Advertising
? 广告概论
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
? 陈好时期 ——什么是商务通？
? 李湘时期 ——告诉人们我们有多好
? 濮存晰时期 ——我们还可以做得更好
? 结果：上市一年销售 40万台，完成品牌形象的树立
? 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时
才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书
本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更
到位。,—— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
Advertising
? 广告学在管理学中的地位
生产
管理
财务
管理
人力
资源
管理
营销
管理
?STP
?产
品
?价
格
?渠
道
?促
销
人员推销
公共关系
营销推广
广告
Advertising
? 广告概念
– 辞海
– 美国广告主协会
– 孙有为
? 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关
商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费
者购买使用的宣传方式。
– MBA’Dictionary
? A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a
presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade
a public,
Advertising
? 广告概念分析
– 广告是一种有计划、有目的的活动
（ COMPAIGN）
– 广告活动的主体是广告主，客体是特定的目
标受众
– 广告活动是通过传播媒介来进行的
– 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品
或服务的信息
– 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销
售，并使广告主从中受益
Advertising
? 广告分类
– 根据传播媒介,印刷品广告、影视广告、户外广告等；
– 根据直接目的,企业形象、产品形象、促销广告；
– 根据表现形式,理性广告、感性广告；
– 根据传播范围,国际广告、全国性广告、地区性广告；
– 根据发布地点,POP（卖场广告）、非卖场广告；
– 根据表达形式,硬广告、软广告
Advertising
? 广告的功能
– 引导功能
– 沟通功能
– 刺激功能
– 催化功能
– 信用功能
– 教育功能
Advertising
? 广告的作用
– 对经济发展的促进作用
– 对企业生存发展的作用
– 对消费者的信息传递、教育作用
– 促进信息传播媒介的发展
– 促进文学艺术的发展
– 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活
Advertising
? 广告的经济学解释
– 问题：用于广告的资源是否是一种社会浪费？！
– 分歧,
? 批评：广告是心理性的，不是信息性的，因此广告抑制
了竞争；
? 拥护：提高市场配置资源的能力，鼓励竞争。
– 广告,
? 质量信息：“企业愿意用大量的金钱来做广告，这本身
就向消费者传递了一个所提供质量的信号！”
? 艺术与科学；虚拟与真实；创意与实效；私利与公
益。。。。。。
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? 广告概论
– Case Study：商务通的成功 —— 广告策略
? 陈好时期 ——什么是商务通？
? 李湘时期 ——告诉人们我们有多好
? 濮存晰时期 ——我们还可以做得更好
? 结果：上市一年销售 40万台，完成品牌形象的树立
? 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时
才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书
本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更
到位。,—— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理）
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? 广告学在管理学中的地位
生产
管理
财务
管理
人力
资源
管理
营销
管理
?STP
?产
品
?价
格
?渠
道
?促
销
人员推销
公共关系
营销推广
广告
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? 广告概念
– 辞海
– 美国广告主协会
– 孙有为
? 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关
商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费
者购买使用的宣传方式。
– MBA’Dictionary
? A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a
presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade
a public,
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? 广告概念分析
– 广告是一种有计划、有目的的活动
（ COMPAIGN）
– 广告活动的主体是广告主，客体是特定的目
标受众
– 广告活动是通过传播媒介来进行的
– 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品
或服务的信息
– 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销
售，并使广告主从中受益
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? 广告分类
– 根据传播媒介,印刷品广告、影视广告、户外广告等；
– 根据直接目的,企业形象、产品形象、促销广告；
– 根据表现形式,理性广告、感性广告；
– 根据传播范围,国际广告、全国性广告、地区性广告；
– 根据发布地点,POP（卖场广告）、非卖场广告；
– 根据表达形式,硬广告、软广告
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? 广告的功能
– 引导功能
– 沟通功能
– 刺激功能
– 催化功能
– 信用功能
– 教育功能
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? 广告的作用
– 对经济发展的促进作用
– 对企业生存发展的作用
– 对消费者的信息传递、教育作用
– 促进信息传播媒介的发展
– 促进文学艺术的发展
– 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活
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? 广告的经济学解释
– 问题：用于广告的资源是否是一种社会浪费？！
– 分歧,
? 批评：广告是心理性的，不是信息性的，因此广告抑制
了竞争；
? 拥护：提高市场配置资源的能力，鼓励竞争。
– 广告,
? 质量信息：“企业愿意用大量的金钱来做广告，这本身
就向消费者传递了一个所提供质量的信号！”
? 艺术与科学；虚拟与真实；创意与实效；私利与公
益。。。。。。
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