商贸篇
电子技术是电子商务发展的手段，
商业应用是电子商务发展的目的。电
子商务在商贸中的应用包括 网络营销、
电子交易、在线销售 。网络营销是企
业在经营管理的各方面运用电子商务；
电子交易强调的是双方的交易活动，
是电子商务发展最关键的部分；在线
销售则描绘通过网络，消费者新的购
物方式。
第七章 网络营销
7.1 网络营销的理念
7.2 网络营销的战略
7.3 网络广告
7.4 网络营销策略
7.5 实现电子商务的步骤
7.6 上网开店的战略计划
7.7 网络设计和管理的十大误区
7.8 企业为什么要上网
7.9 网上社区
7.10 网上营销伙伴 ? 网站成功的关键
7.11 电子商店的经营策略
7.1 网络营销的理念
7.1.1 消费者价值观念的变化
1,个性消费的回归
2,消费主动性增强
3,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 。
4,价格仍然是影响消费心理的重要因素
7.1.2电子商务对营销的影响
1、电子商务对营销环境的影响
? 可控与不可控营销要素（政治、法律、文
化等）的变化，从不可控因素向可控因素
转化；
? 企业营销更多受国际惯例而不是区域特点
的影响；
? 环境要素对营销的影响减少，但微观要素
中的顾客影响力增大；消费者是名义之王。
7.1.2电子商务对营销的影响（续１）
2．信息传播模式的变化
? 双 向的信息传播模式
? 推拉互动式的信息供需模式：“推”即
指个性化的信息需求，“拉”即指主动
地上网搜寻所需要的信息；
? 对信息源而言，传统的按照自己的愿望
组织内容的主导型的传播模式将被自行
组织内容的个性化传播模式所取代；
? 多媒体信息传播模式。
7.1.2电子商务对营销的影响（续２）
3、时空观念的重组和电子时空观
物理时空观：建立在工业化社会的基础上；
电子时空观：建立在信息化社会的基础上；
只有了解和适应这些，重组时空观念，
才可在未来的商业竞争中利于不败之地。
7.1.2电子商务对营销的影响（续３）
4、市场性质的变化
产品的生产者更直接地面对消费者，层
层转批的中间商业机构的作用将逐渐淡
化，从而引起市场性质的变化：
? 生产厂商和消费者的直接网上交易，形
成面对面和自由化；
? 市场的多样化、个性化、时常化；
? 市场细分的彻底化，即“微营销”；
? 商品流通和交易方式的改变，造成中间
商的作用减低。
7.1.2电子商务对营销的影响（续４）
5、消费者概念和行为的变化
消费者概念和行为变化对营销理论和模式产生重大影响：
? 消费者从大众中分离，只有主动上网搜寻的人才是真正
意义上的消费者；
? 消费者直接参与生产和商业流通循环
传统上的商业流通由生产者、商业机构、消费者三者组
成，对生产者而言其市场导向通过商业机构的定货趋势
来反映；对消费者而言，商品的选择是在商业机构所提
供的范畴内进行；在电子商贸下，生产者和消费者在网
络支持下直接构成商品流通循环。
? 大范围的选择和理性的购买。
7.1.3 市场和营销理念的变迁
1、导向市场观念的注重与内容的变化
导向市场：指企业依据具有竞争优势的生产技术
和宣传手段等特长而不断地刺激需求、创造需求
的企业营销观念。其基本内容包括：
? 技术的“浪漫性”及对营销的导向性：表现在着
眼于具体顾客的新观念、新产品与新服务的推销、
具有独占性、竞争性、优越性营销方式的推销等。
? 企业如何利用与创造时尚；
? 不良消费需求与行为的导向；
? 相对于产品转向而言的经济性。
7.1.3 市场和营销理念的变迁（续１）
2、从满足市场到满足顾客
满足市场指企业首先通过调查确定目标，然后集
中企业的可用资源有效进行地满足的营销方式。
? 消费者对商品有充分的选择余地；
? 消费需求复杂多变，企业应在短期内迅速提供与
消费者新需求相对应的产品和服务；
? 市场竞争激烈，企业赢利的关键在于比竞争者更
准确、更迅速地发现市场机会，确定市场目标、
提高整体营销水平；
? 消费者自我保护意识增强。
7.1.3 市场和营销理念的变迁（续２）
3、顾客需要的满足
? 从满足顾客的同性质需要向个性化需要转化。网
络顾客变得更加“自我挑剔”，需要一对一互动
性来满足顾客的个性化需求；
? 顾客需要的单向性满足向交互性转化，强调反馈
和咨询作用；
? 满足新顾客需要向老顾客需要转化；
7.1.3 市场和营销理念的变迁（续３）
4、打开市场的相对简单与方式的变化
打开市场指企业在产品的适应性好、适
应面广，但由于政治、经济、法律和文
化等原因而难以去适应、去竞争的情况
下，首先通过运用公共关系和权利等要
素而开启市场大门，然后再设法使自己
的营销组合优于同行，并最终战胜竞争
对方的工作方法系统。
例如申请中国进入 WTO。
7.2 网络营销的战略
7.2.1 网络营销的市场调查
借助于数据仓库 （ DW）, 数据挖掘 （ DM）, 连
机分析处理 （ OLA） 等手段获取消费者的需求信
息, 了解目标市场的需求信息, 乃至直接来自
企业与最终消费者的需求信息 。
如何从庞大的网络信息中汲取有用的商业信息,
并借此进行市场分析, 销售分析与信用分析,
发现市场机会, 增加市场分额与利润比重, 是
２１世纪全球营销的关键内容之一 。
7.2.2 网络营销的对象分析
能否找到一个适当的顾客群或目标市场
是一个企业经营成功的前提。
? 上网用户个人情况分析
? 上网用户使用习惯分析
? 上网企业使用目的分析
http://www.cnnic.net.cn/
? 中国互联网用户使用统计（ 2000年１月）
? 用户的文化程度（ 2000年１月）
? 家庭人均月收入
? 选择 ISP的主要因素
? 上网费用来源
? 上网主要地点
? 用户性别
7.2.3 网络营销的市场细分
? 判断商品的标准已由“好与坏”转变为
“满意与不满意”、“喜欢与不喜欢”；
? 较泛的市场细分转变为着眼于顾客的心
理期望与生活方式、行为特征的顾客细
分；
? 细分具有“精深”的特点；
? 通过细分使顾客参与服务的提供过程；
7.2.4 网络营销的目标市场
? 确定企业目标市场时可考虑的范围已由
以前的局部地理市场过渡到整个全球市
场；
? 企业应进行较以往更深层次的市场细分，
并在此基础上进行更广泛的需求集聚与
目标市场的确定；
? 根据一个国家或地区的上网情况与 参
与热情来确定目标市场；
7.3 网络广告
7.3.1 网络广告媒介的优越性
? 网络广告的传播范围广泛
? 没有时间空间的限制
? 把信息更清楚归类
? 互动性强
? 资源共享
7.3.1 网络广告媒介的优越性（续）
?制作简单，成本低廉
?广告对象更确切
?事后评估方式较准确
?及时变更
?特殊定向
（ 1） 时间定向
（ 2）地域定向
（ 3）浏览器及操作系统定向
网络广告存在不足
? 网络广告的覆盖率低
? 网络广告的效果评估存在障碍
? 网业上可供选择的广告位有限
? 创意的局限性
7.3.2 网络广告的表现形式
1.旗帜广告 （ Banner）
2.图标广告 （ Logo）
3.文字链接 （ Text）
4.电子邮件广告 （ Mailing List）
5.使用新闻组 (Newsgroup)
6.网上问卷调查（ Questionnaire）
7,分类广告
（ 1）普通在线分类广告网络（属被动方式）
同一广告不仅出现在本地的相关站点上，
还会出现在遍布全球的相关站点上。，
从而拓宽了广告的覆盖范围。
http://www.Classifieds2000.com/
（ 2） 电子杂志分类广告（属强行推销方式）
通过 e-mail不定期发送 newsletters,只需
少量维护。
7.3.3 网络广告术语
1、印象（ Impression）
2、广告管理（ Advertisement Management）
3、点进次数（ Click Throughs ）
4、点进率（ Click-through Rate）
5、每千印象成本（ Cost per Thousand
Impressions,简称 CPM,$15-200／
CPM）
6、访客流量统计文件（ Log File）
7、网页浏览次数（ Page View 或称 Page
Impression）
8、独立访客（ Unique Host）
7.3.4 网络广告的效果
1、利用网络广告吸引受众
2、网络广告效果分析
7.4 网络营销策略
7.4.1 由 4P’S到 4C’S
Product—— Consumer wants and needs
Price—— Cast
Place—— Convenience
Promotion—— Communication
7.4.2 网络营销的产品与服务
1．电子商务对产品策略的影响
（ 1）产品形态要求
（ 2）产品的品牌要求
（ 3）产品的服务要求
（ 4）产品的定位要求
（ 5）新产品开发要求
2．电子商务对服务营销的影响
（ 1）电子商务对服务营销地位的影响
（ 2）电子商务对服务产品概念的影响
（ 3）电子商务对服务营销特征的影响
（ 4）电子商务对服务营销质量的要求
（ 5）电子商务对信息服务的影响
7.4.3 网络营销的价格
1．价格的特点
（ 1）全球化
（ 2）趋低化
（ 3）弹性化
（ 4）系统化
（ 5）合理化
2．对影响价格的基本因素
—— 成本的分析
（ 1）服务营销设施的投入成本
（ 2）服务成本
（ 3）服务的机会成本
7.4.4 网络营销的渠道
1.着眼于关系营销的会员网络
2.着眼于商品物流的分销网络
3.着眼于顾客时间要求的快递网络
4.着眼于流通保障的采供生产网络
7.4.5 网络营销的促销
1、拉销
2、推销
3、链销
7.5 实现网络营销的步骤
7.5.1 商情发布
1,建立客户网络, 掌握用户群体
2,提供企业相关信息
3,重视顾客的意见反馈, 掌握顾客的需求
4,引起新闻媒体的注意, 重视及报导
5,及时提供企业的最新消息
6、把 Internet作为推销新产品的重要渠
道
7、提供照片、声音及图片等多媒体信息
8、开发潜力无穷的新客户群
9、降低顾客咨询服务成本
10、与销售人员经常保持紧密联系
11、打开国际市场
12、提供 24 小时服务，快速将产品及服
务推进市场
7.5.2 建立企业 Intranet
7.5.3 在网上开展商务交易活动
完整的电子商务包括四个方面的具体应用：
? 市场与售前服务
? 销售活动
? 客户服务
? 电子购物和电子交易
7.5.4 网络营销的发展原则
1.电子商务关系到企业业务模式，而不仅
仅是技术；
2.在现有的基础上构建电子商务；
3.从简单开始，快速增长；
4.制定期望的目标和计划。
7.6 上网开店的战略计划
7.6.1 网络消费的魅力
? 使用容易
? 全球性营销
? 广大的使用人数基础
? 减少车船来往，节省时间，购买简便
? 网络上可充分提供信息
?,个性化需求”
7.6.2 市场的发展关键
? 交易安全：在心里疑虑未消除之前，大
多数消费者仍然会裹足不前；
? 如何教育使用者：有哪些类型网上商店，
通过网络可以购买哪些物品和服务，怎
样购物安全等；
? 如何建立网上商店；
? 是否具备市场发展、相关技术、经营知
识等。
7.6.3 网上销售畅销品特制
? 品质保证或标准化特性；
? 选购品和特殊品；
? 价格优惠；
? 销售隐私性商品
畅销网络产品分析
? 市场导向
? 贴心化的信息流通
? 数字化产品
? 地理、时间效用
7.6.4 电子商务实验第一步 ? 向内看
? 熟悉一体化过程
? 作为团队协同工作
? 找到值得关注的领域
? 精确地制定计划、日程、预算
7.6.5 消费者如何选择网上购物
? 连上 Internet
? 进入电子商店或电子商场首页
? 挑选所要的商品
? 订购
? 付款
? 获得商品
购物前应注意的问题
? 所进入的网上商店是否有会员制；
? 在订购过程中，是否可以随时变更所选
的商品或随时中断购买；
? 产品的规格、说明是否详细明确；
? 产品所标示的价格是否有其它限制、是
否含税、是否含运费；
? 付款的方式
? 对商品不满意是否可以退货
7.6.6 网络设计和开发的三个层次
（ 1）网络管理
（ 2）交互设计：浏览支持、主页设计、模
板、检索等；
（ 3）内容设计
切记：
媒体不能代替信息：信息就是信息；
用户只关心内容。
7.7 网络设计和管理的十大误区
7.7.1 网络设计的十大误区
（ 1）使用框架,即将网页分裂成框架
（ 2）滥用尖端技术,用户关注的是你的内容
和提供的优质服务的能力；
（ 3）上下移动的文本,给用户一些宁静，令
其真正地去阅读文本；
（ 4）复杂的网址,应能包含人们可阅读的反
应信息空间属性的目录和文字
（ 5）“孤儿网页”,确定每一网页的所属网
站
7.7.1 网络设计的十大误区（续）
（ 6）过长的可上下移动的网页,只有 10%用户
会移动文本；
（ 7）缺乏浏览支持,对你的空间信息结构有一
个很好的理解，提供网站的地图，让用户知
道他们在哪以及他们能去哪里；
（ 8）不标准的连接颜色,使颜色标准化可使用
户理解连接颜色的含义；
（ 9）过时的信息
（ 10）过长的下载时间,用户失去兴趣的最长
反应时间为 10秒。
7.7.2 网络管理的十大误区
（ 1）不知为何要建网站：
“别人都在建网站”
（ 2）为你公司的总裁设计,不可以自我为中心，
而应以用户为中心
（ 3）试图让网站结构反映你的组织结构
（ 4）让多个机构为你设计网页,象拼起来的印花
被
（ 5）忘记维护安排款项：
每年维护费用 =建立网站的初始费用
7.7.2 网络管理的十大误区（续）
（ 6）将网络看成二级媒介,人们很少能用昨
天的残羹剩饭烹调出美味佳肴；
（ 7）浪费连接机会：通过网址连接提供其它
有用信息；
（ 8）认为 Internet和 Intranet是一回事
（ 9）将市场调查和可用性工程混淆
（ 10）低估了网络的战略影响,看成在线宣传
小手册。
7.8 企业为什么需要上网
（ 1）无法忽略 Internet
（ 2） 让世界知晓你的公司
（ 3）提高企业公众知名度和品牌名度
（ 4）更好地为顾客服务（ 7x24小时）
（ 5）从用户那里及时得到反馈信息
（ 6）随时回答用户的问题
（ 7）迅速获得新信息
（ 8）销售产品
7.8 企业为什么需要上网（续）
（ 9）进入有发展前途的市场
（ 10）打开交互市场
（ 11）为当地市场服务
（ 12）占有专门的市场生存空间
（ 13）同媒体接触
（ 14）招聘人员
（ 15）制作图片、声音、公司文件
（ 16）与销售人员保持联系
（ 17）提高推销员的素质
7.9 网上社区
? 确保其成员多次重复访问网站，增加访
问率；
? 增进商家与顾客间的联系，促进建立以
消费者为着眼点的电子商务；
? 探讨共同话题，交流思想。
7.9.1 网上社区的建立步骤和目标
（ 1）环顾而不是内闭，通过拥有共同兴趣且分享
利益而建立；
（ 2）以内含的方式建立社区，提供足够的题目吸
引顾客，树立信用；
（ 3）发展自己的品牌，以带来电子商务以外的间
接销售；
（ 4）利用社区力量，关心社区的杠杆作用；
（ 5）使社区的成员在购物时首先想到你的网站；
（ 6）在社区内建立情感的纽带。
7.10 网上营销伙伴 ? 网站成功的关键
? 与网站设计、技术特征、服务质量一样，
网上营销对于网站的成功与否至关重要；
? 仅把商店搬上网络，然后坐等顾客上门
是远远不够的；
? 采取主动措施来赢得潜在的顾客，确保
他们知道你的网站并鼓励和吸引他们来
访问你的网站。
7.10 网上营销伙伴 ? 网站成功的关键（续 1）
最好的办法是：建立网上伙伴关系，将
你的网站与他人的网站关联起来：
（ 1）内容共享的伙伴关系（ Content-share
partnership）
? 此伙伴关系是双向的（ bi-directional）
? 增加自身网站的可见度
? 扩充自身网站服务内容
? 使自身网站的规模看起来扩大了许多
7.10 网上营销伙伴 ? 网站成功的关键（续 2）
（ 2）交互链接和搜索引擎（ Link exchanges and
search engine）
? 有助于吸引在网上浏览的顾客，使他们一个接一
个地按照链接浏览下去；
? 你的顾客可能通过搜索引擎找到你的伙伴之后，
可以通过链接找到你的网站；
? 将伙伴关系构成一个环，在其上一组相关的网站
链接在一起，使顾客通过一条不间断的,链,，
最终看到一系列相关的网站。
7.11 电子商店的经营策略
（ 1）认识电子商店
? 电子商店是建立在 internet上的虚拟商店；
? 与传统的超市和百货公司不同；
? 消费者足不出门，在家通过网络购买商品；
? 商家不必将笨重的商品般到店铺中等你上门，
而是通过网络将商品信息发布在网上，呈现在
消费者面前。
电子商店的经营策略（续 1）
（ 2）开店前的规划策略
? 确定行销策略,对传统商店要考虑电子
商店对传统渠道的影响，并重新拟订整
体市场行销策略；
? 规划商品的销售及配送方法 （如快递、
空运、海运等）；
? 确定具体可行的营业目标 （如初期以拓
展市场及增加知名度为目标）；
电子商店的经营策略（续 2）
? 评估获利能力,是否为热门网站？你的
商品是否会吸引客户再度光临？你的经
营成本是否过高？是否有吸引人的内容？
你的商站是否可以兼售其他业者的商品？
? 经营成本的预估,包括广告成本、开店
成本、营业成本；
? 规划亲和的购物流程,如简洁明了地告
诉顾客如何订购商品，分类导购，相关
产品信息，付款方式等；
电子商店的经营策略（续 3）
? 确定顾客的付款方式,信用卡、数字现
金、电子货币、邮局付款、银行付款、
亲自付款等；
? 规划后台作业处理,一个完善的后台处
理包括商品资料库管理系统、商品自动
上柜系统、线上订购及定单处理系统、
线上安全支付系统、会员管理系统等。
目的：降低定单处理的成本。
电子商店的经营策略（续 4）
? 规划广告与促销活动：
电子商务广告策略,在各大搜索引擎及搜索站点
登录你的网站、到相关协会信息网资料库登记你
的网站、与其它网站链接共同推广市场、增加利
用讨论区 BBS等。
促销活动的设计,定期推出促销商品，如每日一
物、每周一物、每月一物等，提供超低优惠价格
打折、立即订购、限时订购等，定期推荐商品、
举办抽奖活动、加入会员、申请贵宾卡等。
目的,营造购物气氛，刺激消费者的购买欲。
开店步骤
? 办理相关登记手续：如与银行联系、域
名登记等；
http://www.cnnic.net.cn
? 确定店面的设立方法
? 采购电脑设备
? 网页的制作
? 后台作业处理的设计
? 连线测试
? 正式营业
经营电子商店的技巧
? 站在消费者立场体验购物环境,如站点
的画面是否舒服，色彩、图片、文本和
空白之间是否平衡，整体效果如何等。
? 招待顾客,如 Wal-Mart网上商店提供一
系列层级目录浏览商店、使用全网站搜
索功能寻找某一商品、推荐最新商品
（ What’s New ）,展示热卖商品
（ What’s Hot ）,以及 Amazon的推荐某
一主题的相关商品等；
经营电子商店的成本与客户管理技巧
? 改进物流方式和减少库存；
? 增加营业收入：如弹性运用价格策略、增加并促
销高价商品、增设广告业务等；
? 建立强大的后台支援系统、减少人力,如商品资
料库管理、商品自动上柜系统、线上订购及定单
管理系统、线上安全支付系统、会员管理系统等；
? 提高客户忠诚度,如强调客户服务、建立值得信
赖的商品品牌形象、礼物包装及寄送、代客寻找
商品、主动提供客户感兴趣的新信息等。
网络营销的十大戒律
（１）应为顾客提供 充足的商品信息,尽可能快
地运行速度和尽可能多的便利；
（２）应该使用一个 安全的服务器 ；
（３）应该为每一个顾客 提供实时的 进入在线商
家内库存、结算、装运数据库的 服务 ；
（４）应该接受不同的付款方式；
（５）应该在适当时机 培育你的顾客群 ；
网络营销的十大戒律（续）
（６）应该 不断改进你的业务 ；
（７）应该利用顾客的信息 改进服务质量 ；
（８）未经顾客同意 不可泄露或出卖有关
顾客的任何信息 ；
（９） 头脑要灵活 ；
（１０） 不要忽视全球市场 。
总之：了解客户的情感，同时将你的网
上商店的大门每年３６５天，每天 7x24
小时地敞开。
电子技术是电子商务发展的手段，
商业应用是电子商务发展的目的。电
子商务在商贸中的应用包括 网络营销、
电子交易、在线销售 。网络营销是企
业在经营管理的各方面运用电子商务；
电子交易强调的是双方的交易活动，
是电子商务发展最关键的部分；在线
销售则描绘通过网络，消费者新的购
物方式。
第七章 网络营销
7.1 网络营销的理念
7.2 网络营销的战略
7.3 网络广告
7.4 网络营销策略
7.5 实现电子商务的步骤
7.6 上网开店的战略计划
7.7 网络设计和管理的十大误区
7.8 企业为什么要上网
7.9 网上社区
7.10 网上营销伙伴 ? 网站成功的关键
7.11 电子商店的经营策略
7.1 网络营销的理念
7.1.1 消费者价值观念的变化
1,个性消费的回归
2,消费主动性增强
3,对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 。
4,价格仍然是影响消费心理的重要因素
7.1.2电子商务对营销的影响
1、电子商务对营销环境的影响
? 可控与不可控营销要素（政治、法律、文
化等）的变化，从不可控因素向可控因素
转化；
? 企业营销更多受国际惯例而不是区域特点
的影响；
? 环境要素对营销的影响减少，但微观要素
中的顾客影响力增大；消费者是名义之王。
7.1.2电子商务对营销的影响（续１）
2．信息传播模式的变化
? 双 向的信息传播模式
? 推拉互动式的信息供需模式：“推”即
指个性化的信息需求，“拉”即指主动
地上网搜寻所需要的信息；
? 对信息源而言，传统的按照自己的愿望
组织内容的主导型的传播模式将被自行
组织内容的个性化传播模式所取代；
? 多媒体信息传播模式。
7.1.2电子商务对营销的影响（续２）
3、时空观念的重组和电子时空观
物理时空观：建立在工业化社会的基础上；
电子时空观：建立在信息化社会的基础上；
只有了解和适应这些，重组时空观念，
才可在未来的商业竞争中利于不败之地。
7.1.2电子商务对营销的影响（续３）
4、市场性质的变化
产品的生产者更直接地面对消费者，层
层转批的中间商业机构的作用将逐渐淡
化，从而引起市场性质的变化：
? 生产厂商和消费者的直接网上交易，形
成面对面和自由化；
? 市场的多样化、个性化、时常化；
? 市场细分的彻底化，即“微营销”；
? 商品流通和交易方式的改变，造成中间
商的作用减低。
7.1.2电子商务对营销的影响（续４）
5、消费者概念和行为的变化
消费者概念和行为变化对营销理论和模式产生重大影响：
? 消费者从大众中分离，只有主动上网搜寻的人才是真正
意义上的消费者；
? 消费者直接参与生产和商业流通循环
传统上的商业流通由生产者、商业机构、消费者三者组
成，对生产者而言其市场导向通过商业机构的定货趋势
来反映；对消费者而言，商品的选择是在商业机构所提
供的范畴内进行；在电子商贸下，生产者和消费者在网
络支持下直接构成商品流通循环。
? 大范围的选择和理性的购买。
7.1.3 市场和营销理念的变迁
1、导向市场观念的注重与内容的变化
导向市场：指企业依据具有竞争优势的生产技术
和宣传手段等特长而不断地刺激需求、创造需求
的企业营销观念。其基本内容包括：
? 技术的“浪漫性”及对营销的导向性：表现在着
眼于具体顾客的新观念、新产品与新服务的推销、
具有独占性、竞争性、优越性营销方式的推销等。
? 企业如何利用与创造时尚；
? 不良消费需求与行为的导向；
? 相对于产品转向而言的经济性。
7.1.3 市场和营销理念的变迁（续１）
2、从满足市场到满足顾客
满足市场指企业首先通过调查确定目标，然后集
中企业的可用资源有效进行地满足的营销方式。
? 消费者对商品有充分的选择余地；
? 消费需求复杂多变，企业应在短期内迅速提供与
消费者新需求相对应的产品和服务；
? 市场竞争激烈，企业赢利的关键在于比竞争者更
准确、更迅速地发现市场机会，确定市场目标、
提高整体营销水平；
? 消费者自我保护意识增强。
7.1.3 市场和营销理念的变迁（续２）
3、顾客需要的满足
? 从满足顾客的同性质需要向个性化需要转化。网
络顾客变得更加“自我挑剔”，需要一对一互动
性来满足顾客的个性化需求；
? 顾客需要的单向性满足向交互性转化，强调反馈
和咨询作用；
? 满足新顾客需要向老顾客需要转化；
7.1.3 市场和营销理念的变迁（续３）
4、打开市场的相对简单与方式的变化
打开市场指企业在产品的适应性好、适
应面广，但由于政治、经济、法律和文
化等原因而难以去适应、去竞争的情况
下，首先通过运用公共关系和权利等要
素而开启市场大门，然后再设法使自己
的营销组合优于同行，并最终战胜竞争
对方的工作方法系统。
例如申请中国进入 WTO。
7.2 网络营销的战略
7.2.1 网络营销的市场调查
借助于数据仓库 （ DW）, 数据挖掘 （ DM）, 连
机分析处理 （ OLA） 等手段获取消费者的需求信
息, 了解目标市场的需求信息, 乃至直接来自
企业与最终消费者的需求信息 。
如何从庞大的网络信息中汲取有用的商业信息,
并借此进行市场分析, 销售分析与信用分析,
发现市场机会, 增加市场分额与利润比重, 是
２１世纪全球营销的关键内容之一 。
7.2.2 网络营销的对象分析
能否找到一个适当的顾客群或目标市场
是一个企业经营成功的前提。
? 上网用户个人情况分析
? 上网用户使用习惯分析
? 上网企业使用目的分析
http://www.cnnic.net.cn/
? 中国互联网用户使用统计（ 2000年１月）
? 用户的文化程度（ 2000年１月）
? 家庭人均月收入
? 选择 ISP的主要因素
? 上网费用来源
? 上网主要地点
? 用户性别
7.2.3 网络营销的市场细分
? 判断商品的标准已由“好与坏”转变为
“满意与不满意”、“喜欢与不喜欢”；
? 较泛的市场细分转变为着眼于顾客的心
理期望与生活方式、行为特征的顾客细
分；
? 细分具有“精深”的特点；
? 通过细分使顾客参与服务的提供过程；
7.2.4 网络营销的目标市场
? 确定企业目标市场时可考虑的范围已由
以前的局部地理市场过渡到整个全球市
场；
? 企业应进行较以往更深层次的市场细分，
并在此基础上进行更广泛的需求集聚与
目标市场的确定；
? 根据一个国家或地区的上网情况与 参
与热情来确定目标市场；
7.3 网络广告
7.3.1 网络广告媒介的优越性
? 网络广告的传播范围广泛
? 没有时间空间的限制
? 把信息更清楚归类
? 互动性强
? 资源共享
7.3.1 网络广告媒介的优越性（续）
?制作简单，成本低廉
?广告对象更确切
?事后评估方式较准确
?及时变更
?特殊定向
（ 1） 时间定向
（ 2）地域定向
（ 3）浏览器及操作系统定向
网络广告存在不足
? 网络广告的覆盖率低
? 网络广告的效果评估存在障碍
? 网业上可供选择的广告位有限
? 创意的局限性
7.3.2 网络广告的表现形式
1.旗帜广告 （ Banner）
2.图标广告 （ Logo）
3.文字链接 （ Text）
4.电子邮件广告 （ Mailing List）
5.使用新闻组 (Newsgroup)
6.网上问卷调查（ Questionnaire）
7,分类广告
（ 1）普通在线分类广告网络（属被动方式）
同一广告不仅出现在本地的相关站点上，
还会出现在遍布全球的相关站点上。，
从而拓宽了广告的覆盖范围。
http://www.Classifieds2000.com/
（ 2） 电子杂志分类广告（属强行推销方式）
通过 e-mail不定期发送 newsletters,只需
少量维护。
7.3.3 网络广告术语
1、印象（ Impression）
2、广告管理（ Advertisement Management）
3、点进次数（ Click Throughs ）
4、点进率（ Click-through Rate）
5、每千印象成本（ Cost per Thousand
Impressions,简称 CPM,$15-200／
CPM）
6、访客流量统计文件（ Log File）
7、网页浏览次数（ Page View 或称 Page
Impression）
8、独立访客（ Unique Host）
7.3.4 网络广告的效果
1、利用网络广告吸引受众
2、网络广告效果分析
7.4 网络营销策略
7.4.1 由 4P’S到 4C’S
Product—— Consumer wants and needs
Price—— Cast
Place—— Convenience
Promotion—— Communication
7.4.2 网络营销的产品与服务
1．电子商务对产品策略的影响
（ 1）产品形态要求
（ 2）产品的品牌要求
（ 3）产品的服务要求
（ 4）产品的定位要求
（ 5）新产品开发要求
2．电子商务对服务营销的影响
（ 1）电子商务对服务营销地位的影响
（ 2）电子商务对服务产品概念的影响
（ 3）电子商务对服务营销特征的影响
（ 4）电子商务对服务营销质量的要求
（ 5）电子商务对信息服务的影响
7.4.3 网络营销的价格
1．价格的特点
（ 1）全球化
（ 2）趋低化
（ 3）弹性化
（ 4）系统化
（ 5）合理化
2．对影响价格的基本因素
—— 成本的分析
（ 1）服务营销设施的投入成本
（ 2）服务成本
（ 3）服务的机会成本
7.4.4 网络营销的渠道
1.着眼于关系营销的会员网络
2.着眼于商品物流的分销网络
3.着眼于顾客时间要求的快递网络
4.着眼于流通保障的采供生产网络
7.4.5 网络营销的促销
1、拉销
2、推销
3、链销
7.5 实现网络营销的步骤
7.5.1 商情发布
1,建立客户网络, 掌握用户群体
2,提供企业相关信息
3,重视顾客的意见反馈, 掌握顾客的需求
4,引起新闻媒体的注意, 重视及报导
5,及时提供企业的最新消息
6、把 Internet作为推销新产品的重要渠
道
7、提供照片、声音及图片等多媒体信息
8、开发潜力无穷的新客户群
9、降低顾客咨询服务成本
10、与销售人员经常保持紧密联系
11、打开国际市场
12、提供 24 小时服务，快速将产品及服
务推进市场
7.5.2 建立企业 Intranet
7.5.3 在网上开展商务交易活动
完整的电子商务包括四个方面的具体应用：
? 市场与售前服务
? 销售活动
? 客户服务
? 电子购物和电子交易
7.5.4 网络营销的发展原则
1.电子商务关系到企业业务模式，而不仅
仅是技术；
2.在现有的基础上构建电子商务；
3.从简单开始，快速增长；
4.制定期望的目标和计划。
7.6 上网开店的战略计划
7.6.1 网络消费的魅力
? 使用容易
? 全球性营销
? 广大的使用人数基础
? 减少车船来往，节省时间，购买简便
? 网络上可充分提供信息
?,个性化需求”
7.6.2 市场的发展关键
? 交易安全：在心里疑虑未消除之前，大
多数消费者仍然会裹足不前；
? 如何教育使用者：有哪些类型网上商店，
通过网络可以购买哪些物品和服务，怎
样购物安全等；
? 如何建立网上商店；
? 是否具备市场发展、相关技术、经营知
识等。
7.6.3 网上销售畅销品特制
? 品质保证或标准化特性；
? 选购品和特殊品；
? 价格优惠；
? 销售隐私性商品
畅销网络产品分析
? 市场导向
? 贴心化的信息流通
? 数字化产品
? 地理、时间效用
7.6.4 电子商务实验第一步 ? 向内看
? 熟悉一体化过程
? 作为团队协同工作
? 找到值得关注的领域
? 精确地制定计划、日程、预算
7.6.5 消费者如何选择网上购物
? 连上 Internet
? 进入电子商店或电子商场首页
? 挑选所要的商品
? 订购
? 付款
? 获得商品
购物前应注意的问题
? 所进入的网上商店是否有会员制；
? 在订购过程中，是否可以随时变更所选
的商品或随时中断购买；
? 产品的规格、说明是否详细明确；
? 产品所标示的价格是否有其它限制、是
否含税、是否含运费；
? 付款的方式
? 对商品不满意是否可以退货
7.6.6 网络设计和开发的三个层次
（ 1）网络管理
（ 2）交互设计：浏览支持、主页设计、模
板、检索等；
（ 3）内容设计
切记：
媒体不能代替信息：信息就是信息；
用户只关心内容。
7.7 网络设计和管理的十大误区
7.7.1 网络设计的十大误区
（ 1）使用框架,即将网页分裂成框架
（ 2）滥用尖端技术,用户关注的是你的内容
和提供的优质服务的能力；
（ 3）上下移动的文本,给用户一些宁静，令
其真正地去阅读文本；
（ 4）复杂的网址,应能包含人们可阅读的反
应信息空间属性的目录和文字
（ 5）“孤儿网页”,确定每一网页的所属网
站
7.7.1 网络设计的十大误区（续）
（ 6）过长的可上下移动的网页,只有 10%用户
会移动文本；
（ 7）缺乏浏览支持,对你的空间信息结构有一
个很好的理解，提供网站的地图，让用户知
道他们在哪以及他们能去哪里；
（ 8）不标准的连接颜色,使颜色标准化可使用
户理解连接颜色的含义；
（ 9）过时的信息
（ 10）过长的下载时间,用户失去兴趣的最长
反应时间为 10秒。
7.7.2 网络管理的十大误区
（ 1）不知为何要建网站：
“别人都在建网站”
（ 2）为你公司的总裁设计,不可以自我为中心，
而应以用户为中心
（ 3）试图让网站结构反映你的组织结构
（ 4）让多个机构为你设计网页,象拼起来的印花
被
（ 5）忘记维护安排款项：
每年维护费用 =建立网站的初始费用
7.7.2 网络管理的十大误区（续）
（ 6）将网络看成二级媒介,人们很少能用昨
天的残羹剩饭烹调出美味佳肴；
（ 7）浪费连接机会：通过网址连接提供其它
有用信息；
（ 8）认为 Internet和 Intranet是一回事
（ 9）将市场调查和可用性工程混淆
（ 10）低估了网络的战略影响,看成在线宣传
小手册。
7.8 企业为什么需要上网
（ 1）无法忽略 Internet
（ 2） 让世界知晓你的公司
（ 3）提高企业公众知名度和品牌名度
（ 4）更好地为顾客服务（ 7x24小时）
（ 5）从用户那里及时得到反馈信息
（ 6）随时回答用户的问题
（ 7）迅速获得新信息
（ 8）销售产品
7.8 企业为什么需要上网（续）
（ 9）进入有发展前途的市场
（ 10）打开交互市场
（ 11）为当地市场服务
（ 12）占有专门的市场生存空间
（ 13）同媒体接触
（ 14）招聘人员
（ 15）制作图片、声音、公司文件
（ 16）与销售人员保持联系
（ 17）提高推销员的素质
7.9 网上社区
? 确保其成员多次重复访问网站，增加访
问率；
? 增进商家与顾客间的联系，促进建立以
消费者为着眼点的电子商务；
? 探讨共同话题，交流思想。
7.9.1 网上社区的建立步骤和目标
（ 1）环顾而不是内闭，通过拥有共同兴趣且分享
利益而建立；
（ 2）以内含的方式建立社区，提供足够的题目吸
引顾客，树立信用；
（ 3）发展自己的品牌，以带来电子商务以外的间
接销售；
（ 4）利用社区力量，关心社区的杠杆作用；
（ 5）使社区的成员在购物时首先想到你的网站；
（ 6）在社区内建立情感的纽带。
7.10 网上营销伙伴 ? 网站成功的关键
? 与网站设计、技术特征、服务质量一样，
网上营销对于网站的成功与否至关重要；
? 仅把商店搬上网络，然后坐等顾客上门
是远远不够的；
? 采取主动措施来赢得潜在的顾客，确保
他们知道你的网站并鼓励和吸引他们来
访问你的网站。
7.10 网上营销伙伴 ? 网站成功的关键（续 1）
最好的办法是：建立网上伙伴关系，将
你的网站与他人的网站关联起来：
（ 1）内容共享的伙伴关系（ Content-share
partnership）
? 此伙伴关系是双向的（ bi-directional）
? 增加自身网站的可见度
? 扩充自身网站服务内容
? 使自身网站的规模看起来扩大了许多
7.10 网上营销伙伴 ? 网站成功的关键（续 2）
（ 2）交互链接和搜索引擎（ Link exchanges and
search engine）
? 有助于吸引在网上浏览的顾客，使他们一个接一
个地按照链接浏览下去；
? 你的顾客可能通过搜索引擎找到你的伙伴之后，
可以通过链接找到你的网站；
? 将伙伴关系构成一个环，在其上一组相关的网站
链接在一起，使顾客通过一条不间断的,链,，
最终看到一系列相关的网站。
7.11 电子商店的经营策略
（ 1）认识电子商店
? 电子商店是建立在 internet上的虚拟商店；
? 与传统的超市和百货公司不同；
? 消费者足不出门，在家通过网络购买商品；
? 商家不必将笨重的商品般到店铺中等你上门，
而是通过网络将商品信息发布在网上，呈现在
消费者面前。
电子商店的经营策略（续 1）
（ 2）开店前的规划策略
? 确定行销策略,对传统商店要考虑电子
商店对传统渠道的影响，并重新拟订整
体市场行销策略；
? 规划商品的销售及配送方法 （如快递、
空运、海运等）；
? 确定具体可行的营业目标 （如初期以拓
展市场及增加知名度为目标）；
电子商店的经营策略（续 2）
? 评估获利能力,是否为热门网站？你的
商品是否会吸引客户再度光临？你的经
营成本是否过高？是否有吸引人的内容？
你的商站是否可以兼售其他业者的商品？
? 经营成本的预估,包括广告成本、开店
成本、营业成本；
? 规划亲和的购物流程,如简洁明了地告
诉顾客如何订购商品，分类导购，相关
产品信息，付款方式等；
电子商店的经营策略（续 3）
? 确定顾客的付款方式,信用卡、数字现
金、电子货币、邮局付款、银行付款、
亲自付款等；
? 规划后台作业处理,一个完善的后台处
理包括商品资料库管理系统、商品自动
上柜系统、线上订购及定单处理系统、
线上安全支付系统、会员管理系统等。
目的：降低定单处理的成本。
电子商店的经营策略（续 4）
? 规划广告与促销活动：
电子商务广告策略,在各大搜索引擎及搜索站点
登录你的网站、到相关协会信息网资料库登记你
的网站、与其它网站链接共同推广市场、增加利
用讨论区 BBS等。
促销活动的设计,定期推出促销商品，如每日一
物、每周一物、每月一物等，提供超低优惠价格
打折、立即订购、限时订购等，定期推荐商品、
举办抽奖活动、加入会员、申请贵宾卡等。
目的,营造购物气氛，刺激消费者的购买欲。
开店步骤
? 办理相关登记手续：如与银行联系、域
名登记等；
http://www.cnnic.net.cn
? 确定店面的设立方法
? 采购电脑设备
? 网页的制作
? 后台作业处理的设计
? 连线测试
? 正式营业
经营电子商店的技巧
? 站在消费者立场体验购物环境,如站点
的画面是否舒服，色彩、图片、文本和
空白之间是否平衡，整体效果如何等。
? 招待顾客,如 Wal-Mart网上商店提供一
系列层级目录浏览商店、使用全网站搜
索功能寻找某一商品、推荐最新商品
（ What’s New ）,展示热卖商品
（ What’s Hot ）,以及 Amazon的推荐某
一主题的相关商品等；
经营电子商店的成本与客户管理技巧
? 改进物流方式和减少库存；
? 增加营业收入：如弹性运用价格策略、增加并促
销高价商品、增设广告业务等；
? 建立强大的后台支援系统、减少人力,如商品资
料库管理、商品自动上柜系统、线上订购及定单
管理系统、线上安全支付系统、会员管理系统等；
? 提高客户忠诚度,如强调客户服务、建立值得信
赖的商品品牌形象、礼物包装及寄送、代客寻找
商品、主动提供客户感兴趣的新信息等。
网络营销的十大戒律
（１）应为顾客提供 充足的商品信息,尽可能快
地运行速度和尽可能多的便利；
（２）应该使用一个 安全的服务器 ；
（３）应该为每一个顾客 提供实时的 进入在线商
家内库存、结算、装运数据库的 服务 ；
（４）应该接受不同的付款方式；
（５）应该在适当时机 培育你的顾客群 ；
网络营销的十大戒律（续）
（６）应该 不断改进你的业务 ；
（７）应该利用顾客的信息 改进服务质量 ；
（８）未经顾客同意 不可泄露或出卖有关
顾客的任何信息 ；
（９） 头脑要灵活 ；
（１０） 不要忽视全球市场 。
总之：了解客户的情感，同时将你的网
上商店的大门每年３６５天，每天 7x24
小时地敞开。
