第 6章 公共关系的工作步骤
? 公关调查 P.R.Research
? 公关策划 P.R.Planing
? 公关实施 P.R.Communication
? 公关评估 P.R.Evaluation
? 四大步骤形成环状结构－, RPCE”循
环
,RPCE”循环的特点
? 周期性,周期波动，螺旋上升。
? 镶嵌性,大环套小环，一环扣一环，
小环保大环，推动大循环。
? 综合性,四个阶段是不可截然分开的一
个运动地整体
一、公共关系调查
? 公众关系调查的流程
? 公关调查的准备
明确问题－－界定范围－－确定方案
－－制定计划
? 搜集记录资料 原始资料与二手资料
? 整理分析资料
? 提出调查报告
公众关系调查的内容与方法
? 一般性调查
组织的基本情况，公众的态度与意见等
? 特殊性调查
具体问题调查；
活动效果调查；
传播效果调查；
公关调查的基本程序有哪些？
? 公共关系调查中应用最广泛的方法，是通过了解
民情民意来掌握信息。
? 其基本程序（或步骤）包括：
１）确定调查目标。即通过此次民意测验确定所
要实现的目标。目标要具体，具有现实意义。
２）确定调查范围。要依据目标来确定调查对象
的条件，其要求是范围适度、可行。
３）确定问卷形式。即确定提问方式、问卷结构及具
体的问卷内容。
４）确定调查方式。要根据组织的条件和调查范围而
定，可采取当面访问和通讯访问两种形式当中的
一种。
５）整理调查资料。调查结束后，公关人员要对大量
的资料进行归类、整理、登录和统计，以便得出
有价值的数据资料，作为公共关系决策的依据。
公众关系的调查方法
? 访谈法、文献法、问卷法
? 直接调查
面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。
个人接触、深度访问、公众座谈会
? 间接调查
媒介研究、民意测验、抽样调查等
组织形象的调查与评估
? 组织形象的地位测定
知名度与美誉度
? 组织形象的要素分析
全面完整的要素、语间差别设定
? 组织形象的差距比较
自我期望与实际状态的对比
二、公众关系策划
? 确定公众活动目标
传播信息为目标、联络感情为目标、
改变态度为目标、引起行为为目标
? 公关方案设计
时期方案与时点方案的差异性
目标公众细分化 \目标公众定位 \掌握目标
公众的要求
? 计划安排与评估预算
三、公众关系的实施
? 实施计划安排与实施计划执行
? 三大特点：
实施效应的联运性、实施过程的动态性
实施活动的创新性
? 实施计划的六大障碍
? 计划实施原则
目标导向 \按部就班 \整体协调 \反馈调整
如何制订社会赞助活动计划？
? 企业可以主动选择赞助对象，也可以按赞助者的请求来确
定，但不论赞助谁，赞助形式如何，赞助之前都必须做好
深入细致的调查研究。
? 要调查企业的公关状态、经济状态、赞助活动的影响及以
被赞助者的公关状态等。在此基础上研究赞助项目的必要
性、可行性和有效性。特别要强调的是调查研究应以经济
效益和社会效益的同步增长为目标，量力而行，保证企业
与社会共同受益。
如何制订社会赞助活动计划？
? 在调查研究的基础上确定了赞助对象之后，
就要拟定具体翔实的赞助计划。该计划一般
应该包括：赞助的目标、对象、形式；赞助
的财政预算；为达到最佳效果而选择的赞助
主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案
等。
四、公共关系评估
? 重要意义
? 保证公共关系科学程序顺利地贯彻实施
? 控制着公共关系的实践活动
? 使公共关系活动目标管理更实用、更科学
? 引导公共关系理论深入发展
内容与形式
? 基本内容,
日常公共关系活动效果评估
专项公共关系活动效果评估
年度公共关系活动效果评估
? 基本形式,
组织形象评估 工作成效评估
传播效果评估 目标效果评估
基本程序
? 建立统一的评估目标
? 将评估过程纳入公共关系计划之中
? 统一评估意见
? 将目标具体化
? 选择适当的评估标准
? 确定搜集证据的最佳途径
? 保证完整的计划实施记录
? 评估结果的应用
? 汇报评估结果
? 丰富专业知识
案例 就事造势 制造轰动效应
? 一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不
景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告,"明天上午九点，
在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值 4500美元的金币贴在墙上，
若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），
本店绝不食言！ "这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水
泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重
复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一
层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币
纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销
量大增。
问题, 为什么说,制造新闻,是一种最有效、
最主动、最经济的传播信息的方式？
?, 制造新闻, 是指社会组织为吸引新闻媒
介报道并扩散自身所想传播出去的信息而
专门策划的活动 。
? (1)“制造新闻, 是一种积极主动的传播方式 。
,制造新闻, 是在社会组织充分认识新闻
媒介的地位, 作用和特点的情况下, 为扩
大知名度和美誉度, 抓住一切可利用的契
机, 制造, 新闻, 以激起新闻媒介采访,
报道的兴趣, 从而达到使新闻媒介自觉不
自觉地为组织作宣传的一种积极主动的,
创造性的新闻媒介公关活动 。
? (2)“制造新闻”是一种最为有效的传播方
式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯
等都具有客观性、公正性和可信性，它比
直观的商业广告更容易被公众接受、相信
和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要
扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递
给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣
传好得多。
? (3)“制造新闻”是一种最经济的传播方
式。由于“制造”出来的新闻具有报道
价值，所以被各媒介主动报道，对组织
来说这种宣传是免费的。
? 总之，我们可以说“制造新闻”是一
种最主动、最有效、最经济的传播信息方
式。胶水店的高明之处在于：通过“制造
新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传
与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，
使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而
商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬
四方，扩大了强力胶水的销量。
? 公关调查 P.R.Research
? 公关策划 P.R.Planing
? 公关实施 P.R.Communication
? 公关评估 P.R.Evaluation
? 四大步骤形成环状结构－, RPCE”循
环
,RPCE”循环的特点
? 周期性,周期波动，螺旋上升。
? 镶嵌性,大环套小环，一环扣一环，
小环保大环，推动大循环。
? 综合性,四个阶段是不可截然分开的一
个运动地整体
一、公共关系调查
? 公众关系调查的流程
? 公关调查的准备
明确问题－－界定范围－－确定方案
－－制定计划
? 搜集记录资料 原始资料与二手资料
? 整理分析资料
? 提出调查报告
公众关系调查的内容与方法
? 一般性调查
组织的基本情况，公众的态度与意见等
? 特殊性调查
具体问题调查；
活动效果调查；
传播效果调查；
公关调查的基本程序有哪些？
? 公共关系调查中应用最广泛的方法，是通过了解
民情民意来掌握信息。
? 其基本程序（或步骤）包括：
１）确定调查目标。即通过此次民意测验确定所
要实现的目标。目标要具体，具有现实意义。
２）确定调查范围。要依据目标来确定调查对象
的条件，其要求是范围适度、可行。
３）确定问卷形式。即确定提问方式、问卷结构及具
体的问卷内容。
４）确定调查方式。要根据组织的条件和调查范围而
定，可采取当面访问和通讯访问两种形式当中的
一种。
５）整理调查资料。调查结束后，公关人员要对大量
的资料进行归类、整理、登录和统计，以便得出
有价值的数据资料，作为公共关系决策的依据。
公众关系的调查方法
? 访谈法、文献法、问卷法
? 直接调查
面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。
个人接触、深度访问、公众座谈会
? 间接调查
媒介研究、民意测验、抽样调查等
组织形象的调查与评估
? 组织形象的地位测定
知名度与美誉度
? 组织形象的要素分析
全面完整的要素、语间差别设定
? 组织形象的差距比较
自我期望与实际状态的对比
二、公众关系策划
? 确定公众活动目标
传播信息为目标、联络感情为目标、
改变态度为目标、引起行为为目标
? 公关方案设计
时期方案与时点方案的差异性
目标公众细分化 \目标公众定位 \掌握目标
公众的要求
? 计划安排与评估预算
三、公众关系的实施
? 实施计划安排与实施计划执行
? 三大特点：
实施效应的联运性、实施过程的动态性
实施活动的创新性
? 实施计划的六大障碍
? 计划实施原则
目标导向 \按部就班 \整体协调 \反馈调整
如何制订社会赞助活动计划？
? 企业可以主动选择赞助对象，也可以按赞助者的请求来确
定，但不论赞助谁，赞助形式如何，赞助之前都必须做好
深入细致的调查研究。
? 要调查企业的公关状态、经济状态、赞助活动的影响及以
被赞助者的公关状态等。在此基础上研究赞助项目的必要
性、可行性和有效性。特别要强调的是调查研究应以经济
效益和社会效益的同步增长为目标，量力而行，保证企业
与社会共同受益。
如何制订社会赞助活动计划？
? 在调查研究的基础上确定了赞助对象之后，
就要拟定具体翔实的赞助计划。该计划一般
应该包括：赞助的目标、对象、形式；赞助
的财政预算；为达到最佳效果而选择的赞助
主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案
等。
四、公共关系评估
? 重要意义
? 保证公共关系科学程序顺利地贯彻实施
? 控制着公共关系的实践活动
? 使公共关系活动目标管理更实用、更科学
? 引导公共关系理论深入发展
内容与形式
? 基本内容,
日常公共关系活动效果评估
专项公共关系活动效果评估
年度公共关系活动效果评估
? 基本形式,
组织形象评估 工作成效评估
传播效果评估 目标效果评估
基本程序
? 建立统一的评估目标
? 将评估过程纳入公共关系计划之中
? 统一评估意见
? 将目标具体化
? 选择适当的评估标准
? 确定搜集证据的最佳途径
? 保证完整的计划实施记录
? 评估结果的应用
? 汇报评估结果
? 丰富专业知识
案例 就事造势 制造轰动效应
? 一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不
景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告,"明天上午九点，
在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值 4500美元的金币贴在墙上，
若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），
本店绝不食言！ "这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水
泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重
复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一
层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币
纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销
量大增。
问题, 为什么说,制造新闻,是一种最有效、
最主动、最经济的传播信息的方式？
?, 制造新闻, 是指社会组织为吸引新闻媒
介报道并扩散自身所想传播出去的信息而
专门策划的活动 。
? (1)“制造新闻, 是一种积极主动的传播方式 。
,制造新闻, 是在社会组织充分认识新闻
媒介的地位, 作用和特点的情况下, 为扩
大知名度和美誉度, 抓住一切可利用的契
机, 制造, 新闻, 以激起新闻媒介采访,
报道的兴趣, 从而达到使新闻媒介自觉不
自觉地为组织作宣传的一种积极主动的,
创造性的新闻媒介公关活动 。
? (2)“制造新闻”是一种最为有效的传播方
式。新闻媒介所作的新闻报道、专题通讯
等都具有客观性、公正性和可信性，它比
直观的商业广告更容易被公众接受、相信
和记忆。因此，“制造新闻”将组织所要
扩散和传播的有关信息用新闻的方式传递
给公众，其效果要比王婆卖瓜式的商业宣
传好得多。
? (3)“制造新闻”是一种最经济的传播方
式。由于“制造”出来的新闻具有报道
价值，所以被各媒介主动报道，对组织
来说这种宣传是免费的。
? 总之，我们可以说“制造新闻”是一
种最主动、最有效、最经济的传播信息方
式。胶水店的高明之处在于：通过“制造
新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传
与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，
使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而
商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬
四方，扩大了强力胶水的销量。
