第八章 竞争战略
制定一项竞争战略是为某一企业规
定一种广泛适用的程式以便指导企业
如何投入竞争，应当有些什么样的竞
争目标，以及在贯彻执行这些目标时
需要采取什么样的方针。
一、竞争战略的概念
从根本上讲, 竞争战略是企业为之奋
战的一些终点 （ 目标, 使命或目的 ） 与
公司为达到它们而寻求的途径 （ 经营性
或职能性方针, 政策或战术 ） 的结合物 。
1,企业目标
关于企业要如何从事竞争及其特定的
经济与非经济目标 。
2,企业方针
用来达到上述项目的主要经营方针。
具体化的方针（即战略观念）用来指导
公司的整个行动。
产品系列 市场目标
财务与控制 市场营销
目 标
该企业将如何竞争
销售
研究与开发 盈利性、增长性、市场
份额、社会反映等方面
的目标
采购 分销
劳动力 制造
图 2 竞争战略轮盘
二、战略形成的经典方法
第一步：企业当前的经营行为辨别；
第二步：环境分析；
第三步：企业制定战略；
第四步：制定目标和经营方针。
三、环境分析
形成竞争战略的实质就是将一个公司
与其环境建立联系。
在最广义的范围内，制定竞争战略意
味着要考虑四种关键因素。
制定竞争战略的环境分析
公司的强项与
弱项
公司内部因素 公司外部因素
关键实施者的
个人价值
广泛的社会期
望
产业机会与威
胁（经济上和
技术上）
竞争
战略
四、产业结构分析
?产业结构强烈地影响着竞争规则的确立
以及潜在的可供公司选择的战略。
?产业的盈利能力并非取决于产品的外观
或其技术含量的高低，而是取决于产业
结构。
?一个产业内部的竞争状态取决于五种基
本竞争作用力。
决定产业盈利能力的五种竞争作用力
潜在入侵者
新入侵者的威胁
供方侃价能力 产业竞争者 买方侃价能力
供方 买方
现有企业间的竞争
替代产品或
服务的威胁
替代品
1、进入威胁
规模经济
商标专有性
转换成本
资本需求
分销渠道
绝对成本优势
学习或研究曲线的专有
必要投入的渠道
低成本产品设计的专有
政府政策
预期的反击
2、现有竞争对手间争夺的激烈程度
产业增长
固定（存储）成本 / 附加价值
周期性生产过剩
产品差异
商标专有
转换成本
集中与平衡
信息的复杂性
竞争者的多样性
公司的风险
退出壁垒
退出壁垒
低 高
低 回报低，稳定 回报低且有风险
进入壁垒
高 回报高，稳定 回报高且有风险
图 3 壁垒与盈利性
3,供方侃价实力
投入的差异
产业中供方和企业的转换成本
替代品投入的现状
供方的集中程度
批量大小对供方的重要性
与产业总购买量相关的成本
投入对成本和特色的影响
产业中企业前向整合相对于
后向整合的威胁
4、买方侃价实力
侃价杠杆 价格敏感性
买方的集中程度相对企业 价格 / 购买总量
的集中程度 产品差异
买方数量 品牌专有
买方转换成本相对企业转 质量 / 性能的影响
换成本 买方的利润
买 方信息 决策者的激励
后向整合的能力
替 代品
克服危机的能力
5、替代产品的压力
决定替代威胁的因素
替代品相对价格表现
转换成本
客户对替代品的使用倾向
五、基本竞争战略
企业建立竞争优势的基本战略方法：
总成本领先战略 (overall cost leadership)、
标岐立异战略（ differentiation）和目标
集聚战略（ focus）
1,总成本领先战略 —— 要求企业拥有最低
成本的产品
1) 低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁
中保护企业。
2) 低成本 → 高利润 → 再投资 → 维护成本上的
领先地位。
3) 如格兰仕。
2,标岐立异战略 —— 也称创造市场差别优
势战略：创造产品或服务的差异性
1) 实现岐异战略的主要方式：设计或品牌形
象；技术特点；外观特点；客户服务；经
销网络等。
2) 岐异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此
产生对价格的敏感性下降使公司得以避开
竞争，可以在不降低成本的情况下增加利
润。
3,目标集聚战略 —— 市场细分战略
主攻某个特定的顾客群、某产品系
列的一个细分区段或某一个地区市场。
三种基本战略之间的功能区别
战略优势
被顾客觉察的独特性 低成本地位
全产
业范
围
标岐立异 总成本领先
战
略
目
标
仅特
定细
分市
场
目标集聚
三种基本战略的含义
基本战略 通常需要的基本技能和资源 基本组织要求
总成本领先战略
? ? 持续的资本投资和良好
的融资能力
? ? 工艺加工技能
? ? 对工人严格监督
? ? 所设计的产品易于制造
? ? 低成本的分销系统
? ? 结构分明的组织和责任
? ? 以满足严格的定量目标
为基础的激励
? ? 严格的成本控制
? ? 经常、详细的控制报告
标岐立异战略
? ? 强大的生产营销能力
? ? 产品加工
? ? 对创造性的鉴别能力
? ? 很强的基础研究能力
? ? 在质量或技术上领先的
公司声誉
? ? 在产业中有悠久的传统
或具有从其它业务中得
到的独特技能组合
? ? 得到销售渠道的高度合
作
? ? 在研究与开发、产品开发
和市场营销部门之间的
密切 协作
? ? 重视主观评价和激励，而
不是定量指标
? ? 有轻松愉快的气氛，以吸
引高技能工人、科学家和
创造性人才
目标集聚战略
针对具体战略目标，由上述各
项组合构成
针对具体战略目标，由上述各
项组合构成
制定一项竞争战略是为某一企业规
定一种广泛适用的程式以便指导企业
如何投入竞争，应当有些什么样的竞
争目标，以及在贯彻执行这些目标时
需要采取什么样的方针。
一、竞争战略的概念
从根本上讲, 竞争战略是企业为之奋
战的一些终点 （ 目标, 使命或目的 ） 与
公司为达到它们而寻求的途径 （ 经营性
或职能性方针, 政策或战术 ） 的结合物 。
1,企业目标
关于企业要如何从事竞争及其特定的
经济与非经济目标 。
2,企业方针
用来达到上述项目的主要经营方针。
具体化的方针（即战略观念）用来指导
公司的整个行动。
产品系列 市场目标
财务与控制 市场营销
目 标
该企业将如何竞争
销售
研究与开发 盈利性、增长性、市场
份额、社会反映等方面
的目标
采购 分销
劳动力 制造
图 2 竞争战略轮盘
二、战略形成的经典方法
第一步：企业当前的经营行为辨别；
第二步：环境分析；
第三步：企业制定战略；
第四步：制定目标和经营方针。
三、环境分析
形成竞争战略的实质就是将一个公司
与其环境建立联系。
在最广义的范围内，制定竞争战略意
味着要考虑四种关键因素。
制定竞争战略的环境分析
公司的强项与
弱项
公司内部因素 公司外部因素
关键实施者的
个人价值
广泛的社会期
望
产业机会与威
胁（经济上和
技术上）
竞争
战略
四、产业结构分析
?产业结构强烈地影响着竞争规则的确立
以及潜在的可供公司选择的战略。
?产业的盈利能力并非取决于产品的外观
或其技术含量的高低，而是取决于产业
结构。
?一个产业内部的竞争状态取决于五种基
本竞争作用力。
决定产业盈利能力的五种竞争作用力
潜在入侵者
新入侵者的威胁
供方侃价能力 产业竞争者 买方侃价能力
供方 买方
现有企业间的竞争
替代产品或
服务的威胁
替代品
1、进入威胁
规模经济
商标专有性
转换成本
资本需求
分销渠道
绝对成本优势
学习或研究曲线的专有
必要投入的渠道
低成本产品设计的专有
政府政策
预期的反击
2、现有竞争对手间争夺的激烈程度
产业增长
固定（存储）成本 / 附加价值
周期性生产过剩
产品差异
商标专有
转换成本
集中与平衡
信息的复杂性
竞争者的多样性
公司的风险
退出壁垒
退出壁垒
低 高
低 回报低，稳定 回报低且有风险
进入壁垒
高 回报高，稳定 回报高且有风险
图 3 壁垒与盈利性
3,供方侃价实力
投入的差异
产业中供方和企业的转换成本
替代品投入的现状
供方的集中程度
批量大小对供方的重要性
与产业总购买量相关的成本
投入对成本和特色的影响
产业中企业前向整合相对于
后向整合的威胁
4、买方侃价实力
侃价杠杆 价格敏感性
买方的集中程度相对企业 价格 / 购买总量
的集中程度 产品差异
买方数量 品牌专有
买方转换成本相对企业转 质量 / 性能的影响
换成本 买方的利润
买 方信息 决策者的激励
后向整合的能力
替 代品
克服危机的能力
5、替代产品的压力
决定替代威胁的因素
替代品相对价格表现
转换成本
客户对替代品的使用倾向
五、基本竞争战略
企业建立竞争优势的基本战略方法：
总成本领先战略 (overall cost leadership)、
标岐立异战略（ differentiation）和目标
集聚战略（ focus）
1,总成本领先战略 —— 要求企业拥有最低
成本的产品
1) 低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁
中保护企业。
2) 低成本 → 高利润 → 再投资 → 维护成本上的
领先地位。
3) 如格兰仕。
2,标岐立异战略 —— 也称创造市场差别优
势战略：创造产品或服务的差异性
1) 实现岐异战略的主要方式：设计或品牌形
象；技术特点；外观特点；客户服务；经
销网络等。
2) 岐异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此
产生对价格的敏感性下降使公司得以避开
竞争，可以在不降低成本的情况下增加利
润。
3,目标集聚战略 —— 市场细分战略
主攻某个特定的顾客群、某产品系
列的一个细分区段或某一个地区市场。
三种基本战略之间的功能区别
战略优势
被顾客觉察的独特性 低成本地位
全产
业范
围
标岐立异 总成本领先
战
略
目
标
仅特
定细
分市
场
目标集聚
三种基本战略的含义
基本战略 通常需要的基本技能和资源 基本组织要求
总成本领先战略
? ? 持续的资本投资和良好
的融资能力
? ? 工艺加工技能
? ? 对工人严格监督
? ? 所设计的产品易于制造
? ? 低成本的分销系统
? ? 结构分明的组织和责任
? ? 以满足严格的定量目标
为基础的激励
? ? 严格的成本控制
? ? 经常、详细的控制报告
标岐立异战略
? ? 强大的生产营销能力
? ? 产品加工
? ? 对创造性的鉴别能力
? ? 很强的基础研究能力
? ? 在质量或技术上领先的
公司声誉
? ? 在产业中有悠久的传统
或具有从其它业务中得
到的独特技能组合
? ? 得到销售渠道的高度合
作
? ? 在研究与开发、产品开发
和市场营销部门之间的
密切 协作
? ? 重视主观评价和激励，而
不是定量指标
? ? 有轻松愉快的气氛，以吸
引高技能工人、科学家和
创造性人才
目标集聚战略
针对具体战略目标，由上述各
项组合构成
针对具体战略目标，由上述各
项组合构成
