第十章 客户关系管理
10.1 客户关系管理概述
10.2 在线顾客服务
10.3 客户联系中心
10.4 新产品开发
10.1 客户关系管理概述
10.1.1客户关系管理的含义
客户关系管理 （ CRM）, 顾名思义, 是指
管理企业与其客户的关系 。
,关系, 指顾客整个生命周期的买卖关系,
应关注长期的买卖关系 。
,管理, 指加强和延长企业与顾客的长期买
卖关系 。
根据市场营销中的结论,一般开发新客户要
比留住老客户 难 5倍 。
市场营销理论的公式
总的顾客价值 =总的顾客成本 — 顾客交付价值
总的顾客价值,产品、服务、公司和品牌形象；
总的顾客成本,货不好、时间、精力和心理成本；
顾客交付价值,对顾客的“利润”。
吸引顾客的办法,降低顾客成本，提高顾客价值。
顾客为什么愿意与你保持长期
的买卖关系？
顾客满意
– 实际产品性能和顾客期望的对比, 就形
成了不同程度的顾客满意：
? 客户不满意,
? 客户满意
? 顾客非常满意 。
– 因此, 在一定价格条件下,影响顾客满
意的最主要因素是企业的产品性能, 产
品所提供的功能, 产品质量以及相应的
服务 。
顾客为什么愿意与你保持长期
的买卖关系？
高度顾客满意是保留顾客最好的方法 。
– 根据美国电话电报公司的一项研究表明, 满
意的顾客中 70%可能会转到竞争者的商品 。
相反, 高度满意的顾客则很少准备转换 。
– 高度顾客满意往往会产生一种对产品和服务
的 感情上的密切关系, 创造高度的顾客信任 。
重新定义 CRM
通过提高产品性能, 增强顾客服务, 提高
顾客交付价值和顾客满意度, 和客户建
立起长期, 稳定, 相互信任的密切关系 。
为企业吸引新客户, 锁定老客户, 提供
效益和竞争优势 。
客户关系管理的含义
? 从顾客来说, CRM关心一个顾客的, 整
个生命周期, 。
? 从企业来说, CRM主要涉及到销售, 市
场销售, 市场情报, 顾客服务等, 企业
前台,, 同时也涉及到产品设计, 生产
制造, 质量控制等, 企业后台,, 需要
整个企业信息集成和功能配合 。
客户关系管理的含义
? 从具体操作来说, CRM体现在企业与客
户的每次交互上, 这些交互都可能加强
或削弱客户与你做生意的愿望 。
10.1.2 CRM的意义和成本
? CRM的重要性：
1） 客户是企业生存, 发展的基础, 是企业
盈利的源泉；
2） 企业竞争加剧, 客户容易流失, CRM
提供竞争优势；
3） 现代企业不再, 以产品为中心,, 而是
,以顾客为中心,, CRM是其中最重要
的内容 。
10.1.2 CRM的意义和成本
? CRM的成本：
1） 吸引顾客的投资, 如广告, 促销活动等 。
2） 顾客服务的投入 。
3） 顾客信息获取和利用, 这是进行 CRM
的重要前提, 但它是代价相当高的 。
10.1.2 CRM的意义和成本
? 因此, CRM不能人人同等, 面面俱到 。
? 要进行顾客盈利能力分析, 找出：
– 金牌顾客
– 一般顾客
– 亏本顾客 。
? 企业和顾客保持不同层次的关系：
– 基本的,有反应的,负责任的,前摄的,
伙伴的 。
10.1.3 CRM与信息技术
? 鉴于客户在企业中的重要性, 其实企业
长期以来也十分关注与客户的关系；
? 但以前主要是销售人员负责与客户打交
道, 因此, 企业通过销售人员与客户的
经常沟通, 拜访促进客户关系 。
传统 CRM方式有以下缺点,
– 由于销售很难全面掌握公司信息, 经常不
能及时回答客户的问题和要求, 造成顾客
不满意和流失；
– 由于客户信息主要保持在销售人员的头脑
中, 或局部的信息系统中, 如果顾客接触
到另外的销售人员或企业的另外部分, 可
能又被当作新客户看, 影响客户关系；
– 如果销售人员跳槽, 很可能造成大量顾客
流失, 为企业带来巨大损失 。
10.1.3 CRM与信息技术
? 信息技术 （ IT） 使 CRM成为可能和容易,
– 客户和销售人员实时准确地访问企业信
息, 提供更好的顾客服务 。
– 及时, 快速, 大量地收集客户信息, 并
及时传递给企业内部处理 。
– 对客户信息的更好的保护和利用 。
– 客户与企业建立更有效的沟通渠道和沟
通方式 。
– 减少了 CRM的成本, 这也许是最重要的 。
10.1.3 CRM与信息技术
? 因此, 在有的关于 CRM的定义中, 还强
调 CRM是一种基于计算机技术的管理机
制 。 因为离开计算机技术, CRM很难真
正做到 。
10.2 在线顾客服务
? 通过 Web和 Email等手段为顾客提供有效
的服务,由于 Web的以下优点,
– Web的全球性
– 顾客与企业联系没有时间, 地点限制
– Web内容翔实, 超链接随心所欲
– Web多媒体信息有助于顾客与企业全面
沟通
– 通过 Web提供服务的费用是相对低廉的
10.2 在线顾客服务
10.2.1 Web市场营销
10.2.2帐户自服务
10.2.3个性化服务
10.2.1 Web市场营销
? 世界范围内的顾客都能随时访问到企业的信
息, 品牌介绍, 产品目录, 产品的详细资料 。
? 和纸介质介绍相比, Web内容易于随时更新,
因而保证每个客户看到及时准确的信息 。
10.2.1 Web市场营销
? 通过搜索引擎和智能代理, 帮助用户方
便地过滤不相关的信息, 找到有用信息,
从而改善客户关系 。
? 关键技术,Web Server,DB,搜索引擎,
智能代理 。
10.2.2 帐户自服务
? 立即网上订购 。 系统能自动检索库存,
生产调度, 快速反馈订购信息 。
? 客户能随时跟踪定单状态 。
? 客户能修改订购, 并立即获得系统反馈 。
? 客户能随时检查帐户信息：包括订购情
况, 付帐情况 。
10.2.2 帐户自服务
? 技术应用：
– 用 Web Application Server和 DB为每个
客户建立帐户；
– Web Application Server和企业内部交
易系统相连 。
10.2.3 个性化服务
? Web在与客户交互的每一过程中, 都自
动收集客户信息, 整理客户所购商品的
信息, 分析客户偏好, 找出客户行为模
式, 更好地为客户服务 。
? 售前, 售中, 售后个性化服务, 全面提
高用户满意, 加强客户关系 。
10.2.3 个性化服务 (内容 )
? 一对一市场营销 。 针对客户的特殊情况
和偏好来推荐商品 。
? 交易中, 根据客户情况进行服务 。 例如：
– 长期顾客提供优惠：折扣, 附送礼品 。
– 坐飞机订票：有人喜欢靠走廊的位子 。
– 住旅馆：特殊的枕头 。
10.2.3 个性化服务 (内容 )
? 交易后：不时用 Email询问情况, 征求意
见, 推荐新产品
? 个性化服务的关键技术：对顾客信息的
收集, 分析和智能匹配 。
10.3 客户联系中心
10.3.1集成顾客联系渠道
10.3.2销售自动化
10.3.3 售后服务支持
10.3.1 集成顾客联系渠道
顾客交付价值 =总的顾客价值 — 总的顾客成本
? 除了价格成本之外, 寻找, 获取产品和服务
所花时间, 精力是重要的顾客成本；
? 降低顾客得到服务的困难度, 是提高顾客交
付价值的重要因素 。
顾客联系渠道
? Web是最好的联系渠道 。 但还需要：
– Email联系
– 电话联系
– 零售商店的信息亭和 POS：
– 用户可能临时关心订单状态查询, 优惠
政策 。
– 企业把联系渠道从企业服务器延伸到商
店
集成顾客联系渠道
? 通过任何一个渠道都能方便地获得服务
帐户信息
订单组合
产品信息
用户电话 电话中心
浏览器
MailServer
Web 服务器
POS、信息亭
集成
转换
10.3.2 销售自动化
? 从客户在 Web上查看产品信息, 打电话或
Email问询产品信息开始
? 系统把顾客行为加入有关帐户管理数据库,
根据顾客过去行为自动回复 Email, 生成
个人主页
? 立即为客户指定一个销售代表
10.3.2 销售自动化
? 通过 Email为销售员安排任务
? 如果是老客户, 还应把该顾客的基本信
息, 偏好, 行为特征等信息通过 Email发
送给销售员 。
? 帮助销售人员制定客户联系管理, 日期
安排 。
10.3.2 销售自动化
? 帮助销售人员实时查询企业内部信息 。
? 帮助销售人员收集顾客信息 。
? 帮助销售人员生成销售报告 。
通过以上种种手段提高销售人员的效
率, 加快销售过程, 使客户获得及时
服务, 减少顾客等待时间, 改善客户
关系 。
10.3.2 销售自动化
? 技术：许多销售自动化工具, 销售人员
方便地访问系统 。
帐户信息
订单组合
产品信息
用户电话 电话中心
用户浏览器
M ai l S er v er
W eb 服务器
PO S,信息亭
集成
转换
销售人员
10.3.3 售后服务支持
? 客户在使用产品时遇到困难, 可以通过
Web自服务, 比如,FAQ,BBS；
? 如果客户不能自己解决, 可以通过任何
渠道联系到售后服务部门；
? 系统立即把客户所买产品的交易信息,
产品的技术资料等 Email给维修人员 。
10.3.3 售后服务支持
? 帮助维修人员进行故障诊断, 技术支持 。
? 帮助进行维修记录, 收集用户反馈 。
? 售后服务支持能提高顾客满意度
– 通过以上手段, 提高售后服务的质量
和速度 。
– 还可定时提醒用户进行预防性维修和
保养 。
10.3.3 售后服务支持
? 技术 （ 和销售自动化类似 ）
– 故障诊断系统
– 售后服务人员能方便地访问系统 （ 图
略 ）
10.4 新产品开发
? 由于广泛收集, 保存了客户信息
? 通过对客户需求分析和市场细分, 销售
预测, 可以辅助新产品开发
? 再准确定位客户群, 进行有针对性的促
销活动, 保证销售 。
10.4 新产品开发
? 说到底, 提供完全满足客户需要的产品,
最能获得顾客满意, 提高顾客忠诚度,
加强客户关系 。
10.1 客户关系管理概述
10.2 在线顾客服务
10.3 客户联系中心
10.4 新产品开发
10.1 客户关系管理概述
10.1.1客户关系管理的含义
客户关系管理 （ CRM）, 顾名思义, 是指
管理企业与其客户的关系 。
,关系, 指顾客整个生命周期的买卖关系,
应关注长期的买卖关系 。
,管理, 指加强和延长企业与顾客的长期买
卖关系 。
根据市场营销中的结论,一般开发新客户要
比留住老客户 难 5倍 。
市场营销理论的公式
总的顾客价值 =总的顾客成本 — 顾客交付价值
总的顾客价值,产品、服务、公司和品牌形象；
总的顾客成本,货不好、时间、精力和心理成本；
顾客交付价值,对顾客的“利润”。
吸引顾客的办法,降低顾客成本，提高顾客价值。
顾客为什么愿意与你保持长期
的买卖关系？
顾客满意
– 实际产品性能和顾客期望的对比, 就形
成了不同程度的顾客满意：
? 客户不满意,
? 客户满意
? 顾客非常满意 。
– 因此, 在一定价格条件下,影响顾客满
意的最主要因素是企业的产品性能, 产
品所提供的功能, 产品质量以及相应的
服务 。
顾客为什么愿意与你保持长期
的买卖关系？
高度顾客满意是保留顾客最好的方法 。
– 根据美国电话电报公司的一项研究表明, 满
意的顾客中 70%可能会转到竞争者的商品 。
相反, 高度满意的顾客则很少准备转换 。
– 高度顾客满意往往会产生一种对产品和服务
的 感情上的密切关系, 创造高度的顾客信任 。
重新定义 CRM
通过提高产品性能, 增强顾客服务, 提高
顾客交付价值和顾客满意度, 和客户建
立起长期, 稳定, 相互信任的密切关系 。
为企业吸引新客户, 锁定老客户, 提供
效益和竞争优势 。
客户关系管理的含义
? 从顾客来说, CRM关心一个顾客的, 整
个生命周期, 。
? 从企业来说, CRM主要涉及到销售, 市
场销售, 市场情报, 顾客服务等, 企业
前台,, 同时也涉及到产品设计, 生产
制造, 质量控制等, 企业后台,, 需要
整个企业信息集成和功能配合 。
客户关系管理的含义
? 从具体操作来说, CRM体现在企业与客
户的每次交互上, 这些交互都可能加强
或削弱客户与你做生意的愿望 。
10.1.2 CRM的意义和成本
? CRM的重要性：
1） 客户是企业生存, 发展的基础, 是企业
盈利的源泉；
2） 企业竞争加剧, 客户容易流失, CRM
提供竞争优势；
3） 现代企业不再, 以产品为中心,, 而是
,以顾客为中心,, CRM是其中最重要
的内容 。
10.1.2 CRM的意义和成本
? CRM的成本：
1） 吸引顾客的投资, 如广告, 促销活动等 。
2） 顾客服务的投入 。
3） 顾客信息获取和利用, 这是进行 CRM
的重要前提, 但它是代价相当高的 。
10.1.2 CRM的意义和成本
? 因此, CRM不能人人同等, 面面俱到 。
? 要进行顾客盈利能力分析, 找出：
– 金牌顾客
– 一般顾客
– 亏本顾客 。
? 企业和顾客保持不同层次的关系：
– 基本的,有反应的,负责任的,前摄的,
伙伴的 。
10.1.3 CRM与信息技术
? 鉴于客户在企业中的重要性, 其实企业
长期以来也十分关注与客户的关系；
? 但以前主要是销售人员负责与客户打交
道, 因此, 企业通过销售人员与客户的
经常沟通, 拜访促进客户关系 。
传统 CRM方式有以下缺点,
– 由于销售很难全面掌握公司信息, 经常不
能及时回答客户的问题和要求, 造成顾客
不满意和流失；
– 由于客户信息主要保持在销售人员的头脑
中, 或局部的信息系统中, 如果顾客接触
到另外的销售人员或企业的另外部分, 可
能又被当作新客户看, 影响客户关系；
– 如果销售人员跳槽, 很可能造成大量顾客
流失, 为企业带来巨大损失 。
10.1.3 CRM与信息技术
? 信息技术 （ IT） 使 CRM成为可能和容易,
– 客户和销售人员实时准确地访问企业信
息, 提供更好的顾客服务 。
– 及时, 快速, 大量地收集客户信息, 并
及时传递给企业内部处理 。
– 对客户信息的更好的保护和利用 。
– 客户与企业建立更有效的沟通渠道和沟
通方式 。
– 减少了 CRM的成本, 这也许是最重要的 。
10.1.3 CRM与信息技术
? 因此, 在有的关于 CRM的定义中, 还强
调 CRM是一种基于计算机技术的管理机
制 。 因为离开计算机技术, CRM很难真
正做到 。
10.2 在线顾客服务
? 通过 Web和 Email等手段为顾客提供有效
的服务,由于 Web的以下优点,
– Web的全球性
– 顾客与企业联系没有时间, 地点限制
– Web内容翔实, 超链接随心所欲
– Web多媒体信息有助于顾客与企业全面
沟通
– 通过 Web提供服务的费用是相对低廉的
10.2 在线顾客服务
10.2.1 Web市场营销
10.2.2帐户自服务
10.2.3个性化服务
10.2.1 Web市场营销
? 世界范围内的顾客都能随时访问到企业的信
息, 品牌介绍, 产品目录, 产品的详细资料 。
? 和纸介质介绍相比, Web内容易于随时更新,
因而保证每个客户看到及时准确的信息 。
10.2.1 Web市场营销
? 通过搜索引擎和智能代理, 帮助用户方
便地过滤不相关的信息, 找到有用信息,
从而改善客户关系 。
? 关键技术,Web Server,DB,搜索引擎,
智能代理 。
10.2.2 帐户自服务
? 立即网上订购 。 系统能自动检索库存,
生产调度, 快速反馈订购信息 。
? 客户能随时跟踪定单状态 。
? 客户能修改订购, 并立即获得系统反馈 。
? 客户能随时检查帐户信息：包括订购情
况, 付帐情况 。
10.2.2 帐户自服务
? 技术应用：
– 用 Web Application Server和 DB为每个
客户建立帐户；
– Web Application Server和企业内部交
易系统相连 。
10.2.3 个性化服务
? Web在与客户交互的每一过程中, 都自
动收集客户信息, 整理客户所购商品的
信息, 分析客户偏好, 找出客户行为模
式, 更好地为客户服务 。
? 售前, 售中, 售后个性化服务, 全面提
高用户满意, 加强客户关系 。
10.2.3 个性化服务 (内容 )
? 一对一市场营销 。 针对客户的特殊情况
和偏好来推荐商品 。
? 交易中, 根据客户情况进行服务 。 例如：
– 长期顾客提供优惠：折扣, 附送礼品 。
– 坐飞机订票：有人喜欢靠走廊的位子 。
– 住旅馆：特殊的枕头 。
10.2.3 个性化服务 (内容 )
? 交易后：不时用 Email询问情况, 征求意
见, 推荐新产品
? 个性化服务的关键技术：对顾客信息的
收集, 分析和智能匹配 。
10.3 客户联系中心
10.3.1集成顾客联系渠道
10.3.2销售自动化
10.3.3 售后服务支持
10.3.1 集成顾客联系渠道
顾客交付价值 =总的顾客价值 — 总的顾客成本
? 除了价格成本之外, 寻找, 获取产品和服务
所花时间, 精力是重要的顾客成本；
? 降低顾客得到服务的困难度, 是提高顾客交
付价值的重要因素 。
顾客联系渠道
? Web是最好的联系渠道 。 但还需要：
– Email联系
– 电话联系
– 零售商店的信息亭和 POS：
– 用户可能临时关心订单状态查询, 优惠
政策 。
– 企业把联系渠道从企业服务器延伸到商
店
集成顾客联系渠道
? 通过任何一个渠道都能方便地获得服务
帐户信息
订单组合
产品信息
用户电话 电话中心
浏览器
MailServer
Web 服务器
POS、信息亭
集成
转换
10.3.2 销售自动化
? 从客户在 Web上查看产品信息, 打电话或
Email问询产品信息开始
? 系统把顾客行为加入有关帐户管理数据库,
根据顾客过去行为自动回复 Email, 生成
个人主页
? 立即为客户指定一个销售代表
10.3.2 销售自动化
? 通过 Email为销售员安排任务
? 如果是老客户, 还应把该顾客的基本信
息, 偏好, 行为特征等信息通过 Email发
送给销售员 。
? 帮助销售人员制定客户联系管理, 日期
安排 。
10.3.2 销售自动化
? 帮助销售人员实时查询企业内部信息 。
? 帮助销售人员收集顾客信息 。
? 帮助销售人员生成销售报告 。
通过以上种种手段提高销售人员的效
率, 加快销售过程, 使客户获得及时
服务, 减少顾客等待时间, 改善客户
关系 。
10.3.2 销售自动化
? 技术：许多销售自动化工具, 销售人员
方便地访问系统 。
帐户信息
订单组合
产品信息
用户电话 电话中心
用户浏览器
M ai l S er v er
W eb 服务器
PO S,信息亭
集成
转换
销售人员
10.3.3 售后服务支持
? 客户在使用产品时遇到困难, 可以通过
Web自服务, 比如,FAQ,BBS；
? 如果客户不能自己解决, 可以通过任何
渠道联系到售后服务部门；
? 系统立即把客户所买产品的交易信息,
产品的技术资料等 Email给维修人员 。
10.3.3 售后服务支持
? 帮助维修人员进行故障诊断, 技术支持 。
? 帮助进行维修记录, 收集用户反馈 。
? 售后服务支持能提高顾客满意度
– 通过以上手段, 提高售后服务的质量
和速度 。
– 还可定时提醒用户进行预防性维修和
保养 。
10.3.3 售后服务支持
? 技术 （ 和销售自动化类似 ）
– 故障诊断系统
– 售后服务人员能方便地访问系统 （ 图
略 ）
10.4 新产品开发
? 由于广泛收集, 保存了客户信息
? 通过对客户需求分析和市场细分, 销售
预测, 可以辅助新产品开发
? 再准确定位客户群, 进行有针对性的促
销活动, 保证销售 。
10.4 新产品开发
? 说到底, 提供完全满足客户需要的产品,
最能获得顾客满意, 提高顾客忠诚度,
加强客户关系 。
