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?广告心理
? 消费者心理
– 消费者对广告的感知
– 消费者对广告的记忆和思维
– 消费者对广告的注意和想象
– 消费者情绪和情感
– 消费者的个性心理特征
– 消费者能力上的差异
– 消费者气质上的差异
– 消费者性格上的差异
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?广告心理
? 广告心理的研究方法
– 广告心理研究的一般原则
– 客观性原则
– 联系性原则
– 发展性原则
– 主要方法
– 观察法
– 访谈法
– 实验法
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?广告心理
? 信息传播与说服
– 传播者与说服
– 传播者的可信性
– 传播者的动机
– 传播者的吸引力
– 传播信息与说服
– 信息的恐怖程度与说服力
– 传播信息的组织与说服力
– 信息传播方式与说服
– 私人方式与大众传播方式
– 重复的效果
– 群体在传播说服中的作用
– 信息接受者与说服
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?广告心理
? 与广告心理相关联的市场活动
– 商品特性与广告
– 包装、品牌名称、价格与广告
– 企业形象与广告
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?广告心理
? 广告作品的心理影响
– 广告作品应具备的功能素质
– 争取注意力量
– 易读程度
– 辨认程度
– 产生好感的力量
– 改变行为的力量
– 广告作品的构成因素和方法
– 传达内容的制作
– 表现构思的制作
– 表现技巧
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?广告心理
? 广告活动的心理反馈
– 广告与社会态度
– 社会态度是一个重要的社会心理学概念，指的是由认
知、情感和行为倾向三方面构成的对待一定的人、事、
物的稳定的倾向。
– 成见对于广告宣传的影响问题
– 广告宣传对于人们社会态度的形成与改变作用
– 与广告相关联的态度
– 与课题相关联的态度
– 与传达内容相关联的态度
– 与表现构思、表现技巧相关联的态度
– 与媒体计划相关联的态度
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?营销美学
?, 视觉与感受,
– [美 ]贝恩特,施密特，亚历克斯,西蒙森著
– 中欧管理新著译丛
– 上海交通大学出版社,1999年 5月版
? 本书结构
– 美学作为一种战略手段
– 通过美学进行识别管理
– 美学的评估与保护
– 综合识别管理
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?营销美学
? 美学作为差异化因素
– 企业竞争力提高的差异化因素
– 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金
–,然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的
经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争
市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及
顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引
力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的
强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描
述了公司或品牌强有力的个性。
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?营销美学
? 从价值和品牌到体验
性能 / 价值
品牌 （名称和联想）
感官体验（美学）
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?营销美学 （ Marketing Aesthetics）
? 指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或
品牌的识别作出贡献。
? 美学应用的作用
– 美学产生忠诚
– 美学能提高产品定价
– 美学能从杂乱的信息中显露出来
– 美学能在竞争中获得保护
– 美学能节约成本并提高生产率
– 美学能为组织创造有形价值
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?营销美学
? 实例（朗讯科技,AT&T分公司的新识别）
– 1995年,AT&T分割成三个独立的子公司，此时
总部面临着这样一个问题：如何为 AT&T的设备分
公司设计一个全新的识别。
– AT&T的这家分公司实力雄厚：拥有 200亿美元的
年收入，同时在技术创新方面有着悠久的历史。
– 公司的核心是 AT&T闻名全球的研究中心 ——贝尔
实验室，这里诞生了七位诺贝尔奖获得者。
– 新公司希望拥有一套凸显其在通信设备市场中的
创新着的全新识别系统。
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?营销美学
? 挑选名称与视觉识别
– 分析结论：新公司应该拥有一个特别的，但同时
又易被用户接受的名称，避免采用技术导向型企
业通常使用的名称，这些名称往往带有很强的技
术气息。
– 分析结论：许多高技术公司的标志主要采用蓝、
灰、黑三种颜色。为了能从竞争中脱颖而出，决
定选用一种更加突出的色彩。
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?营销美学
朗讯公司所追求的形象要素
保留
?可靠
?以技术为驱动
?实力雄厚
?经验丰富
舍弃
?缓慢
?自大
?僵硬
?昂贵
加入
?速度 活力
?竞争力 客户中心
?全球化 愿景
?有侧重 创新
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?营销美学
? 根据以上信息，兰德尔公司开发并评估了
700余个名称，经初步筛选后，列出了一张
较短的清单，仅包括 12个名称，最后的清单
仅包括三个连同标识的正式名称。
? 设计人员随后在美国、阿根廷、巴西、墨西
哥、英国、法国、日本、新加坡、中国等国
进行测试，并根据各国不同的文化因素及语
言特点进行了再次筛选。
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?营销美学
? 名称与视觉识别的发布
– 公司名称：朗讯科技（ Lucent Technologies）
– 公司标识
– 标识说明：手工绘制的红色的环 ——创新环，代
表着动态性与完整性，是知识的象征，从中可以
透视出公司全体员工的创新激情。整个识别代表
着“创新”、“简洁”、“直觉”“光明”“清
晰”与“活力”。
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?营销美学
? 广告宣传活动
– 耗资 5000万美元
–,朗讯名片”
– 详细说明“朗讯”的组成及贝尔实验室与它的联
系
– 广告语：朗讯的创造力，通信的原动力
? 广告宣传活动的结果
– 公司新成立的六个月内，朗讯在金融业中的知名
度达到了 91%；股票价格上涨了 85%，并得到了
价值 70亿美元的新合同。
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?营销美学
? 识别管理的动因
– 忠诚度较低或正在失去市场份额
– 形象过时
– 形象不一致
– 新产品，新的延伸产品和新的服务
– 竞争前景的变化
– 顾客特性的变化
– 进入新的市场
– 更多的资源
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?营销美学
? 风格
– 一种富有特色的品质或形式，一种表达方式
– 作用
– 建立品牌意识
– 产生认知和情感上的联想
– 帮助区分产品和服务并进行分类
– 确定产品系列中的产品差异性
– 美化环境等社会作用
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?营销美学
视觉
?颜色
?形状
?字体
听觉
?音量
?音高
?节拍
触觉
?材料
?质地
味觉
和
嗅觉
风格要素
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?营销美学
? 联觉
– 用一种感觉来激发另一种感觉
– 实例 ——吉列
– 蓝色表示剃须能非常干净彻底。。。。。。黑色表示
通用性以及男性化的生活方式。银色带有金属光泽和
工业化的外观，能体现出剃须刀片和传感器的性能。
装剃须刀的容器很薄，像水晶一样透明，这体现出新
型适用产品的清晰。结构上的设计正适合男士的手，
它们或是光滑的柱体，或是印有罗纹，使人联想到男
性宽阔的肩膀。。。。。。吉列那醒目的品牌标志是
黑体，强化了公司男士用品的传统以及领先地
位。。。。。。
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?营销美学
? 讨论实例：英姿带 Vs 背背佳
?广告心理
? 消费者心理
– 消费者对广告的感知
– 消费者对广告的记忆和思维
– 消费者对广告的注意和想象
– 消费者情绪和情感
– 消费者的个性心理特征
– 消费者能力上的差异
– 消费者气质上的差异
– 消费者性格上的差异
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?广告心理
? 广告心理的研究方法
– 广告心理研究的一般原则
– 客观性原则
– 联系性原则
– 发展性原则
– 主要方法
– 观察法
– 访谈法
– 实验法
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?广告心理
? 信息传播与说服
– 传播者与说服
– 传播者的可信性
– 传播者的动机
– 传播者的吸引力
– 传播信息与说服
– 信息的恐怖程度与说服力
– 传播信息的组织与说服力
– 信息传播方式与说服
– 私人方式与大众传播方式
– 重复的效果
– 群体在传播说服中的作用
– 信息接受者与说服
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?广告心理
? 与广告心理相关联的市场活动
– 商品特性与广告
– 包装、品牌名称、价格与广告
– 企业形象与广告
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?广告心理
? 广告作品的心理影响
– 广告作品应具备的功能素质
– 争取注意力量
– 易读程度
– 辨认程度
– 产生好感的力量
– 改变行为的力量
– 广告作品的构成因素和方法
– 传达内容的制作
– 表现构思的制作
– 表现技巧
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?广告心理
? 广告活动的心理反馈
– 广告与社会态度
– 社会态度是一个重要的社会心理学概念，指的是由认
知、情感和行为倾向三方面构成的对待一定的人、事、
物的稳定的倾向。
– 成见对于广告宣传的影响问题
– 广告宣传对于人们社会态度的形成与改变作用
– 与广告相关联的态度
– 与课题相关联的态度
– 与传达内容相关联的态度
– 与表现构思、表现技巧相关联的态度
– 与媒体计划相关联的态度
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?营销美学
?, 视觉与感受,
– [美 ]贝恩特,施密特，亚历克斯,西蒙森著
– 中欧管理新著译丛
– 上海交通大学出版社,1999年 5月版
? 本书结构
– 美学作为一种战略手段
– 通过美学进行识别管理
– 美学的评估与保护
– 综合识别管理
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?营销美学
? 美学作为差异化因素
– 企业竞争力提高的差异化因素
– 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金
–,然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的
经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争
市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及
顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引
力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的
强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描
述了公司或品牌强有力的个性。
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?营销美学
? 从价值和品牌到体验
性能 / 价值
品牌 （名称和联想）
感官体验（美学）
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?营销美学 （ Marketing Aesthetics）
? 指对公司或品牌的感官体验的营销。它能为组织或
品牌的识别作出贡献。
? 美学应用的作用
– 美学产生忠诚
– 美学能提高产品定价
– 美学能从杂乱的信息中显露出来
– 美学能在竞争中获得保护
– 美学能节约成本并提高生产率
– 美学能为组织创造有形价值
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?营销美学
? 实例（朗讯科技,AT&T分公司的新识别）
– 1995年,AT&T分割成三个独立的子公司，此时
总部面临着这样一个问题：如何为 AT&T的设备分
公司设计一个全新的识别。
– AT&T的这家分公司实力雄厚：拥有 200亿美元的
年收入，同时在技术创新方面有着悠久的历史。
– 公司的核心是 AT&T闻名全球的研究中心 ——贝尔
实验室，这里诞生了七位诺贝尔奖获得者。
– 新公司希望拥有一套凸显其在通信设备市场中的
创新着的全新识别系统。
Advertising
?营销美学
? 挑选名称与视觉识别
– 分析结论：新公司应该拥有一个特别的，但同时
又易被用户接受的名称，避免采用技术导向型企
业通常使用的名称，这些名称往往带有很强的技
术气息。
– 分析结论：许多高技术公司的标志主要采用蓝、
灰、黑三种颜色。为了能从竞争中脱颖而出，决
定选用一种更加突出的色彩。
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?营销美学
朗讯公司所追求的形象要素
保留
?可靠
?以技术为驱动
?实力雄厚
?经验丰富
舍弃
?缓慢
?自大
?僵硬
?昂贵
加入
?速度 活力
?竞争力 客户中心
?全球化 愿景
?有侧重 创新
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?营销美学
? 根据以上信息，兰德尔公司开发并评估了
700余个名称，经初步筛选后，列出了一张
较短的清单，仅包括 12个名称，最后的清单
仅包括三个连同标识的正式名称。
? 设计人员随后在美国、阿根廷、巴西、墨西
哥、英国、法国、日本、新加坡、中国等国
进行测试，并根据各国不同的文化因素及语
言特点进行了再次筛选。
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?营销美学
? 名称与视觉识别的发布
– 公司名称：朗讯科技（ Lucent Technologies）
– 公司标识
– 标识说明：手工绘制的红色的环 ——创新环，代
表着动态性与完整性，是知识的象征，从中可以
透视出公司全体员工的创新激情。整个识别代表
着“创新”、“简洁”、“直觉”“光明”“清
晰”与“活力”。
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?营销美学
? 广告宣传活动
– 耗资 5000万美元
–,朗讯名片”
– 详细说明“朗讯”的组成及贝尔实验室与它的联
系
– 广告语：朗讯的创造力，通信的原动力
? 广告宣传活动的结果
– 公司新成立的六个月内，朗讯在金融业中的知名
度达到了 91%；股票价格上涨了 85%，并得到了
价值 70亿美元的新合同。
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?营销美学
? 识别管理的动因
– 忠诚度较低或正在失去市场份额
– 形象过时
– 形象不一致
– 新产品，新的延伸产品和新的服务
– 竞争前景的变化
– 顾客特性的变化
– 进入新的市场
– 更多的资源
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?营销美学
? 风格
– 一种富有特色的品质或形式，一种表达方式
– 作用
– 建立品牌意识
– 产生认知和情感上的联想
– 帮助区分产品和服务并进行分类
– 确定产品系列中的产品差异性
– 美化环境等社会作用
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?营销美学
视觉
?颜色
?形状
?字体
听觉
?音量
?音高
?节拍
触觉
?材料
?质地
味觉
和
嗅觉
风格要素
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?营销美学
? 联觉
– 用一种感觉来激发另一种感觉
– 实例 ——吉列
– 蓝色表示剃须能非常干净彻底。。。。。。黑色表示
通用性以及男性化的生活方式。银色带有金属光泽和
工业化的外观，能体现出剃须刀片和传感器的性能。
装剃须刀的容器很薄，像水晶一样透明，这体现出新
型适用产品的清晰。结构上的设计正适合男士的手，
它们或是光滑的柱体，或是印有罗纹，使人联想到男
性宽阔的肩膀。。。。。。吉列那醒目的品牌标志是
黑体，强化了公司男士用品的传统以及领先地
位。。。。。。
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?营销美学
? 讨论实例：英姿带 Vs 背背佳
