
? 得理也让人
? 公关意识是现代人的思维方式 （日本的团队）
? 公共关系的价值观：以和谐的沟通协调来优
化自身的关系资源，积聚组织的无形资产，
从而形成柔性生产力。
21世纪的柔性生产力
? 三个要素：理念、创意和沟通
? 理念是价值观的指导，创意是柔性生产力的
灵魂，沟通是交往、交流与表达。
? 柔性生产力的四个层面：
公关力、品牌力、营销力、企业文化力
? 公关力营造可持续发展的人文生态环境；品
牌力创造企业价值；营销力创造市场与利润；
文化力凝聚人心、调动工作热情。
第 1章 公共关系概述
一、公共关系的界定
?关于“公共关系”还是“公众关
系”？
“公共关系”是“舶来品”，
Public Relations
主体是“公”－－社会组织，与
,Private” 对应
客体是“众”－－社会大众，不是少数
人
?“公众关系”也不等于“人际关
系”！
台湾公关专家祝振华认为：
五伦以外的人类关系，可谓公众关系！
五伦：君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友
公共关系的概念
即公众关系，指社会组织在经营管理
过程中，为了促进组织与相关公众之间双
向了解、彼此信任与合作，树立组织美好
形象而进行的信息传播活动和采取的行为
规范。
公关是公共关系的简称，源于英文
PublicRelations,也称 PR
公共关系概念的延伸
公共关系是
一种状态，一个活动，一种观念，
是文化，是艺术，是方法，是技巧，是
职业，行业，学科，管理 ……
时代呼唤公共关系
时 代 特 征
知识经济、信息与形象的哲思
文化导向市场的到来
世界 经济 交融，呼唤公共关系！
世界 政治 一体，呼唤公共关系！
世界 文化 融汇，呼唤公共关系！
世界 科技 综合，呼唤公共关系！
产品竞争 → 市场竞争 → 知识、信息、形象
竞争。知识经济时代，以信息与技术、形
象为特点。信息和形象决定发展，涉及效
益。可以提高效率，节约能源，原材料，
成本，提高自动化水平。
从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向 → 市
场需求导向 → 社会文化导向。人类文明升华，诚实，信誉，互
惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。
物质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平
的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就是财富。
新时代新公关特色
新观念大内涵
新手段大模式
新学科大综合
新领域大协作
新需求大服务
高品位大创意
新
角
色
大
智
业
中国入世公共关系面临的机遇和挑战
★中国公关环境更趋优化
★中国公关从业人员将产生结构变化
★国际国内公关公司加速互动。
★中国公关教育、媒体、社团的国际化 交
流与合作加强。
★中国公关职业规范将在全球化中完善。
★新兴职业将为公共关系提供全新的舞台。
★信用体系将为公共关系提供职业依托。
机
遇
中国入世公共关系面临的机遇和挑战
★对特定方式的需要。 ★公众意识增强。
★传播工具发展。 ★专业能力增强。
★高薪技术发展。 ★组织机构精简。
★对成果的重视。 ★对创新性的渴求。
★性别歧视减少。 ★全球化加剧。
★中国公关业继续保持较快发展势头：职业
化，全才专能化，勇气十足，道德完善，
领导意识充分。
挑
战
“非典”给公共关系
带来的是机遇还是挑
战？
给公共关系带来的是什么？
战争
需应性的社会关系
交换型关系 —— 两者结合
需求型关系 —— 满足自身
供求型关系 —— 满足对方
20世纪 50年代以后,卡特利普
和 森特 写出, 有效的公共关系, 一
书，被称为公共关系的圣书，正式
提出 双向对称式 传播模式，标志公
共关系走向成熟。
成 熟 期
延 伸 期
从 20世纪 30年代开始向全世界延伸。
公共关系发展职业化、行业化，理论规
范化、国际化，主体多元化，全方位发
展。 80年代进入中国大陆。 1955年国际
公共关系协会在英国伦敦成立，总部在
日内瓦。
欢迎进入公共关系在美国兴起部分 退出本系统 背景音乐返回
美国政治体制 民主 色彩较浓。
美国国民有较强的 平等 意识和 群体 观念。
美国国内市场体系发育比较健全,经济 发
达。
传播 技术手段先进。
欢迎进入公共关系在中国部分 退出本系统 背景音乐
1,1983年新华社成立 第一家公关公司 。
2,1983年广州白云山制药厂第一家成立公关 职能部门 。
3,1985年深圳大学率先创办国内 第一个公共关系专业 。
4,1986年上海第一家成立 省级公共关系协会 。
5,1987年 中国公共关系协会 在北京成立。
6,1988年全国首届省市公共关系 联席会议 召开。
7,1992年中国公共关系 职业道德准则 正式通过。 1997年
进入 岗位序列 。 2000正规化 职业教育 启动。
8,两院 公共关系协会于 1995年成立。
孕 育 期
报刊宣传运动,19世纪中叶到 20世纪初，报刊宣传运动孕育公共
关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影
响公众。 19世纪 30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美
国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。
公共关系职业的雏形 。
巴纳母神话,他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与
公众连接起来，单向不平等传播。
扒粪运动,19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强
取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业
的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高
压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于
报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职
业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职
业诞生。
形 成 期
1903年,艾维 ·李 成立,宣传顾问
事务所”,以收费的方式为客户提供许
多有效的传播沟通服务，标志着公共关
系 职业的诞生 。他主张,说真话”“公
众必须被告之” 奠定了诚实传播的职业
道德基础。第一次把公众放在平等的位
置上。
发 展 期
伯纳斯,主张,投公众所好” 根据公众的特
点要求确定传播政策和计划，与公众进行双
向传播，于 1952年写成, 公众舆论的形成,
一书，使公共关系 理论化、系统化、学科化、
完整化 。划时代时期。 1923年在纽约大学讲
授公共关系课程，第一次多角度使用公共关
系一词。
政治前提
民主政治取代封建专制
英国的自由宪章运动，法国
的人权宣言，美国的独立宣言，
标志着民主取代专制。客观上注
重舆论监督，了解民意，保证政
治畅通。
经济前提
商品经济取代小农经济
商品经济的社会化大生产和
社会分工出现人民之间形成了广
泛的联络关系。竞争和合作走向
必然
技术前提
现代传播手段的进步
为大规模公共关系提供可
能。现代的电话，电脑网络，
电视，广播，报纸杂志，通讯
卫星相比是天壤之别。
公众关系的基本内涵
?公众关系表现为一种状态 (静态 )
原始公众关系状态 Natural public relation
单纯性、自然性、客观性
良好公众关系状态 Good public relation
复杂性、多样性、主观性
?公众关系表现为一种活动（动态）
主观对客观的一种社会实践，建立良好的公
关状态，目标性、主观性、技巧性
公众关系的基本内涵
?公众关系经营管理职能论
战略、决策、开发、财务、公共关系；
?公众关系技术论
博取好感的技术；说服和左右社会大众的技
术；创造良好社会风气的技术。
?公众关系过程论
是自己做好，告诉别人；是诚信与博爱无能
运动。
公众关系概念的基本涵义
组织机构通过有效的公众关系
活动，去改善自己的公众关系
状态，以达到该组织顺利发展
的目的。
公众关系关系图
Organization Communication Public
? 四大要素：
社会组织、社会公众、管理职能、双向沟通
? 管理的科学性与沟通的双向性是建立联系的桥梁
社
会
组
织
管理职能 社会
公
众双向沟通
理解公共关系的三个角度
?,关系”性质,一种社会关系，组织与公众
环境之间的信息交流关系；,缘”
?,职能”性质,一种管理职能，传播沟通的
目标、资源、对象、手段、过程和效果等基
本要素的管理；
?,学科”性质,一门综合性的应用学科，以
传播学和管理学为主要依托的传播管理学或
组织传播学。
注意：
公共关系主要以研究业缘关系
为主，兼顾其他
缘由性的社会关系
缘由性的社会关系
缘
由
性
社
会
关
系
亲 缘 关 系
地 缘 关 系
业 缘 关 系
泛 缘 关 系
家 庭 关 系
亲 戚 关 系
婚姻恋爱关系 邻 里 关 系
老 乡 关 系
社 区 关 系
城 乡 关 系上下级关系
同事关系
同学关系
主客关系
朋友关系
路人关系
公关状态 公关实务 公关观念
组织 公众传播沟通
舆论形象关系
公共关系概念体系图
二、古老的事业 新兴的学科
?古代的公关
1903年 艾维 · 李 创立了公共关系咨询公司，
公共关系就成为一种专门的职业和行业。
1908年 电话电报公司 设立第一个公关部，公
关作为一种利用大众传播媒介开展活动开始
1923年 爱德华 · 伯奈斯 在纽约大学讲述公关
课程，由此，有系统理论和完整的学科逐渐
形成
现代公共关系的发展历史
1,19世纪末期政治家 —— 资本家 —— 企业
2、美国 —— 西欧 —— 日本 —— 全世界
?1908年，美国电话电报公司第一个设立了公共关系部
?20世纪初，美国艾维 · 李第一个创立了公共关系咨询公司
?1923年，美国爱德华 · 伯奈斯第一个在纽约大学讲述公共
关系课程
?1955年，美国国际公共关系协会成立
3、中国的公共关系发展历史
?20世纪 80年代，公共关系传入我国
?1987年，全国性的公共关系协会成立
公众关系起源的三个基本条件
? 公众关系与商品经济共生
商品自由流通、自由竞争、等价交换；社会分工与
协作，使生产经营者观察市场、预测动向、广结良
缘、赢得支持，公众关系活动就显得重要。
? 公众关系与民主政治相联
由争夺－和平分割；忍受与服从是“天命”？民主
政治表现为：民众要有一定权利，政府要重视民众
意见，实施阳光政务势在必行。这都依赖于良好公
关
? 公众关系与技术条件互动
骑马送信－－现代交通－－大众传媒－－信息时代
国外公众关系的三个时期
? 无意识的公众关系时期 （商品生产）
后天学习与实践；国王特使的职能！
? 自觉的公众关系时期（ 19世纪 30年代）
巴纳姆的“神话”！贝克勒的“广告宣传”！
? 科学的公众关系时期 （ 20世纪初）
,揭丑运动”的出现，导致新闻代理的形成；
公众关系的鼻祖－艾维 · 李,公开、真实、
艺术与技巧”是其对今天公关的贡献。
? 单向宣传－公众导向－双向沟通
中国公众关系发展的三个时期
? 古代公众关系时期 孔子的“天命论”，
墨子的“经验主义”，孟子的“主观唯心
论”，荀子的“人定胜天”，王安石的“变
法治国”。
? 近代公众关系时期 林则徐、洪秀全、
孙中山、李大钊等。
? 科学公众关系时期 公众关系作为一门
科学，是商品生产高度发展的客观需求，是
现代经济活动空前复杂的必然结果。
中国改革开放以来，
公众关系的再次发展
? 创立时期（ 1980~1984年 ）
经济特区组建、海外管理模式、公关部设立
广洲白天鹅宾馆、广洲白云山制药厂、
深大开设全国第一个公众关系专业
? 迅速发展时期（ 1984~1989年 ）
从南向北、从沿海向内地掀起“公共关系潮”
公关人才紧缺、公众报刊出版、协会组织建立
? 稳定发展时期（ 1989~1992年 ）
邓小平“南巡”讲话，
91年 4月中国国际公关协会成立
“公共关系与社会发展”、“公共关系与改
革开放”、“公共关系与经济建设”
? 继续发展时期（ 1992年以来 ）
“中国公共关系特色初探”、“再探”
“古为今用、洋为中用、融为一体”
企业形象设计,CIS研究成果、
第二次公关热已经到来
公众关系的作用
? 建立社会主义市场经济体制的需要
? 政治体制改革的需要
? 物质文明与精神文明“两手都硬”的需
要
? 社会诚信机制建设的需要
? 建立有中国特色的公共关系事业
公众关系是一门独立的科学
?三种归属倾向：
组织经营管理范畴；市场营销范畴；
大众传播范畴
?基础理论：
经营管理学、市场营销学、大众传播学
?相关学科：
社会心理学、政治经济学、组织行为学、舆
论监督学、新闻写作学、广告宣传学、工商行
政管理学、人际关系学、消费心理学等学科
三、公众关系的研究内容
? 反映组织与公众的关系状态
职工、股东、顾客、媒介、社区、政府
? 研究公众关系活动规律
公众导向、管理职能、行为约束、舆论监督
? 传播信息的内容、途径、技巧等
目的性、社会性、规律性、动态性与策略性
? 公关理论是公众关系学的核心，公关实
务与技巧是公众关系学的重要组成部分
四、公众关系的基本特征
? 微观性、实用性、综合性、边缘性
? 目的性、创造性、复杂性、客观性
? 树立良好的组织形象是公关工作的目的
? 加强信息沟通是公关工作的实质
?,内求团结，外求发展”是科学公关的
基本方针
五、划清几个界限
?科学公关与庸俗公关不同
历史条件、社会基础、欲达目的
?科学公关与广告宣传不同
所处地位、传播方式、产生效果
?科学公关与交际活动不同
公关小姐、公关先生的迎来送往
公众关系基本原则
? 坚持公众关系的基本原则是建立与巩固组织良好形象
的关键。 以掌握事实及规律为基础，以如实反映事实
为依托，以诚信和社会责任感作保障 。
? 以信为本的原则 （中国茅台酒与法国白兰地）
? 实事求是的原则 （天津洗衣机厂与日本三菱）
? 以义为准的原则
“吝文失多，廉贾不处，溺近迷远，中人所非”
? 一视同仁原则；平等互利原则：双向沟通原则；
全员公关原则；开拓创新原则
【 思考题 】
1、为什么说古代不存在真正意义上的公共关系？
2、公共关系是不是指专门机构从事的活动？
