广告表现
? 什么是优秀的广告
? 客户认可的广告
? 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰
作
? 不引起公众注意却将产品销售掉的广告
? 感染力（ AIDA）
? 比喻：三面镜子
广告表现
? 广告表现的原则
? 创意性原则
? 心中全有，笔下却无
? 实效性原则
? 创异、创艺、创意
广告表现
? 广告表现要素
? 公司资源
? 消费者
? 销售渠道
? 竞争态势
? 时代背景
广告表现
? 广告创意理论
? 伯恩巴克（ 1911- 1982）
? 1949年创办 DDB（恒美广告公司）
? 广告的最伟大的工具是“创作力”
? ROI理论
– 关联性（ Relevence）
– 原创性（ Originally）
– 震撼性（ Impact）
? 经典之作：金龟车（教材 P100）
广告表现
? 广告创意理论
? 奥格威（ 1911- 1998）
? 1947年创办奥美（ O&M）广告公司
? 1967年出版, 一个广告人的自白,
? 奥格威的神灯
– 邮购公司的广告经验
– 百货商店的广告技巧
– 盖洛普等调查公司对广告效果的调查
– 对电视广告的调查
– 应用别人的智慧成果
? 11条戒律（ P）
广告表现
? 广告创意理论
? 奥格威（ 1911- 1998）
? 品牌形象论
– 为塑造品牌服务是广告最主要的目标
– 任何一个广告都是对品牌的长程投资
– 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多
?,血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲
学的灵魂”
广告表现
? 广告创意理论
? 李奥。贝纳（ 1891 - 1971）
? 1935年，创办李奥。贝纳广告公司
? 著作, 广告写作艺术,
? 经典作品：万宝路（ Malboro）
? 强调“与生俱来的戏剧性”
? 佳作：卖牛排 ———— 煎炸牛排的呲呲声
广告表现
? 广告创意方式
? USP式
? 情景式
? 证言式
? 比较式
? 名人式
? 意识形态式
? 幽默式
? 悬疑式
广告表现
? 广告创意方式
? 植田 T式
广告商品
媒介物之
正常态
媒介物之非
常态 （ —）
媒介物之
非常态 （ +）
广告效果
? 什么是优秀的广告
? 客户认可的广告
? 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰
作
? 不引起公众注意却将产品销售掉的广告
? 感染力（ AIDA）
? 比喻：三面镜子
广告表现
? 广告表现的原则
? 创意性原则
? 心中全有，笔下却无
? 实效性原则
? 创异、创艺、创意
广告表现
? 广告表现要素
? 公司资源
? 消费者
? 销售渠道
? 竞争态势
? 时代背景
广告表现
? 广告创意理论
? 伯恩巴克（ 1911- 1982）
? 1949年创办 DDB（恒美广告公司）
? 广告的最伟大的工具是“创作力”
? ROI理论
– 关联性（ Relevence）
– 原创性（ Originally）
– 震撼性（ Impact）
? 经典之作：金龟车（教材 P100）
广告表现
? 广告创意理论
? 奥格威（ 1911- 1998）
? 1947年创办奥美（ O&M）广告公司
? 1967年出版, 一个广告人的自白,
? 奥格威的神灯
– 邮购公司的广告经验
– 百货商店的广告技巧
– 盖洛普等调查公司对广告效果的调查
– 对电视广告的调查
– 应用别人的智慧成果
? 11条戒律（ P）
广告表现
? 广告创意理论
? 奥格威（ 1911- 1998）
? 品牌形象论
– 为塑造品牌服务是广告最主要的目标
– 任何一个广告都是对品牌的长程投资
– 描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多
?,血，意味着真诚；而真诚，才是奥格威创意哲
学的灵魂”
广告表现
? 广告创意理论
? 李奥。贝纳（ 1891 - 1971）
? 1935年，创办李奥。贝纳广告公司
? 著作, 广告写作艺术,
? 经典作品：万宝路（ Malboro）
? 强调“与生俱来的戏剧性”
? 佳作：卖牛排 ———— 煎炸牛排的呲呲声
广告表现
? 广告创意方式
? USP式
? 情景式
? 证言式
? 比较式
? 名人式
? 意识形态式
? 幽默式
? 悬疑式
广告表现
? 广告创意方式
? 植田 T式
广告商品
媒介物之
正常态
媒介物之非
常态 （ —）
媒介物之
非常态 （ +）
广告效果
