广 告
? 一、广告的含义
? 二、广告的起源
? 三、广告的作用
? 四、广告的种类
? 五、广告文案的表达形式
? 六、广告文案的结构
一、含义
广告是以付费的方式，通过适当的媒
介，向一定的人传达相关信息，以期达到强
化或改变消费行为的、有责任的信息传播活
动。
二、广告的起源
广告起源于商品生产和商品交换，随着商品生产
的发展而发展。
公元前１０００年，在古代埃及的首都散发了一
种, 广告传单,,传单纸是用苇子的纤维制造的，颜
色为
淡茶色，尺寸为３２开，其内容是
, 一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家
逃
走了，首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会
得到奖赏。谢姆身高５英尺２英寸，红色脸膛，茶色
眼珠。如提供他的下落和去向，将赏给一个金币。,
这份广告单是现在保存下来的世界上最早的广
告，现在保存在大英博物馆。
在我国史籍中，记载广告是用以宣传和推销
商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子, 外
储说右上, 一文的记载,
, 宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为
酒甚美，悬帜甚高，著然不售。,
, 帜, 就是当时的酒旗广告，或称望子、幌
子
广告。随着时间的流逝，广告的形式和种类更是
丰富多彩，令人目不暇接。
三、广告的作用
１、传播信息，促进生产。
２、指导消费，利于竞争。
３、获得美感，陶冶情趣。
四、广告的种类
１、从 范围 上看，分为广义和狭义广告。
广义广告，含有, 广而告之, 之意，内容庞杂，包
罗
万象，不以赢利为目的。如，海报、启事、声明、招
聘、寻人、征婚等。
狭义广告，指商业广告，亦称经济广告，以赢
利为目的，把有关商品劳务的信息，传递给人们,
是组织商品流通的手段。
２、从 媒介 上看，分为报纸广告、杂志广告、广播
广告、电视广告、网络广告、招贴广告等。
五、广告文案的表达形式
1、从激发消费者购物行动的手法上分，有
理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。
（ 1）理性诉求 ——“强销, ——“说之以理,
（直接把产品的特点、用途、功效告诉读者、顾
客） ——叫理由广告（说明广告）
如，去屑洗发精广告；防止蛀牙的牙膏广
告；汽车广告中的比配备、比性能、比维修服
务、比省油性，甚至比价格等。
２、感情诉求 ——“软销, ——“动之以情,
（或, 诱之以利, 或, 吓之以害, ），（用温柔
的感
情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害
处，）。 ——兴趣广告（暗示广告）
例如：威力牌洗衣机：献给母亲的爱
雕牌洗衣粉：一个小孩说：, 妈妈下
岗
了 …… 只用一点点，就能洗得很干净, 。
南方黑芝麻糊
３、道德诉求 ——“晓之以义,
诉诸人们的道德意识，以提醒人们正确地待
人处世、修身齐家之道，灌输人们明辨是非黑
白、善恶忠奸的重要性，或呼吁人们支持有意义
的社会活动等等。简言之，其主要目的在于告诉
人们什么是对的，什么是应该做的，并提醒人们
切实执行某些正确的观念。
如生态保护、垃圾分类、维护交通、扫黑扫
黄、帮助弱势群体、孝敬父母等。
2、从文字的表达方式上分，主要有
陈述体
问答体
幽默体
诗歌体
证书体
（ 1）陈述体
开门见山地介绍商品的名称、特点、用
途、功率等情况，用事实说话，平实，可
信。
新产品上市往往用此体式。
２、问答体
用一问一答的形式表达陈述体一样的内容，形式活
泼，能吸引读者读完全文。例如：双汇火腿肠广告
葛优：（沉思状）
冯巩：冬宝，想什么呀？
葛优：想戈玲。
冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。
葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！
冯巩：还想戈玲吗？
葛优：戈玲是谁？
冯巩：双汇，省优，国优，葛优。
4、诗歌体
用诗歌的形式来为产品作广告，包括广
告诗、广告歌中的歌词及类似诗歌的顺口
溜。
如,
雅确表：人生宛如表板上的指针，即使偶尔分
离，始终有重聚的时刻。重聚分秒，雅确表。
喜之郎广告
江船买酒白云边
５、证书体
如：容声冰箱广告：国家级质检榜首,
轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。
六、广告文案的结构
１、标题
概括和提示广告的内容。被喻为, 广告的灵魂,
（ 1）直接标题,
没有任何附加语言，直接以商品名、商标名或企业名称做标
题。
例,三角牌电饭煲
长城电扇，电扇长城
止咳有妙药，快服川贝精
拟制直接标题，可采用拟人、描述等手法，使其富有知识性,
趣味性，来增强这类标题的吸引力。
例如,
任何地方，不分你我，波蜜和您在一起。（波蜜营养果菜汁）
儿女不在家，三菱家电帮妈妈做家事。（三菱家用电器）
（ 2）间接标题。
用间接的办法，采用艺术手法委婉地暗示或诱
导消费者阅读广告正文。
如,
A、没有加进什么，不过提出水分。（ ×× 奶粉）
即并未掺任何化学品，无异于鲜奶。
B、名鞋勇将，相得益彰。（牛头牌高级运动鞋）
C、何必受冷气的气。（汽车冷气装置）
D、天上彩虹，人间长虹。（长虹电器）
（ 3）复合标题,
将前二者结合起来使用的标题。
例如,
几年不必对时 ——精工双石英表
友谊的箭 ——让微笑和箭牌口香糖，打开友谊的门扉
海内存知己，天涯若比邻 ——星球收音机给您带来四
海之音
四川特产，口味一流 ——天府花生 ——越剥越开心
富裕粮食富裕水 ——富裕老窖味道美
中国名酒 ——西凤酒 ——芳香可口，醇和甘甜，清冽
净爽，余味久长
2、正文
正文要说明广告的具体内容，体现广告的主
旨。
写法：一定规则，形式灵活多样。一般包括
（１）商业广告，先写明商品的名称、品种、规
格、性能、用途（或使用范围）、特点或优点、价格；服
务广告应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。
（２）对消费者的责任保证，敦促人们采取购买的行
动。如烹饪、缝纫、汽车修理广告。
（３）出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法
等。
3、标语
标语的作用是概括商品的特点或介绍企业的经营思
想，加深消费者的印象，树立企业的信誉。
标语的特点：内容单一（或成效或质量，或价格或承
诺利益，或唤起感情，或催人行动）、表意完整，简短易
记、编排灵活（可在正文之上、之下或两边，可横排、竖
排或斜排）、长期使用。
标语与标题的区别,
标语，可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记,
琅琅上口，制作起来更不容易。
标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。
标语按内容分，有：宣传企业型，介绍商品型，激发
情感型，敦促行动型。
例如,
１、宣传企业型,
做千百万的生意，赚几分钱的利润（奥尔巴克百货公司广告）
２、介绍商品型,
一机多能，经济又实用（施乐 7020电话传真机广告）
不尝不知道，一尝忘不了（太阳牌锅
味道好极了（雀巢咖啡）
海鸥表，中国计时之宝
３、激发情感型：（亲情、友情、恋情、乡情）
讲究仪表，浪琴不可少（浪琴女表广告）
做女人真好（太太口服液）
４、敦促行动型,
请喝可口可乐
穿金猴皮鞋，走金光大道
穿上双星鞋，潇洒走世界
妈妈，我要喝娃哈哈果奶
约会前，请擦皮鞋（擦鞋机广告）
4、结尾
包括商标、商品包装、厂名、地址、电
话、邮编、联系人姓名等。
这些内容，根据需要决定是否全部放在
广告内，也可放入若干条。至于位置的安
排，字体的大小，应作通盘考虑。
七、广告的欣赏
（一）震撼力 —— 广告语致效的杀手锏
１、以新颖吸引人：广告语必须推陈出新，针对人们
存在的各种心理（逆反、好奇心等）刻意求新，不落俗
套。
（１）寻找独特的销售说辞。
（２）在表现形式上出位。即突破语词的日常意义，创造
一个特定语境，使语词的惯用意义被消解，通过新的组合
进而产生能切合广告目的的新的意义。具体做法是,
①突破语言惯用模式，扭曲、变形、重新组合词语。
②活用词语，利用谐音、仿词及特殊句式造成新奇生
动的表达效果。
③运用修辞格对语义进行提升，使语词具有象征意
义。
２、以奇幻打动人
即打破常规思维，发挥想象力，进行大胆创
造，使广告出现超越现实的神话一般奇幻美丽、匪
夷所思的神奇效果，增强刺激的深度和广度。
（１）想象比拟法
（２）夸张法
（３）悬念法
（４）欲擒故纵法
３、以情趣感染人：广告语不仅要有理有
情，情景交融，而且要有理有趣，理趣统一，使
之兴味无穷，产生良好的诱导性和感染力。
（１）情感动人法
（２）幽默诙谐法
（３）戏剧化手法
４、以品位浸润人：即在广告语中融入人文色彩,
凸现文化内涵，以其高雅的文化品位对消费者的道德观
念、价值观念和审美情趣产生良好的潜移默化的作用。
（１）充分发掘产品自身的文化因素
（２）注意从日常生活中撷取与消费者有共同情感
的文化情景，借其与产品特征的内在合理联系，诉求于
人们的亲情、友情、爱情、民族情以及独特的价值观
和人格理想，给人以情感的震撼力。
（３）以消费者的文化观念为说辞，直接将消费者
的文化观念与产品个性连接。即在人与产品之间找到可
以折射观念的东西，赋予产品一种与众不同的思想，引
起受众的共鸣。
（二）广告语的真、善、美
１、真
２、善
３、美：别致
精致
雅致
韵致
清代浙江宁波著名老中医范之甫，写过
两副奇特的春联，一副贴在药店的大门上,
但愿人长健，何妨我独贫 。另一副贴在自家
的门上,何必我千秋不老，但求人百病莫
生。
清末湖南也有一位开药铺的老中医，在
他的大门上贴的春联是,只要世间人莫病,
何愁架上药生尘。
八、欣赏下列广告
１,
为名忙，为利忙,
忙里偷闲，且喝一杯酒去；
劳心苦，劳力苦,
苦中作乐，再倒二两酒来。
２、南方黑芝麻糊电视广告
时间：约 20世纪 30年代的一个晚上
地点：江南小镇街巷
人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃
晃悠悠。
小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音
乐。
画外音：, 小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了 ……”
小男孩搓着小手，神情迫不及待，（叠画）大锅里那浓稠的芝麻糊不断
地翻滚。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇的看他。
站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。
大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：, 一股浓香，一缕温情, 。
３,,味道好极了,
画外音：雀巢咖啡 ……
男士（桌前，啜一口雀巢咖啡）：味道
好极了！
４、美国一烟草广告,
我们的香烟是无与伦比的。我们做过这
样的实验：把一包香烟放进棺材，死人马上
爬起来，抽出一支烟，见人就要对火。（夸
张）
? 一、广告的含义
? 二、广告的起源
? 三、广告的作用
? 四、广告的种类
? 五、广告文案的表达形式
? 六、广告文案的结构
一、含义
广告是以付费的方式，通过适当的媒
介，向一定的人传达相关信息，以期达到强
化或改变消费行为的、有责任的信息传播活
动。
二、广告的起源
广告起源于商品生产和商品交换，随着商品生产
的发展而发展。
公元前１０００年，在古代埃及的首都散发了一
种, 广告传单,,传单纸是用苇子的纤维制造的，颜
色为
淡茶色，尺寸为３２开，其内容是
, 一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家
逃
走了，首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会
得到奖赏。谢姆身高５英尺２英寸，红色脸膛，茶色
眼珠。如提供他的下落和去向，将赏给一个金币。,
这份广告单是现在保存下来的世界上最早的广
告，现在保存在大英博物馆。
在我国史籍中，记载广告是用以宣传和推销
商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子, 外
储说右上, 一文的记载,
, 宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为
酒甚美，悬帜甚高，著然不售。,
, 帜, 就是当时的酒旗广告，或称望子、幌
子
广告。随着时间的流逝，广告的形式和种类更是
丰富多彩，令人目不暇接。
三、广告的作用
１、传播信息，促进生产。
２、指导消费，利于竞争。
３、获得美感，陶冶情趣。
四、广告的种类
１、从 范围 上看，分为广义和狭义广告。
广义广告，含有, 广而告之, 之意，内容庞杂，包
罗
万象，不以赢利为目的。如，海报、启事、声明、招
聘、寻人、征婚等。
狭义广告，指商业广告，亦称经济广告，以赢
利为目的，把有关商品劳务的信息，传递给人们,
是组织商品流通的手段。
２、从 媒介 上看，分为报纸广告、杂志广告、广播
广告、电视广告、网络广告、招贴广告等。
五、广告文案的表达形式
1、从激发消费者购物行动的手法上分，有
理性诉求、感情诉求和道德诉求三大类。
（ 1）理性诉求 ——“强销, ——“说之以理,
（直接把产品的特点、用途、功效告诉读者、顾
客） ——叫理由广告（说明广告）
如，去屑洗发精广告；防止蛀牙的牙膏广
告；汽车广告中的比配备、比性能、比维修服
务、比省油性，甚至比价格等。
２、感情诉求 ——“软销, ——“动之以情,
（或, 诱之以利, 或, 吓之以害, ），（用温柔
的感
情去诉说或暗示，间接交代商品的好处或害
处，）。 ——兴趣广告（暗示广告）
例如：威力牌洗衣机：献给母亲的爱
雕牌洗衣粉：一个小孩说：, 妈妈下
岗
了 …… 只用一点点，就能洗得很干净, 。
南方黑芝麻糊
３、道德诉求 ——“晓之以义,
诉诸人们的道德意识，以提醒人们正确地待
人处世、修身齐家之道，灌输人们明辨是非黑
白、善恶忠奸的重要性，或呼吁人们支持有意义
的社会活动等等。简言之，其主要目的在于告诉
人们什么是对的，什么是应该做的，并提醒人们
切实执行某些正确的观念。
如生态保护、垃圾分类、维护交通、扫黑扫
黄、帮助弱势群体、孝敬父母等。
2、从文字的表达方式上分，主要有
陈述体
问答体
幽默体
诗歌体
证书体
（ 1）陈述体
开门见山地介绍商品的名称、特点、用
途、功率等情况，用事实说话，平实，可
信。
新产品上市往往用此体式。
２、问答体
用一问一答的形式表达陈述体一样的内容，形式活
泼，能吸引读者读完全文。例如：双汇火腿肠广告
葛优：（沉思状）
冯巩：冬宝，想什么呀？
葛优：想戈玲。
冯巩：甭想了，我给你介绍一位新朋友。
葛优：（接过火腿肠）双汇火腿肠！还是中国名牌产品！
冯巩：还想戈玲吗？
葛优：戈玲是谁？
冯巩：双汇，省优，国优，葛优。
4、诗歌体
用诗歌的形式来为产品作广告，包括广
告诗、广告歌中的歌词及类似诗歌的顺口
溜。
如,
雅确表：人生宛如表板上的指针，即使偶尔分
离，始终有重聚的时刻。重聚分秒，雅确表。
喜之郎广告
江船买酒白云边
５、证书体
如：容声冰箱广告：国家级质检榜首,
轻工部推荐产品。容声冰箱，质量取胜。
六、广告文案的结构
１、标题
概括和提示广告的内容。被喻为, 广告的灵魂,
（ 1）直接标题,
没有任何附加语言，直接以商品名、商标名或企业名称做标
题。
例,三角牌电饭煲
长城电扇，电扇长城
止咳有妙药，快服川贝精
拟制直接标题，可采用拟人、描述等手法，使其富有知识性,
趣味性，来增强这类标题的吸引力。
例如,
任何地方，不分你我，波蜜和您在一起。（波蜜营养果菜汁）
儿女不在家，三菱家电帮妈妈做家事。（三菱家用电器）
（ 2）间接标题。
用间接的办法，采用艺术手法委婉地暗示或诱
导消费者阅读广告正文。
如,
A、没有加进什么，不过提出水分。（ ×× 奶粉）
即并未掺任何化学品，无异于鲜奶。
B、名鞋勇将，相得益彰。（牛头牌高级运动鞋）
C、何必受冷气的气。（汽车冷气装置）
D、天上彩虹，人间长虹。（长虹电器）
（ 3）复合标题,
将前二者结合起来使用的标题。
例如,
几年不必对时 ——精工双石英表
友谊的箭 ——让微笑和箭牌口香糖，打开友谊的门扉
海内存知己，天涯若比邻 ——星球收音机给您带来四
海之音
四川特产，口味一流 ——天府花生 ——越剥越开心
富裕粮食富裕水 ——富裕老窖味道美
中国名酒 ——西凤酒 ——芳香可口，醇和甘甜，清冽
净爽，余味久长
2、正文
正文要说明广告的具体内容，体现广告的主
旨。
写法：一定规则，形式灵活多样。一般包括
（１）商业广告，先写明商品的名称、品种、规
格、性能、用途（或使用范围）、特点或优点、价格；服
务广告应写明提供服务的内容、特点、设备、规格。
（２）对消费者的责任保证，敦促人们采取购买的行
动。如烹饪、缝纫、汽车修理广告。
（３）出售或收购的方式、时间、地点、接洽办法
等。
3、标语
标语的作用是概括商品的特点或介绍企业的经营思
想，加深消费者的印象，树立企业的信誉。
标语的特点：内容单一（或成效或质量，或价格或承
诺利益，或唤起感情，或催人行动）、表意完整，简短易
记、编排灵活（可在正文之上、之下或两边，可横排、竖
排或斜排）、长期使用。
标语与标题的区别,
标语，可长期使用而不必经常更换；要求通俗好记,
琅琅上口，制作起来更不容易。
标题，随着每次广告内容的不同而随时更换。
标语按内容分，有：宣传企业型，介绍商品型，激发
情感型，敦促行动型。
例如,
１、宣传企业型,
做千百万的生意，赚几分钱的利润（奥尔巴克百货公司广告）
２、介绍商品型,
一机多能，经济又实用（施乐 7020电话传真机广告）
不尝不知道，一尝忘不了（太阳牌锅
味道好极了（雀巢咖啡）
海鸥表，中国计时之宝
３、激发情感型：（亲情、友情、恋情、乡情）
讲究仪表，浪琴不可少（浪琴女表广告）
做女人真好（太太口服液）
４、敦促行动型,
请喝可口可乐
穿金猴皮鞋，走金光大道
穿上双星鞋，潇洒走世界
妈妈，我要喝娃哈哈果奶
约会前，请擦皮鞋（擦鞋机广告）
4、结尾
包括商标、商品包装、厂名、地址、电
话、邮编、联系人姓名等。
这些内容，根据需要决定是否全部放在
广告内，也可放入若干条。至于位置的安
排，字体的大小，应作通盘考虑。
七、广告的欣赏
（一）震撼力 —— 广告语致效的杀手锏
１、以新颖吸引人：广告语必须推陈出新，针对人们
存在的各种心理（逆反、好奇心等）刻意求新，不落俗
套。
（１）寻找独特的销售说辞。
（２）在表现形式上出位。即突破语词的日常意义，创造
一个特定语境，使语词的惯用意义被消解，通过新的组合
进而产生能切合广告目的的新的意义。具体做法是,
①突破语言惯用模式，扭曲、变形、重新组合词语。
②活用词语，利用谐音、仿词及特殊句式造成新奇生
动的表达效果。
③运用修辞格对语义进行提升，使语词具有象征意
义。
２、以奇幻打动人
即打破常规思维，发挥想象力，进行大胆创
造，使广告出现超越现实的神话一般奇幻美丽、匪
夷所思的神奇效果，增强刺激的深度和广度。
（１）想象比拟法
（２）夸张法
（３）悬念法
（４）欲擒故纵法
３、以情趣感染人：广告语不仅要有理有
情，情景交融，而且要有理有趣，理趣统一，使
之兴味无穷，产生良好的诱导性和感染力。
（１）情感动人法
（２）幽默诙谐法
（３）戏剧化手法
４、以品位浸润人：即在广告语中融入人文色彩,
凸现文化内涵，以其高雅的文化品位对消费者的道德观
念、价值观念和审美情趣产生良好的潜移默化的作用。
（１）充分发掘产品自身的文化因素
（２）注意从日常生活中撷取与消费者有共同情感
的文化情景，借其与产品特征的内在合理联系，诉求于
人们的亲情、友情、爱情、民族情以及独特的价值观
和人格理想，给人以情感的震撼力。
（３）以消费者的文化观念为说辞，直接将消费者
的文化观念与产品个性连接。即在人与产品之间找到可
以折射观念的东西，赋予产品一种与众不同的思想，引
起受众的共鸣。
（二）广告语的真、善、美
１、真
２、善
３、美：别致
精致
雅致
韵致
清代浙江宁波著名老中医范之甫，写过
两副奇特的春联，一副贴在药店的大门上,
但愿人长健，何妨我独贫 。另一副贴在自家
的门上,何必我千秋不老，但求人百病莫
生。
清末湖南也有一位开药铺的老中医，在
他的大门上贴的春联是,只要世间人莫病,
何愁架上药生尘。
八、欣赏下列广告
１,
为名忙，为利忙,
忙里偷闲，且喝一杯酒去；
劳心苦，劳力苦,
苦中作乐，再倒二两酒来。
２、南方黑芝麻糊电视广告
时间：约 20世纪 30年代的一个晚上
地点：江南小镇街巷
人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿
麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃
晃悠悠。
小男孩挤出深宅，吸着飘出的香气，伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音
乐。
画外音：, 小时侯，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了 ……”
小男孩搓着小手，神情迫不及待，（叠画）大锅里那浓稠的芝麻糊不断
地翻滚。大铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊。
小男孩埋头猛吃，碗，几乎盖住脸。研芝麻的小姑娘新奇的看他。
站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴笑。
大嫂爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊。
小男孩抬头，露出羞涩的感激。
画外音：, 一股浓香，一缕温情, 。
３,,味道好极了,
画外音：雀巢咖啡 ……
男士（桌前，啜一口雀巢咖啡）：味道
好极了！
４、美国一烟草广告,
我们的香烟是无与伦比的。我们做过这
样的实验：把一包香烟放进棺材，死人马上
爬起来，抽出一支烟，见人就要对火。（夸
张）
