第 3章消费者行为第 3章,消费者行为 Slide 2
本章主要讨论的问题
消费者偏好
预算约束
消费者选择
显示性偏好
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 3
消费者行为下列两个例子说明消费者行为理论的作用,
新产品设计
对低收入人群的援助第 3章,消费者行为 Slide 4
消费者行为一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品。例如，肯德基的新奥尔良烤翅，其价格应定在什么水平？
第 3章,消费者行为 Slide 5
消费者行为对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
第 3章,消费者行为 Slide 6
消费者行为对上述两个问题的回答必须了解消费者行为理论。
第 3章,消费者行为 Slide 7
消费者行为研究消费者行为包含三个步骤：
1) 研究消费者偏好。
描述消费者为什么及如何喜欢 A商品而不是 B商品。
第 3章,消费者行为 Slide 8
消费者行为
2) 考虑消费者预算约束。
人们的可支配收入都是有限的。
第 3章,消费者行为 Slide 9
消费者行为
3) 最后，将消费者偏好和预算约束结合起来确定消费者的选择。
选择哪种商品组合可以实现满足程度最大化？
第 3章,消费者行为 Slide 10
消费者偏好
一个市场篮子是指一种或多种商品的集合。
消费者对包含不同数量商品组合的不同市场篮子的偏好可能不同。
市场篮子 (Market Baskets)
第 3章,消费者行为 Slide 11
消费者偏好三个基本假设
1) 偏好是完全的；
2) 偏好具有可传递性；
3) 多比少好；
第 3章,消费者行为 Slide 12
消费者偏好
A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40
市场篮子 食品 服装第 3章,消费者行为 Slide 13
消费者偏好无差异曲线 表示能给某人带来相同满足程度的所有不同商品组合的集合。
无差异曲线第 3章,消费者行为 Slide 14
消费者对 A的偏好超过对兰色矩形内所有其它商品组合的偏好,但对红色矩形内所有商品组合的偏好都超过对 A的偏好。
消费者偏好食品
10
20
30
40
10 20 30 40
服装
50
G
A
EH
B
D
第 3章,消费者行为 Slide 15
U1
组合 B,A,& D产生相同的满足程度
对 E 的偏好超过 U1
U1 偏好程度超过 H & G
消费者偏好食品
10
20
30
40
10 20 30 40
服装
50
G
D
A
EH
B
第 3章,消费者行为 Slide 16
消费者偏好无差异曲线
无差异曲线向右下方倾斜
如果向上倾斜，则违反了“多比少好”的假设。
第 3章,消费者行为 Slide 17
消费者偏好无差异曲线
对任何位于无差异曲线右上方的市场篮子的偏好程度都高于对位于无差异曲线上的市场篮子的偏好程度。
第 3章,消费者行为 Slide 18
消费者偏好一个无差异曲线图是一组无差异曲线的组合，表示了消费者对两种商品组合的所有偏好状态。
无差异曲线图第 3章,消费者行为 Slide 19
消费者偏好无差异曲线
无差异曲线不能相交。
因为这违反了“多比少好”的假设。
第 3章,消费者行为 Slide 20
U2
U3
消费者偏好食品服装
U1
AB
D
对 A的偏好高于 B,对 B
的偏好高于 D。
第 3章,消费者行为 Slide 21
U1U
2
消费者偏好食品服装
A
D
B
A,B,D应该是无差异的。
但 B包含的商品多于 D。
无差异曲线相交第 3章,消费者行为 Slide 22
A
B
D
E G
-1
-6
1
1
-4
-2
1
1
观察,为得到 1个单位食品而放弃服装的数量从 6变到 1。
消费者偏好食品服装
2 3 4 51
2
4
6
8
10
12
14
16
问题,为什么会有这种关系?
第 3章,消费者行为 Slide 23
消费者偏好边际替代率 (MRS) 表示一个消费者为增加一个单位的某种商品而愿意放弃另一种商品的数量。
它可以用无差异曲线的斜率来表示。
边际替代率第 3章,消费者行为 Slide 24
消费者偏好食品 (food)
服装（ clothing)
2 3 4 51
2
4
6
8
10
12
14
16 A
B
D
E G
-6
1
1
1
1
-4
-2
-1
MRS = 6
MRS = 2
FCM R S
第 3章,消费者行为 Slide 25
消费者偏好有关消费者偏好的第四个假设,
沿着一条无差异曲线将出现边际替代率递减。
边际替代率第 3章,消费者行为 Slide 26
消费者偏好完全替代与完全互补
当两种商品的边际替代率为常数时，这两种商品可以完全替代。
边际替代率第 3章,消费者行为 Slide 27
消费者偏好
当两种商品的无差异曲线是直角型的，它们则为完全互补品。
边际替代率第 3章,消费者行为 Slide 28
消费者偏好桔子汁
(杯 )
苹果汁
(杯 )
2 3 41
1
2
3
4
0
完全替代第 3章,消费者行为 Slide 29
消费者偏好右脚鞋左脚鞋
2 3 41
1
2
3
4
0
完全互补第 3章,消费者行为 Slide 30
消费者偏好厌恶品（ BADS）
少比多好例如
空气污染第 3章,消费者行为 Slide 31
消费者偏好
—— 轿车制造企业在不断推出新产品时，
必须决定新产品的特征。
—— 对消费者偏好的分析，有助于公司明确在产品的款式方面应该 做哪些改动。
设计轿车 (I)
第 3章,消费者行为 Slide 32
消费者偏好这类顾客愿意为性能的改进而在款式方面作较多的牺牲。
款式性能
A类顾客偏好,
MRS较高第 3章,消费者行为 Slide 33
消费者偏好这类顾客为了款式方面改进愿意在性能方面作较大的牺牲款式性能
B类顾客,
MRS较低第 3章,消费者行为 Slide 34
消费者偏好效用
效用（ Utility）,消费者从给定的市场篮子中获得满足程度的大小。
第 3章,消费者行为 Slide 35
消费者偏好效用如果你从购买一本《微观经济学》中得到的满足程度大于从一件衬衣中得到的满足程度，
我们则认为书比衬衣给你带来更大的效用。
第 3章,消费者行为 Slide 36
消费者偏好效用函数
假设,
食品 (F)和服装 (C)的效用函数为
U(F,C) = F + 2C
市场篮子 F C U(F,C) = F + 2C
A 8 3 8 + 2(3) = 14
B 6 4 6 + 2(4) = 14
C 4 4 4 + 2(4) = 12
A & B对消费者是无差异的对 A & B 的偏好超过 C
第 3章,消费者行为 Slide 37
消费者偏好食品
10 155
5
10
15
0
服装
U1 = 25
U2 = 50
U3 = 100A
B
C
假定,U = FC
市场篮子 U = FC
C 25 = 2.5(10)
A 25 = 5(5)
B 25 = 10(2.5)
效用函数与无差异曲线第 3章,消费者行为 Slide 38
消费者偏好序数效用与基数效用
序数效用函数,将市场篮子按偏好程度进行排列，但不能显示相互之间差距的大小程度
基数效用函数,将每一个市场篮子的偏好程度明确表示出来。
第 3章,消费者行为 Slide 39
消费者偏好序数效用
效用的准确大小并不重要
只需要能够对偏好进行排列，就足以解释消费者的选择。
基数效用
可以准确表示偏好的程度以及不同市场篮子之间的准确差距；
但难以实际测度；
第 3章,消费者行为 Slide 40
预算约束仅用消费者偏好不足以解释消费者行为。
预算约束 限制了消费者的选择范围。
第 3章,消费者行为 Slide 41
预算约束预算线
预算线 显示了两种商品组合所需要的支出正好等于消费者可支配收入。
第 3章,消费者行为 Slide 42
预算约束预算线可以表示为,
ICPFP CF
第 3章,消费者行为 Slide 43
预算约束
A 0 40 $80
B 20 30 $80
D 40 20 $80
E 60 10 $80
G 80 0 $80
市场篮子 食品 (F) 服装 (C) 总支出
Pf = ($1) Pc = ($2) PfF + PcC = I
第 3章,消费者行为 Slide 44
预算线 F + 2C = $80
CF /PPFC - 21- / S lo p e
10
20
(I/PC) = 40
预算约束食品
40 60 80 = (I/PF)20
10
20
30
0
A
B
D
E
G
服装 Pc = $2 P
f = $1 I = $80
斜率第 3章,消费者行为 Slide 45
预算约束收入与价格变化的影响
收入变化
当商品的价格保持不变时，收入的变化将导致预算线平行移动第 3章,消费者行为 Slide 46
预算约束食品服装
80 120 16040
20
40
60
80
0
收入增加导致预算线向外移动
(I = $160)
L2
(I = $80)
L1
L3
(I =
$40)
收入减少导致预算线向内移动第 3章,消费者行为 Slide 47
预算约束
价格变动
价格变动将会影响预算线的斜率第 3章,消费者行为 Slide 48
预算约束食品服装
80 120 16040
40
(PF = 1)
L1
食品价格上涨导致预算线向内旋转
L3
(PF = 2)
(PF = 1/2)
L2
服装价格下降导致预算线向外旋转第 3章,消费者行为 Slide 49
预算约束
价格变动
如果两种商品的价格变动比例相同，预算线的斜率保持不变。但预算线会发生移动。
第 3章,消费者行为 Slide 50
消费者选择在可支配收入一定的前提下，消费者将选择能够达到满足程度最大化的商品组合。
第 3章,消费者行为 Slide 51
消费者选择效用最大化的市场篮子必须满足两个条件,
1) 必须位于预算线上；
2) 必须是偏好程度最大的商品组合；
第 3章,消费者行为 Slide 52
无差异曲线的斜率为,
消费者选择
F
CM R S
C
F
P
PS l o p e预算线的斜率为,
第 3章,消费者行为 Slide 53
消费者选择因此，当达到效用最大化时，必须满足,
C
F
P
P
M RS?
第 3章,消费者行为 Slide 54
消费者选择食品服装
40 8020
20
30
40
0
U1
B
预算线
Pc = $2 Pf = $1 I = $80
点 B 不是效用最大化状态，
因为 MRS (-(-10/10) = 1 大于价格的比例 (1/2).
-10C
+10F
第 3章,消费者行为 Slide 55
消费者选择预算线
U3
D 市场篮子 D不可能得到，
因为超出了预算限制。
Pc = $2 Pf = $1 I = $80
食品服装
40 8020
20
30
40
0
第 3章,消费者行为 Slide 56
U2
消费者选择
Pc = $2 Pf = $1 I = $80
预算线
A
在 A点预算线与无差异曲线相切，
不可能获得比此更高的效用。
在 A点,
MRS =Pf/Pc =,5
食品 )
服装
40 8020
20
30
40
0
第 3章,消费者行为 Slide 57
消费者选择有两类消费者,都愿意在车的性能和款式方面支出￥ 10万元每类消费者的无差异曲线不同。
设计轿车 (II)
第 3章,消费者行为 Slide 58
设计轿车 (II)
款式性能￥ 100,000
￥ 100,000
￥ 30,000
消费者愿意在款式方面作更大的让步来换取性能方面的少量改进。
￥ 70,000
第 3章,消费者行为 Slide 59
设计轿车 (II)
款式
￥ 100,000
￥ 100,000
￥ 30,000
这类消费者愿意牺牲较多的性能来换取款式的改进。
￥ 70,000
性能第 3章,消费者行为 Slide 60
消费者选择选择定向与非定向的公共补助支出。
例如，中央政府拨给地方政府一笔款项，
由地方政府支配或者指定用途。
决策与公共政策第 3章,消费者行为 Slide 61
消费者选择非定向补助警务支出私人支出
O
P
Q
U1
A
补助之前
预算线,PQ
A,效用最大化市场篮子
支出
OR,私人
OS,警务
R
S
第 3章,消费者行为 Slide 62
V
T
U3
U1
补助之后
预算线,TV
B,效用最大化市场篮子
支出
OU,私人
OZ,警务BU
Z
R
消费者选择
Non-matching Grant
P
警务支出私人支出
O S Q
A
第 3章,消费者行为 Slide 63
P
R
U2
T
U1
消费者选择定向补助警务支出私人支出
O QS
R
补助之前
预算线,PQ
A,效用最大化市场篮子补助之后
C,效用最大化市场篮子支出
OW,私人
OX,警务
C
X
W A
第 3章,消费者行为 Slide 64
T
U3
U1
非定向补助
点 B
OU,私人支出
OZ,警务支出定向补助
点 C
OW,私人支出
OX,警务支出
W
X
消费者选择定向补助
P
警务支出私人支出
O Q
A
U2C
R
BU
Z
第 3章,消费者行为 Slide 65
Consumer Choice
如果一个消费者偏激，只买一种商品，不买其它商品，将会出现拐角解。
此时预算线与无差异曲线没有切点。
MRS 不等于 PA/PB
拐角解第 3章,消费者行为 Slide 66
A Corner Solution
冰激凌酸奶
B
A
U2 U3U1
在 B点有拐角解,
第 3章,消费者行为 Slide 67
消费者选择拐角解
在点 B,冰激凌对酸奶的 MRS 大于预算线斜率
这意味着消费者愿意放弃更多的酸奶来换取冰激凌。
然而，消费者已经没有酸奶可以放弃。
第 3章,消费者行为 Slide 68
消费者选择拐角解
当拐角解出现时,消费者的 MRS 不一定等于预算线斜率。
在上例中,
Y o g u r tF r o z e nI c e C r e a m PPMRS /?
冰激凌 酸奶第 3章,消费者行为 Slide 69
消费者选择拐角解
当 MRS 明显大于价格比例时,酸奶小幅度降价不会影响消费者选择。
第 3章,消费者行为 Slide 70
消费者选择假定 Jane Doe的父母为她建立了一笔教育信托基金。
但这笔钱只能用在教育方面。
大学信托基金第 3章,消费者行为 Slide 71
The trust fund shifts the budget line
消费者选择
P
Q 教育其它消费
U2
大学信托
A
U1
A,得到基金之前的消费
B
基金将预算线向外推移。
B,满足基金使用限制条件C
U3 C,如果对基金的使用没有限制第 3章,消费者行为 Slide 72
显示性偏好
如果我们知道消费者的选择,可以反过来确定其偏好。
必须具有消费者在不同价格、收入水平下作出选择的信息。
第 3章,消费者行为 Slide 73
D
显示性偏好 —— 两条预算线
l1
l2
B
A
I1,选择 A而没有选 B
表明对 A的偏好超过 B
l2,选择 B而没有选 D
表明对 B的偏好超过 D
食品服装第 3章,消费者行为 Slide 74
A比绿色区域中所有市场篮子更受到偏好显示性偏好 —— 两条预算线
l2
B
l1
D
A
对所有在红色区域的市场篮子的偏好都超过对 A的偏好食品服装第 3章,消费者行为 Slide 75
红色区域中的所有市场篮子比 A更受到偏好食品显示性偏好 —— 两条预算线服装
l1
l2
l3
l4
A,比绿色区域中任何市场篮子更受到偏好
E
B
A
G
I3,E比 A更受到偏好
I4,G比 A更受到偏好第 3章,消费者行为 Slide 76
健身运动对娱乐的显示性偏好其它娱乐活动
0 25 50 75
20
40
60
80
100
l1
C
l2
U2
B
收费变为 $1/hr + $30/wk
新预算线 I2 及新选择 B
显示 B比 A更受到偏好
U1
A
情形
Roberta娱乐预算 = $100/wk
健身价格 = $4/hr/week
健身 10 hrs/wk （ A 点）
俱乐部的收益会增加吗？
第 3章,消费者行为 Slide 77
边际效用 度量增加一个单位商品消费量所带来的效用增加量。
边际效用与消费者选择边际效用第 3章,消费者行为 Slide 78
例子
食品消费量从 0增加到 1时的效用增加量为 9
从 1增加到 2时为 7
从 2增加到 3时为 5
观察,边际效用趋于递减。
边际效用边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 79
边际效用递减原理 指出：随着一种商品的消费数量越来越多，继续增加消费量将得到越来越少的效用增加量。
边际效用递减边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 80
边际效用与无差异曲线
如果沿着一条无差异曲线改变消费量,增加一种商品一个单位所产生的效用增加量,必须等于另一种商品消费量减少所引起的效用减少量。
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 81
用方程式表示,
C)( M UF ) (MU CF0
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 82
重新排列,
边际效用与消费者选择
CF MUMUFC //
第 3章,消费者行为 Slide 83
由于,
CF / M U M UM RS?
边际效用与消费者选择
CF MUMUFC //
)/M UMU M R S CF?
C f o r F of M R SFC /
（Ｆ对 C）
第 3章,消费者行为 Slide 84
当消费者达到效用最大化时,
CF /P PM RS?
CFC F /P P / M UMU?
边际效用与消费者选择由于 MRS 也可以表示为 F和 C的边际效用之比，所以,
第 3章,消费者行为 Slide 85
效用最大化条件,
CCFF PMUPMU //?
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 86
当用于每种商品的每单位支出所得到的边际效用相等时，总效用达到最大。
这也称作为 等边际原理边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 87
在 1974至 1979年期间，由于石油危机的影响，美国政府对汽油采取价格管制措施。
这导致汽油短缺及对汽油进行配给。
汽油配给边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 88
—— 由于市场机制不能发挥资源配置作用，
必须采取非价格手段来配置资源。
—— 配给使得每个人有相同的机会获得短缺商品。（在不存在政府官员营私舞弊前提下
）
—— 配给使得加油站前排起了长队。
汽油配给边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 89
配给会对某些消费者产生伤害。
可以用下面的模型来表示：
某位女士年收入 $20,000，在配给前每年消费汽油 5,000加仑。
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 90
B
20,000
A
汽油其它商品支出
20,000
5,000
U1
C15,000
2,000
D
由于汽油消费量限制在 2,000加仑消费者移动到更低的无差异曲线上
(效用水平更低 ).18,000
U2
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 91
本章小结人们在选择商品或者服务组合时，理性地追求满足程度最大化；
消费者选择受两者因素影响：偏好和预算约束；
第 3章,消费者行为 Slide 92
本章小结消费者通过比较市场篮子来做出选择；
无差异曲线向右下方倾斜并且不能相交；
消费者偏好可以用无差异图完整地表示；
第 3章,消费者行为 Slide 93
Summary
边际替代率表示为了得到一个单位某种商品而愿意放弃另一种商品的数量；
预算线表示用全部可支配收入所能得到的商品组合。
下一章个别和市场需求曲线
本章主要讨论的问题
消费者偏好
预算约束
消费者选择
显示性偏好
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 3
消费者行为下列两个例子说明消费者行为理论的作用,
新产品设计
对低收入人群的援助第 3章,消费者行为 Slide 4
消费者行为一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品。例如，肯德基的新奥尔良烤翅，其价格应定在什么水平？
第 3章,消费者行为 Slide 5
消费者行为对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
第 3章,消费者行为 Slide 6
消费者行为对上述两个问题的回答必须了解消费者行为理论。
第 3章,消费者行为 Slide 7
消费者行为研究消费者行为包含三个步骤：
1) 研究消费者偏好。
描述消费者为什么及如何喜欢 A商品而不是 B商品。
第 3章,消费者行为 Slide 8
消费者行为
2) 考虑消费者预算约束。
人们的可支配收入都是有限的。
第 3章,消费者行为 Slide 9
消费者行为
3) 最后，将消费者偏好和预算约束结合起来确定消费者的选择。
选择哪种商品组合可以实现满足程度最大化？
第 3章,消费者行为 Slide 10
消费者偏好
一个市场篮子是指一种或多种商品的集合。
消费者对包含不同数量商品组合的不同市场篮子的偏好可能不同。
市场篮子 (Market Baskets)
第 3章,消费者行为 Slide 11
消费者偏好三个基本假设
1) 偏好是完全的；
2) 偏好具有可传递性；
3) 多比少好；
第 3章,消费者行为 Slide 12
消费者偏好
A 20 30
B 10 50
D 40 20
E 30 40
G 10 20
H 10 40
市场篮子 食品 服装第 3章,消费者行为 Slide 13
消费者偏好无差异曲线 表示能给某人带来相同满足程度的所有不同商品组合的集合。
无差异曲线第 3章,消费者行为 Slide 14
消费者对 A的偏好超过对兰色矩形内所有其它商品组合的偏好,但对红色矩形内所有商品组合的偏好都超过对 A的偏好。
消费者偏好食品
10
20
30
40
10 20 30 40
服装
50
G
A
EH
B
D
第 3章,消费者行为 Slide 15
U1
组合 B,A,& D产生相同的满足程度
对 E 的偏好超过 U1
U1 偏好程度超过 H & G
消费者偏好食品
10
20
30
40
10 20 30 40
服装
50
G
D
A
EH
B
第 3章,消费者行为 Slide 16
消费者偏好无差异曲线
无差异曲线向右下方倾斜
如果向上倾斜，则违反了“多比少好”的假设。
第 3章,消费者行为 Slide 17
消费者偏好无差异曲线
对任何位于无差异曲线右上方的市场篮子的偏好程度都高于对位于无差异曲线上的市场篮子的偏好程度。
第 3章,消费者行为 Slide 18
消费者偏好一个无差异曲线图是一组无差异曲线的组合，表示了消费者对两种商品组合的所有偏好状态。
无差异曲线图第 3章,消费者行为 Slide 19
消费者偏好无差异曲线
无差异曲线不能相交。
因为这违反了“多比少好”的假设。
第 3章,消费者行为 Slide 20
U2
U3
消费者偏好食品服装
U1
AB
D
对 A的偏好高于 B,对 B
的偏好高于 D。
第 3章,消费者行为 Slide 21
U1U
2
消费者偏好食品服装
A
D
B
A,B,D应该是无差异的。
但 B包含的商品多于 D。
无差异曲线相交第 3章,消费者行为 Slide 22
A
B
D
E G
-1
-6
1
1
-4
-2
1
1
观察,为得到 1个单位食品而放弃服装的数量从 6变到 1。
消费者偏好食品服装
2 3 4 51
2
4
6
8
10
12
14
16
问题,为什么会有这种关系?
第 3章,消费者行为 Slide 23
消费者偏好边际替代率 (MRS) 表示一个消费者为增加一个单位的某种商品而愿意放弃另一种商品的数量。
它可以用无差异曲线的斜率来表示。
边际替代率第 3章,消费者行为 Slide 24
消费者偏好食品 (food)
服装（ clothing)
2 3 4 51
2
4
6
8
10
12
14
16 A
B
D
E G
-6
1
1
1
1
-4
-2
-1
MRS = 6
MRS = 2
FCM R S
第 3章,消费者行为 Slide 25
消费者偏好有关消费者偏好的第四个假设,
沿着一条无差异曲线将出现边际替代率递减。
边际替代率第 3章,消费者行为 Slide 26
消费者偏好完全替代与完全互补
当两种商品的边际替代率为常数时，这两种商品可以完全替代。
边际替代率第 3章,消费者行为 Slide 27
消费者偏好
当两种商品的无差异曲线是直角型的，它们则为完全互补品。
边际替代率第 3章,消费者行为 Slide 28
消费者偏好桔子汁
(杯 )
苹果汁
(杯 )
2 3 41
1
2
3
4
0
完全替代第 3章,消费者行为 Slide 29
消费者偏好右脚鞋左脚鞋
2 3 41
1
2
3
4
0
完全互补第 3章,消费者行为 Slide 30
消费者偏好厌恶品（ BADS）
少比多好例如
空气污染第 3章,消费者行为 Slide 31
消费者偏好
—— 轿车制造企业在不断推出新产品时，
必须决定新产品的特征。
—— 对消费者偏好的分析，有助于公司明确在产品的款式方面应该 做哪些改动。
设计轿车 (I)
第 3章,消费者行为 Slide 32
消费者偏好这类顾客愿意为性能的改进而在款式方面作较多的牺牲。
款式性能
A类顾客偏好,
MRS较高第 3章,消费者行为 Slide 33
消费者偏好这类顾客为了款式方面改进愿意在性能方面作较大的牺牲款式性能
B类顾客,
MRS较低第 3章,消费者行为 Slide 34
消费者偏好效用
效用（ Utility）,消费者从给定的市场篮子中获得满足程度的大小。
第 3章,消费者行为 Slide 35
消费者偏好效用如果你从购买一本《微观经济学》中得到的满足程度大于从一件衬衣中得到的满足程度，
我们则认为书比衬衣给你带来更大的效用。
第 3章,消费者行为 Slide 36
消费者偏好效用函数
假设,
食品 (F)和服装 (C)的效用函数为
U(F,C) = F + 2C
市场篮子 F C U(F,C) = F + 2C
A 8 3 8 + 2(3) = 14
B 6 4 6 + 2(4) = 14
C 4 4 4 + 2(4) = 12
A & B对消费者是无差异的对 A & B 的偏好超过 C
第 3章,消费者行为 Slide 37
消费者偏好食品
10 155
5
10
15
0
服装
U1 = 25
U2 = 50
U3 = 100A
B
C
假定,U = FC
市场篮子 U = FC
C 25 = 2.5(10)
A 25 = 5(5)
B 25 = 10(2.5)
效用函数与无差异曲线第 3章,消费者行为 Slide 38
消费者偏好序数效用与基数效用
序数效用函数,将市场篮子按偏好程度进行排列，但不能显示相互之间差距的大小程度
基数效用函数,将每一个市场篮子的偏好程度明确表示出来。
第 3章,消费者行为 Slide 39
消费者偏好序数效用
效用的准确大小并不重要
只需要能够对偏好进行排列，就足以解释消费者的选择。
基数效用
可以准确表示偏好的程度以及不同市场篮子之间的准确差距；
但难以实际测度；
第 3章,消费者行为 Slide 40
预算约束仅用消费者偏好不足以解释消费者行为。
预算约束 限制了消费者的选择范围。
第 3章,消费者行为 Slide 41
预算约束预算线
预算线 显示了两种商品组合所需要的支出正好等于消费者可支配收入。
第 3章,消费者行为 Slide 42
预算约束预算线可以表示为,
ICPFP CF
第 3章,消费者行为 Slide 43
预算约束
A 0 40 $80
B 20 30 $80
D 40 20 $80
E 60 10 $80
G 80 0 $80
市场篮子 食品 (F) 服装 (C) 总支出
Pf = ($1) Pc = ($2) PfF + PcC = I
第 3章,消费者行为 Slide 44
预算线 F + 2C = $80
CF /PPFC - 21- / S lo p e
10
20
(I/PC) = 40
预算约束食品
40 60 80 = (I/PF)20
10
20
30
0
A
B
D
E
G
服装 Pc = $2 P
f = $1 I = $80
斜率第 3章,消费者行为 Slide 45
预算约束收入与价格变化的影响
收入变化
当商品的价格保持不变时，收入的变化将导致预算线平行移动第 3章,消费者行为 Slide 46
预算约束食品服装
80 120 16040
20
40
60
80
0
收入增加导致预算线向外移动
(I = $160)
L2
(I = $80)
L1
L3
(I =
$40)
收入减少导致预算线向内移动第 3章,消费者行为 Slide 47
预算约束
价格变动
价格变动将会影响预算线的斜率第 3章,消费者行为 Slide 48
预算约束食品服装
80 120 16040
40
(PF = 1)
L1
食品价格上涨导致预算线向内旋转
L3
(PF = 2)
(PF = 1/2)
L2
服装价格下降导致预算线向外旋转第 3章,消费者行为 Slide 49
预算约束
价格变动
如果两种商品的价格变动比例相同，预算线的斜率保持不变。但预算线会发生移动。
第 3章,消费者行为 Slide 50
消费者选择在可支配收入一定的前提下，消费者将选择能够达到满足程度最大化的商品组合。
第 3章,消费者行为 Slide 51
消费者选择效用最大化的市场篮子必须满足两个条件,
1) 必须位于预算线上；
2) 必须是偏好程度最大的商品组合；
第 3章,消费者行为 Slide 52
无差异曲线的斜率为,
消费者选择
F
CM R S
C
F
P
PS l o p e预算线的斜率为,
第 3章,消费者行为 Slide 53
消费者选择因此，当达到效用最大化时，必须满足,
C
F
P
P
M RS?
第 3章,消费者行为 Slide 54
消费者选择食品服装
40 8020
20
30
40
0
U1
B
预算线
Pc = $2 Pf = $1 I = $80
点 B 不是效用最大化状态，
因为 MRS (-(-10/10) = 1 大于价格的比例 (1/2).
-10C
+10F
第 3章,消费者行为 Slide 55
消费者选择预算线
U3
D 市场篮子 D不可能得到，
因为超出了预算限制。
Pc = $2 Pf = $1 I = $80
食品服装
40 8020
20
30
40
0
第 3章,消费者行为 Slide 56
U2
消费者选择
Pc = $2 Pf = $1 I = $80
预算线
A
在 A点预算线与无差异曲线相切，
不可能获得比此更高的效用。
在 A点,
MRS =Pf/Pc =,5
食品 )
服装
40 8020
20
30
40
0
第 3章,消费者行为 Slide 57
消费者选择有两类消费者,都愿意在车的性能和款式方面支出￥ 10万元每类消费者的无差异曲线不同。
设计轿车 (II)
第 3章,消费者行为 Slide 58
设计轿车 (II)
款式性能￥ 100,000
￥ 100,000
￥ 30,000
消费者愿意在款式方面作更大的让步来换取性能方面的少量改进。
￥ 70,000
第 3章,消费者行为 Slide 59
设计轿车 (II)
款式
￥ 100,000
￥ 100,000
￥ 30,000
这类消费者愿意牺牲较多的性能来换取款式的改进。
￥ 70,000
性能第 3章,消费者行为 Slide 60
消费者选择选择定向与非定向的公共补助支出。
例如，中央政府拨给地方政府一笔款项，
由地方政府支配或者指定用途。
决策与公共政策第 3章,消费者行为 Slide 61
消费者选择非定向补助警务支出私人支出
O
P
Q
U1
A
补助之前
预算线,PQ
A,效用最大化市场篮子
支出
OR,私人
OS,警务
R
S
第 3章,消费者行为 Slide 62
V
T
U3
U1
补助之后
预算线,TV
B,效用最大化市场篮子
支出
OU,私人
OZ,警务BU
Z
R
消费者选择
Non-matching Grant
P
警务支出私人支出
O S Q
A
第 3章,消费者行为 Slide 63
P
R
U2
T
U1
消费者选择定向补助警务支出私人支出
O QS
R
补助之前
预算线,PQ
A,效用最大化市场篮子补助之后
C,效用最大化市场篮子支出
OW,私人
OX,警务
C
X
W A
第 3章,消费者行为 Slide 64
T
U3
U1
非定向补助
点 B
OU,私人支出
OZ,警务支出定向补助
点 C
OW,私人支出
OX,警务支出
W
X
消费者选择定向补助
P
警务支出私人支出
O Q
A
U2C
R
BU
Z
第 3章,消费者行为 Slide 65
Consumer Choice
如果一个消费者偏激，只买一种商品，不买其它商品，将会出现拐角解。
此时预算线与无差异曲线没有切点。
MRS 不等于 PA/PB
拐角解第 3章,消费者行为 Slide 66
A Corner Solution
冰激凌酸奶
B
A
U2 U3U1
在 B点有拐角解,
第 3章,消费者行为 Slide 67
消费者选择拐角解
在点 B,冰激凌对酸奶的 MRS 大于预算线斜率
这意味着消费者愿意放弃更多的酸奶来换取冰激凌。
然而，消费者已经没有酸奶可以放弃。
第 3章,消费者行为 Slide 68
消费者选择拐角解
当拐角解出现时,消费者的 MRS 不一定等于预算线斜率。
在上例中,
Y o g u r tF r o z e nI c e C r e a m PPMRS /?
冰激凌 酸奶第 3章,消费者行为 Slide 69
消费者选择拐角解
当 MRS 明显大于价格比例时,酸奶小幅度降价不会影响消费者选择。
第 3章,消费者行为 Slide 70
消费者选择假定 Jane Doe的父母为她建立了一笔教育信托基金。
但这笔钱只能用在教育方面。
大学信托基金第 3章,消费者行为 Slide 71
The trust fund shifts the budget line
消费者选择
P
Q 教育其它消费
U2
大学信托
A
U1
A,得到基金之前的消费
B
基金将预算线向外推移。
B,满足基金使用限制条件C
U3 C,如果对基金的使用没有限制第 3章,消费者行为 Slide 72
显示性偏好
如果我们知道消费者的选择,可以反过来确定其偏好。
必须具有消费者在不同价格、收入水平下作出选择的信息。
第 3章,消费者行为 Slide 73
D
显示性偏好 —— 两条预算线
l1
l2
B
A
I1,选择 A而没有选 B
表明对 A的偏好超过 B
l2,选择 B而没有选 D
表明对 B的偏好超过 D
食品服装第 3章,消费者行为 Slide 74
A比绿色区域中所有市场篮子更受到偏好显示性偏好 —— 两条预算线
l2
B
l1
D
A
对所有在红色区域的市场篮子的偏好都超过对 A的偏好食品服装第 3章,消费者行为 Slide 75
红色区域中的所有市场篮子比 A更受到偏好食品显示性偏好 —— 两条预算线服装
l1
l2
l3
l4
A,比绿色区域中任何市场篮子更受到偏好
E
B
A
G
I3,E比 A更受到偏好
I4,G比 A更受到偏好第 3章,消费者行为 Slide 76
健身运动对娱乐的显示性偏好其它娱乐活动
0 25 50 75
20
40
60
80
100
l1
C
l2
U2
B
收费变为 $1/hr + $30/wk
新预算线 I2 及新选择 B
显示 B比 A更受到偏好
U1
A
情形
Roberta娱乐预算 = $100/wk
健身价格 = $4/hr/week
健身 10 hrs/wk （ A 点）
俱乐部的收益会增加吗？
第 3章,消费者行为 Slide 77
边际效用 度量增加一个单位商品消费量所带来的效用增加量。
边际效用与消费者选择边际效用第 3章,消费者行为 Slide 78
例子
食品消费量从 0增加到 1时的效用增加量为 9
从 1增加到 2时为 7
从 2增加到 3时为 5
观察,边际效用趋于递减。
边际效用边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 79
边际效用递减原理 指出：随着一种商品的消费数量越来越多，继续增加消费量将得到越来越少的效用增加量。
边际效用递减边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 80
边际效用与无差异曲线
如果沿着一条无差异曲线改变消费量,增加一种商品一个单位所产生的效用增加量,必须等于另一种商品消费量减少所引起的效用减少量。
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 81
用方程式表示,
C)( M UF ) (MU CF0
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 82
重新排列,
边际效用与消费者选择
CF MUMUFC //
第 3章,消费者行为 Slide 83
由于,
CF / M U M UM RS?
边际效用与消费者选择
CF MUMUFC //
)/M UMU M R S CF?
C f o r F of M R SFC /
（Ｆ对 C）
第 3章,消费者行为 Slide 84
当消费者达到效用最大化时,
CF /P PM RS?
CFC F /P P / M UMU?
边际效用与消费者选择由于 MRS 也可以表示为 F和 C的边际效用之比，所以,
第 3章,消费者行为 Slide 85
效用最大化条件,
CCFF PMUPMU //?
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 86
当用于每种商品的每单位支出所得到的边际效用相等时，总效用达到最大。
这也称作为 等边际原理边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 87
在 1974至 1979年期间，由于石油危机的影响，美国政府对汽油采取价格管制措施。
这导致汽油短缺及对汽油进行配给。
汽油配给边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 88
—— 由于市场机制不能发挥资源配置作用，
必须采取非价格手段来配置资源。
—— 配给使得每个人有相同的机会获得短缺商品。（在不存在政府官员营私舞弊前提下
）
—— 配给使得加油站前排起了长队。
汽油配给边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 89
配给会对某些消费者产生伤害。
可以用下面的模型来表示：
某位女士年收入 $20,000，在配给前每年消费汽油 5,000加仑。
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 90
B
20,000
A
汽油其它商品支出
20,000
5,000
U1
C15,000
2,000
D
由于汽油消费量限制在 2,000加仑消费者移动到更低的无差异曲线上
(效用水平更低 ).18,000
U2
边际效用与消费者选择第 3章,消费者行为 Slide 91
本章小结人们在选择商品或者服务组合时，理性地追求满足程度最大化；
消费者选择受两者因素影响：偏好和预算约束；
第 3章,消费者行为 Slide 92
本章小结消费者通过比较市场篮子来做出选择；
无差异曲线向右下方倾斜并且不能相交；
消费者偏好可以用无差异图完整地表示；
第 3章,消费者行为 Slide 93
Summary
边际替代率表示为了得到一个单位某种商品而愿意放弃另一种商品的数量；
预算线表示用全部可支配收入所能得到的商品组合。
下一章个别和市场需求曲线
