广告定位
? 目标市场策略
? STP（市场细分、目标市场、产品定位）
? 大规模销售 —— 产品差异性销售 —— 目标
市场营销
广告定位
? 广告定位的含义
? 关键：找到消费者心智中的确切位置
? 没有对产品做什么，而是对市场的发现
? 广告定位的目的
? 正确地、科学地、有效地确定广告主题
广告定位
? 广告定位理论的形成
? 50年代及之前，产品至上时代,USP式广告
（独特销售主张）
? 60 — 70年代，形象至上时代，“每一个广
告都是对品牌形象的长程投资”（ CI）
? 80 — 90年代，顾客至上时代,CS（顾客满
意）战略
? 21世纪，人本至上时代，“互动与定制战略”
广告定位
? 艾。里斯的广告定位理论
? 70年代提出“定位” 〈 广告时代 〉
? 81年出版 〈 广告攻心战略 —— 品牌定位 〉
? 〈 二十二条商规 〉 （精髓不存、长篇无魂；
精髓所在，片言万代）
广告定位
? 艾。里斯的广告定位理论
? 主张
? 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者
心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，
即占有一席之地；
? 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费
者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；
? 应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、
第一。。。。。。”
? 广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不
同，而应是类别的不同，如 P&G
广告定位
? 广告定位的内容
? 诉求对象的定位（ WHO）
? 诉求内容的定位（ WHAT）
广告定位
?广告定位的方法
? 品质定位法
? 特色定位法
? 形象定位法
? 利基定位法
? 观念定位法
? 比附定位法
广告定位
?广告定位的意义
? 强化广告商品的目标市场
? 明确广告商品的差异性
? 为广告创意表现确定主题
? 企业生存与发展的重大问题
广告定位
?经典广告定位实例
? 〈 珍奥核酸上市推广记实 〉