1
第二单元
知觉和个人决策
2
本讲主要内容
感觉与知觉
社会知觉
个体决策
3
我们并不是看到现实，而是对自
己所看到的东西做出解释，并称
它为现实。
—————— 斯蒂芬 ·P· 罗宾斯
4
一、感觉和知觉
1、感觉
大脑对作用于感觉器官的客观事物的
个别属性的直接反映 。
5
与感觉有关的几个概念
?感受性
感觉器官反映刺激物的感觉能力，叫做
感受性。
?绝对感觉阈限
可被感觉器官觉察到的最小刺激值，叫
做绝对感觉阈限。
?差别感觉阈限
能引起感觉的刺激物的最小差异量。
6
2、知觉
（ 1）知觉的概念
选择、组织和解释感觉刺激,
使之成为一个有意义的和
连贯的现实映象的过程 。
7
8
（ 2） 知觉过程的模式,
刺激
情景 感受器 感觉 解释 反应
注意 意义
内部加工
个性 动机
态度 学习
9
（ 1） 知觉的选择性
（ 2） 知觉的恒常性
（ 3） 知觉的理解性
（ 4） 知觉的整体性
3、知觉过程的特性
10
4、影响知觉过程的因素
影响因素
知觉者因素
知觉对象因素
情景性因素
11
（ 1） 个体自身因素对知觉的影响
?经验因素
?动机因素
?兴趣因素
?期望因素
?态度因素
12
（ 2）外部刺激因素对知觉过程的影响
?刺激物的强度
?刺激物的新异性
?运动
?目标与背景的关系
?刺激对象的组合
13
知觉的组织原则
接 近 性
相 似 性
连 续 性
闭 合 性
知觉过程的组织原则
14
接近原则
a b c d e f g h
15
相似原则
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
●●● ● ● ● ● ● ● ● ●
●● ● ● ● ● ● ● ● ●●
● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
16
闭合原则
17
连续性原则
a
b
18
（ 3）境联效应 (Context Effect)
指知觉的上下联系或情景对知觉结果
的影响。
19
12 1 3
A
C
14
20
二、社会知觉
1,社会知觉
指个人对他人的心理状态、行为动机和意向做出
推测与 判断的过程。
2、社会知觉的分类
（ 1）对个人的知觉
（ 2）人际知觉
（ 3）自我知觉
21
3、印象的形成
（ 1）第一印象
两个素不相识的人第一次见面时所形成的
印象，叫做第一印象。第一印象主要是
获得对方的表情、姿态、身材、仪表、
年龄、服装等方面的印象，它往往是以
后交往的根据。
22
（ 2）第一印象的信息来源
第一印象包括亲眼见到方所获得的印象，也包括看
到或听到对方的其他方面的材料时所获得的印象。
?双方初次见面时获得的直接资料是外表与才华。
?双方见面时获得的间接资料是对方的背景资料介绍。
23
前苏联社会心理学家 A·鲍达列夫的实验
实验者把同一个人的照片分别给两组大学生看，
但看照片前对两组大学生的指导语不同。指导语
告诉第一组大学生，照片上的人是一个恶习难改
的罪犯；告诉第二组大学生，照片上的人是一个
著名学者。然后主试出示照片，要求每组学生口
头描述照片上的肖像。结果发现，两组大学生对
同样的照片做了极为悬殊的描述。
24
（ 3）第一印象的特征
?表面性
?片面性
?类化
?归因
25
（ 4）第一印象的作用
第一印象所产生的作用叫做首因效应，也
就是先入为主的作用，它影响着以后的交
往。但是随着时间的推移，交往的增多，
第一印象也是可以改变的。
26
首因效应的经典实验研究
美国社会心理学家 A.S,洛钦斯杜撰了两段文字作为实验材料,
描写了一个叫吉姆的学生的生活片断,
第一段文字
,吉姆走出家门去买文具，他和它的两个朋友一起走在充
满阳光的马路上，他们一边走一边晒太阳。吉姆走进一家文
具店，店里挤满了人，他一面等待着售货员对他的注意，一
面和一个熟人聊天。他买好文具向外走的途中遇到了熟人，
就停下来和朋友打招呼，后来告别了朋友就走向学校。在路
上他又遇到了前一天晚上刚认识的女孩子，他们说了几句话
后就分手了。”
27
第二段文字
,放学后，吉姆独自离开教室出了校门，他走在
回家的马路上，路上阳光非常耀眼，吉姆走在
马路最荫凉的一边，他看见路上迎面而来的是
前天晚上遇到过的那个漂亮女孩。吉姆穿过马
路进了一家饮食店，店里挤满了学生，他注意
到那儿有几张熟悉的面孔，吉姆安静地等待着，
直到引起柜台上服务员的注意之后才买了饮料，
喝完之后他就回家了。”
28
洛钦斯把这两段相反描述的材料给予不同的组合,
（ 1）描写热情外向的一段先出现，冷淡内向的一段后出现。
（ 2）描写冷淡内向的一段先出现，热情外向的一段后出现。
（ 3）只出示一段描写热情外向的材料。
（ 4）只出示一段描写冷淡内向的材料。
洛钦斯把学生分为四组，每组织阅读一组材料，然后要求各
组被试回答一个问题：吉姆是怎样的一个人？
实验操作
29
首因效应的实验结果
组 别 条 件 友好评价
（ 1）
（ 2）
（ 3）
（ 4）
先出示热情、外向材料，然后出示相反材料
先出示冷淡、内向材料，然后出示相反材料
只出示热情、外向材料
只出示冷淡、内向材料
78%
18%
95%
3%
30
4、社会知觉过程的偏差
? 选择性知觉
? 晕轮效应
? 自我投射效应
? 首因效应与近因效应
? 宽大作用
? 对比效应
? 刻板印象
31
K?戴恩的晕轮效应的实验研究
晕轮效应的研究结果
个
人
特
点
照片上的人有无魅力 无魅力者 中等者 有魅力者
人格的社会合意性
婚姻状况
职业状况
做父母的能力
社会和职业上的幸福
总的幸福
结婚的可能性
56.31
0.37
1.70
3.91
5.28
8.83
1.52
62.42
0.71
2.02
4.55
6.34
11.60
1.82
65.39
1.70
2.25
3.54
6.37
11.60
2.17
注, 表中的数值越高越好
32
刻板印象
?刻板印象的概念
社会上对于某一类事物所产生的一种比
较固定的看法。在刻板印象的影响下，
人们常根据某人所在团体的知觉为基础
对其进行判断。
?刻板印象的作用
刻板印象减轻了信息加工负担，但在
很多情况下刻板印象是一种社会偏见。
33
影响刻板印象形成的因素
?不同群体内的人所共有的特点。社会生
活、地理环境、经济条件、政治地位、
文化水准等方面大致相同的人，具有很
多共同点，因此，象职业、地区、性别、
年龄等都可能成为刻板印象形成的基础。
?传统习惯势力的影响。
?社会权威的观念 。
34
5、社会知觉的归因理论
?归因的概念
指人们对他人或自己的行为进行分析，
指出其性质或推论其原因的过程，即把
他人或自己的行为加以解释和推测。
35
[美 ]F?海德的归因理论
? 情景归因和个人倾向归因
海德认为，人的行为是有原因的，其原因或者决定于
外界环境，或者决定于主观条件。如果判断个人行为
的根本原因来自外界力量，如个体周围的环境、与个
体相互作用的其他人对个体行为的强制作用、外部奖
赏或惩罚、运气、任务的难易等，称为情景归因。如
果判断个体行为的根本原因是个体本身的特点，如人
格、品质、动机、情绪、心境、态度、能力、努力及
其他一些个体所具备的特点，称为个人倾向归因。
36
支配原因
稳定性
稳 定
不稳定
内 在 的 外 在 的
能 力
努 力
工作难度
运 气
[美 ] B?维纳的归因理论
? 维纳认为，在对他人行为的原因进行分析时，除了把
行为的原因归为情景因素与个人因素外，原因的稳定
性是第二个重要的问题。这样，个人的行为可归入内
在 —— 外在、稳定 —— 不稳定的四个范畴之中。
表 3-1个体成功行为决定因素分类
37
[美 ] H?凯利的归因理论
? 凯利认为，人们的行为的原因十分复杂，仅凭一两次观察
难以判断，必须在类似的情境中做多次观察，根据多种线
索做出内部或外部归因。
? 三度归因理论的归因维度
? 区别性资料：指个体在不同情景下是否表现出不同行为。
? 一致性资料,指个体的行为表现与其他人是否一致。
? 一惯性资料：指个体行为的发生是一贯的还是偶然的。
38
三度归因理论的模型
观察 解释 归因
外部
内部
外部
内部
外部
内部
区别性
一惯性
一致性 个体行为
图 3-1 归因理论模型
高
高
低
高
低
低
39
常见的归因偏差
?观察者与行为者的归因的不一致性
?涉及个人利益与否导致归因不一致
?忽视普遍性的偏见。
?情感因素的影响。
40
社会知觉理论在组织管理中的应用
?聘用面试
?自我实现的预言（皮革马里翁效应、罗
森塔尔效应）
?绩效评估
?员工努力
?员工忠诚
41
四、个人决策
? 决策的概念
决策指为解决某一问题、达到一定目标，通过认
真调查研究和资料分析，对可能出现的种种结果
进行论证，评估从中选出一个最有效的方案。并
付诸实施和完善的过程。
42
决策的程序
（ 1） 发现问题, 确定目标
问题 =理想状态 — 现实状态
（ 2） 收集资料, 拟定方案
（ 3） 分析评估, 择优完善
（ 4） 方案实施, 反馈调整
43
?弄清决策需要
?确定决策标准
?给标准分配权重
?开发备选方案
?评估备选方案
?选择最佳方案
最优化决策模型
44
最优化决策模型的假设
? 目标取向 最优化模型假定不存在目标冲突，它假定
决策者有一个自己最希望达到的意义明确的单一目标。
? 所有选项已知 最优化模型假定决策者可以确定所有的
有关标准并能列出所有的可行性方案，有足够的能力
对标准和备选方案进行评估。
? 偏好明确 决策标准和备选方案的价值可以数量化，
并能根据个人的偏好来排序。
? 偏好稳定 具体的决策标准是恒定的，分配给它们的
权重也是稳定的。
? 最终选择效果最佳 按照最优化模型，理性决策者将
选择评估分数最高的方案，从而获得最大效益。
45
其他决策模型
? 满意决策模型
由于人类信息加工水平的限制，决策者不可能吸收并
理解最优化决策所需的所有信息，它们不是捕捉问题
的所有复杂方面，而是抽取其中的重要特点，并在此
基础上构建简化的模型，然后，个体在简化模型的范
围内进行理性行为。
? 隐含偏爱模型
个体在解决复杂问题时，先不进行“备选方案的评估”，
而是找到一个隐含偏爱的备选方案时再评估。决策者
在决策过程中并不是理性客观的，在决策过程的早期，
他隐含的选择了一个偏爱方案，尔后的过程主要是证
明这一方案的正确性。
46
其他决策模型
?直觉模型
直觉决策 从经验中提取精华的无意识过程。管理者在以下情况
下最可能使用直觉决策,
? §不确定性水平很高时；
? §几乎没有先例存在时；
? §难以科学地预测变量时；
? §事实有限时；
? §事实不足以指明前进道路时；
? §分析性资料用途不大时；
? §当需要从几个可行性方案中选择一个，而每一个方案的评价都
不错时；
? §时间有限，而又有压力需要做出正确决策时。
47
两种定量决策技术
? 定量决策技术是用数学方法或数学图表
对客观事物做出定量化描述，从而选择
最优化方案的一种方法。
?风险型决策
?不确定型决策
48
? 风险决策的特点, 有明确的决策目标, 各个被
选方案的实施, 存在着决策人所能控制的多种
自然状态 （ 或结果 ）, 但各种结果的概率是可
以测算的 。
? 具体方法：把决策的不同方案和可能产生的不
同结果画成树的分枝, 形成树形结构, 再求出
不同方案的收益值, 从中选出收益最大的方案 。
风险型决策
49
案例一
某小家电生产厂家要生产豪华型和普通性两种
型号的同类产品, 已知普通性每台可盈利 200
元, 但推销失败每台要损失 400元, 预计推销
成功率为 50%,豪华性每台可盈利 320元, 但
推销失败每台损失 600元, 预计推销成功的可
能性为 80%,究竟生产哪一种型号的产品需领
导决策 。
50
决策点 方案枝 自然状态 状态枝 损益值
1
2
生产普通型
生产豪华型
成功 0.5
失败 0.5
成功 0.8
失败 0.2
200元
— 400元
320元
— 600元
普通型小家电期望值,200× 0.5 + (- 400 ) × 0.5= - 100
豪华型小家电期望值,320 × 0.8 + (- 600）× 0.2= 136
决策树
51
不确定型决策
不确定型决策指未来并不决定的情况下所作
的决策, 它不同于风险决策, 往往不能估计
或计算各种情况出现的概率, 方案的选择主
要取决于决策者的主观状态和个性 。
52
案例二
某机械厂决定转产自行车, 自行车品种有三大类：载重
自行车, 轻便自行车和超小型轻便自行车 。 根据畅销,
一般, 滞销三种情况进行损益值的测算, 如下表所示,
情况 利润 方案
载重车
轻便车
超小型轻便车
畅销 一般 滞销
180 80 - 20
165 100 - 15
100 50 - 10
53
1、小中取大法
这种方法假定未来碰到最坏的条件，是从
最不利的情况下来考虑问题，力求损失最
小的决策方法是一种保守的方法，因此，
选中第三个方案，即生产超小型自行车。
54
2、大中取大法
首先从每个方案中选出一个最大收益值。然后
再从中选出最大的那个方案作为决策方案，因
此，选中第一个方案，这是一个冒险的方案 。
55
3、大中取小法
收益值 后悔值 最大
后悔值 畅销 一般 滞销 畅销 一般 滞销
载重自行车 180 80 - 20 0 20 10 20
轻便自行车 165 100 - 15 15 0 5 15
超小型
轻便自行 100 50 - 10 80 50 0 80
56
57
双眼竞争实验
墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果
墨西哥文化 美国文化
合计
墨西哥（男） 6人
墨西哥（女） 6人
美国 （ 男 ） 6 人
美国 （ 女 ） 6 人
44 16 60
45 15 60
7 53 60
12 48 60
58
59
60
第二单元
知觉和个人决策
2
本讲主要内容
感觉与知觉
社会知觉
个体决策
3
我们并不是看到现实，而是对自
己所看到的东西做出解释，并称
它为现实。
—————— 斯蒂芬 ·P· 罗宾斯
4
一、感觉和知觉
1、感觉
大脑对作用于感觉器官的客观事物的
个别属性的直接反映 。
5
与感觉有关的几个概念
?感受性
感觉器官反映刺激物的感觉能力，叫做
感受性。
?绝对感觉阈限
可被感觉器官觉察到的最小刺激值，叫
做绝对感觉阈限。
?差别感觉阈限
能引起感觉的刺激物的最小差异量。
6
2、知觉
（ 1）知觉的概念
选择、组织和解释感觉刺激,
使之成为一个有意义的和
连贯的现实映象的过程 。
7
8
（ 2） 知觉过程的模式,
刺激
情景 感受器 感觉 解释 反应
注意 意义
内部加工
个性 动机
态度 学习
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（ 1） 知觉的选择性
（ 2） 知觉的恒常性
（ 3） 知觉的理解性
（ 4） 知觉的整体性
3、知觉过程的特性
10
4、影响知觉过程的因素
影响因素
知觉者因素
知觉对象因素
情景性因素
11
（ 1） 个体自身因素对知觉的影响
?经验因素
?动机因素
?兴趣因素
?期望因素
?态度因素
12
（ 2）外部刺激因素对知觉过程的影响
?刺激物的强度
?刺激物的新异性
?运动
?目标与背景的关系
?刺激对象的组合
13
知觉的组织原则
接 近 性
相 似 性
连 续 性
闭 合 性
知觉过程的组织原则
14
接近原则
a b c d e f g h
15
相似原则
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
●●● ● ● ● ● ● ● ● ●
●● ● ● ● ● ● ● ● ●●
● ● ● ● ● ● ● ● ●
● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ●
16
闭合原则
17
连续性原则
a
b
18
（ 3）境联效应 (Context Effect)
指知觉的上下联系或情景对知觉结果
的影响。
19
12 1 3
A
C
14
20
二、社会知觉
1,社会知觉
指个人对他人的心理状态、行为动机和意向做出
推测与 判断的过程。
2、社会知觉的分类
（ 1）对个人的知觉
（ 2）人际知觉
（ 3）自我知觉
21
3、印象的形成
（ 1）第一印象
两个素不相识的人第一次见面时所形成的
印象，叫做第一印象。第一印象主要是
获得对方的表情、姿态、身材、仪表、
年龄、服装等方面的印象，它往往是以
后交往的根据。
22
（ 2）第一印象的信息来源
第一印象包括亲眼见到方所获得的印象，也包括看
到或听到对方的其他方面的材料时所获得的印象。
?双方初次见面时获得的直接资料是外表与才华。
?双方见面时获得的间接资料是对方的背景资料介绍。
23
前苏联社会心理学家 A·鲍达列夫的实验
实验者把同一个人的照片分别给两组大学生看，
但看照片前对两组大学生的指导语不同。指导语
告诉第一组大学生，照片上的人是一个恶习难改
的罪犯；告诉第二组大学生，照片上的人是一个
著名学者。然后主试出示照片，要求每组学生口
头描述照片上的肖像。结果发现，两组大学生对
同样的照片做了极为悬殊的描述。
24
（ 3）第一印象的特征
?表面性
?片面性
?类化
?归因
25
（ 4）第一印象的作用
第一印象所产生的作用叫做首因效应，也
就是先入为主的作用，它影响着以后的交
往。但是随着时间的推移，交往的增多，
第一印象也是可以改变的。
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首因效应的经典实验研究
美国社会心理学家 A.S,洛钦斯杜撰了两段文字作为实验材料,
描写了一个叫吉姆的学生的生活片断,
第一段文字
,吉姆走出家门去买文具，他和它的两个朋友一起走在充
满阳光的马路上，他们一边走一边晒太阳。吉姆走进一家文
具店，店里挤满了人，他一面等待着售货员对他的注意，一
面和一个熟人聊天。他买好文具向外走的途中遇到了熟人，
就停下来和朋友打招呼，后来告别了朋友就走向学校。在路
上他又遇到了前一天晚上刚认识的女孩子，他们说了几句话
后就分手了。”
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第二段文字
,放学后，吉姆独自离开教室出了校门，他走在
回家的马路上，路上阳光非常耀眼，吉姆走在
马路最荫凉的一边，他看见路上迎面而来的是
前天晚上遇到过的那个漂亮女孩。吉姆穿过马
路进了一家饮食店，店里挤满了学生，他注意
到那儿有几张熟悉的面孔，吉姆安静地等待着，
直到引起柜台上服务员的注意之后才买了饮料，
喝完之后他就回家了。”
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洛钦斯把这两段相反描述的材料给予不同的组合,
（ 1）描写热情外向的一段先出现，冷淡内向的一段后出现。
（ 2）描写冷淡内向的一段先出现，热情外向的一段后出现。
（ 3）只出示一段描写热情外向的材料。
（ 4）只出示一段描写冷淡内向的材料。
洛钦斯把学生分为四组，每组织阅读一组材料，然后要求各
组被试回答一个问题：吉姆是怎样的一个人？
实验操作
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首因效应的实验结果
组 别 条 件 友好评价
（ 1）
（ 2）
（ 3）
（ 4）
先出示热情、外向材料，然后出示相反材料
先出示冷淡、内向材料，然后出示相反材料
只出示热情、外向材料
只出示冷淡、内向材料
78%
18%
95%
3%
30
4、社会知觉过程的偏差
? 选择性知觉
? 晕轮效应
? 自我投射效应
? 首因效应与近因效应
? 宽大作用
? 对比效应
? 刻板印象
31
K?戴恩的晕轮效应的实验研究
晕轮效应的研究结果
个
人
特
点
照片上的人有无魅力 无魅力者 中等者 有魅力者
人格的社会合意性
婚姻状况
职业状况
做父母的能力
社会和职业上的幸福
总的幸福
结婚的可能性
56.31
0.37
1.70
3.91
5.28
8.83
1.52
62.42
0.71
2.02
4.55
6.34
11.60
1.82
65.39
1.70
2.25
3.54
6.37
11.60
2.17
注, 表中的数值越高越好
32
刻板印象
?刻板印象的概念
社会上对于某一类事物所产生的一种比
较固定的看法。在刻板印象的影响下，
人们常根据某人所在团体的知觉为基础
对其进行判断。
?刻板印象的作用
刻板印象减轻了信息加工负担，但在
很多情况下刻板印象是一种社会偏见。
33
影响刻板印象形成的因素
?不同群体内的人所共有的特点。社会生
活、地理环境、经济条件、政治地位、
文化水准等方面大致相同的人，具有很
多共同点，因此，象职业、地区、性别、
年龄等都可能成为刻板印象形成的基础。
?传统习惯势力的影响。
?社会权威的观念 。
34
5、社会知觉的归因理论
?归因的概念
指人们对他人或自己的行为进行分析，
指出其性质或推论其原因的过程，即把
他人或自己的行为加以解释和推测。
35
[美 ]F?海德的归因理论
? 情景归因和个人倾向归因
海德认为，人的行为是有原因的，其原因或者决定于
外界环境，或者决定于主观条件。如果判断个人行为
的根本原因来自外界力量，如个体周围的环境、与个
体相互作用的其他人对个体行为的强制作用、外部奖
赏或惩罚、运气、任务的难易等，称为情景归因。如
果判断个体行为的根本原因是个体本身的特点，如人
格、品质、动机、情绪、心境、态度、能力、努力及
其他一些个体所具备的特点，称为个人倾向归因。
36
支配原因
稳定性
稳 定
不稳定
内 在 的 外 在 的
能 力
努 力
工作难度
运 气
[美 ] B?维纳的归因理论
? 维纳认为，在对他人行为的原因进行分析时，除了把
行为的原因归为情景因素与个人因素外，原因的稳定
性是第二个重要的问题。这样，个人的行为可归入内
在 —— 外在、稳定 —— 不稳定的四个范畴之中。
表 3-1个体成功行为决定因素分类
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[美 ] H?凯利的归因理论
? 凯利认为，人们的行为的原因十分复杂，仅凭一两次观察
难以判断，必须在类似的情境中做多次观察，根据多种线
索做出内部或外部归因。
? 三度归因理论的归因维度
? 区别性资料：指个体在不同情景下是否表现出不同行为。
? 一致性资料,指个体的行为表现与其他人是否一致。
? 一惯性资料：指个体行为的发生是一贯的还是偶然的。
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三度归因理论的模型
观察 解释 归因
外部
内部
外部
内部
外部
内部
区别性
一惯性
一致性 个体行为
图 3-1 归因理论模型
高
高
低
高
低
低
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常见的归因偏差
?观察者与行为者的归因的不一致性
?涉及个人利益与否导致归因不一致
?忽视普遍性的偏见。
?情感因素的影响。
40
社会知觉理论在组织管理中的应用
?聘用面试
?自我实现的预言（皮革马里翁效应、罗
森塔尔效应）
?绩效评估
?员工努力
?员工忠诚
41
四、个人决策
? 决策的概念
决策指为解决某一问题、达到一定目标，通过认
真调查研究和资料分析，对可能出现的种种结果
进行论证，评估从中选出一个最有效的方案。并
付诸实施和完善的过程。
42
决策的程序
（ 1） 发现问题, 确定目标
问题 =理想状态 — 现实状态
（ 2） 收集资料, 拟定方案
（ 3） 分析评估, 择优完善
（ 4） 方案实施, 反馈调整
43
?弄清决策需要
?确定决策标准
?给标准分配权重
?开发备选方案
?评估备选方案
?选择最佳方案
最优化决策模型
44
最优化决策模型的假设
? 目标取向 最优化模型假定不存在目标冲突，它假定
决策者有一个自己最希望达到的意义明确的单一目标。
? 所有选项已知 最优化模型假定决策者可以确定所有的
有关标准并能列出所有的可行性方案，有足够的能力
对标准和备选方案进行评估。
? 偏好明确 决策标准和备选方案的价值可以数量化，
并能根据个人的偏好来排序。
? 偏好稳定 具体的决策标准是恒定的，分配给它们的
权重也是稳定的。
? 最终选择效果最佳 按照最优化模型，理性决策者将
选择评估分数最高的方案，从而获得最大效益。
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其他决策模型
? 满意决策模型
由于人类信息加工水平的限制，决策者不可能吸收并
理解最优化决策所需的所有信息，它们不是捕捉问题
的所有复杂方面，而是抽取其中的重要特点，并在此
基础上构建简化的模型，然后，个体在简化模型的范
围内进行理性行为。
? 隐含偏爱模型
个体在解决复杂问题时，先不进行“备选方案的评估”，
而是找到一个隐含偏爱的备选方案时再评估。决策者
在决策过程中并不是理性客观的，在决策过程的早期，
他隐含的选择了一个偏爱方案，尔后的过程主要是证
明这一方案的正确性。
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其他决策模型
?直觉模型
直觉决策 从经验中提取精华的无意识过程。管理者在以下情况
下最可能使用直觉决策,
? §不确定性水平很高时；
? §几乎没有先例存在时；
? §难以科学地预测变量时；
? §事实有限时；
? §事实不足以指明前进道路时；
? §分析性资料用途不大时；
? §当需要从几个可行性方案中选择一个，而每一个方案的评价都
不错时；
? §时间有限，而又有压力需要做出正确决策时。
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两种定量决策技术
? 定量决策技术是用数学方法或数学图表
对客观事物做出定量化描述，从而选择
最优化方案的一种方法。
?风险型决策
?不确定型决策
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? 风险决策的特点, 有明确的决策目标, 各个被
选方案的实施, 存在着决策人所能控制的多种
自然状态 （ 或结果 ）, 但各种结果的概率是可
以测算的 。
? 具体方法：把决策的不同方案和可能产生的不
同结果画成树的分枝, 形成树形结构, 再求出
不同方案的收益值, 从中选出收益最大的方案 。
风险型决策
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案例一
某小家电生产厂家要生产豪华型和普通性两种
型号的同类产品, 已知普通性每台可盈利 200
元, 但推销失败每台要损失 400元, 预计推销
成功率为 50%,豪华性每台可盈利 320元, 但
推销失败每台损失 600元, 预计推销成功的可
能性为 80%,究竟生产哪一种型号的产品需领
导决策 。
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决策点 方案枝 自然状态 状态枝 损益值
1
2
生产普通型
生产豪华型
成功 0.5
失败 0.5
成功 0.8
失败 0.2
200元
— 400元
320元
— 600元
普通型小家电期望值,200× 0.5 + (- 400 ) × 0.5= - 100
豪华型小家电期望值,320 × 0.8 + (- 600）× 0.2= 136
决策树
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不确定型决策
不确定型决策指未来并不决定的情况下所作
的决策, 它不同于风险决策, 往往不能估计
或计算各种情况出现的概率, 方案的选择主
要取决于决策者的主观状态和个性 。
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案例二
某机械厂决定转产自行车, 自行车品种有三大类：载重
自行车, 轻便自行车和超小型轻便自行车 。 根据畅销,
一般, 滞销三种情况进行损益值的测算, 如下表所示,
情况 利润 方案
载重车
轻便车
超小型轻便车
畅销 一般 滞销
180 80 - 20
165 100 - 15
100 50 - 10
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1、小中取大法
这种方法假定未来碰到最坏的条件，是从
最不利的情况下来考虑问题，力求损失最
小的决策方法是一种保守的方法，因此，
选中第三个方案，即生产超小型自行车。
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2、大中取大法
首先从每个方案中选出一个最大收益值。然后
再从中选出最大的那个方案作为决策方案，因
此，选中第一个方案，这是一个冒险的方案 。
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3、大中取小法
收益值 后悔值 最大
后悔值 畅销 一般 滞销 畅销 一般 滞销
载重自行车 180 80 - 20 0 20 10 20
轻便自行车 165 100 - 15 15 0 5 15
超小型
轻便自行 100 50 - 10 80 50 0 80
56
57
双眼竞争实验
墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果
墨西哥文化 美国文化
合计
墨西哥（男） 6人
墨西哥（女） 6人
美国 （ 男 ） 6 人
美国 （ 女 ） 6 人
44 16 60
45 15 60
7 53 60
12 48 60
58
59
60
