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第九章 网络营销的概念第九章 网络营销的概念
第一节 电子商务引起新的商业方式
第二节 网络营销的概念
第三节 网络营销的主要方法
第四节 企业如何实现网络营销
作业思考题
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第一节 电子商务引起新的商业方式
电子商务引起的新的商业方式：
?网络销售
在网络虚拟世界中购物。
?直销
节约了营销成本，提高了销售效率，又可以为消费者提
供较低价格的商品和快捷的服务。
?连锁销售
连锁企业在经营规模上以小为大，聚微为宏，把资本运
营的规模化要求同零售业的分散化特点有机地结合起来，
因而实现低成本运营并迅速扩大销售网络。
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第二节 网络营销的概念
什么是市场营销？
“对全球经济发展最具影
响力的 10位管理大师之一 ”、
“现代营销之父 ” 菲利普 ?科
特勒博士 (Philip Kotler)说：
“市场营销最简短的解释
是：发现还没有被满足的需
求并满足它。 ”
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第二节 网络营销的概念
菲利普．科特勒在《营销 管理》中给出 市场营
销 定义是 ：
“市场营销就是在 适当的时间、适当的地方以适
当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的
消费者提供适当的产品和服务的过程。 ”
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第二节 网络营销的概念
?现代意义的市场营销思想最初始于 20世
纪初；
?营销从传统的经济学转入管理学研究 ,标
志营销管理时代的开始；
?4P’s 的提出奠定了管理营销的基础理论
框架。
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第二节 网络营销的概念
营销因素研究包括：
?产品的研究
?价格研究
?分销渠道的研究
?广告策略的研究
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第二节 网络营销的概念
1．网络营销的定义
企业以现代营销理论为基础，利用
Internet技术和功能，最大限度地满足
客户需求，以达 到开拓市场、增加盈
利为目标的经营过程。
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一、什么是网络营销？
?广义的网络营销
是指借助于互联网络、电脑通信技
术和数字交互式媒体来实现营销目标
的一种营销方式。
?狭义的网络营销
是指利用 Internet进行的营销活动。
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一、什么是网络营销？
关于网络营销的重要概念
? 网络营销不是网上销售，不涉及支付和送货；
? 网络营销是 直复营销 (Direct Marketing)的 新形式 ，是
由 Internet替代了诸如报刊、邮件、电话、电视、广
播等中介媒体，但不是 直销 (Direct Selling)；
? 网络营销只是电子商务的一部分。
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一、什么是网络营销？
?直复营销 (Direct Marketing)的定义
美国直复营销协会 (American Direct Marketing
Association, ADMA)关于直复营销的定义 :
直复营销 是指一种为了在任何地方 产生可度量的
反应 和 达成交易而使用的一种或多种广告媒体的互
相作用 的市场营销体系 。
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一、什么是网络营销？
?直复营销是一种 “无店铺销售 ”
世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基
金会对 “无店铺销售 ”的共同定义是： “不通过零售商
的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商
业活动 ”。 “无店铺销售 ”一般分为三大类型： 直复营
销 、 人员直销 和 自动销售 。
通俗地说，所谓 “直复营销 ”即 消费者通过非人员的
媒体，如产品目录、印刷品邮件和报刊杂志上带有回
复表的广告等接触商品或服务后，其订货和购买是通
过邮件、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方
式 。也有人把 “直复营销 ”翻译成 “直效行销 ”。
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一、什么是网络营销？
?网络营销是直复营销的新形式
直复营销扩展到网络营销，互联网的现代通信技
术成为直复营销的最佳媒介，提供方便快捷、双向
沟通，多种媒体形式共存的优良特性，方便地在企
业和顾客之间架起桥梁。
顾客可以通过网络看货、下订单，企业通过网络
接受订单、安排生产及发货，因此直复营销策略和
技巧也可以在网络营销中采纳。
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一、什么是网络营销？
?直复营销特点：
1．相对于传统营销 “单向信息交流 ”的模式，
直复营销是一个双向信息交流的相互作用体系；
2．能为为每个目标顾客提供直接向营销人员
反应的渠道；
3．在营销活动范围大，可以在任何时间，任
何地点进行双向信息交流；
4．直复营销的效果是可以测定。
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1．网络营销特点
网络营销的特点：
? 用 Internet替代了市场营销中报刊、邮件、电话、电视
等中介媒体，是市场营销的新形式；
? 利用 Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟
踪服务；
? 贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客
户；
? 由 Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销
售策略、反馈信息等环节构成。
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２．网络营销的 Web优势
网络营销依托 Web可以：
? 接触更广泛的用户；
? 以低成本提供没有限制的大量信息；
? 与客户详细地交流；
? 建立独特的市场部门；
? 服务客户化。
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3．网络营销的主要内容
（1）网上市场调查
（2）网上消费者行为分析
（3）网络营销策略制定
（4）网上产品和服务策略
（5）网上价格营销策略
（6）网上渠道选择与直销
（7）网上促销与网络广告
（8）网络营销管理与控制
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二、网络营销与传统营销的区别
1、对传统营销策略的影响
2、对传统营销方式的冲击
3．对营销战略的影响
4．对营销组织的影响
5．网络营销与传统营销的整合
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二、网络营销与传统营销的区别
1、对传统营销策略的影响
（ 1）对传统产品品牌策略的冲击
（ 2）对定价策略的影响
（ 3）对传统营销渠道的冲击
（ 4）对传统广告障碍的消除
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二、网络营销与传统营销的区别
2、对传统营销方式的冲击
? 将导致大众市场的终 结，并逐步体现市场的个
性化，最终应以每一 个用户的需求来组织生产
和销售。
? 建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感；
? 跨越地域、文化、时 空差距再造顾客关系，将
需要许多创新的营销行为。
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二、网络营销与传统营销的区别
3．对营销战略的影响
? 网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济
的竞争优势，从而使小企业更易于在全球范
围内参与竞争，
? 网络跨越时空连贯全球，使得全球营销的成
本核算低于地区营销，因此企业将不得不进
入跨国经营的时代。
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二、网络营销与传统营销的区别
4．对营销组织的影响
? 业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经
销代理与分店门市数量减少、渠道缩短、企业
内外部虚拟组织盛行。
? 促使企业对于组织再造工程（ Reengineering）
的需要要变得更加迫切。
? 企业内部网的兴起，改变了企业内部作业方式
以及员工学习成长的方式，也使企业组织调整
成为必要。
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二、网络营销与传统营销的区别
5．网络营销与传统营销的整合
? 互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个
市场中某一部分群体；
? 由于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式
和营销渠道；
? 消费者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式
进行沟通；
? 以人为主的营销策略所具有独特的亲和力是网络营销
没有办法替代的；
? 网络营销与传统营销是相互促进和补充的。
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二、网络营销与传统营销的区别
传统的市场营销 4P原则
?产品 (Product)、
?价格 (Price)、
?渠道 (Place)、
?促销 (Promotion)。
网络营销的 4C原则
?消费者的欲望和需求 (Consumer’s wants and needs)、
?成本 (Cost)、
?便利 (Convenience)、
?沟通 (Communication)。
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第三节 网络营销的主要方法
网络营销有如下主要方法：
一、网上市场调查
二、网络促销
三、 E-Mail营销
四、网站推广
五、搜索引擎营销
六、网络广告
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第三节 网络营销的主要方法
一、网上市场调查
网上市场调查是一个很广泛的概念 ，它有两方面的
含义，即：
?在网上利用 Internet特性进行市场调查；
?专门针对 Internet形成的特殊的网上市场进
行的调查。
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一、网上市场调查的方法
科学的市场调查方法
市场调查方法的科学选择是保证调查效
果及质量的基础。
具体调查方法主要包括：
? 普查、
? 重点调查、
? 典型调查和
? 抽样调查等。
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一、网上市场调查的方法
网上市场调查
（ 1）网上直接调查
网上直接调查方法是通过利用互联网直接进行
问卷调查等方式收集一手资料，称为网上直接调
查。
（ 2）网上间接调查
网上间接调查方法是利用互联网的媒体功能，
从互联网收集二手资料。
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一、网上市场调查的方法
网上直接调查
（ 1）网上直接调查分类
?站点法。
?电子邮件 E-mail法。
?随机 IP法。
?视讯会议法。
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一、网上市场调查的方法
（ 2）网上问卷调查法
? 将问卷放置在 www站点上，等待访问
者访问时填写问卷 ;
? 通过 E-mail方式将问卷发送给被调查者，
被调查者完成后将结果通过 E-mail返回。
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一、网上市场调查的方法
在线调查表设计的要点：
? 问题设计应力求简明扼要；
? 所提问题不应有偏见 或误导和不要诱导人们回
答；
? 提问的意思和范围必须明确；
? 避免引起人们反感或很偏的问题。
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一、网上市场调查的方法
（ 3）其他网上直接调查方法
? 设立 BBS或新闻组；
? 跟踪和参与新闻组和公告栏 ;
新闻组和公告栏方式的优点：
用户自发的感受和体会，他们传达的信息也
是最接近市场和最客观的，
缺点：
信息不够规范，需专业人员进行整理和挖掘。
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二、网络促销
1．网络促销方法的类型
传统促销形式主要有四种：
广告、销售促进、宣传推广和人员推销。
网络促销形式也有 4种：
网络广告、销售促进、站点推广和关系营
销。
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二、网络促销
2．网站推广的基本方法
（ 1）搜索引擎注册
（ 2）建立链接
1）在行业站点上申请链接。
2）申请交互链接。
3）在商务链接站点申请链接。
（ 3）发送电子邮件
（ 4）发布新闻
（ 5）提供免费服务
（ 6）发布网络广告
（ 7）使用传统的促销媒介
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三、 E-Mail营销
Email营销的定义：
Email营销是在用户事 先许可的前提下，通过电
子邮件的方式向目标 用户传 递有价值信息的一种网
络营销手段。
Email营销的三个基本因素：
? 基于用户许可、
? 通过电子邮件传递信息、
? 信息对用户是有价值的。
三个因素缺 少一个，都不能称之为有效的 Email
营销。
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三、 E-Mail营销
Email营销模式的优点
? 答复率高
研究表明， 80%的因特网用户在 36小时内会对收到
的电子邮件做出答复，而在直接邮寄（简称直邮）活
动中，平均答复率仅为 2%；
? 提高网站 “点击率 ”
收看了电子邮件广告， “点击率 ”达到 80%；还是
发送了一个。旗帜广告的 “点击通过率 ”已经降到了 1%
以下；
? 成本低
以往微软公司平均每年要花 7000万美元用于直邮，
现在，微软每个月要发送 2000万份电子邮件，但其所
花的费用要比直接邮寄少得多。
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三、 E-Mail营销
菲利普 -科特勒的 Email营销的黄金法则：
由于消费者对收到大量的垃圾邮件感到愤怒，必须遵循
电子邮件营销的基本规则：
? 征得消费者的同意；
? 让愿意 “进来 ”的用户 “进来 ”，而且当他们要 “出去 ”时，
也让他们 “出去 ”；
? 给顾客一个必须做出答复的理由；
? 使电子邮件的内容个性化；
? 为顾客提供从直接邮寄邮件中所得不到的东西。
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三、 E-Mail营销
? 艾米加公司电子邮件 营销活 动，每次都是以已登记的顾客
为基础而开始的。 仅向那些允许向其发送电子邮件的顾客
发送 出电子邮件。
? 罗迈加公司的每一份 电子邮 件，即使是发送给那些已登记
同意接收其邮件的顾 客，也 征询对电子邮件的接收意见，
如果顾客表示不再 对你邮件感兴趣，以后就不在向他发送，
为其 提供了 “出去 ”的机会 。
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三、 E-Mail营销
? 直接营销公司利用电子邮件形式上的小游戏和瞬间就知
道输赢的活动以及奖品来吸引顾客， 给顾客一个必须做
出答复的理由 ；
? 亚马逊的站点通过顾客的购物历史记录向那些愿意接受
建议的顾客发送电子邮件并提出一些建议， 个性化服务
而赢得了许多忠诚的客户；
? 提供从直接邮寄邮件中所得不到的东西 ，如对时间敏感
的信息，旅游站点向顾客发送被称之为票款手表（ Fare
Watchers）的电子邮件，提供最后一分钟的廉价机票或
提供折价的度假方案。
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三、 E-Mail营销
使用 E-mail进行营销，技术上应注意：
? 尽量使用 ASCII码纯文本格式文章
? 首先传递最重要的信息
? 把文件标题作为邮件主题
? 邮件越短越好
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四、网站推广
网站推广的基本方法：
? 使用常规方法宣传你的网站
? 开新闻发布会
? 在大型站点中做旗帜（ banner）广告
? 大量发送商业性宣传电子邮件
? 与其他站点做交换链接
? 在 BBS或新闻组中发消息
? 在邮件组中做插入式广告
? 在他人站点或邮件组中投稿
? 在大型搜索引擎中注册登记你的网页
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五、搜索引擎营销
什么是搜索引擎营销？
搜索引擎营销（ Search Engine Marketing， SEM），
就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信
息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。
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五、搜索引擎营销
什么是搜索引擎？
搜索引擎也是一个网站，专门为用户提供信息 “检索 ”
服务，并使用特有的 程序把 因特网上的所有信息归类以帮
助人们在浩如烟海的 信息海 洋中搜寻到自己所需要的信息。
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五、搜索引擎营销
搜索技术发展的三个时代
第一代搜索是早期的主要依靠 人工分拣的分类目
录搜索 ，以搜狐和雅虎为代表；
第二代搜索是 依靠机器的自动网页搜索， 建立在
超链分析基础上的网页搜索，能尽可能把客户需要
的东西放在前面，以 Google为代表；
第三代搜索是智能化的搜索， 互动式搜索，个性
化服务 。尝试理解用户输入的查询词的查询意图，
给出多个主题的搜索提示，引导用户更快速准确定
位自己所关注的内容。
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五、搜索引擎营销
搜索引擎营销正在兴起
据统计， 83.4％的网民是通过搜索引擎发现新网站
的，而在美国这一比例是 84.6％；
如何能让潜在的客户在记不住冗长的网址的情况下，
轻松自如地找到我们企业的网站，用搜索引擎搜索无
疑是首选；
客户通过搜索引擎方便快捷地找到了所需的网站，
就可能成为企业的交易伙伴；
搜索引擎营销服务的普及，越来越多的企业从搜索
引擎里获得大量新客户；
企业已越来越认可网络营销不是单纯建一个网站或
者买一套系统，而是需要实实在在的从互联网上获得
到更多潜在客户，最终提升企业自己的销售额。
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五、搜索引擎营销
? 搜索引擎营销实现的基本过程
1. 企业将信息发布在 网站上成为以网页形式存在
的信息源；
2. 搜索引擎将网站 /网页信息收录到索引数据库；
3. 用户利用关键词进 行检索（对于分类目录则是
逐级目录查询）；
4. 检索结果中罗列相关 的索引信息及其链接 URL；
5. 根据用户对检索结 果的判断选择有兴趣的信息
并点击 URL进入信息源所在网页。
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六、网络广告
1．网络广告的概念
（ 1）网络广告的类型
1）按钮广告 (Button)
2）旗帜型广告（ Banner）
3）移动广告（ Mobile）
4 ）弹出窗口式广告
5）主页型广告（ Homepage）
6）巨型广告（ Huge）
7）分类广告
8）列表分类播发型广告
9）电子杂志广告
10）新闻式广告
11）链接广告
12）电子邮件广告
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旗帜广告
移动广告
图标广告
六、网络广告
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六、网络广告
美国交互广告署 (Interactive Advertising Bureau,IAB)
1997年制定的旗帜广告与按钮广告标准尺寸：
单位：象素
全尺寸 Banner 468× 60
全尺寸 Banner 392× 72
半尺寸 Banner 234× 60
垂直 Banner
120× 240
按钮＃ 1
120× 90 象素
方形按钮
125× 125
按钮＃ 2
120× 60 象素
小按钮
88× 31
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六、网络广告
美国交互广告署 IAB 2001年发布的网络广告新标准：
单位：象素
250× 250长方形弹出式
240× 400竖方形
336× 280大长方形
300× 250中长方形
180× 150长方形
160× 600“宽摩天大楼 ”形
120× 600“摩天大楼 ”形
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六、网络广告
旗帜型广告（ Banner）
也称横幅广告，是最早也是最常见的网络广告。
旗帜广告媒体选择时要考虑的条件有：
? 要考虑广告费用
? 考虑广告的收益
? 要考虑广告的效率
? 媒体的形象是否与你广告推广形象吻合
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六、网络广告
选择旗帜广告服务提供商时主要应当考虑：
? 提供商的信息服务种类和用户服务支持
? 提供商的设备条件和技术力量配备
? 提供商的通信出口速率
? 组织背景
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第四节 企业如何实现网络营销
(1)针对本企业特点，制定企业网络营销策略。
(2)确定网络营销的具体目标。
(3)建立专门队伍，和外包项目结合。
(4)根据自身情况逐步实施网络营销功能。 ◇
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作业思考题
1． 什么是市场营销？什么是网络营销
2． 营销和推销有什么区别？
3． 网络营销有哪些特点？
4． 网络营销有哪些环节构成？
5． 对网络营销而言， Web有哪些优势？
6． 网络营销的主要内容是什么？
7．为什么要实行 网络营销与传统营销的整合？
8．什么是 网络营销 4C？
9． 网上市场调查主要形式有哪些？
10． 网络促销形式有哪几种？
11． 电子邮件营销的基本规则是什么？
12． 网站推广的基本方法有哪些？
13． 什么是搜索引擎 营销？ 搜索引擎技术的发展
经历哪几代？
14．叙述 搜索引擎营销实现的基本过程。
